عوامل مؤثر بر رفتار تغییر برند سبز در مصرف‌کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی طبیعی (مطالعه موردی: محصولات سینره)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
کیانا خیری
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران)
رسول عسگرپور
2
(استادیار، گروه مدیریت، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران)
کلید واژه: رضایت تجربی برند سبز, شک و تردید برند سبز, کیفیت تجربی برند سبز, تمایل به تغییر برند سبز, رفتار تغییر برند سبز, برند سینره, ریسک تجربی برند سبز, تجربه برند سبز, ناهماهنگی شناختی برند سبز,
چکیده مقاله :
محصولات سبز در بازار تنوع بسیاری پیدا کرده و به شهرت رسیده‌اند، اما، مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصولات زیست محیطی خود را تغییر ندهند. شناخت نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به محیط زیست می‌تواند به تدوین استراتژی‌های بازاریابی پایدار کمک کند. برای دستیابی به مزیت رقابتی، سازمان‌های با گرایش محیط زیستی باید از استراتژی‌های برندسازی سبز برای کاهش رفتار رویگردانی مشتریان با توجه به نگرانی‌های زیست محیطی استفاده کنند. هدف این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر رفتار تغییر برند سبز در مصرف‌کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی طبیعی در محصولات سینره است. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی و کاربردی و روش نمونه‌گیری در این پژوهش از نوع تصادفی ساده است که از مشتریان برند سینره در تهران، جمع‌آوری گردیده و در تابستان 1399 انجام شده است. ابزار پژوهش پرسش‌نامه استاندارد می‌باشد که پس از اصلاح و نظر خبرگان نهایی گردید. بررسی پایایی پرسش‌نامه نیز با ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفت و تأیید شد. پردازش آماری داده‌ها در سطح توصیفی با SPSS و در سطح استنباطی با استفاده از معادلات ساختاری و نرم‌افزار SMART PLS 03 انجام شده است. یافته‌های حاصل از پژوهش، نشان داد که شک و تردید سبز بر رضایت تجربی سبز در محصولات برند سینره تأثیر معناداری ندارد اما ریسک تجربی برند سبز، ناسازگاری (ناهماهنگی) شناختی برند سبز، کیفیت برند سبز و تجربه برند سبز بر رضایت تجربی برند سبز تأثیر دارد. همچنین نتایج حاکی از تأثیر رضایت تجربی برند سبز بر تمایل به تغییر برند سبز بود و تمایل به تغییر برند سبز بر رفتار تغییر برند سبز تأثیر معناداری داشت.
Green products have become more diverse and popular in the market, but consumers prefer not to change their environmental products. Understanding consumers' attitudes towards the environment can help develop sustainable marketing strategies. To achieve competitive advantage, environmental organizations must use green branding strategies to reduce customer turnover behavior due to environmental concerns. The purpose of this study is to investigate the factors affecting green brand switching behavior in consumers of natural cosmetics in Cinere products. The research method is descriptive-survey and applied and the sampling method in this research is a simple random type that was collected from Cinere brand customers in Tehran and was conducted in the summer of 1399. The research tool is a standard questionnaire that was finalized after correction and expert opinion. The reliability of the questionnaire was assessed and confirmed by Cronbach's alpha coefficient. Statistical data processing was performed at the descriptive level with SPSS and at the inferential level using structural equations and SMART PLS 03 software. Findings of the study showed that green doubt has no significant effect on green experimental satisfaction in Cinere brand products, but green brand empirical risk, green brand cognitive inconsistency, green brand quality and green brand experience on green brand empirical satisfaction. It has an effect. The results also showed the effect of empirical satisfaction of green brand on the desire to change the green brand and the desire to change the green brand had a significant effect on the behavior of green brand change.
آذر، ع.، قنواتی، م. و غلام‌زاده، ر. (1391). "مدل‌سازی مسیری- ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم‌افزار SmartSMART PLS 3"، تهران: انتشارات نگاه دانش.
حبیبی، آ. (1396). "مدل‌یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی (آموزش کاربردی نرم‌افزار LISREL)"، انتشارات جهاد دانشگاهی.
حاجی‌زاده، ا. و اصغری، م. (1390). "روش ها و تحلیل‌های آماری با نگاه به روش تحقیق"، انتشارات جهاد دانشگاهی.
خلیفه، م.، عباسی، ع.، کاظمی، م. و سمیع‌زاده، م. (1398). "مدل‌سازی نظری اثر تردید سبز مصرف‌کنندگان بر رفتار و قصد خرید"، مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 4، صص. 825-849.
داوری، ع. و رضازاده، آ. (1393). "مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزارSMART PLS 3 "، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
سبک‌ور، م.، باقری قره‌بلاغ، ه. و غلامی، م.ر. (1397). عوامل مؤثر بر ناهمسانی شناختی پس از خرید و قصد خرید مجدد مصرف‌کنندگان"، نشریه علمی- پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 21، صص. 215-241.
سرمد، ز. (1393). "روش‌های تحقیق در علوم رفتاری"، چاپ پنجم تهران : انتشارات آگاه.
کریمی سارمه، ز.، اسماعیل‌پور. ر. و مباشر امینی، ر. (1398). "بررسی تأثیر دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید محصول‌های سبز با میانجی‌گری رضایت سبز و ریسک ادراک‌شده سبز"، مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 4، صص. 850-868.
نام‌آور، ع.، علی‌پور درویشی، ز. و سعیدنیا، ح.ر. (1398). "بررسی عوامل تأثیرگذار بر ترجیح دادن برند سبز از نظر مصرف‌کننده"، دستاوردهای نوین در مطالعات علوم انسانی. دوره 2، شماره 20، صص. 76-88.
Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2001). “Brand Leadership”, New York: The Free Press.
Bansal, H.S. & Taylor, S.F. (1999). “The service provider switching model (SPSM): a model of consumer switching behavior in the services industry”, Journal of Service Research, Vol. 2(2), PP. 200-218.
Chaudhuri, A. (1997). “Consumption emotion and perceived risk: a macro-analytic approach. Journal of Business Research, Vol. 39(1), PP. 81-92.
Chen, Y.S. & Chang, C.H. (2012). “Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust”, Management Decision, Vol. 50(3), PP. 502-520.
Cheng, Q., Du, R. & Ma, Y. (2016). “Factors influencing theme park visitor brand-switching behaviouras based on visitor perception”, Current Issues in Tourism, Vol. 19(14), PP. 1425-1446.
Goh, S. K., & Balaji, M. S. (2016). “Linking green skepticism to green purchase behavior”, Journal of Cleaner Production, Vol. 131, PP. 629-638.
Hussain, K. & Rizwan, M. (2014). “Customer loyalty and switching behavior of customer for Pepsi in Pakistan”, Journal of Public Administration and Governance, Vol. 4(2), PP. 129-145.
Johnson, M. S., Sivadas, E. & Garbarino, E. (2008). “Customer satisfaction, perceived risk and affective commitment: an investigation of directions of influence”, Journal of Services Marketing, Vol. 22(5), PP. 353-362.
Khandelwal, U., Kulshreshtha, K. & Tripathi, V. (2019). “Importance of Consumer-based Green Brand Equity: Empirical Evidence”, Paradigm, Vol. 23(1), PP. 83-97.
Leonidou, C.N. & Skarmeas, D. (2017). “Gray shades of green: causes and consequences of green skepticism”, Journal of Business Ethics, Vol. 144(2), PP. 401-415.
Lin, C.N. & Wang, H.Y. (2017). “Understanding users’ switching intentions and switching behavior on social networking sites”, Aslib Journal of Information Management, Vol. 69(2).
Liu, Y. & Keng, C.J. (2014). “Cognitive dissonance, social comparison and disseminating untruthful or negative truthful e-wom messages”, Social Behavior and Personality, Vol. 42(6), PP. 979-994.
Matthes, J. & Wonneberger, A. (2014). “The skeptical green consumer revisited: Testing the relationship between green consumerism and skepticism toward advertising”, Journal of Advertising, Vol. 43(2), PP. 115-127.
Matzler, K., Strobl, A., Thurner, N. & Füller, J. (2015). “Switching experience, customer satisfaction, and switching costs in the ICT industry”, Journal of Service Management, Vol. 26, PP. 117-136.
McDonald, S., Oates, C., Thyne, M., Timmis, A. & Carlile, C. (2015). “Flying in the face of environmental concern: why green consumers continue to fly”, Journal of Marketing Management, Vol. 31, PP. 1503-1528.
Mostafa, M.M. (2006). “Antecedents of Egyptian consumers’ green purchase intentions: a hierarchical multivariate regression model”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 19(2), PP. 97-126.
Obermiller, C., Spangenberg, E. & MacLachlan, D.L. (2005). “Ad skepticism: The consequences of disbelief”, Journal of advertising, Vol. 34(3), PP. 7-17.
Oliver, R.L. (2009). “Whence consumer loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 63, PP. 33-44.
Olutade, E.O. & Chukwuere, J.E. (2020). “Greenwashing as Influencing Factor to Brand Switching Behavior among Generation Y in the Social Media Age. In V. Naidoo, & R. Verma (Eds.)”, Green Marketing as a Positive Driver toward Business Sustainability (PP. 219-248). Hershey, PA: IGI Global. doi:10.4018/978-1-5225-9558-8.ch009.
Reynolds, J.L. (2014). “EilderSpeak: A Thesaurus or Compendium of Words Related to Old Age, iUniverse, Bloomington, IN.
Sathish, M., Kumar, K.S., Naveen, K.J., & Jeevanantham, V. (2011). “A study on consumer switching behaviour in cellular service provider: A study with reference to Chennai”, Far East Journal of Psychology and Business, Vol. 2(2), PP. 71-81.
Sharifi, S.S. & Esfidani, M.R. (2014). “The impacts of relationship marketing on cognitive dissonance, satisfaction, and loyalty: The mediating role of trust and cognitive dissonance”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42(6), PP. 553-575.
Thøgersen, J. (2004). “A cognitive dissonance interpretation of consistencies and inconsistencies in environmentally responsible behavior”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 24(1), PP. 93-103.
Wang, C.L., Zhang, Y., Ye, L.R. & Nguyen, D.D. (2005). “Subscription to fee-based online services: what makes consumer pay for online content?”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6(4), PP. 304-311.
Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G., Van Oppen, C. (2009). “Using SMART PLS 3 path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration” MIS Quarterly, Vol. 33(1), PP. 177-195.
Hung-Che, W., Chi-Han, A. & Ching-Chan, C. (2016). “Synthesizing the effects of green experiential quality, green equity, green image and green experiential satisfaction on green switching intention”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 28(9), PP. 2080-2017.
Wu, H. & Cheng, Ch. CH. (2018). “An Empirical Analysis of Green Experiential Loyalty: A Case Study”, Journal of International Food & Agribusiness Marketing, Vol. 31(1), PP. 69-105.
Wu, H.C., Cheng, C.C. & Hsu, F.S. (2014). “An assessment of visitors' behavioral intentions in the Taiwan tourist night market using a multilevel and hierarchical approach”, Tourism Analysis, Vol. 19(2), PP. 185-197.
Wu, H.C. & Cheng, C.C. (2017). “What drives green advocacy? A case study of leisure farms in Taiwan”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 33, PP. 103-112.
Wu, H.C., Wei, C.F., Tseng, L.Y. & Cheng, C.C. (2018). “What drives green brand switching behavior?”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 36(6), PP. 694-708.
Wu, H.C. & Li, T. (2014). “A study of experiential quality, perceived value, heritage image, experiential satisfaction, and behavioral intentions for heritage tourists”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 41(8).
Wu, H.C. (2017). “What drives experiential loyalty? A case study of Starbucks coffee chain in Taiwan”, British Food Journal, Vol. 119(3), PP. 468-496.
_||_آذر، ع.، قنواتی، م. و غلام‌زاده، ر. (1391). "مدل‌سازی مسیری- ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم‌افزار SmartSMART PLS 3"، تهران: انتشارات نگاه دانش.
حبیبی، آ. (1396). "مدل‌یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی (آموزش کاربردی نرم‌افزار LISREL)"، انتشارات جهاد دانشگاهی.
حاجی‌زاده، ا. و اصغری، م. (1390). "روش ها و تحلیل‌های آماری با نگاه به روش تحقیق"، انتشارات جهاد دانشگاهی.
خلیفه، م.، عباسی، ع.، کاظمی، م. و سمیع‌زاده، م. (1398). "مدل‌سازی نظری اثر تردید سبز مصرف‌کنندگان بر رفتار و قصد خرید"، مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 4، صص. 825-849.
داوری، ع. و رضازاده، آ. (1393). "مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزارSMART PLS 3 "، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
سبک‌ور، م.، باقری قره‌بلاغ، ه. و غلامی، م.ر. (1397). عوامل مؤثر بر ناهمسانی شناختی پس از خرید و قصد خرید مجدد مصرف‌کنندگان"، نشریه علمی- پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 21، صص. 215-241.
سرمد، ز. (1393). "روش‌های تحقیق در علوم رفتاری"، چاپ پنجم تهران : انتشارات آگاه.
کریمی سارمه، ز.، اسماعیل‌پور. ر. و مباشر امینی، ر. (1398). "بررسی تأثیر دروغ سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید محصول‌های سبز با میانجی‌گری رضایت سبز و ریسک ادراک‌شده سبز"، مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 4، صص. 850-868.
نام‌آور، ع.، علی‌پور درویشی، ز. و سعیدنیا، ح.ر. (1398). "بررسی عوامل تأثیرگذار بر ترجیح دادن برند سبز از نظر مصرف‌کننده"، دستاوردهای نوین در مطالعات علوم انسانی. دوره 2، شماره 20، صص. 76-88.
Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2001). “Brand Leadership”, New York: The Free Press.
Bansal, H.S. & Taylor, S.F. (1999). “The service provider switching model (SPSM): a model of consumer switching behavior in the services industry”, Journal of Service Research, Vol. 2(2), PP. 200-218.
Chaudhuri, A. (1997). “Consumption emotion and perceived risk: a macro-analytic approach. Journal of Business Research, Vol. 39(1), PP. 81-92.
Chen, Y.S. & Chang, C.H. (2012). “Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust”, Management Decision, Vol. 50(3), PP. 502-520.
Cheng, Q., Du, R. & Ma, Y. (2016). “Factors influencing theme park visitor brand-switching behaviouras based on visitor perception”, Current Issues in Tourism, Vol. 19(14), PP. 1425-1446.
Goh, S. K., & Balaji, M. S. (2016). “Linking green skepticism to green purchase behavior”, Journal of Cleaner Production, Vol. 131, PP. 629-638.
Hussain, K. & Rizwan, M. (2014). “Customer loyalty and switching behavior of customer for Pepsi in Pakistan”, Journal of Public Administration and Governance, Vol. 4(2), PP. 129-145.
Johnson, M. S., Sivadas, E. & Garbarino, E. (2008). “Customer satisfaction, perceived risk and affective commitment: an investigation of directions of influence”, Journal of Services Marketing, Vol. 22(5), PP. 353-362.
Khandelwal, U., Kulshreshtha, K. & Tripathi, V. (2019). “Importance of Consumer-based Green Brand Equity: Empirical Evidence”, Paradigm, Vol. 23(1), PP. 83-97.
Leonidou, C.N. & Skarmeas, D. (2017). “Gray shades of green: causes and consequences of green skepticism”, Journal of Business Ethics, Vol. 144(2), PP. 401-415.
Lin, C.N. & Wang, H.Y. (2017). “Understanding users’ switching intentions and switching behavior on social networking sites”, Aslib Journal of Information Management, Vol. 69(2).
Liu, Y. & Keng, C.J. (2014). “Cognitive dissonance, social comparison and disseminating untruthful or negative truthful e-wom messages”, Social Behavior and Personality, Vol. 42(6), PP. 979-994.
Matthes, J. & Wonneberger, A. (2014). “The skeptical green consumer revisited: Testing the relationship between green consumerism and skepticism toward advertising”, Journal of Advertising, Vol. 43(2), PP. 115-127.
Matzler, K., Strobl, A., Thurner, N. & Füller, J. (2015). “Switching experience, customer satisfaction, and switching costs in the ICT industry”, Journal of Service Management, Vol. 26, PP. 117-136.
McDonald, S., Oates, C., Thyne, M., Timmis, A. & Carlile, C. (2015). “Flying in the face of environmental concern: why green consumers continue to fly”, Journal of Marketing Management, Vol. 31, PP. 1503-1528.
Mostafa, M.M. (2006). “Antecedents of Egyptian consumers’ green purchase intentions: a hierarchical multivariate regression model”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 19(2), PP. 97-126.
Obermiller, C., Spangenberg, E. & MacLachlan, D.L. (2005). “Ad skepticism: The consequences of disbelief”, Journal of advertising, Vol. 34(3), PP. 7-17.
Oliver, R.L. (2009). “Whence consumer loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 63, PP. 33-44.
Olutade, E.O. & Chukwuere, J.E. (2020). “Greenwashing as Influencing Factor to Brand Switching Behavior among Generation Y in the Social Media Age. In V. Naidoo, & R. Verma (Eds.)”, Green Marketing as a Positive Driver toward Business Sustainability (PP. 219-248). Hershey, PA: IGI Global. doi:10.4018/978-1-5225-9558-8.ch009.
Reynolds, J.L. (2014). “EilderSpeak: A Thesaurus or Compendium of Words Related to Old Age, iUniverse, Bloomington, IN.
Sathish, M., Kumar, K.S., Naveen, K.J., & Jeevanantham, V. (2011). “A study on consumer switching behaviour in cellular service provider: A study with reference to Chennai”, Far East Journal of Psychology and Business, Vol. 2(2), PP. 71-81.
Sharifi, S.S. & Esfidani, M.R. (2014). “The impacts of relationship marketing on cognitive dissonance, satisfaction, and loyalty: The mediating role of trust and cognitive dissonance”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42(6), PP. 553-575.
Thøgersen, J. (2004). “A cognitive dissonance interpretation of consistencies and inconsistencies in environmentally responsible behavior”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 24(1), PP. 93-103.
Wang, C.L., Zhang, Y., Ye, L.R. & Nguyen, D.D. (2005). “Subscription to fee-based online services: what makes consumer pay for online content?”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6(4), PP. 304-311.
Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G., Van Oppen, C. (2009). “Using SMART PLS 3 path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration” MIS Quarterly, Vol. 33(1), PP. 177-195.
Hung-Che, W., Chi-Han, A. & Ching-Chan, C. (2016). “Synthesizing the effects of green experiential quality, green equity, green image and green experiential satisfaction on green switching intention”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 28(9), PP. 2080-2017.
Wu, H. & Cheng, Ch. CH. (2018). “An Empirical Analysis of Green Experiential Loyalty: A Case Study”, Journal of International Food & Agribusiness Marketing, Vol. 31(1), PP. 69-105.
Wu, H.C., Cheng, C.C. & Hsu, F.S. (2014). “An assessment of visitors' behavioral intentions in the Taiwan tourist night market using a multilevel and hierarchical approach”, Tourism Analysis, Vol. 19(2), PP. 185-197.
Wu, H.C. & Cheng, C.C. (2017). “What drives green advocacy? A case study of leisure farms in Taiwan”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 33, PP. 103-112.
Wu, H.C., Wei, C.F., Tseng, L.Y. & Cheng, C.C. (2018). “What drives green brand switching behavior?”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 36(6), PP. 694-708.
Wu, H.C. & Li, T. (2014). “A study of experiential quality, perceived value, heritage image, experiential satisfaction, and behavioral intentions for heritage tourists”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 41(8).
Wu, H.C. (2017). “What drives experiential loyalty? A case study of Starbucks coffee chain in Taiwan”, British Food Journal, Vol. 119(3), PP. 468-496.