نقش اتاق پرو (اتاق تعویض لباس) فروشگاهها در مراکز خرید تهران بر به یاد آوردن تجارب خرید: رویکرد ترکیبی
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیکبری نجفی 1 , کامبیز حیدرزاده 2 , محسن خون سیاوش 3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه ریاضی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
کلید واژه: تجربه مشتری, واکنشهای هیجانی و رفتاری, نوع اتاق پرو, ارزیابی مشتری,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش: پژوهش با هدف بررسی تأثیر اتاق پرو فروشگاهها در مراکز خرید بر واکنشهای رفتاری و هیجانی است. روش پژوهش: پژوهش بر اساس رویکرد ترکیبی انجام شده است. ابتدا با استفاده از روش کیفی و پارادایم پدیدارشناسی به بررسی امکانات مورد نیاز اتاق پرو و رابطه آنها با واکنشهای رفتاری و هیجانی، در جامعه زنان نسل وای پنج فروشگاه بزرگ شهر تهران پرداخته شده، سپس مطالعه کمی - تجربی با طرح عاملی 2×2 و بر اساس پرسشنامه مبتنی بر سناریو اجرا شده است. مطالعه کیفی با 16 مشارکتکننده و انجام مصاحبه نیمه ساختار یافته و مطالعه کمی - تجربی با 240 نفر از مشتریان اجرا و شواهد مطالعه کیفی با کدگذاری مصاحبهها و دادههای کمی با تحلیل واریانس دو سویه و رگرسیون فرآیندی تجزیه و تحلیل شده است. یافتههای پژوهش: در بخش کیفی مقولههای تسهیلاتی، بهداشتی، ساختاری، اساسی، واکنشهای هیجانی و رفتاری مثبت و منفی، ارزیابی درست از محصولات شناسایی شده است. در بخش کمی - تجربی، از اثرات اصلی و متقابل متغیرهای مستقل نوع اتاق پرو و ارزیابی مشتری از اتاق پرو بر واکنش هیجانی و رفتاری به صورت معنادار حمایت شده است. نتیجهگیری: امکانات اتاق پرو محرکی مهم در فرآیند تصمیمگیری خرید پوشاک است که مناسب بودن امکانات آن باعث پیامدهای هیجانی و رفتاری مثبت میشود. ارزیابی مشتری از اتاق پرو ضمن تأثیر بر واکنشهای هیجانی و رفتاری، تأثیر امکانات اتاق پرو بر واکنشها را تعدیل میکند. بنابراین توجه به امکانات اتاق پرو و نیازها و خواستههای مشتریان میتواند نتایج مثبت برای فروشگاه ایجاد نماید.
Research purpose: Purpose of the study was to investigate the effect of fitting rooms in Shopping centers in behavioral and emotional response. Research Method: The research is based on a blinded approach. First, using qualitative method and phenomenology paradigm, requirements of being fitting rooms and their relationship with behavioral and emotional reactions were investigated in the Y’s generation of women and five major stores in Tehran, then a quantitative experimental study with 2 ×2 factorial design based on a scenario- based questionnaire was conducted. Qualitative study with 16 participants and conducting Semi-structured interviews and quantitative empirical study with 240 costumers were conducted and qualitative evidence was analyzed by coding interviews and qualitative data with two way ANOVA and regression analysis. Results: In the qualitative section of the categories of facilities, health, Structural and basic and positive and negative emotional and behavioral actions, and proper assessment of the products was identified. In the qualitative- empirical part, the main and interactive effects of independent variables of types of fitting room and customer’s evaluation of fitting room on the emotional and behavioral response are significantly supported. Conclusion: Fitting room’s facilities are important stimulus to the decision – making process of buying clothes which suitability of their facilities has positive emotional and behavioral implications. The customer’s assessment of fitting room modifies impact of emotional and behavioral response, and impact of fitting rooms’ facilities on responses. So, paying attention to the possibilities of fitting room can create positive results for the store.
1- Amiel B. “The horror of the store fitting room”, Retrieved March 1, 2007; from http://www.macleans.ca/article.jsp?content=20070101_138652_138652.
2- Antéblian B, Filser M, Roederer C. “Consumption experience in retail environments: A literature review”, Recherche et Applications en Marketing, 2013; 28(3): 84-113. https://doi.org/10.1177/2051570713505471.
3- All dressed up, Fitting-room lighting can be a powerful sales tool for retailers”, Chain Store Age, 2006; 82(7): 88-90.
4- Baumstarck A, Park N.K. “The effects of dressing room lighting on consumers' perceptions of self and environment”, Journal of Interior Design, 2010; 35(2): 37-49.
5- Baumstarck A. “Effects of dressing room lighting direction on consumers’ perceptions of self and environment”, University of Florida, 2008.
6- Begole B, Matsumoto T, Zhang W, Liu J. “Responsive mirror: Fitting information for fitting room”, Retrieved March 1, 2008, from http://www.parc.com/research/ publications/files/6424.pdf.
7- Brown P.L. “Mirror, mirror”, The New York Time, 1993; 8.
8- Bhattacharjee A, Polas M.R.H, Ahmed M, Eshita K.F. “Alternative Concern on the Remittance Increases Investments and Financial Sustainability”, IIUB Studies, A Multidisciplinary Research Journal, 2020; 2(1): 29-46.
9- Chain Store Age. “Seven ways retailers can keep customers coming back”, Chain Store Age, 2013, 93(4): 88.
10- Custers P.J.M, de Kort Y.A.W, IJsselsteijn W.A, de Kruiff M.E. (2010). “Lighting in retail environments: Atmosphere perception in the real world”, Lighting Research and Technology, 42(3): 331-343.
11- D. Myers M. “Qualitative research method in business management”, Translators: Heidarzadeh, Kambiz; Merikhnezhad Asl, Ali. Tehran, Elm press. (2016). [In Persian].
12- Esgandari K, Soleymanpour S, Orafaye Jamshidi Sh. “The Role of Window Shopping in Improving Word of Mouth Marketing in Chain Stores”, Journal of Marketing Management, 2021; 50: 97-120. [In Persian].
13- Flacandji M, Krey N. “Remembering shopping experiences: The Shopping Experience Memory Scale”, Journal of Business Research, 2018, In press.
14- Flacandji M. “De l'expérience au souvenir de l’expérience: Etude des invariants et des décalages entre parcours de magasinage et souvenir immédiat”, Management & Avenir, 2015; 86: 79-100. https://doi.org/10.3917/mav.086.0079.
15- Gilboa S, Vilnai-Yavetz I. “Four generations of mall visitors in Israel: A study of mall activities, visiting patterns, and products purchased”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2010; 17(6): 501-511. http://dx.doi:10.1016/j.jretconser.2010.08.005.
16- Gallino S, Moreno A. “The value of fit information in online retail: Evidence from a randomized field experiment. Manufacturing Service Oper”, Management, 2018; 20(4): 767-787.
17- Ghayemalaee K, Esmailpour H, Saeednia H, Haghshenas F. “Presentation of Conceptual Model of Customer Experience Management of Brand Relation Based on Foundation Data Theory”, Journal of Marketing Management, 2018; 39: 19-36. [In Persian].
18- Hengevelt J. “Dressing Rooms: Love It or Leave It! To what extent does the setting of a dressing room influence consumer experiences?”, University of Twente, Master Communication Studies, Marketing Communication, 2014.
19- Holmes E, Smith R.A. “Retail fitting rooms get a makeover”, Wall Street Journal [Online], (2011), 06.04.2011 available at: http://www.wsj.com/articles/ SB10001424052748703806304576243184005228532.
20- Hosseini S.H, Izadi Z. “Phenomenology of Living experience of single women, case study; Single women over 35 years old”, Social psychological studies of women, 2016; 14(1): 41-72. [In Persian].
21- Iman M.T. “Methodology of qualitative research. Second press”, Qom: Research Institute of Hawzeh and University. (2014). [in Persian].
22- Kang H.J. “The effect of flattering fitting room environment on purchasing behavior. Unpublished master dissertation”, Seoul: Seoul National University, 2015.
23- Kahneman D. “Thinking fast and slow”, New York: Farrar Straus Giroux, 2011.
24- Kim H.S, Kim J.Y. “The characteristics of fitting rooms design in outdoor brand store”, Journal of Digital Design, 2015; 15(1): 275-286.
25- Krbová Petra K. “Generation Y Attitudes towards Shopping: A Comparison of the Czech Republic and Slovakia”, Journal of Competitiveness, 2016; 8(1): 38-54.
26- Kumar Joshi K, Gupta S. “Factors Affecting Performance of a Shopping Mall”, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), 2017; 19(12): 1-14.
27- Labrecque L.I, Milne G.R, Patrick V.M. “The Marketer’s Prismatic Palette: A Review of Color Research and Future Directions”, Psychology and Marketing, 2013; 30(2).
28- Lee S.E, Johnson K.K.P. “Shopping behaviours: Implications for the design of retail space”, Implications, 2014; 2(5), [Online], available at: www.informedesign.umn.edu (accessed 10 June 2013).
29- Lee S.E, Johnson K.K.P. (sa). “Shopping behaviours: Implications for design of retail spaces”, [WWW document]. URL http://www.Informedesign.umn.edu (accessed on July 12th, 2011).
30- Lee H.S. (Huck), Kesavan S, Deshpande V. “Managing the Impact of Fitting Room Traffic on Retail Sales: Using Labor to Reduce Phantom Stockouts”, Manufacturing & Service Operations Management Published online in Articles in Advance, 2020, 1-17, http://pubsonline.informs.org/journal/msom.
31- Mehrabian A, Russell J.A. “An Approach to Environmental Psychology”, Cambridge, MA: MIT Press, 1974.
32- Mondol E.P, Salman N.A, Rahid A.O, Karim A.M. “The Effects of Visual Merchandising on Consumer’s Willingness to Purchase in the Fashion Retail Stores”, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 2021; 11(7): 386-401.
33- Mehta N, Chugan P.K. “Visual Merchandising and Consumer Demography: The Impact on Impulse Buying Behavior. Business, Economy and Environment: Corporate Perspectives”, Eds. Parag Rijwani, Samik Shome and Deepak Danak, Himalaya Publishing House, Mumbai for Institute of Management, Nirma University, Ahmedabad, 2019; 253-268.
34- Musalem A, Olivares M, Schilkrut A. “Retail in high definition: Monitoring customer assistance through video analytics. Manufacturing Service Oper. Management”, Epub ahead of print, March 30, 2020. https://doi.org/10.1287/msom.2020.0865.
35- Mohammadpur A. “Qualitative Research Method Counter Method 2”, Second Press, Tehran: Jameeshenasan Press, 2013, [In Persian].
36- Mirzaie Kh. “Research, Researching and Writing”, 2011; 1, Second press, Tehran: Jameeshenasan press. [In Persian].
37- Noble S.M, Haytko D.L. Phillips J. “What drives college-age Generation Y consumers?”, Journal of Business Research, 2008; 62: 617-628.
38- O’Donnell J. “Retailers try on dressed-up fitting rooms”, 2007; Retrieved March 2, 2009, from http://www.usatoday.com/money/industries/retail/2007-01-18-high-techdressing- rooms_x.htm.
39- Okken V, Van Rompay T, Pruyn A. “Exploring Space in the Consultation Room: Environmental Influences during Patient–Physician Interaction”, Journal of health communication, 2012; 17(4): 397-412.
40- Perfect fit. Chain Store Age, 2007; 83(3): 78.
41- Poggi J. “Dressing rooms of the future”, 2008; Retrieved April 1, 2009, from http://www.forbes.com/2008/07/22/style-shopping-retailer-forbeslife-cx_jp_0722style.Html.
42- Pour Ashraf Y.A. “The effect of service environments on customer excitement and service output”, Journal of Business Management, 2015; 7(2): 363-380. [In Persian].
43- Rea M.S, Freyssinier J.P. “Guide to Light and Color in Retail Merchandising”, ASSIST, 2010a; 9(1): 1-16.
44- Rea M.S, Freyssinier J.P. “Color Rendering: Beyond Pride and Prejudice”, Color Research and Application, 2010b; 35(6): 401-409.
45- Raju P.V.M. “Influence of visual merchandising on customer’s purchase decision”, Academy of Marketing Studies Journal, 2022; 26(1): 1-14.
46- Stamps A.E. “Effects of permeability on perceived enclosure and spaciousness”, Environment and Behavior, 2010; 42: 864-886.
47- Summers T, Hebert P. “Shedding some light on store atmospherics: Influence of illumination on consumer behavior”, Journal of business Research, 2001; 54(2): 145-150.
48- Song H.J, Yang H.J, Kim N.H, Kim J.Y. “Analyzing the emotional design factors in SPA brand store: focusing on the SPA fitting rooms in Myeong-dong”, Korean Institute of Interior Design Journal, 2013; 15(1): 180-185.
49- Stragà M, Del Missier F, Marcatto F, Ferrante D. “Memory underpinnings of future intentions: Would you like to see the sequel?”, PLoS One, 2017; 12(4): e0176624. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0176624.
50- Vermaak M, de Klerk H.M. “Fitting room or selling room? Millennial female consumers’ dressing room experiences”, International Journal of Consumer Studies, 2017; 41(1): 11-18.
51- Wilson M. “Store design: Details matter”, Chain Store Age, 2007; 84(7): 126-128, [Online], 30.06.2007 available at: http://www.chainstoreage.com/article/storedesign- details-matter.
52- Yan S. “Understanding generation Y”, The Oberlin Review, 2006; Retrieved on December 12, 2008 from /http://www.oberlin.edu/stupub/ocreview/2006/12/ 08/features/Understanding_ Generation_ Y. htmlS.
53- Zhang B, Carpenter J.M, Brosdahl D.J.C. “Shopping orientations and retail formatchoice among Generation y clothing shoppers”, Journal of Textile and Clothing Technology and Management, 2011; 7: 1-13.
_||_
1- Amiel B. “The horror of the store fitting room”, Retrieved March 1, 2007; from http://www.macleans.ca/article.jsp?content=20070101_138652_138652.
2- Antéblian B, Filser M, Roederer C. “Consumption experience in retail environments: A literature review”, Recherche et Applications en Marketing, 2013; 28(3): 84-113. https://doi.org/10.1177/2051570713505471.
3- All dressed up, Fitting-room lighting can be a powerful sales tool for retailers”, Chain Store Age, 2006; 82(7): 88-90.
4- Baumstarck A, Park N.K. “The effects of dressing room lighting on consumers' perceptions of self and environment”, Journal of Interior Design, 2010; 35(2): 37-49.
5- Baumstarck A. “Effects of dressing room lighting direction on consumers’ perceptions of self and environment”, University of Florida, 2008.
6- Begole B, Matsumoto T, Zhang W, Liu J. “Responsive mirror: Fitting information for fitting room”, Retrieved March 1, 2008, from http://www.parc.com/research/ publications/files/6424.pdf.
7- Brown P.L. “Mirror, mirror”, The New York Time, 1993; 8.
8- Bhattacharjee A, Polas M.R.H, Ahmed M, Eshita K.F. “Alternative Concern on the Remittance Increases Investments and Financial Sustainability”, IIUB Studies, A Multidisciplinary Research Journal, 2020; 2(1): 29-46.
9- Chain Store Age. “Seven ways retailers can keep customers coming back”, Chain Store Age, 2013, 93(4): 88.
10- Custers P.J.M, de Kort Y.A.W, IJsselsteijn W.A, de Kruiff M.E. (2010). “Lighting in retail environments: Atmosphere perception in the real world”, Lighting Research and Technology, 42(3): 331-343.
11- D. Myers M. “Qualitative research method in business management”, Translators: Heidarzadeh, Kambiz; Merikhnezhad Asl, Ali. Tehran, Elm press. (2016). [In Persian].
12- Esgandari K, Soleymanpour S, Orafaye Jamshidi Sh. “The Role of Window Shopping in Improving Word of Mouth Marketing in Chain Stores”, Journal of Marketing Management, 2021; 50: 97-120. [In Persian].
13- Flacandji M, Krey N. “Remembering shopping experiences: The Shopping Experience Memory Scale”, Journal of Business Research, 2018, In press.
14- Flacandji M. “De l'expérience au souvenir de l’expérience: Etude des invariants et des décalages entre parcours de magasinage et souvenir immédiat”, Management & Avenir, 2015; 86: 79-100. https://doi.org/10.3917/mav.086.0079.
15- Gilboa S, Vilnai-Yavetz I. “Four generations of mall visitors in Israel: A study of mall activities, visiting patterns, and products purchased”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2010; 17(6): 501-511. http://dx.doi:10.1016/j.jretconser.2010.08.005.
16- Gallino S, Moreno A. “The value of fit information in online retail: Evidence from a randomized field experiment. Manufacturing Service Oper”, Management, 2018; 20(4): 767-787.
17- Ghayemalaee K, Esmailpour H, Saeednia H, Haghshenas F. “Presentation of Conceptual Model of Customer Experience Management of Brand Relation Based on Foundation Data Theory”, Journal of Marketing Management, 2018; 39: 19-36. [In Persian].
18- Hengevelt J. “Dressing Rooms: Love It or Leave It! To what extent does the setting of a dressing room influence consumer experiences?”, University of Twente, Master Communication Studies, Marketing Communication, 2014.
19- Holmes E, Smith R.A. “Retail fitting rooms get a makeover”, Wall Street Journal [Online], (2011), 06.04.2011 available at: http://www.wsj.com/articles/ SB10001424052748703806304576243184005228532.
20- Hosseini S.H, Izadi Z. “Phenomenology of Living experience of single women, case study; Single women over 35 years old”, Social psychological studies of women, 2016; 14(1): 41-72. [In Persian].
21- Iman M.T. “Methodology of qualitative research. Second press”, Qom: Research Institute of Hawzeh and University. (2014). [in Persian].
22- Kang H.J. “The effect of flattering fitting room environment on purchasing behavior. Unpublished master dissertation”, Seoul: Seoul National University, 2015.
23- Kahneman D. “Thinking fast and slow”, New York: Farrar Straus Giroux, 2011.
24- Kim H.S, Kim J.Y. “The characteristics of fitting rooms design in outdoor brand store”, Journal of Digital Design, 2015; 15(1): 275-286.
25- Krbová Petra K. “Generation Y Attitudes towards Shopping: A Comparison of the Czech Republic and Slovakia”, Journal of Competitiveness, 2016; 8(1): 38-54.
26- Kumar Joshi K, Gupta S. “Factors Affecting Performance of a Shopping Mall”, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), 2017; 19(12): 1-14.
27- Labrecque L.I, Milne G.R, Patrick V.M. “The Marketer’s Prismatic Palette: A Review of Color Research and Future Directions”, Psychology and Marketing, 2013; 30(2).
28- Lee S.E, Johnson K.K.P. “Shopping behaviours: Implications for the design of retail space”, Implications, 2014; 2(5), [Online], available at: www.informedesign.umn.edu (accessed 10 June 2013).
29- Lee S.E, Johnson K.K.P. (sa). “Shopping behaviours: Implications for design of retail spaces”, [WWW document]. URL http://www.Informedesign.umn.edu (accessed on July 12th, 2011).
30- Lee H.S. (Huck), Kesavan S, Deshpande V. “Managing the Impact of Fitting Room Traffic on Retail Sales: Using Labor to Reduce Phantom Stockouts”, Manufacturing & Service Operations Management Published online in Articles in Advance, 2020, 1-17, http://pubsonline.informs.org/journal/msom.
31- Mehrabian A, Russell J.A. “An Approach to Environmental Psychology”, Cambridge, MA: MIT Press, 1974.
32- Mondol E.P, Salman N.A, Rahid A.O, Karim A.M. “The Effects of Visual Merchandising on Consumer’s Willingness to Purchase in the Fashion Retail Stores”, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 2021; 11(7): 386-401.
33- Mehta N, Chugan P.K. “Visual Merchandising and Consumer Demography: The Impact on Impulse Buying Behavior. Business, Economy and Environment: Corporate Perspectives”, Eds. Parag Rijwani, Samik Shome and Deepak Danak, Himalaya Publishing House, Mumbai for Institute of Management, Nirma University, Ahmedabad, 2019; 253-268.
34- Musalem A, Olivares M, Schilkrut A. “Retail in high definition: Monitoring customer assistance through video analytics. Manufacturing Service Oper. Management”, Epub ahead of print, March 30, 2020. https://doi.org/10.1287/msom.2020.0865.
35- Mohammadpur A. “Qualitative Research Method Counter Method 2”, Second Press, Tehran: Jameeshenasan Press, 2013, [In Persian].
36- Mirzaie Kh. “Research, Researching and Writing”, 2011; 1, Second press, Tehran: Jameeshenasan press. [In Persian].
37- Noble S.M, Haytko D.L. Phillips J. “What drives college-age Generation Y consumers?”, Journal of Business Research, 2008; 62: 617-628.
38- O’Donnell J. “Retailers try on dressed-up fitting rooms”, 2007; Retrieved March 2, 2009, from http://www.usatoday.com/money/industries/retail/2007-01-18-high-techdressing- rooms_x.htm.
39- Okken V, Van Rompay T, Pruyn A. “Exploring Space in the Consultation Room: Environmental Influences during Patient–Physician Interaction”, Journal of health communication, 2012; 17(4): 397-412.
40- Perfect fit. Chain Store Age, 2007; 83(3): 78.
41- Poggi J. “Dressing rooms of the future”, 2008; Retrieved April 1, 2009, from http://www.forbes.com/2008/07/22/style-shopping-retailer-forbeslife-cx_jp_0722style.Html.
42- Pour Ashraf Y.A. “The effect of service environments on customer excitement and service output”, Journal of Business Management, 2015; 7(2): 363-380. [In Persian].
43- Rea M.S, Freyssinier J.P. “Guide to Light and Color in Retail Merchandising”, ASSIST, 2010a; 9(1): 1-16.
44- Rea M.S, Freyssinier J.P. “Color Rendering: Beyond Pride and Prejudice”, Color Research and Application, 2010b; 35(6): 401-409.
45- Raju P.V.M. “Influence of visual merchandising on customer’s purchase decision”, Academy of Marketing Studies Journal, 2022; 26(1): 1-14.
46- Stamps A.E. “Effects of permeability on perceived enclosure and spaciousness”, Environment and Behavior, 2010; 42: 864-886.
47- Summers T, Hebert P. “Shedding some light on store atmospherics: Influence of illumination on consumer behavior”, Journal of business Research, 2001; 54(2): 145-150.
48- Song H.J, Yang H.J, Kim N.H, Kim J.Y. “Analyzing the emotional design factors in SPA brand store: focusing on the SPA fitting rooms in Myeong-dong”, Korean Institute of Interior Design Journal, 2013; 15(1): 180-185.
49- Stragà M, Del Missier F, Marcatto F, Ferrante D. “Memory underpinnings of future intentions: Would you like to see the sequel?”, PLoS One, 2017; 12(4): e0176624. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0176624.
50- Vermaak M, de Klerk H.M. “Fitting room or selling room? Millennial female consumers’ dressing room experiences”, International Journal of Consumer Studies, 2017; 41(1): 11-18.
51- Wilson M. “Store design: Details matter”, Chain Store Age, 2007; 84(7): 126-128, [Online], 30.06.2007 available at: http://www.chainstoreage.com/article/storedesign- details-matter.
52- Yan S. “Understanding generation Y”, The Oberlin Review, 2006; Retrieved on December 12, 2008 from /http://www.oberlin.edu/stupub/ocreview/2006/12/ 08/features/Understanding_ Generation_ Y. htmlS.
53- Zhang B, Carpenter J.M, Brosdahl D.J.C. “Shopping orientations and retail formatchoice among Generation y clothing shoppers”, Journal of Textile and Clothing Technology and Management, 2011; 7: 1-13.
نقش اتاق پرو (اتاق تعویض لباس) فروشگاهها در مراکز خرید تهران بر به یاد آوردن تجارب خرید: رویکرد ترکیبی
چکیده
روش پژوهش: پژوهش بر اساس رویکرد ترکیبی انجام شده است. ابتدا با استفاده از روش کیفی و پارادایم پدیدارشناسی به بررسی امکانات مورد نياز اتاق پرو و رابطه آنها با واکنشهای رفتاری و هیجانی، در جامعه زنان نسلِ وایِ پنج فروشگاه بزرگ شهر تهران پرداخته شده، سپس مطالعه کمّی - تجربي با طرح عاملي 2×2 و بر اساس پرسشنامه مبتني بر سناريو اجرا شده است. مطالعه كيفي با 16 مشاركت كننده و انجام مصاحبه نیمهساختاریافته و مطالعه كمّي-تجربی با 240 نفر از مشتریان اجرا و شواهد مطالعه كيفي با كدگذاري مصاحبهها و دادههاي كمّي با تحليل واريانس دو سويه و رگرسيون فرآيندي تجزيه و تحليل شده است.
يافتههای پژوهش: در بخش کیفی مقولههای تسهیلاتی، بهداشتی، ساختاری، اساسی، واکنشهای هیجانی و رفتاری مثبت و منفی، ارزیابی درست از محصولات شناسایی شده است. در بخش کمّی-تجربی، از اثرات اصلي و متقابل متغيرهاي مستقل نوع اتاق پرو و ارزیابی مشتری از اتاق پرو بر واکنش هیجانی و رفتاری به صورت معنادار حمايت شده است.
نتیجهگیری: امكانات اتاق پرو محركی مهم در فرآيند تصميمگيري خريد پوشاك است كه مناسب بودن امکانات آن باعث پيامدهاي هیجانی و رفتاري مثبت ميشود. ارزيابي مشتري از اتاق پرو ضمن تاثیر بر واکنشهای هیجانی و رفتاری، تاثیر امکانات اتاق پرو بر واکنشها را تعدیل میکند. بنابراين توجه به امكانات اتاق پرو و نيازها و خواستههاي مشتريان ميتواند نتايج مثبت براي فروشگاه ايجاد نمايد.
کليدواژهها: نوع اتاق پرو، واکنشهای هیجانی و رفتاری، تجربه مشتری، ارزیابی مشتری
مقدمه
بخشی از زندگی روزمره انسانها برای خرید و گردش در فروشگاهها و پاساژها میگذرد. مراکز خرید، همانند سایر فضاهای مدرن، بخشی جداییناپذیر از زندگی شهری هستند که در آن «مصرف» نقشی اساسی ایفا میکند (اسگندری، سلیمانپور و عرفایجمشیدی، 2021، 97) (12). محيط فروشگاه يک ابزار براي بازاريابي است که ميتواند تأثير زيادي بر رفتار مصرفکننده از طريق عناصر بصري1، صوتي2، بويايي3 و لمسي4 ايجاد کند (لابریکو، میلن و پاتریک5، 2013) (12). بنابراين تقويت نگرش عمومي مشتريان، گذراندن زمان بيشتر در فروشگاه و احتمال خريد از جمله اهداف مهم در خرده فروشي است. محیط فروشگاه و جذابيت آن به شدت بر مشتريان در انتخاب فروشگاه تاثير ميگذارد. در محیطهای خردهفروشی امروزی ایجاد تجربه مطلوب برای خریدار حائز اهمیت است (ورماک و کلرک6، 2017) (50). به عبارت دیگر، یک فروشگاه باید توجه مصرفکنندگان را جلب کرده و آنها را به خرید ترغیب کند. یک رویکرد کارآمد در کالاپردازی بصری به صاحبان فروشگاه کمک میکند تا در این صنعت رقابت کنند (ماندل، سالمن، راهید و کریم7، 2021، 387) (32). همانطور که جو اصلي فروشگاه ميتواند تجربه خريد را به طور مثبت يا منفي تحت تاثير قرار دهد، فضاي اتاق پرو8 در فروشگاه نيز ميتواند براي خريد بسيار مهم باشد و تجارب مطلوب یا نامطلوبی را برای مشتریان رقم زند که بر اساس تحقیقات انجام شده به یاد آوردن تجارب توسط مشتریان9 تاثیر زیادی بر انتخاب مجدد مشتری، توصیه به دیگران، تبلیغات شفاهی مثبت و... دارد (فلکاندجی و کری10، 2018) (13). اتاقهای پرو نقش مهمی در فروشگاههای عرضه پوشاک ایفا میکنند زیرا مکانی هستند که مشتریان، جستجو برای کسب اطلاعات را در آن انجام داده، اندازه محصول را بررسی کرده و جنس و طرح لباس را لمس و لباسهای مختلفی را ارزیابی و پرو میکنند (لی، کساوان و دشپاند11، 2020، 1) (30). يکي از جنبههاي مهم رفتار مصرف کننده در اتاقهاي پرو ارزيابي از مناسب بودن خريد ميباشد. تجربه مصرفکنندگان از اتاق پرو در ايجاد واکنشهاي هيجاني و رفتاری12 مثبت و منفی بسيار مهم است. هیجانات منفی و مثبت به همراه تجربه خدمت، نقش مهمی در تعریف رضایت و پیشبینی تمایلات رفتاری آتی دارد (پوراشرف، 2015، 364) (42). هولمز و اسميت13 (2011) (19) بيان کردهاند که يک سوم زمان خريد در يک فروشگاه پوشاک در اتاق پرو سپري ميشود. مشترياني که تجربه مثبتي از اتاق پرو دارند 71% بيشتر از کساني که چنين تجربهاي را ندارند، اقدام به خريد ميکنند. با توجه به نظر لي و جوهانسون14 (2014) (28)، اتاقهاي پرو ابزارهاي فروش15 هستند و خردهفروشان بايد به آن توجه كرده و جهت بهبود آن پول، زمان و فضاي لازم اختصاص دهند.
عناصر کالاپردازی بصری شامل ویترین فروشگاه، چیدمان فروشگاه، طراحی فروشگاه، تصاویر، فضای فروشگاه مانند طراحی داخلی، نورپردازی (بخشی از فضا به اتاق پرو اختصاص دارد) و غیره است. این موارد باید بگونه ای ترکیب شوند که توجه خریداران را جلب کرده اما در عین حال با ماهیت اصلی خردهفروشی نیز هماهنگ باشند (راجو16، 2022) (45). بنابراین مشتریان بر اساس محیط فروشگاه و ویژگیهای فروشگاه تجارب مختلفی کسب میکنند که اتاق پرو به عنوان بخشی از فضای فروشگاه در ایجاد تجارب لذتبخش نقش مهمی ایفا میکند. لازم است مراکز خرید فیزیکی تجربه مشتری را ارتقا دهند تا بتوانند رقابت بهتری با خردهفروشان آنلاین داشته باشند. اتاقهای پرو به عنوان مکانی برای پرو لباس در فروشگاههای فیزیکی، نقش مهمی در خلق تجربه مشتری ایفا میکنند (لی، کساوان و دشپاند، 2020، 1) (30).
تحقیقات نشان داده است مشتریان بر اساس فضای فروشگاه نگرش خود را شکل میدهند (راجو، 2022) (45) که اتاق پرو به عنوان بخشی از این فضا در ارزیابی مشتریان اهمیت زیادی دارد. بنابراین محیطهای خردهفروشی، پویا و غیرقابل پیشبینی بوده و لازم است خردهفروشان، اقدامات ضروری را شناسایی کرده تا بتوانند مزیت رقابتی ایجاد کنند. کالاپردازی بصری یکی از موثرترین تاکتیکهای بازاریابی است که خردهفروشان برای جلب توجه مصرفکنندگان در خرده فروشی، به آن متکی هستند (راجو، 2022، 1) (45). ابزارهای کالاپردازی بصری (اتاق پرو)، بصورت مستقیم بر تجربه خرید اثرگذار بوده و باعث میشوند خرده فروشان از ماهیت کارآمد فضای کسب و کار خود اطمینان حاصل کنند (ماندل، سالمن، راهید و کریم، 2021، 386) (32). اتاق پرو یکی از کاربردی ترین بخشهای فروشگاه است که باید بصورت حرفهای و توسط طراحان داخلی که دیدگاه درستی دارند طراحی شوند. اتاقهای پرو که به عنوان فضاهای کوچک و قدرتمند هر خردهفروشی شناخته میشوند یکی از عناصر اصلی هستند که به افزایش فروش و کاهش مرجوعی پوشاک منجر میشوند. علت این است که اکثر تصمیمات خرید زمانی اتخاذ میشود که خریداران از پرو لباس در اتاق پرو راضی هستند. بنابراین، اتاقهای پرو بخش مهمی در صنعت خردهفروشی محسوب میشوند و میتوانند باعث بهبود تست محصولات، حمایت از برندها، افزایش رفت و آمد در فروشگاه، خرید و ایجاد هیجان شوند. همه این موارد برای مصرفکنندگان یک فروشگاه قابل درک بوده و باعث ایجاد تجربه مطلوب در آنها میشود (باتاچارجی، پولاس، احمد و اشیتا17، 2020) (8). کالاپردازی بصری در فروشگاههای مُد و پوشاک بسیار مهم هستند. این ابزار میتواند مشتریان بالقوه را برانگیخته تا از فروشگاه بازدید نموده و قصد خرید آنها را افزایش دهد (مهتا و چوگان18، 2019) (33). برای خردهفروشان مهم است که عملکرد اتاقهای پرو را بخوبی مدیریت کنند. موسالم، اولیور و اسچیلکرات19 (2020) (34) با مقایسه مشتریانی که از اتاق پرو استفاده میکنند و مشتریانی که از اتاق پرو استفاده نکردهاند نشان دادند مشتریانی که از اتاق پرو استفاده کردند بیشتر به فروشگاه مراجعه میکنند و منجر به افزایش فروش میشوند. پژوهشهای علمی در مورد نحوه مدیریت اتاقهای پرو یا ارتقای عملکرد اتاق پرو، اندک هستند (لی، کساوان و دشپاند، 2020، 1) (30). به اعتقاد ورماك و كلرك (2017) (50) اکثر اوقات اتاق پرو به عنوان فضاي مهمي در محيط خردهفروشي در نظر گرفته نشده و به آنچه که مصرفکنندگان دوست دارند در زمان پرو لباسهاي خود تجربه کنند، توجهي نميشود. لي و جوهانسون (2011) (29) بيان كردند كه عليرغم اهميت اتاق پرو به عنوان نقطه فروش20، تحقيقات بسيار کمي درباره تأثير اتاق پرو بر تجربههاي خريد مصرفکنندگان انجام شده است که اين موضوع باعث عدم اطلاعات و دانش پايين خردهفروشان در زمينه انتظارات و تجربه مشتريان در اين زمينه شده است. لذا خرده فروشان با برآورده کردن نیازها و انتظارات مصرفکنندگان قادر به بهبود تجربه آنها می باشند (چین استور ایج21، 2013) (9).
بنابراين مرور پيشينه پژوهش و ديدگاه پژوهشگران در سطح بينالملي حاكي از نقش مهم و در عين حال وجود خلا پژوهشي در زمينه نقش فضای اتاق پرو در به یاد آوردن تجربیات مصرفكنندگان (هیجانی و رفتاری) پوشاك است. از طرف ديگر در مطالعات داخلي انجام گرفته در زمينه كالاپردازي بصري به تاثير اتاقهای پرو پرداخته نشده است و تنها به بررسي تاثير برخي از ويژگيهاي کالاپردازي بصري فروشگاه اكتفا شده است كه اين مطالعات علاوه بر كلي بودن به صورت كمّي و با الگوي مطالعات پيشين و بدون تمركز بر تجربه زيسته جامعه مورد مطالعه انجام گرفته است. هر چند در مورد فضاي فروشگاه و تأثير ساختار کلي فضاي فروشگاه و جذابيت فيزيکي مرتبط با آن ادبيات اوليه وجود دارد، اما اغلب اين مطالعات راهنماي كاربردي و نشانههايي خاص از فروشگاه را که بتوانند تأثيرات مثبتي بر پاسخهاي مصرف کننده داشته باشند به خردهفروشان ارائه نكردهاند. از طرف ديگر مطالعاتي که بر روي نشانههاي فروشگاه متمرکز شده و برخي از پيشنهادهاي كاربردي نيز براي خردهفروشان ارائه کردهاند، براساس پديدارشناسي و تجربه زيسته خريداران آن جامعه انجام انجام نگرفته است. با اين حال، اين مطالعات تأكيد دارند كه عناصر فروشگاه به طور جامع بر پاسخ مصرفکنندگان تأثير ميگذارد. با توجه به اهميت اتاقهای پرو در كالاپردازي بصري و صنعت پوشاك و عدم وجود اطلاعات دقيق و مطالعه به صورت علمي در اين زمينه، براي پر كردن شكاف موجود در زمينه موضوع پژوهش، ضرورت بررسي در مورد موضوع پژوهش احساس شده است. محققان ابعاد مختلفی از تجربه مشتریان را شناسایی کردند که تحقیق حاضر دو بُعد یعنی تجربه هیجانی و رفتاری که مشتریان به یاد میآورند را مورد بررسی و تاکید قرار داده است. لذا در اين مطالعه براي دستيابي به اطلاعات لازم در زمينه موضوع پژوهش، لازم است تجربیات مشتریان زن نسل وای نسبت به وضعيت اتاق پرو مورد بررسي قرار گيرد. بنابراين این پژوهش درصدد پاسخ به این سوال است: مولفههای مهم اتاقهای پرو لباس كدامند و روابط آنها با واكنشهاي هیجانی (احساس و عواطف) و رفتاري زنان نسل وای چگونه است؟
پیشینه پژوهش
امکانات و ویژگیهای اتاقهای پرو
اتاقهای پرو به اصطلاح اتاقهای تعویض یا اتاقهای رختکن نامیده میشوند و به عنوان فضاهایی تعریف میشوند که در آن مصرف کنندگان اقلام پوشاک را امتحان کرده تا پوشاک را قبل از خرید بررسی و ارزیابی کنند (کانگ22، 2015) (22)؛ در حقیقت، اصلیترین هدف استفاده کردن از اتاق پرو بازبینی و ارزیابی پوشاک خریداری شده است و مشتریان ویژگیهایی مانند اندازه و ظاهر لباس را در اتاق پرو مورد ارزیابی قرار میدهند (لی، کساوان و دشپاند، 2020، 4) (30). گالینو و مورینو23 (2018) (16) اهمیت اندازه و تناسب لباس را عامل مهمی در خرید آن مطرح کردند. گاهی اوقات مشتریان از رفتن به اتاقهای پروی که لباسها رها شدهاند خودداری میکنند و در انتظار خالی شدن اتاق پرو دیگری میشوند که این موضوع ارزیابی لباس را دچار مشکل میکند زیرا مشتریان باید زمان زیادی منتظر بمانند. در نتیجه، مدیریت عملکرد اتاقهای پرو، نقش مهمی در عملیات فروشگاههای فیزیکی پوشاک ایفا میکند (لی، کساوان و دشپاند، 2020، 2) (30).
اتاقهای پرو مکانهایی هستند که در آن ارزیابی مشتریان برای تصمیمگیری خرید رخ میدهد و یک نقش مهم در فروشگاههای خردهفروشی مُد ایفا میکنند اما با این وجود مطالعات زیادی درباره اتاقهای پرو در زمینه بازاریابی مُد وجود ندارد. مطالعات پیشین در مورد اتاقهای پرو در فروشگاههای مُد عمدتاً روی محیط فیزیکی اتاق پرو مانند اندازه، رنگ، نورپردازی و آینهها و همچنین واکنشهای مصرفکننده به این عناصر تمرکز کردهاند (کیم و کیم، 2015 (24)؛ سونگ، یانگ، کیم و کیم24، 2013 (48)). هنگولت (2014) (18) بیان کرده است اتاق پرو لباس میتواند به عنوان محیطی در نظر گرفته شود که بر ادراک مصرف کنندهها تاثیر خواهد داشت (هنگولت، 2014، 13).
ارزیابی مشتریان در فرایند خرید
مشتریان در اتاق پرو رنگ، سبک، جنس پارچه، بافت و طراحی لباس را ارزیابی میکنند (لی، کساوان و دشپاند، 2020، 4) (30) و پس از ارزیابی لباس یا تصمیم به خرید میگیرند و یا تصمیم میگیرند آن را خریداری نکنند. در تسهیل ارزیابی مشتریان ویژگیها و امکاناتی از اتاق پرو نقش حیاتی ایفا میکنند چرا که اگر مشتریان امکانات اتاق پرو را مناسب برای تعویض لباس احساس نکنند ارزیابی مناسبی از اتاق پرو فروشگاه نداشته و این ارزیابی منجر به تجربه نامطلوب میشود. تحقیقات نشان داده است که آینههای اتاق پرو لباس به مشتریان اجازه میدهند تا تصمیم بگیرند آیا آن لباس مناسبشان است و سبک مورد نظر آنهاست یا خیر. این قضیه مستلزم این است که آینهها به مصرف کنندهها اجازه دهند تا آنها از هر زاویهای که لباس را امتحان میکنند بتوانند خود را ارزیابی کنند و دریابند در لباس چطور به نظر میآیند (بگلو، ماتسوموتو، ژانگ و لیو25، 2008) (6). خردهفروشان باید آینههایی را نصب کنند که خریداران بتوانند خودشان را بهتر از تمام زوایا ببینند و با دقت ظاهر خود را ارزیابی کنند (براون26، 1993) (7). مدل محرک - ارگانیسم- پاسخ27 محرابیان و راسل28 (1974) (31) میتواند برای ارزیابی وضعیتهای هیجانی مصرف کننده و پاسخهای آنها در اتاقهای پرو استفاده شود. به نظر میرسد جهت نور و استفاده از آینهها قادر به تاثیرگذاری بر هیجانات مصرف کنندهها باشند (سامرز و هبرت29، 2001) (47). طبق بیان بامستارک30 (2008) (5) هدف از نورپردازی خرده فروشی، جذب مصرفکنندگان و تسهیل ارزیابی آنها از خود و لباس در اتاقهای پرو است. بسیاری از جنبههای نورپردازی در اتاقهای پرو مهم هستند. بامستارک (2008) (5) تاثیر جهت نورپردازی در اتاقهای پرو را بر حالتهای هیجانی مشتریان، ادراکات و ترجیحات مشتریان، ارزیابی مشتریان از خودشان، ارزیابی از اتاق پرو و تجربه کلی مصرفکننده از اتاق پرو بررسی کردند. ریا و فریزینر31 (2010 ب) (44) دریافتند که نورپردازی در محیط اتاق پرو یک جنبه مهم برای مصرف کننده در ارزیابی لباسها و خودشان است. به همین دلیل است که نورپردازی در اتاقهای پرو باید بر ادراکات شخصی تمرکز کند. در نهایت، نورپردازی منجر به تجربه مثبتی از اتاق پرو میشود (ریا و فریزینر، 2010 الف) (43). در نتیجه، نورپردازی تاثیر معناداری بر تجربه خرید مصرف کننده، ادراک مشتری از فضا و ترجیحات مشتری دارد (بامستارک و پارک، 2010 (4)؛ کاسترز، دی کورت، ایجسلستیجن و دی کرویف32، 2010) (10) و طراحان بیان کردهاند که اتاق پرو حتی بخش مهمتری از تصمیم خرید است (آل درسد آپ33، 2006) (3). یکی دیگر از جنبههای مهم تجربه اتاق پرو، وضوح بصری34 است چون مصرفکنندگان محصولات را از طریق بررسی پارچه و جزئیات ارزیابی میکنند (ریا و فریزینر، 2010 ب) (44).
به یادآوردن تجربیات خرید توسط مشتریان
امروزه اهمیت نقش درک مدیریت تجربه مشتریان، به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمانهای تولیدی و خدماتی انکارناپذیر شده است (قیماعلایی، اسماعیل پور، سعیدنیا و حق شناس، 2018، 20) (17). به یاد آوردن تجربه خرید توسط مشتریان35 شامل اطلاعات ذخیره شده در حافظه پس از تجربه خرید به صورت آگاهانه یا ناخودآگاه است که مشتریان میتوانند در طول یک فرایند خرید برخی از آن را به یاد بیاورند (فلکاندجی، 2015) (14). بنابراین آنچه مشتریان از تجارب خود به یاد میآورند به عنوان خروجی تجربیات مشتری در نظر گرفته میشود. محققان پیشین بیان کردند به یاد آوردن تجربیات خرید توسط مشتریان عامل بسیار مهمی است که باید به آن توجه شود و نشان دادند این عامل نقش مهمی در تکرار خرید، توصیه به دیگران و تبلیغات شفاهی مثبت دارد (کاهنمن36، 2011) (23).
عوامل مختلفی در داخل فروشگاههای مراکز خرید وجود دارند که میتوانند منجر به شکل گیری واکنش هیجانی و رفتاری مشتریان شوند که یکی از این عوامل اتاقهای پرو است. فضای داخل اتاق پرو، طراحی اتاق پرو، ویژگیها و امکانات اتاق پرو و مکان اتاق پرو در فروشگاه تاثیر مهمی بر به یادآوردن تجربیات مشتریان دارد. آنتبلیان، فایلسر و رادرِر37 (2013) (2) بر اهمیت به یادآوردن تجربه خرید توسط مشتریان تاکید کردند و پیشنهاد دادند تحقیقات طولی برای ارزیابی تعامل بین تجربه مشتری و محیطهای خرده فروشی (فروشگاه فیزیکی و فروشگاه آنلاین) انجام شود. به طور کلی، به یادآوردن تجربیات ابزاری ضروری برای شرکتها در جذب و حفظ مشتریان وفادار است (فلکاندجی و کری، 2018) (13). علاوه بر این، تمایلات رفتاری مشتریان از به یاد آوردن تجربیات توسط مشتری تاثیر میگیرد و بر خرید واقعی تاثیر میگذارد و در این رابطه تاثیر به یاد آوردن تجربیات بر خرید واقعی به صورت مستقیم نیست بلکه به واسطه تمایلات رفتاری است (استراگا، دل میسر، مارکاتو و فرانت38، 2017) (49).
روششناسي پژوهش
پژوهش با روش ترکیبی (کيفي و كمّي-تجربی) اجرا شده است. در ایـن طـرح ابتـدا دادههـای کیفــی و سپس کمـّـی جمع آوری و تحلیــل شده است. اولویت معمولاً با فاز کیفی است و دادههای کمّی بـرای تقویت دادههای کیفی استفاده شده است.
روششناسی بخش کیفی
پارادايم مورد استفاده در بخش کيفي پديدارشناسي39 است كه در آن اطلاعات و شواهد براساس شـيوه تجربه و تجارب افراد (تجربة زيسـته40) جمعآوري ميشود تـا بتوان بـر اساس آن اطلاعات و از ديد افراد به توصيف مركبي از ماهيت تجارب دست يافت (ايمـان، 2014) (21).
پژوهش در جامعه آماري زنانِ نسلِ وای در شهر تهران عملياتي شده است كه از مراكز خريد پوشاك: ارگ، سانا، مگامال، کوروش و پالاديوم بازدید کرده و تجربه بررسي و خريد لباس در اتاق پرو را دارند. علت انتخاب این مراکز خرید به دلیل ویژگیهایی مانند؛ طراحی فیزیکی، دسترسی، اندازه و مکان مرکز خرید، تنوع محصولات، راحتی مشتریان، وجود پارکینگ، آسانسور، سرویس بهداشتی، سینما، فود کورت41 و ایمنی است (کومار جوشی و گاپتا42، 2017) (26). زنانِ نسلِ وای43 نیز به دلیل اینکه بیشتر از سایر نسلها زمان خود را در فروشگاههای مراکز خرید سپری میکنند (گیلبوآ و ویلنای-یاوتز44، 2010) (15) به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند. این مصرفکنندهها تمایل دارند زمان بیشتری را در فروشگاههای مُد بگذرانند و بخشی از هزینههای خود را به محصولات مُد اختصاص دهند که هزینههای آنها برای محصولات مُد هر سال افزایش مییابد (نوبل، هایتکو و فیلیپس45، 2008) (37). آنها در سن کمتر به نسبتِ والدینِ خود در مصرف مشارکت میکنند و به عنوان یک بازار اصلی و بزرگ در زمینه پوشاک شناخته میشوند (ژانگ، کارپنتر و بروسداهل46، 2011) (53). براي بررسي موضوع پژوهش، افرادی که تجربه بررسی و خرید لباس در اتاق پرو از این پنج مرکز خرید را داشتند مورد مصاحبه قرار میگرفتند چرا که دریافت تجارب دست اول یا تجاربِ زیسته تنها از طریق مصاحبه با افرادی صورت میگیرد که خود این تجربه را داشتند (حسینی و ایزدی، 2016، 52) (20).
نمونهگيري به صورت غيراحتمالي هدفمند47 و با روش گلوله برفي48 انجام گرفته است. اگرچه همه روشهاي كيفي به طور عام از راهبرد نمونـه گيـري هدفمنـد استفاده ميكنند، نمونهگيري هدفمند خود دربرگيرنده شيوههاي متعـددي اسـت. در ميان روشهاي نمونه گيري هدفمند، نمونه گيري گلوله برفي روش مشهوري است كه مستلزم استفاده از افراد آگاه يا مشاركتكنندگان اوليه براي شناسايي موارد اضافه است كـه بـراي يـافتن مطلعين كليدي پراطلاعات مناسب است (محمدپور، 2013) (35). لذا در این بخش از مطالعه به منظور گردآوری اطلاعات با کیفیت، با تمرکز بر نمونهگیری گلوله برفی افرادی انتخاب شدند که شروط زیر را داشتند:
· خانمهای رده سنی 19 تا 38 سال ]این زنان بین سالهای 2000-1981 به دنیا آمدهاند (مانند یان49، 2006) (52) که در ایران شامل متولدین سالهای 1379-1360 و دارای سن 38-19 هستند و زنان نسل وای نام دارند که بر اساس سن و سال تولد تعریف میشوند (کربوا پترا50، 2016) (25)؛
· حداقل هفتهای یکبار از مراکز خرید نام برده شده در شهر تهران بازدید کنند؛
· حداقل نیمی از خریدهای پوشاک ماهانه یا سالانه خود را از فروشگاههای مراکز خرید نام برده شده در شهر تهران انجام دهند؛
· معمولا در بازدیدهایشان از فروشگاه و تصمیم گیریهایشان برای خرید بدون اینکه کسی همراهی شان کند در فروشگاهها حاضر و برای خرید یا عدم خرید شخصا تصمیم گیری کنند.
اولین مشارکت کننده از میان مشتریان یکی از مراکز خرید (دارای شروط انتخاب) گزینش و مصاحبه انجام گرفت و این مشارکت کننده نفر دوم دارایِ شروط نمونه را معرفی کرده است. این روند نمونه گیری تا مرحله اشباع ادامه یافت. در نهایت، 16 زن بین رده سنی 19 تا 38 سال بر اساس نمونه گیری گلوله برفی برای انجام مصاحبه انتخاب شدند.
برای گردآوری دادهها از ابزار مصاحبه نیمهساختاریافته استفاده شده است و برای اجرای مصاحبه ابتدا پروتكل51 تهيه شد و در حین انجام مصاحبه جهت هدايت همه افراد نمونه به سمت و سوي هدف واحد پژوهش از سوالات کمکي غيرقابل پيشبيني و کاوشي52 استفاده شد (دي مايرز، 2016) (11).
در تعيين حجم نمونه كيفي، رسيدن به اشباع معياري تعيين كننده بود؛ يعني جمعآوري دادهها زماني پايان يافت كه احساس شد اطلاعات و مفاهيم جديدي كسب نمی شود. پژوهشگر در این پژوهش با 16 مصاحبه به مرحله اشباع رسیده است. به طور میانگین، هر مصاحبه در 40 دقیقه انجام گرفته است.
طبق الگوی کدگذاری کلایزی پس از اتمام کدگذاریها به مشارکت کنندگان مراجعه شده و نتایج مربوط به هر مشارکت کننده به آنها ارائه شده و در مورد صحت نتایج استخراج شده توسط پژوهشگر با آنها مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفته است. موافقت مشارکت کننده با نتایج استخراج شده نشان دهنده روایی نتایج است. در موارد نادر موارد اختلافی تصحیح شده است بنابراین کدگذاریها دارای روایی است. براي سنجش پایایی از توافق كدگذاران استفاده شده است. بر اساس نتيجه مقايسه کدگذاري توسط پژوهشگر و يك همكار، توافق و تفاوت برای 8 مصاحبه برای اتاق پرو انجام شده که نتایج نشان داده است که ضریب توافق کاپا برابر با 75/0 برآورد شده است و با توجه به اینکه این میزان ضریب بالاتر از 70/0 است، توافق کدگذاران مورد تأیید قرار گرفته و پایایی کدگذاریها تایید شده است.
تجزيه و تحليل شواهد و دادههای کیفی
براي تجزيه و تحليل بخش كيفي ابتدا کليه نظرات مصاحبهشوندگان از صداي ضبط شده و مشاهدات يادداشت شده به متن تبديل و وارد نرم افزار مكس كيودا53 شده و کدهاي اوليه به صورت كدگذاري باز ايجاد و تعداد 50 مفهوم شناسايي شده است. سپس مفاهيم مشابه به تعداد نه مقوله و سپس مقولهها به چهار طبقه تبديل شده است. در جدول 1 به فراواني مفاهيم، مقولهها و طبقات استخراج شده از اظهارات مشاركتكنندگان اشاره شده است و نتايج کدگذاری در نمودار ترسیمي 1 ارائه شده است.
جدول 1. فراواني مفاهيم، مقولهها و طبقات استخراج شده از مصاحبه مشاركت كنندگان در پژوهش
طبقه | مقوله | مفاهيم | فراواني |
ارزيابي درست محصول | - | تصميم گيري راحت و اجازه تفکر در ارزيابي | 11 |
واکنش رفتاري/به ياد آوردن تجربيات خريد | واکنش مثبت | بازگشت مجدد، پرو به تعداد زياد، تکرار خريد، توصيه به ديگران، رضايت از خريد | 25 |
واکنش منفي | اجتناب از پرو، اجتناب از خرید، ترک فروشگاه بدون پرو و عدم بازگشت مجدد | 30 | |
واکنش هیجانی (احساسی و عاطفی)/ به ياد آوردن تجربيات خريد | هیجانات مثبت | احساس خوب، اطمينان، امنيت، آرامش، ذوق زدگی، راحتي، رغبت | 41 |
هیجانات منفي | کلافگي، خفگی، پشيماني، کاهش اعتماد، ترديد، عدم آرامش، عدم راحتي، عصبانيت، غبن در خريد، کسل کننده، ناخوشايندي و نگراني | 48 | |
ويژگي هاي مورد نياز اتاق پرو | تسهيلاتي | کاربرد دمپايي، زنگ تماس، کفپوش موکت، وجود سکو، وجود صندلي و وجود گيره لباس | 34 |
بهداشتي | نبود بوي بد، نظافت و پاکيزگي | 28 | |
ساختاري | تعداد اتاق، تهويه هوا، درب مناسب، سرمايش و گرمايش، طراحي داخلي، علامت پر بودن، محل اتاق پرو و وجود قفل | 80 | |
اساسي | ابعاد و اندازه، رنگ اتاق پرو، نور مناسب و وجود آينه | 68 |
نمودار1. نتايج تجزيه و تحليل مصاحبه نیمهساختاریافته به صورت ترسيمي و روابط بين متغيرهاي مدل
بحث و نتیجه گیری بخش کیفی
يكي از مصداقهاي كالاپردازي بصری که در این مقاله به آن پرداخته شده است اتاق پرو است که محلی براي تعویض لباس و بررسي لباسهایی است كه مشتريان قصد خرید آن را دارند. دستاورد این پژوهش در قالب مدل معرفی شده، پاسخ به این پرسش است که: «مولفههای مهم اتاقهای پرو لباس كدامند و روابط آنها با واكنشهاي هیجانی (احساس و عواطف) و رفتاري زنان نسل وای چگونه است؟». لذا براي بررسي ويژگيها و شناسايي امكانات اتاق پرو و تاثير آن در فرايند خريد، نياز به پژوهش است كه اين پژوهش براي پر كردن خلا تحقيقاتي اقدام به مطالعه كيفي در اين زمينه كرده است. مطالعه كيفي براساس تجربه زيسته شانزده نفر مشاركتكننده نشان داده است كه امكانات اتاق پرو شامل چهار دسته امكانات اساسي، امكانات ساختاري، امكانات بهداشتي و امکانات تسهيلاتي است كه موجب ايجاد واكنشهاي هیجانی مثبت و منفي ميشوند و واکنشهای هیجانی مثبت و منفي نيز سبب بروز واكنشهاي رفتاري مثبت و منفي ميشود. از ميان امكانات اتاق پرو، امكانات اساسي موجب ارزيابي درست مشتريان از محصول براي خريد مي شود كه در ايجاد واكنش رفتاري مثبت نقش مهمي دارد.
مقولههای تسهیلاتی، بهداشتی، ساختاری و اساسی ویژگیهای مورد نیازی است که اتاقهای پروِ فروشگاههای مراکز خرید میبایست داشته باشند. در این بخش از پژوهش مشخص شد هر کدام از ویژگیهای اتاق پرو در ایجاد تجربه مثبت یا منفی نقش موثری داشته و مشتری هنگام رویارویی با هر کدام از ویژگیهای اتاق پرو تجارب مختلفی را از ذهن گذارندهاند؛ در بعضی مواقع مشتری واکنشهای هیجانی و تجارب مثبتی را به یاد آورده و احساسات مثبتی را از هر ویژگی اتاق پرو بدست آوردهاند و گاهی تجارب مشتری منفی بوده؛ به عنوان مثال مشارکت کنندگان واکنشهای هیجانی و رفتاری مثبتی را به اتاقهای پرو بزرگ و نورپردازی مناسب نشان دادند. اهمیت این موضوع در تحقیقات نیز نشان داده شده است که افزایش در اندازه اتاق پرو منجر به احساس آزادی و راحتی ادراک شده بیشتری در مشتری میشود (اوکین، وان رومپای و پروین54، 2012) (39) و نورپردازی بر درک مشتری از بزرگ بودن اتاق پرو تاثیر میگذارد، هر چقدر فضای اتاق پرو روشنتر باشند اتاق پرو بزرگ تر به نظر میآید (استامپس55، 2010) (46). تعدادی از مشارکتکنندگان در مصاحبه بیان کردند یادآوری تجارب منفی مانع بازدید مجدد به فروشگاه و امتحان کردن لباس در اتاق پرو آن فروشگاه شده است که این از یافته هنگولت (2014) (18) حمایت میکند. در حقیقت مشتریان با کمک تجاربی که در ذهن خود ذخیره کردهاند ممکن است رفتارهای مطلوب یا نامطلوبی را از خود نشان دهند.
بنابراین اتاقهای پرو باید انتظارات مصرف کنندگان را برآورده کنند؛ چرا که اگر انتظارات مصرف کنندگان برآورده نشود، منجر به رفتارهای منفی شود، در حالی که محیط اتاق پرو باید تمایل به ماندن را ایجاد کند. زمانیکه مشتری لباس را مناسب ارزیابی کند این ارزیابی تاثیر مثبتی بر مصرف کنندگان گذاشته و تمایل به بازدید اتاق پرو و قصد خرید را افزایش میدهد. برخی از مشارکتکنندگان در مصاحبهها اظهار داشتند که از اتاقهای بدون آینه اجتناب میکنند. این نتیجه از یافتههای مطالعات پیشین پشتیبانی میکند که نشان دادند که مناسب نبودن جو فروشگاه میتواند مصرف کنندگان را منحرف و مانع از ماندن آنها در فروشگاه شود (هنگولت، 2014، 14) (18). به طور خلاصه نتایج نشان داد اتاقهای پرو، یکی از عوامل جذب و ماندگاری مشتریان در فروشگاه است كه باعث افزایش یا کاهش خرید مشتريان میشود. فروشگاههاي پوشاک يكي از انواع فروشگاههايي است که مشتریان بخصوص مشتريان زن مدت زمان نسبت زیادی را در آن صرف میکنند تا لباس مورد نظر خود را انتخاب و خرید نمايند. لذا اتاقهای پرو نقش بسيار مهمي در جذب مشتريان دارد. اتاقهای پرو جذاب به ماندگاری مشتریان کمک بسیاری می کند و موجب رضایت حداکثری آنها میشود. بنابراین با تمركز بر نتايج بخش كيفي، اقدام به مطالعه كمّي با رويكرد تجربي و مبتني بر سناريو شده است.
بخش کمّی- تجربی پژوهش
در این پژوهش دو بعد از تجربه مشتری یعنی واکنش رفتاری و هیجانی مورد بررسی قرار گرفته است که مشتریان در یادآوری تجارب خود واکنشهای هیجانی که شامل احساسات و عواطفشان بود و واکنشهای رفتاری را مطرح کردند. واکنش هیجانی متغیر میانجی و واکنش رفتاری متغیر وابسته است. نوع اتاق پرو متغیر مستقل و ارزیابی مشتری از اتاق پرو به عنوان متغیر تعدیل گر در مدل وارد شد. پژوهش از نوع تجربي و طرح عاملي 2×2 است که در آن متغيرهاي مستقل و تعدیل گر به صورت دو مقولهاي شامل: نوع اتاق پرو (اتاق پرو با امکانات کامل و اتاق پرو با امکانات محدود) و ارزیابی مشتری از اتاق پرو (ارزیابی متوسط و ارزیابی خوب) است. نوع اتاق پرو و ارزیابی مشتری از اتاق پرو از طریق سناریوی متنی بررسی شده است.
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش
فرضیههای پژوهش
فرضیه 1: نوع اتاق پرو در فروشگاههاي لباس بر واکنش هیجانی زنان نسل وای تاثير دارد.
فرضیه 2: نوع اتاق پرو در فروشگاههای لباس بر واکنش رفتاری زنان نسل وای تاثیر دارد.
فرضیه 3: واکنش هیجانی زنان نسل وای بر واکنشهای رفتاری آنان تاثیر دارد.
فرضیه 4: زمانیکه اتاق پرو دارای امکانات کامل باشد و ارزیابی مشتریان از اتاق پرو خوب باشد واکنش رفتاری زنان نسل وای نسبت به زمانیکه اتاق پرو دارای امکانات محدود باشد و ارزیابی مشتریان از اتاق پرو متوسط باشد مثبت تر است.
فرضیه 5: زمانیکه اتاق پرو دارای امکانات کامل باشد و ارزیابی مشتریان از اتاق پرو خوب باشد واکنش هیجانی زنان نسل وای نسبت به زمانیکه اتاق پرو دارای امکانات محدود باشد و ارزیابی مشتریان از اتاق پرو متوسط باشد مثبت تر است.
فرضیه 6: تاثیر تعاملی نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش هیجانی زنان نسل وای معنادار است.
فرضیه 7: تاثیر تعاملی نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش رفتاري زنان نسل وای معنادار است.
روششناسی بخش کمّی-تجربی
بخش كمي براساس پارادايم اثبات گرايي56 انجام گرفت كه در آن هدف بررسي تاثير امکانات اتاق پرو و ارزیابی مشتری از اتاق پرو بر واکنشهای هیجانی و رفتاری زنان نسل وای در خريد پوشاك است.
در تحقیقات مشابه که با روش کمّی-تجربی انجام شده و همچنين بر اساس روند پژوهشهاي تجربي گذشته (میرزائی، 2011، 185) (36) تعداد نمونه برای هر سناریو بین30 تا 60 نفر به عنوان نمونه مورد بررسی قرار گرفتهاند که در این پژوهش نیز برای تعیین حجم نمونه به این روش (مطالعات مشابه) استناد شده است و برای هر سناریو تعداد 60 نمونه در نظر گرفته شد. لذا در بخش كمّي تعداد 240 نفر به روش تصادفي طبقهای متناسب با حجم (نسبتی)57 و از مراجعهكنندگان به مراكز خريد: ارگ، سانا، مگامال، کوروش و پالاديوم انتخاب شده و دادههاي پژوهش با پرسشنامه مبتني بر سناريو گردآوري شده است. علت انتخاب نمونه گیری طبقهای نسبتی در این پژوهش ناهمگون بودن ساختار جامعه پژوهش بوده و اینکه درون جامعه میتوان قشرها، طبقهها، یا گروههای گوناگون اما با درصدهای جمعیتی متناوب را مشخص نمود (میرزایی، 2011، 175) (36). از شهر تهران مشتریان زن نسل وای همان پنج مرکز خریدی که در بخش کیفی شرح داده شد به عنوان جامعه آماری انتخاب شده است. در این بخش از پژوهش پرسشنامه میان زنان نسلِ وای (یعنی رده سنی 19 تا 38 سال) که از فروشگاههای این مراکز خرید اقدام به خرید میکردند توزیع شد. برای توزیع پرسشنامه در بین این رده سنی قبل از توزیع پرسشنامه ابتدا از افراد خواسته شد سن خود را به طور شفاهی به پژوهشگر بگویند تا اگر در بین این رده سنی قرار دارند پرسشنامه را پر کنند. با توجه به نسبت مشتریانِ روزانه هر پنج فروشگاه که در جدول 2 آورده شده است و بر اساس گزارشات منتشر نشده انجمن مراکز خرید در ایران پرسشنامه در میان مشتریان توزیع شده است. با توجه به اینکه در پژوهش چهار سناریو مطرح شده است در توزیع پرسشنامه در هر یک از پنج فروشگاه برای هر سناریو تعدادی نمونه اختصاص یافته است.
جدول 2. طبقه بندی نمونه زنان نسل وای بر اساس تعداد بازدیدهای روزانه از هر مرکز خرید
نام مرکز خرید | تعداد بازدیدکنندگان روزانه هر مرکز خرید (بر اساس گزارشات منتشر نشده مراکز خرید) | درصد | سهمیه |
کوروش | 18500 نفر | 6/29 | 72 نفر |
پالادیوم | 12500 نفر | 20 | 48 نفر |
ارگ | 11000 نفر | 6/17 | 44 نفر |
سانا | 14000 نفر | 4/22 | 52 نفر |
مگامال | 6500 نفر | 4/10 | 24 نفر |
مجموع | 62500 | 100% | 240 نفر |
طرح پژوهش 2×2 بوده و بر مبناي سناريو اجرا شده است و دادههاي لازم با پرسشنامه پاسخ بسته (بر اساس طیف لیکرت) گردآوري شده است. پرسشنامه پژوهش از نتايج مطالعه كيفي و همچنين از پيشينه پژوهش اقتباس شده است. بنابراين شواهد پژوهش (واكنش نمونه آماري) براساس چهار سناريو سنجش شده است (نمونهای از سناریو در شکل 2 آورده شده است). اين سناريوها تركيبي از: نوع اتاق پرو (شامل دو وضعيت: اتاق پرو با امکانات کامل و اتاق پرو با امکانات محدود) و ارزيابي مشتري از اتاق پرو (شامل دو وضعيت: ارزيابي متوسط و ارزيابي خوب) شكل گرفته است كه واكنش نمونه آماري به سناريوها را، يعني به يادآوردن تجربيات توسط مشتريان را با سیزده سوال، واقعي بودن سناريو با دو سوال و متغير كنترل دستكاري با سه سوال سنجش شده است. ضرايب آلفاي همه متغيرها بزرگتر از 70/0 است. طبق نتايج ضريب آلفاي كرونباخ، گويههاي هر يك از متغيرها از اعتبار لازم و كافي برخوردار است.
شکل 2. نمونه سناریوی پژوهش
نوع اتاق پرو (اتاق پرو با امکانات محدود) و ارزیابی مشتری از اتاق پرو (ارزیابی متوسط) | فرض کنید وارد فروشگاه «الف» میشوید و قصد دارید لباسی مناسب خود را پیدا و خریداری کنید. پس از جستجو در فروشگاه لباسی توجهتان را جلب میکند. تصمیم میگیرید برای امتحان لباس به اتاق پرو بروید. اما وقتی به اتاق پرو میروید متوجه میشوید اتاق پروِ فروشگاه از امکاناتی مانند؛ وجود یک آینه، نور کم، نبود گیره لباس به تعداد کافی، اندازه اتاق تقریبا کوچک برخوردار است. با این ویژگیها و امکانات موجود، اتاق پروِ این فروشگاه تا حدودی انتظارات شما را برآورده کرد اما شما فکر میکنید اتاق پرو این فروشگاه میتواند امکانات و ویژگیهای کامل و بهتری داشته باشد. |
تجزيه و تحليل بخش كمّي- تجربی پژوهش
تجزيه و تحليل توصيفي: دادههاي مطالعه كمّي با رويكرد تجربي و براساس پرسشنامه مبتني بر سناريو از 240 نمونه آماري گردآوري شده است. از ميان نمونه آماري حدود 19% به مشتريان گروه سني «بين 19 تا 25 سال»، حدود 53% به مشتريان گروه سني «بين 26 تا 32 سال» و حدود 28% به گروه سني «بين 33 تا 38 سال» اختصاص دارد. حدود 12% مشتريان داراي تحصيلات «كارداني و پايين تر»، حدود 50% مشتريان داراي تحصيلات «كارشناسي»، حدود 31% داراي تحصيلات «كارشناسي ارشد» و حدود 7% داراي تحصيلات «دكتري» است. در اين بخش از پژوهش دو متغير ميانجي و وابسته با مقياس فاصله اي است. براساس دادههاي چهار سناريو، واکنش هیجانی (احساسی و عاطفی)/ به ياد آوردن تجربيات خريد به عنوان متغير ميانجي داراي ميانگين 252/3 و انحراف استاندارد 919/0 و واکنش رفتاري/ به ياد آوردن تجربيات خريد به عنوان متغير وابسته داراي ميانگين 194/3 و انحراف استاندارد 676/0 است. هر دو متغير داراي چولگي مثبت و كشيدگي منفي هستند. متغيرهاي مستقل و تعديلگر اين بخش از پژوهش به صورت اسمي دو وجهي است كه با چهار سناريو مشخص شده است. ميانگين هر يك از متغير به تفكيك چهار سناريو در جدول 3 مشخص شده است.
تجزيه و تحليل استنباطي: اين بخش از تحليل و تحليل شامل دو دسته: آزمون هاي مقدماتي و آزمون اصلي است. طبق نتايج تجزيه و تحليل استنباطي مقدماتي، متغيرهاي كنترل دستكاري و واقعي بودن سناريو از كيفيت و دقت سناريوهاي مورد استفاده پشتيباني كرده است. بر اساس نتايج آزمون مقايسه ميانگين دو جامعه مستقل، ميانگين ارزيابي از نوع اتاق پرو در وضعيت اتاق پرو با امکانات کامل (396/3) به صورت معنادار بالاتر از ميانگين ارزيابي از كيفيت اتاق پرو در وضعيت اتاق پرو با امکانات محدود (017/3) است (احتمال خطا كوچكتر از 05/0). ميانگين ارزیابی مشتری از اتاق پرو (ضعیف بودن امکانات برای ارزیابی مشتری از لباس) در وضعيت ارزیابی متوسط (975/2) به صورت معنادار بالاتر از ميانگين ارزیابی مشتری از اتاق پرو در وضعيت ارزيابي خوب (383/2) است (احتمال خطا كوچكتر از 05/0). ميانگين واقعي بودن سناريو در هر چهار سناريو به صورت معنادار بالاتر از مقدار نظري مقياس اندازه گيري است كه حاكي از قابل باور بودن هر چهار سناريو از نظر نمونه آماري است. بنابراين نتايج گردآوري شده از كيفيت لازم براي مطالعه مبتني بر سناريو برخوردار است. توزيع متغيرهاي واکنش هیجانی و واکنش رفتاري در هر چهار سناريو نرمال است. همچنين واريانس هر دو متغير در بين چهار سناريو از همساني برخوردار است (احتمال خطا بزرگتر از 05/0).
جدول 3. نتايج آزمون توزيع متغيرهاي واكنش هیجانی و واكنش رفتاري و ميانگين و انحراف استاندارد متغيرها در چهار سناريو
ارزیابی از اتاق پرو | نوع اتاق پرو | واکنش هیجانی (احساسی و عاطفی)/به ياد آوردن تجربيات خريد | واکنش رفتاري/ به ياد آوردن تجربيات خريد | ||||||||
تعداد | ميانگين | انحراف معيار | آماره Z | احتمال خطا | تعداد | ميانگين | انحراف معيار | آماره Z | احتمال خطا | ||
متوسط | امکانات محدود | 60 | 6083/2 | 70164/0 | 252/1 | 087/0 | 60 | 6303/2 | 34783/0 | 826/0 | 502/0 |
امکانات کامل | 60 | 3833/3 | 76117/0 | 206/1 | 109/0 | 60 | 1788/3 | 55839/0 | 275/1 | 078/0 | |
خوب | امکانات محدود | 60 | 9000/2 | 69988/0 | 344/1 | 054/0 | 60 | 0045/3 | 45143/0 | 849/0 | 467/0 |
امکانات کامل | 60 | 1167/4 | 73281/0 | 287/1 | 073/0 | 60 | 9636/3 | 50358/0 | 326/1 | 059/0 |
طبق نتايج تجزيه و تحليل استنباطي اصلي و با استناد به نتايج تحليل واريانس دو سويه، اثرات اصلي و متقابل متغيرهاي مستقل نوع اتاق پرو و ارزیابی مشتری از اتاق پرو بر واکنش هیجانی (احساسی و عاطفی) به ياد آوردن تجربيات خريد و واکنش رفتاري/ به ياد آوردن تجربیات خريد به صورت معنادار حمايت شده است. همچنانكه در جدول 4 مشخص است، سطح معني داري محاسبه شده براي اثرات اصلي و متقابل متغيرها بر دو متغير واكنش هیجانی و واكنش رفتاري پايين تر از مقدار 05/0 است. شاخصهاي اِتای محاسبه شده براي متغير واکنش هیجانی مشتريان نشان ميدهد كه حدود 11/0 به وسيله ارزيابي مشتري از اتاق پرو، حدود 32/0 به وسيله نوع اتاق پرو و حدود 02/0 به وسيله تعامل دو متغير ارزيابي مشتري از اتاق پرو و نوع اتاق پرو قابل تبيين است. شاخصهاي اتای محاسبه شده براي متغير واکنش رفتاري مشتريان نشان ميدهد كه حدود 27/0 به وسيله ارزيابي مشتري از اتاق پرو، حدود 39/0 به وسيله نوع اتاق پرو و حدود 046/0 به وسيله تعامل دو متغير ارزيابي مشتري از اتاق پرو و نوع اتاق پرو قابل تبيين است. با توجه به نرمال بودن توزيع هر يك از متغيرهاي ميانجي و وابسته به تفكيك هر سناريو، نتايج اين تجزيه و تحليل قابل اتكا است.
جدول 4. نتايج آزمون توزيع متغيرهاي واكنش هیجانی و واكنش رفتاري و ميانگين و انحراف استاندارد متغيرها در چهار سناريو
متغیرهاي مستقل و تعديل گر | واکنش هیجانی/ به ياد آوردن تجربيات خريد | واکنش رفتاري/ به ياد آوردن تجربيات خريد | ||||
آماره F | احتمالخطا | اتا | آماره F | احتمالخطا | اتا | |
ارزيابي مشتري از اتاق پرو | 039/30 | 000/0 | 113/0 | 555/90 | 000/0 | 277/0 |
نوع اتاق پرو | 415/113 | 000/0 | 325/0 | 192/153 | 000/0 | 394/0 |
ارزيابي مشتري از اتاق پرو * نوع اتاق پرو | 577/5 | 019/0 | 023/0 | 364/11 | 001/0 | 046/0 |
بررسيهاي پس آزمون نشان داده است كه واكنشهاي هیجانی در شرايطي كه ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است (ميانگين: 508/3)، در مقايسه با زماني كه ارزيابي متوسط است (ميانگين: 996/2)، به صورت معنادار بالاتر است (احتمال خطا < 05/0). همچنين واكنشهاي هیجانی در شرايطي كه امكانات اتاق پرو كامل است (ميانگين: 750/3)، در مقايسه با زماني كه امكانات اتاق پرو محدود است (ميانگين: 752/2)، به صورت معنادار بالاتر است (احتمال خطا < 05/0) و فرضيه اول پژوهش پشتيباني شده است. بالاترين واكنش هیجانی مثبت زماني است كه امكانات اتاق پرو كامل بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است (ميانگين: 117/4) و زماني كه امكانات اتاق پرو كامل بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو متوسط است، واكنش هیجانی مثبت كاهش مييابد (ميانگين: 383/3). پايين ترين واكنش هیجانی مثبت زماني است كه امكانات اتاق پرو محدود بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو متوسط است (ميانگين: 608/2) و زماني كه امكانات اتاق پرو محدود بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است، واكنش هیجانی مثبت افزايش مييابد (ميانگين: 900/2). با توجه به اینکه واکنش هیجانی مثبت در شرایط کامل بودن امکانات اتاق پرو و خوب بودن ارزیابی مشتری از اتاق پرو بالاتر از زمانی است که امکانات اتاق پرو محدود بوده و ارزیابی مشتری از اتاق پرو متوسط است، در نتیجه فرضيه پنجم پژوهش تاييد شده است. اين نتايج نشان دهنده مي دهد نه تنها امكانات اتاق پرو در واكنش هیجانی مشتريان مهم است، بلكه ارزيابي آنان از اتاق پرو نيز نقش مهمي دارد.
نمودار2. ميانگين ارزيابي واكنش هیجانی مشتريان براساس امكانات اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو
از طرف ديگر واكنشهاي رفتاري در شرايطي كه ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است (ميانگين: 484/3)، در مقايسه با زماني كه ارزيابي متوسط است (ميانگين: 905/2)، به صورت معنادار بالاتر است (احتمال خطا < 05/0). همچنين واكنشهاي رفتاري در شرايطي كه امكانات اتاق پرو كامل است (ميانگين: 571/3)، در مقايسه با زماني كه امكانات اتاق پرو محدود است (ميانگين: 817/2)، به صورت معنادار بالاتر است (احتمال خطا < 05/0) و فرضيه دوم پژوهش پشتيباني شده است. بالاترين واكنش رفتاري مثبت زماني است كه امكانات اتاق پرو كامل بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است (ميانگين: 964/3) و زماني كه امكانات اتاق پرو كامل بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو متوسط است، واكنش رفتاري مثبت كاهش مييابد (ميانگين: 179/3). پايين ترين واكنش رفتاري مثبت زماني است كه امكانات اتاق پرو محدود بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو متوسط است (ميانگين: 630/2) و زماني كه امكانات اتاق پرو محدود بوده و ارزيابي مشتري از اتاق پرو خوب است، واكنش رفتاري مثبت افزايش مي يابد (ميانگين: 005/3). اين نتايج نشان دهنده ميدهد، نه تنها امكانات اتاق پرو در واكنش رفتاري مشتريان مهم است، بلكه ارزيابي آنان از اتاق پرو نيز نقش مهمي دارد.
نمودار3. ميانگين ارزيابي واكنش رفتاري مشتريان بر اساس نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو
ضمن كاربرد تحليل واريانس دو سويه در تجزيه و تحليل، براي بررسي يكپارچه مدل پژوهش كه متشكل از يك متغير مستقل، يك متغير تعديل گر، يك متغير ميانجي و يك متغير وابسته است، از مدل هشتم تحليل رگرسيون فرآيندي پيشنهاد شده توسط هايس استفاده شده است. طبق مدل مفهومي پژوهش، نوع اتاق پرو به عنوان متغير مستقل و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو به عنوان متغير تعديلگر كه اثرات اصلي و متقابل آنها بر متغير ميانجي واكنش هیجانی مشتريان و متغير وابسته واكنش رفتاري مشتريان و تاثير متغير ميانجي واكنش هیجانی مشتريان بر متغير وابسته واكنش رفتاري مشتريان مورد مطالعه قرار گرفته است. نتايج نشان داده است كه تاثير نوع اتاق پرو بر واكنش هیجانی مشتريان با ضريب 775/0 و آماره آزمون 860/5 به صورت مثبت و معنادار است. تاثير ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش هیجانی مشتريان با ضريب 291/0 و آماره ازمون 205/2 به صورت مثبت و معنادار است. تاثير اثر متقابل نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش هیجانی مشتريان با ضريب 441/0 و آماره ازمون 361/2 به صورت مثبت و معنادار است (تاييد فرضيه ششم).
تاثير واكنش هیجانی مشتريان بر واكنش رفتاري مشتريان با ضريب 430/0 و آماره ازمون 482/13 (تاييد فرضيه سوم)، تاثير نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان با ضريب 215/0 و آماره ازمون 101/3 و تاثير ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان با ضريب 248/0 و آماره ازمون 799/3 به صورت مثبت و معنادار است. همچنين تاثير اثر متقابل نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان با ضريب 220/0 و آماره آزمون 379/2 به صورت مثبت و معنادار است (تاييد فرضيه هفتم).
جدول 5. ضرايب تاثير متغيرهاي توضيحي بر متغيرهاي ميانجي و وابسته واكنش هیجانی و واكنش رفتاري
ضرايب تاثير و آزمون ضرايب متغيرهاي توضيحي مدل بر واكنش هیجانی مشتريان | ||||||
متغيرهاي توضيحي: مستقل، ميانجي و تعديل گر | ضرايب و خطا | آزمون براساس آماره t | آزمون براساس دامنه اطمينان | |||
ضريب تاثیر | خطاي استاندارد | آماره t | احتمالخطا | دامنه پايين | دامنه بالا | |
نوع اتاق پرو | 7750/0 | 1322/0 | 8605/5 | 0000/0 | 5145/0 | 0355/1 |
ارزيابي مشتري از اتاق پرو | 2917/0 | 1322/0 | 2056/2 | 0284/0 | 0311/0 | 5522/0 |
نوع اتاق پرو *ارزيابي مشتري از اتاق پرو | 4417/0 | 1870/0 | 3616/2 | 0190/0 | 0732/0 | 8101/0 |
ضرايب تاثير و آزمون ضرايب متغيرهاي توضيحي مدل بر واكنش رفتاري مشتريان | ||||||
واكنش هیجانی مشتريان | 4301/0 | 0319/0 | 4822/13 | 0000/0 | 3673/0 | 4930/0 |
نوع اتاق پرو | 2151/0 | 0694/0 | 1014/3 | 0022/0 | 0785/0 | 3518/0 |
ارزيابي مشتري از اتاق پرو | 2488/0 | 0655/0 | 7997/3 | 0002/0 | 1198/0 | 3778/0 |
نوع اتاق پرو *ارزيابي مشتري از اتاق پرو | 2206/0 | 0927/0 | 3792/2 | 0181/0 | 0379/0 | 4033/0 |
ارزيابي مشتريان از اتاق پرو تاثير نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان را تعديل ميكند، به صورتي كه تاثير ارزيابي متوسط از اتاق پرو در رابطه بين نوع اتاق پرو و واكنش رفتاري مشتريان به مقدار 215/0 و آماره آزمون 101/3 و تاثير ارزيابي خوب از اتاق پرو در رابطه بين نوع اتاق پرو و واكنش رفتاري مشتريان به مقدار 435/0 و آماره آزمون 768/5 است. اين شواهد حاكي است زماني كه امکانات اتاق پرو کامل است و ارزيابي مشتريان نيز از اتاق پرو خوب است، واكنش رفتاري مشتريان شديدتر از زماني است كه امکانات اتاق پرو محدود است و ارزيابي از اتاق پرو متوسط است. بنابراين ارزيابي مشتريان از اتاق پرو تعديلگر موثر در رابطه بين نوع اتاق پرو و واكنش رفتاري مشتريان است (تاييد فرضيه چهارم).
همچنين نتايج نشان داده است، تاثير غيرمستقيم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان به واسطه واكنش هیجانی و تعديل ارزيابي مشتريان از اتاق پرو به مقدار 190/0 و دامنه اطمينان بين 037/0 تا 372/0 به صورت مثبت و معنادار است (عدم وقوع مقدار صفر در دامنه حد پايين و بالا). تاثير غيرمستقيم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري مشتريان به واسطه واكنش هیجانی، زماني كه ارزيابي مشتريان از اتاق پرو متوسط است با ضريب 333/0 و دامنه اطمينان بين 214/0 تا 456/0 (دامنه بالاتر از مقدار صفر) و زماني كه ارزيابي مشتريان از اتاق پرو خوب است، با ضريب 523/0 و دامنه اطمينان بين 386/0 تا 682/0 به صورت مثبت و معنادار است و ضريب تاثير امكانات اتاق پرو بر واكنش رفتاري در وضعيت ارزيابي بالاي مشتري از اتاق پرو بيشتر است.
جدول 6. اثر مستقيم و غير مستقيم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري به واسطه واكنش هیجانی و تعديل ارزيابي مشتری از اتاق پرو
اثر مستقیم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري با توجه به تعدیل ارزيابي مشتري از اتاق پرو | |||||||
متغيرهاي ميانجي و تعديل گر | ضرايب و خطا | آزمون براساس آماره t | آزمون براساس دامنه اطمينان | ||||
متغير ميانجي | ارزيابي مشتري از اتاق پرو | ضريب تاثير | خطاي استاندارد | آماره t | احتمالخطا | دامنه پايين | دامنه بالا |
- | متوسط | 2151/0 | 0694/0 | 1014/3 | 0022/0 | 0785/0 | 3518/0 |
- | خوب | 4358/0 | 0755/0 | 7683/5 | 0000/0 | 2869/0 | 5846/0 |
اثر غيرمستقیم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري با توجه به تعدیل ارزيابي مشتري از اتاق پرو و ميانجي گري واكنش هیجانی | |||||||
واكنش هیجانی | متوسط | 3333/0 | 0601/0 | - | - | 2143/0 | 4562/0 |
واكنش هیجانی | خوب | 5233/0 | 0748/0 | - | - | 3866/0 | 6825/0 |
اثر غيرمستقیم نوع اتاق پرو بر واكنش رفتاري با توجه به ميانجي گري واكنش هیجانی | |||||||
واكنش هیجانی |
| 1900/0 | 0855/0 | - | - | 0379/0 | 3726/0 |
اين نتايج حاكي از آن است كه امكانات اتاق پرو موجب بروز واكنشهاي هیجانی و رفتاري مثبت در مشتريان ميشود، ضمن اينكه واكنشهاي هیجانی نيز بر واكنشهاي رفتاري موثر است. در اين فرآيند ارزيابي مشتريان از اتاق پرو نيز يك عامل مهم و اساسي است كه موجب تعديل نقش نوع اتاق پرو ميشود، به طوريكه ارزيابي بالاتر مشتريان از اتاق پرو در مقايسه با ارزيابي پايين تر، موجب افزايش واكنشهاي هیجانی و رفتاري مثبت ميشود.
بحث و نتيجه گيري بخش کمّی- تجربی
يافتههاي بخش كمّي-تجربی پژوهش حاكي است كه نوع اتاق پرو و ارزيابي مشتریان از اتاق پرو و تعامل اين دو نقش بسيار مهمي در ايجاد واكنش رفتاري و هیجانی مثبت مشتريان پوشاك (زنان) دارند و واكنش هیجانی نيز از ايفاي نقش چشمگير در رابطه بين نوع اتاق پرو و واكنش رفتاري برخوردار است. از اين نتايج استنباط ميشود كه امكانات اتاق پرو يك عامل مهم و موثر در ايجاد واكنشهاي احساسي و عاطفي مشتريان پوشاك زن نسل واي است و مناسب بودن امكانات اتاق پرو باعث بروز احساسات و عواطف مثبت در مشتريان شده و زمينه را براي بروز رفتارهاي مثبت بر ميانگيزد. این نتایج با یافته هنگولت (2014) (18) مطابقت دارد که در تحقیق خود نشان داد امکانات اتاق پرو باعث ایجاد رفتارها و واکنشهای مثبت از سوی مشتری میشود. همچنين ارزيابي مشتريان از وضعيت اتاق پرو در بروز و واكنش احساسي و عاطفي مشتريان موثر است و زماني كه ارزيابي مشتريان از اتاق پرو بالاتر ميشود، موجب افزايش واكنشهاي هیجانی و رفتاري ميشود. بنابراين حتي اگر اتاق پرو داراي امكانات مناسب باشد اما پايين تر از حد مورد انتظار مشتريان باشد، واكنشهاي هیجانی و رفتاري كمتري را به دنبال دارد. بر اساس مطالعه آل درسد آپ، (2006) (3) بعضی از امکانات اتاق پرو مانند نورپردازی و آینه، مشتریان را در انتخاب لباس کمک میکنند؛ در نتيجه امكانات اتاق پرو ضمن اينكه تاثير مستقيمي بر بروز واكنشهاي رفتاري مثبت دارد، از طريق تحريك احساسات و عواطف مثبت نيز تاثير غيرمستقيم ايجاد ميكند كه شدت آن در شرايط ارزيابي بالاي مشتريان از اتاق پرو بيشتر است. اين يافتهها مشخص مي كند كه توجه به انتظارات مشتريان از اتاق پرو نيز يك عامل بسيار مهم است. با آنكه تجهيز اتاق پرو در اختيار فروشندگان است، اما ارزيابي مشتريان از اتاق پرو در اختيار بازاريابان نيست. چرا كه رفتار مشتري شامل فعالیتهای زیادی است و هر مشتري دارای افکار، احساسات، برنامهها، تصمیمات و خریدهای متعددی است كه تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، خرده فرهنگ، گروههای مرجع، طبقه اجتماعی، خانواده محیط بازاریابی و ... متاثر است. اتاق پرو يك ابزار در فرايند تصميم گيري خريد است. ارزيابي مشتري از اتاق پرو به قضاوت مشتريان در مورد ارزش و امكانات اتاق پرو اشاره دارد و افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی ارزيابي متفاوتي انجام ميدهند. زمانیکه اتاق پرو پایین تر و يا بالاتر از سطح انتظار مشتريان باشد، واكنشهاي متفاوتي ايجاد ميكند. مثلا مشتریان به امکاناتی مانند نورپردازی (بامستارک و پارک، 2010 (4)؛ ویلسون، 2007 (51))، اندازه اتاق (پوگی، 2008 (41)؛ ویلسون، 2007 (51))، آینه ها (آمیل، 2007 (1)؛ "پرفکت فیت"، 2007 (40))، آویزها (اودونل58، 2007 (38)؛ ویلسون، 2007 (51))، صندلی ها برای گذاشتن وسایل (اودونل، 2007 (38))، قفل در (اودونل، 2007 (38))، دکمههای درخواست کمک (پوگی، 2008 (41)) و تمیزی (ویلسون، 2007 (51)) واکنشهای رفتاری و هیجانی متفاوتی نشان میدهند و ارزیابیهای متفاوتی به این امکانات به دلیل تفاوتهای فردی و فرهنگی از خود نشان میدهند. در نتيجه ضرورت دارد كه فروشگاههای لباس زنانه، به صورت مداوم به ديدگاهها و انتظارات مشتريان توجه نموده و براساس انتظارات اين بخش از مشتريان، به تجهيز اتاقهاي پرو و رعايت انتظارات، خواستهها و نيازهاي مشتريان اقدام نمايند.
پیشنهادها و محدودیتهای پژوهش
اتاقهای پرو مکانهای مهمی برای فعالیت خردهفروشی به شمار میروند که باید با توجه به اولویتهای مشتریان طراحی شوند و نقش مهمی در تجربه خردهفروشیِ مشتریانِ زنِ نسلِ وای ایفا میکنند. مشتریانِ زنِ نسلِ وایِ در این مطالعه دارای انتظارات متفاوتی در مورد امکانات و ویژگیهای اتاق پرو بودند و هر مشارکتکننده در بخش کیفی درباره اینکه اتاق پرو منجر به یاد آوردن چه تجربه ای برایشان شده تجارب هیجانی و رفتاری متفاوتی را بیان کردند. مصرفکنندگان در این مطالعه انتظار داشتند که اتاق پرو ویژگیهای مورد نیاز را داشته باشد تا آنها هیجانات مثبتی را تجربه کنند. اگر اتاق پرو، انتظارات این گروه از مشتریان را تامین نکند، آنها ناامید میشوند، احساسات و افکار منفی را تجربه کرده و در خیلی از موارد فرایند پرو کردن را متوقف کرده و فروشگاه را ترک میکنند. در چنین موردی آنها عصبانی و ناامید شده و احساس میکنند که به آنجا تعلق ندارند. این نتایج بطور واضح اشاره به اهمیت اتاق پرو به عنوان بخشی از تجربه خردهفروشی دارد و دارای کاربردهای مدیریتی مشخصی برای خردهفروشانی که بازار مشتریان نسل وای را هدف قرار میدهند، است. لذا طراحان فروشگاه و خردهفروشان باید فضای اتاقهای پرو را بهبود و توسعه دهند تا مشکلاتی که مشتریان زن نسل وای اغلب با آنها مواجهند را حداقل سازد. در حالیکه به یاد آوردن تجربیات مشتریان در دو بعد هیجانی (احساسی و عاطفی) و رفتاری متاثر از ویژگیها و امکانات اتاق پرو است لذا خردهفروشان به منظور افزایش واکنشهای هیجانی و رفتاری مثبت و کاهش واکنشهای هیجانی و رفتاری منفی میبایست بیش از پیش به ویژگیها و امکانات اتاقهای پرو توجه کنند و در طراحی داخلی فروشگاه فضایی را به اتاق پرو اختصاص دهند که مشتری در مدت زمانی که به تعویض لباس مشغول است احساس آرامش داشته باشد؛ لذا طراحی اتاق پرو راحت یکی از فاکتورهای بسیار تاثیر گذار در جذب مشتری و افزایش فروش است و قرار دادن آویزهای لباس یا گذاشتن یک صندلی راحتی کوچک یا یک میز کوچک برای قرار دادن وسایل، کمک زیادی به راحت تر شدن فضای داخلی پرو میکند. علاوه بر این، خردهفروشان در طراحی اتاق پرو باید به امکانات اساسی اتاقهای پرو (یعنی آینه تمام قد، نورپردازی و رنگ، ابعاد و اندازه اتاق پرو) توجه کنند چرا که این عوامل کمک میکند مشتری در ارزیابی لباس بهتر عمل کرده و با قطعیت بیشتری اقدام به پرو و خرید کند.
خرده فروشان باید در طراحی اتاق پرو فروشگاه به این نکته نیز توجه کنند که پیدا کردن اتاق پرو در فروشگاه برای مشتریان ساده باشد و این موضوع را به خوبی درک کنند که مشتری نیاز به فضای کافی دارد تا کمی به اطراف حرکت کند و لباس را از همه زوایا ببیند. در حقیقت، اتاق پرو در فروشگاه باید طوری طراحی شود که مشتری در آن احساس راحتیِ مانند خانه را داشته باشد، باید کاملاً تمیز با صندلی و وسایلی مانند آینه، آویز به تعداد کافی، قفل داشتن درب، رنگ و نورپردازی مناسب و... باشد تا پیام فروشنده را منتقل کند که خرده فروش واقعاً به مشتریان اهمیت میدهد. بنابراین مدیران فروشگاه و خرده فروشان باید خلاق باشند و سرمایه، زمان و فضای کافی در اتاق پروشان صرف کنند. مالکان فروشگاههای خرده فروشی و طراحان میتوانند از نتایج این مطالعه برای افزایش رضایت مشتریان از اتاقهای پرو فروشگاههای مراکز خرید و بهبود کیفیت فضای آنها در فروشگاهها بهرهمند شوند.
به محققان آتی پیشنهاد میشود که مطالعات ترکیبی بین نیازها و تجارب بخشهای مختلف مصرف کنندگان درباره اتاقهای پرو انجام دهند؛ این مطالعه تنها یک عنصر از کالاپردازی بصری (اتاق پرو) را در نظر گرفت باید دیگر عناصر کالاپردازی بصری (مانند مانکنها، ویترینها و راهروهای فروشگاه) نیز بررسی شود؛ همچنین تحقیق در زمینه ویژگیهای فردی مشتریان (مانند شخصیت، نگرش، انگیزه، فرهنگ و سبک زندگیشان) که شاید منجر به تفاوتهایی در ارزیابی مشتریان در زمینه طراحی اتاقهای پرو شوند مورد نیاز است. از محدوديت پژوهش اجراي آن در جامعه زنان نسل وای و حوزه پوشاک زنان است كه تعميم نتايج آن به کل جامعه و جامعه مردان از اطمينان بالا برخوردار نيست؛ تفاوتها در شکل بدن و اندازه و درک شخص از بدنشان و همچنین تاثیر استرسهای افراد از عناصر خرده فروشی مانند صدای موزیک فروشگاه، میزان شلوغی فروشگاه، طبقات محصول، قیمت محصولات بر واکنشهای مشتری کنترل نشد و ممکن است نتایج مطالعه را تحت تاثیر قرار دهد؛ پژوهشهای آتی میتوانند تاثیر این متغیرها را بر واکنشهای رفتاری کنترل کنند.
منابع
(1) Amiel, B. (2007). The horror of the store fitting room. Retrieved March 1, 2009, from http://www.macleans.ca/article.jsp?content=20070101_138652_138652
(2) Antéblian, B., Filser, M., & Roederer, C. (2013). Consumption experience in retail environments: A literature review. Recherche et Applications en Marketing, 28 (3), 84–113. https://doi.org/10.1177/2051570713505471.
(3) All dressed up: Fitting-room lighting can be a powerful sales tool for retailers. (2006). Chain Store Age, 82(7), 88–90.
(4) Baumstarck, A., & Park, N. K. (2010). The effects of dressing room lighting on consumers' perceptions of self and environment. Journal of Interior Design, 35(2), 37-49.
(5) Baumstarck, A. (2008). Effects of dressing room lighting direction on consumers’ perceptions of self and environment. University of Florida.
(6) Begole, B., Matsumoto, T., Zhang, W., & Liu, J. (2008). Responsive mirror: Fitting information for fitting room. Retrieved March 1, 2009, from http://www.parc.com/research/ publications/files/6424.pdf
(7) Brown, P. L. (1993, Sunday 27). Mirror, mirror. The New York Time, V8.
(8) Bhattacharjee, A., Polas, M.R.H., Ahmed, M., and Eshita, K.F. (2020). "Alternative Concern on the Remittance Increases Investments and Financial Sustainability", IIUB Studies, A Multidisciplinary Research Journal, Vol. 2, No.1, pp. 29-46.
(9) Chain Store Age (2013). Seven ways retailers can keep customers coming back. Chain Store Age, 93(4), 88.
(10) Custers, P. J. M., de Kort, Y. A. W., IJsselsteijn, W. A., & de Kruiff, M. E. (2010). Lighting in retail environments: Atmosphere perception in the real world. Lighting Research and Technology, 42(3), 331-343.
(11) D. Myers, M. (2016). Qualitative research method in business management. Translators: Heidarzadeh, Kambiz; Merikhnezhad Asl, Ali. Tehran, Elm press. [in Persian].
(12) Esgandari, K. Soleymanpour, S. and Orafaye Jamshidi, Sh. (2021), The Role of Window Shopping in Improving Word of Mouth Marketing in Chain Stores, Journal of Marketing Management, No. 50, pp. 97-120. [in Persian].
(13) Flacandji, M. Krey N. (2018). Remembering shopping experiences: The Shopping Experience Memory Scale, Journal of Business Research, In press.
(14) Flacandji, M. (2015). De l'expérience au souvenir de l'expérience : Etude des invariants et des décalages entre parcours de magasinage et souvenir immédiat. Management & Avenir, 86, 79–100. https://doi.org/10.3917/mav.086.0079.
(15) Gilboa, S., and Vilnai-Yavetz, I. (2010). Four generations of mall visitors in Israel: A study of mall activities, visiting patterns, and products purchased. Journal of Retailing and Consumer Services, 17 (6), 501-511. http://dx.doi:10.1016/j.jretconser.2010.08.005
(16) Gallino S, and Moreno A (2018) The value of fit information in online retail: Evidence from a randomized field experiment. Manufacturing Service Oper. Management 20(4):767–787.
(17) Ghayemalaee, K. Esmailpour, H. Saeednia, H. and Haghshenas F. (2018). Presentation of Conceptual Model of Customer Experience Management of Brand Relation Based on Foundation Data Theory, Journal of Marketing Management, No. 39, pp. 19-36. [in Persian].
(18) Hengevelt J. (2014). DRESSING ROOMS: LOVE IT OR LEAVE IT! To what extent does the setting of a dressing room influence consumer experiences?, University of Twente, Master Communication Studies, Marketing Communication
(19) Holmes, E. and Smith, R.A. (2011). Retail fitting rooms get a makeover, Wall Street Journal [Online], 06.04.2011 available at: http://www.wsj.com/articles/SB10001424052748703806304576243184005228532
(20) Hosseini, S. H., Izadi, Z., (2016). Phenomenology of Living experience of single women, case study; Single women over 35 years old, Social psychological studies of women, 14 (1), 41-72. [in Persian].
(21) Iman, M. t. (2014). Methodology of qualitative research. Second press, Qom: Research Institute of Hawzeh and University. [in Persian].
(22) Kang, H. J. (2015). The effect of flattering fitting room environment on purchasing behavior. Unpublished master dissertation. Seoul: Seoul National University.
(23) Kahneman, D. (2011). Thinking fast and slow. New York: Farrar Straus Giroux.
(24) Kim, H. S., & Kim, J. Y. (2015). The characteristics of fitting rooms design in outdoor brand store. Journal of Digital Design, 15(1), 275–286.
(25) Krbová Petra, K. (2016). Generation Y Attitudes towards Shopping: A Comparison of the Czech Republic and Slovakia, Journal of Competitiveness, Vol. 8, Issue 1, pp. 38 – 54.
(26) Kumar Joshi, K. and Gupta S. (2017). Factors Affecting Performance of a Shopping Mall, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), Volume 19, Issue 12, 1-14.
(27) Labrecque, L.I., Milne, G.R., & Patrick, V.M. (2013). The Marketer’s Prismatic Palette: A Review of Color Research and Future Directions. Psychology and Marketing, 30 (2).
(28) Lee, S.E. and Johnson K.K.P. (2014). Shopping behaviours: Implications for the design of retail space. Implications, Vol. 2 No. 5, [Online], available at: www.informedesign.umn.edu (accessed 10 June 2013).
(29) Lee, S.E. & Johnson, K.K.P. (sa) (2011). Shopping behaviours: Implications for design of retail spaces. [WWW document]. URL http://www.Informedesign.umn.edu (accessed on July 12th, 2011).
(30) Lee, H. S. (Huck)., Kesavan, S., and Deshpande, V. (2020) Managing the Impact of Fitting Room Traffic on Retail Sales: Using Labor to Reduce Phantom Stockouts. Manufacturing & Service Operations Management Published online in Articles in Advance 17 Aug 2020, pp. 1–17 http://pubsonline.informs.org/journal/msom ISSN 1523-4614 (print), ISSN 1526-5498 (online).
(31) Mehrabian, A., & Russell, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: MIT Press.
(32) Mondol, E. P., Salman, N. A., Rahid, A. O., & Karim, A. M. (2021). The Effects of Visual Merchandising on Consumer’s Willingness to Purchase in the Fashion Retail Stores. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(7), 386–401.
(33) Mehta, N., & Chugan, P. K. (2019). Visual Merchandising and Consumer Demography: The Impact on Impulse Buying Behavior. Business, Economy and Environment: Corporate Perspectives”, Eds. Parag Rijwani, Samik Shome and Deepak Danak, Himalaya Publishing House, Mumbai for Institute of Management, Nirma University, Ahmedabad, 253-268.
(34) Musalem A, Olivares M, Schilkrut A (2020) Retail in high definition: Monitoring customer assistance through video analytics. Manufacturing Service Oper. Management. Epub ahead of print, March 30, 2020. https://doi.org/10.1287/msom.2020.0865.
(35) Mohammadpur , A. (2013). Qualitative Research Method Counter Method 2, Second Press, Tehran: Jameeshenasan Press. [in Persian].
(36) Mirzaie, Kh. (2011). Research, Researching and Writing, volume 1, Second press, Tehran: Jameeshenasan press. [in Persian].
(37) Noble, S.M., Haytko, D.L. & Phillips, J. (2008). What drives college-age Generation Y consumers? Journal of Business Research, 62, 617-628.
(38) O’Donnell, J. (2007). Retailers try on dressed-up fitting rooms. Retrieved March 2, 2009, from http://www.usatoday.com/money/industries/retail/2007-01-18-high-techdressing- rooms_x.htm
(39) Okken, V., van Rompay, T., & Pruyn, A. (2012). Exploring Space in the Consultation Room: Environmental Influences during Patient–Physician Interaction. Journal of health communication, 17 (4), 397-412.
(40) Perfect fit (2007). Chain Store Age, 83 (3), 78.
(41) Poggi, J. (2008, July 22). Dressing rooms of the future. Retrieved April 1, 2009, from http://www.forbes.com/2008/07/22/style-shopping-retailer-forbeslife-cx_jp_0722style.Html
(42) Pour Ashraf, Y. A. (2015). The effect of service environments on customer excitement and service output. Journal of Business Management, 7 (2) 363-380. [in Persian].
(43) Rea, M.S., & Freyssinier, J.P. (2010a). Guide to Light and Color in Retail Merchandising. ASSIST, 9(1), pp. 1-16.
(44) Rea, M.S., & Freyssinier, J.P. (2010b). Color Rendering: Beyond Pride and Prejudice. Color Research and Application, 35(6), pp. 401-409.
(45) Raju, P.V.M (2022). Influence of visual merchandising on customer’s purchase decision. Academy of Marketing Studies Journal, 26(1), 1-14.
(46) Stamps, A. E. (2010). Effects of permeability on perceived enclosure and spaciousness. Environment and Behavior, 42, 864-886.
(47) Summers, T. & Hebert, P. (2001). Shedding some light on store atmospherics: Influence of illumination on consumer behavior. Journal of business Research, 54 (2), 145-150.
(48) Song, H. J., Yang, H. J., Kim, N. H., & Kim, J. Y. (2013). Analyzing the emotional design factors in SPA brand store: focusing on the SPA fitting rooms in Myeong-dong. Korean Institute of Interior Design Journal, 15(1), 180–185.
(49) Stragà, M., Del Missier, F., Marcatto, F., & Ferrante, D. (2017). Memory underpinnings of future intentions: Would you like to see the sequel? PLoS One, 12(4), e0176624. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0176624.
(50) Vermaak, M., & de Klerk, H. M. (2017). Fitting room or selling room? Millennial female consumers’ dressing room experiences. International Journal of Consumer Studies, 41(1), 11-18.
(51) Wilson, M. (2007), “Store design: Details matter”, Chain Store Age, Vol. 84 No. 7, pp. 126- 128, [Online], 30.06.2007 available at: http://www.chainstoreage.com/article/storedesign- details-matter.
(52) Yan, S., (2006). Understanding generation Y. The Oberlin Review. Retrieved on December 12, 2008 from /http://www.oberlin.edu/stupub/ocreview/2006/12/ 08/features/Understanding_ Generation_ Y.htmlS.
(53) Zhang, B., Carpenter, J.M. & Brosdahl, D.J.C. (2011). Shopping orientations and retail formatchoice among Generation y clothing shoppers. Journal of Textile and Clothing Technology and Management, 7, 1-13.
The Role of Store’s Fitting Room (Clothes Changing Room) at Tehran Shopping Centers on Recall Shopping Experiences: Mixed Method Approach
Abstract
Research purpose: Purpose of the study was to investigate the effect of fitting rooms in Shopping centers in behavioral and emotional response.
Research Method: The research is based on a blinded approach. First, using qualitative method and phenomenology paradigm, requirements of being fitting rooms and their relationship with behavioral and emotional reactions were investigated in the Y’s generation of women and five major stores in Tehran, then a quantitative experimental study with 2 ×2 factorial design based on a scenario- based questionnaire was conducted. Qualitative study with 16 participants and conducting Semi-structured interviews and quantitative empirical study with 240 costumers were conducted and qualitative evidence was analyzed by coding interviews and qualitative data with two way ANOVA and regression analysis.
Results: In the qualitative section of the categories of facilities, health, Structural and basic and positive and negative emotional and behavioral actions, and proper assessment of the products was identified. In the qualitative- empirical part, the main and interactive effects of independent variables of types of fitting room and customer’s evaluation of fitting room on the emotional and behavioral response are significantly supported.
Conclusion: Fitting room’s facilities are important stimulus to the decision – making process of buying clothes which suitability of their facilities has positive emotional and behavioral implications. The customer’s assessment of fitting room modifies impact of emotional and behavioral response, and impact of fitting rooms’ facilities on responses. So, paying attention to the possibilities of fitting room can create positive results for the store
Keywords: Fitting Room Type, Emotional and Behavioral responses, Customer Experience, Customer Evaluation
[1] . Visual
[2] . Aural
[3] . Olfactory
[4] . Tactile
[5] . Labrecque, Milne and Patrick
[6] . Vermaak and Klerk
[7] . Mondol, Salman, Rahid and Karim
[8] . Fitting Room
[9] . Shopping Experience Memory= SEM
[10] . Flacandji and Krey
[11] . Lee, Kesavan and Deshpande
[12] .Emotional and Behavioral Reactions
[13] . Holmes and Smith
[14] . Lee and Johnson
[15] . Selling Tools
[16] . Raju
[17] . Bhattacharjee, Polas, Ahmed and Eshita
[18] . Mehta and Chugan
[19] . Musalem, Olivares and Schilkrut
[20] . Point of Selling
[21] . Chain Store Age
[22] . Kang
[23] . Gallino and Moreno
[24] . Song, Yang, Kim and Kim
[25] . Begole, Matsumoto, Zhang and Liu
[26] . Brown
[27] . Stimulus – Organism – Response
[28] . Mehrabian and Russell
[29] . Summers and Hebert
[30] .Baumstarck
[31] . Rea and Freyssinier
[32] . Custers, de Kort, IJsselsteijn, and de Kruijff
[33] . All dressed up
[34] . Visual Clarity
[35] . Shopping Experience Memory= SEM
[36] . Kahneman
[37] . Antéblian, Filser and Roederer
[38] . Stragà, Del Missier, Marcatto and Ferrante
[39] . Phenomenological
[40] . Lived Experience
[41] . Food Court
[42] . Kumar Joshi and Gupta
[43] . Y Generation
[44] . Gilboa and Vilnai-Yavetz
[45] . Noble, Haytko and Phillips
[46] . Zhang, Carpenter and Brosdahl
[47] . Purposive
[48] . Snowball
[49] . Yan
[50] . Krbová Petra
[51] . Protocol
[52] . Probe Question
[53] .MAXQDA
[54] . Okken, van Rompay and Pruyn
[55] . Stamps
[56] . Positivism
[57] . Proportional Stratified Sampling
[58] . O’Donnell