ارائه مدل تأثیر عوامل نمایشگاه‌ ورزشی بر راهبردهای موفقیت تجاری محصولات ورزشی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

حمید رضا نکو آبادی ¹ , رسول نظری ² , الهام مشکل گشا ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

تاریخ دریافت : 1398/12/21 تاریخ پذیرش : 1399/01/08 تاریخ انتشار : 1398/10/01

کلید واژه: بازاریابی, نمایشگاه محصولات ورزشی, فرآیندهای نمایشگاهی, اثربخشی,

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر با هدف تحلیل دستاوردهای نمایشگاه‌های ورزشی از دید غرفه‌داران و مشتریان و ارائه راهبردهای موفقیت تجاری محصولات ورزشی انجام شده است. روش این پژوهش، از نظر هدف، کاربردی و از نظر نوع تحقیقات، توصیفی بود که به صورت پیمایشی انجام شد. جامعه آماری این پژوهش شامل مدیران فروش و بازرگانی و مسئولان غرفه‌های شرکت‌های محصولات ورزشی شرکت کننده در نمایشگاه‌های ورزشی در شهر اصفهان می‌باشد. تعداد 320 نفر از این افراد با روش نمونه‌گیری غیر تصادفی قضاوتی انتخاب شدند. در مجموع تعداد 310 غرفه‌دار به‌طور کامل پرسش‌نامه‌ها را تکمیل کردند. گردآوری داده‌ها با استفاده از پرسش‌نامه‌ (علی‌پور و همکاران، 1397) بر اساس آلفای کرونباخ پایایی آن 86/0 بدست آمد. تحلیل داده‌ها با به‌کارگیری مدل‌سازی معادلات ساختاری و با کمک نرم‌افزار SPSS و Smart PLS انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد که آموزش کارکنان مهم‌ترین پارامتر تأثیرگذار بر فرایندهای نمایشگاهی به شمار می‌رود. هم‌چنین فرآیندهای حین نمایشگاه بر اهداف غیر فروش و فروش نمایشگاهی، تأثیر مستقیم و معناداری دارد. دستاورد این پژوهش ارائه راهکارهای مناسب در خصوص استفاده مؤثر و بهینه از عوامل مؤثر بر فرآیندها و تأثیر آن در دست‌یابی به اهداف نمایشگاه محصولات ورزشی در کسب‌وکار است. با توجه به تأثیر گردآوری اطلاعات بر فرآیندهای بعد از نمایشگاه ورزشی، پیشنهاد می‌شود که مسئولان شرکت‌ها و سازمان‌ها این اطلاعات را طبقه‌بندی کنند.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study was to analyze the achievements of sport exhibitions from the standpoint of exhibitors and customers and to present strategies for commercial success of sporting products. The method of this study is applied in terms of purpose, and in terms of research type, a descriptive survey is carried out. The statistical population of this study includes sales and marketing managers and exhibitors of sporting goods companies participating in Isfahan Sport Exhibitions. 320 exhibitors were selected by judgmental sampling. A final total of 310 exhibitors completed the questionnaires. Data were collected using questionnaire of Alipour et al (2017) Cronbach's alpha reliability was 0.86. Data analysis using structural equation modeling with Smart PLS and SPSS software. The results of this research showed that “staff training” was considered as the most important parameters influencing the exhibition-based processes. In addition, it was found that the ongoing processes on the exhibition site have significantly positive effects on the selling and no selling objectives of the firms. At the end, this research has proposed suitable solutions on how to effectively and optimally use the affective factors on those processes and its effectiveness on achieving sports products exhibition goals in the business. Given the impact of information gathering on post-exhibition sports processes, it is suggested that corporate and organization officials categorize this information.

منابع و مأخذ:

استیری، م.، دیواندری، ع.، سیدجوادین، ر. و خدادادحسینی، ح. (1394). "شناسایی ابعاد بازارگرایی در صنعت خدمات بانکداری کشور با تأکید بر نقش منابع انسانی"، مدیریت بازرگانی،دوره 7، شماره 2، صص. 295-314.

 

حقیقی، م.، قارلقی، ا. و نیکبخت، ف. (1390). "بررسی عوامل مؤثر بر برندسازی سالن‌های نمایشگاه‌های بین‌المللی (مورد مطالعه: نمایشگاه بین‌المللی تهران)"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 3، صص. 71-90.

 

علی‌پور، و.، جلالیان، س. و قربانی، ا. (1397). "بررسی عوامل مؤثر بر فرایند و میزان تحقق اهداف نمایشگاه‌های تجاری از دید غرفه‌داران"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 2، صص. 421-440.

 

کشکر، س.، هنری، ح. و فرجی، ر. (1394). "نقش نمایشگاه بین‌المللی کالا و تجهیزات ورزشی در توسعه بازار این محصولات با تأکید بر آمیخته بازاریابی ورزشی (5ps)"، مجله مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 2، صص. 221-235.

 

مدهوشی، م. و رضایی، س. (1392). "ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی با طرح پژوهش تجربی"، مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 3، صص. 125-144.

 

ناظمی، ش. و میرزاده، م. (1385). "بررسی اثر حضور شرکت‌های تولیدی در نمایشگاه‌های بین‌المللی بازرگانی خراسان بر موفقیت تجاری آنها"، فصل‌نامه پژوهش‌نامه بازرگانی، دوره 11، شماره 41، صص. 213-244.

 

Beier, J & Dambok, S. (2010). “The role of exhibitions in marketing mix. The Global Association of the Exhibition Industry (UFI)”, University of Cooperative Education, Ravensburg, Germany, PP. 1-17.

 

Blythe, J. (2002). “Using trade fairs in key account management”, Industrial Marketing Management, Vol. 31(7), PP. 627-635.

 

Buil, I., Chernatony, L.D. & Martínez, E. (2013). “Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation”, Journal of Business Research, Vol. 66(1), PP. 115-122.

 

Chugh, R. (2015). “Do Australian Universities Encourage Tacit Knowledge Transfer?”, In Proceedings of the 7th International Joint Conference on Knowledge Discovery, Knowledge Engineering and Knowledge Management, PP. 128-135.

 

Cox, S. (2003). “Beyond ROI and ROO: using measurement to enhance decisions and improve exhibit results. President, Exhibit Survey, Inc., 1-10.

 

Dekimpe, M.G., Francois, P., Gopalakrishna, S., Lilien, G.L. & Van Den Bulte, C. (1997). “Generalizing about trade show effectiveness: a cross-national comparison”, Journal of Marketing, Vol. 61(4), PP. 55-64.

 

 

Fouad, N. (2017). “Viral marketing effect on digital knowledge acquisition: WhatsApp as a model”, The Journal of National and International Library and Information Issues, Vol. 27(1), PP. 10-29.

 

Gopalakrishna, S., Roster, C.A. & Sridhar, S. (2010). “An exploratory study of attendee activities at a business trade show”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 25(4), PP. 241-248.

 

Hansen, K. (2004). “Measuring performance at trade shows: scale development and validation”, Journal of Business Research, Vol. 57(1), PP. 1-13.

 

Ho, J. & Dempsey, M. (2010). “Viral marketing: motivations to forward online content”, Journal of Business Research, Vol. 63(9-10), PP. 1000-1006.

 

Hooley, G.J., Greenley, G.E., Cadogan, J.W. & Fahy, J. (2005). “The performance impact of marketing resources”, Journal of Business Research, Vol. 58(1), PP. 18-27.

 

Hudson, S., Huang, L., Roth, M.S. & Madden, T.J. (2015). “The influence of social media interactions on consumer-brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 33(1), PP. 27-41.

 

Gibbert, M., Golfetto, F. & Zerbini, F. (2006). “What do we mean by ‘marketing’ resources and competencies? a comment on Hooley, Greenley, Cadogan and Fahy (JBR 2005)”, Journal of Business Research, Vol. 59(1), PP. 148-151.

 

Jin, X. & Weber, K. (2013). “Developing and testing a model of exhibition brand preference: the exhibitors’ perspective”, Tourism Management, Vol. 38, PP. 94-104.

 

Jeanquart Miles, Sandra. & Clieaf, M.V. (2017). “Strategic fit: Key to growing enterprise value through organizational capital”, Business Horizons, Vol. 60(1), PP. 55-65.

 

Kellezi, J. (2014). “Trade shows: a strategic marketing tool for global competition”, Procedia Economics and Finance, Vol. 9, PP. 466-471.

 

Kirchgeorg, M., Springer, C. & Kastner, E. (2009). “Objectives for successfully participating in trade shows”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 25 (1), PP. 63-72.

 

Ling-yee, L. (2008). “The effects of firm resources on trade show performance: how do trade show marketing processes matter?”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 23(1), PP. 35-47.

 

Lodish, L.M., Curtis, E., Ness, M. & Simpson, M.K. (1988). “Sales force sizing and deployment using a decision calculus model at Syntex Laboratories, Interfaces, Vol. 18(1), PP. 5-20.

 

Massey, C., Elkin, G., Mallon, M., Page, C., Ruth, D.W. & Wilson, M. (2004). “A framework for building management capability in new zealand”, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 11(1), PP. 43-63.

 

Mahmoudi, A., sajadi, N. & Goudarzi, M. (2015). “Effect of quality of services and satisfaction of customer loyalty in Sports clubs (fitness and aerobic)”, Journal of Sport Management, Tehran University. Vol. 7(1), PP. 31-51.

 

Miettinena, T. & Poutvaara, P. (2014). “A market for connections”, European Journal of Political Economy, Vol. 33, PP. 37-52.

 

Mohammad Kazemi, R. & Omidi, Y. (2011). “Sport entrepreneurship: an emerging approach to entrepreneurship and sport management”, Two Quarterly Journal of Research in Sport Management and Motor Behavior, Vol. 1(2), PP. 69-86.

 

Pourshafiee, M.T., Hosseini, E., Dosti, M. & Alizadeh, F. (2016). “Assessment of the marketing mix Premier League football in Mazandaran (p7)”, Study sports management and motor behavior. Vol. 12(23), PP. 251-268.

 

Salimi, M., Sultan Hussein, M. & Naderian Jahromy, M. (2015). “Assessment of obstacles to the development of sports marketing”, Journal of Sport Management. Vol. 7(29), PP. 13-36.

 

Seyyed Javadin, R., Barari, M. & Saatchyan, V. (2014). “Relationship Marketing in the Sports Industry”, Sports Management Studies, Vol. 6(23), PP. 15-34.

 

Smith, T.M., Gopalakrishna, S. & Smith, P.M (2004). “The complementary effect of trade shows on personal selling”, International Journal of research in Marketing, Vol. 21(1), PP. 61-76.

 

Tsai, M.T. & Li, Y.H. (2007). “Knowledge creation process in new venture strategy an performance”, Journal of Business Research, Vol. 60(4), PP. 371-381.

 

Wang, Y., Lee, M.J. & Huh, C. (2017). “Exploring chinese outbound exhibitors’motivational factors and characteristics to U.S. exhibition market”, Asia Pacific Journal of Tourism Research, Vol. 21(8), PP. 850-862.

 

Yoon, K.K., Lim, S.S. & Park, M.N. (2012). “Impact of pavilion quality on exhibitor performance at an international trade exhibition”, Procedia- Social and Behavioral Sciences, Vol. 40, PP. 681-688.

متن کامل:



ارائه مدل تأثیر عوامل نمایشگاه‌ ورزشی بر راهبردهاي موفقيت تجاري محصولات ورزشی

 

 

 

چکیده

پژوهش حاضر با هدف تحلیل دستاوردهای نمایشگاه‌های ورزشی از دید غرفه‌داران و مشتریان و ارائه راهبردهای موفقیت تجاری محصولات ورزشی انجام شده است. روش این پژوهش، از نظر هدف، کاربردی و از نظر نوع تحقیقات، توصیفی بود که به صورت پیمایشی انجام شد. جامعة آماری این پژوهش شامل شامل مدیران فروش و بازرگانی و مسئولان غرفه‌های شرکت‌های محصولات ورزشی شرکت‌کننده در نمایشگاه‌های ورزشی در شهر اصفهان می‌باشد. تعداد 320 نفر از این افراد با روش نمونه‌گیری غیرتصادفی قضاوتی انتخاب شدند. در مجموع تعداد 310 غرفه‌دار به‌طور كامل پرسشنامه‌ها را تكميل كردند. گردآوری داده‌ها با استفاده از پرسش‌نامه‌ علی‌پور و همکاران (1397) بر اساس آلفای کرونباخ پایایی آن 86/0 بدست آمد. تحلیل داده‌ها با به‌کارگیری مدل‌سازی معادلات ساختاری و با کمک نرم‌افزار SPSS و Smart PLS انجام شد. نتايج پژوهش نشان داد كه آموزش كاركنان مهم‌ترين پارامتر تأثيرگذار بر فرايندهاي نمايشگاهي به‌شمار مي‌رود. هم‌چنين فرآيندهاي حين نمايشگاه بر اهداف غيرفروش و فروش نمايشگاهي، تأثير مستقيم و معناداري دارد. دستاورد اين پژوهش ارائة راهكارهاي مناسب در خصوص استفادة مؤثر و بهينه از عوامل مؤثر بر فرآيندها و تأثير آن در دست‌يابي به اهداف نمايشگاه محصولات ورزشی ورزشی در كسب وكار است. با توجه به تأثیر گردآوری اطلاعات بر فرآیندهای بعد از نمایشگاه ورزشی، پيشنهاد مي‌شود كه مسئولان شركت‌ها و سازمان‌ها اين اطلاعات را طبقه‌بندي كنند.

کلید واژه ها: اثربخشی، بازاریابی، نمایشگاه محصولات ورزشی، فرآیندهای نمایشگاهی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Model Impact of Sports Exhibition Factors on Commercial Success Strategies of Sport Products

 

 

 

Abstract

The purpose of this study was to analyze the achievements of sport exhibitions from the standpoint of exhibitors and customers and to present strategies for commercial success of sporting products. The method of this study is applied in terms of purpose, and in terms of research type, a descriptive survey is carried out. The statistical population of this study includes sales and marketing managers and exhibitors of sporting goods companies participating in Isfahan Sport Exhibitions. 320 exhibitors were selected by judgmental sampling. A final total of 310 exhibitors completed the questionnaires. Data were collected using questionnaire of Alipour et al (2017) Cronbach's alpha reliability was 0.86. data analysis using structural equation modeling with Smart PLS and SPSS software. The results of this research showed that “staff training” was considered as the most important parameters influencing the exhibition-based processes. In addition, it was found that the on going processes on the exhibition site have significantly positive effects on the selling and nonselling objectives of the firms. At the end, this research has proposed suitable solutions on how to effectively and optimally use the affective factors on those processes and its effectiveness on achieving sports products exhibition goals in the business. Given the impact of information gathering on post-exhibition sports processes, it is suggested that corporate and organization officials categorize this information.

Key words: Effectivness, Marketing,Sports products exhibition, Exhibition goals, Exhibition process.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

جهان در شرایط متغیری از فرآیندها قرار دارد. در این بین سازمان‌ها به شدت متأثر از تغییرات شتابناک قرن حاضر قرار دارند. بدین منظور سازمان‌ها نیازمندند به طور منظم فرآیندها و روش‌های خود را به منظور ایفای نقش معنادار در محیط مورد بازبینی و بررسی قرار دهند و فرآیندهای عملیاتی خود را به منظور دستیابی به رسالت‌ها، ارزش‌ها و مطلوبیت‌ها، طوری سازمان‌دهی کنند که علاوه بر حفظ و بقای خود در شرایط حاضر بتوانند پاسخگوی نیازهای محیطی باشند(جانکوارت و همکاران¹؛ 2017). هدف بسیاری از سازمان ها، مسرور کردن مشتریان است زیرا مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول یا خدمت بهتری، فروشنده خود را تغییر می‌دهند. مشتریانی که از خرید یا گرفتن خدمات از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می‌شوند؛ کمتر حاضرند ارائه دهنده خدمات و کالای را عوض کنند و کالا و خدمات مورد نیاز خود را از منبع دیگری دریافت نمایند. خشنودی زیاد و رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی، بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا و خدمات ایجاد می‌کند (محمودی و همکاران؛ 2015). 

امروزه با توجه به گسترده شدن بازارهاي جهاني، رشد روزافزون ارتباطات و رقابت در عصر اطلاعات، اهميت فروش و تبليغات بيش از پيش افزايش يافته است. به عقيدة كارشناسان، نمايشگاه تجاري در صادرات كشورها تأثير بسزايي دارد. كسب‌وكارهاي بزرگ و موفق دنيا حضور در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي را فرصت طلايي براي ايجاد ارتباط، اطلاع‌رساني و پيشبرد فروش مي‌دانند(كيرچگورگ²، 2009). در همين راستا، واحدهايي كه استفاده از نمايشگاه تجاري را به‌عنوان يك فن ارتباطي در نظر مي‌گيرند به برنامه‌ريزي دقيقي براي تمام فعاليت‌هاي خود نياز دارند كه قبل، بعد و حين نمايش را دربرگيرد(وانگ و همکاران³، 2017)، هم‌چنين، شركت‌ها از نمايشگاه‌ها براي پيگيري چندين هدف استفاده مي‌كنند كه اين اهداف فراتر از ارتباطات و فروش هستند (جين و وبر⁴، 2013).

با توجه به رشد روزافزون ارتباطات و دسترسي عمومي به فضاي مجازي، استفاده از بازاريابي ويروسي به‌عنوان يك ابزار كاربردي ارتباطات توصيه مي‌شود (مدهوشي و رضايي،1392). بازاريابي ويروسي، ابزاري است كه از شبكه‌هاي اجتماعي براي افزايش آگاهي از نام تجاري، افزايش ميزان فروش و دست‌يابي به اهداف نام تجاري استفاده مي‌كند. اين ابزار يكي از جديدترين شيوه‌هاي اطلاع رساني و تبليغات است كه امروزه با توجه به گسترده شدن دنياي ارتباطات مدنظر قرارگرفته است. با استفاده از بازاريابي ويروسي مي‌توان نرخ بازگشت سرماية حضور خود را در نمايشگاه افزايش داد (فواد⁵، 2017). كاركنان شركت به مثابة نمايندگان شركت در مواجهه با مراجعان و پاسخ‌گويي رو در رو به آنان، ضمن برقراري روابط صميمانه با مشتريان، مي‌توانند نيازهاي آنان را عميق‌تر درك كرده و با ارائة محصولات ‌و خدمات مناسب با نيازهاي مشتريان و بازديدكنندگان، به خلق تجربة خريد مطلوب آن‌ها كمك كنند (استيري و همکاران، 1394). در بررسی ارتباطات در بازار به اين نتيجه دست پيدا كرده‌اند كه براي ارتباط با بازار كه به فروش منجر مي‌شود، بايد مديريت منابع انساني را تقويت كرد. اين افزايش توانمندي، درنهايت موجب افزايش فروش سازمان خواهد شد (میتینا و پتورا⁶، 2014). اثربخشی تکنیک‌های ارتباطات بازاریابی به‌طور خاص نمایشگاه تجاری به عنوان یک ابزار بازاریابی استراتژیک در رقابت در بازارهای بین المللی به این نتیجه دست یافتند که تأثير مثبت و معنادار ميان آموزش كاركنان و فرآيندهاي قبل از نمايشگاه وجود دارد. اين بدين مفهوم است كه اكثر غرفه‌داران به اين نتيجه رسيده‌اند كه انتخاب و استفاده از نيروهاي متخصص و باتجربه معمولاً نتيجة مناسبي خواهد داشت (کلزی⁷، 2014).

منابع نمايشگاهي پيش‌زمينه‌اي را براي فعاليت‌هاي تبليغات قبل از نمايشگاه فراهم مي‌كند كه به موجب آن، اندازة غرفه و طراحي جذاب آن، مكان مناسب نمايش، تحريك علاقه و ايجاد انگيزه و افزايش تعداد بازديدكننده عواملي هستند كه تحت تأثير منابع نمايشگاهي قرار مي‌گيرند(گيبرت و همکاران⁸، 2006). برگزاركنندگان نمايشگاه مي‌توانند از اين منابع به گونة مؤثري استفاده كرده و براي برخي خدمات از جمله ارائة سرويس‌هاي رفاهي ويژه براي بازديدكنندگان و غرفه‌داران استفاده كنند (حقيقي و همکاران، 1390). کیرچگورگ، اسپیرنگر و کاستنر⁹ (2010) اذعان دارد برای موفقیت در نمایشگاه تجاری، نیاز به برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی مرحله به مرحله آن برای فعالیت‌های قبل، حین و بعد از اجرا نمایشگاه است و باید توجه داشت که این فرآیندها در یک استراتژی ترکیبی ارتباطی شرکت یکپارچه گردند.

پيشبرد فروش يكي از ابزارهاي ارتباطي بازاريابي است كه بر ارزش ويژة شركت‌ها تأثير مي‌گذارد. هدايا، نمونه‌هاي رايگان، رقابت و مسابقه‌ها در راهبردهاي ترفيع، به شدت اهميت يافته‌اند (بويل‌و همکاران¹⁰، 2013). پيشبرد فروش شامل محرك‌ها و مشوق‌هاي كوتاه مدت براي تشويق به خريد يا فروش محصول يا خدمت بوده و طيف گسترده‌اي از ابزار ترفيعي را كه در راستاي برانگيختن واكنش‌هاي قوي‌تر و سريع‌تر بازار طراحي شده است، دربرمي‌گيرد. مشوق‌هاي فروش درتمايل بازديدكنندگان به خريد هنگام حضور در نمايشگاه، نقش بسيار مهمي دارند. اين مشوق‌ها در يك نمايشگاه تجاري مي‌تواند شامل هداياي تبليغاتي، تسترها، كاتالوگ‌ها، كوپن‌هاي تخفيف خريد در آتي، قرعه‌كشي‌ها و غيره باشد. اهداف برگزاركنندگان را مي‌توان شامل اهداف مرتبط با فروش و اهداف غيرفروش دانست. اهداف فروش شامل شناسايي بالقوة مشتريان، رويكردي مهم به تصميم‌گيرندگان شركت، فروش محصولات و خدمات و هم‌چنين، انتشار حقايق دربارة محصولات و خدمات است. اهداف غيرفروش شامل ايجاد و حفظ تصويري از شركت، جمع‌آوري اطلاعات در مورد شركت‌هاي رقيب، افزايش روحيه‌ی شركت و تست كردن پروژه‌ها است (جین و وبر¹¹ ، 2012).

برقراري ارتباط با مشتريان به قابليت‌هاي مربوط به منابع انساني اشاره دارد كه در آن مزاياي رقابتي ايجاد مي‌شود. نياز به آموزش و گسترش اين قابليت‌ها ويژگي است كه بايد توسط مديران نمايشگاهي مدنظر قرار گيرد تا نتايج مناسب حاصل شود. برقراري ارتباط از دانش ضمني و مهارت‌هاي فردي نشأت مي‌گيرد و تقليد آن توسط رقبا كار آساني نيست. اين قابليت‌ها به‌عنوان ارزشمندترين قابليت‌هاي سازمان به‌شمار مي‌روند (هولي و همکاران¹²، 2005). چنانچه حين نمايشگاه برقراري ارتباط به‌خوبي انجام شود، موجب بهبود قصد خريد مشتري و بازگشت سرمايه‌گذاري در نمايشگاه مي‌شود (اسميت و همکاران¹³، 2004). دانش ضمنی نوعی از دانش است که انتقال آن از طریق نوشتن نیست و به مهارتها، ایده ها و تجربیاتی بر می گردد که افراد در ذهن خود دارند ولی چون نوشته نشده اند نمی توانند به طور واضح بیان گردند (چاف¹⁴؛ 2015). دانش ضمنی، شرکتهای توانا را قادر به کاربرد دانش در فعالیتهای عملیاتی می سازد که در نتیجه منجر به بهبود کارایی، خلق ارزش و عملکرد مالی بهتر می شود (تسایولی¹⁵؛2007).

قابليت، يك ويژگي فردي است كه در عملكرد موفقيت‌آميز فرد و دست‌يابي به نتايج سازماني نقش مهمي دارد و دربرگيرندة دانش، مهارت و توانايي است (ماسي و همکاران¹⁶، 2004). اين قابليت‌ها، قابليت‌هاي دروني- بيروني است كه به‌طور مؤثري در امتداد خطوط عملكردي سنتي طبقه‌بندي شده است و شامل مديريت منابع انساني مي‌شود كه با بهبود افراد درون سازمان به سمت به‌‌دست‌‌آوردن اهداف سازماني مرتبط است. مديريت عملياتي شامل توليد و تحويل كالاها و خدمات بوده و با انتقال داده‌هاي خام با خروجي‌هايي كه براي مشتريان داراي ارزش است، ارتباط دارد. اين منابع به‌طور عميقي در سازمان مستحكم مي‌شوند (هولي و همكاران، 2005). بعد از پايان زمان نمايشگاه فعاليت‌هاي مربوط به گردآوري اطلاعات آغاز مي‌شود. اين فعاليت‌ها به‌طور عمده با هدف جمع‌آوري و دسته‌بندي اطلاعات براي كمك به محاسبة ميزان بهره‌وري اين حضور و برنامه‌ريزي براي بهبود عملكرد با استفاده از بازخوردهاي دريافتي انجام مي‌شود و شامل اقداماتي از جمله سازمان‌دهي اطلاعات و بازخوردهاي نمايشگاه، تحليل اطلاعات نمايشگاه، سنجش عملكرد نمايشگاه و بخش‌بندي بازديدكنندگان است (وانگ و همكاران، 2017). یون، لیم و پارک¹⁷ (2012) اذعان دارند دو عامل شرایط غرفه نمایشگاه و حمایت از فعالیت‌ها توسط برگزارکنندگان نمایشگاه بر کیفیت غرفه نمایشگاه مؤثر است. این دو عامل تأثیر مثبتی بر نتایج غرفه‌داران شرکت‌کننده و پیش‌بینی نتایج رفتار آینده آنان دارد.  برای مدیریت موفق نمایشگاه تجاری، درک دقیقی از رفتار مصرف‌کنندگان در نمایشگاه تجاری لازم است و به این نتیجه رسیدند که اطلاعات مربوط به اندازه و مکان غرفه در ترجیح بازدیدکنندگان به بازدید از غرفه اثر دارد و اهداف فروش شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد (گوپالاکریشنا و همکاران¹⁸، 2010).

در دهه های اخیر صنعت ورزش دوران جدید و تازه ای را تجربه می نماید به طوری که ورزش به عنوان یک بخش اقتصادی در تولید کالاها و خدمات ورزشی و توسعه اقتصاد ملی کشور ها، یکی از درآمدزاترین صنایع در قرن 21 به شمار می رود(سلیمی و همکاران؛ 2015). باید اذعان نمود ورزش به عنوان ابزاری در حوزه­های مختلف، تأثیرات گسترده­ای به جا می گذارد. امروزه ورزش در سلامت افراد، گذراندن اوقات ­فراغت سالم، با نشاط، لذت­بخش و ایجاد روابط سالم در جامعه و پیشگیری از بسیاری از مفاسد اجتماعی و انحرافات اخلاقی و به خصوص در نسل جوان، نقش خود را متجلی ساخته است(سید جوادین و همکاران؛ 2014). بنابراین عناصر و ارکان مختلف درگیر در امر ورزش به عنوان عوامل تأثیر­گذار بر جامعه امروزی هستند چرا که روز به ­روز نیاز به ورزش بیشتر احساس می­شود و از اهمیت زیادی برخوردار است. از این رو است که امروزه بسیاری از شرکتها ورزشی را به عنوان یک سازمان و با ویژگی­های سازمان در نظر می­گیرند در این راستا افرادی که بر انجام فعالیتهای ورزشی اثر گذار می باشند (محمد کاظمی و امیدی؛2011؛). باید توجه داشت که در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران صنایع مختلف می باشد در این میان یکی از بحث برانگیزترین صنایع، صنعت ورزش است (پورشفیعی و همکاران؛ 2016). 

باير و دمباك¹⁹ (2010) نشان دادند كه در نمايشگاه‌هاي مختلف از جمله نمايشگاه‌هاي ورزشي كه در آن كالاها و محصولات به مدت معلوم در اختيار مصرف‌كنندگان نهايي قرار مي‌گيرد، اولين هدف كه فروش محصولات است، تأمين مي‌شود. نتيجة اين تحقيق نشان داد كه مصرف‌كنندگان از حضور مجموعه‌اي از كالاهاي مختلف در‌ نمايشگاه بسيار خرسندند. در نمايشگاه هاي ورزشي به راحتي مي‌توانند از مشورت با متخصصان براي انتخاب و خريد كالاها سود ببرند و از بين كالاهاي مختلف، بهترين‌ها را انتخاب كنند و نيز حضور در نمايشگاه براي آن‌ها نه‌تنها با افزايش اطلاعات همراه است، بلكه نوعي سرگرمي نيز است. نمايشگاه‌ها‌ به‌ عنوان مؤلفه كليدي از آميخته بازاريابي و ارتباطات، تنها واسطه‌اي است كه خريداران را به‌طور مستقيم به سمت شركت مي‌آورد تا ارتباطات رودررو شكل گرفته و امكان پاسخ‌گويي به سؤالات مشتريان احتمالي براي شركت فراهم آيد. هيچ واسطة ديگري اين امكان را در اختيار شركت نمي‌گذارد تا با يك اقدام به بسياري از اهداف دست يابد (کاکس²⁰، 2003). نمايشگاه‌هاي ورزشي تجربه‌اي از يك دورة شديد تغييرات هستند. هيچ‌يك از وسايل ارتباط جمعي همانند نمايشگاه كاركرد چند بعدي ندارند. در آن مي‌توان علاوه بر جذب مشتريان جديد و بهبود مناسبات با مشتريان فعلي، از تغييرات در رفتار آن‌ها اطلاع حاصل كرد و ضمن تماس مستقيم با خريداران بالقوه، اطلاعات مورد نياز در زمينه‌هايي چون كيفيت كالا، روش يا طريقه كار با آن، خدمات پس از فروش وغيره را در اختيار آن‌ها گذاشت.

همه ساله در گوشه و كنار جهان نمايشگاه‌هاي متعددي در زمينه‌هاي گوناگون و ابعاد مختلف تشكيل و برگزار مي‌شود. كشور ما نيز از اين رويداد بي‌بهره نيست و هر سال نمايشگاه‌هايي با عناوين مختلف در شهرهاي بزرگ برگزار مي‌شود. امروزه، نمايشگاه‌ها نقش بسيار مهمي در بازاريابي دارند، زيرا امكان مقايسة سريع كالاهاي توليدشده در يك مكان را فراهم مي‌سازند. نمايشگاه نقش يك رسانه را ايفا مي‌كند كه در آن شركت‌كننده با گرفتن غرفه و با نمايش محصول خود، به‌عنوان فرستنده وارد عمل مي‌شود و بازديدكننده نيز حكم گيرندة اطلاعات را دارد. نمايشگاه‌ها عامل مهمي در بازاريابي محصولات توليد شده‌اند. در برگزاري نمايشگاه‌هاي ورزشي بايد اهداف برگزاركننده، توليدكننده و بازديدكننده مورد توجه قرار گيرد. برگزاركنندة نمايشگاه يك واسطة تلويحي است تا گرايش‌هاي غرفه‌دار را در فضاي نمايشگاهي به بازديدكننده ابلاغ كند و گرايش‌هاي بازديدكننده را در فضاي نمايشگاهي به آميزة صحيحي از غرفه‌داران يا به عبارتي به كساني كه آماده‌اند تا كالاها، خدمات و اطلاعات مورد نياز بازديدكننده را به نمايش بگذارند، انتقال دهد. از طرفي موفقيت نمايشگاه‌ها و افزايش فروش شركت‌ها و اراية تصوير مطلوب از آن‌ها وابسته به عواملي است كه در سالن‌هاي نمايشگاهي ‌وجود دارد، عواملي مانند معماري ساختمان، دكوراسيون داخلي سالن‌ها، چيدمان غرفه‌ها، طرز طراحي غرفه‌ها، طرز برخورد غرفه‌دارن و پرسنل نمايشگاهي و غيره. از طرفی با توجه به اينكه نمايشگاه‌هاي ورزشي در سطح ملي و بين‌المللي در سال‌هاي اخير در كشورمان برگزار مي‌شود و واحدهای شرکت‌کننده در نمایشگاه به برنامه‌ریزی دقیقی نیاز دارند که قبل، حین و بعد از نمایش را در بر می‌گیرد و هم‌چنين، شركت‌ها از نمايشگاه‌ها براي پيگيري چندين هدف استفاده مي‌كنند كه اين اهداف فراتر از ارتباطات و فروش هستند و نیز دست‌يابي به اين اهداف در گروي عوامل متعددي است. در اين راستا، پاسخ به این پرسش که «عوامل نمایشگاه ورزشی چگونه بر فرآیندهای نمایشگاه وررزشی تأثیرگذار است؟» موضوع مهمی است که در این پژوهش مورد توجه قرار گرفته است و از آنجاکه مطالعات بسیار کمی در حوزة نمایشگاه‌های ورزشی انجام گرفته است، پاسخ به آن اهمیت خواهد داشت و شرکت‌های ورزشی از نتایج آن در توسعة بازار، ائتلاف با شرکا و بهبود و فروش بیشتر محصولات خود بهره خواهند برد. در این پژوهش درصدد آن هستیم تا به این سوال پاسخ دهیم که عوامل نمایشگاه ورزشی بر فرآیندهای نمایشگاه ورزشی چگونه تأثیرگذار است؟

روش شناسی

تحقیق حاضر به لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی است زیرا به توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص می‎پردازد و از نظر چگونگی ‌گردآوری ‌داده‌ها، پژوهشی توصیفی است و از نظر ماهیت از انواع تحقیقات همبستگی است، زیرا هدف این پژوهش کشف رابطه میان متغیرها است که به صورت پیمایشی انجام خواهد شد. جامعة آماری پژوهش شامل مدیران فروش و بازرگانی و مسئولان غرفه‌های شرکت‌های محصولات ورزشی شرکت‌کننده در نمایشگاه‌های ورزشی شهر اصفهان است. به‌منظور انتخاب نمونه از روش نمونه‌گیری غيرتصادفي از نوع قضاوتي استفاده شد. مبناي قضاوت، تجربة حضور نمايشگاهي هر فرد در غرفه، وظايف محولة مرتبط با شاخص‌هاي پژوهش، مراتب مسئوليت در نمايشگاه و تصميم‌گيرندگان شركت بود. با توجه به اينكه اسامي شركت‌هاي فعال در نمايشگاه قبلاً قابل دست‌يابي بود، از هر غرفه به‌صورت قضاوتي از 3 تا 5 نفر به‌عنوان پاسخ‌دهندة پرسش‌نامه درخواست همكاري شد و از ميان جامعة آماري 500 نفري شامل مديران فروش و بازرگاني و مسئولان غرفه‌ها، 320 نمونه انتخاب شد. در نهايت، از بين پرسش‌نامه‌هايي كه بين غرفه‌داران توزيع شد، 310 غرفه‌دار به‌طور كامل پرسش‌نامه‌ها را تكميل كردند. افراد پاسخ‌گو از مسئولان غرفة نمايشگاه و مديران شركت‌ها بودند كه آشنايي آن‌ها با تجربة نمايشگاه تجاري، ضامن كيفيت داده‌ها است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسش‌نامة 42 سوالي علی‌پور و همکاران (1397) استفاده شد. به‌طور کلی سؤالات این پرسش‌نامه در 12 بخش تقسیم گردیده است و هر بخش برای اندازه‌گیری یکی از ویژگی‌ها (متغیرهای تحقیق) استفاده شد. متغیرهای تحقیق عبارتند از بازاریابی ویروسی، قابلیت‌های برقراری ارتباط، منابع نمایشگاهی، کارکنان نمایشگاهی، مشوق‌های فروش، قابلیت‌های مدیریتی، گردآوری اطلاعات بازاریابی، فرآیندهای قبل، حین و بعد از برگزاری نمایشگاه و اهداف فروش و غیرفروش. 

جدول (1): بررسی پایایی مؤلفه‌های پرسش‌نامه

ردیف	مؤلفه	آلفای کرونباخ	تعداد گویه‌ها
1	بازاریابی ویروسی	86/0	3
2	قابلیت برقراری ارتباط	93/0	4
3	منابع نمایشگاه	88/0	3
4	آموزش کارکنان	90/0	4
5	مشوق‌های فروش	83/0	3
6	قابلیت مدیریتی	93/0	6
7	گردآوری اطلاعات بازاریابی	87/0	3
8	فرآیندهای قبل از نمایشگاه	86/0	3
9	فرآیندهای حین نمایشگاه	84/0	3
10	فعالیت‌های بعد از نمایشگاه	86/0	3
11	اهداف فروش نمایشگاه	79/0	3
12	اهداف غیرفروش نمایشگاه	86/0	4

 

علاوه بر این، نشانگرهاي پرسش‌نامه‌ها از سوي متخصصان، مديران و صاحب‌نظران داخل و خارج كشور كه به پژوهش‌هاي مرتبط پرداخته‌اند، مورد تأیید قرار گرفته است. برای بررسی پایایی پرسش‌نامه‌ از آزمون آلفای کرونباخ استفاده گردید. آلفای کرونباخ همبستگی درونی بین سؤالات یک آزمون را منعکس می‌کند. برای این منظور تعداد 30 نفر از جامعة آماری تحقیق به‌طور تصادفی ساده انتخاب و پرسش‌نامه‌های مربوطه بین آن‌ها توزیع شد و داده‌های به‌دست آمده مورد ارزیابی قرار گرفت و مقدار آلفای کرونباخ محاسبه شد. با توجه به اینکه میانگین مقدار ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از مؤلفه‌های پرسش‌نامه بیشتر از 86/0 به‌دست آمده است، بنابراین پایایی مؤلفه‌های موجود در پرسش‌نامه در حد قابل پذیرش قرار داشته و مدل پیشنهادی را تأیید می‌کند. براي بررسي روايي پرسش‌نامه از روايي محتوايي، تحليل عاملي و روايي همگرايي پژوهش استفاده شد. در اين راستا، پرسش‌هاي طراحي شده از نظر اعتبار محتوا به تأييد خبرگان بازاريابي رسيد. هم‌چنين، آزمون اعتبار عاملي پرسش‌نامه، به‌صورت تحليل عاملي تأييدي، براي اطمينان از وجود ارتباط بين هر يك از گويه‌ها با متغير مربوط به خود انجام شد. با توجه به نتايج حاصل، بار عاملي گويه‌هاي پژوهش بيشتر از 3/0 است كه نشان‌دهندة روايي بالاي پرسش‌نامه است. روش گردآوري اطلاعات به‌صورت پیمایشی بود. پرسش‌نامه مذکور پس از مهيا شدن به تعداد لازم تکثیر شد و آماده توزيع قرار گرفت. پس از جمع‌آوري تمامي پرسش‌نامه‌ها، داده‌ها استخراج و جهت تجزيه و تحليل آماري آماده گرديد. داده‌ها در دو حوزة آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در بخش توصیفی، به بیان توصیفی مشخصات نمونة آماری با توجه به نوع فعالیت و کسب و کار آن‌ها، تعداد دفعات مشارکت آ‌ن‌ها در سایر نمایشگاه‌ها، اندازة شرکت و اینکه آیا نمایندة شرکت بر روی غرفه هستند و یا مالک آن پرداخته خواهد شد. در بخش نتايج آمار استنباطي با توجه به استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري (تحلیل عامل تأییدی و تحلیل مسیر)، فرضيه‌هاي آزمون به وسيلة نرم‌افزارهای آماري SPSS نسخه 23 و Smart PLS انجام شد.

یافته ها

بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی در پژوهش حاضر نشان‌دهنده آن است که از بین 310 نفر پاسخ‌دهنده به پرسش‌نامه از نظر وضعیت جنسیت، 157 نفر معادل 52 درصد مرد و 145 نفر معادل 48 درصد زن بوده‌اند. از نظر وضعیت تحصیلی، 40 نفر معادل 2/13 درصد دارای مدرک دیپلم و زیردیپلم، 54 نفر معادل 9/17 درصد دارای مدرک کاردانی، 123 نفر معادل 7/40 درصد دارای مدرک کارشناسی، 72 نفر معادل 8/23 درصد دارای مدرک کارشناسی‌ارشد و 13 نفر معادل 3/4 درصد دارای مدرک دکتری بوده‌اند.

 

شکل (1): بررسی معناداری ضرائب مدل پژوهش با استفاده از مقادیر تی-ولیو

 

شکل(2): مدل مفهومی پژوهش با استفاده از ضریب اثر

 

جدول (2) : جدول برازش مولفه ها

شاخص ها	مقداراستاندارد	مقدارمدل	نتیجه گیری
AVIF	کمتر از3/3 در حالت ایده آل	23/1	برازش مدل مناسب است
GOF	مقدار مناسب بیشتر از25/0	31/0
SPR	حالت ایده آل 1	1
RSCR	حالت ایده آل 1	1
SSR	بیش از7/0	1
NLBCDR	بیش از7/0	1

با توجه به جدول (2) مدل وضعیت مناسب و ایده آلی دارد لذا برازش مدل معنادار است. شاخص‌ روایی همگرا برای متغیرها در مدل را نشان می‌دهد، روایی همگرا نشان‌دهندة ميانگين واريانس به اشتراك گذاشته شدة هر متغير پنهان با سؤال مختص به خود است. به بيان ساده‌تر، اين معيار ميزان همبستگي هر بعد با سؤال خود را نشان مي‌دهد؛ هرچه اين همبستگي بيشتر باشد، برازش مدل اندازه‌گيري نيز بيشتر است. برای شاخص‌ روایی همگرا، مقدار بحرانی 4/0 را در نظر گرفت، به این معنا که شاخص‌ روایی همگرا بیشتر ار 4/0 روایی همگرای قابل قبول را نشان می‌دهد. براین‌اساس، نتایج به‌دست آمده نشان از برازش خوب مدل با داده‌ها دارد. شاخص‌ قابلیت اطمینان مرکب یا پایایی مرکب برای متغیرها در مدل را نشان می‌دهد. 

 

 

 

جدول(3): جدول ضریب مسیر و معناداری مسیرهای مستقیم

مسیر	ضریب مسیر	مقدار معنی‌داری	سطح معناداری
بازاريابي ويروسي->فرآيندهاي قبل از نمايشگاه	004/0	039/0	۰۵/۰
آموزش كاركنان->فرآيندهاي قبل از نمايشگاه	555/0	049/3
منابع نمايشگاهي->فرآيندهاي قبل از نمايشگاه	293/0	797/1
منابع نمايشگاهي->فرآيندهاي حين نمايشگاه	093/0-	627/0
مشوق‌هاي فروش->فرآيندهاي حين نمايشگاه	077/0	665/0
قابليت‌هاي برقراري ارتباط->فرآيندهاي حين نمايشگاه	256/0	146/2
قابليت‌هاي مديريتي->فرآيندهاي حين نمايشگاه	058/0	405/0
قابليت‌هاي مديريتي->فرآيندهاي بعد از نمايشگاه	255/0	638/1
گردآوري اطلاعات->فرآيندهاي حين نمايشگاه	117/0	768/0
گردآوري اطلاعات->فرآيندهاي بعد از نمايشگاه	360/0	267/2
فرآيندهاي قبل از نمايشگاه->فرآيندهاي حين نمايشگاه	519/0	399/3
فرآيندهاي حين نمايشگاه->فرآيندهاي بعد از نمايشگاه	280/0	176/2
فرآيندهاي حين نمايشگاه->اهداف فروش	683/0	479/7
فرآيندهاي حين نمايشگاه->اهداف غيرفروش	351/0	993/2
فرآيندهاي بعد از نمايشگاه ->اهداف غيرفروش	506/0	697/4

ضرایب اثر برآورد شده در جدول (3) نشان‌دهنده مؤثر بودن یا نبودن هر مؤلفه بر دیگری است. در ستون اول مقدار ضریب اثر استاندارد و به ترتیب مقدار معناداری، سطح معناداری و درنهایت، تفسیر و نتیجه فرضیه گزارش شده است. همان‌طورکه در جدول مشاهده می‌شود با توجه به مقدار تی-‌ولیو (مقدار معناداری بیشتر از ۹۶/۱) و پی-‌ولیو (سطح معناداری کمتر از ۰۵/۰) در سطح اطمینان 95% تأیید یا رد نتایج مورد قضاوت قرار می‌گیرد. به‌طوری‌که به‌عنوان مثال، تأثير آموزش كاركنان بر فرآیندهای قبل از نمایشگاه با مقدار 049/3 معنادار و مثبت است و مقدار ضریب مسیر نیز 555/0 به‌دست آمده است؛ به اين معنا كه اگر آموزش كاركنان به ميزان يك واحد افزايش يابد، ميزان فرایندهای قبل از نمایشگاه نیز 555/0 افزایش می‌یابد (تأیید فرضیه دوم). ولی از آنجاکه به‌عنوان مثال مقدار معناداری در فرضیه اول کمتر از مقدار 96/1 شده است این فرضیه تأیید نشده است.

 

جدول (4): مجذور ضریب همبستگی چندگانه (ضریب تعیین) در مدل

متغیر وابسته	ضریب تعیین (R2)
فرآيندهاي قبل از نمايشگاه	677/0
فرآيندهاي حين نمايشگاه	781/0
فعاليت‌هاي بعد از نمايشگاه	711/0
اهداف فروش نمايشگاه	466/0
اهداف غيرفروش نمايشگاه	654/0

جدول (4) مجذور ضریب همبستگی چندگانه (ضریب تعیین) یا R2 برای متغیرهای وابسته در مدل را نشان می‌دهد. R2 معياري است كه براي متصل كردن بخش اندازه‌گيري و بخش ساختاريِ مدل‌سازي معادلات ساختاري به‌كار مي‌رود و نشان‌دهندة تأثيري است كه هر متغير برون‌زا بر متغير درون‌زا نشان مي‌دهد. مقادير R2 متغيرهاي درون‌زا در مدل پژوهش تا چه اندازه قدرت پيش‌بيني‌كنندگي دارند. شايان ذكر است R2 فقط براي متغيرهاي درون‌زاي مدل محاسبه می‌گردد. چاين (1998) سه رقم 19/0، 33/0، 67/0 را به ترتيب ملاك‌هاي مقادير ضعيف، متوسط و قوی R2 معرفی می‌کند. با توجه به اينكه تمام مقدار مؤلفه‌ها از 33/0 بیشتر است مي‌توان نتيجه گرفت معيار مذكور، برازش مدل را به خوبي تأييد مي‌كند.

جدول (5): بررسی معیار وارسی اعتبار افزونگی(ضریب استون-گیزر)

نام متغیر	ضریب استون-گیزر (Q2)		نتیجه‌گیری
فرآيندهاي قبل از نمايشگاه		459/0		قدرت پیش‌بینی مدل مناسب
فرآيندهاي حين نمايشگاه		257/0		قدرت پیش‌بینی مدل مناسب
فعاليت‌هاي بعد از نمايشگاه		355/0		قدرت پیش‌بینی مدل مناسب
اهداف فروش نمايشگاه		323/0		قدرت پیش‌بینی مدل مناسب
اهداف غيرفروش نمايشگاه		372/0		قدرت پیش‌بینی مدل مناسب

جدول (5) معیار استون-گیزر²¹ قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌کند. براین‌اساس، مدل‌هایی که برازش بخش ساختاری قابل‌قبولی دارند، باید قابلیت پیش‌بینی شاخص‌های مربوط به سازه‌های دورن‌زای مدل را داشته باشند. داوری و رضازاده به نقل از هنسلر و همکاران²²، درباره شدت قدرت پیش‌بینی مدل در مورد سازه‌ای درون‌زا ، سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را قدرت پیش‌بینی ضعیف، خوب و قوی تعیین نموده‌اند.

بحث و نتیجه گیری

براساس نتایج ضریب مسیر بین بازاریابی ویروسی و فرآیندهای قبل از نمایشگاه برابر با 004/0 است. می‌توان گفت بازاریابی ویروسی بر فرآیندهای قبل از نمایشگاه ورزشی تأثیر معناداری ندارد. مديران نمايشگاهي صنعت ورزش به استفاده از بازاريابي دهان به دهان و ويروسي قبل از نمايشگاه براي دعوت از افراد اعتقاد نداشتند و اين نتيجه توسط هادسون و همکاران (2015)، هو و دمپسي (2010) و علی‌پور و همکاران (1397) تأييد شد. این موضوع نشانگر این است که بازاریابی ویروسی در این حوزه آنچنان که باید مثمرثمر واقع نشده است و در این راستا احتمالاً باید از روش‌های دیگری جهت ارتباط با مشتریان استفاده نمایند. آن‌ها باید از قالب‌های مختلفی مانند تبلیغات تجاری، تشویق خریداران به خرید، اعزام هیئتهای بازاریابی و شناساندن کالاهای خویش استفاده نمایند تا موفقیت خویش را تضمین نمایند.

بین آموزش کارکنان و فرآیندهای قبل از نمایشگاه برابر با 555/0 است. در نتیجه، آموزش کارکنان بر فرآیندهای قبل از نمایشگاه ورزشی تأثیر مثبت دارد. اين تأييد بدين مفهوم است كه اكثر غرفه‌داران به اين نتيجه رسيده‌اند كه انتخاب و استفاده از نيروهاي متخصص و باتجربه معمولاً نتيجة مناسبي خواهد داشت. اين فرضيه توسط مطالعات كليزي (2014)، لوديش و همکاران (1988) و و علی‌پور و همکاران (1397) نيز تأييد شد. مسئولان نمايشگاهي معتقد بودند كه بايد به آموزش مهارت‌هاي مورد نياز كاركنان پرداخته شود و آنها را از قبل براي برگزاري نمايشگاه آماده كنند. قبل از هر نمایشگاهی، مسئولان نمایشگاهی باید جلسه‌ای توجیهی با کارکنان خود داشته باشند؛ هر کسی که در غرفه کار می‌کند باید در این جلسه شرکت نماید.

بین منابع نمایشگاهی و فرآیندهای قبل از برگزاری نمایشگاه برابر با 293/0 است. در نتیجه، منابع نمایشگاهی بر فرآیندهای قبل و حین برگزاری نمایشگاه ورزشی تأثیر ندارد. یافته‌های فوق هیچ نوع حمایتی از وجود رابطه میان منابع نمایشگاهی و فرآیندهای قبل و حین برگزاری نمایشگاه ورزشی ارائه نخواهد کرد. این یافته پژوهش با نتایج مطالعه علی‌پور و همکاران (1397) هم‌خوانی ندارد. از اين نتيجه، اين مفهوم برداشت مي‌شود كه مديران نمايشگاهي معتقد هستند چنانچه منابع قبل و یا حین برگزاری نمايشگاه بررسي شده و تخصيص يابند، تأثیری بر روند فرآيند برگزاري نمایشگاه نخواهد داشت. در حالی‌که، گیبرت و همکاران (2006) معتقدند که منابع نمايشگاهي پيش‌زمينه‌اي را براي فعاليت‌هاي تبليغات قبل از نمايشگاه فراهم مي‌كند كه به موجب آن، اندازة غرفه و طراحي جذاب آن، مكان مناسب نمايش، تحريك علاقه و ايجاد انگيزه و افزايش تعداد بازديدكننده عواملي هستند كه تحت تأثير منابع نمايشگاهي قرار مي‌گيرند. بنابراین، به مدیران نمایشگاهی پیشنهاد می‌گردد از اين منابع به‌گونه‌ای مؤثر استفاده كرده و براي برخي خدمات از جمله ارائة سرويس‌هاي رفاهي ويژه براي بازديدكنندگان و غرفه‌داران، در نظر گرفتن بليت‌هاي تخفيف و غيره استفاده كنند.

براساس نتایج ضریب مسیر بین مشوق‌های فروش و فرآیندهای حین برگزاری نمایشگاه برابر با 077/0 است. می‌توان اذعان نمود مشوق‌های فروش بر فرآیندهای حین برگزاری نمایشگاه ورزشی تأثیر مثبت و معناداری ندارد. این یافته با نتایج پژوهش های تيموني و كازويوهاما (2003)، علی‌پور و همکاران (1397) همخوانی ندارد. در توجیه این یافته می‌توان مطرح کرد که مسئولان نمايشگاهي بايد با استفاده از اصول بازاريابي ترفيعي به آماده‌سازي كاتالوگ‌ها و بروشورهاي خود قبل از برگزاري اقدام كنند و نهايت تأثيرگذاري را در ذهن مخاطبان خلق كنند. خلاقيت در تهية مشوق‌هاي فروش به به‌وجود آمدن تصوير ذهني قوي از شركت و برند آن در ذهن بازديدكنندگان منجر مي‌شود. بهتر است ابزارهايي كه براي پيشبرد فروش در نظر گرفته مي‌شوند با اصل محصول و خدمتي كه در شركت ارائه مي‌شود، مرتبط باشند و در صورتي‌كه همراه با نوآوري باشد، بازدهي مناسبي را با خود به همراه خواهد داشت.

بین مشوق‌های فروش و فرآیندهای حین برگزاری نمایشگاه برابر با 256/0 است. می‌توان گفت قابليت‌های برقراری ارتباط بر فرآیندهای حین برگزاری نمایشگاه ورزشی تأثیر مثبت و معناداری دارد. پژوهش‌هاي دكيمپ و همكاران (1997)، بليت (2002) و اين نتايج را نيز تأييد كرد. در تبین این یافته می‌توان عنوان نمود که در صورتي‌كه ارتباطات خوب و مناسبي با مراجعان برقرار شود، مي‌توان بازديدكنندگان را به مشتريان و مشتريان را به مشتريان وفادار تبديل كرد. كاركنان نمايشگاهي شركت بايد به‌طور صحيح در خصوص نحوة برقراري ارتباط با بازديدكنندگان آموزش ببينند. ضروري است كه كاركنان به اصول مذاكره مسلط شوند. زيرا حين برگزاري نمايشگاه، دست‌يابي به اهداف از طريق شروع رابطه‌اي صحيح محقق مي‌شود. در برخي موارد بازديدكنندگان در نخستين برخورد با شركت در خصوص توانايي و ويژگي‌هاي شركت برداشت ذهني خواهند داشت، به همين دليل كاركنان نمايشگاهي بايد در برخوردها و جذب مخاطبان به غرفه كاملاً شرايط را در نظر گرفته و در كمال احترام سعي در ايجاد تصوير ذهني مثبت در ذهن بازديدكنندگان داشته باشند.

ضریب مسیر بین قابليت‌های مديريتي و فرآیندهای حین برگزاری نمایشگاه برابر با 058/0 است. هم‌چنین، ضریب مسیر بین قابليت‌های مديريتي و فرآیندهای بعد از برگزاری نمایشگاه برابر با 255/0 است. در نتیجه، می‌توان گفت قابليت‌های مديريتي بر فرآیندهای حین و بعد از برگزاری نمایشگاه ورزشی تأثیر مثبت ندارد. عدم تأثیر قابلیت‌های مدیریتی بر فرآیندهای بعد از نمایشگاه با مطالعه علی‌پور و همکاران (1397) هم‌خوانی دارد.

بین گردآوری اطلاعات بازاريابي و فرآیندهای حین برگزاری نمایشگاه برابر با 117/0 است. از سوی دیگر، ضریب مسیر بین گردآوری اطلاعات بازاريابي و فرآیندهای بعد از برگزاری نمایشگاه برابر با 360/0 است. می‌توان گفت قابليت‌های مديريتي بر فرآیندهای حین برگزاری نمایشگاه ورزشی تأثیر مثبت ندارد؛ اما، بر فرآیندهای بعد از نمایشگاه تأثیر مثبت و معناداری دارد. مديران و غرفه‌داران نمايشگاهي در صنعت ورزش، گردآوري اطلاعات حين نمايشگاه را اعتقادی نداشته و در خصوص انجام اين فرآيند بعد از نمايشگاه‌ها مؤثر دانسته‌اند. به نظر مي‌رسد كه غرفه‌داران قسمت عمدة گردآوري اطلاعات را بعد از نمايشگاه ثمربخش ارزيابي مي‌كنند. گردآوري اطلاعات بعد از نمايشگاه نيز بايد به صورت يك برنامه‌ريزي سامان‌دهي شده و از قبل پيش‌بيني‌شده، صورت پذيرد كه درنهايت، موجب پديد آمدن يك بانك اطلاعاتي قوي از اطلاعات مشتريان بالقوه شود. 

براساس نتایج ضریب مسیر بین فرآيندهای قبل از نمايشگاه ورزشي و فرآیندهای حین برگزاری نمایشگاه برابر با 117/0 است فرآيندهای قبل از نمايشگاه ورزشي بر فرآيندهای حين نمايشگاه تأثير مثبت است. بنابر این یافته، مسئولان و غرفه‌داران نمایشگاهی، برنامه‌ریزی درست، توجه به استفاده از فناوری‌های نمایشگاهی و نحوه جمع‌آوری اطلاعات قبل از نمایشگاه (فرآیندهای قبل از نمایشگاه) را بر آگاهی بازدیدکنندگان از فعالیت نمایشگاهی و تأثیر تبليغات درون نمايشگاهي در دست‌يابي به هدف نمايشگاهي خود (فرآیندهای حین نمایشگاه)، مؤثر دانسته‌اند. در تبین این یافته می‌توان گفت که نمايشگاه‌ها از مهم‌ترين ابزارهاي توسعه و تحقق اهداف بازاريابي در جهان معاصر محسوب مي‌شوند، اغلب توليدكنندگان و صادركنندگان در كشورهاي دنيا با برنامه‌ريزي و تداركات قبلي از اين ابزار مؤثر براي پيشبرد اهداف فروش خود استفاده مي‌كنند. امروزه در كشورهاي پيشرفته نمايشگاه‌ها بيشتر براي رونق مبادلات و تسهيل ارتباطات تجاري به‌كار مي‌روند. نمايشگا‌ه‌ها، علاقة مردم را بر مي‌انگيزانند، توليدات را افزايش و تجارت را گسترش مي‌دهند (بیر و دامبوک، 2010). بنابراین، اجرای مناسب فرآیندهای قبل از برگزاری نمایشگاه موجب می‌گردد که فرآیندهای حین برگزاری نمایشگاه به‌نحو احسن اجرا و نهایی گردد و درنتیجه، عملکرد مناسبی از شرکت در نمایشگاه توسط غرفه‌داران به نمایش گذاشته شود.

ضریب مسیر بین فرآيندهای قبل از نمايشگاه ورزشي و فرآیندهای حین برگزاری نمایشگاه برابر با 280/0 می‌باشد. در تتیجه، می‌توان گفت فرآيندهای حین نمايشگاه ورزشي بر فرآيندهای بعد از نمايشگاه تأثير مثبت دارد. لذا این یافته با پژوهش علی‌پور و همکاران (1397) و گیبرت و همکاران (2006) هم‌خوانی دارد. در تبین این یافته می‌توان گفت که طبق نظر غرفه‌داران فرآيندهاي حين نمايشگاهي و بعد از آن مكمل يكديگر هستند و فعاليت‌هاي حين نمايشگاهي بعد از نمايشگاه بررسي مي‌شوند.

بین فرآيندهای حین نمايشگاه ورزشي و دست‌يابي به اهداف فروش برابر با 683/0 است. در تتیجه، می‌توان گفت فرآيندهای حین نمايشگاه ورزشي بر دست‌يابي به اهداف فروش تأثير مثبت دارد. همچنین، ضریب مسیر بین فرآيندهای حین نمايشگاه ورزشي و دست‌يابي به اهداف غیرفروش برابر با 351/0 است که مقداری مثبت می‌باشد. در نتیجه، فرآيندهای حین نمايشگاه ورزشي بر دست‌يابي به اهداف غیرفروش نیز تأثير مثبت دارد. این یافته با پژوهش‌های هانسن (2004)، لینگ‌یی (2008) و گاپالاکریشنا (2010) هم‌خوانی دارد. این امر بدین معناست که یکی از ملزومات رسیدن به اهداف فروش و غیرفروش فرآیندهای حین نمایشگاه می‌باشد. بنابر یافته‌های این پژوهش که در جهت تأیید فرضیه فوق می‌باشد، به‌نظر می‌رسد تقویت برنامه‌ریزی و مدیریت غرفه که همان فرآیندهای حین نمایشگاه می باشند، منجر به دست‌یابی به اهداف فروش و غیرفروش یک شرکت خواهد شد. به علت مثبت بودن رابطه دو متغیر می‌توان دریافت که هرچه سازمان بر روی مواردی هم‌چون برنامه‌ریزی و مدیریت صحیح غرفه در حین برگزاری نمایشگاه تأکید کند با احتمال بیشتری به اهداف فروش و غیرفروش خود در برپایی نمایشگاه دست خواهد یافت.

ضریب مسیر بین فرآيندهای حین نمايشگاه ورزشي و دست‌يابي به اهداف فروش برابر با 506/0 می‌باشد. فرآيندهای بعد از نمايشگاه ورزشي بر دست‌يابي به اهداف غيرفروش تأثير مثبت و معناداری دارد. این یافته با پژوهش ناظمی و میرزاده (1385) و کشکر و همکاران (1394) هم‌خوانی دارد. مديران و غرفه‌داران نمايشگاهي در صنعت ورزش، سنجش به عملکرد خود به عنوان یک فعالیت بعد از نمایشگاه مهم و مؤثر قلمداد کرده و نسبت به سنجش عملکرد خود بعد از نمایشگاه اقدام کرده و به برنامه‌ریزی جهت دست‌یابی به اهداف خود می‌پردازند. فرآیندهای بعد ازنمایشگاه سبب می‌گردد زمینه‌ای مساعد برای دسترسی ارزیابی محصول شرکت‌کنندگان ایجاد شود تا از نقاط ضعف و قوت خدمت ارائه شده مطلع شده و در آینده در بهبود محصولات خود به‌کار برند. یکی از دلایل حضور در نمایشگاه، شناخت رقبای تجاری می‌باشد، فرآیندهای بعد از نمایشگاه موجب می‌شود شرکت بتواند بعد از برگزاری نمایشگاه با شناخت رقبا برای ائتلاف با دیگر شرکت‌ها تصمیم‌گیری نمایند. هم‌چنین، با اطلاعات فراوانی که از بازارهای جدید کسب می‌نمایند می‌توانند از آن‌ها جهت توسعه بازار خود بهره برند و درنتیجه، به اهداف غیرفروش خود دست یابند.

به طور كلي مي توان اذعان نمود پژوهش حاضر به منظور تحلیل دستاوردهای نمایشگاه‌های ورزشی از دید غرفه‌داران و مشتریان و ارائه راهبردهای موفقیت تجاری محصولات ورزشی كه در نمايشگاه بين‌المللي استان اصفهان شركت كرده بودند، انجام شد. مديران نمايشگاهي صنعت ورزش به استفاده از بازاريابي دهان به دهان و ويروسي قبل از نمايشگاه براي دعوت از افراد اعتقاد نداشتند. مديران و مسئولان نمايشگاه بر اين موضوع تأكيد داشتند كه براي اطلاع‌رساني دربارة نمايشگاه، بهتر است مشتريان را به دو دسته تقسيم كرد. دستة نخست مشترياني هستند كه با شركت آشنايي داشته يا قبلاً از محصولات و خدمات شركت استفاده كرده‌اند و اطلاعاتي مثل تلفن و آدرس از آن‌ها در سازمان موجود است. براي ايجاد انگيزه در اين دسته از مشتريان بهتر است از آن‌ها به‌طور مستقيم‌تر دعوت شود، مثل تماس تلفني بخش روابط عمومي شركت يا ارسال دعوت‌نامه به همراه كاتالوگ و اطلاعاتي از غرفه و محصولاتي كه قرار است به نمايش گذاشته شود. دستة دوم مشترياني هستند كه يا هنوز از محصولات شركت استفاده نكرده و با آن آشنايي ندارند، يا مشتري رقبا هستند كه بهتر است براي آن‌ها از تبليغاتي استفاده شود كه توجه آن‌ها را به خود جلب كند و انگيزه‌هاي خريد را در آن‌ها افزايش دهد.

مسئولان نمايشگاهي معتقد بودند كه بايد به آموزش مهارت‌هاي مورد نياز كاركنان پرداخته شود و آنها را از قبل براي برگزاري نمايشگاه آماده كنند. استفاده از بازديدكنندگان آزمايشي قبل از نمايشگاه، به مديران نمايشگاهي توصيه مي‌شود كه مي‌توانند به‌خوبي از آن براي ارزيابي توانايي كاركنان و به طور كلي‌تر، فرآيندهاي قبل از نمايشگاه استفاده كنند. طبق نظر غرفه‌داران نمایشگاه ورزشی، منابع نمايشگاهي بر فرايندهاي قبل و حين نمايشگاه تأثير چنداني ندارد. بهتر است ابزارهايي كه براي پيشبرد فروش در نظر گرفته مي‌شوند با اصل محصول و خدمتي كه در شركت ارائه مي‌شود، مرتبط باشند و در صورتي‌كه همراه با نوآوري باشد، بازدهي مناسبي را با خود به همراه خواهد داشت. از اين رو در صورتي‌كه ارتباطات خوب و مناسبي با مراجعان برقرار شود، مي‌توان بازديدكنندگان را به مشتريان و مشتريان را به مشتريان وفادار تبديل كرد. كاركنان نمايشگاهي شركت بايد به‌طور صحيح در خصوص نحوة برقراري ارتباط با بازديدكنندگان آموزش ببينند. ضروري است كه كاركنان به اصول مذاكره مسلط شوند. زيرا حين برگزاري نمايشگاه، دست‌يابي به اهداف از طريق شروع رابطه‌اي صحيح محقق مي‌شود. در برخي موارد بازديدكنندگان در نخستين برخورد با شركت در خصوص توانايي و ويژگي‌هاي شركت برداشت ذهني خواهند داشت؛ به همين دليل، كاركنان نمايشگاهي بايد در برخوردها و جذب مخاطبان به غرفه كاملاً شرايط را در نظر گرفته و در كمال احترام سعي در ايجاد تصوير ذهني مثبت در ذهن بازديدكنندگان داشته باشند. با افزایش قابلیت‌های مدیریتی از طریق تقویت مدیریت منابع انسانی احتمال میزان دست‌یابی به اهداف فروش بیشتر خواهد شد. بنابراین، افزایش قابلیت‌های مدیریتی در ابعادی هم‌چون مدیریت مالی، مدیریت منابع انسانی و مدیریت عملیاتی منجر به دست‌یابی به اهداف فروش خواهد شد. مديران نمايشگاه در صنعت محصولات ورزشی، گردآوري اطلاعات بعد از نمايشگاه را مؤثر دانسته و در خصوص انجام اين فرآيند حین برگزاری نمايشگاه‌ها اعتقادي نداشتند. به نظر مي‌رسد كه غرفه داران قسمت عمدة گردآوري اطلاعات را بعد از نمايشگاه ثمربخش ارزيابي مي‌كنند. بعد از پايان زمان نمايشگاه فعاليت‌هاي مربوط به گردآوري اطلاعات آغاز مي‌شود. اين فعاليت‌ها به‌طور عمده با هدف جمع‌آوري و دسته‌بندي اطلاعات براي كمك به محاسبة ميزان بهره‌وري اين حضور و برنامه‌ريزي براي بهبود عملكرد با استفاده از بازخوردهاي دريافتي انجام مي‌شود و شامل اقداماتي از جمله سازمان‌دهي اطلاعات و بازخوردهاي نمايشگاه، تحليل اطلاعات نمايشگاه، سنجش عملكرد نمايشگاه و بخش‌بندي بازديدكنندگان است.

 از آنجا كه نمايشگاه‌ها از مهم‌ترين ابزارهاي توسعه و تحقق اهداف بازاريابي در جهان معاصر محسوب مي‌شوند، اغلب توليدكنندگان و صادركنندگان در كشورهاي دنيا با برنامه‌ريزي و تداركات قبلي از اين ابزار مؤثر براي پيشبرد اهداف فروش خود استفاده مي‌كنند. بنابراین، اجرای مناسب فرآیندهای قبل از برگزاری نمایشگاه موجب می‌گردد که فرآیندهای حین برگزاری نمایشگاه به‌نحو احسن اجرا و نهایی گردد و درنتیجه، عملکرد مناسبی از شرکت در نمایشگاه توسط غرفه‌داران به نمایش گذاشته شود. فرآيندهاي نمايشگاهي مي‌توانند به‌طور مستقيم به فروش منجر شوند و هدف فروش كه يكي از مهم‌ترين اهداف شركت كردن در نمايشگاه است را محقق كنند. هم‌چنين فرآيندهاي حين نمايشگاه مي‌توانند در دست‌يابي شركت به اهداف غيرفروش خود از جمله توسعة بازار، ائتلاف با شركا و بهبود محصولات نيز مؤثر باشند. فرآیندهای بعد از نمایشگاه موجب می‌شود شرکت بتواند بعد از برگزاری نمایشگاه با شناخت رقبا برای ائتلاف با دیگر شرکت‌ها تصمیم‌گیری نمایند. هم‌چنین، با اطلاعات فراوانی که از بازارهای جدید کسب می‌نمایند می‌توانند از آن‌ها جهت توسعه بازار خود بهره برند و درنتیجه، به اهداف غیرفروش خود دست یابند. 

با توجه تأثیرگذاری آموزش کارکنان بر فرآیندهای قبل از نمایشگاه، بنابراین می‌توان به شرکت‌هایی که قصد حضور در نمایشگاه‌های ورزشی دارند، پیشنهاد کرد با برگزاری دوره‌های آموزشی و آشناکردن کامل کارکنان با شرکت و محصولات بر تقویت منابع پرسنلی خود تأکید کنند. با توجه به تأثير قابليت‌هاي برقراري ارتباط بر فرآيندهاي حين نمايشگاه پذیرفته شد. به مسئولان نمایشگاهی پیشنهاد می‌شود حتماً از افراد متخصص در ارايه خدمات در غرفه‌ها استفاده شود. از افرادي كه تجربه كافي در اين زمينه دارند استفاده و كساني سرپرست غرفه‌ها شوند كه تجربه مديريتي كافي دارند. شايد به‌توان گفت شركت بايد بهترين‌هاي خود را در غرفه قرار دهد. هم‌چنین پیشنهاد می‌گردد افراد غرفه به دلیل مهم بودن ظاهر افراد در ارتباط با مشتری، از پوشش‌هاي يك‌دست و شکیل استفاده نمايند. با توجه به تأثیر گردآوری اطلاعات بر فرآیندهای بعد از نمایشگاه ورزشی، پيشنهاد مي‌شود كه مسئولان شركت‌ها و سازمان‌ها اين اطلاعات را طبقه‌بندي كنند و در صورتي‌كه به نرم‌افزارهای مديريت ارتباط با مشتري مجهز هستند، آن‌ها را در اين نرم افزارها وارد كرده و از مزاياي اين ابزارهاي نوين در ساير برنامه‌ريزي‌هاي شركت نهايت استفاده را ببرند.

منابع

-       استیری م، دیواندری ع، سیدجوادین ر، خداداد حسینی ح. 1394. شناسايي ابعاد بازارگرايي در صنعت خدمات بانكداري كشور با تأكيد بر نقش منابع انساني. مدیریت بازرگانی، 7(2): 314-295.

-       حقیقی م، قارلقی ا، نیکبخت ف. 1390. بررسی عوامل مؤثر بر برندسازی سالن‌های نمایشگاه‌های بین‌المللی (مورد مطالعه: نمایشگاه بین‌المللی تهران). مجله مدیریت بازرگانی، 3(9): 90-71.

-       علی‌پور و، جلالیان س، قربانی ا. 1397. بررسي عوامل مؤثر بر فرايند و ميزان تحقق اهداف نمايشگاه‌هاي تجاري از ديد غرفه‌داران. مجله مدیریت بازرگانی، 10(2): 440-421.

-       کشکر س، هنری ح، فرجی ر. 1394. نقش نمايشگاه بين‌المللي كالا و تجهيزات ورزشي در توسعة بازار اين محصولات با تأكيد بر آميختة بازاريابي ورزشي (5ps). مجله مدیریت ورزشی، 7(2): 235-221.

-       مدهوشی م، رضایی س. 1392. ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی با طرح پژوهشی. مدیریت بازرگانی، 5(3): 144-125.

-       ناظمی ش، میرزاده م. 1385. بررسی اثر حضور شرکت‌های تولیدی در نمایشگاه‌های بین‌المللی بازرگانی خراسان بر موفقیت تجاری آن‌ها. فصل‌نامه پژوهش‌نامه بازرگانی، 41: 244-213.

-       Beier J, Dambok S. 2010. The role of exhibitions in marketing mix. The Global Association of the Exhibition Industry (UFI), University of Cooperative Education, Ravensburg, Germany, 1-17.

-       Blythe J. 2002. Using trade fairs in key account management. Industrial Marketing Management, 31(7): 627-635.

-       Buil I, Chernatony LD, Martínez E. 2013. Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1): 115-122.

-       Chugh R. (2015). Do Australian Universities Encourage Tacit Knowledge Transfer? In Proceedings of the 7th International Joint Conference on Knowledge Discovery, Knowledge Engineering and Knowledge Management, ISBN 978-989-758-158-8, pages 128-135.

-       Cox S. 2003. Beyond ROI and ROO: using measurement to enhance decisions and improve exhibit results. President, Exhibit Survey, Inc.,1-10.

-       Dekimpe MG, Francois P, Gopalakrishna S, Lilien GL, Bulte C. 1997. Generalizing about trade show effectiveness: a cross-national comparison. Journal of Marketing, 61(4): 55-64.

-       Fuad N. 2017. Viral marketing effect on digital knowledge acquisition: WhatsApp as a model. The Journal of National and International Library and Information Issues, 1: 10-29.

-       Gopalakrishna S, Roster RC, Sridha S. 2010. An exploratory study of attendee activities at a business trade show. Journal of Business & Industrial Marketing, 241-248.

-       Hansen K. 2004. Measuring performance at trade shows: scale development and validation. Journal of Business Research, 57(1): 1-13.

-       Ho J, Dempsey M. 2010. Viral marketing: motivations to forward online content. Journal of Business Research, 63 (2010): 1000-1006.

-       Hooley G, Greenley G, Cadogan J, Fahy J. 2005. The performance impact of marketing resources. Journal of Business Research, 58(1): 18-27.

-       Hudson S, Huang L, Roth MS, Madden TJ. 2015. The influence of social media interactions on consumer-brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33: 27-41.

-       Gibbert M, Golfetto M, Zerbini F. 2006. What do we mean by ‘marketing’ resources and competencies? a comment on Hooley, Greenley, Cadogan and Fahy (2005). Journal of Business Research, 59(1): 148-151.

-       Jin X, Weber K. 2013. Developing and testing a model of exhibition brand preference: the exhibitors’perspective. Tourism Management, 38: 94-104.

-       Jeanquart Miles, Sandra. Clieaf, Mark Van. (2017). "Strategic fit: Key to growing enterprise value through organizational capital". Business Horizons, 60(1): pp 55-65

-       Kellezi J. 2014. Trade shows: a strategic marketing tool for global competition. Procedia Economics and Finance, 9: 466-471.

-       Kirchgeorg M, Springer C, Kastner E. 2010. Objectives for successfully participating in trade shows. Journal of Business & Industrial Marketing, 25: 63-72.

-       Kirchgeorg M. 2009. Objectives for successfully participating in trade shows. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(1): 63-72.

-       Ling-yee L. 2008. The effects of firm resources on trade show performance: how do trade show marketing processes matter?. Journal of Business & Industrial Marketing, 23(1): 35-47.

-       Lodish LM, Curtis E, Ness M, Simpson MK. 1988. Salesforce sizing and deployment using a decision calculus model at Syntex Laboratories Interfaces, 18(1): 5-20.

-       Massey C, Elkin G, Mallon M, Page C, Ruth D, Wilson M. 2004. A framework for building management capability in new zealand. Journal of Small Business and Enterprise Development, 11(1): 43-63.

-       Mahmoudi A, sajadi,N. Goudarzi,M. (2015). “Effect of quality of services and satisfaction of customer loyalty in Sports clubs (fitness and aerobic) ". Journal of Sport Management, Tehran University. 7(1). pp. 31-51.

-       Miettinena T, Poutvaara P. 2014. A market for connections. European Journal of Political Economy, 33: 37-52.

-       Mohammad Kazemi, Reza; Omidi, Yavar. (2011). "Sport entrepreneurship: an emerging approach to entrepreneurship and sport management". Two Quarterly Journal of Research in Sport Management and Motor Behavior, 9(2):,86-69.

-       Pourshfi, M. Hosseini E. Dosti, M. Alizadeh, F. (2016). "Assessment of the marketing mix Premier League football in Mazandaran (p7) ". Study sports management and motor behavior. No. (23). Pp. 268-251.

-       Salimi, M. Sultan Hussein, M. Naderian Jahromy, M. (2015). “Assessment of obstacles to the development of sports marketing". Journal of Sport Management. No. 29, pp. 13-36.

-       Seyyed Javadin, S. R; Barari, Mojtaba; Saatchyan, Vahid. (2014). "Relationship Marketing in the Sports Industry". Sports Management Studies, No. 23, pp. 34-15.

-       Smith T, Gopalakrishna S, Smith P. 2004. The complementary effect of trade shows on personal selling. International Journal of research in Marketing, 21(1): 61-76.

-       Tsai, M. T., & Li, Y. H. (2007). Knowledge creation process in new venture strategy an performance. Journal of Business Research, 60(4), 371–381.

-       Wang Y, Lee MJ, Huh C. 2017. Exploring chinese outbound exhibitors’motivational factors and characteristics to U.S. exhibition market, Asia Pacific. Journal of Tourism Research, 21(1): 850-862

-       Yoon KK, Lim SS, Park N. 2012. Impact of pavilion quality on exhibitor performance at an international trade exhibition. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 40: 681-688.

 

 

 

 

---

[1] . Janquart & et.al

[2] . Kirchgeorg

[3] . Wang et al.

[4] . Jin & Weber

[5] . Fuad

[6]  Mittinena

[7]  Kellezi

[8] . Gibbert et al.

[9] . Kirchgeorg, Springer & Kastner

[10] . Buil et al.

[11]  Jen & Veber

[12] . Hooley et al.

[13] . Smith et al.

[14]  . Chugh

[15]  . Tsai

[16] . Massey et al.

[17] . Yoon, Lim & Park

[18]   Gopalachrisna & et al.

[19] . Beier & Dambok

[20] . Cox

[21] . Stone-Geisser Criterion

[22] . Henseler et al.

---