تأثیر هویت برند مصرف‌کنندگان جوان بر وفاداری برند با میانجی‌گری رضایت مشتری در صنعت تلفن همراه

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مریم قمری پور ^{1 *} , زهرا امیرحسینی ²

1 - دانشجوی کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد الکترونیکی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد الکترونیکی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1397/10/14 تاریخ پذیرش : 1398/05/03 تاریخ انتشار : 1397/02/01

کلید واژه: جوانان خرم‌آباد, وفاداری برند, رضایت مشتری, برند (اپل, سامسونگ و هوآوی), هویت برند مصرف‌کننده,

چکیده مقاله :

هدف: پژوهش حاضر با هدف تأثیر هویت برند مصرف کنندگان بر وفاداری برند با میانجی گری رضایت مشتری در صنعت برند تلفن همراه انجام شد. روش: روش پژوهش، توصیفی-پیمایشی با رویکرد معادلات ساختاری می‌باشد. جامعه آماری جوانان 15 تا 35 سال شهر خرم‌آباد هستند که از برندهای اپل، سامسونگ و هوآوی استفاده کرده‌اند. از آنجایی که حجم دقیق جامعه آماری در دسترس نمی‌باشد، بر اساس فرمول کوکران برای جامعه‌ی نامحدود، نمونه برابر 384 نفر با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای انتخاب گردید. ابزار جمع‌آوری اطلاعات، پرسشنامه هویت برند مصرف‌کننده کاپفرر (2004)، پرسشنامه وفاداری برند بامگارث (2010) و پرسشنامه رضایت مشتری آلگشیر و همکاران (2005) می‌باشد که روایی آن‌ها با روایی سازه؛ و پایایی آن‌ها با آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS23 وSMART PLS2 تحلیل شدند. یافته‌ها: نتایج معادلات ساختاری نشان داد که تأثیر هویت برند مصرف‌کننده بر رضایت مشتری مثبت و تأثیر رضایت مشتری بر وفاداری برند جوانان نیز مثبت می‌باشد. از سوی دیگر تحلیل نقش میانجی رضایت مشتری نشان داد هویت برند مصرف‌کننده علاوه بر تأثیر مستقیم خود بر وفاداری برند؛ به واسطه رضایت مشتری، دارای نقش غیرمستقیم در تبیین وفاداری برند می‌باشد. کیفیت مدل نهایی پژوهش با توجه به شاخص GOF که 0/363 شده است، نشان داد که مدل از برازش قوی برخوردار است. ضریب تعیینR2، برای رضایت مشتری، 0/28 شد که نزدیک به قوی و برای وفاداری برند 0/80 شد که خیلی قوی می‌باشد. مقدار آزمون سوبل 7/55 به دست آمد که نشان می‌دهد تأثیر متغیر میانجی رضایت مشتری در مدل پژوهش، معنادار است. نتایج پژوهش نشان داد که هویت برند مصرف‌کنندگان و رضایت مشتری می‌توانند بر رضایت مشتری تأثیرگذار باشند.

چکیده انگلیسی:

Purpose: The purpose of this study was to determine the effect of consumer brand identity on brand loyalty through customer satisfaction mediation. Method: The research method is descriptive-survey with the approach of structural equations. The statistical society of the 15 to 35 year olds is Khorramabad, who used the brands of Apple, Samsung and Huawei. Since the exact volume of the statistical community is not available, based on the Cochran formula for the unrestricted community, a sample of 384 people was selected by cluster sampling. Data collecting tools were Cooper's Brand Identity Questionnaire (2004), Braggart Brand Loyalty Questionnaire (2010) and Algashir et al., Customer Satisfaction Questionnaire (2005). Their validity was based on structural validity and its reliability it was confirmed by Cronbach's alpha and combined reliability. Data were analyzed using SPSS23 and SMART PLS2 software. Results: The results of structural equations showed that the effect of consumer brand identity on customer satisfaction is positive and the effect of customer satisfaction on brand loyalty of young people is positive. On the other hand, analysis of the role of mediator of customer satisfaction showed that consumer brand identity, in addition to its direct impact on brand loyalty, has indirect bearing on brand loyalty through customer satisfaction. The quality of the final model of research according to the GOF index, which was 0/363, showed that the model has a strong fit. The R2 determination coefficient was 0.28 for customer satisfaction, which was close to strong, and was 0.80 for loyalty to the brand, which is very strong. The value of Sobel test was 7.55, which indicates that the effect of the mediator variable on customer satisfaction in the research model is significant. The results of the research showed that brand identity of consumers and customer satisfaction could affect customer satisfaction.

منابع و مأخذ:

احمدی، ز. و دادانگه افشار، پ. (1396). "بررسی نقش چندبعدی هویت و رضایت مشتری از برند در روابط مشتری با برند و جوامع برند"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 3، شماره 1، صص. 349-338.

 

حافظ‌نیا، م. (1392). "مقدمه‌ای بر روش پژوهش در علوم انسانی"، چاپ 19، تهران: انتشارات سمت.

 

حدادیان، ع.، باقریه مشهدی، ا. و هنرور، ف. (1395). "عوامل مؤثر رفتاری بر پذیرش خرید اینترنتی در صنعت هواپیمایی"، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 9، شماره 27، صص. 46-23.

 

سپهر، چ. (1393). "تأثیر هویت برند جراحان مغز و اعصاب بر رضایت بیماران"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه گیلان، دانشکده پردیس بین‌الملل.

 

سرمد، ز.، بازرگان، ع. و حجازی، ا. (1389). "روش‌های پژوهش در علوم رفتاری"، چاپ 19، تهران: انتشارات آگاه.

 

سلطان‌حسینی، م. و نصر اصفهانی، د. (1390). "تعیین سهم نسبی وفاداری به برنی از تداعی برند در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران"، مجله مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 4، صص. 78-62.

 

سیدجوادین، س. و شمس، ر. (1386). "عوامل تعیین­کننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان"، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی (مدیریت)، دوره 7، شماره 23، صص. 96-73.

 

سیف، ع. (1381). "اندازه‌گیری، سنجش و ارزشیابی آموزشی"، چاپ 16، تهران: نشر دوران.

 

صادقیان، ف. (1394). "تأثیر جوامع برند بر وفاداری به برند (رویکرد جوامع برند شکل‌گرفته از طریق رسانه‌های اجتماعی)"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه تبریز.

 

صفرزاده، ح.، یری، ب. و سیدآقا، ر. (1392). "بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان جوان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 10، صص. 94-65.

 

عبداللهی، م. (1392). "بررسی اثر تعهد و پیوستگی به نام و نشان تجاری بر روی وفاداری مشتریان به نام و نشان تجاری"، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران مرکز.

 

فیض، د.، فارسی‌زاده، ح.، دهقانی سلطانی، م. و قهری شیرین‌آبادی، ا. (1394). "طراحی الگوی وفاداری برند در صنعت لاستیک: نقش تعدیلگر ارزش درک‌شده"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 16، صص. 200-183.

 

قاسمی، م. و نجارزاده، م. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و ارتباط آن با توصیه‌ی شفاهی به دیگران (مطالعه‌ی موردی: گردشگران ورودی شهر اصفهان)"، نشریه گردشگری شهری، دوره 2، شماره 2.

کفاش، م. و اکبری، ب. (1390). "رابطه رفتار فروش اخلاقی با وفاداری مشتریان در بیمه عمر"، پژوهشنامه بیمه، دوره 4، شماره 26.

 

محمدی، ا. (1392). "بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان لوازم خانگی سامسونگ"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت–گروه مدیریت اجتماعی.

 

مهرانی، ه. (1395). "بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری برند در شرکت‌های تولید گوشی‌های تلفن همراه (اپل، سامسونگ و هوآوی) در بین جوانان 15 تا 35 سال شهر گرگان"، فصلنامه بررسی‌های بازرگانی، شماره 78، صص. 84-68.

 

هومن، ح. (1378). "مدلیابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیزرل"، تهران، انتشارات سمت.

 

Algesheimer, R., Dholakia, U.M. & Herrmann, A. (2005). “The social influence of brand community: evidence from European car clubs”, Journal of Marketing, 69(3), PP. 19-34.

 

Anderson, J.C. & Gerbing, D.W. (1988). “Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, 103, PP. 411-423.

 

Brown, M.E., Trevino, L.K. & Harrison, D.A. (2005). “Ethical leadership: a social learning theory perspective for construct development”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 97, PP. 117-134.

 

Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2013). “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand brand loyalty”, Journal of Marketing, 65(2), PP. 81-93.

 

Da Silveira, C., Lages, C. & Simoes, C. (2011). “Reconceptualizing Brand Identity in A Dynamic Environment”, Journal of Business Research, doi: 10.1016/ j. jbusres. 2011.07.020.

 

Dicova, H. (2004). “Effect of Consumer Perceptions of Brand Experience on the Web; Brand Familiarity Satisfaction and Brand Trust”, Journal of Consumer Behavior, 4, 6, PP. 438-452.

 

Hair, J.F., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2011). “PLS-SEM: indeed, a silver bullet”, Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), PP. 139-151.

 

Kapferer, J.N. (2008). “The New Strategic Brand Management”, Kogan page, London.

 

Kapferer, J.N. (2004). “The New Strategic Brand Management, Creating and Sustaining Brand Equity Long Term”, London: Kogan Page.

 

Maehle, N. & Shneor, R. (2010). “Between brand and human personalities”, on congruence. Journal of Product & Brand Management, 19(1), PP. 44-53.

 

Rajn, A. (2000). “Aggurwal & Ryans”, John K. Jr & Herremans. Irene M; Brand Valu Linking Advertising.

 

Razorfish, A. (2015). “Digital Dopamine: Global Digital Marketing Report”, this study wasconducted in partnership with the Center for the Digital Future.

Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S. & Sen, S., (2012). “Drivers of consumer–brand identification” International Journal of Research in Marketing, 29, PP. 406-418.

 

Thompson, F.M. & Newman, A. & Liu, M, (2014). “The moderating effect of individual level collectivist values on brand loyalty”, Journal of Business Research, 76(11), PP. 2437-2446.

متن کامل:



تأثیر هویت برند مصرف­کنندگان جوان بر وفاداری برند با میانجی­گری رضایت مشتری در صنعت تلفن همراه

 

*¹مریم قمری­پور

** زهرا امیرحسینی

 

چکیده

هدف: پژوهش حاضر با هدف تأثیر هویت برند مصرف­کنندگان بر وفاداری برند با میانجی­گری رضایت مشتری در صنعت برند تلفن همراه انجام شد.

روش: روش پژوهش، توصیفی - پیمایشی با رویکرد معادلات ساختاری می­باشد. جامعه آماري جوانان 15 تا 35 سال شهر خرم­آباد هستند که از برندهای اپل، سامسونگ و هوآوی استفاده کرده­اند. از آن­جایی که حجم دقیق جامعه آماری در دسترس نمی­باشد، بر اساس فرمول کوکران برای جامعه­ی نامحدود، نمونه برابر 384 نفر با روش نمونه­گیری خوشه­ای انتخاب ­گردید. ابزار جمع­آوری اطلاعات، پرسشنامه هویت برند مصرف­کننده کاپفرر (2004)، پرسشنامه وفاداری برند بامگارث (2010) و پرسشنامه رضایت مشتری آلگشیر و همکاران (2005) می­باشد که روایی آن­ها با روایی سازه؛ و پایایی آن­ها با آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد. داده­ها با استفاده از نرم­افزار SPSS23 وSMART PLS2  تحلیل شدند.

یافته­ها: نتایج معادلات ساختاری نشان داد که تأثیر هویت برند مصرف­کننده بر رضایت مشتری مثبت و تأثیر رضایت مشتری بر وفاداری برند جوانان نیز مثبت می­باشد. از سوی­دیگر تحلیل نقش میانجی رضایت مشتری نشان داد هویت برند مصرف­کننده علاوه بر تأثیر مستقیم خود بر وفاداری برند؛ به­واسطه رضایت مشتری، دارای نقش غیرمستقیم در تبیین وفاداری برند می­باشد. کیفیت مدل نهایی پژوهش با توجه به شاخص GOF که 363/0 شده است، نشان داد که مدل از برازش قوی برخوردار است. ضریب تعیینR2، برای رضایت مشتری، 28/0 شد که نزدیک به قوی و برای وفاداری برند 80/0 شد که خیلی قوی می­باشد. مقدار آزمون سوبل 55/7 به­دست آمد که نشان می­دهد تأثیر متغیر میانجی رضایت مشتری در مدل پژوهش، معنادار است. نتایج پژوهش نشان داد که هویت برند مصرف­کنندگان و رضایت مشتری می­توانند بر رضایت مشتری تأثیرگذار باشند.

واژه­های کلیدی: هویت برند مصرف­کننده، وفاداری برند، رضایت مشتری، برند (اپل، سامسونگ و هوآوی)، جوانان خرم­آباد.

 

 

---

[1] *  مریم قمری­پور، دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد الکترونیکی، تهران، ایران.                          

** عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد الکترونیکی، تهران، ایران.

نویسنده مسئول یا طرف مکاتبه: مریم قمری­پور ([e-mail])

مقدمه

در عصر گسترش روزافزون جهاني­شدن، رقابت­پذيری يك موضوع مهم در بين سياست­گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش­های مختلف دنياست (سيدجوادين و شمس، 1386). در دنيای امروز، سرمايه اصلي بسياری از سازمان­ها، برند (نام تجاری) آن سازمان است (فيض و همکاران، 1394). با توجه به منافعي که برندسازی برای سازمان­ها و مصرف­کنندگان ايجاد مي­کند اين موضوع به­شدت از سوی بازاريابان، مورد توجه قرارگرفته است (Maehle & Shneor, 2010). هویت برند یکی از مهم­ترین مباحث بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گفته است (Da Silveira et al., 2011). هویت برند به­عنوان یک سازه درون­سازمانی مطرح است که یک­جانبه از سازمان نشأت می­گیرد (آن­چه مدیران از برند انتظار دارند) و مستلزم حفظ ثبات با گذشت زمان است. برندها توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می­شوند. پروفسور کاپفرر معتقد است داشتن یک هویت، یعنی بودن شما همان­طور که هستید، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان. بر این اساس، مدیران برند باید هویتی آشکار و پایدار و منسجم برای آن ایجاد و حفظ کنند، به­گونه­ای که به­عنوان مرجع ثابتی برای مصرف­کنندگان عمل کند (Kapferer, 2008). يكي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابی "وفاداري به برند" است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلندمدت براي شركت ايفا مي­كند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش­هاي ترفيعي گسترده ندارند، آن­ها با كمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند. وفاداري به برند مضمون مركزي بازاريابي تئوري و عمل، در ايجاد مزيت رقابتي پايدار بوده است (محمدی، 1392). طي دهه­های گذشته، ارزش يك شرکت برحسب املاک، دارايي­های ملموس، کارخانه­ها و تجهيزاتش اندازه­گيری مي­شد. با اين­حال امروزه پژوهشگران علم اقتصاد و مديريت به اين نتيجه رسيده­اند که ارزش واقعي يك شرکت، جايي بيرون از آن، يعني در اذهان خريداران بالقوه قرار دارد. قيمت يك محصول، ارزش پولي آن را مي­سنجد، اما برند، آن محصول را معرفي و جنبه­های متمايزش را آشکار مي­کند (سلطان حسيني و نصراصفهاني، 1390). نام تجاری معتبر و برند معروف باعث وفاداری مشتريان در بازار رقابتي مي­شود و اين وفاداری استراتژی برای افزايش تصاعدی مشتريان ديگر محسوب مي­شود (Thompson et al., 2014). وفاداری به نام تجاری به معني تکرار خريد است که دليل اين رفتار، فرآيندی رواني است. به­عبارت­ديگر، تکرار خريد صرفاً يك واکنش اختياری نيست بلکه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاری است (صفرزاده و همکاران، 1392). در واقع، کليد اصلي حيات سازمان تجاری، حفظ مشتريان وفادار به خدمات ارائه­شده مي­باشد، چرا که هيچ سازماني نمي­تواند بدون مشتريان وفادار و راضي دوام بياورد. افزون بر اين به لحاظ اين­که انتظارات مشتريان نيز دائماً در حال افزايش است (Dicova, 2004). محققان معتقدند که شناسایی در رضایت مشتری اهمیت زیادی دارد. اهمیت هویت برند و جوامع برند موجب می­شود که برآوردن انتظارات مشتری بسیار سخت باشد. رضایت مشتری و شناسایی مشتری - شرکت به­طور مثبت بر وفاداری مشتری و علاقه او به خرید تاثیر می­گذارد. در این حالت تاثیرات هویت شرکت - مشتری مداوم­تر است و به جبران کردن سطوح پایین رضایت مشتری کمک می­کند (احمدی و دادانگه افشار، 1396). متغيرهای زيادی باعث وفاداری مشتريان به برند خاص مي­شوند از جمله رضايت از برند، تجربة خوب از يك برند و عوامل ديگر که نقش مهمي در فرايند وفاداری اعمال مي­کنند (Chaudhuri & Holbrook, 2013).

رضایت حالت درونی است که در اثر ارضای نیازها حاصل می­گردد. تس و ویلتون (1988) رضایت­مندی را پاسخ به ارزیابی تفاوت ذهنی میان انتظارات قبلی (یا سایر استانداردهای عملکردی) و عملکرد واقعی می­دانند. در حقیقت رضایت، میزان مطلوبیتی است که فرد، به­واسطه ویژگی­های مختلف یک کالا یا خدمت کسب می­کند و هلگسن و نسن (2007) رضایت را به­عنوان قضاوت ذهنی تجربه­های فرد در مقایسه با انتظاراتش ادراک می­کنند. بنابراین می­توان بیان نمود که رضایت تا حد زیادی به ارزش­های ادراک­شده فرد وابسته است (سپهر، 1393). با نگاهي اجمالي به­گرايش­هاي موجود در فلسفه مديريت بازاريابي، دريافت اين نكته دور از دسترس نخواهد بود كه اين گرايش­ها از تمركز بر توليد، كيفيت و فروش به وسيله سياست­هاي تشويقی (گرايش­هاي توليد، محصول و فروش) به­سوي حفظ ويژگي­هاي ذكرشده با تمركز بر مشتري­مداری حركت كرده­اند. تمركز صرف بر كيفيت و قيمت كالاها و خدمات به تنهايي پاسخگوي نيازهاي مشتريان امروزي نيست. امروزه مشتريان در قبال پولي كه مي­دهند خواستار ارزش بيشتري هستند. اگر به خواسته­هاي مشتريان توجه نشود بازاريابان و مديران شركت­ها احتمالاً با كاهش مشتريان مواجه خواهند شد. به­وضوح روشن است كه تعداد برندها در بازار و همچنين حجم تبليغات در رسانه­ها به­شدت در حال افزايش­اند. اين امر انتخاب را براي مشتريان سخت كرده است و تبليغات بي­شماري كه از جانب برندها انجام مي­شود، نارضايتي مشتريان را به­دنبال داشته است. همزمان با افزايش برندها و معرفي آن­ها به بازار، بازاريابان براي معرفي محصولات­شان بر تبليغات زياد تكيه كردند و براي ماندگاري نام برند در ذهن مصرف­كننده به تكرار نام برند روي آوردند. برخلاف آن­چه انتظار مي­رفت، تكيه بر تبليغات زياد رسانه­اي نتيجه معكوس داد و مشتريان نه تنها جذب برندها نشدند بلكه پژوهش­ها نشان دادند كه 50 درصد از مصرف­كنندگان در آمريكا و انگلستان و 60 درصد از مصرف­كنندگان چيني اذعان كردند كه آن­ها هر كاري انجام مي­دهند تا بتوانند از دست تبليغات راحت شوند 70 درصد از مشتريان در آمريكا، انگلستان، برزيل و چين از ديدن و شنيدن تبليغات در رسانه­هاي جمعي اظهار تنفر كردند (Razorfish, 2015).

یکی از پراهمیت­ترین پیشرفت­ها در انتشار فناوری­های اطلاعات و ارتباطات در طول چندین سال گذشته، رشد بسیار خوب دسترسی به تلفن همراه در تمام مناطق دنیاست که از تعداد خطوط تلفن ثابت در بسیاری از کشورها نیز فراتر رفته است. می­توان گفت: این فناوری از اواخر دهه 70 در ایران گسترش چشمگیری داشته است، به­طوری که زمانی داشتن موبایل آرزوی خیلی از جوانان بود و دیدن تلفن همراه در دستان بعضی جوانان باعث می­شد وسوسه­ای را در دیگران ایجاد کند که آن­ها هم از این فناوری استفاده کنند. اما حالا تنوع گوشی­های همراه به قدری گسترش یافته است که دیگر دغدغه جوانان تهیه گوشی نیست بلکه خرید بهترین و با کیفیت­ترین گوشی آرزویشان شده است. بنابراین همین عوامل و دیگر عوامل باعث شد که استفاده از برند در صنعت تلفن همراه با توجه به تقاضای گسترده برای این کالای کوچک گسترش یابد. هر چند غول­های تجاری تلفن همراه در جهان عرصه رقابت را برای سایر شرکت­های کوچک تنگ کرده­اند اما گاهی این غول­های بزرگ نیز دچار تزلزل و شکست می­شوند (مهرانی، 1395). از طرفی دیگر بسیاری از محققان و مدیران شرکت­ها به این نتیجه رسیده­اند که با ارزش­ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی، برند و دانش برندینگ است. لذا باید توجه داشت که ایجاد و حفظ وفاداری و رضایت مشتری به­سادگی حاصل نمی­شود و تنها از طریق شناخت صحیح عوامل موثر و بررسی نحوه تأثیرگذاری آن­ها است که می­توان به افزایش سودآوری و برخورداری از دیگر مزایای وفاداری و رضایت بیشتر مشتریان امیدوار بود. با وجود این، مفهوم هویت برند که عاملی درون سازمانی و یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی و برند است، کمتر مورد توجه قرار گرفته است. هرچند در تحقیقات انجام­شده در زمینه هویت برند و وفاداری برند و رضایت مشتری مدل­های مشابهی ارائه­شده اما مدل تحقیق حاضر جامع­ترین مدل تحلیلی ارئه­شده در این زمینه می­باشد. نتایج حاصل از این تحقیق می­تواند در ارزش­گذاری برند محصولات در زمینه تلفن همراه و همچنین در ایجاد هویت برند و افزایش وفاداری مشتریان به محصولات تلفن همراه مساعدت نماید. لذا در آخر سوالی که مطرح می­شود این است که آیا بین هویت برند بر وفاداری برند با نقش رضایت مشتری در شرکت­های تولید گوشی­های تلفن همراه (اپل، سامسونگ و هوآوی) در بین جوانان 15 تا 35 سال شهر خرم­آباد تأثیر معناداری وجود دارد؟

 

پیشینه­ی تجربی پژوهش

احمدی و دادانگه افشار (1396) به بررسی نقش چندبعدی هویت و رضایت مشتری از برند در روابط مشتری با برند و جوامع برند پرداختند. نتایج نشان داد که بالا بردن رضایت مشتری و وفادارکردن او عنصری مهم و اساسی در تمام صنایع است. این مطالعه دو مورد هویت برند مصرف­کننده و رضایت مشتری را با هم ادغام کرده و برروی روابط بین این دو متغیر و همچنین تاثیر آن­ها بر وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مطالعه می­کند. با توجه به اهداف متقابل و چندگانه هویت هدف در جوامع برند، این مطالعه رابطه چندوجهی بین هویت و رضایت مشتری را آشکار می­کند. درحالی­که تأثیر هویت بر وفاداری برند، به­وسیله رضایت مشتری تعدیل می­شود. رضایت مشتری بر جوامع برند هیچ تأثیری ندارد. به­علاوه، جوامع برند برای به­دست­آوردن مشتریان جدید، مفید هستند، اما هیچ افزایشی بر وفاداری برند ایجاد نمی­شود. 

مهرانی (1395) به­بررسی تأثیرهویت برند بر وفاداری برند در شرکت­های تولید گوشی­های تلفن همراه (اپل، سامسونگ و هوآوی) در بین جوانان 15 تا 35 سال شهر گرگان پرداخته است. روش تحقیق در این پژوهش توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است و جامعه‌ی آماری آن، کلیه جوانان 15- 35 سال شهر گرگان می­باشد که از تلفن همراه با برندهای هوآوی/ اپل/ سامسونگ استفاده کرده­اند و تعداد نمونه بر اساس روش نمونه­گیری تصادفی خوشه­ای و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، 384 نفر بوده است. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه است که از دو پرسشنامه ابعاد برنددهدشتی(1391) و پرسشنامه شخصیت برند یکتایار (1391) استفاده ‌شده است که ضریب آلفای کرونباخ همه آن‌ها بالای 7/0 بوده است. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم­افزار SPSS استفاده شده است.

محمدی (1392) در پایان­نامه کارشناسی­ارشد خود به بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان لوازم خانگی سامسونگ پرداخته است. يافته­هاي اين تحقيق كه با استفاده از نرم­افزار ليزرل انجام گرديده حاكي از آن است كه رابطه معني­دار و مثبتي ميان هويت برند و ارزش درك­شده از برند، رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان به برند وجود دارد. همچنين يافته­ها حاكي از وجود ارتباط معنادار و مثبتي ميان ارزش برند و رضايت مشتريان، ارزش درك­شده و اعتماد مشتريان، رضايت مشتريان و اعتماد مشتريان به برند و همچنين اعتماد مشتريان به برند و وفاداري مشتريان وجود دارد. در اين تحقيق رابطه معناداري ميان هويت برند و اعتماد به برند يافت نشد. 

ارکان تاتوقلو، ارکان بایراکتار (2012) در تحقیقی باعنوان اندازه گیری بهره­وری از رضایت مشتری و وفاداری برای برندهای تلفن همراه با DEA به تجزیه و تحلیل و مقایسه CS & L و بهره­وری برندهای تلفن همراه در بازار ارتباطات راه دور در حال ظهور ترکیه پرداختیم. ساختار مدل شاخص رضایت مشتری اروپا (ECSI) اصلاح­شده و استفاده­شده و به­عنوان شناساگرهای ورودی و خروجی شاخص نمونه DEA ما است. طراحی پاسخ­های ادراکی از 251 کاربر تلفن همراه، مدل­های DEA  نشان می­دهد که از میان شش برند برتر تلفن همراه در ترکیه، نوکیا به عنوان کارآمدترین برند تجاری و پس از آن  LGو سونی اریکسون برحسب بهره­وری  CS & Lدر رتبه­بعدی هستند. درحالی­که موتورولا، سامسونگ و پاناسونیک به­عنوان برندهایی با حداقل بهره­وری طبقه­بندی می­شوند. 

جورجیانا وایا و یوکسل اکینیک در سال (2011) تحقیقی با عنوان ارزش ویژه برند، وفاداری به برند و رضایت مصرف­کننده انجام داده­اند این مطالعه با هدف بررسی اثرات مداخله­کننده بر رضایت مصرف­کننده در رابطه بین ارزش ویژه برند مصرف­کننده محوری و وفاداری به برند در صنعت هتل و رستوران است. براساس یک نمونه از 378 مشتری و با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری، در پنج بعد ارزش ویژه برند شامل کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، ایجاد سازگاری با برند، شناسایی برند و شیوه زندگی در نظر گرفته شد که اثرات مثبت بر رضایت مصرف­کننده داشت. یافته­های این مطالعه نشان می­دهد که رضایت مصرف­کننده نسبتاً مؤثر بر رفتار کارکنان، ایجاد سازگاری با برند و شناسایی برند بر وفاداری به برند است. اثرات کیفیت فیزیکی و سبک زندگی و سازگاری با برند مؤثر بر وفاداری به برند و به­طورکامل تحت­تأثیر رضایت مصرف­کننده است. 

کلئوپاترا ولوستو (2015) در مقاله­ای با عنوان «ارزیابی مشتری، رضایت و اعتماد وی به برند به عنوان متغیرهای پیش­بینی­کننده وفاداری به برند، با نقش تعدیلگر / میانجی روابط مشتری با برند» این موضوع را تصدیق می­کند که اعتماد، رضایت و نوع نگرش مشتری به برند به توسعه وفاداری به برند کمک می­کند. داده­ها از 189 خانم جوان ساکن در گلاسکو و اسکاتلند که از رژ لب استفاده می­کردند و با استفاده از پرسشنامه جمع­آوری شده است. نتایج گویای آن بوده است که روابط مشتری با برند، یکی از عوامل مهم در ایجاد وفاداری است. وی همچنین بیان می­کند که روابط مشتری با برند نقش میانجی را در تأثیر ارزیابی، رضایت و اعتماد به برند بر وفاداری ایفا می­کند و نقش تعدیلگری ندارد.

استوکبورگر و همکاران (2012) به بررسی عوامل اصلی تعیین هویت مشتری به­وسیله­ی برند پرداختند. نتایج به دست آمده موید آن است که پنج تا از این شش عامل با عناوین شباهت برند، تمایز برند، فواید اجتماعی برند، زیبایی و ملایمت برند و تجارب خاطره انگیز از برند، تاثیر بسیار زیادی دارند. به علاوه، ما در خواهیم یافت که هنگامی که مشتریان ارتباطی بسیار عمیق با خود محصولات داشته باشند، هر پنج عامل مذکور دارای روابطی قوی و غیر عادی با CBI خواهند بود. و بالاخره این­که،CBI  با نتایج مورد نظر شرکت، وفاداری به برند و پشتیبانی از آن در ارتباط است. همچنین، اهمیت این یافته­ها از لحاظ مدیریتی و نظری مورد بحث قرار می­گیرد.

مدل مفهومی پژوهش

هویت برند مصرف­کننده (مشتری): به­عنوان متغیر مستقل (پیش­بین، برون­زا)؛

وفاداری برند: به­عنوان متغیر وابسته (ملاک، درون­زا)؛

رضایت مشتری: به­عنوان متغیر میانجی در این تحقیق بررسی می­شوند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (1): مدل مفهومی پژوهش

 

 

مدل مفهومی پژوهش دارای سه متغیر می­باشد که برای بررسی متغیر هویت برند مصرف­کننده از مدل کاپفرر (2004)، برای بررسی وفاداری برند از مدل بامگارث (2010) و برای بررسی رضایت مشتری از مدل آلگشیر و همکاران (2005) استفاده شده است.

 

فرضیه­های پژوهش

- هویت برند مصرف­کننده (مشتری) بر وفاداری برند با میانجی­گری رضایت مشتری تأثیر دارد.

- هویت برند مصرف­کننده (مشتری) بر وفاداری برند تأثیر دارد.

- هویت برند مصرف­کننده (مشتری) بر رضایت مشتری تأثیر دارد.

- رضایت مشتری بر وفاداری برند تأثیر دارد.

 

روش پژوهش

تحقیق حاضر بر اساس تحقیقات علمی به­صورت پارادیم کمی؛ براساس هدف پژوهش از نوع کاربردی؛ بر اساس نحوه گردآوری داده­ها و اطلاعات از نوع تحقیقات توصیفی (سرمد، بازرگان و حجازی، 1389)؛ از لحاظ میزان نظارت و درجه کنترل متغیرها، برای گردآوری اطلاعاتی از قبیل مبانی نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه­ای (در دو فضا مجازی و واقعی)؛ و برای گردآوری اطلاعات لازم جهت بررسی فرضیه­ها و سؤالات پژوهش از روش میدانی با ابزار پرسشنامه استفاده شد (حافظ­نیا، 1392). جامعه آماري پژوهش حاضر شامل جوانان 15 تا 35 سال شهر خرم­آباد که از برندهای اپل، سامسونگ و هوآوی استفاده کرده­اند. از آن­جایی که حجم دقیق جامعه آماری در دسترس نمی­باشد، بر اساس فرمول کوکران برای جامعه­ی نامحدود، نمونه برابر 384 نفر انتخاب می­گردد. و از آن­جایی که حجم دقیق جامعه آماری در دسترس نمی­باشد، بر اساس فرمول کوکران برای جامعه­ی نامحدود، نمونه برابر 384 نفر انتخاب می­گردد که از روش نمونه­گیری خوشه­ای استفاده می­شود. در روش نمونه­گیری خوشه­ای کل شهر خرم­آباد به چهار بخش شمالی، غربی، شرقی و جنوبی (خوشه 1)؛ و هر بخش بر اساس وجود مراکز فروش و تعمیر تلفن همراه به بلوک­هایی تقسیم شدند (خوشه 2). نمونه­گیری از فروشگاه­ها و مراکز خدمات و تعمیر تلفن همراه واقع در بلوک­ها انجام (خوشه 3) و نمونه نهایی از مشتریان فروشگاه­ها خوشه سه انجام شده است (خوشه 4). با پیش­بینی عدم بازگشت تعدادی از پرسشنامه­ها، تعداد 400 پرسشنامه بین جوانان توزیع گردید و از این تعداد 380 پرسشنامه برگشت داده شد. در نهایت 372 پرسشنامه واجد شرایط در فرآیند تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت (هومن، 1378). ابزار اصلی جمع­آوری داده­ها و اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه است. برای اندازه­گیری هویت برند مصرف­کننده (مشتری) از پرسشنامه 28 سؤالی کاپفرر (2004)، برای وفاداری برند از پرسشنامه 25 سؤالی بامگارث (2010) و برای رضایت مشتری از پرسشنامه 3 سؤالی آلگشیر و همکاران (2005) استفاده شده است.

 

پایایی و روایی¹ ابزارهای اندازه­گیری

پایایی یک سنجه ثبات و هماهنگی منطقی پاسخ­ها در ابزار اندازه­گیری را نشان می­دهد و به "ارزیابی درستی و خوب بودن" یک سنجه کمک می­کند. یعنی آزمون­هایی که از آن­ها برای انجام پژوهش استفاده می­شود، باید در هر بار استفاده نتایج یکسان و قابل اعتمادی داشته باشد. برای تعیین و محاسبه ضریب پایایی، تکنیک­های متعددی وجود دارد، که در این تحقیق از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی² استفاده شده است. روایی، اصطلاحی است که به هدفی که آزمون برای تحقق بخشیدن به آن درست شده است اشاره می­کند. به­عبارتی دیگر، آزمونی دارای روایی است که برای اندازه­گیری آن­چه مورد نظر است مناسب باشد. روایی آزمون، عبارت است از میزان کارایی آن برای اندازه­گیری خصیصه­ای که به­منظور اندازه­گیری آن خصیصه ساخته شده است (سیف، 1381). برای بررسی روایی تحقیق حاضر از AVE³ استفاده شده است (Hair et al, 2011).

 

یافته­های جمعیت­شناختی

نتایج پژوهش نشان داد که پاسخگویان زن 128 نفر (4/34 درصد) و تعداد پاسخگویان مرد 242 نفر (1/65 درصد) هستند. همچنین دو نفر از پاسخگویان (5/0 درصد) جنسیت خود را اعلام نکرده­اند. همچنین نتایج نشان داد که 96 نفر (8/25 درصد) در بازه سنی 20-15 سال، 109 نفر (3/29 درصد) در بازه سنی 25/21 سال، 88 نفر (7/23 درصد) در بازه سنی 30-26 سال و 71 نفر (1/19 درصد) در بازه سنی 35-31 سال سن هستند. همچنین 8 نفر (2/2 درصد) سن خود را اعلام نکرده بودند. همین­طور نتایج نشان داد که 81 نفر (8/21 درصد) دارای تحصیلات دیپلم و زیردیپلم، 93 نفر (25 درصد) دارای تحصیلات فوق دیپلم، 143 نفر (4/38 درصد) دارای تحصیلات لیسانس و 48 نفر (9/12 درصد) دارای تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر هستند. همچنین 7 نفر (9/1 درصد) تحصیلات خود را اعلام نکرده­اند. در نهایت نتایج نشان داد که 140 نفر (6/37 درصد) از پاسخگویان از گوشی موبایل اپل، 163 نفر (8/43 درصد) از گوشی موبایل سامسونگ و 69 نفر (5/18 درصد) از گوشی موبایل هوآوی استفاده می­کنند.

 

یافته­های توصیفی

 

---

[1]  Validity 

[2]  Construct Reliability (CR)

[3]  Average Variance Extrated (AVE) 

 

جدول (1): وضعیت متغیرهای پژوهش و مؤلفه­های آن­ها

انحراف معیار	میانگین	مؤلفه­ها	متغیر	انحراف معیار	میانگین	مؤلفه­ها	متغیر
58/0	41/3	شناختی	وفاداری برند	88/0	89/2	پیکر	هویت برند مصرف­کننده
55/0	13/3	عاطفی		81/0	3	شخصیت
52/0	56/3	ارتباط		81/0	3	فرهنگ
77/0	98/2	زمان		77/0	43/3	رابطه
82/0	3	منابع		72/0	85/3	بازتابش
69/0	95/3	مشارکت		79/0	85/2	خودانگاره
53/0	38/3	کل		51/0	14/3	کل
				55/0	56/3	رضایت مشتری

 

 

بر اساس نتایج جدول (1)، میزان هویت برند مصرف­کننده در حد بالاتر از متوسط (14/3 از 5) است. به­طوری­که مؤلفه­ی بازتابش با میانگین 85/3 بالاترین میزان و مؤلفه خودانگاره با میانگین 85/2 کمترین میزان را به خود اختصاص داده­اند. همچنین میزان وفاداری برند بالاتر از حد متوسط کل (38/3 از 5) است. به­طوری­که مؤلفه­ی مشارکت با میانگین 95/3 بالاترین میزان و مؤلفه زمان با میانگین 98/2 کمترین میزان را به خود اختصاص داده­اند. در نهایت میزان رضایت مشتری مورد مطالعه در حد زیاد (56/3 از 5) است.

 

آزمون کولموگروف اسمیرنوف

 

 

جدول (2): نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف

متغیر	تعداد	Z	Sig	نتیجه
هویت برند مصرف­کننده	372	064/0	075/0	رد فرضیه­ی نرمال نبودن توزیع داده­ها
وفاداری برند	372	066/0	064/0	رد فرضیه­ی نرمال نبودن توزیع داده­ها
رضایت مشتری	372	116/0	059/0	رد فرضیه­ی نرمال نبودن توزیع داده­ها

 

 

بر اساس نتایج جدول (2)؛ توزیع داده­های مربوط به متغیرهای هویت برند مصرف­کننده، وفاداری برند و رضایت مشتری نرمال می­باشد. بنابراین از آزمون پارامتریک استفاده می­شود.

 

مدلسازی معادلات ساختاری¹

رویکردی است که شامل دو مرحله، یعنی ارزیابی مدل اندازه­گیری² و ارزیابی مدل ساختاری³ می­باشد (Anderson & Gerbing, 1988). در مرحله­ی اول، یعنی ارزیابی مدل اندازه­گیری به بررسی روایی (اعتبار)، پایایی (اعتماد) و برازش متغیرهای مکنون با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی (CFA)⁴ پرداخته می­شود. در تحلیل عاملی تأییدی، روابط بین مجموعه­ای از متغیرهای مشاهده­شده⁵ (نشانگرها⁶) و متغیرهای نهفته⁷ در مدل اندازه­گیری مورد آزمون قرار می­گیرد (Brown, 2005). در این مرحله از مقدار t و میانگین واریانس استخراج­شده (AVE) برای بررسی روایی سازه و از پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی ابزار اندازه­گیری استفاده می­شود. چنانچه مقدار t در سطح یک یا پنج درصد معنی­دار باشد، مقدار AVE بالاتر از 5/0، مقدار CR بالاتر از 7/0 و ضریب آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0 باشد، روایی و پایایی ابزار پژوهش مناسب و قابل قبول می­باشد. در مرحله دوم، توسط تحلیل مسیر به ارزیابی مدل ساختاری با توجه به فرضیه­های پژوهش در مورد رابطه بین متغیرهای پنهان (سازه­ها) پرداخته می­شود.

ارزیابی مدل اندازه­گیری اولیه

در این پژوهش به­منظور ارزیابی مدل اندازه­گیری اولیه هویت برند مصرف­کننده از پژوهش تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. مدل اندازه­گیری اولیه در حالت بار عاملی سؤالات شکل (2) و حالت ضرایب معناداری سؤالات شکل (3) و شاخص­های روایی و پایایی متغیر هویت برند مصرف­کننده جدول (3)، وفاداری برند جدول (4) و رضایت مشتری جدول (5) ناشی از انجام تحلیل عاملی تأییدی در ادامه نمایش داده شده است.

 

---

[1]  Structural Equation Modeling

[2]  Measurement Model 

[3]  Structural Model

[4]  Confirmatiry Factor Analysis

[5]  Observed Variable

[6]  Indicatores

[7]  Latent Variable

 

جدول (3): خلاصه اطلاعات مدل اندازه­گیری اولیه هویت برند مصرف­کننده

سازه

نشانگر

ضریب مسیر

T

AVE

CR

α

سازه

نشانگر

ضریب مسیر

t

AVE

CR

α

پیکر برند

HA1

70/0

62/19

58/0

85/0

76/0

رابطه برند

HD1

051/0

09/0

55/0

72/0

77/0

HA2

76/0

38/25

HD2

88/0

01/1

HA3

78/0

81/27

HD3

67/0

51/1

HA4

80/0

06/35

HD4

67/0

29/1

شخصیت برند

HB1

74/0

21/31

51/0

84/0

76/0

بازتابش برند

HE1

74/0

12/1

59/0

85/0

78/0

HB2

72/0

74/26

HE2

75/0

15/1

HB3

77/0

08/31

HE3

87/0

26/1

HB4

68/0

19/20

HE4

70/0

29/1

HB5

64/0

44/14

خودانگاره برند

HF1

77/0

84/36

52/0

84/0

77/0

فرهنگ برند

HC1

60/0

15/14

55/0

84/0

77/0

HF2

67/0

01/20

HC2

67/0

68/22

HF3

69/0

93/17

HC3

87/0

35/18

HF4

76/0

66/27

HC4

72/0

16/20

HF5

72/0

15/20

HC5

68/0

47/24

HC6

76/0

14/39

 

 

با توجه به نتایج ارایه­شده در شکل (2) و جدول (3) تمام ضرایب مسیر استانداردشده بین نشانگرها و ابعاد هویت برند مصرف­کننده بالاتر از 5/0 می­باشد (به­جز دو سؤال از بعد رابطه که پایین­تر از 5/0 هستند و باید از مدل حذف شوند)؛ و همچنین در شکل (3) و جدول (3) مشاهده می­شود، مقدار t بین نشانگرها و ابعاد هویت برند مصرف­کننده بالاتر از 58/2 می­باشند (به­جز دو سؤال از بعد رابطه که پایین­تر از 58/2 هستند)؛ و برای همه­ی ابعاد هویت برند مصرف­کننده شاخص­های α، CR و AVE مقادیر بالا و مناسبی دارند. بنابراین، می­توان اظهار کرد که تمامی نشانگرهای مورد استفاده برای سنجش ابعاد هویت برند مصرف­کننده پژوهش، یعنی پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره به­درستی انتخاب شده­اند و روایی و پایایی آن­ها مورد تأیید می­باشد.

 

 

جدول (4): خلاصه اطلاعات مدل اندازه­گیری اولیه وفاداری برند

سازه

نشانگر

ضریب مسیر

T

AVE

CR

α

سازه

نشانگر

ضریب مسیر

t

AVE

CR

α

شناختی

VA1

86/0

63/58

60/0

85/0

77/0

ارتباط

VC1

89/0

10/71

78/0

91/0

86/0

VA2

83/0

38/40

VC2

90/0

14/69

VA3

85/0

35/52

VC3

86/0

08/48

VA4

49/0

44/11

منابع

VE1

55/0

71/1

64/0

84/0

73/0

VA5

11/0

351/1

VE2

89/0

78/4

VA6

04/0

593/0

VE3

91/0

48/4

عاطفی

VB1

85/0

20/39

77/0

93/0

90/0

مشارکت

VF1

76/0

04/39

60/0

85/0

78/0

VB2

88/0

87/52

VF2

82/0

23/43

VB3

91/0

81/95

VF3

78/0

75/25

VB4

86/0

97/64

VF4

73/0

33/20

VB5

10/0

632/1

VF5

05/0

631/0

زمان

VD1

91/0

44/6

78/0

87/0

73/0

VF6

04/0

405/0

VD2

85/0

01/6

 

 

با توجه به نتایج ارایه­شده در شکل (2) و جدول (4) تمام ضرایب مسیر استانداردشده بین نشانگرها و ابعاد وفاداری برند بالاتر از 5/0 می­باشد (به­جز دو سؤال از بعد شناختی، یک سوال از بعد عاطفی و دو سؤال از بعد مشارکت که پایین­تر از 5/0 هستند و باید از مدل حذف شوند)؛ و همچنین در شکل (3) و جدول (4) مشاهده می­شود، مقدار t بین نشانگرها و ابعاد وفاداری برند بالاتر از 58/2 می­باشند (به­جز دو سؤال از بعد شناختی، یک سوال از بعد عاطفی و دو سؤال از بعد مشارکت که پایین­تر از 58/2 هستند)؛ و برای همه­ی ابعاد وفاداری برند شاخص­های α، CR و AVE مقادیر بالا و مناسبی دارند. بنابراین، می­توان اظهار کرد که تمامی نشانگرهای مورد استفاده برای سنجش ابعاد وفاداری برند پژوهش، یعنی شناختی، عاطفی، ارتباط، زمان، منابع و مشارکت به­درستی انتخاب شده­اند و روایی و پایایی آن­ها مورد تأیید می­باشد.

 

 

جدول (5): خلاصه اطلاعات مدل اندازه­گیری اولیه رضایت مشتری

سازه	نشانگرها	ضریب مسیر	T	AVE	CR	α
رضایت مشتری	R1	89/0	93/69	78/0	91/0	86/0
	R2	90/0	93/66
	R3	86/0	39/51

 

 

 

با توجه به نتایج ارایه­شده در شکل (2)، شکل (3) و جدول (5) مشاهده می­شود، مقدار t و همه­ی ضرایب مسیر بین نشانگرها و رضایت مشتری بالاتر از 58/2 می­باشند و برای رضایت مشتری شاخص­های α، CR و AVE مقادیر بالا و مناسبی دارند. بنابراین، می­توان اظهار کرد که تمامی نشانگرهای مورد استفاده برای سنجش رضایت مشتری پژوهش به درستی انتخاب شده­اند و روایی و پایایی آن­ها مورد تأیید می­باشد.

 

ارزیابی مدل اندازه­گیری اصلاح­شده

نتایج نشان داد بعد از اجرای مدل اندازه­گیری اولیه در نرم­افزار PLS، 7 سؤال، بار عاملی کمتر از 5/0 دارند، بنابراین از مدل حذف شدند و مدل مجدداً در نرم­افزار اجرا گردید (متغیر هویت برند مصرف­کننده: دو سؤال از بعد رابطه و متغیر وفاداری برند: دو سؤال از بعد شناختی، یک سوال از بعد عاطفی و دو سؤال از بعد مشارکت).

 

 

 

شکل (2): مدل اندازه­گیری اصلاح­­شده با نمایش بارهای عاملی استانداردشده

 

 

شکل (3): مدل اندازه­گیری اصلاح­شده با نمایش ضرایب معناداری استانداردشده

 

 

ارزیابی مدل ساختاری

پس از ارزیابی مدل­های اولیه اندازه­گیری پژوهش توسط تحلیل عاملی تأییدی، به­منظور آزمون روابط بین متغیرهای نهفته در قالب فرضیات پژوهش از تحلیل مسیر در قالب ارزیابی مدل ساختاری استفاده شد. در این مدل هریک از ابعاد متغیرهای هویت برند مصرف­کننده و وفاداری برند به­عنوان متغیرهای مشهود؛ و متغیر رضایت مشتری به علت نداشتن بعد به­عنوان متغیر مشهود؛ و در نهایت متغیرهای هویت برند مصرف­کننده، وفاداری برند و رضایت مشتری به­عنوان متغیرهای مکنون در نظر گرفته شدند. بر این اساس، در ادامه با توجه به فرضیات، مدل­های مسیر مربوط به پژوهش به­صورت جداگانه ارائه می­شود.

 

 

جدول (6):خلاصه اطلاعات مسیر فرضیات اصلی پژوهش

متغیر مستقل	متغیر وابسته	ضرایب مسیر			سطح معناداری
		مستقیم	غیرمستقیم	اثر کل	مستقیم	غیرمستقیم	اثر کل
هویت مصرف­کننده برند	وفاداری برند	317/0	532/0	849/0	136/10	933/14	069/25
رضایت مشتری	وفاداری برند	687/0	-	687/0	498/26	-	498/26
هویت مصرف­کننده برند	رضایت مشتری	532/0	-	532/0	933/14	-	933/14

 

 

 

شکل (4): مسیر مدل اصلی پژوهش با نمایش تخمین ضرایب معناداری

 

 

شکل (5): مسیر مدل اصلی پژوهش با نمایش تخمین بارهای عاملی استاندارد

 

 

آزمون کیفیت مدل

مطابق با الگوریتم تحلیل داده‌ها در روشPLS، به­بررسی برازش الگوهای اندازه‌گیری و به برازش الگوهای ساختاری پژوهش پرداخته می­شود. کیفیت مدل (برازش مدل) در الگوی اندازه­گیری در جدول زیر آورده شده است، کیفیت مدل اندازه­گیری با سه مقدار (02/0 ضعیف؛ 15/0 متوسط؛ 35/0 قوی) بررسی می­شود. همچنین کیفیت مدل (برازش مدل) الگوهای ساختاری از طریق معیارهای ضرایب معناداری Z (t-values)، ضریب تعیین (R2)¹ و ضریب قدرت پیش‌بینی (Q2)² مورد بررسی هست. بررسی ضرایب معناداری Z نشان می‌دهد که تمامی ضرایب t-value  از 96/1 بیشتر هستند که این امر معنادار بودن تمامی سنجه‌ها و روابط بین سازه‌ها را در سطح اطمینان 95/0 نشان می‌دهد. همچنین ضریب تعیینR2، با سه معیار (19/0 ضعیف؛ 33/0 متوسط؛ 67/0 قوی) بررسی می­شود که اگر از 67/0 بیشتر است که مقدار کیفیت (برازش) قوی مدل را نشان می‌دهد. ضریب پیش‌بینیQ2، با سه مقدار (02/0 ضعیف؛ 15/0 متوسط؛ 35/0 قوی) بررسی می­شود، از آن­جایی‌که از 35/0 بیشتر است، مقدار کیفیت (برازش) قوی را نشان می‌دهد.

 

---

[1]  R Squares

[2]  Stone-Geisser Criterion

 

جدول (8): مقادیر کیفیت مدل اندازه­گیری، مدل ساختاری و GOF

ابعاد	کیفیت مدل اندازه­گیری cv.com	کیفیت مدل ساختاری (Q2) Cv.Red	R2	Communality	Z (T-values)
رضایت مشتری	78/0	21/0	28/0	78/0	93/14
وفاداری برند	37/0	29/0	80/0	75/0	13/10

 

 

مطابق با الگوریتم تحلیل داده­ها در روش PLS بعد از برازش الگوهای اندازه­گیری نوبت به برازش الگوی ساختاری پژوهش می­رسد. برای آزمون مدل ساختاری (که رابطه میان متغییرهای مکنون را نشان می­دهد) از ضریب تعیین (R2)، شاخص بررسی اعتبار حشو یا افزونگی ((CV- Redundancy معروف به ضریب استون گیسر (Q2) و شاخص بررسی اعتبار اشتراک Communality) CV-) استفاده شده است. این دو شاخص، شاخص نیرومندی برای بررسی مدل اندازه­گیری و ساختاری هستند. برای برآورد برازش کلی مدل، تن هوس و همکاران (2005) شاخص کلی برازش مدل (GOF)¹ را برای حداقل مربعات جزیی (PLS) معرفی کردند. این مدل شامل هر دو بخش مدل اندازه­گيري و ساختاري است كه با تأييد آن، بررسي برازش در يك مدل كامل مي­شود. در نرم­افزارPLS  برازش مدل از طریق فرمول تن هوس و همکاران (2005) به دست می­آید. مقدار شاخص برازش مدل باید با سه مقدار (02/0 ضعیف؛ 15/0 متوسط؛ 35/0 قوی) بررسی شود.

معادله1: فرمول محاسبه کیفیت مدل (برازش) کل در روش :PLS     

                                     GOF=

 

بررسی ضرایب معناداری z نشان می­دهد تمامی ضرایب t-Value از 96/1 بیشتر هستند که این امر معنادار بودن تمامی سنجه‌ها و روابط بین سازه‌ها را در سطح اطمینان 99 درصد نشان می‌دهد. همچنین ضریب تعیینR2، از 15/0 بیشتر است که مقدار برازش متوسط مدل را نشان می‌دهد. در مورد ضریب پیش‌بینیQ2، ازآن­جایی‌که Q2 تمامی متغیرها از 15/0 بیشتر است، قابلیت قوی پیش­بینی مدل و برازش مناسب مدل ساختاری نشان می‌دهد. نتایج در جدول (8) نشان داده شده است و همچنین با توجه شاخص GOF، حاصل شدن 363/0 نشان از برازش قوی مدل دارد.

                                     GOF== 363/0

 

آزمون سوبل² برای تست رضایت مشتری به عنوان متغیر میانجی

یک آزمون پرکاربرد به نام آزمون سوبل وجود دارد که برای معناداری تأثیر میانجی یک متغیر در رابطه میان دو متغیر دیگر به­کار می‌رود. در این آزمون یک مقدار Z-value از طریق فرمول زیر به­دست می‌آید که در صورت بیشترشدن این مقدار از 96/1، می‌توان در سطح اطمینان 95 درصد معناداربودن تأثیر میانجی را بررسی کرد.

 

 

 

مطابق با فرمول فوق، مقدار z-value حاصل از آزمون سوبل 55/7 به دست آمد. ازآن­جایی‌که مقدار z-value بیشتر از 96/1 می‌باشد، می‌توان اظهار داشت که در سطح اطمینان 95 درصد تأثیر متغیر میانجی رضایت مشتری در مدل پژوهش، معنادار است.

همچنین برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم متغیر میانجی از آماره‌ای به نام VAF³ استفاده می‌شود که مقداری بین 0 و 1 را اختیار می‌کند و هرچه این مقدار به 1 نزدیک‌تر باشد، نشان از قوی‌تر بودن تأثیر متغیر میانجی دارد. در واقع این مقدار نسبت اثر غیرمستقیم به اثر کل را می‌سنجد. شدت تأثیر متغیر میانجی رضایت مشتری از طریق فرمول زیر محاسبه‌شده است:

 53/0=   

در این فرمولa  و b همان ضرایب موجود در فرمول سوبل بوده و ضریب c برابر مقدار ضریب مسیر میان متغیر مستقل و وابسته می‌باشد. با استفاده از فرمول فوق، مقدار VAF برابر 53/0 به­دست آمد. این نشان می‌دهد که 53/0 از اثر کل ویژگی­ها بر وفاداری برند از طریق غیرمستقیم توسط متغیر میانجی رضایت مشتری می‌باشد.

 

بحث و نتایج تحقیق

بر اساس نتایج پژوهش حاضر، قشر جوان شهر خرم­آباد در مقایسه با سایر برندهای تلفن همراه از برند سامسونگ به­عنوان تلفن همراه خود استفاده می­کردند که 8/43 درصد از نمونه آماری از این برند به این قشر اختصاص یافته است. رتبه­های بعدی به برند اپل با 6/37 درصد و برند هوآوی با 5/18 درصد اختصاص دارند. در این­جا باید به این نکته توجه داشت که مصرف برند با شاخص­هایی چون وفاداری به برند تفاوت و تمایز دارد. هرچند برخی از مصرف­کنندگان برند، وفاداری کمی نسبت به برند مورد استفاده داشتند و با ایجاد شرایط مجدد برای خرید تلفن همراه تمایلی به خرید برند مورد مصرف خود نداشته­اند. بنابراین مصرف این برند به معنای وفاداری به برند مورد مصرف نبوده است. در این بین میزان وفاداری به برند در کل نمونه متوسط بوده است. بیشترین وفاداری به برند مربوط به تلفن همراه سامسونگ است. از طرفی دیگر در بررسی این­که جامعه مورد بررسی نسبت به شاخص­های مربوط به برند تا چه حد توجه داشته­اند نتایج نشان داد که میزان توجه به هویت برند به­ویژه به تلفن­های همراه سامسونگ زیاد بوده است. در حالی­که رضایت مصرف­کنندکان از برندها در حد متوسط و بیشترین رضایت مربوط به برند هوآوی بوده است. در ادامه­ی پژوهش هر یک از فرضیات تحقیق به­صورت مجزا مورد بررسی قرار می­گیرند:

فرضیه اول: یافته­ها بیانگر این بود که هویت برند مصرف­کننده تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند با میانجی گری رضایت مشتری دارد. این يافته­ها با تحقیقات ارکان تاتوقلو و ارکان بایراکتار (2012)؛ اسیلویرا و همکاران (2013)؛ احمدی و دادانگه افشار (1396)؛ صادقیان (1394) و محمدی (1392) هم­راستا بود. این پژوهشگران دریافتند که هویت برند مصرف­کننده بر وفاداری برند با میانجی­گری رضایت مشتری تأثیرگذار است و منجر به بهبود آن می­شود. محققان معتقدند که شناسایی در رضایت مشتری اهمیت زیادی دارد. اهمیت هویت برند و جوامع برند موجب می­شود که برآوردن انتظارات مشتری بسیار سخت باشد. رضایت مشتری و شناسایی مشتری - شرکت به­طور مثبت بر وفاداری مشتری و علاقه او به خرید تأثیر می­گذارد. در این حالت تأثیرات هویت شرکت - مشتری مداوم­تر است و به جبران کردن سطوح پایین رضایت مشتری کمک می­کند (احمدی و دادانگه افشار، 1396). متغيرهای زيادی باعث وفاداری مشتريان به برند خاص مي­شوند از جمله رضايت از برند، تجربة خوب از يك برند و عوامل ديگر که نقش مهمي در فرايند وفاداری اعمال مي­کنند (Chaudhuri & Holbrook, 2013).

فرضیه دوم: یافته­ها بیانگر این بود که هویت برند مصرف­کننده تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد. این يافته­ها با تحقیقات کلئوپاترا ولوستو (2015)؛ اسیلویرا و همکاران (2013)؛ کاروانا (2012)؛ احمدی و دادانگه افشار (1396)؛ حدادیان و همکاران (1395)؛ صادقیان (1394) و محمدی (1392) هم­راستا بود. این پژوهشگران دریافتند که هویت برند مصرف­کننده بر وفاداری برند تأثیرگذار است و منجر به بهبود آن می­شود. یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف­کنندگان را جهت می­دهد، به­طوری­که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نام­های تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم­گیری مصرف­کننده به­وجود می­آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می­افزاید. از آن­جایی که مشتریان اکثر نام­هایی را انتخاب می­کنند که می­شناسند استنباط می­شود که وفاداری مشتریان به شرکت­هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می­سازد احتمالاً شرکت­های دارای نام­های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق­تر هستند (Rajn, 2000).

فرضیه سوم: یافته­ها بیانگر این بود که هویت برند مصرف­کننده تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارد. این يافته­ها با تحقیقات اسیلویرا و همکاران (2013)؛ ارکان تاتوقلو و ارکان بایراکتار (2012) و احمدی و دادانگه افشار (1396) هم­راستا بود. این پژوهشگران دریافتند که هویت برند مصرف­کننده بر رضایت مشتری تأثیرگذار است و منجر به بهبود آن می­شود. اما صادقیان (1394) دریافت که هویت برند مصرف­کننده بر رضایت مشتری تأثیرگذار نیست. یکی از مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر و هویت­ساز است. در بسیاری از بازارها نام تجاری هویت ویژه­ای برای مالک محصول می­آفرینند و آن­ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می­دهد. این مصرف­کنندگان دارایی­های نامشهود شرکت هستند. رضایت مشتری یک علامت تجاری مثبت دارد و می­توان آن را میزان خرید مصرف­کننده به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد و علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت و نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می­باشد (عبداللهی، 1395).

فرضیه چهارم: یافته­ها بیانگر این بود که رضایت مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد. این يافته­ها با تحقیقات ارکان تاتوقلو، ارکان بایراکتار (2012)؛ جورجیانا وایا، یوکسل اکینیک (2011)؛ گیلامه بودت⁴ (2008)؛ دیمیترادیس⁵ (2006)؛ احمدی و دادانگه افشار (1396)؛ صادقیان (1394)؛ قاسمی و نجارزاده (1394) و کفاش و اکبری (1390) هم­راستا بود. این پژوهشگران دریافتند که رضایت مشتری بر وفاداری برند تأثیرگذار است و منجر به بهبود آن می­شود. اما صادقیان (1394) دریافت که رضایت مشتری بر وفاداری برند تأثیرگذار نیست. رضایت مشتریان به این معناست که آن­ها از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می­باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است. این مشتریان به هر اندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت. مشتری رمز موفقیت هر سازمان و هرگونه فعالیت تجاری اقتصادی می­باشد. اعتبار یک سازمان موفق بر پایه روابط بلندمدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی­ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر اساس انتظارات و نیازهای مشتری طرح­ریزی نموده باشد، می­تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت سازمان موفقی باشد (صادقیان، 1394). 

 

پیشنهادهای کاربردی پژوهشی

- در نتيجه تأييد هویت برند مصرف­کننده بر وفاداري، به شركت­هاي توليدكنندة برندها پيشنهاد مي­شود با ايجاد و افزايش جايگاه خود در ذهن مشتريان خود از طريـق تبليغات و ديگر ابزارهاي بازاريابي سبب ايجاد و تقويت خودادراكي و تصوير اجتماعي فرد شده كه اين موضوع نيز بر فرايند انتخاب فرد تأثير مثبت داشته و موجب افزايش وفاداري به برند مي­شود.

- ایجاد تصویر ذهنی مناسب از ویژگی­های یک برند مانند هویت برند، موجب افزایش رضایت استفاده­کنندگان از خدمات شرکت­های تولیدکننده می­شود.

- افزايش رضایت مشتری سبب افزايش وفاداري مشتريان شده و اين وفاداري موجب كاهش هزينه­هاي بازاريابي و جذب مشتريان جديد و در نهايت كاهش هزينه­هاي شركت خواهد شد.

- توجه به راهبردهای مختلف قیمت­گذاری می­تواند در دستیابی به مزیت رقابتی و ایجاد تصویری قدرتمند از نام تجاری یاری رساند.

- یکی از عوامل مهمی که موجب آشناسازی افراد با برند می­شود تبلیغات است، بنابراین می­بایست تبلیغات به شیوه­های دلخواه جامعه انجام گیرد.

- نمایندگی­های رسمی برندهای تلفن همراه در کشور و در استان و شهر مورد بررسی دایر شود تا نسبت به بهبود کیفیت این محصولات به مشتریان پاسخگو باشند.

- شرکت­ها باید در نظر بگیرند که هویت برند مصرف­کننده موجب پیش­بینی رفتار خرید مشتریان در آینده می­شود.

- هویت برند مصرف­کننده موجب می­شود اصول مدیریت ارتباطات مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای مدیریت ارتباطات مشتریان از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمان­های مختلف را بیان کند.

- مدیریت تبلیغات و بازاریابی برند یکی از مهم­ترین پیشنهادات برای رسیدن به شاخصه­های برند در سطح عالی و در نتیجه ایجاد وفاداری نسبت به برند در نزد مشتریان می­باشد.

- در برنامه­ریزی توجه به نیازها و خواسته­های مشتریان می­بایست در الویت قرار گیرد و تمام افراد باید در جهت محصول با کیفیت تلاش نمایند.

 

پیشنهادهای پژوهشی

- تکرار چنین پژوهشی در رده­های سنی مختلف و در سایر نقاط کشور، همچنین با توجه به جنسیت توصیه می­شود.

- ارائه مدلی جهت شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت مشتری.

- توصیه می­شود در پژوهش­های آتی مرتبط با این موضوع، علاوه بر استفاده از پرسشنامه، از ابزارهای دیگری نظری مصاحبه، مشاهده و روش­های کیفی و آمیخته بهره گرفته شود. این موضوع می­تواند بر دقت و اعتبار داده­ها بیفزاید.

- این پژوهش بر روی یک جامعه نامحدود انجام شده است. از این­رو برای تعمیم بهتر نتایج و یافته­ها، در یک حوزه مشخص­تر را مد نظر قرار دهند. بدیهی است نتایج حاصل می­تواند در شناسایی ابعاد مختلف موضوع مورد نظر و به تبع آن اتخاذ تصمیمات اصولی­تر مؤثر باشد.

- از آن­جایی که این پژوهش در بین جوانان 15 تا 35 سال سن صورت گرفته است مطالعه آن در دیگر رده­های سنی می­تواند نتایج متفاوتی حاصل نماید؛ با مطالعه تطبیقی بین نتایج حاصل از رده­های سنی به تفاوت­های آن پی برد.

- بررسی نقش جنسیت، فرهنگ و قومیت فرهنگی و عوامل تضعیف­کننده وفاداری برند در جوانان و تأثیر آن بر رضایت مشتری از دیگر تحقیقاتی می­باشد که می­تواند نتایج مهمی داشته باشد.

 

---

[1]  Goodness of Fit

[2]  Sobel Test

[3]  Variance Accounted for

[4]  Gillame Bodet

[5]  Dimitradiss

 

 

منابع و مآخذ

احمدی، ز. و دادانگه افشار، پ. (1396). "بررسی نقش چندبعدی هویت و رضایت مشتری از برند در روابط مشتری با برند و جوامع برند"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 3، شماره 1، صص 349-338.

حافظ­نیا، م. (1392). "مقدمه­ای بر روش پژوهش در علوم انسانی"، چاپ 19، تهران: انتشارات سمت.

حدادیان، ع.، باقریه مشهدي، ا. و هنرور، ف. (1395). "عوامل مؤثر رفتاري بر پذیرش خرید اینترنتی در صنعت هواپیمایی"، مطالعات مدیریت گردشگري، دوره 9، شماره 27، صص 46-23.

سپهر، چ. (1393). "تأثیر هویت برند جراحان مغز و اعصاب بر رضایت بیماران"، پایان­نامه کارشناسی ارشد دانشگاه گیلان، دانشکده پردیس بین­الملل.

سرمد، ز.، بازرگان، ع. و حجازی، ا. (1389). "روش­های پژوهش در علوم رفتاری"، چاپ 19، تهران: انتشارات آگاه.

سلطان­حسيني، م. و نصر اصفهاني، د. (1390). "تعيين سهم نسبي وفاداری به برني از تداعي برند در بين هواداران ليگ برتر فوتبال ايران"، مجله مديريت ورزشی، دوره 9، شماره 4، صص 78-62.

سيدجوادين، س. و شمس، ر. (1386). "عوامل تعيين­کننده ارزش ويژه برند کفش ورزشي در ميان گروه سني جوانان"، پژوهشنامه علوم انساني و اجتماعی (مديريت)، دوره 7، شماره 23، صص 96-73.

سیف، ع. (1381). "اندازه­گیری، سنجش و ارزشیابی آموزشی"، چاپ 16، تهران: نشر دوران.

صادقیان، ف. (1394). "تأثیر جوامع برند بر وفاداری به برند (رویکرد جوامع برند شکل­گرفته از طریق رسانه­های اجتماعی)"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تبریز.

صفرزاده، ح.، يری، ب. و سيد آقا، ر. (1392). "بررسي تأثير عوامل زمينه­ای، وفاداری به برند و تغيیر دادن برند بر روی تصميم خريد مصرف­کنندگان جوان"، مجله مديريت بازاريابی، دوره 6، شماره 10، صص 94-65.

عبداللهی، م. (1392). "بررسی اثر تعهد و پیوستگی به نام و نشان تجاری بر روی وفاداری مشتریان به نام و نشان تجاری"، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران مرکز.

فيض، د.، فارسي­زاده، ح.، دهقاني سلطاني، م. و قهری شيرين­آبادی، ا. (1394). "طراحي الگوی وفاداری برند در صنعت لاستيک: نقش تعديلگر ارزش درک­شده"، فصلنامه علمي - پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، دوره 1، شماره 16، صص 200-183.

قاسمی، م. و نجارزاده، م. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و ارتباط آن با توصیه­ی شفاهی به دیگران (مطالعه­ی  موردی: گردشگران ورودی شهر اصفهان)"، نشریه گردشگری شهری، دوره 2، شماره 2.

کفاش، م. و اکبری، ب. (1390). "رابطه رفتار فروش اخلاقی با وفاداری مشتریان در بیمه عمر"، پژوهشنامه بیمه، دوره 4، شماره 26.

محمدی، ا. (1392). "بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان لوازم خانگی سامسونگ"، پایان­نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت – گروه مدیریت اجتماعی.

مهرانی، ه. (1395). "بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری برند در شرکت­های تولید گوشی­های تلفن همراه (اپل، سامسونگ و هوآوی) در بین جوانان 15 تا 35 سال شهر گرگان"، فصلنامه بررسی­های بازرگانی، شماره 78، صص 84-68.

هومن، ح. (1378). "مدلیابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم­افزار لیزرل"، تهران، انتشارات سمت.

 

Algesheimer, R., Dholakia, U.M. and Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(3), pp. 19–34.

Anderson, J. C & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103, pp. 411–423.

Brown, ME., Trevino, LK., & Harrison, DA. (2005). Ethical leadership: a social learning theory perspective for construct development. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 97, pp. 117- 134.

Chaudhuri, A. Holbrook, M. B. (2013). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), pp. 81-93.

Da Silveira, C., Lages, C. & Simoes, C. (2011). Reconceptualizing Brand Identity in A Dynamic Environment, Journal of Business Research, doi:10.1016/ j. jbusres. 2011.07.020.

Dicova, H. (2004). Effect of Consumer Perceptions of Brand Experience on The Web; Brand Familiarity Satisfaction and Brand Trust. Journal of Consumer Behavior, 4, 6, pp. 438-452.

Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: indeed, a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), pp. 139–151.

Kapferer, J.N. (2008). The New Strategic Brand Management, Kogan page, London.

Kapferer J-N. (2004). The New Strategic Brand Management, Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page.

Maehle, N. Shneor, R. (2010). Between brand and human personalities. On congruence. Journal of Product & Brand Management, 19(1), pp. 44–53.

Rajn A. (2000). Aggurwal & Ryans, John K. Jr & Herremans. Irene M; Brand Valu Linking Advertising.

Razorfish, A. (2015). Digital Dopamine: Global Digital Marketing Report. This study was conducted in partnership with the Center for the Digital Future.

Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S. and Sen, S., (2012). Drivers of consumer–brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29, pp. 406-418.

Thompson, F.M. &Newman, A. Liu, M, (2014). The moderating effect of individual level collectivist values on brand loyalty. Journal of Business Research, 76(11), pp. 2437-2446.

 

Title:

The Impact of Young Brand Identity on Brand Loyalty by Mediating Customer Satisfaction in the Mobile Industry

 

Abstract

Purpose: The purpose of this study was to determine the effect of consumer brand identity on brand loyalty through customer satisfaction mediation.

Method: The research method is descriptive-survey with the approach of structural equations. The statistical society of the 15 to 35 year olds is Khorramabad, who used the brands of Apple, Samsung and Huawei. Since the exact volume of the statistical community is not available, based on the Cochran formula for the unrestricted community, a sample of 384 people was selected by cluster sampling. Data collecting tools were Cooper's Brand Identity Questionnaire (2004), Baggarat Brand Loyalty Questionnaire (2010) and Algashir et al., Customer Satisfaction Questionnaire (2005). Their validity was based on structural validity and its reliability It was confirmed by Cronbach's alpha and combined reliability. Data were analyzed using SPSS23 and SMART PLS2 software.

Results: The results of structural equations showed that the effect of consumer brand identity on customer satisfaction is positive and the effect of customer satisfaction on brand loyalty of young people is also positive. On the other hand, analysis of the role of mediator of customer satisfaction showed that consumer brand identity, in addition to its direct impact on brand loyalty, has indirect bearing on brand loyalty through customer satisfaction. The quality of the final model of research according to the GOF index, which was 0/363, showed that the model has a strong fit. The R2 determination coefficient was 0.28 for customer satisfaction, which was close to strong, and was 0.84 for loyalty to the brand, which is very strong. The value of Sobel test was 7.55 which indicates that the effect of the mediator variable on customer satisfaction in the research model is significant. The results of the research showed that brand identity of consumers and customer satisfaction can affect customer satisfaction.

Keywords: Brand Identity, Brand Loyalty, Customer Satisfaction, Brand (Apple, Samsung and Huawei), Khorramabad Youth.

 

1

---