ارائه مدل پارادایمیک بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
غلامرضا تیزفهم فرد
1
,
حسن اسماعیل پور
2
,
فریز طاهری کیا
3
,
لیلا اندرواژ
4
1 - دانشجوی دکترا، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دوبی، امارات متحده عربی
2 - استادیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ايران
3 - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ايران
4 - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
کلید واژه: بازاریابی اجتماعی, بازاریابی اخلاقی, ارزش برند, سازمان تامین اجتماعی,
چکیده مقاله :
مقدمه: مطالعه حاضر یک پژوهش بنیادی است که با هدف ارائه مدل پارادایمیک بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور انجام شد. روش پژوهش: این پژوهش از نظر روش گردآوری داده‌ها یک پژوهش غیرآزمایشی (توصیفی) است که با رویکرد پیمایش مقطعی صورت پذیرفت. همچنین این مطالعه یک پژوهش کیفی است. جامعه مشارکت‌کنندگان پژوهش شامل خبرگان نظری (اساتید مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران سازمان تامین اجتماعی کشور) است. یافته‌ها: نمونه‌گیری با نمونه‌گیری نظری گلیزر انجام شد و با 16 نفر اشباع نظری حاصل شد. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختار‌یافته بود که 6 سوال ابتدایی در نظر گرفته شد و پرسش‌های دیگری نیز در صورت لزوم در زمان مصاحبه مطرح شد. جهت تحلیل مصاحبه‌های تخصصی از روش گراندد تئوری استفاده شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار MaxQDA انجام شد. مدل پارادایمیک پژوهش نشان داد عوامل اخلاقی شامل اخلاق سازمانی، کاری و حرفه‌ای بر بازاریابی اجتماعی تاثیرگذار هستند. همچنین بازاریابی اخلاقی بستر و زمینه مناسبی را برای بازاریابی اجتماعی فراهم می‌کند. نتیجه‌گیری: سرمایه اخلاقی و مسئولیت اجتماعی سازمان نیز عوامل مداخله‌گر هستند. در نهایت رهبری اخلاقی سازمان راهبردی است که بوسیله آن می‌توان به ایجاد ارزش برند برای سازمان تامین اجتماعی دست یافت.
Introduction: The present study is a fundamental research that was conducted with the aim of providing a paradigmatic model of social marketing based on ethical marketing to create brand value in the country's social security organization. Methods: In terms of data collection, this research is a non-experimental (descriptive) research that was conducted with a cross-sectional survey approach. Also, this study is a qualitative research. The community of research participants includes theoretical experts (professors of marketing management) and experimental experts (managers of the country's social security organization). Results: Sampling was done with Glazer sampling and theoretical saturation was achieved with 16 people. The data collection tool was a semi-structured interview, in which 6 basic questions were considered and other questions were asked during the interview if necessary. Grand theory method was used to analyze expert interviews. Data analysis was done with MaxQDA software. The researcher's paradigmatic model showed that ethical factors include organizational, work and professional ethics on social influence. It can also provide a suitable platform and context for purchasing social services. Conclusion: moral capital and social responsibility of the organization are also intervening factors. Finally, the ethical leadership of the organization is a strategy that can be used to create brand value for the social security organization.
اخضری، آزاده. (1400). بازاریابی اجتماعی، حلقه گمشده سازمان‌ها؛ عامل با اخلاق و با وجدان بودن کارکنان. مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، 11 (31)، 47-56.
حسینی، سید محمود؛ صدرزاده، مهدی؛ قره‌چه، منیژه. (1400). شناسایی و اندازه‌گیری مؤلفه‌های بازاریابی اخلاقی در صنایع منتخب ایران. پژوهش‌های نوین مدیریت کارآفرینی، 2 (6)، 102-110.
پروین حشمت. (1401). بررسی اهمیت علم اخلاق در مطالعات مدیریت و سازمان. پژوهش‌های مدیریت در جهان اسلام. 3(8)، 5-29.
پورحسن، سمیه؛ نیکی، حکیمه؛ هنرمندعظیمی، مرتضی؛ رضوانی، موسی. (1400). واکاوی مولفه‌های بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه با استفاده از تحلیل محتوا و دلفی فازی. پژوهشنامه بیمه، 36(3)، 113-154.
تیزفهم، غلامرضا؛ اسماعیل‌پور، حسن؛ طاهری‌کیا، فریز آندرواژ، لیلا. (1402). طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند با رویکرد نظریه‌پردازی داده‌بنیاد. مدیریت، 4(3)، 1-11.
خبیری، مهرنوش؛ رنجبر، محسن؛ اخوان‌قنادی، علی. (1401). طراحی مدل بازاریابی اخلاقی متناسب با فرهنگ ملی در صنعت گردشگری. مدیریت فرهنگی، 16 (55)، 121-135.
دفت، ریچارد. (1400). تئوری و طراحی سازمان، ترجمه علی پارساییان و محمد اعرابی. تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
رضائیان، علی. (1401). مبانی سازمان و مدیریت. تهران: انتشارات سمت.
صائبنیا، سمیه؛ اسماعیلی، مهدی. (1400). بررسی تاثیر بازاریابی اجتماعی و پایداری برند بر وفاداری برند مشتریان. مدیریت کسب‌وکار دانش‌بنیان، 2 (6)، 1-10.
قادری، ابراهیم؛ ناصحی، مهشید؛ حسن زاده، جعفر؛ براتی، حجت اله؛ طاهری، شهیر؛ غلامی، مهدی؛ بذرافشان، محمدرضا؛ تقی زاده اصل، رحیم؛ شمس، محسن. (1398). طراحی برنامه همکاری بخش دولتی و خصوصی در پیشگیری و کنترل بیماری با استفاده از الگوی بازاریابی اجتماعی. مجله اپیدمیولوژی ایران، 15(2)، 116-125.
طاعتی، روزا؛ ابراهیمی،عبدالحمید؛ سعیدنیا، حمیدرضا؛ علیپور درویشی، زهرا؛ طالقانی، محمد. (1402). ارائه مدل مسئولیت اجتماعی شرکت ها در حوزه بازاریابی سبز با تاکید بر وابستگی به برند. بررسی‌های بازرگانی، 29 (118)، 61-80.
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. (1400). اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران: انتشارات آموخته.
موسوی‌نقابی، سیدمجتبی؛ انوشه، مرتضی. (1400). تدوین الگوی افزایش مصرف کالای داخلی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی. اقتصاد اسلامی، 21 (81)، 127-156.
مولا، امیر. (1395). بررسی رابطه بازاریابی اجتماعی و ارزش ویژه برند (نمونه موردی: کارخانه نساجی بروجرد). بازاریابی پارس مدیر، 4 (11)، 85-95.
میرزایی، زینب، نایب‌زاده، شهناز؛ حاتمی‌نسب، حسن. (1400). نگاشت مفهومی رویکرد بازاریابی اجتماعی در سازمان امور مالیاتی کشور. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 25(3)، 170-191.
نخچیان، علی؛ حسین‌زاده، علی؛ مومنی‌مهمویی، حسین؛ قاسمی‌ناقمی، محمد. (1401). طراحی مدل استراتژی اخلاقی بازاریابی دیجیتالی جهت بهبود عملکرد سازمان. اخلاق در علوم و فناوری، ۱۷ (1)، ۱۷۹-۱۸۷.
نسیمی، محمدعلی، پالی، سمیرا. (1400). تأثیر ادراکات اخلاقی بر قصد خرید با نقش هویت‌پذیری مصرف‌کننده از سازمان و اعتماد به برند (مورد مطالعه: مشتریان تلفن همراه سامسونگ)، مجله مدیریت بازاریابی، 52(16)، 41-65.
ب) منابع لاتین
Aliyu Mamman Prof, F. N. I. M. (2022). Islam and the prohibition of al-gaish (deception) in business: the ethical marketing perspective. lapai journal of management science, 11(1), 73-85.
Butt, I., Iqbal, T., & Zohaib, S. (2019). Healthcare marketing: A review of the literature based on citation analysis. Health marketing quarterly, 36(4), 271-290.
Chen, Z., Zhu, H., & Liu, F. (2023). Simulating wood companies development considering the effect of ethical marketing. Heliyon, 9(1), 892-907.
Domegan, C. (2021). Social Marketing and Behavioural Change in a Systems Setting. Current Opinion in Environmental Science & Health, 15(2), 100-125.
Florence, E. S., Fleischman, D., Mulcahy, R., & Wynder, M. (2022). Message framing effects on sustainable consumer behaviour: a systematic review and future research directions for social marketing. Journal of Social Marketing, 12(4), 623-652.
Glaser, B. G., Strauss, A. L., & Strutzel, E. (2017). The discovery of grounded theory; strategies for qualitative research. Nursing research, 17(4), 364.
Jimenez-Marin, G., Zambrano, R. E., Galiano-Coronil, A., & Tobar-Pesantez, L. (2021). Brand management from social marketing and happiness management binomial of in the age of industry 4.0. Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 24(3), 1-10.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of marketing, 35(3), 3-12.
Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry (Vol. 75). Sage.
Lemire-Garlic, N. N. (2023). Emerging Technologies, Social Marketing and Ethics. In BEYOND THE DARK ARTS: Advancing Marketing and Communication Theory and Practice, 1 (1), 35-53.
Miller, E., Cross, L., & Lopez. M. (2010). Sampling in qualitative research. FBB research group, 19(3), 249-261.
Nadeem, W., Alimamy, S., & Ashraf, A. R. (2023). Navigating through difficult times with ethical marketing: Assessing consumers' willingness-to-pay in the sharing economy. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103150.
Nosi, C., D’Agostino, A., Pratesi, C. A., & Barbarossa, C. (2021). Evaluating a social marketing campaign on healthy nutrition and lifestyle among primary-school children: A mixed-method research design. Evaluation and Program Planning, 15(2), 101-125.
Parker, L., Brennan, L., Wafa, S. N., Thi, T. N. L., Phan-Le, N. T., & Chin, S. (2021). Ethical and social marketing in Asia: A multi-country perspective. Ethical Approaches to Marketing; Strong, Journal of marketing, 21(2), 59-81.
Rodriguez, R., Otero-Neira, C., & Svensson, G. (2020). Sustainability endeavors and sustainable development in Spanish public hospitals: The case for upstream social marketing. Journal of Social Marketing.
Strauss, A., & Corbin, J. M. (1997). Grounded theory in practice. Sage.
Tan, T. M., & Salo, J. (2023). Ethical marketing in the blockchain-based sharing economy: Theoretical integration and guiding insights. Journal of Business Ethics, 183(4), 1113-1140.
Walsh, P. R., & Dodds, R. (2022). The impact of intermediaries and social marketing on promoting sustainable behaviour in leisure travellers. Journal of Cleaner Production, 31(3), 520-537.
ارائه مدل پارادایمیک بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور
چکیده
مقدمه: مطالعه حاضر یک پژوهش بنیادی است که با هدف ارائه مدل پارادایمیک بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور انجام شد.
روش پژوهش: این پژوهش از نظر روش گردآوری داده‌ها یک پژوهش غیرآزمایشی (توصیفی) است که با رویکرد پیمایش مقطعی صورت پذیرفت. همچنین این مطالعه یک پژوهش کیفی است. جامعه مشارکت‌کنندگان پژوهش شامل خبرگان نظری (اساتید مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران سازمان تامین اجتماعی کشور) است.
یافته‌ها: نمونه‌گیری با نمونه‌گیری نظری گلیزر انجام شد و با 16 نفر اشباع نظری حاصل شد. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختار‌یافته بود که 6 سوال ابتدایی در نظر گرفته شد و پرسش‌های دیگری نیز در صورت لزوم در زمان مصاحبه مطرح شد. جهت تحلیل مصاحبه‌های تخصصی از روش گراندد تئوری استفاده شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار MaxQDA انجام شد. مدل پارادایمیک پژوهش نشان داد عوامل اخلاقی شامل اخلاق سازمانی، کاری و حرفه‌ای بر بازاریابی اجتماعی تاثیرگذار هستند. همچنین بازاریابی اخلاقی بستر و زمینه مناسبی را برای بازاریابی اجتماعی فراهم می‌کند.
نتیجه‌گیری: سرمایه اخلاقی و مسئولیت اجتماعی سازمان نیز عوامل مداخله‌گر هستند. در نهایت رهبری اخلاقی سازمان راهبردی است که بوسیله آن می‌توان به ایجاد ارزش برند برای سازمان تامین اجتماعی دست یافت.
واژگان کلیدی: بازاریابی اجتماعی، بازاریابی اخلاقی، ارزش برند، سازمان تامین اجتماعی
1-مقدمه
با افزایش دغدغه‌های اجتماعی و زیست‌محیطی، فشار وارده بر سازمان‌ها برای درنظرگیری منافع ذی‌نفعان به طرز گسترده‌ای افزایش یافته است. در این راستا استفاده از رویکردهای بازاریابی اجتماعی نه تنها به یک مساله مهم برای بهبود سیمای سازمان‌ها بلکه بعنوان یک وظیفه مهم برای آنها تبدیل شده است (آندرواژ و همکاران، 1402). بازاریابی اجتماعی بر خلاف مفهوم سنتی بازاریابی که تنها بر تامین نیازها و خواسته‌های مشتریان تمرکز دارد به سلامت اجتماعی و جامعه تاکید می‌کند. به دیگر سخن علاوه بر تامین نیازها و خواسته‌های فردی مشتریان در کوتاه‌مدت، منافع بلندمدت جامعه را نیز محقق سازد (والش و دادز1، 2022). براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی‌های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکت، خواسته‌های مصرف‌کننده و منافع جامعه را به طور مشترک مدنظر قرار دهند. از همین‌رو، بسیاری از شرکت‌ها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مدنظر قرار می‌دهند (پورحسن و همکاران، 1400).
بازاریابی اجتماعی ریشه در اخلاق سازمانی دارد و با مفهوم بازاریابی اخلاقی روابطی درهم‌تنیده دارد. این مقوله بر طراحی و بکارگیری برنامه‌های بازاریابی با هدف ایجاد یا تغییر در رفتارهای مشتریان در راستای منافع جامعه و احترام به محیط‌زیست تاکید دارد. تمرکز اصلی این رویکرد دستیابی به هدف‌های اقتصادی سازمان با عنایت به منافع اجتماعی و خواسته‌های آحاد جامعه می‌باشد (لمیره2، 2023). بازاریابی همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، مصرف‌گرایی، آسیب به طبیعت و بی‌توجهی به طبقه ضعیف جامعه است. علت اصلی چنین رویکردی نیز غفت شرکت‌ها از ابعاد اجتماعی و اخلاقی بازاریابی است که موجب چنین نگاه نادرستی گردیده است (خبیری و همکاران، 1401). اخلاق کسب‌وکار سیستمی از قوانین و دستورالعمل‌های حرفه‌ای یک کسب‌وکار یا یک سازمان با رویکردی عادلانه، قانونی و اخلاقی است. اخلاق بازاریابی در برگیرنده همه مسئولیت‌های سازمان در قبال عموم مردم، مسئولیت اجتاعی شرکت‌ها و همچنین قوانین خاص منع کارکردهای غیرقانونی در معرفی و فروش محصولات و خدمات است (تان و سالو3، 2023).
عملکرد بازاریابی سازمان بی‌شک در گرو جو اخلاقی سازمان، ارزش‌های سازمانی، فعالیت‌ها، رویه‌ها و نگرش‌های اخلاقی وابسته است. استراتژی‌های اخلاقی در حوزه بازاریابی دیجیتال در زمینه‌های ساختاری، رفتاری و محیطی و توجه به مولفه‌های اخلاقی همچون صداقت، انصاف، مسئولیت پذیری، پایبندی به تعهدات و حفظ اسرار تجاری، پیامدها و اثرات متعددی داشته که می‌تواند بربهبود عملکرد سازمان تاثیرگذار باشد (نخچیان و همکاران، 1401). بازاریابی اخلاقی بیشتر از اینکه یک استراتژی بازاریابی باشد، نوعی فلسفه است که روی تمام جنبه‌های بازاریابی تأثیر می‌گذارد. در این شیوه کارفرمایان به دنبال ترویج صداقت، عدالت و تعهد در تبلیغات خود است. با توجه به انتزاعی بودن مفهوم اخلاق، صحبت کردن در این خصوص بسیار چالش‌برانگیز و دشوار است. به همین دلیل، در بازاریابی اخلاقی با فهرستی از قوانین و روش‌های مدون روبه‌رو نیستیم، هرچند مجموعه‌ای دستورالعمل‌های کلی و عمومی برای کمک به شرکت‌ها و صاحبان کسب‌وکار وجود دارد که می‌توانند استراتژی‌های جدید بازاریابی را براساس آن ارزیابی کنند (نادیم4 و همکاران، 2023). این مساله بویژه در سازمان‌های دولتی از جایگاه و اهمیت بیشتری برخوردار است. سازمان‌های دولتی به خاطر مسئولیت اجتماعی که دارند باید به مسائل اخلاقی و حفظ منافع عمومی عنایت بیشتری داشته باشند. به همین خاطر تاثیرگذاری بازاریابی اجتماعی و اخلاقی در نهادهای بزرگ و دولتی بیشتر است (رودریگوئز5 و همکاران، 2020).
بازاریابی اجتماعی با تاثیرگذاری بر نگرش مشتریان و سیمای سازمان در جامعه، ارزش برند آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهد. بازاریابی اجتماعی و مسئولیت‌پذیری شرکت‌ها در ایجاد و ارتقاء ارزش برند آنها بسیار اثرگذار است (مولا، 1395). بازاریابی اجتماعی را می‌توان به عنوان یکی از راه‌های موثر متمایزسازی برندها برشمرد. رویکرد بازاریابی اجتماعی این امکان را در اختیار سازمان‌های مختلف قرار می‌دهد که در کنار پذیرش نقش‌های اجتماعی بیشتر و موثرتر، به طور غیر مستقیم جایگاه برند خود را در میان مشتریان و جامعه بهبود و ارتقا بخشند (خیمنز6 و همکاران، 2021). این مساله برای سازمان‌های دولتی از اهمیت بسیاری برخوردار است. سازمان‌های دولتی باید از طریق فعالیت‌های اجتماعی و با تاکید بر اخلاق‌گرایی، برند خود را ارتقا دهند (میرزایی و همکاران، 1400). این در حالی است که نخستین ذهنیتی که هر مشتری و ارباب‌رجوعی در هنگام پا گذاشتن به سازمان‌های دولتی دارد، آن است که کار من خوب پیش نخواهد رفت و کارکنان آنجا کار من را درست انجام نمی‌دهند. این ذهنیت یک شبه ایجاد نشده است و ماحصل سال‌ها بی‌توجهی صرف به نیازهای مشتری و ارباب‌رجوع از سوی سازمان‌ها است (اخضری، 1400).
بازاریابی اجتماعی و تاکید عملیاتی بر اخلاق‌گرایی همان حلقه گمشده در سازمان‌های دولتی کشور است. داعیه اخلاق در کلام نه‌تنها مفیدبه‌فایده نبوده بلکه شعارزدگی اخلاقی به یاس و سرخوردگی ارباب‌رجوعان سازمان‌های دولتی کشور تبدیل شده است. اگر اخلاق‌گرایی به‌گونه‌ای کاربردی در عملکرد سازمان‌ها متبلور شود می‌توان به موفقیت‌های بزرگی دست یافت. نظر به نقش و اهمیتی که بازاریابی اجتماعی در ایجاد ارزش برند از منظر سازمان، مشتریان و جامعه دارد مطالعه این موضوع اهمیت بسیاری پیدا می‌کند. بویژه آنکه و البته در کشور ما با نارسائی‌های زیادی همراه بوده است که در حوزه بیمه نیازمند بازنگری جدی است. سازمان تأمین‌اجتماعی در حال حاضر به عنوان مهم‌ترین و محوری‌ترین سازمان فعال در حوزه بیمه اجتماعی و بازنشستگی کشور، بیشترین تعداد بیمه‌شدگان، بازنشستگان و مستمری‌بگیران را در کشور تحت پوشش حمایت‌های متنوع خویش قرار داده است. روشن است ایجاد ارزش ویژه برند این سازمان به صورت ذاتی با بازاریابی اخلاقی آن پیوند خورده است. این در حالی است که تاکنون مطالعه علمی و آکادمیک پیرامون بازاریابی اجتماعی از منظر اخلاقی در این سازمان صورت نگرفته است. مساله اصلی پژوهش حاضر تعیین جایگاه و نقش بازاریابی اجتماعی مبتنی بر اخلاق در ایجاد ارزش برند سازمان تامین اجتماعی است. مطالعه حاضر به این پرسش کلیدی پاسخ می‌دهد که مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور چگونه است؟
2-مبانی نظری تحقیق
2-1-بازاریابی اخلاقی
بازاریابی اخلاقی ریشه‌ای تاریخی دارد و نخستین مقاله در این زمینه توسط مورفی و لاکزنیاك7 به سال 1981 ارائه شد. البته قدمت این مفهوم بیش از 50 سال پیش قابل ردیابی است (الیو8، 2022). اخلاق از نظر لغوی جمع خَلق یا خُلق است که در قرآن هم آمده است. واژه خُلق چنان که لغت‌نامه‌ها آورده‌اند، عبارت است از: عادت، رویه، سجیه و امثال آن. وقتی می‌گوئیم: «خُلق من است»؛ یعنی عادت کرده‌ام، روش من این است. ریشه‌ی واژه‌ی اخلاق نشأت گرفته از واژه یونانی ethicos به معنی اقتدار رسوم و سنت است (دفت، 1400). اخلاق سازمانی نیز به عنوان یکی مفهوم علمی از نیمه دوم قرن بیستم ظهور نموده است. اصول اخلاقی نیز راجع به چگونگی بودن افراد و این که در سازمان متبوع خود چطور رفتار کنند، مطرح می‌شوند و به بررسی گرایش‌های خوب و منصفانه در رفتارها و سلوک انسانی می‌پردازد. به طور کلی واژه اخلاق با استانداردهای مربوط به درست و غلط بودن رفتارها سر و کار دارد. اخلاقیات ارتباط نزدیک و تنگاتنگی با ارزش‌ها دارند و به‌عنوان ابزاری نگرسته می‌شوند که ارزش‌ها را به عمل تبدیل می‌کنند. اخلاق می‌تواند به معنای رعایت اصول معنوی و ارزش‌هایی که بر رفتار شخص یا گروه حاکم است تعبیر شده و بیان می‌دارد که درست چیست و نادرست کدام است (رضاییان، 1401).
این تفکر که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی از میزان دسترسی آنان به هدف های اقتصادی می‌کاهد، اکنون جایگاهی ندارد و بازاریابی اخلاقی به عنوان یک اصل پذیرفته شده است. می‌توان بازاریابی اخلاقی را نوعی سرمایه‌گذاری بلندمدت تعریف کرد که به مزیت پایدار رقابتی منجر خواهد شد. بنابراین اخلاق در دنیای کسب‌وکار و رعایت موازین اخلاقی در روابط تجاری بوسیله بالابردن حس اعتماد و تعهد به صنعت می‌تواند احترام و شایستگی سازمان را به‌دنبال داشته باشد (حسینی و همکاران، 1400). اخلاق کسب‌وکار شکلی از اخلاق حرفه‌ای است که به بررسی اصول اخلاقی و مشکلات اخلاقی در یک سازمان می‌پردازد. همچنین شاخه‌ای از اخلاق کاربردی است که اصول اخلاقی ناشی از آن را در محیط تجاری مورد بررسی قرار می‌دهد (چن9 و همکاران، 2023). در نهایت برای شناخت مرزهای اخلاق در سازمان باید سه مفهوم کلیدی تعریف شود: «اخلاق شغلی» یا اخلاق کاری شامل مسئولیت اخلاقی فرد از حیث شغل موردتصدی است. اخلاق شغلی از سویی مانند اخلاق فردی بر مسئولیت افراد به عنوان شخص حقیقی تاکید دارد و هم بر اقتضائات کاری دلالت دارد. «اخلاق حرفه‌ای» به مسائل اخلاقی که در حرفه‌های گوناگون به‌وجود می‌آید می‌پردازد و همچنین به این مساله که استفاده از این دانش هنگام ارائه خدمت به اجتماع، چگونه باید مدیریت شود. در نهایت اخلاق سازمانی» عبارت است از این مساله که چگونه یک سازمان به محر‌ک‌های درونی و بیرونی به صورت اخلاقی پاسخ می‌دهد. اخلاق سازمانی نه رفتار سازمانی است نه تنها شامل اخلاق کسب‌وکار، بلکه بیانگر ارزش‌هایی است که یک سازمان برای کارمندان و یا دیگر موجودیت‌های آن بدون توجه به قوانین در نظر می‌گیرد (پروین، 1400).
2-2-بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی مفهومی است که بوسیله کاتلر و زالتمن10 به سال 1971 توسط معرفی گردید. آنها این شیوه از بازاریابی را به‌عنوان طراحی، اجرا و کنترل برنامه‌های محاسبه‌شده جهت تأثیرگذاری بر پذیرش ایده‌های اجتماعی و شامل ملاحظات برنامه‌ریزی محصول، قیمت‌گذاری، ارتباطات و تحقیق بازار» تعریف شد (کاتلر و زالتمن، 1971). اصرار کاتلر و زالتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه‌های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیر گذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است (موسوی‌نقابی و انوشه، 1400). بازاریابی اجتماعی، دیدگاهی تجاری است که اخلاق، کارکنان، جامعه و محیط را محترم می‌شمارد و راهبردی کامل است که توانایی بهبود موقعیت رقابتی سازمان را دارد (طاعتی و همکاران، 1402).
هر شرکت و مدیر بازاریابی باید فلسفه‌ای را برپایة مسئولیت اجتماعی و پای بند به اصول اخلاقی بیابد. بازاریابی اجتماعی به مدیران کمک می‌کند تا با بسیاری از مسائل پیچیده‌ای‌که بازاریابی و سایر فعالیت‌های انسانی با آن مواجه می‌شود، برخوردی منطقی داشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 1400). تأکید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته‌های مشتری‌ها از طریق فرآیند مبادله و خرید نیست؛ بلکه هدف و مقصد ارزشمندتری دارد و آن تأثیرگذاری بر کردار و رفتار افراد در اجتماع است (صائبنیا و اسماعیلی، 1400). بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می‌کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد (پارکر11 و همکاران، 2021). بازاریابی اجتماعی به معنای استفاده از روش‌های بازاریابی جهت تشویق تغییرات اجتماعی است (فلورنس12 و همکاران، 2022).
بازاریابی اجتماعی به عنوان کاربرد استراتژی‌های بازاریابی به صورتی گسترده، یکپارچه و منسجم در حوزه فعالیت‌های اجتماعی شرکت تعریف می‌شود (بات13 و همکاران، 2019). مفهوم بازاریابی اجتماعی، از تکنیک بازاریابی کسب‌وکار به‌عنوان یک ابزار تغییر اجتماعی منحصربه‌فرد جهت دستیابی به سود اجتماعی با طراحی برنامه‌هایی یکپارچه که نیازهای فردی را برای رهایی از فقر، بهبود شرایط اجتماعی و سلامتی و داشتن محیطی امن و پاک نشات گرفته است (دومگان14، 2021). بازاریابی اجتماعی یک مفهوم بازاریابی است که معتقد است که یک شرکت یا سازمان باید تصمیمات بازاریابی را نه تنها با در نظر گرفتن خواسته‌های مصرف‌کننده، بلکه نیازهای شرکت، و همچنین منافع بلندمدت جامعه تعیین کند. هدف از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، برای حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مردم است (نوسی15 و همکاران، 2021). براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادی که از مفهوم بازاریابی محض می‌شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته‌های کوتاه مدت و بلند مدت در نظر گرفته نمی‌شود. این تناقضات موجب می‌شود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحب‌نظران بیابد (قادری و همکاران، 1398).
3-روش‌پژوهش
این پژوهش از منظر هدف یک پژوهش بنیادی است. هدف اصلی ارائه مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور می‌باشد. از منظر روش گردآوری داده‌ها نیز یک پژوهش غیرآزمایشی (توصیفی) است که با رویکرد پیمایش-مقطعی انجام گرفت. در نهایت از منظر نوع داده‌ها یک پژوهش کیفی است.
جامعه مشارکت‌کنندگان این پژوهش شامل خبرگان نظری (اساتید مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران سازمان تامین اجتماعی) است. براساس دیدگاه میلر16 و همکاران (۲۰۱۰) از پنج معیار کلیدی بودن، سرشناس بودن، دانش نظری، تنوع، انگیزه مشارکت برای انتخاب مشارکت‌کنندگان استفاده شد. برای انتخاب نمونه از روش نمونه‌گیری نظری استفاده شد که روش مناسبی برای تعیین حجم نمونه در روش گرانددتئوری است. نمونه‌گیری نظری فرایند گردآوری داده برای تولید نظری است که به آن وسیله پژوهشگر، به‌طور همزمان داده‌هایش را گردآوری، کدگذاری و تحلیل می‌کند. همچنین تصمیم می‌گیرد برای بهبود نظریه خود تا هنگام ظهور آن، در فرایند چه داده‌هایی گردآوری و در کجا آنها را پیدا کند (گلیزر17 و همکاران، 2017). فرایند نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. براین اساس 16 نفر از افراد واجد شرایط در این مطالعه شرکت کرده‌اند.
برای گردآوری داده‌های پژوهش از مصاحبه نیمه‌ساختار‌یافته استفاده گردید. برای سنجش روایی از معیارهای قابلیت اعتبار، انتقال، تاییدپذیری و اطمینان بهره گرفته شد. برای ارزیابی پایایی بخش کیفی از ضریب هولستی18 استفاده شد. برای این منظور متن مصاحبه‌های انجام شده در دو مرحله کدگذاری شد. سپس درصد توافق مشاهده‌شده19 (PAO) محاسبه گردید:
در فرمول فوق M تعداد موارد کدگذاری مشترک بین دو کدگذار می‌باشد. N1 و N2 به ترتیب تعداد کلیه موارد کدگذاری شده توسط کدگذار اول و دوم است. مقدار PAO بین صفر (عدم توافق) و یک (توافق کامل) است و اگر از 6/0 بزرگتر باشد مطلوب می‌باشد. مقدار PAO در این مطالعه 712/0 بدست آمد که از 6/0 بزرگتر است، بنابراین پایایی تحلیل کیفی مطلوب می‌باشد.
تحلیل کیفی مصاحبه‌های تخصصی با روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد (گراندد تئوری) انجام شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار MaxQDA انجام شد.
جهت ارائه الگویی برای یک بازاریابی اجتماعی از دیدگاه 16 نفر شامل 5 نفر از اساتید مدیریت بازاریابی و 11 نفر از مدیران سازمان تامین اجتماعی استفاده شد. آمار توصیفی و مشخصات جمعیت‌شناختی خبرگان در جدول 1 ارائه شده است. از منظر تحصیلات 3 نفر کارشناسی ارشد و 13 نفر دکتری دارند. از منظر سابقه کاری نیز 10 نفر بین 15 تا 20 سال و 6 نفر بیش از 20 سال سابقه کاری دارند.
جدول 1- آمار توصیفی خبرگان
ویژگی‌های جمعیت‌شناختی | فراوانی | درصد | |
|---|---|---|---|
خبرگی | خبرگان نظری (اساتید دانشگاهی) | 5 | 31% |
خبرگان تجربی (مدیران سازمان تامین اجتماعی) | 11 | 69% | |
تحصیلات | کارشناسی ارشد | 3 | 19% |
دکتری | 13 | 81% | |
سابقه‌کاری | 15 تا 20 سال | 10 | 63% |
بالای 20 سال | 6 | 38% | |
کل | 16 | 100% | |
جهت ارائه مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی، مصاحبه‌های تخصصی نیمه‌ساختار‌یافته با خبرگان مدیریت بازاریابی صورت گرفت. در این مرحله پیش از شروع مصاحبه، شش سوال باز در نظر گرفته شده است و در طول فرایند مصاحبه این پیش‌بینی در نظر گرفته شده است که سوالات جدیدی نیز مطرح شود. برای اینکه پژوهشگر با عمق و گستره محتوایی داده‌ها آشنا شود اقدام به بازخوانی مکرر داده‌ها و خواندن داده‌ها به صورت فعال (جستجوی معانی و الگوها) گردیده است.
ردیف | سوالات |
|---|---|
1 | پدیده محوری تاثیرگذار در مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور چیست؟ |
2 | شرایط مداخله‌گر(تسهیل‌کننده-بازدارنده) تاثیرگذار در مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور کدامند؟ |
3 | شرایط علی تاثیرگذار در مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور کدامند؟ |
4 | شرایط زمینه‌ساز تاثیرگذار در مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور کدامند؟ |
5 | راهبردها و اقدامات لازم جهت استقرار مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور چیست؟ |
6 | پیامدهای استقرار مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور کدامند؟ |
نتایج مصاحبه‌ها با روش داده‌بنیاد مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. برای این منظور متن مصاحبه‌ها چندین بار مطالعه و مرور شد. سپس داده‌ها به واحدهای معنایی در قالب جملات و پاراگراف‌های مرتبط با معنای اصلی شکسته شد. واحدهای معنایی نیز چندین بار مرور و سپس کدهای مناسب هر واحد معنایی نوشته و کدها براساس تشابه معنایی طبقه‌بندی شد. جریان تجزیه‌وتحلیل با اضافه شدن هر مصاحبه به همین ترتیب تکرار شد. روش کدگذاری براساس رویکرد استراوس و کوربین 20(1997) بوده است. در مرحله کدگذاری باز 236 کد اولیه شناسایی گردید که با ملاحظات انجام شده به 6 کد گزینشی، 9 کد محوری و 51 کد باز دست پیدا شد. این شاخص‌ها در قالب مقوله‌های اصلی و فرعی دسته‌بندی شده است. شاخص‌های مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور مستخرج از مصاحبه‌ها به روش روش گراندد تئوری در جدول 3 ارائه شده است.
جدول 3- شاخص‌های پژوهش
کدگذاری گزینشی | کدگذاری محوری | کدگذاری باز |
|---|---|---|
شرایط علی | اخلاق سازمانی | 1. رعایت اصول و موازین اخلاقی توسط مدیریت |
2. قوانین و استانداردهای روشن اخلاقی | ||
3. حاکمیت هنجارها و ارزش‌های اخلاقی | ||
4. جو اخلاق‌گرایی در سازمان | ||
5. تشویق و ترغیب اخلاق‌گرایی | ||
اخلاق کاری | 6. دلبستگی و علاقه به کار | |
7. پشتکار و جدیت در کار | ||
8. روابط سالم و انسانی | ||
9. روح جمعی و مشارکت در کار | ||
10. اجتناب از کارهای غیراخلاقی | ||
اخلاق حرفه‌ای | 11. رعایت اصول اخلاق حرفه‌ای | |
12. عدالت و انصاف کاری | ||
13. مسئولیت‌پذیری کارکنان | ||
14. صداقت و وجدان کاری | ||
شرایط مداخله‌گر | سرمایه اخلاقی سازمان | 15. فرهنگ و اتمسفر اخلاقی سازمانی |
16. باور به حسن نیت سازمان | ||
17. اعتبار سازمان نزد ذی‌نفعان | ||
18. برخورداری از مدیران اخلاق‌گرا | ||
19. برخورداری از کارکنان با اخلاق | ||
مسئولیت اجتماعی سازمان | 20. ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ | |
21. مسئولیت بشردوستانه | ||
22. مسئولیت زیست‌محیطی | ||
23. مسئولیت اقتصادی | ||
24. مسئولیت اخلاقی | ||
پدیده‌محوری | بازاریابی اجتماعی | 25. رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان |
26. تاکید بر سرمایه اجتماعی | ||
27. بازاریابی خیرخواهانه | ||
28. ارتباطات دوسویه با جامعه | ||
29. رضایت‌مندی ارباب‌رجوعان | ||
30. پاسخگویی به انتظارات جامعه | ||
راهبردها و اقدامات | رهبری اخلاقی سازمان | 31. پشتیبانی رهبران سازمان از اخلاق‌گرایی |
32. هویت‌بخشی به ارزش‌های اخلاقی | ||
33. تشویق روحیه کار گروهی | ||
34. حمایت از فعالیت‌های اخلاقی | ||
35. برابری و عدالت میان کارکنان | ||
36. ایجاد اجماع و وحدت‌آفرینی | ||
37. ایجاد انگیزه برای اخلاق‌گرایی | ||
38. توسعه عملکرد اخلاقی سازمان | ||
شرایط زمینه‌ای | بازاریابی اخلاقی | 39. تبلیغات و ترفیعات با رعایت اصول اخلاقی |
40. استفاده از کارکنان اخلاق‌گرا در رابطه با ارباب‌رجوع | ||
41. قیمت‌گذاری منصفانه و اخلاقی | ||
42. پاسخگویی به نیازهای ارباب‌رجوعان | ||
43. رسیدگی سریع به شکایات ارباب‌رجوعان | ||
44. همدلی و همنوایی با ارباب‌رجوعان | ||
پیامد | ایجاد ارزش برند | 45. ایجاد آگاهی از برند سازمان تامین اجتماعی |
46. تداعی برند نزد ارباب‌رجوعان سازمان | ||
47. کیفیت برند سازمان تامین اجتماعی | ||
48. شخصیت برند سازمان تامین اجتماعی | ||
49. وفاداری به برند سازمان تامین اجتماعی | ||
50. مشارکت و درگیری ذهنی مشتریان | ||
51. بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت |
براساس نتایج کدگذاری گزینشی پژوهش، بازاریابی اجتماعی پدیده محوری مطالعه حاضر است. بازاریابی اجتماعی خود شامل شاخص‌های «رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان»؛ «تاکید بر سرمایه اجتماعی»؛ «بازاریابی خیرخواهانه»؛ «ارتباطات دوسویه با جامعه»؛ «رضایت‌مندی ارباب‌رجوعان»؛ «پاسخگویی به انتظارات جامعه» است.
از سوی دیگر در کدگذاری گزینشی مشخص شد که بازاریابی اخلاقی بستر و زمینه را برای بازاریابی اجتماعی فراهم می‌کند. بازاریابی اخلاقی نیز براساس شاخص‌های «تبلیغات و ترفیعات با رعایت اصول اخلاقی»؛ «استفاده از کارکنان اخلاق‌گرا در رابطه با ارباب‌رجوع»؛ «قیمت‌گذاری منصفانه و اخلاقی»؛ «پاسخگویی به نیازهای ارباب‌رجوعان»؛ «رسیدگی سریع به شکایات ارباب‌رجوعان»؛ «همدلی و همنوایی با ارباب‌رجوعان» قابل سنجش است.
با توجه به سطح‌بندی انجام شده، مدل پارادایمیک پژوهش قابل طراحی است. با توجه به سطح‌بندی انجام شده، مدل پارادایمیک پژوهش قابل طراحی است. مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور در شکل 1 نمایش داده شده است.
شکل 1- مدل پارادایمیک مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور
5-نتیجه‌گیری و پیشنهادها
پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل پارادایمیک بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی جهت ایجاد ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی کشور انجام شده است. براساس نتایج پژوهش مشخص گردید، عوامل اخلاقی شامل اخلاق سازمانی، کاری و حرفه‌ای بر بازاریابی اجتماعی تاثیرگذار هستند. در نتایج مطالعه دفت (1400) نیز به اخلاق سازمانی اشاره شده و از این منظر با نتایج پژوهش حاضر سازگار است.
همچنین نشان داده شد بازاریابی اخلاقی بستر و زمینه مناسبی را برای بازاریابی اجتماعی فراهم می‌کند و سرمایه اخلاقی و مسئولیت اجتماعی سازمان از عوامل مداخله‌گر هستند. در نتایج مطالعه موسوی‌نقابی و انوشه (1400) نیز به اهمیت سرمایه اخلاقی اشاره شده و با نتایج پژوهش حاضر هماهنگ است.
در نهایت مشخص گردید رهبری اخلاقی سازمان راهبردی است که بوسیله آن می‌توان به ایجاد ارزش برند برای سازمان تامین اجتماعی دست یافت. این مهم در نتایج مطالعه لمیره (2023) مورد تایید قرار گرفته است.
براساس نتایج به دست آمده، پیشنهادهای کاربردی زیر ارائه می‌شود:
درخصوص اخلاق سازمانی پیشنهاد می‌شود، ضمن رعایت اصول و موازین اخلاقی توسط مدیریت و پیاده‌سازی قوانین و استانداردهای روشن اخلاقی، به استقرار بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی کمک نمایند. در این راستا، حاکمیت هنجارها و ارزش‌های اخلاقی و ایجاد جو اخلاق‌گرایی در سازمان حائز اهمیت است. همچنین با تشویق و ترغیب اخلاق‌گرایی در سازمان نیز می‌توان مقدمات پیاده‌سازی بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی را فراهم آورد.
درخصوص اخلاق کاری پیشنهاد می‌شود، با افزایش دلبستگی و علاقه به کار به ارتقاء پشتکار و جدیت در کار کارکنان مبادرت ورزیده شود. در این راستا، نیاز به ایجاد روابط سالم و انسانی به همراه روح جمعی و مشارکت در کار است. همچنین با اجتناب از کارهای غیراخلاقی نیز می‌توان به بهبود اخلاق کاری کمک شایانی نمود.
درخصوص اخلاق حرفه‌ای پیشنهاد می‌شود، ضمن رعایت اصول اخلاق حرفه‌ای و ارکانی نظیر عدالت و انصاف کاری، به افزایش مسئولیت‌پذیری کارکنان و نهادینه‌سازی صداقت و وجدان کاری در آنها جهت انجام امور پرداخته شود.
درخصوص سرمایه اخلاقی سازمان پیشنهاد می‌شود، با استقرار فرهنگ و اتمسفر اخلاقی سازمانی، به ایجاد باور به حسن نیت سازمان دست یابند. در این راستا، اعتبار سازمان نزد ذی‌نفعان و برخورداری از مدیران اخلاق‌گرا حائز اهمیت است. همچنین برخورداری از کارکنان با اخلاق نیز کمک شایانی به استقرار مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی در سازمان می‌نماید.
درخصوص مسئولیت اجتماعی سازمان پیشنهاد می‌شود، در ابتدا به رعایت موازین مربوط به ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ پرداخته شود. در ادامه، ضمن آشنا نمودن کارکنان با مسئولیت بشردوستانه، به پیاده‌سازی مسئولیت زیست‌محیطی در سازمان نیز پرداخته شود. علاوه بر موارد مذکور، حصول اهداف بازاریابی اجتماعی مبتنی بر بازاریابی اخلاقی منوط به رعایت مسئولیت اقتصادی و مسئولیت اخلاقی مربوطه در سازمان است.
درخصوص بازاریابی اجتماعی پیشنهاد می‌شود، با ایجاد رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان با تاکید بر سرمایه اجتماعی، به انجام بازاریابی خیرخواهانه به کمک برقراری ارتباطات دوسویه با جامعه پرداخته شود. همچنین جلب رضایت‌مندی ارباب‌رجوعان به کمک پاسخگویی به انتظارات جامعه نیز در بازاریابی اجتماعی حائز اهمیت است.
درخصوص رهبری اخلاقی سازمان پیشنهاد می‌شود، با افزایش پشتیبانی رهبران سازمان از اخلاق‌گرایی، به ایجاد هویت‌بخشی به ارزش‌های اخلاقی مبادرت ورزیده شود. همچنین با تشویق روحیه کار گروهی و حمایت از فعالیت‌های اخلاقی نیز می‌توان به برابری و عدالت میان کارکنان دست یافت. مدیران سازمان تامین اجتماعی با ایجاد اجماع و وحدت‌آفرینی قادرند به ایجاد انگیزه برای اخلاق‌گرایی و توسعه عملکرد اخلاقی سازمان دست یابند.
درخصوص بازاریابی اخلاقی پیشنهاد می‌شود، ضمن ارائه تبلیغات و ترفیعات با رعایت اصول اخلاقی، به استفاده از کارکنان اخلاق‌گرا در رابطه با ارباب‌رجوع مبادرت ورزند. در این راستا، قیمت‌گذاری منصفانه و اخلاقی برای خدمات ارائه شده توسط سازمان، پاسخگویی به نیازهای ارباب‌رجوعان و رسیدگی سریع به شکایات ارباب‌رجوعان که به‌نوعی همدلی و همنوایی با آنها محسوب می‌شود، حائز اهمیت است.
در نهایت و با پیاده‌سازی استراتژی‌های مذکور، دستیابی به ایجاد ارزش برند و ارکانی نظیر ایجاد آگاهی از برند سازمان تامین اجتماعی، تداعی برند نزد ارباب‌رجوعان سازمان، کیفیت برند سازمان، شخصیت برند سازمان، وفاداری به برند سازمان، مشارکت و درگیری ذهنی مشتریان و بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت دور از انتظار نخواهد بود.
[1] Walsh & Dodds
[2] Lemire
[3] Tan & Salo
[4] Nadeem
[5] Rodriguez
[6] Jimenez
[7] Murphy & Laczniak
[8] Aliyu
[9] Chen
[10] Kotler and zaltman
[11] Parker
[12] Florence
[13] Butt
[14] Domegan
[15] Nosi
[16] Miller
[17] Glaser
[18] Holsti
[19] Percentage of Agreement Observation
[20] Strauss & Corbin
فهرست منابع
الف) منابع فارسی
اخضری، آزاده. (1400). بازاریابی اجتماعی، حلقه گمشده سازمان‌ها؛ عامل با اخلاق و با وجدان بودن کارکنان. مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، 11 (31)، 47-56.
حسینی، سید محمود؛ صدرزاده، مهدی؛ قره‌چه، منیژه. (1400). شناسایی و اندازه گیری مؤلفه‌های بازاریابی اخلاقی در صنایع منتخب ایران. پژوهش‌های نوین مدیریت کارآفرینی، 2 (6)، 102-110.
پروین حشمت. (1401). بررسی اهمیت علم اخلاق در مطالعات مدیریت و سازمان. پژوهش‌های مدیریت در جهان اسلام. 3(8)، 5-29.
پورحسن، سمیه؛ نیکی، حکیمه؛ هنرمندعظیمی، مرتضی؛ رضوانی، موسی. (1400). واکاوی مولفه‌های بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه با استفاده از تحلیل محتوا و دلفی فازی. پژوهشنامه بیمه، 36(3)، 113-154.
تیزفهم، غلامرضا؛ اسماعیل‌پور، حسن؛ طاهری‌کیا، فریز آندرواژ، لیلا. (1402). طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند با رویکرد نظریه‌پردازی داده‌بنیاد. مدیریت، 4(3)، 1-11.
خبیری، مهرنوش؛ رنجبر، محسن؛ اخوان‌قنادی، علی. (1401). طراحی مدل بازاریابی اخلاقی متناسب با فرهنگ ملی در صنعت گردشگری. مدیریت فرهنگی، 16 (55)، 121-135.
دفت، ریچارد. (1400). تئوری و طراحی سازمان، ترجمه علی پارساییان و محمد اعرابی. تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
رضائیان، علی. (1401). مبانی سازمان و مدیریت. تهران: انتشارات سمت.
صائبنیا، سمیه؛ اسماعیلی، مهدی. (1400). بررسی تاثیر بازاریابی اجتماعی و پایداری برند بر وفاداری برند مشتریان. مدیریت کسب‌وکار دانش‌بنیان، 2 (6)، 1-10.
قادری، ابراهیم؛ ناصحی، مهشید؛ حسن زاده، جعفر؛ براتی، حجت اله؛ طاهری، شهیر؛ غلامی، مهدی؛ بذرافشان، محمدرضا؛ تقی زاده اصل، رحیم؛ شمس، محسن. (1398). طراحی برنامه همکاری بخش دولتی و خصوصی در پیشگیری و کنترل بیماری با استفاده از الگوی بازاریابی اجتماعی. مجله اپیدمیولوژی ایران، 15(2)، 116-125.
طاعتی، روزا؛ ابراهیمی،عبدالحمید؛ سعیدنیا، حمیدرضا؛ علیپور درویشی، زهرا؛ طالقانی، محمد. (1402). ارائه مدل مسئولیت اجتماعی شرکت ها در حوزه بازاریابی سبز با تاکید بر وابستگی به برند. بررسی‌های بازرگانی، 29 (118)، 61-80.
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. (1400). اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران: انتشارات آموخته.
موسوی‌نقابی، سیدمجتبی؛ انوشه، مرتضی. (1400). تدوین الگوی افزایش مصرف کالای داخلی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی. اقتصاد اسلامی، 21 (81)، 127-156.
مولا، امیر. (1395). بررسی رابطه بازاریابی اجتماعی و ارزش ویژه برند (نمونه موردی: کارخانه نساجی بروجرد). بازاریابی پارس مدیر، 4 (11)، 85-95.
میرزایی، زینب؛ نایب‌زاده، شهناز؛ حاتمی‌نسب، حسن. (1400). نگاشت مفهومی رویکرد بازاریابی اجتماعی در سازمان امور مالیاتی کشور. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 25(3)، 170-191.
نخچیان، علی؛ حسین‌زاده، علی؛ مومنی‌مهمویی، حسین؛ قاسمی‌ناقمی، محمد. (1401). طراحی مدل استراتژی اخلاقی بازاریابی دیجیتالی جهت بهبود عملکرد سازمان. اخلاق در علوم و فناوری، ۱۷ (1)، ۱۷۹-۱۸۷.
ب) منابع لاتین
Aliyu Mamman Prof, F. N. I. M. (2022). Islam and the prohibition of al-gaish (deception) in business: the ethical marketing perspective. lapai journal of management science, 11(1), 73-85.
Butt, I., Iqbal, T., & Zohaib, S. (2019). Healthcare marketing: A review of the literature based on citation analysis. Health marketing quarterly, 36(4), 271-290.
Chen, Z., Zhu, H., & Liu, F. (2023). Simulating wood companies development considering the effect of ethical marketing. Heliyon, 9(1), 892-907.
Domegan, C. (2021). Social Marketing and Behavioural Change in a Systems Setting. Current Opinion in Environmental Science & Health, 15(2), 100-125.
Florence, E. S., Fleischman, D., Mulcahy, R., & Wynder, M. (2022). Message framing effects on sustainable consumer behaviour: a systematic review and future research directions for social marketing. Journal of Social Marketing, 12(4), 623-652.
Glaser, B. G., Strauss, A. L., & Strutzel, E. (2017). The discovery of grounded theory; strategies for qualitative research. Nursing research, 17(4), 364.
Jimenez-Marin, G., Zambrano, R. E., Galiano-Coronil, A., & Tobar-Pesantez, L. (2021). Brand management from social marketing and happiness management binomial of in the age of industry 4.0. Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 24(3), 1-10.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of marketing, 35(3), 3-12.
Lemire-Garlic, N. N. (2023). Emerging Technologies, Social Marketing and Ethics. In BEYOND THE DARK ARTS: Advancing Marketing and Communication Theory and Practice, 1 (1), 35-53.
Miller, E., Cross, L., & Lopez. M. (2010). Sampling in qualitative research. FBB research group, 19(3), 249-261.
Nadeem, W., Alimamy, S., & Ashraf, A. R. (2023). Navigating through difficult times with ethical marketing: Assessing consumers' willingness-to-pay in the sharing economy. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103150.
Nosi, C., D’Agostino, A., Pratesi, C. A., & Barbarossa, C. (2021). Evaluating a social marketing campaign on healthy nutrition and lifestyle among primary-school children: A mixed-method research design. Evaluation and Program Planning, 15(2), 101-125.
Parker, L., Brennan, L., Wafa, S. N., Thi, T. N. L., Phan-Le, N. T., & Chin, S. (2021). Ethical and social marketing in Asia: A multi-country perspective. Ethical Approaches to Marketing; Strong, Journal of marketing, 21(2), 59-81.
Rodriguez, R., Otero-Neira, C., & Svensson, G. (2020). Sustainability endeavors and sustainable development in Spanish public hospitals: The case for upstream social marketing. Journal of Social Marketing.
Strauss, A., & Corbin, J. M. (1997). Grounded theory in practice. Sage.
Tan, T. M., & Salo, J. (2023). Ethical marketing in the blockchain-based sharing economy: Theoretical integration and guiding insights. Journal of Business Ethics, 183(4), 1113-1140.
Walsh, P. R., & Dodds, R. (2022). The impact of intermediaries and social marketing on promoting sustainable behaviour in leisure travellers. Journal of Cleaner Production, 31(3), 520-537.
Presenting the paradigmatic model of social marketing based on ethical marketing to create brand value in the country's social security organization
Abstract
Introduction: The present study is a fundamental research that was conducted with the aim of providing a paradigmatic model of social marketing based on ethical marketing to create brand value in the country's social security organization.
Methods: In terms of data collection, this research is a non-experimental (descriptive) research that was conducted with a cross-sectional survey approach. Also, this study is a qualitative research. The community of research participants includes theoretical experts (professors of marketing management) and experimental experts (managers of the country's social security organization).
Results: Sampling was done with Glazer sampling and theoretical saturation was achieved with 16 people. The data collection tool was a semi-structured interview, in which 6 basic questions were considered and other questions were asked during the interview if necessary. Grand theory method was used to analyze expert interviews. Data analysis was done with MaxQDA software. The researcher's paradigmatic model showed that ethical factors include organizational, work and professional ethics on social influence. It can also provide a suitable platform and context for purchasing social services.
Conclusion: moral capital and social responsibility of the organization are also intervening factors. Finally, the ethical leadership of the organization is a strategy that can be used to create brand value for the social security organization.
Keywords: social marketing, ethical marketing, brand value, social security organization