تأثیر نوآوری در مد بر ارزش برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

سید محمد شمس زاده علوی ¹

1 - دانشجوی دکتری مدیریت دولتی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران

تاریخ دریافت : 1399/10/16 تاریخ پذیرش : 1400/03/23 تاریخ انتشار : 1400/08/01

کلید واژه: علاقه به برند, مصرف‌کنندگان پوشاک, تصویر برند, وفاداری به برند, نوآوری در مد,

چکیده مقاله :

این پژوهش به بررسی تأثیر مد بر ارزش برند (شامل تصویر برند، علاقه به برند و وفاداری به برند) از دیدگاه مصرف‌کنندگان برند پوشاک مردانه هاکوپیان در شهر تهران می‌پردازد. جامعه آماری این پژوهش شامل 240 نفر از مشتریان و خریداران (دارای اشتراک) شهر تهران (به عنوان نمونه) که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی انجام شده است. داده‌ها این پژوهش با استفاده از روش کتابخانه‌ای و پرسش‌نامه گردآوری شده‌اند. پرسش‌نامه مورد استفاده در این پژوهش، پرسش‌نامه استاندارد (کو و دیگران، 2018) بوده است. به منظور بررسی روایی محتوایی سازه‌های پرسش‌نامه تجزیه و تحلیل عامل تأییدی مورد استفاده قرارگرفته و برای ارزیابی پایایی پرسش‌نامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. داده‌ها به کمک نرم‌افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته‌اند. نتایج حاصل شده از این پژوهش حاکی از آن است که نوآوردی در مد تأثیر مثبتی در افزایش ارزش برند (تصویر برند، علاقه و وفاداری به برند) از دید مصرف‌کنندگان پوشاک مردانه هاکوپیان شهر تهران دارد. همچنین نتایج نشان می‌دهد که تصویر برند تأثیر مستقیم و مثبتی روی علاقه به برند دارد و هرچه میزان علاقه به برند بیشتر باشد وفاداری به برند نیز افزایش میابد. براساس نتایج حاصل شده از این پژوهش بازاریابان، مدیران و صاحبان برندها می‌توانند عواملی از جمله افزایش نوآوری در مد و همچنین تصویر و علاقه مصرف‌کنندگان به برند را بیشتر مورد بررسی و توجه قرار دهند چون این عوامل روی ارزش برند تأثیرگذار هستند و باعث افزایش وفاداری به برند در مشتریان می‌شوند.

چکیده انگلیسی:

In this this study the researcher investigated the impact of fashion innovativeness (FI) on consumer-based brand equity. Brand equity refers to brand image, love-marks and brand loyalty. The sample for this study are 240 consumers from Hacoupian men clothing brand in Tehran city. This study used survey questionnaire for data collection to describe different relationships and correlations between all variables and phenomena at the individual level and SPSS applied for data analysis. The result of this study indicated that fashion innovativeness positively affect consumer-based brand equity (brand image, love-marks and brand loyalty) in Hacoupian men clothing brand in Tehran city. Moreover based on the result rand image positively affect love-marks and love-marks can positively affect and enhanced the consumers’ brand loyalty. Therefore based on the result of this study managers, brand investigators and business developers may enhance consumer-based brand equity by focusing and enhancing FI, brand image, love-marks and brand loyalty.

منابع و مأخذ:

باقری، ص.، رحیم‌نیا، ف. و کاظمی، م. (1394). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات، ارزش درک‌شده و تصویر شرکت بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملت شهر مشهد"، مجله اقتصادی، دوره 2، شماره 2، صص. 1-26.

 

بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1394). "تأثیر رضایت مشتری و تصویر برند بر وفاداری به برند در صنعت هتل‌داری (مطالعه موردی هتل‌های پنج ستاره شهر تبریز)"، فصلنامه فضای گردشگری، دوره 5، شماره 19، صص. 1-19.

 

جلالی، س.م.، خیری، ب. و خادم، م. (1390). "بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری برند و قصد خرید مجدد در مصرف‌کنندگان ایرانی (مطالعه موردی لوازم خانگی)"، فصلنامه مدیریت، دوره 8، شماره 24، صص. 59-69.

 

حکیمی، ق. و بزرگ‌خو، ح. (1392). "مطالعه و بررسی تأثیر ارزش ویژه برند، تجربیات پیشین از برند، رضایت از برند و اعتماد به برند بر وفاداری به برند (مطالعه موردی خریداران کفش اکو)"، نشریه علمی پژوهشی مدیریت فردا، دوره 12، شماره 6، صص. 41-52.

 

خادمی, ع.ا.، گلشنی، ع. و فرازنده، ه. (1399). "بررسی نقش انگیزش‌های روان‌شناختی مصرف‌کننده بر درگیرسازی مشتری، دلبستگی و وفاداری به برند (مورد مطالعه: فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپرمی شهرتهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 48، صص. 47-64.

 

خدایاری، ف.، خدایاری، ب. و شیخلر، ل. (1399). "تأثیر ویژگی‌های نوآوری محصول و ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 48، صص. 1-14.

 

رشیدی، ح. و رحمانی، ز.ع. (1392). "برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری"، مجله اقتصادی، دوره 2، شماره 10، صص. 65-80.

 

رضائیان، ع. (1385). "مبانی سازمان و مدیریت"، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت)، چاپ نهم.

 

رنجبرفرد، م. و بختیاری، م. (1393). "رضایت بیمه‌گذاران از خدمات بیمه شخص ثالث"، پژوهش‌نامه بیمه، دوره 29، شماره 1، صص. 79-104.

 

سعیدنیا، ح.ر.، جمالی‌نژاد. س. (1389). "ارزیابی تأثیر درگیری محصول بر میزان وفاداری به برند تلفن‌های همراه مطالعه موردی: دانشجویان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 5، شماره 8، صص. 167-191.

 

شیرخدایی، م.، شاهی، م.، نجات، س. و محمودی‌نسب، س. (1396). "بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعه موردی: شبکه اجتماعی اینستاگرام)"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 106-124.

 

غضنفری، م.، بدیعی، ا. و مصلحی، ف. (1397). "شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی در یکی از شعب بانک تجارت با استفاده از تکنیک‌های داده کاوی"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 38.

قدمگاهی، م. (1393). "شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرف‌کنندگان داروهای ایرانی (مطالعه موردی: بیمه شدگان سازمان تأمین اجتماعی در شهر مشهد)"، فصلنامه تأمین اجتماعی، دوره 13، شماره 46، صص. 121-152.

 

کاظمی، ع.ر. و شکیبا، ع.ر. (1390). "بررسی عوامل تأثیرگذار در ایجاد نوآوری"، خلاقیت و کارآفرینی (تحقیق موردی شرکت هپکو).

 

کرباسی‌ور، ع.ر. و یاردل، س. (1390). "ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف‌کننده"، فصلنامه مدیریت، دوره 8، شماره 21، صص. 14-29.

 

مطهری، ع. (1386). "کارآفرینی، خلاقیت، نوآوری"، تهران، آزادمهر.

 

مهرنوش، م. و آقبلاغی طهماسبی، د. (1396). "اثر ارزش ویژه برند و سرمایه اجتماعی بر تصویر برند (مورد مطالعه: برند خودروی سمند)"، مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 4، صص. 905-925.

 

میرویسی، م. (1388). "ارزیابی تأثیر مشتری‌گرایی از طریق اعتماد کارکنان در صنعت بانک‌داری (مبتنی بر مدل کره) بر رضایت‌مندی، تعهد و خرید مجدد مشتریان بانکی در استان‌های شمال شرقی کشور (خراسان شمالی، رضوی و جنوبی)"، فصلنامه هنر مدیریت، دوره 6، صص. 20-11.

 

مؤمنی، م. (1386). "تحلیل‌های آماری با استفاده از SPSS"، تهران: انتشارات کتاب نو، 20-108.

 

ناظمی، ش. و سعادت‌یار، ف.س. (1392). "نقش متغیرهای شهرت و نوآوری بر وفاداری مشتریان رستوران با در نظر گرفتن نقش واسط رضایت و ارزش ارداک شده"، فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 8، شماره 22، صص. 51-72.

 

Aaker, D.A. (1991). “Managing Brand Equity”, the Free Press, New York, NY.

 

Cho, E., Fiore, A.M. & Russell, D.W. (2015). “Validation of a fashion brand image scale capturing cognitive, sensory, and affective associations: testing its role in an extended brand equity model”, Psychology and Marketing, Vol. 32(1), PP. 28-48.

 

Cho, E., Fiore, A.M. & Yu, U.J. (2018). “Impact of fashion innovativeness on consumer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 35(4), PP. 1-30.

 

Cho, E., Yu, U.-J. & Fiore, A.M. (2015). “The role of fashion innovativeness, Brand image, and love-marks in enhancing loyalty towards fashion-related brands”, Paper presented at the International Textile and Apparel Association Annual Conference Proceedings.

 

Fournier, S. (1998). “Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research”, Journal of consumer research, Vol. 4(24), PP. 353-343.

 

Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57(1), PP. 1-22.

 

Omar, N.A., Kassim, A.S., Shah Alam, S. & Zainol, Z. (2021). “Perceived retailer innovativeness and brand equity: Mediation of consumer engagement”, The Service Industries Journal, Vol. 41(5-6), PP. 355-381.

Puiu, A.-I., Ardeleanu, A. M., Cojocaru, C. & Bratu, A. (2021). “Exploring the Effect of Status Quo, Innovativeness, and Involvement Tendencies on Luxury Fashion Innovations: The Mediation Role of Status Consumption”, Mathematics, Vol. 9(9), P. 1051.

Roberts, K. (2008). “Lovemarks: The future beyond brands”, New York: Power house books.

 

Simon, C.J. & Sullivan, M.W. (1993). “The Measurement and Determinates of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, Vol. 12(1), PP. 28-52.

 

Unal, S. & Aidn, H. (2013). “An Investigation on the Evaluation of the Factors Affecting Brand Love”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 9(2), PP. 85-76.

متن کامل:



 

 

تاثیر نوآوری در مد برارزش برند از دیدگاه مصرف کنندگان

 

 

چکیده:

این پژوهش به بررسی تاثیر مد بر ارزش برند (شامل تصویر برند، علاقه به برند و وفاداری به برند) از دیدگاه مصرف کنندگان برند پوشاک مردانه هاکوپیان در شهر تهران می پردازد. جامعه آماری این پژوهش شامل 240 نفر از مشتریان و خریداران (دارای اشتراک) شهر تهران (بعنوان نمونه) که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی انجام شده است. داده ها این پژوهش با استفاده از روش کتابخانه ای و پرسشنامه گردآوري شده اند. پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد کو و دیگران (2018) بوده است. به منظور بررسی روایی محتوایی سازه های پرسشنامه تجزیه و تحلیل عامل تائیدی مورد استفاده قرارگرفته و برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. داده ها به كمک نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند. نتایج حاصل شده از این پژوهش حاکی از آن است که نوآوردی در مد تاثیر مثبتی در افزایش ارزش برند (تصویر برند، علاقه و وفاداری به برند) از دید مصرف کنندگان پوشاک مردانه هاکوپیان شهر تهران دارد. همچنین نتایج نشان می دهد که تصویر برند تاثیر مستقیم و مثبتی روی علاقه به برند دارد و هرچه میزان علاقه به برند بیشتر باشد وفاداری به برند نیز افزایش میابد. براساس نتایج حاصل شده از این پژوهش بازاریابان، مدیران و صاحبان برندها می توانند عواملی از جمله افزایش نوآوری در مد و همچنین تصویر و علاقه مصرف کنندگان به برند را بیشتر مورد بررسی و توجه قرار دهند چون این عوامل روی ارزش برند تاثیر گذار هستند و باعث افزایش وفاداری به برند در مشتریان می شوند.

کلمات کلیدی: نوآوری در مد، تصویر برند، علاقه به برند، وفاداری به برند، مصرف کنندگان پوشاک 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-       مقدمه:

امروزه تعدد نام های تجاری و رقبا باعث شده که مصرف کنندگان بیشتر از پیش در معرض انواع برندها با انواع استراتژی ها، تبلیغات، ترفیعات و ابزارهای گوناگون قرار بگیرند، لذا این موضوع باعث شده که سازمان ها به منظور حفظ حیات خود و کسب سهم بیشتر از بازار در این فضای رقابتی در صدد کشف روابط موثرتر با مصرف کنندگان برآیند و به مدیریت روابط برند خود با مصرف کنندگان بپردازند. از اینرو می توان گفت که نوآوری در محصولات و بالا بردن ارزش ویژه برند در دیدگاه مصرف کنندگان یکی از راههای تاثیرگذار در حفظ و جذب مشتریان است. ماهیت نوآوری ایجاد تغییر در محصولات یا خدمات و همچنین تغییر در روش خلق و عرضه آنها، با هدف پاسخگویی به بازارهای جدید و نیازهای متغیر مشتریان است. انجام این تغییرات نیازمند دیدن پیوندها، کشف فرصت ها و استفاده از آنهاست. نوآروی در مد و محصولات یکی از مسائل مهم در موفقیت سازمانها در عرصه داخلی و بین المللی است که می تواند بر روی ارزش ویژه برند که شامل علاقه به برند، تصویر برند و وفاداری به برند است تاثیرگذار باشد. علاوه بر ارزش و اهمیت نوآوری و تاثیری که در موفقیت سازمان دارد، یکی از عوامل تاثیرگذار بر روی وفاداری مشتریان به یک برند خاص است که آن هم یکی دیگر از مسائل قابل توجه در موفقیت سازمان به شمار میرود. از اینرو برای بررسی و شناسایی این تاثیرات نیاز است که این موضوع مورد توجه قرار بگیرد.

ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کسر می گردد. ارزش ویژه برند، اثر متمایز و مثبتی است بر شناخت آن برند و همچنین واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد (کلر¹، 1993؛ کو، فویر و یون،و ماری²، 2018). ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی ای که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می سازند پشتیبانی می شود که این به تصویر ذهنی برند در دیدگاه مشتری باز می گردد (سیمون و سولیوان³ ، 1993). بنابراین، این نکته برای برندها حائز اهمیت است که بتوانند در ذهن مصرف کنندگان بمانند. تداعی برند شکل دهنده ی هویت برند است، که آن هم به هر چیزی اطلاق می شود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم درباره برند در ذهن مشتری است. تداعی برند، همچنین می تواند ویژگی ای باشد که منجر به بوجود آمدن دلایل متمایزی برای خرید یک محصول (از یک برند خاص) شود، و همچنین می تواند براحساسات خریدار (در مورد یک محصول) تاثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. تداعی برند انواع مختلفی دارد، برای مثال: برخی از انواع تداعی ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند، برخی دیگر از تداعی ها احساسات مثبت را تحریک می کند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهد (کرباسی ور، یاردل، 1390). تحقیقات پیشین حاکی از این است که مطالعات انجام شده به بررسی تاثیر نوآوری در مد بر روی ارزش نام تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان همچنان ناشناخته مانده است و نیاز به بررسی و تحقیق در این رابطه احساس می شود (کو و دیگران، 2018؛ میرویسی، 1388).

تصویر برند معمولا با ارتباط های شناختی، حسی و عاطفی طبقه بندی می شوند. مطالعات نشان داده است که بیشتر پژوهش های انجام شده بر روی جنبه های شناختی مصرف کنندگان متمرکز بوده اند (باقری، رحیم نیا و کاظمی، 1394؛ خادمی و دیگران، 1399؛ ناظمی، سعادت یار، 1392). این ارتباطات شناختی، حسی و عاطفی به ادراکات عقلانی مصرف کنندگان یک برند خاص ضربه وارد می کنند و می توانند علاقه به آن برند را پیشگویی کنند. میزان علاقه مصرف کنندگان به برند رابطه مثبتی با میزان وفاداری آنها به آن برند دارد (جلالی، خیری، خادم، 1390 ؛کو و دیگران، 2018). در این میان نوآوری در مد، تاثیر قابل توجهی در اهمیت نسبی ادراک شده از برند و وفاداری مصرف کنندگان نسبت به آن دارد. نوآوری در مد می تواند بر روی تصویر برند از دیدگاه مصرف کنندگان اثرگذار باشد. تصویر برند شامل ادراکاتی از برند است که توسط تداعی گرهای برند در ذهن مصرف کننده منعکس می شود (باقری، رحیم نیا و کاظمی، 1394). برای داشتن تصویر برند نیازی به خرید محصول یا خدمات یک برند نیست. بلکه تصویر برند می تواند در نتیجه حالات مشتریان از منابع مختلف مرتبط با برند به وجود بیاید که می تواند شامل ارتباطات شناختی، حسی و عاطفی مصرف کنندگان باشد (کو و دیگران، 2018). نوآوری در مد با سطح بالایی از علاقه به سبک های مد و برندها همراه است که در نتیجه منجر به بالا رفتن دانش در مورد سبک های مد جدید و علامت های تجاری است (کو و دیگران،2018؛ کو و دیگران، 2015). طبیعتا مصرف کنندگانی که به میزان زیادی از نوآوری در مد استقبال می کنند بیشتر درگیر جمع آوری اطلاعات در اینباره هستند که این اهمیت ارتباط شناختی، حسی و عاطفی را نشان می دهد.

همانطور که پیش از این اشاره شد نوآوری در مد، تاثیر زیادی بر اهیمت نسبی درک شده از برند و وفاداری مصرف کنندگان نسبت به آن دارد (جلالی، خیری، خادم 1390). تحقیقات پیشین در ایران بیشتر به بررسی عوامل موثر بر ایجاد و گسترش وفاداری، میل به خرید مجدد و تاثیر نوآوری بر کارآفرینی و وفاداری مشتریان تمرکز کرده اند. با توجه به بررسی ها و مطالعات انجام شده تا به امروز کمتر یا هیچ تحقیقی بر تاثیر نوآوری مد بر ارزش برند از دیدگاه مصرف کنندگان صورت نگرفته است. از اینرو در این پژوهش به بررسی رابطه بین نوآوری در مد و ارزش برند (شامل تصویر برند، علاقه به برند و وفاداری به برند) پرداخته شده است.

 بطورکلی تحقیق حاضر به بررسی این مساله می پردازد که آیا مساله تاثیر نوآوری در مُد برارزش نام تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان برند لباس هاکوپیان در شهر تهران تا کنون مورد بررسی قرار گرفته است یا خیر؟ در واقع مساله اصلی این پژوهش این است که نوآوری در مُد چه تاثیری برارزش برند از دیدگاه مصرف کننده دارد؟ این پژوهش به بررسی رابطه بین نوآوری در مد و ارزش برند که شامل تصویر برند، علاقه به برند و وفاداری به برند که تا پیش از این کمتر مورد توجه و بررسی قرار گرفته پرداخته است. بنابراین هدف کلی از این پژوهش شناسایی تاثیر نوآوری در مد بر ارزش برند از دیدگاه مصرف کنندگان است.

 

2-ادبیات نظری پژوهش

1-2 تاثیر نوآوری در مد بر وفاداری مصرف کنندگان به برند

زمانی یك برند برتر می شود که بتواند مزایایی را ایجاد کند که سایر برندها قادر به ارائه آن مزایا نباشند. نوآوری در برند می تواند تاثیر قابل توجه و بسزایی در این جایگاه داشته باشد و به برتر بودن و متمایز شدن برند کمک قابل توجهی کند. در سازمانهای خدماتی و تجاری دلایلی از قبیل؛ کم تعداد بودن مشتریان، تداوم استفاده از خدمات توسط آنها،اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان موجب شده است عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها بیشتر مورد توجه قرارگیرد (ناطمی و سعادت یار، 1392). وفاداری به برند را میتوان به عنوان میزانی که مشتری به یک برند نگرش مثبت دارد و میزان پایبندی و قصد ادامه دادن خرید از آن برند، در آینده، تعریف کرد. وفاداری مشتریان، مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی  آنها از کیفیت محصول و زمان ارائه آن محصول  است (پوییو و دیگران ⁴، 2021).

وفاداری مشتریان امری است که اثرات مهمی را برای سازمان به خصوص از نظر سودآوری به همراه دارد. وفاداری یکی از مهم ترین ابزارهای رقابتی برای همه برندها محسوب می شود. در این بین عوامل مختلفی هستند که روی وفاداری مشتریان تاثیر می گذارند. یکی از این عوامل، بوجود آوردن ذهنیت مثبت در مشتریان (نسبت  به محصولات یا خدمات یک برند) است که  باعث ایجاد مزیت رقابتی برای تولید کننده ای میشود که قصد ورود به بازارهای جدید یا ارائه محصولات یا خدمات جدیدی را  دارد (سعیدنیا و جمالی نژاد، 1389؛ خادمی و دیگران، 1399؛ خدایاری و دیگران، 1399؛ عمر و دیگران⁵، 2021). رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری، بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد از برند مورد نظر متمرکز است. بهاری و دیگران (1394) در پژوهشی وفاداری مشتریان به برند را یکی از ارزشمندترین دارایی های سازمان برشمرده اند که مدیریت مناسب آن می تواند راه رسیدن به سهم بیشتر در بازار و سودآوری بیشتر برای سازمان باشد.

2-2 تاثیر نوآوری در مد بر تصویر برند از دیدگاه مصرف کنندگان

منظور از تصویر برند یک ترکیب کلی از آن چیزی است که مصرف کنندگان درباره محصول و خدمتی که یک برند ارائه می کند می دانند (بهاری و دیگران، 1394). در دنیایی امروز هدف از بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ و بویی به آن برای جلب توجه و رضایت مصرف کنندگان است. درواقع مصرف کنندگان باید تصویر روشن و واضحی از خصوصیات ظاهری و کیفی برند در ذهن و خاطر خود داشته باشند. این ویژگی ها می توانند شامل: کیفیت محصول، قیمت آن، گستردگی و نوع ارائه محصول و یا خدمت و تنوع آن باشد. مصرف کنندگان با توجه به نیازها و خواسته های منحصر به فردشان، برای ویژگی های مختلف یک برند ارزش های متفاوتی قائل می شوند.

مفهوم تصویر برند برای اولین بار در مقاله ای از گادنر و لیوی⁶ در سال 1995 مطرح شد (بهاری و دیگران، 1394). به اعتقاد آنها محصولات دارای ماهیت های مختلفی از جمله ویژگی های اجتماعی و فیریولوژیکی هستند. ادراک تصویر برند که با توجه به همخوانی برند و نگرش مصرف کنندگان شکل می گیرد بعنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که بطور گسترده در چهارچوب ارزش برند به کار می رود. تصویر برند در تمام تجربیات مصرف کنندگان ریشه دارد و درک کیفیت خدمت بعنوان کارکرد این تجربیات می باشد (مهرنوش، آقبلاغی، 1396). تصویر برند برای بسیاری از مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد.

تصویر مصرف کننده یا مشتری از یک برند می تواند یا به فروش محصول یا خدمت کمک کند و یا بعنوان مانعی در برابر فروش تلقی شود بنابراین توجه به آن از اهمیت ویژه ای برخوردار است و نوآوری در محصولات مرتبط با مد می تواند روی این موضوع تاثیرگذار باشد. اصل مفروض در برابر تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار محصول یا خدمت نیستند بلکه تداعیات مربوط به تصویر برند (مواردی همچون ثروت، مهارت و قدرت برند) و مهمتر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان برند را نیز خریداری می کند. این اصل در محصولات مرتبط با مد همچون پوشاک نیز صادق است. در دنیای مشتری مدار امروز، مردم به معرفی خود از طریق داشته هایشان و یا نوع پوششان تمایل دارند. بنابراین اساس تصویر خوب از برند بی درنگ منجر به احساس قوی در مصرف کنندگان می شود و از اهمیت ویژه ای برخوردار است. تصویر برند و برداشت مثبت و خوب از آن در میان سایر برندها یک بحث رقابتی محسوب می شود و نوآوری در مد می تواند در این زمینه بسیار کارساز باشد.

تصوير برند یا نام تجاري را مي توان افكار مصرف كننده و احساسات وي در مورد آن برند یا نام تجاري تعريف كرد (مهرنوش، آقبلاغی، 1396). تصویر برند در محصولات مرتبط با مد می تواند هم به فروش محصول کمک کند و هم مانعی در برابر فروش باشد. تصویر برند و برداشت مثبت مصرف کنندگان در محصولات مرتبط با مد می تواند روی علاقه مصرف کنندگان تاثیرگذار باشد. کو و دیگران در پژوهشی (2018) سه عامل تصویر برند که عبارتند از ارتباط های شناختی، حسی و عاطفی، می توانند تاثیر مثبتی روی علاقه به برند داشته باشند. با اینحال تاثیرگذار بودن تصویر برند بر ایجاد علاقه در مصرف کنندگان کالای مرتبط با مد در ایران کمتر مورد بررسی و توجه قرار گرفته است.

3-2 تاثیر علاقه به برند و وفاداری مصرف کنندگان نسبت به برند

وفاداری به این معناست که مشتریان دوباره از همان برند (برندی که از آن خرید می کردند) خرید خواهند کرد. به نظر می رسد که وفاداری نگرشی، از وفاداری رفتاری، بادوام تر است و نشان دهنده تعهد ئعلاقه مشتریان است و زمانی اتفاق می افتد که ارزش های منحصر به فرد در یک برند مشاهده شوند. علاوه بر این وفاداری را میتوان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت. وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای نخستین بار با واژه وفاداری به نام تجاری یا برند وارد دنیایی بازاریابی شد (رشیدی و رحمانی، 1392؛ خدایاری و دیگران، 1399). وفاداری مشتریان از جنبه های گوناگونی تعبیر شده است. وفاداری به برند یا نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این قبیل است (خادمی و دیگران، 1399؛ کاظمی و شکیبا، 1390؛ قدمگاهی ، 1393).

ایجاد وفاداری به برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های ایجاد علاقه مشتریان به ویژه مشتریان بالقوه و فعلی می باشد. این فعالیت های توانسته بر دیدگاه مشتریان تأثیر بگذارد و به نتایج گوناگونی منجر شده است. بنابراین می توان گفت با ایجاد علاقه در مصرف کنندگان می تواند وفاداری آنها را نسبت به برند افزایش داد. به این معنا که هر چه میزان علاقمندی مصرف کنندگان به یک برند بیشتر باشد وفاردای آنها و تمایل به خرید مجددشان افزایش میابد.

3- چارچوب نظری و فرضیات پژوهش

این پژوهش بر پایه نظریه آکر (1991) استوار است. بنا به نظر پروفسور دیوید آکر (1991)، ارزش ویژۀ برند ریشه در ۴ رکن وفاداری، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی های برند دارد. در این تحقیق نوآوری در مد به عنوان متغییرهای مستقل و ارزش برند که شامل علاقه به برند، تصویر برند و وفاداری به برند است به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته می شود. متناسب با اهداف تحقیق؛ مدل مفهومی به صورت شکل (1) توسعه داده شده است:

 

شکل 1- مدل مفهومی تحقیق (برگرفته از مدل: کو، فویر و یو، ماری، 2018؛ کو، یو،و فویر ⁷)

 با توجه به مرور ادبیات پیشین، می توان چنین گفت که تمرکز تحقیقات گذشته بیشتر بر روی بررسی عوامل موثر بر ایجاد و گسترش وفاداری، میل به خرید مجدد و تاثیر نوآوری بر کارآفرینی و وفاداری مشتریان بوده است. با توجه به بررسی ها و مطالعات انجام شده، تا به امروز کمتر به بررسی تاثیر نوآوری در مد بر ارزش برند از دیدگاه مصرف کنندگان در ایران صورت گرفته است. همچنین رابطه بین نوآوری در مد و تصویر برند، علاقه به برند و نهایتا وفاداری مصرف کنندگان در تحقیقات پیشین کمتر مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته است که لازم است مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرند.

با توجه به مطالب ذکر شده فرضیات این پژوهش به شرح ذیل می باشند:

1- نوآوری در مد تاثیر معناداری روی تصویر برند از دیدگاه مصرف کنندگان دارد. 

2- تصویر برند تاثیر معناداری روی علاقه مصرف کنندگان به برند دارد.

3- علاقه به برند تاثیر معناداری روی وفاداری مصرف کنندگان نسبت به برند دارد.

3-       روش شناسی پژوهش

        تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. قلمرو مکانی این تحقیق مصرف گنندگان یا مشتریان برند هاکوپیان در شهر تهران بوده است. قلمر زمانی این پژوهش پاییز، زمستان و بهار سال 98-1397 در یک بازه زمانی 6 ماه مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته است. داده های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه گیری تصادفی و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. جامعه آماری این پژوهش مصرف کنندگان پوشاک آقایان در شعبه مرکزی پوشاک آقایان شهر تهران از برنده هاکوپیان می باشند. بنابر آمارهای کسب شده در حدود 750 نفر بصورت سالانه از برند هاکوپیان شعبه مرکزی تهران خرید می کنند. با توجه به حجم جامعه آماری و با استناد و استفاده از فرمول "کاوکران" تعداد جامعه آماری مورد استفاده و تمرکز در این تحقیق 240 نفر از مشتریان (مشتریان دارای اشتراک) و خریداران شهر تهران (بعنوان نمونه) در این تحقیق مورد بررسی و مطالعه گرفته اند.

 

پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد کو و دیگران (2018) بوده است. پرسشنامه شامل 3 سوال جمعیت شناختی و 27 سوال تخصصی به منظور سنجش متغییرهای تحقیق می باشد که در قالب مقیاس 5 رتبه ای لیکرت (1 كاملا موافق تا 5كاملاً مخلف) تنظیم شده و از مشتریان جمع آوری شده است. 

روایی ظاهری پرسشنامه از نظر کارشناسان و متخصصان نام تجاری و خبرگان دانشگاهی مورد تأیید قرارگرفته است. به منظور بررسی روایی محتوایی سازه های پرسشنامه تجزیه و تحلیل عامل تائیدی مورد استفاده قرارگرفته که نتایج به این صورت است: 987/06 chi-square= ، df=505 ،p-value=0/12 ،  RMSEA=0/008که بیانگر مورد تأیید بودن روایی محتوای گذاره های پرسشنامه است. همچنین برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است که برای قسمت اوّل پرسشنامه، که مربوط به اندازه گیری ارزش برند است وشامل سوالهای دربرگیرنده سوال های یک تا بیست است، مقدار 87/0و برای قسمت دوم مربوط به اندازه گیری اثربخشی نوآوری در مد است و دربرگیرنده سوالهای 20 تا 27 است و مقدار 89/0 بدست آمده که نشان دهنده تایید هر دو بخش در پرسشنامه از لحاظ پایایی است.

پس از استخراج داده های جمع آوری شده برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی به منظور توصیف ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه و آمار استنباطی به منظور تجزیه و تحلیل داده های پژوهش استفاده شده است. در بخش آمار استنباطی برای اندازه گیری اثربخشی نوآوری در مد  برارزش برند در برند هاکوپیان از آزمون میانگین یک جامعه با آماره آزمون t و برای سنجش روابط بین متغیر مستقل (نوآوری در مد) و متغیر های وابسته (وفاداری به برند ، تصویر برند و علاقه به برند) از آزمون رگرسیون برای تحلیل فرضیه اصلی و فرضیات فرعی استفاده شده است. برای انجام آزمونهای مذکور از نرم افزار SPSS استفاده شده است.

4-       تجزيه و تحلیل داده ها و يافته های پژوهش

از 240 پرسشنامه توزیع شده  215پرسشنامه قابل بررسی بوده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. از آنجایی که برند هاکوپیان یک برند پوشاک آقایان می باشد مصرف کنندگان و نمونه های مورد مطالعه در این پژوهش آقایان می باشند. بر اساس نتایج تجزیه و تحلیل ویژگی های جمعیت شناسی پاسخ دهندگان که 16 نفر معادل 2/8درصد دکترا،94 نفر یعنی 23/36 درصد فوق لیسانس و 105 نفر معادل6/55 درصد دارای تحصیلات لیسانس و پایینتر بوده اند. 118 نفر معادل 1/54درصد 18 سال تا 35 سال و 97 نفر یعنی 3/46 درصد30 سال به بالا بودند. 

قبل از بررسی سوالات پژوهشی با استفاده از آزمونهای آماری برای تعیین اینکه از آزمونهای پارامتریک و یا از آزمونهای ناپارامتریک استفاده شود، بررسی نرمال بودن توزیع داده ها برای این امر ضرورت پیدا می کند. به این منظور از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف استفاده شده است.

جدول 1-خلاصه آزمون کولموگروف-اسمیرنوف(بررسی نرمال نبودن متغیرهای تحقیق)

متغیر ها	آماره ی آزمون	سطح معنی داری
نوآوری در مد	68/1	007/0
تصویر برند	57/1	015/0
علاقه به برند	44/1	011/0
وفاداری به برند	94/0	340/0

 

چنانچه در جدول بالا ملاحظه می شود، سطح معنی داری مربوط به متغیرهای نوآوری در مد (007/0) ، تصویر برند (015/0) و علاقه به برند (011/0) کوچکتر از 05/0 می باشد، فلذا توزیع نمرات این سه متغیر نامتقارن بوده و از توزیع نرمال برخوردار نمی باشند ولیکن سطح معنی داری مربوط به متغیر وفاداری به برند (340/0) بزرگتر از 05/0 بوده و بنابراین از توزیع نرمال برخوردار می باشد. در صورتی که متغیرها نرمال نباشند مجوز استفاده از آزمونهای پارامتری را نداریم و باید برای آزمودن متغیرها از آزمونهای ناپارامتری استفاده نماییم. بنابراین باید از آزمون هبستگی اسپیرمن که یک آزمون ناپارامتری است استفاده نمود.

جدول 2- آزمون همبستگی اسپیرمن فرضایت پژوهش

فرضیه	متغیر مستقل	متغیر وابسته	ضریب همبستگی	سطح معناداری	میزان خطا	نتیجه
فرعی اول	نوآوری در مد	تصویر برند	154/0	004/0	01/0	پذیرفته شده
فرعی دوم	تصویر برند	علاقه به برند	362/0	000/0	01/0	پذیرفته شده
فرضیه سوم	علاقه به برند	وفاداری به برند	351/0	000/0	01/0	پذیرفته شده

 

همانطور که در جدول 2 ذکر شده است می­توان گفت که در سطح اطمینان 99% با توجه به اینکه سطح معناداری متغییرها به ترتیب (004/0)، (000/0) و (000/0) کمتر از سطح خطای (01/0)، (00/0) و (00/0) می باشد ، بنابراین فرض H0 رد و فرض H1 برای تمام فرضیه ها پذیرفته می­شود. به عبارتی هر سه فرضیه فرعی تأیید می شوند.

ضریب همبستگی بین نوآوری در مد با تصویر برند از دیدگاه مصرف کنندگان مثبت می باشد (154/0)، تصویر برند با علاقه به برند از دیدگاه مصرف کنندگان مثبت می باشد (362/0) و ضریب همبستگی بین تصویر برند با علاقه به برند از دیدگاه مصرف کنندگان مثبت می باشد (351/0). با توجه به اینکه ضرایب همبستگی بدست آمده در بازه تعریف شده برای همبستگی ضعیف می باشند (مومنی، 1386). بنابراین می توان گفت که از دیدگاه مصرف کنندگان برند هاکوپیان شهر تهران رابطه معناداری با شدت ضعیف بین متغییرهای نام برده وجود دارد. ولیکن به هر حال می توان گفت با افزایش هر متغییر، متغییر دیگر در رابطه از دیدگاه مصرف کنندگان افزایش می یابد.در این تحقیق برای تهیه مدل عملیاتی از آزمون رگرسیون استفاده می شود. در تحقيقاتي كه از تحليل رگرسيون استفاده مي شود، هدف معمولا پيش بيني يك يا چند متغير ملاك از يك يا چند متغير پيش بين است. به عبارتی در آزمون رگرسیون رابطه تمامی متغیر های مستقل با هم با متغیر وابسته سنجیده می شود.

 در اولین خروجی از آزمون رگرسیون، همبستگی بین متغیر نوآوری در مد و تصویر برند نشان داده شده است. همبستگی بین متغیر نوآوری در مد و تصویر برند برابر با 16/0 برآورد شده است. ضریب همبستگی تعدیل شده نشان می دهد که چند درصد تغییرات متغیر وابسته به وسیله متغیر مستقل تبیین می شود. یا به عبارت دیگر ضریب همبستگی تعدیل شده نشان دهنده این است که چه مقدار از تغییرات متغیر وابسته تحت تاثیر متغیر مستقل مربوطه بوده و مابقی تغییرات متغیر وابسته مربوط به سایر عوامل می باشد (مومنی، 1386). به عبارت صحیح تر نوآوری در مد می تواند تقریباً3درصد از تغییرات مربوط به تصویر برند را تبیین کنند. محاسبات مربوط به آماره ی f نشان همچنین میدهد که مجذور همبستگی در سطح 01/0 معنادار است  (F = 9/044, df = 1 , P= 0/000).

جدول3- آزمون رگرسیون برای رابطه بین نوآوری در مد و تصویر برند

مدل		ضرایب غیر متعارف	ضرایب استاندارد	تی	سطح معناداری
		B	BETA
	عدد ثابت	218/2		738/23	000/0
	نوآوری در مد	096/0	032/0	007/3	003/0
متغیر وابسته: تصویر برند

 

با توجه به نتایج به دست آمده از آزمون رگرسیون برای تاثیر نوآوری در مد بر تصویر برند می توان نتیجه گرفت که سطح معناداری بدست آمده (003/0) از سطح خطا (01/0) کمتر می باشد، بنابراین نوآوری در مد بر تصویر برند مصرف کنندگان (مشتریان) برند هاکوپیان شهر تهران تاثیر معناداری دارد و این اثر تایید می شود. به عبارتی با افزایش میزان نوآوری در مد، تصویر برند نیز افزایش می یابد.

در آزمون رگرسیون، همبستگی بین متغیر متغیرهای تصویر برند و علاقه به برند برابر با 164/0 برآورد شده است. به عبارت صحیح تر تصویر برند می تواند تقریباً  3 درصد از تغییرات مربوط به علاقه به برند را تبیین کنند. ضریب رگرسیون از طریق تجزیه واریانس آزمون شده و F رگرسیونی (29/9) معنادار شده است؛ چون سطح معناداری (P) از 01/0 کوچک تر است و می دانیم که اگر مقدار P کمتر از 01/0 باشد؛ به مفهوم تفاوت معنادار در سطح احتمال ۱% و اگر مقدار P بین 01/0 و 05/0 باشد؛ به مفهوم تفاوت معنی دار در سطح احتمال ۵% می باشد و اگر مقدار P بیشتر از 05/0 باشد؛ یعنی داده ها تفاوت معناداری ندارند. محاسبات مربوط به آماره ی f نشان داد که مجذور همبستگی در سطح 01/0 معنادار است (F = 9/29, df = 1 , P= 0/000).

جدول 4- آزمون رگرسیون برای رابطه بین تصویر برند و علاقه به برند

مدل		ضرایب غیر متعارف	ضرایب استاندارد	تی	سطح معناداری
		B	BETA
	عدد ثابت	243/2		29/14	000/0
	تصویر برند	163/0	163/0	05/4	002/0
متغیر وابسته: علاقه به برند

 

با توجه به نتایج به دست آمده آزمون رگرسیون برای رابطه بین تصویر برند و علاقه به برند می توان نتیجه گرفت که سطح معناداری بدست آمده (003/0) از سطح خطا (01/0) کمتر می باشد، بنابراین تصویر برند بر علاقه به برند در مصرف کنندگان (مشتریان) برند هاکوپیان شهر تهران تاثیر معنی داری دارد و این اثر تایید می شود. به عبارتی با افزایش میزان نوآوری در مد، تصویر برند نیز افزایش می یابد.

بر اساس داده های موجود در جدول می توان معادله رگرسیون را به شرح زیر نوشت: تصویر برند  (163/0) + 243/ 2 = علاقه به برند  

در ادامه رابطه بین علاقه به برند به عنوان متغیر مستقل و وفاداری به برند به عنوان متغیر وابسته مورد بررسی قرار می گیرد. در از آزمون رگرسیون، همبستگی بین متغیرهای علاقه به برند و وفاداری برند برابر با 38/0 برآورد شده است. به عبارت صحیح تر علاقه به برند می تواند تقریباً  14 درصد از تغییرات مربوط به وفاداری به برند را تبیین کنند. محاسبات ضریب رگرسیون از طریق تجزیه واریانس آزمون شده و F رگرسیونی برای این رابطه انجام شد که محاسبات مربوط به آماره ی f نشان داد که مجذور همبستگی در سطح 01/0 معنادار است  (F = 56/70, df = 1 , P= 0/000) (مومنی، 1386).

 

جدول 5 - آزمون رگرسیون برای رابطه بین علاقه به برند و وفاداری به برند

مدل		ضرایب غیر متعارف	ضرایب استاندارد	تی	سطح معناداری
		B	BETA
	عدد ثابت	88/1		72/22	000/0
	علاقه به برند	27/0	38/0	53/7	000/0
متغیر وابسته: وفاداری به برند

 

با توجه به نتایج به دست آمده از آزمون رگرسیون برای تاثیر علاقه به برند بر وفاداری به برند می توان نتیجه گرفت که سطح معناداری بدست آمده (003/0) از سطح خطا (01/0) کمتر می باشد، بنابراین علاقه به برند بر وفاداری به برند تاثیر دارد و این اثر تایید می شود. به عبارتی با افزایش میزان علاقه به برند، وفاداری به برند نیز افزایش می یابد.

بر اساس داده های موجود در جدول می توان معادله رگرسیون را به شرح زیر نوشت: علاقه به برند (27/0) + 88/1 =  وفاداری به برند

5-       بحث و نتیجه گیری براساس یافته های پژوهش

هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین نوآوری در مد با ارزش برند از دیدگاه مصرف کنندگان برند هاکوپیان شهر تهران می باشد. در این مطالعه رابطه بین نوآوری در مد و ارزش برند که شامل تصویر برند، علاقه به برند و وفاداری برند از دیدگاه مصرف کنندگان برند پوشاک مردانه هاکوپیان در تهران مورد بررسی قرار گرفته است. در سالهای اخیر، مد بعنوان سلیقه حاکم که توسط صاحبان این صنعت به جامعه القا شده و گسترش می یابد در کنار تغییر الگوهای مصرف پوشاک در جوامع دچار دگرگونی شده است. با توجه به نتایجی که از تحقیق حاضر بدست آمده، راهکارها و پیشنهادات کاربردي جهت بهبود ارزش برند، توجه بیشتر به نوآوری در مد و تاثیر آن در افزایش و ارتقای تصویر برند، علاقه و وفاداری به برند طی مواردي در زیر آورده شده است. امید است که بازاریابان، مدیران و صاحبان نامهای تجاری با اندیشیدن و عمل به این راهکارها، گامی در راه توسعه در این زمینه بردارند.

پدیده مد در صنعت پوشاک به عنوان غالبترین پدیده مصرفی در بسیاری از جوامع درآمده و علاوه بر تغییر مناسبات فرهنگی و رفتاری این جوامع موجب دگرگونی های بسیار مهمی در صنایع و اقتصاد این کشورها شده ‌است. از طرفی فضای رقابتی حاکم در میان برندهای مختلف پوشاک، اهمیت نوآوری در مد برای ارضای نیازهای افراد جامعه و همچنین موفقیت و ماندگاری برند اهمیت ویژه ای دارد. در واقع می توان گفت نوآوری در مد، تاثیر قابل توجهی در اهمیت نسبی ادراک شده از برند، علاقه به برند و وفاداری مصرف کنندگان و در نهایت ارزش ویژه برند دارد (باقری، رحیم نیا و کاظمی، 1394؛ میرویسی، 1388؛  پوییو و دیگران، 2021). بنابراین لازم است صاحبان برند و بازاریابان به این مهم توجه کنند. اینجاست که اهمیت نوآوری در مد بیشتر از پیش مطرح می شود، نوآوری همچنین موجب ایجاد تغییر در محصولات یا خدمات و نیز تغییر در روش خلق و عرضه آنها می شود. از اینرو لازم است صاحبان کالا و خدمات برای باقی ماندن و فعالیت در فضای رقابتی توجه بیشتری به اهمیت نوآوری در مد داشته باشند.

با توجه به نتایج حاصل شده از فرضیه نخست این پژوهش، رابطه معناداری بین نوآوری در مد و تصویر برند از دیدگاه مصرف کنندگان برند پوشاک مردانه هاکوپیان در تهران وجود دارد. در واقع، نوآوری در کالاها و خدمات، موجب ایجاد مزیت رقابتی بادوام و بلند مدت خواهد شد. نوآوری در مد و محصولات تاثیر قابل توجهی در بالا بردن ارزش ویژه برند در دیدگاه مصرف کنندگان دارد. ارزش برند شامل تصویر، علاقه و وفاداری به برند از جانب مصرف کنندگان است و توجه به این موارد اهمیت ویژه ای در رشد و ارتقا برند و میزان توجه مصرف کنندگان به آن دارد. ارزش ويـژه برنـد مـيتوانـد ارزش افزوده هاي باشد كه به يك محصول اعطا شده است و در فكر، كلام و فعاليتهاي خريداران وجود دارد (كلر، 2008؛ شیرخدایی و همکاران، 1396). بنابر تعریف دیوید آکر⁸ (1991)، پروفسور بازاریابی دانشگاه برکلی کالیفرنیا، ارزش ويژه برند مجموعه اي از پنج گروه دارايي ها و تعهداتی است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد می شود اضافه شده یا کم می شود. اين گروه از دارايي ها عبارتند از: 1) وفاداري به نام تجاري، 2) آگاهي از نام تجاري، 3) كيفيت درك شده، 4) تداعی نام تجاري (تصویر برند) و5) ديگر دارايي هاي اختصاصي نام تجاري (آکر، 1991). این دارائی ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آنها شکل می گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است. ارزش ویژه برند به میزان قابل توجهی از طریق تداعی های ذهنی مصرف کنندگان نسبت به آن برند نشات می گیرد و می توان روی رفتار مصرف کنندگان نسبت به برند تاثیرگذار باشد.

با توجه به نتایج حاصل شده از فرضیه نخست این پژوهش، رابطه معناداری تصویر برند و علاقه به برند از دیدگاه مصرف کنندگان برند پوشاک مردانه هاکوپیان در تهران وجود دارد. در حقیقت می توان چنین گفت که تصویر برند می تواند در نتیجه حالات مشتریان از منابع مختلف مرتبط با برند حاصل شده و موجب افزایش علاقه مندی آنها را به برند باشد. تصویر برند زیربنایی علاقمندی مشتریان به برند است. در واقع تکرار شدن تصویر برند علاقه مندی مصرف کنندگان را افزایش می دهد (روبرتز، 2008؛ باقری، رحیم نیا و کاظمی، 1394). از اینرو لازم است صاحبان برند و بازاریابان از اهمیت این موضوع غافل نشوند. با توجه به نتایج حاصل شده از این پژوهش و با استناد بر پژوهش های پیشین نوآوری در مد می تواند بر روی تصویر برند از دیدگاه مشتری اثرگذار باشد (کو و دیگران، 2018؛ کو و دیگران، 2015 مطهری، 1386؛ عمر و دیگران، 2021). بنا به گفته باقری، رحیم نیا و کاظمی (1394) نوآوری در مد، تاثیر قابل توجهی در اهیمت نسبی ادراک شده از برند، تصویر برند و در نهایت وفاداری مصرف کنندگان نسبت به آن دارد. همچنین با توجه بر نظریه آکر (1991) به طور كلي ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف كننده بر مبناي دو بعد ادراكي و رفتاري اندازه گيري مي شود که تداعی نام تجاري یا برند یکی از این موارد است. بنابراین می توان گفت تصویر برند که تداعی گر برند (نام و نشان برند) در ذهن مصرف کننده است قدرتي از يك برند است كه در ذهن خريداران باقي ميماند؛ آنچـه آنهـا تجربـه كرده اند و احساس آنها در مورد برنـد در طـول زمـان اسـت (كلر، 2008؛ شیرخدایی و همکاران، 1396). در نتیجه می توان گفت، نوآوری در مد می تواند روی تصویر برند و تداعی آن در ذهن مصرف کننده تاثیرگذار باشد و باعث ارتقا و افزایش آن شود.

نتیجه فرضیه دوم پژوهش نشان می دهد که رابطه معناداری بین تصویر برند و علاقه به برند از دیدگاه مصرف کنندگان برند پوشاک مردانه هاکوپیان در تهران وجود دارد. به این معنا که با افزایش تصویر برند در ذهن مصرف کنندگان علاقه آنها به برند هم افزایش می یابد. به این معنا که هر چقدر که تداعی برند یا تصویر برند در ذهن مصرف کنندگان بیشتر شود میزان علاقه مندی آنها به برند نیز افزایش میابد. این نتیجه بوسیله پژوهشگران پیشین از جمله کو و دیگران (2018)؛ کو و دیگران (2015)؛ روبرتز، (2008) و باقری، رحیم نیا و کاظمی (1394) نیز بررسی و تایید شده است. بنا به گفته کو و دیگران (2015)، برای داشتن تصویر برند و یا بهبود آن در ذهن مصرف کنندگان صرفا نیازی به خرید محصول یا خدمات بوسیله آنها نیست. بلکه تصویر برند می تواند در نتیجه حالات مشتریان از منابع مختلف مرتبط با برند به وجود بیاید که می تواند شامل ارتباطات شناختی، حسی و عاطفی مصرف کنندگان باشد و علاقه مندی آنها را به برند افزایش دهد. در واقع تصویر برند را می توان زیربنایی برای علاقه مشتری به برند، تمایل به برند و خرید آن دانست. تداعی برند و یا تکرار شدن تصویر برند، درمقایسه یك برند با سایر برندها و بوجود آمدن یا افزایش علاقه مندی به برند موثر است (روبرتز، 2008؛ باقری، رحیم نیا و کاظمی، 1394). 

با توجه بر نظریه آکر (1991) ارزش ویژه برند در سه بعد ارزش رابطه ای ادارک شده، تصویر ادارک شده از برند و وفاداری ادارک شده به برند مفهوم سازی شده است که هر سه این موارد عوامل اساسی تاثیرگذاری روی ارزش ویژه برند هستند که در قالب سه مفهموم نشان داده میشوند و دلبستگی عاطفی یا عشق و علاقه به برند یکی از این موارد است. بنابراین می توان چنین نتیجه گیری کرد، با افزایش تصویر برند در ذهن مصرف کنندگان علاقه آنها به برند بیشتر خواهد شد. بنابراین، تلاش بازاریابان این است که با ایجاد تداعی مناسب و قوی برای برند (ارتقا تصویر برند) آن را در رده بالاتراز رقبا نگهدارند و در رفتار مشتری تاثير متفاوتی را ایجاد کنند (کلر، 1993) یعنی علاقه مندی آنها را به برند افزایش دهند.

با توجه به نتایج حاصل شده از فرضیه سوم این پژوهش، رابطه معناداری بین علاقه به برند و وفاداری به برند از دیدگاه مصرف کنندگان برند پوشاک مردانه هاکوپیان در تهران وجود دارد. بدین معنا که با افزایش علاقه ی مصرف کنندگان به برند وفاداری آنها به برند بیشتر می شود. به این معنا که هر چقدر علاقه مصرف کنندگان به برند بیشتر شود روی وفاداری آنها تاثیر مثبت می گذارد و تمایل آنها به خرید مجدد از برند بیشتر می شود. وفاداری به برند از دیدگاه مصرف کنندگان یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر (1991)، وفاداری به برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است. نتایج بدست آمده در این پژوهش بوسیله پژوهشها پیشین تایید می شود (کاظمی و شکیبا، 1390؛ قدمگاهی ، 1393؛ پوییو و دیگران، 2021). بنا به گفته قدمگاهی (1393) وفاداری به برند به میزان نگرش نثبت به یک برند و میزان علاقه و پایبندی او به برند و قصد ادامه دادن خرید از آن برند، در آینده، اشاره دارد. از اینرو علاقه به برند بر وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر مثبت می گذارد.

 بنابراین می توان چنین گفت که، با توجه به اینکه امروزه بسياري از بازارها، به شدت رقابتي شده اند از اینرو براي باقي ماندن در اين فضاي رقابتي، سازمانها بايد كالا و خدماتي را با كيفيت بالا و متمايز از سایرین ارائه و توليد نمايند تا در بين مشتريان رضايت مندي و وفاداري ايجاد كنند. ايجاد و كسب وفاداري در بين مشتريان، هدف اصلي هر كسب و كاري است، زيرا رابطه اي واضح و قوي بين علاقه به برند، كيفيت محصولات و شهرت نام تجاري وجود دارد (حکیمی، بزرگ خو،1392؛ خادمی و دیگران، 1399؛ ناظمی، سعادت یار، 1392؛ جلالی، خیری، خادم ،1390). از اینرو می توان چنین اذعان داشت که توجه به عواملی که برروی وفاداری به برند تاثیرگذار هستند از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردارند. علاقه به برند باعث افزایش وفاداری به برند در بین مشتریان می شود بنابراین لازم است صاحبان برند و بازاریابان به این مهم توجه کنند.

 

6-       پیشنهادات برای تحقیقات آتی:

جهت غنی تر شدن تحقیق حاضر و انجام تحقیقات بیشتر، به محققین آتی پیشنهاد می گردد:

در این پژوهش جمع آوری داده ها بوسیله پرسشنامه و توسط مشتریانی که قصد خرید از برند هاکوپیان شهر تهران را داشتند انجام پذیرفته است. عدم اعتماد برخی از مشتریان به امر پژوهش عامل ایجاد مشکلات و موانعی برای پژوهش حاضر بوده است، استفاده از روشهای دیگر برای جمع آوری اطلاعات مانند مصاحبه می تواند روی نتایج پژوهش تاثیرگذار باشد. نتایج این پژوهش به روش کمی اندازه گیری شده اند، نتایج حاصل شده از روش کیفی می تواند متفاوت باشد.

داده ها در یک دوره کوتاه و به صورت مقطعی جمع آوری شده اند و چون بازه زمانی در این پژوهش 6 ماه بوده است شاید در مقاطع دیگر زمانی نتایج دیگری حاصل شود.

این پژوهش به بررسی رابطه بین نوآوری در مد و ارزش برند که شامل تصویر برند، علاقه به برند و وفاداری برند از دیدگاه مصرف کنندگان برند پوشاک مردانه هاکوپیان در تهران پرداخته شده است. بنابراین براي اطمینان از درستی نتایج به دست آمده، باید این روابط در سایر برندها و همچنین سایر شعب برند هاکوپیان در شهرهای دیگر نیز آزموده شوند، این کار می تواند از انحراف هاي تعمیم جلوگیري نماید، اما در عین حال مستلزم زمان و هزینه هاي بالاتري می باشد.

منابع:

1.       باقری، صدیقه؛ رحیم نیا، فریبرز؛ کاظمی، مصطفی (1394). بررسی تاثیر کیفیت خدمات، ارزش درک شده و تصویر شرکت بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملت شهر مشهد. مجله اقتصادی. 2 (2)، 26-1.

2.       بهاری، جعفر؛ فراهانی، بنفشه؛ بهاری، شهلا؛ بذله، مرجان؛ بهاری، حامد (1394). تاثیر رضایت مشتری و تصویر برند بر وفاداری به برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی هتل های پنج ستاره شهر تبریز). فصلنامه فضای گردشگری، 5 (19)، 1-19.

3.       جلالی، سید محمد؛ خیری، بهرام؛ خادم، مژگان (1390). بررسی عوامل موثر بر وفاداری برند و قصد خرید مجدد در مصرف کنندگان ایرانی (مطالعه موردی لوازم خانگی). فصلنامه مدیریت، دوره هشت، شماره 24، صص 69-59.

4.       حکیمی، ابوالقاسم؛ بزرگ خو، حامد (1392). مطالعه و بررسي تاثير ارزش ويژه برند، تجربيات پيشين از برند، رضايت از برند و اعتماد به برند بر وفاداري به برند(مطالعه موردي خريداران كفش اكو). نشریه علمی پژوهشی مدیریت فردا، 12 (6)، 52-41.

5.       خادمی, علی اکبر, گلشنی, عباس, فرازنده, هانیه. (1399). بررسی نقش انگیزش‌های روان‌شناختی مصرف‌کننده بر درگیرسازی مشتری، دلبستگی و وفاداری به برند (مورد مطالعه: فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپرمی شهرتهران). مجله مدیریت بازاریابی، (48)، 47-64.

6.       خدایاری, فرانک, خدایاری, بهناز, شیخلر, لیلا. (1399). تأثیر ویژگی‌های نوآوری محصول و ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار). مجله مدیریت بازاریابی, 15(48)، 1-14.

7.       رشیدی، حسن؛ رحمانی، زین العابدین (1392). برند و تاثیر آن بر وفاداری مشتری. مجله اقتصادی. 2 (10)65، -80.

8.       رضائيان، علی (1385)، مبانی سازمان و مدیریت، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها)سمت(، چاپ نهم. 

9.       رنجبرفرد، مینا و مجید بختیاري ، (1393)، رضایت بیمه گذاران از خدمات بیمه شخص ثالث، پژوهشنامۀ بیمه، 29 (1) ، 79 - 104.

10.       سعیدنیا، حمید رضا؛ جمالی نژاد. سحر. ارزیابی تاثیر درگیری محصول بر میزان وفاداری به برندتلفنهای همراه مطالعه موردی: دانشجویان، (1389)، بازاریابی مدیریت مجله،(8)167،1 -191. 

11.       شیرخدایی، مریم؛ شاهی، محبوبه؛ نجات، سهیل؛ محمودی نسب، سحر، (1396). بررسی تاثیر رسانه های اجتماعی بر شکل گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعه موردی: شبکه اجتماعی اینستاگرام). فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. 7 (3) ، 124-106

12.       قدمگاهی، مهدی (1393). شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان داروهای ایرانی (مطالعه موردی: بیمه شدگان سازمان تامین اجتماعی در شهر مشهد). فصلنامه تأمین اجتماعی، 13 (46)، 121-152

13.       کاظمی، علیرضا؛ شکیبا، علیرضا (1390). بررسی عوامل تاثیرگذار در ایجاد نوآوری، خلاقیت و کارآفرینی (تحقیق موردی شرکت هپکو).

14.       کرباسی ور، علیرضا؛ یاردل، سعیده (1390). ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده. فصلنامه مدیریت،  8(21)، 29-14.

15.       مطهري، علی (1386).  کارآفرینی، خلاقیت، نوآوري. تھران، آزادمھر.

16.       مهرنوش، مینا؛ آقبلاغی طهماسبی، داریوش (1396). اثر ارزش ویژه برند و سرمایه اجتماعی بر تصویر برند (مورد مطالعه: برند خودروی سمند). دانکشده مدیریت دانشگاه تهران، 8 (3)، 905- 975.

17.       میرویسی، مجید (1388). ارزیابی تاثیر مشتری گرایی از طریق اعتماد کارکنان در صنعت بانکداری (مبتنی بر مدل کره) بر رضایتمندی، تعهد و خرید مجدد مشتریان بانکی در استان های شمال شرقی کشور (خراسان شمالی، رضوی و جنوبی). فصلنامه هند مدیریت، 6، 20-11.

18.       مومنی، منصور.(1386). تحليل هاي آماري با استفاده از SPSS . تهران: انتشارات كتاب نو.– 20-108.

19.       ناظمی، شمس الدین، سعادت یار، فهیمه سادات (1392). نقش متغیرهای شهرت و نوآوری بر وفاداری مشتریان رستوران با در نظر گرفتن نقش واسط رضایت و ارزش ارداک شده. فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، 8 (22)، 51 - 72

 

20.       Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, the Free Press, New York, NY.

21.       Cho, E., Fiore, A.M. and Russell, D.W. (2015), “Validation of a fashion brand image scale capturing cognitive, sensory, and affective associations: testing its role in an extended brand equity model”, Psychology and Marketing. 32 (1), 28-48.

22.       Cho، Eunjoo, Fiore, Ann. Marie, Yu, Ui-Jeen. )2018), "Impact of fashion innovativeness on consumer-based brand equity", Journal of Consumer Marketing. 5 (13), 1-30.

23.       Cho, E., Yu, U.-J., & Fiore, A. M. (2015). The role of fashion innovativeness, Brand image, and love-marks in enhancing loyalty towards fashion-related brands. Paper presented at the International Textile and Apparel Association Annual Conference Proceedings.

24.       Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 4 (24), 353-343.

25.       Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.

26.       Omar, N. A., Kassim, A. S., Shah Alam, S., & Zainol, Z. (2021). Perceived retailer innovativeness and brand equity: Mediation of consumer engagement. The Service Industries Journal, 41(5-6), 355-381.

27.       Puiu, A.-I., Ardeleanu, A. M., Cojocaru, C., & Bratu, A. (2021). Exploring the Effect of Status Quo, Innovativeness, and Involvement Tendencies on Luxury Fashion Innovations: The Mediation Role of Status Consumption. Mathematics, 9(9), 1051.

28.        Roberts, K. (2008). Lovemarks: The future beyond brands. New York: Power house books.

29.       Simon, Carol J. and May W. Sullivan,(1993), ”The Measurement and Determinates of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, 12 Winter, pp28-52.

30.       Unal, S., Aidn, H., (2013), An Investigation on the Evaluation of the Factors Affecting Brand Love, Procedia - Social and Behavioral Sciences 9 (2), 85 – 76.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تاثیر نوآوری در مد برارزش برند از دیدگاه مصرف کنندگان

 

 

Title: The Impact of Fashion Innovativeness (FI) on Consumer-based Brand Equity

 

Abstract:

In this this study the researcher investigated the impact of fashion innovativeness (FI) on consumer-based brand equity. Brand equity refers to brand image, love-marks and brand loyalty. The sample for this study are 240 consumers from Hacoupian men clothing brand in Tehran city. This study used survey questionnaire for data collection to describe different relationships and correlations between all variables and phenomena at the individual level and SPSS applied for data analysis. The result of this study indicated that fashion innovativeness positively affect consumer-based brand equity (brand image, love-marks and brand loyalty) in Hacoupian men clothing brand in Tehran city. Moreover based on the result rand image positively affect love-marks and love-marks can positively affect and enhanced the consumers’ brand loyalty. Therefore based on the result of this study managers, brand investigators and business developers may enhance consumer-based brand equity by focusing and enhancing FI, brand image, love-marks and brand loyalty.

Key word: fashion innovativeness (FI), consumer-based brand equity, brand image, love-marks, brand loyalty.

 

 

 

 

 

 

---

[1]  Keller

[2]  Cho،, Fiore, Yu, and Marry

[3]  Simon and Sullivan

[4]  Puiu

[5]  Omar

[6]  Gardner & Levy

[7]  Cho،, Yu, and Fiore

[8]  Aaker, D.A

---