تحلیل پارادایم فکری و ترسیم نگاشت علمی تحقیقات بین‌المللی در حوزه ابزارهای بازاریابی دیجیتال در صنعت مد و پوشاک

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مونا کشکی ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسالمی، تهران، ایران)
شهناز نایب زاده ² (استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران)
ابوالفضل داودی رکن آبادی ³ (استاد، گروه طراحی پارچه و لباس، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران.)
کریم حمدی ⁴ (دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1401/06/31 تاریخ پذیرش : 1401/09/28 تاریخ انتشار : 1402/01/01

کلید واژه: بازاریابی دیجیتال, شبکه‌های اجتماعی, مد و پوشاک, پارادایم فکری, ابزارهای بازاریابی,

چکیده مقاله :

تحقیق حاضر با هدف تحلیل پارادایم فکری و ترسیم نگاشت علمی تحقیقات بین‌المللی در حوزه ابزارهای بازاریابی دیجیتال در صنعت مد و پوشاک انجام شد. این مطالعه با پیروی از پارادایم تفسیری و روش مرور نظام‌مند مبتنی بر عبارات جست‌وجوی تعریف شده، در پایگاه اطلاعاتی Web of Science بر روی 1150 مقاله انجام شده است. در راستای تحقق هدف پژوهش و تحلیل تولیدات علمی در زمینه بازاریابی دیجیتال، محقق اقدام به مطالعه نظام‌مند کلیه مقالات پژوهشی منتشر شده در فاصله زمانی سال‌های 2002 تا 2022 نموده و تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار VOS viewer ورژن 6.1 انجام شده است. برای تحلیل داده‌ها، تحقیقات انتخاب شده پس از غربال‌گری در سه مرحله وارد فرآیند تحلیل شدند و از منظر سال انجام تحقیق، هم تألیفی نویسندگان و کاربرد واژگان کلیدی مورد بررسی قرار گرفتند. بر اساس نتایج مشاهده گردید که بیشترین تحقیقات در این حوزه در سال 2021 انجام شده است. همچنین نویسندگان دارای بیشترین پژوهش در سال‌های اخیر شناسایی و معرفی شدند و مشخص شد تعداد مقالات کدام نویسندگان در حوزه بازاریابی دیجیتال بیشتر است. همچنین نتایج نشان داد مهم‌ترین واژگان کلیدی شامل انتقال دیجیتال، دیجیتالی شدن، شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی دیجیتال و هوش مصنوعی می‌باشد. بر این اساس می‌توان این عوامل را مهم‌ترین عوامل مربوط به ابزارهای بازاریابی دیجیتال دانست و شبکه‌های اجتماعی و هوش مصنوعی مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال عنوان نمود. محققین برای افزایش بازدید مقالات می‌توانند این ابزارها را در تحقیق خود بررسی نمایند. همچنین برای صنعت مد و پوشاک نیز این ابزارها را می‌توان مؤثرترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال عنوان نمود.

چکیده انگلیسی:

The aim of this study was to analyze the intellectual paradigm and draw a scientific map of international research in the field of digital marketing tools in the fashion and clothing industry. This study has been performed on 1150 articles in the Web of Science database following the interpretive paradigm and systematic review method based on defined search terms. In order to conduct research and achieve the desired goals, researchers have systematically studied all published research articles on digital marketing tools between 2002 and 2022 and analyzed the data using VOS viewer software version. 6.1 Done. To analyze the data, by searching for articles in the selected research database, they were entered into the analysis process in three stages after screening, and from the perspective of the year of research, co-authorship and keyword usage were examined. Based on the results, it was observed that most research in this field has been done in 2022. Also, the authors with the most research in recent years were identified and introduced, and it was determined which authors’ number of articles in the field of digital marketing is higher. The results also showed that the most important keywords include digital transfer, digitalization, social networks, digital marketing and artificial intelligence. Based on this, these factors can be considered as the most important factors related to digital marketing tools. Based on this, it can be concluded that social networks and artificial intelligence are the most important tools of digital marketing and researchers can study these tools in their research to increase article traffic. Also, for the fashion and clothing industry, these tools can be considered as the most effective digital marketing tools.

منابع و مأخذ:

احمدنژاد مستی، ا.ر.، حیدرزاده هنزائی، ک. و لطفی‌زاده، ف. (1401). "تأثیر ویژگی‌های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بر تمایل به خرید مشتریان با رویکرد پژوهش توصیفی"، مدیریت بازاریابی، دوره 17، شماره 55، صص. 1-15.

 

احمدی، ش.، نایب‌زاده، ش.، حاتمی‌نسب، س.ح. (1400). "شناسایی، دسته‌بندی و رتبه‌بندی معیارهای عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک با استفاده از روش کیو"، علوم و فناوری نساجی، دوره 10، شماره 4، صص. 23-52.

 

برنامه راهبردی وزات صنعت، معدن و تجارت. (1396).

 

پیران، ع.ر. و صفوی، س. (1399). "بررسی تأثیر محتواسازی در بازاریابی دیجیتال"، مدیریت کسب‌وکارهای دانش بنیان، دوره 1، شماره 4، صص. 117-129.

 

دهقان، م.، ودود، م.، پیوندی، پ. و رضاییان، م. (1397). "مروری بر کاربرد بینایی ماشین در صنعت پوشاک"، علوم و فناوری نساجی، دوره 7، شماره 24، صص. 39-50.

 

دیلمی، ز.، حسینی، س.ی. و احمدی، ح. (1400). "ارزیابی راهبرد بازاریابی دیجیتال شرکت‌های صادراتی مواد معدنی استان بوشهر با استفاده از مدل RACE"، مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی، دوره 4، شماره2، صص. 21-41.

 

شهرابی، ب.، اشرفی، م. و عباسی، ا. (1398). "مدل‌یابی عوامل تأثیرگذار بر تأمین مالی استارتاپ‌ها (کسب‌وکار‌های نوپا) با تکنیک دیمتل"، راهبرد مدیریت مالی، دوره 7، شماره 25، صص. 61-89.

 

شیرمحمدی، ی.، نیک‌منش، ش. و حسن‌نژاد، ف. (1399). "اثر نوآوری در محصول و بازاریابی بر بین‌المللی شدن محصول در استار‌آپ‌ها و شرکت‌های نو پا"، مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی، دوره 3، شماره 2، صص. 81-101.

 

فربودنیا، ب.، فرهنگی، ع.ا. و سلطانی‌فر، م. (1395). "بررسی راهبردی نقش شبکه‌های اجتماعی مجازی به عنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند"، پژوهش‌های مدیریت راهبردی، دوره 22، شماره 63، صص. 13-35.

 

عالی‌پور، ع.ر. (1399). "مطالعه تحلیل فرآیند دگردیسی استار‌آپ به اسپیناف دانشگاهی"، آموزش عالی ایران، دوره 11، شماره 3، صص. 1-26.

 

عظیمی، ف.، وظیفه‌دوست، ح. و سعیدنیا، ح.ر. (1399). "طراحی الگوی برندسازی در صنعت پوشاک ایران"، پژوهش‌های مدیریت راهبردی، دوره 27، شماره 80، صص. 109-141.

 

فانی، م.، جلالی، م. و وهاب‌زاده، ش. (1398). "ارائه مدل راهبردی تحلیل‌های مبتنی بر وب جهت سنجش عملکرد و بهینه‌سازی بازاریابی دیجیتال شرکت‌های تحت وب"، پژوهش‌های مدیریت راهبردی، دوره 26، شماره 78، صص. 149-169.

 

فتحی، ف.، میرابی، و.ر. و حقیقت منفرد، ج. (1401). "شناسایی میزان اهمبت ایده سنجی و تایمینگ در موفقیت استار‌آپ‌ها با تأکید بر برنامه‌ریزی منابع مالی و سرمایه‌گذاری"، اقتصاد مالی (اقتصاد مالی و توسعه)، دوره 16، شماره 58، صص. 309-330.

 

قربی، س.س.، اکبری اره‌کمری، م. و قاسمی نامقی، م. (1401). "بررسی تأثیر فعالیت‌های بازراریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار (مورد مطالعه: شرکت آتیساز ایرانیان در شهر مشهد)"، مدیریت بازاریابی، دوره 17، شماره 54، صص. 111-129.

 

محمدی، و.، اکرامی، ا.، محمدی، ح. و خجسته‌فر، ز. (1399). "شناسایی عوامل مؤثر بر صنعت مد و لباس با رویکرد پایداری محیط زیست"، علوم و فناوری نساجی و پوشاک، دوره 9، شماره 29، صص. 21-29.

 

میرموسی، س.، معین‌الدین، م. و نایب‌زاده، ش. (1400). "تحلیل پارادایم فکری و ترسیم نگاشت علمی تحقیقات بین‌المللی برندسازی شخصی در حوزه حسابداری"، حسابداری مدیریت، دوره 14، شماره 49، صص. 29-44.

 

نادری، م. (1395). "بررسی شاخص هرش (H-index) در دانشگاه علوم پزشکی رفسنجان در سال 1394"، مجله دانشگاه علوم پزشکی رفسنجان، دوره 15، شماره 1، صص. 27-36.

 

ندافی، ر. و احمدوند، م. (1396). "شناسایی و اولویت‌یندی پیشران‌های توسعه کسب‌وکارهای نو پا (استار‌آپ‌ها) با استفاده از روش‌شناسی کیو"، توسعه کار آفرینی، دوره 10، شماره 3، صص. 517-534.

 

Al-Azzam, A.F. & Al-Mizeed, Kh. (2021). “The Effect of Digital Marketing on Purchasing Decisions: A Case Study in Jordan”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, Vol. 8(5), PP. 455-463.

 

Akula, SC. (2015). “The Influence of Social Media Platforms for Startups”, The Influence of Social Media Platforms for Startups, Vol. 5(6), PP. 1-4.

 

Buchanan, L., Kelly, B., Yeatman, H. & Kariippanon, K. (2018). “The effects of digital marketing of unhealthy commodities on young people: a systematic review”, Nutrients, Vol. 10(2), P. 148.

 

Carvalhosa, P., Portela, F. & Santos, M.F. (2017). “Pervasiveness in digital marketing - a global overview”, springer, Advances in Intelligent Systems and Computing, 571, PP. 391-398.

 

De Pelsmacker, P., Van Tilburg, S. & Holthof, C. (2018). “Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 72, PP. 47-55.

 

Diez-Martin, F., Blanco-Gonzalez, A. & Prado-Roman, C. (2019). “Research challenges in digital marketing: sustainability”, Sustainability, Vol. 11(10).

 

Dumitriu, D. & Popescu, M.A-M. (2020). “Artificial Intelligence Solutions for Digital Marketing”, Procedia Manufacturing, Vol. 46, PP. 630-636.

Dwivedi, Y.k., Krishen, A.S., Bindu, N. & Kumar, K. (2021). “A broad overniew of interactive digital marketing: A bibliometric network analysis”, Journalof Business Research, Vol. 131, PP. 183-195.

 

Herhausen, D., Miočević, D., Morgan, R.E. & Kleijnen, M.H. (2020). “The digital marketing capabilities gap”, Industrial Marketing Management, Vol. 90, PP. 276-290.

 

Jankovic SM. (2021). “Low Sensitivity and Specificity of Existing Bibliometric Indices Gives Unrealistic Picture of an Author's Contribution to Science”, Acta Inform Med, Vol. 29(1), PP. 69-70. doi: 10.5455/aim.2021.29.69-70. PMID: 34012217; PMCID: PMC8116069.

 

Jian, L.Z. & Yazdanifard, R. (2015). “Which Modern Trend Advertising Methods Are More Effective in Reaching Certain Outcome? A Review on Internet Ads, Mobile App Ads, Video Ads”, Stealth Ads and Outdoor Digital Ads, Vol. 2(6), PP. 595-608.

 

Kaur, G. (2017). “The importance of digital marketing in the tourism industry”, International journal of research – Granthaalayah, Vol. 5(6), PP. 72-77.

 

Lorenzo, A.M., Del -Aguila-Obra, A.R. & Pdilla-Melendez, A. (2020). “Digitalization of Agri-Cooperatives in the Smart Agriculture Context. Proposal of a Digital Diagnosis Tool”, Sustainability, Vol. 12(4), PP. 1-15.

 

Matidza, I., Ping, T. & Nyasulu, Ch. (2019). “Use ofdigital marketing in estate agency industry in malawi. SAGE”, E-Learning and Digital Media, Vol. 17(3), PP. 253-270.

 

Molla, B.A., Molla, M., Hoque, S.A., Ray, A. & Medul Mia, Md. (2022). “Analyzing The Uses of Different Types of Digital Marketing Tools of Bank: A Study on a Commercial Bank LTD”, American International Journal of Multidisciplinary Scientific Research, Vol. 12(1), PP. 26-36.

 

Nezamova, O. & Olentsova, J. (2021). “The role of digital marketing in improving the efficiency of the product distribution system of agricultural enterprises in the Krasnoyarsk Region”, In E3S Web of Conferences, Vol. 247, P. 01027. EDP Sciences.

 

McNeil, L. & Moore, R. (2015). “Sustainable fashion consumption and the fast fashion conundrum: Fashionable consumers and attitudes to sustainability in clothing choice”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 39, PP. 212-222.

 

Olson, E., Olson, k., Andrew. J.C. & Key, T.M. (2021). “Business strategy and the management of digital marketing”, Elsevier, Business Horizons, Vol. 64, PP. 285-293.

 

Patil, A., Navalgund, N. & Mahantshetti, Sh. (2022). “Digital Marketing Adoption by Start-Ups and SMEs”, Sdmimd Journal of Management, Vol. 13, PP. 47-61.

 

Pandey, N., Nayal, P. & Rathore, A.S. (2020). “Digital marketing for B2B organizations: structured literature review and future research directions”, Journal of Business & Industrial Marketing, doi:10.1108/JBIM-06-2019-0283.

 

Peter, M.K. & Dalla Vecchia, M. (2021). “The digital marketing toolkit: a literature review for the identification of digital marketing channels and platforms”, New Trends in Business Information Systems and Technology, PP. 251-265.

 

Purgat, M.B. (2019). “Digital Marketing Communication from the Perspective of Individual Consumers: A Cross-Country Comparison”, Entrepreneurial Business and Economics Review, Vol. 7(3), PP. 205-220.

 

Ries, E. (2011). “The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses”, New York: Crown Business.

 

Rosokhata, A., Rybina, O., Derykolenko, A. & Makerska, V. (2020). “Improving the Classification of Digital Marketing Tools for the Industrial Goods Promotion in the Globalization Context”, Research in World Economy, Vol. 11(4), PP. 42-52.

 

Sin. Dimitrova, P. (2018). “Digital Marketing in Start-Ups: The role of digital marketing in acquiring and maintaining business relationships.

 

Yasmin, A., Tasneem, S. & Fatema, K. (2015). “Effectiveness of Digital Marketing in the Challenging Age: An Empirical Study”, International Journal of Management Science and Business Administration, Vol. 1(5), PP. 69-80.

 

 

متن کامل:



تحلیل پارادایم فکری و ترسیم نگاشت علمی تحقیقات بین المللی در حوزه ابزارهای بازاریابی دیجیتال در صنعت مد و پوشاک

 

 

 

چکیده

تحقیق حاضر با هدف تحلیل پارادایم فکری و ترسیم نگاشت علمی تحقیقات بین المللی در حوزه ابزارهای بازاریابی دیجیتال در صنعت مد و پوشاک انجام شد. این مطالعه با پیروی از پارادایم تفسیری و روش مرور نظام مند مبتنی بر عبارات جستجوی تعریف شده، در پایگاه اطلاعاتی Web of Science بر روی 1150 مقاله  انجام شده است. در راستای تحقق هدف پژوهش و تحلیل تولیدات علمی در زمینه بازاریابی دیجیتال ، محقق اقدام به مطالعه نظام مند کلیه مقالات پژوهشی منتشر شده در فاصله زمانی سال های 2002 تا 2022 نموده و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار VOS viewer ورژن 6.1 انجام شده است. برای تحلیل داده ها، تحقیقات انتخاب شده پس از غربالگری در سه مرحله وارد فرایند تحلیل شدند و از منظر سال انجام تحقیق، هم تالیفی نویسندگان و کاربرد واژگان کلیدی مورد بررسی قرار گرفتند. بر اساس نتایج مشاهده گردید که بیشترین تحقیقات در این حوزه در سال 2021 انجام شده است. همچنین نویسندگان دارای بیشترین پژوهش در سال های اخیر شناسایی و معرفی شدند و مشخص شد تعداد مقالات کدام نویسندگان در حوزه بازاریابی دیجیتال بیشتر است. همچنین نتایج نشان داد مهم ترین واژگان کلیدی شامل انتقال دیجیتال، دیجیتالی شدن، شبکه های اجتماعی، بازاریابی دیجیتال و هوش مصنوعی می باشد. بر این اساس می توان این عوامل را مهم ترین عوامل مربوط به ابزارهای بازاریابی دیجیتال دانست و شبکه های اجتماعی و هوش مصنوعی مهم ترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال عنوان نمود. محققین برای افزایش بازدید مقالات می توانند این ابزارها را در تحقیق خود بررسی نمایند. همچنین برای صنعت مد و پوشاک نیز این ابزارها را می توان موثرترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال عنوان نمود.

واژگان کلیدی: بازاریابی دیجیتال، ابزارهای بازاریابی، پارادایم فکری، مد و پوشاک، شبکه های اجتماعی.

 

 

1.مقدمه

کسب وکارهای نوپا اغلب شرکت های کوچک و يا در نهايت متوسطي هستند که با ارائه طرح های نوآورانه همواره به دنبال ارائه کالا ها و خدمات نوين در بازار مي باشند. ولي مسئله اين است که اين شرکت ها همواره دارای ريسک زيادی برای سرمايه گذاری مي باشند. به اين دلیل که در درجه اول ايده های مطرح شده در استارت آپ ها خاصیت شیپوری دارند؛ يعني از 100درصد ايده ها درنهايت فقط 5 الي 10 درصد آنها توجیه لازم برای سرمايه گذاری را خواهند داشت.از طرفي ديگر برای ايده ها و طرح های انتخابي جذب سرمايه گذار بسیار مشکل مي باشد. ازاين رو تأمین مالي در استارت آپ ها همواره با مشکلات عديده ای روبرو مي باشد؛ اما پرسش اينجاست که به عنوان يک سرمايه گذار چگونه و در چه زماني مي توان اين فرآيند را شروع کرد (شهرابی و همکاران، 1398).

فراگیری اصول بازاریابی دیجیتال در کنار دانش نیاز به تجربه هم دارد، این دانش هر لحظه در حال تغییر و تحول است. به همین دلیل باید تلاش کرد تا دانسته های خود را به روز کنیم و با انجام پروژه های عملی یافته های خود و صحت آن را بسنجیم. مشتریان این روزها به تبلیغات مستقیم به ویژه تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها بدبین شده اند و برای انتخاب کمتر سراغ محتوای اینگونه تبلیغات می روند. بسیاری از کسب و کارها برای حضور هرچه بیشتر و کسب سهم بیشتری از بازار از تکنولوژی های نوین استفاده می کنند و حرکت در مسیر تکنولوژی یکی از ضروریات فعالیت های اقتصادی در عصر حاضر است (نزامووا¹ و اولنتسوا²، 2021). بازاریابی دیجیتال از تکنولوژی های روز در راستای دستیابی به جدیدترین شیوه های تعامل با مشتریان استفاده می کند و با کمترین هزینه امکان فروش هرچه بیشتر محصولات و خدمات را فراهم می آورد. به کمک بازاریابی دیجیتال و تنها با چند کلیک می توان به بازار هدف و مشتریان بالقوه دست پیدا کرد از این رو استفاده از بازاریابی دیجیتال به یک ضرورت در دنیای امروز تبدیل شده است (هرهاسن³ و همکاران، 2020، بوچانان⁴ و همکاران، 2018).

در سطح بین الملل تعداد زیادی تحقیق در حوزه بازاریابی دیجیتال انجام شده است که بیانگر اهمیت موضوع فوق در تمامی نقاط جهان است. تحقیقات صورت گرفته انواع مختلفی از صنایع و خدمات را در برگرفته اند اما همچنان توافق قابل قبول بر ابزارها و تکنیک های بازاریابی دیجیتال وجود ندارد و نه تنها اختلاف نظرهای متفاوتی وجود دارد بلکه جمع بندی مناسب و مطلوبی را نمی توان در این زمینه مشاهده نمود و به ویژه در استارت آپ ها تا کنون تحقیقی از این منظر انجام نشده است. به طور کلی استارت آپ رویکرد مفهومی است که در کمتر از یک دهه توانسته است در دنیای کارآفرینی، انقلاب بزرگی ایجاد کند. استارت آپ ها کسب و کار های نوپایی هستند که حول ایده های نوآورانه و خلاقانه بنا می شوند. در واقع، افراد خوش فکر با ایده های نو در جستجوی روش هایی برای کسب درآمد از آن ایده و تولید انبوه محصولات یا خدمات مبتنی برآن ایده هستند. این کسب و کار ها نقش اساسی در اشتغال زایی و افزایش تولید دارند و معمولا مبتنی بر ایده های ریسک پذیرند که مدل کسب و کارشان مشخص نیست و بازار هدفشان در حد فرض است، بنابراین آن ها هزینه راه اندازی کمتر، ریسک زیاد و توان بالقوه بالا برای برگرداندن سرمایه دارند (شیر محمدی و همکاران،1399، ندافی و احمدوند، 1396). هدف استارت آپ ها، توجه به دستاوردهای پژوهشی با نگاه دانشی و فناورانه از فرآیند تولید تا بازار، پاسخگویی به نیاز های اجتماعی و واگذاری فناوری به صاحبان ایده در محیط های اجتماعی- اقتصادی است(ریس⁵،2011). در واقع استارت آپ راه حلی نوین برای یک مساله ارائه می کند؛ در حالی که تضمینی برای موفقیت از طریق راه حل ارائه شده وجود ندارد( فتحی و همکاران، 1401). بسیاری استارت آپ را فرهنگ نوینی می دانند که هدف آن برطرف کردن مشکلات موجود در نقاط کلیدی است که به عنوان پاشنه آشیل راه حل های موجود شناخته می شوند. فاکتور اصلی یک استارت آپ را باید توانایی آن برای رشد دانست. از اینرو، استارت آپ ها را باید از کسب و کارهای کوچک جدا  کرد(عالی پور،1399).

با توجه به اهمیت حوزه بازاریابی دیجیتال در صنعت مد و پوشاک، ازآنجایی که مطالعه جامعی در اهمیت و ضرورت وجود بازاریابی دیجیتال، انواع کاربردی آن در این صنعت یافت نشد لذا با بررسی روند علم در این حوزه و تحلیل پارادایم فکری محققان، میتوان تصویری از نقشه های علمی در این زمینه تحقیقاتی ارائه نمود. پارادایم فکری تمرکزی است که نویسندگان برتر حوزه ابزار های بازاریابی دیجیتال در تحقیقات بین الملل در زمینه صنعت مد و پوشاک داشته اند. بر این اساس پژوهش حاضر نیز سعی دارد به منظور بررسی این تمرکز و درک بهتر موضوعات متعدد بررسی شده در تولیدات علمی حوزه بازاریابی دیجیتال  درصنعت مد و پوشاک، مقالات منتشر شده در مجلات معتبر بین الملل، میزان همکاریهای علمی میان محققان و قرابت مباحث علمی بر مبنای واژگان را ارزیابی و به تصویر بکشد. بررسی روند تولیدات علمی میتواند دید روشنی ازماهیت حوزه بررسی شده و تکوین آن در گذر زمان ارائه دهد. پرواضح است که انجام چنین پژوهشی به شناخت بهتر هویت بازاریابی دیحیتال در صنعت و پوشاک کمک میکند. شفافسازی در خصوص موضوعات مشترک و منحصربه فرد حوزه بررسی شده نیز موجب تسهیل مسیرهای پژوهشی در آینده خواهد بود.ضرورت این تحقیق از این جهت است که بر اساس آن می توان جمع بندی و مرور تحلیلی جامعی از مطالعات بیست سال گذاشته داشت و تعیین نمود در چه زمینه هایی تحقیقات بیشتری انجام شده و مهم ترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال چه عواملی هستند. با استناد بر یافته های این تحقیق، محققان در آینده می توانند جریان فکری ابزارهای بازاریابی دیجیتال در صنایع مختلف را تشخیص دهند و علاوه بر تلاش برای تکمیل و بهبود این مسیر تحقیقاتی، می توانند میزان بازدید مقالات خود را نیز افزایش دهند. همچنین می توانند تشخیص دهند مقالات کدام نویسندگان معتبرتر بوده و کدام محققان، نویسندگان فعال و پرکار این حوزه یعنی ابزارهای بازاریابی دیجیتال می باشند و با ایجاد ارتباط در تحقیقات خود آنها را در صورت امکان مشارکت دهند و یا اینکه در تحقیقات آتی این محققان مشارکت کنند. هدف اصلی مطالعه حاضر بررسی تولیدات علمی ابزارهای بازاریابی دیجیتال درصنعت مد و پوشاک با استفاده از برخی از شاخص های سنجش علم است. بر این اساس پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به سؤالات زیر است.

سؤال های پژوهش

پاسخ به سؤالات زیر در راستای رسیدن به هدف اصلی پژوهش است:

1. روند مطالعات علمی و مهمترین حوزه های مطالعاتی ابزارهای  بازاریابی دیجیتال در پایگاه وب آوساینس طی سالهای2002 تا 2022 چگونه است؟

2.پرکارترین نویسندگان در این حوزه کدام اند و شاخص اچ ایندکس آنها چگونه است؟

3.نقشه شبکه هم تألیفی نویسندگان چگونه است؟

4. کلید واژه های  پرکاربرد کدام اند؟ و نقشه شبکه (گرافیکی) و چگالی آنها چگونه است؟        

 

2.ادبیات پژوهش

در بخش ادبیات پژوهش به بررسی پژوهش هایی که از لحاظ موضوعی مشابه مطالعه حاضر هستند پرداخته شده است. در پژوهش حاضر با توجه به جستجوهای مکرر در منابع الکترونیکی و چاپی در پایگاههای علمی متعدد مشخص شد در زمینه ابزارهای بازاریابی دیجیتال و متمرکز بر صنعت مد و پوشاک تحقیقات بسیار محدودی انجام شده است لذا در این بخش به طور جداگانه به مطالعات مرتبط با حوزه ابزارهای بازاریابی دیجیتال و صنعت مد و پوشاک اشاره شده است:

1.2.ادبیات نظری

ابزارهای بازاریابی دیجیتال

اصطلاح بازاریابی دیجیتال برای اولین بار در دهه ۱۹۹۰ مطرح شد و اولین موتور جستجویی که ایجاد شد موتور جستجوی یاهو بود و سپس شرکت هایی مثل HotBot، LookSmart،MSN  و گوگل اقدام به راه اندازی موتور های جست و جو نموده و مفهوم بازاریابی دیجیتال نیز همزمان با این موضوع ایجاد شد. با ایجاد موتورهای جستجو از سال1995 تا 2000 تبلیغات کلیکی و تحت وب و تبلیغات پاپ آپ توسعه یافتند و عملا برنامه های بازاریابی دیجیتال از طریق این ابزارها در دستور کار شرکت های بین المللی قرار گرفت و به مرور توسعه بیشتری یافت. تا اینکه از سال 2002 برخی شبکه های اجتماعی نیز با هدف کسب و کار ایجاد شدند و بازاریابی رسانه های اجتماعی نیز شکل گرفت و عملاً این مفهوم گستردگی بیشتری یافت تا اینکه به یکی از مهم ترین بخش های بازاریابی تبدیل شده و همه شرکت ها برنامه های بازاریابی دیجیتال را برای استفاده از این بازار در نظر دارند. بازاریابی دیجیتال در سال 2010 بـه طـور فزاینـده اي پیشـرفت کـرد و گسترش ابزارها براي دسترسی به رسانه هـاي دیجیتـال توسـعه غیرمنتظره اي را ایجاد کرد. بینش هاي ایجـاد شـده در سال هاي 2012 و 2013 نشان داد که تبلیغات پیشرفته در حال توسعه است و روش هاي تبلیغـاتی بـه دنبـال درگیر کردن خریداران خـود مـی باشـند (جیان⁶ و همکاران، 2015). از سال 2015 به بعد دیجیتال سازي در تغییـر رفتـار خریداران تأثیر زیادي داشته و امروزه ضرب المثل اگر سازمانی در گوگل یافت نشود، وجود ندارد، نمونه اي از رفتار خریداران است. بدیهی است کـه استفاده از کانال هاي دیجیتال پیشـرفته بـراي شـرکت هـا قابل توجـه است و این حرکتی است که سازمان ها باید آن را دنبال کنند. بعد از سال 2015 محققان بیشتری ابزارهای بازاریابی دیجیتال را ارزیابی نمودند و تحقیقات انجام شده در این زمینه از سال 2015 به بعد نزدیک به دو برابر افزایش یافت و توسعه شبکه های اجتماعی در این زمینه نقش قابل توجهی را ایفا نمود و بر اساس تحقیقات محققان با ایجاد شبکه های اجتماعی تغییرات قابل توجهی در این زمینه ایجاد شد. در سال های اخیر نیز با توجه به افزایش سرعت اینترنت و رشد بیشتر قابلیت های شبکه های اجتماعی و ابزارهای دیجیتال، این موضوع از اهمیت بسزایی برخوردار است و ابزرارهای بازاریابی دیجیتال را می توان یکی از مهم ترین ابزارها برای رشد برند و بازاریابی دانست و محققان متعددی نیز در این زمینه تحقیقاتی را انجام دادند. .

کاروالوسا⁷ و همکاران (2017) در مطالعه مروری ابزارهای بازاریابی دیجیتال گزارش نمودند اکثر ابزارهای بررسی شده در مطالعات دارای مفاهیم مربوط به یادگیری می باشند. دیز مارتین ⁸وهمکاران (2019) بر اساس کتاب سنجی، یک دستور کار تحقیقاتی ایجاد شده است که چالش های اصلی را برای حوزه بازاریابی دیجیتال و پایداری نشان می دهد: (1) مشتری مداری و ارزش پیشنهادی. (2) رفتار مصرف کننده دیجیتال؛ (3) بازاریابی سبز دیجیتال؛ (4) مزیت رقابتی؛ (5) زنجیره تامین؛ و (6) قابلیت ها. این کار به توسعه تحقیقات در بازاریابی دیجیتال و پایداری کمک می‌کند، چالش‌های مختلفی را برای این حوزه پیشنهاد می‌کند که منجر به خطوط تحقیقاتی آینده می‌شود، و از توسعه یک رویکرد تحقیقاتی جدید که قادر به کاهش شکاف موجود بین جامعه و کسب‌وکار در زمینه پایداری است، حمایت می‌کند. همچنین پاندی⁹ و همکاران (2020) در مطالعه مروری خود گزارش نمودند حوزه‌های کمی مانند ارتباطات بازاریابی دیجیتال و مدیریت فروش شاهد توسعه پایدار بوده‌اند، در حالی که سیستم‌های پشتیبانی تصمیم، عوامل حیاتی موفقیت، جهت‌گیری بازاریابی الکترونیکی (EMO) و غیره کمتر مورد بررسی قرار گرفته‌اند. پیتر¹⁰ و دالاوچیا¹¹ (2020) تحقیقی مروری را انجام دادند که شامل 162 استناد از ابزارها، کانال‌ها، پلتفرم‌ها و روش‌ها است که می‌تواند توسط SME برای پر کردن شکاف دانش و در نتیجه بهره‌برداری از یک مجموعه جدید و دیجیتال مارکتینگ استفاده شود. بیست و چهار ابزار منحصر به فرد بازاریابی دیجیتال بر اساس تجزیه و تحلیل مقایسه ای ارائه شده اند که یازده ابزاری که اغلب ذکر شده اند تعریف و توصیف شده اند. در همین راستا دویدی¹² و همکاران (2021) معتقدند هوش مصنوعی، بازاریابی واقعیت افزوده، مدیریت محتوای دیجیتال، بازاریابی و تبلیغات موبایلی، بازاریابیB2B ، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و مسائل اخلاقی مهم تربن عوامل بازاریابی دیجیتال هستند و در افزایش عمر کسب و کارها موثرند و اولسون¹³ و همکاران (2021) از بعدی دیگر استراتژی های کسب و کار شامل تحلیلگران، مدافعان کم هزینه و مدافعان متمایز را در بازاریابی دیجیتال مورد تایید قرار دادند. هرهاسن¹⁴ و همکاران ( 2020 ) در مقاله ای به بررسی شکاف قابلیت های بازاریابی دیجیتال پرداختند. برای رفع این شکاف، دیدگاه مبتنی بر منابع را به عنوان یک چارچوب سازماندهی، پذیرفته و129 مقاله را که شامل دو دهه تحقیق برای شناسایی قابلیتهای مختلف بازاریابی دیجیتال درشرکتهای صنعتی است، به طور سیستماتیک مرور کرده اند. از این تجزیه و تحلیل، چهارموضوع (کانال ها، رسانه های اجتماعی، روابط دیجیتال و فناوری های دیجیتال) شناسایی شده است.

صنعت مد و پوشاک

در آغاز شکل گیري جوامع بشري، انگیزه انسان از پوشش، محافظت از خود در برابرسرما، گرما و... بوده است. بعدها با توسعه فعالیت هاي فرهنگی - اجتماعی، پوشاك و نوع رنگ، جنس، شکل و... زمینه و نقش فرهنگی پیدا کرد و کارکرد فرهنگی، اجتماعی ونمادین آن آشکار شد. (عظیمی و همکاران، 1399). پوشاک تا حد زیادی در ایجاد اعتماد به نفس و اعتبار شخصیتی افراد مؤثر است( دهقان و همکاران، 1397). صنعت مد و لباس در دو دهه اخیر رشد و موفقیت قابل توجه ای را تجربه کرده که این امر منجر به ایجاد موضوعات جدید در حوزه های اقتصادی،زیست محیطی و اجتماعی در این صنعت شده است (محمدی و همکاران، 1399). لباس وپوشاک جزئی از صنعت مد محسوب می شود و جنبه ای تجاری دارد. مصرف مد )ایجاد تغییر در روال روزمره و روتین زندگی(  توسط مصرف کنندگان به معنای تمایل به ایجاد یک هویت و شخصیت جدید با پوشش و لباس جدید است که ریشه در حس زیبایی شناختی افراد دارد و از این طریق سعی می کنند تا با دیگران و افراد بزرک تعامل و ارتباط برقرار کنند(نیل¹⁵ و همکاران 2015). در طی سالهای اخیر، با توجه به رقابتی شدن بازار، صنعت مد و پوشاک نیز در صدد اثربخش نمودن فعالیتهای بازاریابی خود برآمده و به یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیتهایی مهم و ارزشمند از نظر مشتری توجه کرده است.در محیط رقابتی صنعت مد و پوشاک، اثربخش بودن فعالیتهای بازاریابی میتواند تأثیر بسیار زیادی در موفقیت شرکتهای فعال در این صنعت داشته باشد. در این صنعت رضایت مشتری اهمیت ویژه ای داشته و سازمانها برای بقا در بازارهای پر رقابت، نیازمند عرضه کالاها و خدماتی هستند که در مشتریان احساس رضایت ایجادکنند. جلب رضایت مشتریان به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد در مشتری شده و همین نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت بین مشتری و سازمان خواهد بود. (احمدی و همکاران، 1400). به منظور حفظ جایگاه و ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان، شرکت های فعال در صنعت پوشاک مجبورند تا به کسب مزیت های رقابتی مبادرت ورزند و برای حفظ، نگهداری و توسعه آنها تلاش کنند (برنامه راهبردی وزات صنعت، معدن و تجارت،1396).

2.2.ادبیات تجربی

بابک فربودنیا و همکاران(1395) در پژوهشی به بررسی راهبردی نقش شبکه های اجتماعی به عتوان یک ابزار یازاریابی دیجیتال در ایجاد ارزش ویژه برند با روش تحقیق ترکیبی ( از طریق سه روش مصاحبه ساختار یافته، مشاهده مستقیم چند شبکه اجتماعی و پرسش نامه) پرداختند و به این نتیجه رسیدند که هویت، به اشتراک گذاری، شهرت، گروه ها، روابط وگفتگو در شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژ برند تاثیر مثبت دارد. همچنین استفاده از مد، طراحان حرفه اي، شیوه ي زندگی و افراد مشهور در صفحه اصلی شبکه اجتماعی را به منظور تاثیر بر ارزش برند پیشنهاد نمودند. مجید فانی و همکاران( 1398) در پژوهشی به تحلیل سنجش عملکرد و بهینه سازي بازاریابی دیجیتال شرکتهاي تحت وب با روش تحقیق کیفی و مبتنی بر نظر پردازی داده بنیاد و از طریق گردآوری اطلاعات از 15 مصاحبه نیمه ساختار یافته با خبرگان پرداختند. نتایج حاکی از آن است که مدیران وکارشناسان بازاریابی شرکتهاي تجاري تحت وب جهت دستیابی به پیامد های بهینه سازي بازاریابی دیجیتال، دستیابی به رشد مطلوب، جذب مشتريهاي جدید، نگه داشتن مشتریان فعلی، دستیابی به رضایت مشتري، ارائه ارزش براي مشتریان، حفظ و ایجاد مزیت رقابتی پایدار میبایست قابلیتهاي شرکت درتعدادي ازحوزه هاي وظیفه اي که موجب ارتقاي قابلیتهاي وبسایت میگردد را تقویت نمایند. 

پیران و صفوی( 1399) در پژوهشی به بررسی بازاریابی محتوا به عنوان استراتژی اصلی بازاریابی دیجیتال که می بایست توسط شرکتها در محیط های آنلاین اجرا گردد، پرداختند. بینش ارائه شده در این مطالعه بر روی معرفی استراتژی بازاریابی محتوا به عنوان بستر تکنیکهای بازاریابی و تعریف استراتژی مناسب براساس بازاریابی محتوا متمرکز گردید. در نتیجه این مطالعه استراتژی مناسب ارائه و سازمانها در استفاده از بازاریابی محتوا در بازاریابی دیجیتال به جای بازاریابی سنتی آگاه گردیدند. دیلمی و همکاران(1400) درپژوهشی به ارزیابی راهبرد بازاریابی دیجیتال شرکت های صادراتی پرداختند. نتایج این پژوهش کمی، ضعف کاربرد ابزارهای بازاریابی دیجیتال را نشان داد و عنوان شد که این شرکت ها جهت دستیابی به مشتریان هدف، تعامل و درگیر کردن مشتریان باید بسترهای مناسبی از طریق کانال های دیجیتالی مانند بهینه سازی موتورهای جستجو، تبلیغات در موتور جستجو، شبکه های اجتماعی، وب سایت و.. فراهم سازند. 

رسانه های اجتماعی به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی دیجیتال، به طور فزایندهای به شکل بستری برای انجام فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات استفاده می شوند، از این رو مستی، حیدرزاده و همکاران(1401) در پژوهشی با هدف تأثیر ویژگیهای تبلیغات در رسانه های اجتماعی بر تمایل به خرید مشتریان، به این نتایج دست یافتند که شش عامل اصلی، عملکرد مورد انتظار، انگیزه لذت جویان، عادت، تعامل، آگاهی بخشی و ارتباط درک شده، که درحوزه آنلاین وجود دارد به عنوان پیش بینی کننده های اصلی اهداف خرید هستند و موضوعات مربوط به تبلیغات در رسانه های اجتماعی باید به طور فزایندهای مورد توجه محققان و دست اندرکاران بازاریابی  جهت ارتقاع  سطح تمایل به خرید مشتریان قرار گیرد.

با توجه به اینکه امروزه تنها کسب وکاری اجازه حیات می یابد که بتواند استراتژیهای بازاریابی خود را متناسب با سبک ارتباطی دنیای مدرن تنظیم و به اجرا درآورد، قربی و همکاران (1401) در پژوهشی با هدف تأثیر فعالیتهای بازاریابی شبکه های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار به این نتایج دست یافتند که ابزار شبکه های اجتماعی در نقش یکی از جدیدترین دستاوردهای تکنولوژی و رویکردی نوین در بازاریابی هم توانسته باعث تسریع و سهولت اجرای مراحل مختلف تحقیقات بازاریابی شود و هم بر جذب و حفظ رضایت مشتری مؤثر باشد. از این طریق بر قصد خرید مجدد و ارتباط بلندمدت بین مشتری و شرکت تأثیرگذار خواهد بود. آکولا(2015) در مقاله ای با هدف بررسی تاثیر شبکه های اجتماعی بر استارت آپ ها نشان داد که تمامی استارت ها موفق نخواهند شد مگر آنکه در جهت به کارگیری پلتفرم های شبکه های اجتماعی گام بردارند و استراتژی کسب و کار خودرا مبتنی بر عصر دیجیتال پیاده سازی کنند. یاسمین¹⁶ و همکاران(2015) در مطالعه ای تجربی به بررسی  اثربخشی بازاریابی دیجیتال پرداختند. تمرکز این مطالعه بر روی اهمیت بازاریابی دیجیتال هم برای بازاریابان و هم برای مصرف کنندگان می باشد و هدف پژوهش بررسی اثر بخشی بازاریابی دیجیتال و تاثیر آن بر فروش شرکت ها است. نتایج پژوهش نشان می دهدکه کانالهای دیجیتال در بازاریابی به بخش اساسی استراتژی بسیاری از شرکتها تبدیل شده است. امروزه حتی برای صاحبان مشاغل کوچک نیز روشی بسیارارزان و کارآمد برای بازاریابی محصولات یا خدمات محسوب می شود. بازاریابی دیجیتال هیچ محدودیتی ندارد شرکت میتواند از هر دستگاهی مانند تلفن های هوشمند،ت بلت ، لپ تاپ ، تلویزیون، کنسول بازی، بیلبوردهای دیجیتال و رسانه هایی مانند رسانه های اجتماعی، سئو (بهینه سازی موتور جستجو) ، فیلم ها ، محتوا ، پست الکترونیکی و موارد دیگر برای ارتقاء خود شرکت و محصولات و خدمات استفاده کنند واگر نیاز کاربر را به عنوان اولویت اصلی در نظر بگیرند، موفقیت بیشتری کسب می کنند. کائور¹⁷ (2017) در پژوهشی  به اهمیت بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پرداخت. در این مقاله به تعیین عوامل اساسی در بازاریابی دیجیتال و اهمیت آن در صنعت گردشگری پرداخته شده است. در نتیجه این مطالعه، هر حرفه ای که بخواهد به صورت دیجیتالی در صنعت گردشگری موفق باشد بایدبه شش عامل که شامل داشتن وب سایت باکیفیت،بهینه سازی موتورهای جستجو، بازاریابی از طریق ایمیل،حضور در رسانه هایاجتماعی،محتوا، موبایل کاربر دوستانه را مد نظر داشته باشد. سین و همکاران (2018 ) در مطالعه ای با هدف بررسی استفاده از بازاریابی دیجیتال برای به دست آوردن و حفظ روابط تجاری دراستارت آپ های بازار سوئد به این نتایج دست یافتند که بازار یابی دیجیتال به عنوان روشی نوآورانه و مؤثر برا ی جذب،حفظ و ایجاد روابط تجاری شناخته شده است.  علاوه براین، مشخص گردید که سیستم عامل ها و ابزارها ی دیجیتال مانند وب سایت ها، وبلاگ ها و سیستم عامل های رسانه های اجتماعی ماننداینستاگرام بالاتر ین مزیت را برای استارت آپ ها ایجاد می کنند. پورگات¹⁸ (2019) در تحقیقی به بررسی ارتباطات بازاریابی دیجیتال از دیدگاه مصرف کنندگان فردی پرداخت. هدف اصلی این تحقیق بررسی رسانه های اجتماعی در برقراری ارتباط بین مصرف کنندگان و تولیدکنندگان در کشورهای مختلف است. ملاحظات این مقاله بر دیدگاه مصرف کنندگان متمرکز است. نتایج مطالعه اکتشافی نشان داد که مصرف کنندگان کشورهای مورد بررسی از طریق رسانه های اجتماعی با تولیدکنندگان برای اهداف مختلف ارتباط برقرار می کنند. دومیتیو¹⁹ و پوپسکو²⁰ (2020) در پژوهشی به ارائه راه حل های هوش مصنوعی برای بازاریابی دیجیتال پرداختند. تکامل فناوری سالهای اخیر، صنایع را به حرکت درآورده است. بازاریابی در سیر تکاملی خود به مرحله ای رسیده است که سازگاری با روند دیجیتالی ضروری است. در نتیجه این پژوهش وضعیت فعلی هوش مصنوعی در فرایند های بازاریابی توصیف گردید و یک مدل متوالی چهار مرحله ای که از یک راه حل هوشمند بازاریابی استفاده می کند و می تواند قابلیت مشاهده وب سایت را از طریق کلمات کلیدی بهبود بخشد، ارائه گردید. آل آزام²¹ و همکاران( 2021) در پژوهشی با روش کمی  به بررسی اثر ابزار های بازار یابی دیجیتال برتصمیم گیری خرید در بازار اردن پرداختند. نتابج حاصله ازاین مطالعه موردی  نشان دهنده آن است که بازاریابی از طریق ایمیل، بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی، تبلیغات آنلاین و بازاریابی از طریق موبایل بر تصمیم گیری خرید تاثیر مثبت دارند. پاتیل و همکاران(2022) در مقاله ای به بررسی آگاهی استارت آ پ ها و شرکت های کوچک از ابزار های بازاریابی دیجیتال پرداختند. نتایج نشان داد آگاهی و استفاده از ابزار هایی همچون بازاریابی شبکه های اجتماعی، وب سایت و بازاریابی ایمیل تاثیر مثبت بر ایجاد مزیت رقابتی و پیاده سازی استراتژی مناسب دارد.  مولا²² و همکارن( 2022) در پژوهشی با روش کمی،  به تحلیل استفاده ابزارهای بازار یابی دیجیتال همچون رسانه های اجتماعی، موتور های جستجو، دستگاه های الکترونیک و غیره در بانک پرداختند. نتایج  این مطالعه نشان داد ابزار های بازاریابی دیجیتال نسبت به ابزار های بازاریابی سنتی در جذب کردن توجه مشتری تاثیر بیشتری دارند وفعالیت های مربوط به بانک با استفاده از این ابزار ها در زمان کمتری انجام می گیرد. همچنین مشتریان از این طریق به اطلاعات دقیق تری دست پیدا می کنند. 

جمع بندی ادبیات:

مرور ادبیات نشان داد با وجود مطالعات بسیار در استفاده از ابزار های بازاریابی دیجیتال و صنعت مد و پوشاک باروش های مختلف کمی، کیفی و آمیخته، تاکنون مطالعه ای از نوع مرور نظامند به صورت مستقیم در حوزه صرفاً بازاریابی دیجیتال  درصنعت مد و پوشاک چه در داخل و چه در خارج صورت نگرفته است.

 با توجه به این صنعت مد و پوشاک از جمله صنایعی است که از حساسیت بالایی برخوردار می باشد و و از طرفی پوشاک ارتباط مستقیم با زندگی روزمره و نیازهای اساسی خانوارها دارد، شایان ذکر است که بازاریابی مد و پوشاک یک جنبه مهم از صنعت مد و پوشاک را هدف گذاری می کند و این امر به مدیریت رویه هایی می پردازد که نیازهای مشتری را بطور کارآمد و سودآور شناسایی و پیش بینی می کند و موفقیت این فرایند مبتنی بر درک خواسته های مصرف کنندگان و پاسخ به آنان از طریق ارائه ی محصولات مناسب است. بازاریابی صنعت مد و پوشاک باید توسط متخصصان حوزه تبلیغات و با توجه به جامعه شناسی شهر و کشور مربوطه انجام شود و انتخاب وسیله مناسب برای تبلیغات خود مستلزم به کارگیری تجربه و آگاهی از نیازهای جامعه می باشد. بر اساس این موارد و تحقیقات پیشینه می توان گفت به دلیل گسترش فناوری و پیشرفت ارتباطات، استارت آپ های فعال در صنعت مد و پوشاک برای موفقیت در فضای کسب و کار امروزی وجلب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنان در طولانی مدت، دیگر نمی توانند با تکیه بر ابزارها و مدل های گذشته عمل کنند و باید طرحی نو در پیش گیرند. با توجه به پتانسیل و منافع بازاریابی دیجیتال، جهت به حداقل رساندن چالش های استارت آپ های فعال در صنعت مد و پوشاک، بررسی ابزار های بازاریابی دیجیتال امری با اهمیت است. با توجه به نبود مطالعه ای با عنوان بررسی بروندادهای بازاریابی دیجیتال در صنعت مد و پوشاک، میتوان گفت مطالعه حاضر از نظر موضوعی همچنین بازه زمانی بررسی شده مطالعه ای نو در مرور نظامند به ویژه در پایگاه علمی وب آوساینس محسوب میشود و از جنبه ارائه تصویری نسبتاً جامع از پارادایم و تمرکز فکری محققان حوزه بازاریابی دیجیتال در صنعت مد و پوشاک و  بررسی تولیدات علمی جدید دارای نوآوری است.

3. روش پژوهش 

از آنجا که در پژوهش حاضر، به لحاظ کمبود مبانی نظری، امکان نیل به شناخت کافی درباره شاخص های مهم مرتبط با مسئله و ارتباط آنها با یکدیگر وجود ندارد، روش پژوهش کیفی مبنای کار قرار گرفته است. روش انجام پژوهش حاضر مبتنی بر پارادایم تفسیری است. روش تفسیرگرایی بر این مبنا است که واقعیت اجتماعی به وسیله مردم و در زندگی روزمره خلق می شود و بهترین شکل واقعیت، محدود سازی آن به زمان و مکان خاص و آزمون فرضیات بر اساس مشاهده مشارکتی است و در این حالت است که فهم و درک تجربیات ذهنی و تفسیر رفتار مردم صورت می گیرد.  این تحقیق به لحاظ جهت گیری بنیادی است، زیرا به دنبال یافتن پارادایم فکری محققان بین المللی در زمینه شاخص ها و ابعاد ابزارهای بازاریابی دیجیتال می باشد. رویکرد پژوهش استقرا یی است زیرا از جزء به کل می رسد. همچنین این تحقیق به صورت تک مقطعی انجام می پذیرد، زیرا بر گردآوری داده ها درباره یک یا چند صفت در یک مقطع زمانی خاص دلالت دارد. در راستای انجام پژوهش و تحقق اهداف مورد نظر، محققین اقدام به مطالعه نظام مند کلیه مقالات پژوهشی منتشر شده در خصوص ابزارهای بازاریابی دیجیتال که در فاصله زمانی سال های 2002 تا 2022 نموده و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار VOS viewer ورژن 6.1 انجام شده است. از این نرم افزار برای خوشه بندی و مصورسازی موضوعات و نیز تحلیل هم رخدادی واژگان و ترسیم ساختار حوزه های علمی بهره گرفته می شود.

 در پژوهش های علم سنجی تحقق روایی و پایایی تحقیق به حداکثر حساسیت²³ ( معیاری در زمینه دستیابی به حداکثر شواهد مرتبط ) و حداقل بی ربط بودن ²⁴(معیاری در زمینه دستیابی به حداقل شواهد نامرتبط ) مرتبط می باشد که محققان با انتخاب کلمات کلیدی مرتبط با اهداف پژوهش در پایگاه های اطلاعاتی و استفاده از عملگرهای مناسب تلاش در تحقق این معیارها دارند(جانکویک²⁵،2021). در پژوهش حاضر نیز انتخاب کلمات مورد جستجو در پایگاه اطلاعاتی وب آو ساینس در زمینه واژه های ابزارهای بازاریابی دیجیتال و شاخص های مرتبط و استفاده از عملگرهای NOT, OR, AND  و سپس غربالگری مستندات حاصل با تاکید بر روایی و پایایی پژوهش انجام شده است.

بدین منظور استراتژی جستجو به شرح زیر استفاده شد:

“Digital Marketing” AND Tools 

همچنین در قسمت نوع مقاله نیز  Research Article انتخاب شد و با توجه به موضوع تحقیق تنها مقالات Business,Management and, Accounting  مورد بررسی قرار گرفت. بدین ترتیب و با در نظر گرفتن موارد فوق تعداد 1150 مقاله بدست آمد. این مقالات بر اساس قضاوت علمی محققین طی سه مرحله مورد غربالگری قرار گرفت. در مرحله اول مقالات فاقد متن انگلیسی حذف شد. در مرحله دوم مقالات Resarch Article انتخاب شد و در مرحله سوم مقالات دارای اعتبار کمتر حذف شد و در نهایت 1150 مطالعه مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت.

 

مقالات حاصل از جستجوی اولیه کلید واژه ها 17508 مقاله

 

مقالات حذف شده به دلیل عدم انتشار به زبان انگلیسی

 

 

16525 مقاله

 

مفالات حذف شده به دلیل عدم ارتباط با حوژه پژوهش و نشریات غیر مرتبط

 

 

6524 مقاله

 

مقالات حذف شده به دلیل عدم انتشار به عنوان مقاله اصیل پژوهشی

 

 

مقالات حاصل از جستجوی اولیه کلید واژه ها 1150 مقاله

 

 

شکل 1. مراحل غربالگری تحقیقات مرتبط با ابزارهای بازاریابی دیجیتال

4.یافته های پژوهش

1.4.حوزه های مطالعاتی، روند پژوهش و رشد تولیدات علمی

در پاسخ به سؤال اول پژوهش مبنی بر روند مطالعات علمی ابزار های بازاریابی دیجیتال، تحلیل تحقیقات انجام شده بر اساس سال چاپ مقالات نشان می دهد طی سال های 2002 تا 22 روند پژوهش و رشد تولیدات علمی در خصوص این موضوع دارای سیر صعودی بوده و تعداد مقالات این حوزه از سال 2002 رشدی قابل توجه داشته است؛ به عبارت بهتر تحلیل تحقیقات منتشر شده مورد بررسی بیانگر این مهم است که سال 2021 بیش از هر سال دیگری به انتشار تحقیقات خود اقدام کرده اند و در سال 2022 نیز تحقیقات زیادی انجام شده اما در مواردی نتایج تحقیقات هنوز منتشر نشده است. اما می توان مشاهده نمود که روند تحقیقات رو به رشد بوده و ابزارهای بازاریابی دیجیتال در حال رشد و توسعه و استفاده در صنایع و کسب و کارهای مختلف می باشند. با توجه به ورود فعالیت استارت آپ ها و استفاده از فناوری های مختلف دیجیتال در همه زمینه ها می توان مشاهده نموده که از سال 2012 تحقیقات بسیار زیادی در این زمینه انجام شده و ابزار های مختلفی برای بازاریابی دیجیتال ارائه شده است. پس از جستجو اولیه جهت دستیابی به نتایج بهتر و مقالات مرتبط تر، مقالات بیشتری حذف و جدول ذیل ارائه گردید.

جدول 1. فراوانی مقالات چاپ شده در حوزه ابزارهای بازاریابی دیجیتال بر اساس سال از سال 2002

ردیف	سال چاپ	تعداد مقاله	سال چاپ	تعداد مقاله
1	2002	13	2013	50
2	2003	17	2014	61
3	2004	16	2015	69
4	2005	23	2016	64
5	2006	26	2017	80
6	2007	24	2018	88
7	2008	25	2019	98
8	2009	32	2020	142
9	2010	36	2021	145
10	2011	38	2022	59
11	2012	44	2023	-

 

 

 

 

نمودار 1. روند رشد تولیدات علمی حوزه ابزار های بازاریابی دیجیتال بر اساس پایگاه داده ای وب آوساینس 

با توجه به نمودار2 در بررسی حوزه های مطالعاتی بر اساس طبقه بندی پایگاه داده وب آوساینس نتایج نشان میدهد بیشترین تولیدات علمی در این زمینه در حوزه تجارت و بازرگانی با 280 سند و مدیریت  با 120 سند بوده است.

نمودار 2.حوزه های مطالعاتی ابزار های بازاریابی دیجیتال بر اساس طبقه بندی پایگاه داده ای وب آوساینس

2.4. پركارترین نویسندگان و شاخص اچ ایندكس آنها

در پاسخگویی به سؤال دوم از پژوهش حاضر، به تحلیل مهم ترین نوسیندگان پرداخته شد. بر این اساس مشخص گردید که محققان متعددی در حال تحقیق بر موضوع بازاریابی در محیط دیجیتال و ابزارهای آن بوده اند و طیف وسیعی از محققین در این زمینه مشغول به فعالیت هستند. در جدول 2 محققانی که تحیقاتی بیشتری در نشریات معتبر منتشر نموده اند مشاهده می شود و مشخص می شود که Parida  با ده مقاله، Schiavone و Kraus با 8 مقاله، Dwvedi با 6 مقاله بیشترین میزان مقاله در این حوزه را در سال های اخبر در نشریات معتبر منتشر نموده اند و نویسندگان فعال در این زمینه می باشند. همچنین یکی از رایجترین معیارها در شناسایی پژوهشگران تأثیرگذار شاخص اچ میباشد که این شاخص با هدف بهبود سایر شاخص هاي بررسی بروندادهاي علمی از قبیل تعداد مقالات و تعداد ارجاعات براي تمایز نویسندگان و محققان تأثیرگذار از نویسندگانی که صرفاً مقاله تولید میکنند، طراحی شده است و کاربردهای بسیاری در رتبه بندی ها دارد( نادری، 1395). شاخص اچ پژوهشگران برتر موضوع مطالعه حاضر مطابق با استاندارد شاخص اچ پژوهشگران، بر اساس تعداد کل مقالات تألیفی در شناسایی پژوهشگران با تأثیرگذاری بیشتر به کاربرده شده که برای هر نویسنده مطابق با کل اسناد تألیفی وی توسط پایگاه وب آوساینس محاسبه و گزارش شده است. نتایج شاخص اچ نیز نشان میدهد بیشترین شاخص اچ(183) متعلق به پاریدا است. نتایج همچنین نشان میدهد برخی از پژوهشگران با تعداد مقالات بیشتر دارای شاخص اچ کمتری هستند این امر اهمیت این موضوع را میرساند که صرف تعداد مقاله بیشتر تأثیرگذاری بیشتری به ارمغان نمی آورد و مطابق با شاخص اچ، میزان استناد است که تعیین کننده تأثیرگذاری است.

بدین ترتیب برترین نویسندگان به این شرح می باشند:

 

جدول 2. معرفی نویسندگان برتر

نام	اچ ایندکس	تعداد مقالات	وابستگی سازمانی
وینیت پاریدا	183	10	Business Administration and Industrial Engineering, Luleå University of Technology, Luleå, Sweden
فرانسیسکو شیاون	25	8	Department of Management Studies & Quantitative Methods, Parthenope University of Naples, Via Generale Parisi, 12, 80132, Naples, Italy
ساشا کراوس	83	8	Free University of Bozen-Bolzano, Faculty of Economics & Management, Piazza Università 1, 39100 Bolzano, Italy
یوگش دیودی	46	6	Emerging Markets Research Centre (EMaRC), School of Management, Swansea University, Bay Campus, Fabian Bay, Swansea SA1 8EN, Wales, UK

 

 

 

 

جدول 3. تحلیل تحقیقات انجام شده بر اساس مهمترین نویسندگان

ردیف	تعداد مقالات	محقق
1	10	Parida, Vinit
2	8	Schiavone, Francisco
3	8	Kraus, Sacha
4	6	Dwivedi, Yougesh
5	5	Rauschnabel, Phillip
6	5	Akter, Shahriar
7	5	Kumar, Arpan
8	5	Haenlein Michael
9	5	Shankar, Venkatesh
10	5	Mariani, Marcello
11	4	Leone, Brach
12	4	Gupta, Shivam
13	4	Kohtamaki, Marko
14	4	Rana, Nripedra
15	4	Wirtz, Jochen
16	4	Paul, Chad

 

3.4. شبکه هم تألیفی نویسندگان

یکی از مواردی که باعث تأثیرگذاری یک پژوهشگر در حوزه تخصصی اش می شود، نحوه تعامل او با سایر پژوهشگران است. توانایی تأثیرگذاری بر دیگران از این طریق باعث می گردد تا آن پژوهشگر از نفوذ اجتماعی بالاتری برخوردار شود. بعبارت دیگر، پژوهشگری دارای نفوذ اجتماعی بالاتر است که بتواند از طریق تعاملات اجتماعی با سایر پژوهشگران افکار راتغییر دهد. شبکه های هم تألیفی، شبکه ای جتماعی است که شامل نویسندگان و پژوهشگران مقالات بوده و هر کدام از آنها با یک یا چند نویسنده دیگر از طریق ارجاعاتی که به آثار آنها در مقالاتشان می دهند در ارتباط هستند، مشروط براینکه در یک یا چند مقاله با یکدیگر هم تألیف باشند. در این شرایط چنانچه نویسندگان بخواهند میزان استناد به مقالاتشان را افزایش دهند بهتر است در مقالات به آثار و نتایج بدست آمده از تحقیقات نویسندگان مذکور استناد نمایند. هم تألیفی با پژوهشگران کشورهایی که در شبکه اجتماعی از جایگاه ممتازی برخوردارند، می تواند به افزایش جایگاه مرکزیت یک کشور بیانجامد (میرموسی و همکاران، 1400). دلایل زیادی از جمله خروجیهای با کیفیت بالا، اشتراک گذاری امکانات پژوهشی، کسب دانش و تخصص، فرایند ظرفیت انتشار علمی و تشکیل شبکه های علمی ضرورت ارائه تصویری از همکاریهای علمی را میرساند لذا در پژوهش حاضر نیز شبکه هم نویسندگی محققان بازاریابی دیجیتال در صنعت مد وپوشاک مطابق با شکل 2 ترسیم شده است.در پاسخ به سؤال سوم در هم تألیفی نویسندگان از میان 820 نویسنده با حداقل یک سند و با میزان یک استناد، 450 نویسنده دارای همکاری علمی شناسایی شد. در این راستا جهت فهم دقیق تر از ارتباطات میان نویسندگان ارتباطهای بسیار ضعیف حذف و بزرگترین خروجی با همکاری10 نویسنده و تغییرات همکاری های علمی در مقاطع مختلف زمانی که از سال 2020 بیشتر شده است، نشان داده شد.

 

.

 

 

شکل 2. نقشه گرافیکی مربوط به شبکه هم تألیفی نویسندگان

4.4.پركاربردترین واژه ها و شبکه هم رخدادی واژگانی

در بخش دیگری از نتایج حاصل از تحلیل اطلاعات گردآوری شده، به منظور پاسخ به سوال چهارم با استفاده از نرم افزار ویس ویور، خوشه بندی موضوعی براساس کلمات کلیدی که نویسندگان در مقالات علمی خود ارائه داده اند، صورت گرفته و با فرض درنظر گرفتن عدد1 ، بعنوان کمترین تعداد رخداد هر کلمه کلیدی در مقالات موجود، به 1345 کلمه کلیدی دست یافتیم. همان گونه که از نتایج بدست آمده در نقشه گرافیکی (شبکه) هم رخدادی  (شکل3) مشخص است، برخی از کلمات با دایره های بزرگ و برخی با دایره های کوچک نمایش داده شده اند. اندازه دایره ها بیانگر میزان بکارگیری کلمات کلیدی توسط نویسندگان مقالات می باشد. از سوی دیگر ارتباط برخی از کلمات با یکدیگر با خطوط ضخیم و برخی دیگر با خطوط نازک نشان داده شده است. این تفاوت ناشی از میزان ارتباط کلمات و بکارگیری آنها در مقالات بصورت مشترک توسط نویسندگان است. بطور مثال خطوط ضخیم میان کلمات بیانگر این مطلب است که این کلمات بطور همزمان و مشترک توسط نویسندگان مقالات در تحقیقات آنها مورد استفاده و بررسی قرار گرفته اند. در مقابل کلماتی که با خطوط نازک به هم مرتبط هستند ارتباطات بسیار اندکی میان آنها و کلمات دیگر در نقشه گرافیکی به چشم می خورد، کلماتی هستند که کمتر مورد توجه محققان در حوزه ابزارهای بازاریابی دیجیتال قرار داشته اند. 

             

شکل 3. نقشه گرافیکی (شبكه) واژگان کلیدی

مهم ترین واژگان کلیدی شناسایی شده که به ابزارهای بازاریابی دیجیتال اشاره دارند به شرح جدول زیر می باشند.

جدول 4. فراوانی واژگان کلیدی

ردیف	واژگان کلیدی	تکرار	ردیف	واژگان کلیدی	تکرار
1	انتقال دیجیتال	84	17	اینترنت	13
2	دیجیتالی شدن	73	18	سرویس دیجیتال	13
3	شبکه های اجتماعی	61	19	جامعه جهانی	13
4	بازاریابی	54	20	شرکت های خصوصی	12
5	بازاریابی دیجیتال	46	21	بازیابی	9
6	هوش مصنوعی	27	22	بازاریابی آنلاین	9
7	Big Data	29	23	جفت دیجیتال	9
8	حساسیت	24	24	مدل کسب و کار	9
9	کوید 19	23	25	مدل های کسب و کار	8
10	صنعت	22	26	اخلاق	8
11	تکنولوژی	20	27	بازاریابی موتورهای جستجو	8
12	تکنولوژی دیجیتال	19	28	پلتفرم های دیجیتال	8
13	بازاریابی شبکه های اجتماعی	18	29	بلاکچین	8
14	خلاقیت	17	30	واقعیت مجازی	8
15	بازاریابی موبایلی	15	31	بازاریابی وایرال	8
16	خلاقیت دیجیتال	15	32	دیجیتالی شدن	8

 

نقشه چگالی شبکه واژگان کلیدی نیز جهت درک بهتر مهم ترین واژگان مطابق با شکل 4 ارائه شده است. در این نقشه واژگان پر اهمیت در مرکز قرار می گیرند و سایر واژگان با توجه به میزان اهمیت از زیاد تا کم در اطراف آن ها پراکنده اند.

 

شکل 4. نقشه چگالی شبكه واژگان کلیدی

بر اساس نتایج شبکه واژگان کلیدی مشاهده می شود که انتقال دیجیتال، دیجیتالی شدن، شبکه های اجتماعی، بازاریابی دیجیتال و هوش مصنوعی بیش از سایر واژگان بکار گرفته شده است. ازینرو محققان دیگر برای توسعه استفاده از تحقیقاتشان و انتشار بیشتر و دیده شدن بیشتر مقالات می توانند این واژگان را در مقالات خود به عنوان واژگان کلیدی به کار ببرند و با تحقیق در این زمینه انتظار بازدید بیشتر مقالات خود را داشته باشند. همچنین با بررسی کلید واژه های مهم، ابزارهای بازاریابی دیجیتال مشخص می شود و می توان شبکه های اجتماعی و هوش مصنوعی را جزو مهم ترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال دانست که به طور قابل ملاحظه ای در تحقیقات مختلف مورد تایید قرار گرفته اند و از مهم ترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال می باشند.

5. بحث و نتیجه گیری

در این مطالعه تلاش بر این بوده است که با بهره مندی از شبکه هم تألیفی نویسندگان و تحلیل هم رخدادی واژگانی در تولیدات علمی حوزه ابزار های بازاریابی دیجیتال در صنعت مد و پوشاک و همچنین تحلیل پارادایم فکری نویسندگان که به تحلیل تمرکز آن ها در این حوزه اشاره دارد، ساختار مفهومی این حوزه مشخص شود. عصر حاضر با فراوانی عرضه ها، گسترش رقابت، تحولات فناورانه و جهانی شدن ثمرات بسیاری برای مشتریان از جمله قدرت انتخاب، افزایش چانه زنی و کسب ارزش بیشتر به همراه داشته است. در این دنیای به شدت اینترنت گرا با رقابت فراوان، صنایع و کسب وکارهایی موفق خواهند بود که قادر باشند ارزشهای بیشتری برای مشتریان خود در این بستر قائل شوند و دلایل بیشتری به مشتریان در خرید و ایجاد رابطه بلندمدت ارائه دهند. صنایع و کسب وکارهایی که فلسفه بازاریابی دیجیتال را درک کرده و پذیرفته اند، عنوان کرده اند که ابزارهای بازاریابی دیجیتال در هر صنعتی به منظور ایجاد روابط بلند مدت با مشتريان، دستیابی به منابع و مشتریان بیشتر، فروش و سهم بازاری بالاتر و انجام فعالیت های به هنگام برای تسهیل مبادله، محصولات و خدمات به طوری که اهداف طرفین برآورده گردد، میتوانند کمک کننده باشند. ازآنجاییکه صنعت مد و پوشاک نیز از جمله صنایعی است که محور اصلی فعالیت در آن مشتریان هستند شناخت و بررسی هرچه عمیق تر بازاریابی دیجیتال، ابزارهای آن و تحقیقات پیرامون آن جزو ارکان اساسی در این صنعت محسوب میشود. لذا اهمیت امر موجب شده است مطالعات متعددی در علوم مختلف و حوزههای گوناگون در انواع سازمان ها، شرکت ها، استارت آپ ها ،کسب وکارها و صنایع  در ارتباط با بازاریابی صورت گیرد. اما آنچه مسلم است آن است که رشد و توسعه حوزه های علمی، نیازمند شناخت دقیق وضعیت موجود در شناسایی خلأهای آن و انجام مطالعات پیرامون همان خلأهاست. بر این اساس پژوهش حاضر به بررسی و تحلیل روند مقالات علمی منتشر شده در پایگاه وب آوساینس در بین سالهای 2002 تا 2022 پرداخته است. روند مطالعات این حوزه نشان داد اگرچه میزان پژوهش ها در دوره زمانی بررسی شده به طور مستمر افزایش یافته است اما تولیدات علمی در سالهای منتهی به 2020 و 2021 افزایشی چشمگیر داشته است. در دنیای امروز، بشر بیش از هر زمان دیگری نیازمند هم فکری و همکاری برای حل مسائل و مشکلات مشترک است.در عرصه ی علمی نیز، پژوهشگران می کوشند تا با همکاری قابلیت ها و توانایی ها رشته های مختلف علمی را با هم ترکیب نموده و به بهینه سازی فرآیند پژوهش ها بپردازند.در پژوهش حاضر شبکه هم تألیفی ترسیم شده از نویسندگان در حوزه مطالعات بازاریابی دیجیتال در صنعت مد و پوشاک نشان داد از میان 820 نویسنده دارای حداقل یک تولید علمی و با میزان حداقل یک استناد، 450 نویسنده دارای همکاری علمی بوده اند و 10 نویسنده دارای همکاری بیشتر در سال های اخیر بوده اند.  نویسندگان فعال و برتر در این زمینه  Parida  ، Schiavone ، Kraus و Dwvedi می باشند. در این تحقیق با بررسی مقالات در پایگاه های اطلاعاتی بر اساس کلیدواژگان، مقالات ابزارهای بازاریابی دیجیتال شناسایی شد. شبکه های اجتماعی، دیجیتالی سازی، هوش مصنوعی، ارتباطات بازاریابی، بازاریابی موبایلی، بازاریابی شبکه های اجتماعی، خلاقیت دیجیتال، بازاریابی آنلاین، روابط دیجیتال، بازاریابی موتورهای جستجو، پلتفرم های دیجیتال و بازبینی دیجیتال مهم ترین کلید واژگانی بودند که در کلمات کلیدی مقالات به عنوان ابزارهای بازاریابی دیجیتال شناسایی شدند و از بین بیش از 400 کلمه کلیدی انتخاب شدند. شبکه های اجتماعی یکی از مهم ترین فضاهایی می باشند که می توانند برای ترویج و توسعه هر محصولی مورد استفاده قرار گیرند و با توجه به گستردگی بالای استفاده از انواع شبکه های اجتماعی این فضا را می توان به عنوان یکی از مهم ترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال دانست. در صنعت مد پوشاک نیز امروزه بسیاری از الگوهای رفتاری افراد جامعه از طریق شبکه هاب اجتماعی شکل می گیرد و بر این اساس این فضا قابلیت بالایی در تغییر الگوی افراد و فروش بیشتر محصولات و همچنین ایجاد مدهای جدید در جامعه دارد. بای خاطرنشان کرد کلمات کلیدی نام های شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک، توییتر و اینستاگرام نیز هرکدام جداگانه در برخی از مقالات در کلمات کلیدی قرار گرفته بودند که در نهایت با توجه به تکرار بالاتر و جامعیت کلید واژه شبکه های اجتماعی انتخاب شد و مورد تحلیل قرار گرفت. لورنزو²⁶ (2020) و متیدزا²⁷ (2019) نیز بر شبکه های اجتماعی و تبلیغات آنلاین تاکید نمودند که با این یافته ها همسو می باشد.

دیجیتالی نمودن فرایند های کسب و کار از عوامل موثر در این زمینه بوده و با دیجیتالی نمودن علاوه بر افزایش کیفیت خدمات می توان به سطح گسترده تری از جامعه محصولات را ارائه نمود و از طرفی خطای انسانی را نیز کاهش داد. استفاده از هوش مصنوعی نیز می تواند فرایندهای بازاریابی را تسهیل نماید و در مواردی جای تبلیغات انسانی را بگیرد و بر اساس کدهای تعیین شده با مشتریان ارتباط برقرار نموده و اطلاعات را کدگزاری و ارسال نماید. همچنین هوش مصنوعی می تواند در طراحی های جدید و تسهیل فرایند های ارتباطی در صنعت مد نیز اثرگذار باشد و پاسخگویی را افزایش دهد. ارتباطات بازاریابی برای ایجاد ارتباط با ذینفعان، تامین کنندگان و مدیران از الزامات کسب و کار بوده و به ویژه در صنعت مد باید ارتباط دائی با مصرف کنندگان برقرار شود و دیدگاه های آنان شناسایی و ارزیابی شود تا بتوان تغییرات لازم را در طراحی محصولات اعمال نمود و در ارتباطات بازاریابی فضای دیجیتال می تواند تسهیل کننده ارزشمندی باشد. دویدی²⁸ و همکاران (2021) نیز بر هوش مصنوعی، بازاریابی واقعیت افزوده، مدیریت محتوای دیجیتال تاکید نمودند و هرهاسن²⁹ و همکاران (2020) رسانه های اجتماعی ، روابط دیجیتال و فناوری های دیجیتال را مورد تاکید قرار دادند. همچنین لورنزو (2020) بر شبکه های اجتماعی و اولسون³⁰ و همکاران (2021) بر ارزش افزوده تبلیغات مجازی تاکید نمودند.

بازاریابی آنلاین نیز می تواند سطح وسیعی از مشتریان را در اختیار کسب و کار قرار دهد و برای کسب و کار امکان ورود به بازارهایی جدید و دور از دسترس را فراهم نماید. به عبارتی با استفاده از فضای آنلاین می توان محصولات استارت آپ های صنعت پوشاک و خدمات ارائه شده را در نقاط دوردست نیز ترویج نمود و به فروش رساند و با کاهش زمان و هزینه از یک سو و افزایش اثربخشی از یک سو موجب افزایش سهم بازار در شرکت های حوزه مد و پوشاک گردید. بازاریابی موبایلی از عواملی است که چند ابزار مختلف را در بر میگیرد و اپلیکیشن ها و پلتفرم های اجتماعی را شامل می شود. راه اندازی اپلیکیشن هایی برای معرفی محصولات و فروش بیشتر خدمات و محصولات می تواند زمینه آشنایی بیشتر با محصولات و خرید بیشتر را فراهم کند و همچنین بازارهای فرامنطقه ای را برای کسب و کارهای حوزه مد و پوشاک در دسترس قرار دهد. در این زمینه برخی از استارت آپ های صنعت مد با استفاده از این پلتفرم ها به طور مداوم محصولات و طرح های جدید خود را رونمایی می کنند و به اطلاع مصرف کنندگان می رسانند. همچنین از این طریق زمینه توسعه برند خود را نیز هرچه بیشتر فراهم می نمایند و مشتریان جدیدی را بدست می آورند. روسختا³¹ و همکاران (2020) نیز بر ابزارهای بازاریابی دیجیتال و متیدزا (2019) بر تبلیغات آنلاین تاکید نمودند.

خلاقیت دیجیتال نیز مولفه ای است که بر تحولات مبتنی بر فرایند دیجیتال تاکید دارد. بر اساس فناوری دیجیتال می توان در طراحی محصول و فرایند توزیع تغییراتی را اعمال نمود و تبلیغ این تغییرات و محوریت فناوری در کسب و کار می تواند یکی از ابزارهای بازاریابی برای شرکت های حوزه مد و پوشاک باشد. بازبینی دیجیتال نیز مولفه دیگری است که مورد تایید قرار گرفته است و در برخی از تحقیقات بر آن تاکید شد. بازبینی دیجیتال بر این تاکید دارد که با رشد فناوری دیجیتال در کلیه مراحل بازاریابی اعم از محصول، قیمت، ترویج و مکان و خدمات تغییرات لازم را اعمال نمود و با بروز بودن سازمان زمینه ایجاد جایگاه بهتر در بین خریداران و مصرف کنندگان را ایجاد نمود و همچنین فرایندهای کسب و کار و ارتباطات بازاریابی را نیز ارتقا داد. این نتایج با یافته های تحقیقات دی پالسماکر³² و همکاران (2018) و متیدزا (2019) نیز همسو بوده و ابزارهای مشابه در این تحقیقات مورد تایید قرار گرفت.

بر اساس یافته های تحقیق به طور کلی می توان نتیجه گرفت با توجه به رشد تحقیقات در بازاریابی دیجیتال زمینه توسعه ابزارهای دیجیتال در کسب و کارها در حال افزایش است و با افزایش چشمگیر تحقیقات در این زمینه امکان توسعه بیشتر ابزارهای دیجیتال فراهم بوده و با بهره گیری از این ابزارها می توان عملکرد کسب و کارهای حوزه مد و پوشاک را ارتقا داد و کسب وکار را به عنوان یکی از پیشروهای بازار مد و پوشاک مطرح نمود.

منابع

احمدنژاد مستی، امیرضا ، حیدرزاده هنزائی، کامبیز، لطفی زاده، فرشته (1401)، تأثیر ویژگیهای تبلیغات در رسانههای اجتماعی بر تمایل به خرید مشتریان با رویکرد پژوهش توصیفی، مدیریت بازاریابی،  شماره55 (17) صفحات 1 تا 15.

احمدی، شهروز، نایب زاده، شهناز، حاتمی نسب، سید حسن(1400)، شناسایی، دسته بندی و رتبه بندی معیارهای عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک با استفاده از روش کیو، علوم و فناوری نساجی، شماره 4(10)، صفحات 23 تا 52.

برنامه راهبردی وزات صنعت، معدن و تجارت( 1396).

پیران، علیرضا ، صفوی، سیمین (1399)، بررسی تاثیر محتوا سازی در بازاریابی دیجیتال،مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان، شماره4 (13) صفحات 117 تا 129.

دهقان، ملیحه، ودود، مرتضی، پیوندی، پدرام، رضاییان، مهدی(1397)، مروری بر کاربرد بینایی ماشین در صنعت پوشاک، علوم و فناوری نساجی، شماره 8(24)، صفحات 39 تا 50.

دیلمی، زینب، حسینی، سید یعقوب، احمدی، حیدر (1400)، ارزیابی راهبرد بازاریابی دیجیتال شرکتهای صادراتی مواد معدنی استان بوشهر با استفاده از مدلRACE، مدیریت کسب وکارهای بین المللی، شماره2(4)، صفحات 21 تا 41.

شهرابی، بهزاد ، اشرفی،مجید ، عباسی،ابراهیم(1398)، ،مدل یابی عوامل تاثیر گذار بر تامین مالی استارتاپ ها(کسب و کار های نوپا)با تکنیک دیمتل، راهبرد مدیریت مالی، شماره 25 (7)،صفحات 6 تا 21.

شیرمحمدی، یزدان، نیک منش، شمس الدین، حسن نژاد، فائزه (1399)، اثر نوآوری در محصول و بازاریابی بر بین المللی شدن محصول در استارت آپ ها و شرکت های نو پا، مدیریت کسب و کارهای بین المللی، شماره2(3)، صفحات 81 تا 101.

فربودنیا، بابک، فرهنگی، علی اکبر، سلطانی فر، محمد (1395)،  بررسی راهبردی نقش شبکه های اجتماعی مجازی به عنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند، پژوهش های مدیریت راهبردی، شماره63(22)، صفحات 13 تا 35.

عالی پور، علیرضا (1399)،  مطالعه تحلیل فرآیند دگردیسی استارت آپ به اسپینآف دانشگاهی، آموزش عالی ایران، شماره 3(11)، صفحات 1 تا 26.

عظیمی، فروزنده، وظیفه دوست، حسین، سعیدنیا، حمیدرضا،(1399)، طراحی الگوي برند سازي در صنعت پوشاك ایران، پژوهش هاي مدیریت راهبردي، شماره 80(27)، صفحات 109 تا 141.

فانی، مجید، جلالی، مهدی، وهاب زاده، شادان، (1398)، ارائه مدل راهبردی تحلیل های مبتنی بر وب جهت سنجش عملکرد و بهینه سازی بازاریابی دیجیتال شرکت های تحت وب، پژوهش های مدیریت راهبردی،شماره78(26)،  صفحات 149 تا 169.

فتحی، فریبا، میرابی وحیدرضا، حقیقت منفرد، جلال (1401)، شناسایی میزان اهمبت ایده سنجی و تایمینگ در موفقیت استارت آپ ها با تاکید بر برنامه ریزی منابع مالی و سرمایه گذاری، اقتصاد مالی(اقتصاد مالی و توسعه)، شماره58(16)، صفحات 309 تا 330.

قربی، سیده سمیه ، اکبری اره کمری، محمد، قاسمی نامقی، محمد (1401)، بررسی تأثیر فعالیتهای بازراریابی شبکه های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار (مورد مطالعه: شرکت آتیساز ایرانیان در شهر مشهد)، مدیریت بازاریابی،  شماره54 (17) صفحات 111 تا 1129.

محمدی، وحید، اکرامی، احسان، محمدی، حامد، خجسته فر، زهرا(1399)، شناسایی عوامل موثر بر صنعت مد و لباس با رویکرد پایداری محیط زیست، علوم و فناوری نساجی، شماره 10(30)، صفحات 21 تا 29.

میرموسی، ساجده، معین الدین، محمود، نایب زاده، شهناز (1400)، تحلیل پارادایم فکری و ترسیم نگاشت علمی تحقیقات بین المللی برندسازی شخصی در حوزه حسابداری؛حسابداری مدیریت، شماره49(14)، صفحات 29 تا 44.

نادری، منور(1395)، بررسی شاخص هرش (H-index) در دانشگاه علوم پزشکی رفسنجان در سال 1394 ، مجله دانشگاه علوم پزشکی رفسنجان، شماره1(15)، صفحات 27 تا 36.

ندافی، راضیه، احمدوند، مصطفی (1396)، شناسایی و اولویت یندی پیشران های توسعه کسب و کارهای نو پا (استارت آپ ها) با استفاده از روش شناسی کیو، توسعه کار آفرینی، شماره 3(10)، صفحات 534 تا 517.

Al-Azzam, A.F.& Al-Mizeed. Kh.(2021). The Effect of Digital Marketing on Purchasing Decisions: A Case Study in Jordan, Journal of Asian Finance, Economics and Business,8(5) ,455-463

Akula, SC.(2015). The Influence of Social Media Platforms for Startups, The Influence of Social Media Platforms for Startups,5(6), 1-4.

Buchanan, L. Kelly, B. Yeatman, H. & Kariippanon, K.(2018). The effects of digital marketing of unhealthy commodities on young people: a systematic review. Nutrients, 10(2), 148.

Carvalhosa, P. Portela, F. & Santos, M. F.(2017). Pervasiveness in digital marketing - a global overview,springer, Advances in Intelligent Systems and Computing571, 391-398.

De Pelsmacker, P. Van Tilburg, S. & Holthof, C.(2018). Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 72, 47-55.

Diez-Martin, F. Blanco-Gonzalez, A. & Prado-Roman, C. (2019). Research challenges in digital marketing: sustainability. Sustainability, 11(10), 2839.

Dumitriu, D. Popescu, M.A-M.(2020). Artificial Intelligence Solutions for Digital Marketing, Procedia Manufacturing 46 (2020) 630–636.

Dwivedi, Y.k . Krishen , A.S. Bindu , N. & Kumar, K.(2021). A broad overniew of interactive digital marketing: A bibliometric network analysis. Journalof Business Research 131, 183-195.

Herhausen, D. Miočević, D. Morgan, R. E.&  Kleijnen, M. H.(2020). The digital marketing capabilities gap. Industrial Marketing Management, 90, 276-290. 

Jankovic SM. Low Sensitivity and Specificity of Existing Bibliometric Indices Gives Unrealistic Picture of an Author's Contribution to Science. Acta Inform Med. 2021 Mar;29(1):69-70. doi: 10.5455/aim.2021.29.69-70. PMID: 34012217; PMCID: PMC8116069

Jian, L.Z. Yazdanifard, R.(2015). Which Modern Trend Advertising Methods Are More Effective in Reaching Certain Outcome?: A Review on Internet Ads, Mobile App Ads, Video Ads, Stealth Ads and Outdoor Digital Ads,2,6,595-608.

Kaur, G.(2017).The importance of digital marketing in the tourism industry. International journal of research –Granthaalayah, 72-77.

Lorenzo, A. M. Del -Aguila-Obra, A. R.& Pdilla-Melendez, A.(2020). Digitalization of Agri-Cooperatives in the Smart Agriculture Context. Proposal of a Digital Diagnosis Tool, Sustainability, vol. 12(4), 1-15.

Matidza, I. Ping, T.& Nyasulu, Ch.(2019). Use ofdigital marketing in estate agency industry in malawi. SAGE, E-Learning and Digital Media17(3),253-270.

Molla, B.A. Molla, M. Hoque, S.A. Ray, A.& Medul Mia, Md.(2022). Analyzing The Uses Of Different Types Of Digital Marketing Tools Of Bank: A Study On a Commercial Bank LTD, American International Journal of Multidisciplinary Scientific Research,12,1,26-36.

Nezamova, O. Olentsova, J.(2021). The role of digital marketing in improving the efficiency of the product distribution system of agricultural enterprises in the Krasnoyarsk Region. In E3S Web of Conferences (Vol. 247, p. 01027). EDP Sciences.

McNeil, L., & Moore, R., Sustainable fashion consumption and the fast fashion conundrum: Fashionable consumers and attitudes to sustainability in clothing choice. International Journal of Consumer Studies, 39, 212–222, 2015.

Olson, E. Olson, k. Andrew.J, C.& Key, T.M.(2021). Business strategy and the management of digital marketing, Elsevier, Business Horizons, 64,285-293.

Patil, A. Navalgund, N. Mahantshetti, Sh.(2022). Digital Marketing Adoption by Start-Ups and SMEs, SDMIMD Journal of Management, 47-61.

Pandey, N. Nayal, P.& Rathore, A.S.(2020). Digital marketing for B2B organizations: structured literature review and future research directions. Journal of Business & Industrial Marketing.

Peter, M. K. Dalla Vecchia, M.(2020). The digital marketing toolkit: a literature review for the identification of digital marketing channels and platforms. New Trends in Business Information Systems and Technology, 251-265.

Purgat, M. B. (2019) . Digital Marketing Communication from the Perspective of Individual Consumers: A Cross-Country Comparison. Entrepreneurial Business and Economics Review, 7(3), 205-220.

Ries, E.(2011). The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses, New York: Crown Business.

Rosokhata, A. Rybina, O. Derykolenko, A.& Makerska,V.(2020). Improving the Classification of Digital Marketing Tools for the Industrial Goods Promotion in the Globalization Context, Research in World Economy Vol. 11, No. 4;42-52

Sin. Dimitrova, P.(2018). Digital Marketing in Start-Ups: The role of digital marketing in acquiring and maintaining business relationships

Yasmin, A. Tasneem ,S.& Fatema, K.(2015). Effectiveness of Digital Marketing in the Challenging Age: An Empirical Study, International Journal of Management Science and Business Administration ,Volume 1, Issue 5, April 2015, Pages 69-80.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Intellectual Paradigm and Draw a Scientific Map of International Research in the Field of Digital Marketing Tools in the Fashion and Clothing Industry

 

Abstract

The aim of this study was to analyze the intellectual paradigm and draw a scientific map of international research in the field of digital marketing tools in the fashion and clothing industry. This study has been performed on 1150 articles in the Web of Science database following the interpretive paradigm and systematic review method based on defined search terms. In order to conduct research and achieve the desired goals, researchers have systematically studied all published research articles on digital marketing tools between 2002 and 2022 and analyzed the data using VOS viewer software version. 6.1 Done. To analyze the data, by searching for articles in the selected research database, they were entered into the analysis process in three stages after screening, and from the perspective of the year of research, co-authorship and keyword usage were examined. Based on the results, it was observed that most research in this field has been done in 2022. Also, the authors with the most research in recent years were identified and introduced, and it was determined which authors's number of articles in the field of digital marketing is higher. The results also showed that the most important keywords include digital transfer, digitalization, social networks, digital marketing and artificial intelligence. Based on this, these factors can be considered as the most important factors related to digital marketing tools. Based on this, it can be concluded that social networks and artificial intelligence are the most important tools of digital marketing and researchers can study these tools in their research to increase article traffic. Also, for the fashion and clothing industry, these tools can be considered as the most effective digital marketing tools.

Keywords: Digital Marketing, Marketing Tools, Intellectual Paradigm, Fashion and Clothing, social networks.

 

---

[1]  . Nezamova

[2]  . Olentsova

[3]  . Herhausen

[4]  . Buchanan

[5]  . Ries

[6]  . Jian

[7]  . Carvalhosa

[8]  . Diez-Martin

[9]  . Pandey

[10]  . Peter

[11]  . Dalla Vecchia

[12]  . Dwivedi

[13]  . Olson

[14]  . Herhausen

[15]  . Neil

[16]  . Yasmin

[17]  . Kaur

[18]  . Purgat

[19]  . Dumitriu

[20]  . Popescu

[21]  . Al-Azzam

[22]  . Molla

[23]  . Sensitivity

[24]  . Specificity

[25]  . Jankovic

[26]  . Lorenzo

[27]  . Matidza

[28]  . Dwivedi

[29]  . Herhausen

[30]  . Olson

[31]  . Rosokhata

[32]  . De Pelsmacker

---