تاثیر منابع مختلف مالی (بودجه شخصى در برابر بودجه شرکتى) بر نحوه قضاوت درباره عدالت قیمتى و قصد خریدهاى بعدى

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مهسا زیبائیان ¹ , شهرزاد چیت ساز ² , حمید سعیدی ³

1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یادگار امام خمینی (ره) شهر ری، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یادگار امام خمینی (ره) شهر ری، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1397/10/27 تاریخ پذیرش : 1397/11/14 تاریخ انتشار : 1396/02/01

کلید واژه: شناخت, قیمت گذاری, قیمت منصفانه, اخلاق مصرفی, قیمت ناعادلانه, روان شناختی مصرف کننده, طرح عاملی, روش علی آزمایشی, اثرات روند منصفانه, کسب و کار اخلاقی,

چکیده مقاله :

مقدمه: این پژوهش به درک علمی از اهمیت عدالت در زمینه‌های قیمت‌گذاری می‌پردازد با توجه به اهمیت منصفانه بودن قیمت و نیز نسبی بودن انصاف و این که مدیران چه مواردی را در قیمت‌گذاری می‌بایست رعایت کنند تا افراد احساس نکنند به آنها اجحاف شده است، از عوامل مهم در قیمت‌گذاری است. هدف پژوهش حاضر بررسی این که چگونه منابع مالی (با پرداخت بودجه شرکت یا پرداخت توسط شخص دیگر در مقابل پرداخت با بودجه شخصی) بر نحوه قضاوت خریدار از عدالت قیمتی و از طریق این قضاوت‌ها، واکنش خریدار به قیمت‌ها و قصد خریدهای بعدی تأثیر می‌گذارد. روش پژوهش: این پژوهش علی آزمایشی سناریو محور است‌، آزمایشی مبتنی بر سناریو (N = 224) با طرح عاملی 2 × 2 × 2 است که در این پروهش 8 سناریو مطرح شده است. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه است و مقیاس اندازه گیری رتبه‌ای لیکرت پنج گزینه‌ای است که بعد ازخواندن سناریو، شرکت کنندگان به سوالاتی پاسخ می‌دهند در سناریوها با ‌دست‌کاری منبع بودجه‌ای پرداختی خریدار با [بودجه شخصی/ و یا (بودجه شرکت)]بوده است. ایا عمل قیمت‌گذاری و ارائه قیمت پایین‌تر [برای مشتریان دایمی است / یا به دوستان نماینده فروش تخفیف داده شده است]، ایا مقدار تفاوت قیمت [کم (10 درصد)/، بالا (30 درصد)] مورد بررسی قرار می‌گیرد. نتایج پژوهش: بر اساس نظریه عدالت، هنگام پرداخت با بودجه شخصی در مقایسه با پرداخت مشتری با وجوه شرکت، تفاوت قیمت درک شده متفاوت است، هم‌چنین پذیرش اجتماعی ادراک شده ناشی از تفاوت قیمت در دو موقعیت‌های اعلامی پاسخ‌هایی متفاوت دارد. یافته‌های تحقیق دو ابعاد را بررسی ‌می‌کند اول این که، فاکتورهای مانند منبع بودجه (شرکتی و شخصی) و ارایه تخفیف از روش‌های نرم جامعه را به عنوان تعدیل کننده در نظر گرفته می‌شود و با دستکاری این دو متغیر به نقش نسبی اختلاف قیمت در برابر مقبولیت اجتماعی که در عملکرد قیمت‌گذاری به طوری که ‌این دو عامل تفاوت قیمت و مقبولیت اجتماعی متغیر مستقل هستند و به همراه آنها دو متغیر وابسته عدالت قیمتی و پاسخ خریداران را اندازه گیری ‌می‌کنیم. برای خریداران با بودجه شخصی، قیمت نقش کلیدی در قضاوت عادلانه دارد در حالی که خریداران در بخش تجاری که هزینه‌ها توسط بودجه شرکت یا شخص دیگر پرداخت می‌شود اختلاف قیمت نقش کم اهمیت‌تری را بازی ‌می کند و مقبولیت اجتماعی یک نقش کلیدی در قضاوت عدالت بازی ‌می‌کند و نیز شرکت‌ها در زمان ارایه قیمت متفاوت باید اطمینان داشته باشند که تفاوت قیمت‌ها از نظر اجتماعی قابل قبول است

چکیده انگلیسی:

This article contributes to scholarly understanding of the significance of procedural fairness in pricing contexts. with the importance of price fairness and the relative equity of the fair and what should managers do in terms of pricing? Till that people do not feel they have been abused. Because people behavior is from their perceptions, and their belief both fault and correct can change consumer behavior before buying, at the time of purchase, after the purchase, also these perceptions at different times, and also these belief and response are different when paid from different source‌. This research aims to examine how source of funds (paying with company’s funds versus personal funds) affects buyer’s judgments of price fairness and via these judgments, buyer’s response to prices. A scenario-based experiment is used (N _ 224). To test the hypotheses, the authors run moderated mediation regression analyses with SPSS.22. This resulted in a 2x2x2 between-subjects experiment in which the type of preferential pricing practice (offering lower price to frequent customers versus to an employee’s friends, (magnitude of price difference [low (10 per cent), high (30per cent)] and source of funds (personal funds, company’s funds) were manipulated. After reading the scenario, participants responded to questions that measure perceived price difference, economic impact of price difference, social acceptability, price fairness and buyer’s response. Findings – Drawing on fairness heuristics theory, the authors hypothesize and find that relative to when paying with personal funds, when paying with company’s funds, the perceived price difference plays a less significant role, whereas the perceived social acceptability of the pricing practice underlying the price difference plays a more important role in shaping price fairness judgments and, via these judgments, buyer’s response to prices. The findings generate advice for companies that serve both the business and personal segments (e.g. airlines and hotels). Buyers in the personal segment typically pay with their own money. To persuade these buyers that a price is fair, it is crucial to show that the price represents a good deal for them. Buyers in the business segment often pay with company’s fund. Companies have more flexibility in charging different prices, but they should make sure that the reasons for the price difference are socially acceptable. Conclusion– The research findings point to the significance of the non-instrumental aspect of consumer’s demand for ethical (fair pricing) behavior and the need for companies to assess the fairness of their pricing practices from the consumer perspective. also how the relative role of price difference versus social acceptability in price fairness judgments varies as a function of source of funds and how an inconsistency between price difference and its economic impact affects price fairness judgments.

متن کامل:



 

الف )

عنوان مقاله : تاثیر منابع مختلف مالی ( بودجه شخصى در برابر بودجه شرکتى) بر نحوه قضاوت درباره عدالت قیمتى و قصد خریدهاى بعدى

ب)

چكیده: این پژوهش به درک علمی از اهمیت عدالت در زمینه های قیمت گذاری می پردازد با توجه به اهمیت منصفانه بودن قیمت و نیز نسبی بودن انصاف و اینکه مدیران چه مواردی را در قیمت گذاری می بایست رعایت کنند تا افراد احساس نکنند به آنها اجحاف شده است ، از عوامل مهم در قیمت گذاری است . چرا که چگونگی عمل کردن افراد از ادراکات آنها تاثیر می پذیرد و باور ها چه غلط و چه درست می تواند رفتار مصرف کننده قبل خرید ، حین خرید ، بعد از خرید تغییر دهد همچنین این ادراکات در زمان های مختلف که از بودجه های متفاوت پرداخت می شود پاسخ های متفاوت دارد.

هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی اینکه چگونه منابع مالی (با پرداخت بودجه شرکت یا پرداخت توسط شخص دیگر در مقابل پرداخت با بودجه شخصی) بر نحوه قضاوت خریدار از عدالت قیمتی و از طریق این قضاوت ها، واکنش خریدار به قیمت ها و قصد خریدهای بعدی تأثیر می گذارد.

روش پژوهش: این پژوهش علی آزمایشی سناریو محور است ،آزمایشی مبتنی بر سناریو (N = 224) با طرح عاملی 2 × 2 × 2 است که در این پروهش 8 سناریو مطرح شده است. ابزار گردآوري داده ها، پرسشنامه است و مقياس اندازه گيری رتبه ای ليكرت پنج گزینه ای است که بعد ازخواندن سناریو،  شرکت کنندگان به سوالاتی پاسخ می دهند در سناریو ها با دستکاری منبع بودجه آیا پرداختی خریدار با ]بودجه شخصی/ و یا( بودجه شرکت )[بوده  است . آیا عمل قیمت گذاری و ارائه قیمت پایین تر ]برای مشتریان دایمی است /یا به دوستان نماینده فروش تخفیف داده شده است [، آیا مقدار تفاوت قیمت [کم (10 درصد)/، بالا (30 درصد) [مورد بررسی قرار می گیرد که پس از آن تفاوت قیمتهای مشاهده شده، تاثیر اقتصادی تفاوت قیمتها ، پذیرش اجتماعی ، عدالت قیمتی و واکنش خریداران  را مورد ارزیابی قرار داده شده است .

نتایج پژوهش:بر اساس نظریه ی عدالت ، هنگام پرداخت با بودجه شخصی در مقایسه با پرداخت مشتری با وجوه شرکت، تفاوت قیمت درک شده متفاوت است ، همچنین پذیرش اجتماعی ادراک شده ناشی از تفاوت قیمت در دو موقعیت های اعلامی پاسخ هایی متفاوت دارد. یافته های تحقیق دو ابعاد را بررسی می کند اول اینکه، فاکتور های مانند منبع بودجه (شرکتی و شخصی) و ارایه تخفیف از روش های نرم جامعه را به عنوان تعدیل کننده در نظر گرفته می شود و با دستگاری این دو متغیر به نقش نسبی اختلاف قیمت در برابر مقبولیت اجتماعی که در عملکرد قیمت گذاری به طوری که این دو عامل تفاوت قیمت و مقبولیت اجتماعی متغیر مستقل هستند و به همراه آنها دو متغیر وابسته عدالت قیمتی و پاسخ خریداران را اندازه گیری می کنیم. برای خریداران با بودجه شخصی، قیمت نقش کلیدی در قضاوت عادلانه دارد در حالی که خریداران در بخش تجاری که هزینه ها توسط بودجه شرکت یا شخص دیگر پرداخت می شود اختلاف قیمت نقش کم اهمیت تری را بازی می کند و مقبولیت اجتماعی یک نقش کلیدی در قضاوت عدالت بازی می کند. و نیز شرکت ها در زمان ارایه قیمت متفاوت باید اطمینان داشته باشند که تفاوت قیمت ها از نظر اجتماعی قابل قبول است

محدودیت های پژوهش : به غیر از مواردی جزی که روند پیشرفت کار را کند می نمود ، پژوهش حاضر با محدودیتی خاصی رو به رو نبوده است .

کاربردهای مدیریتی: نتایج این پژوهش می تواند به مدیران صنعت خدمات که در دو بخش تجاری و شخصی فعالیت دارند( به عنوان مثال هواپیما و هتل ها )کمک کند که به توسعه بیشتر و کارآمد ،استراتژی های قیمتی خود را درجهت حصول اطمینان از انصاف تبیین نمایند که منجر به پاسخ های مثبت از سوی خریداران شود و نتیجتا سطوح بالاتری از حفظ مشتری و سود برایشان را ببار آورد .

نوآوری پژوهش : این پژوهش نه تنها با موضوع جدید به بررسی عدالت قیمتی پرداخته است بلکه با روش علی آزمایشی در جامعه آماری ایران به بررسی پرداخته است. 

پ )واژگان کلیدی:

 شناخت¹، قيمت گذاري ²، قیمت منصفانه³، اخلاق مصرفي⁴، قیمت ناعادلانه⁵، روان شناختي مصرف كننده⁶، کسب و کار اخلاقی ⁷، اثرات روند منصفانه⁸ طرح عاملی⁹ روش علی آزمایشی¹⁰

مقدمه : عدالت یک اصل اخلاقی اولیه فروشنده – خریدار در مبادله است . نگرانی برای عدالت یکی از برجسته ترین مباحث در حوزه قیمت گذاری مطرح شده است . اگر چه قیمت نشان دهنده درآمد و سود برای شرکت است اما هزینه های پرداختی غیر مستقیم ¹¹ خریداران نیز مهم است که پایبندی به قیمت های عادلانه نقش کلیدی در این تناقض را بازی می کند. قیمت منصفانه باعث می شود که ادراک خریدار برای قیمت یک پیشنهاد خاص را منطقی یا مشروع جلب کند . برداشت بی عدالتی از قیمت باعث می شود عواملی منفی برای شرکت از جمله نارضایتی خریدار ، ترک رابطه مبادله و گسترش منفی دهان به دهان ¹²برای شرکت می شود، بنابراین آگاهی از عوامل تعیین کننده قیمت های عادلانه یکی از موارد بسیار مهم برای بازاریابان است .

ثابت شده است که قضاوت های عادلانه نقش محرکی برای نتیجه و شیوه کار در بردارد ، در زمینه قیمت گذاری ، قضاوتهای نتیجه ای شامل ارزیابی خریداران از تفاوت قیمت است به این صورت که چطور این قیمت در مقایسه با دیگران متفاوت است ، قضاوت رویه ای شامل ارزیابی خریداران از مقبولیت اجتماعی ازشیوه قیمت گذاری فروشنده است یعنی تا چه حد این شیوه قیمت گذاری به پایبندی به هنجارهای نرم جامعه پاسخ می دهد.

نقش نسبی اختلاف قیمت و مقبولیت اجتماعی از شیوه های قیمت گذاری در شکل دادن قضاوت منصفانه نقش بسزایی دارد.

پژوهش حاضر به دنبال این است که نقش نسبی مشارکت منابع مختلف بودجه را بررسی کند که عکس العمل خریدار برای پرداخت هایش برای کالا و خدمات از منابع شخصی خودش استفاده کرده است یا از بودجه شخص دیگر یا شرکت استفاده کرده است چکونه است . منابع بودجه مختلف یکی از المان های قیمت منصفانه است چرا که می توانند نتیجه مقایسه ای از تاثیر اقتصادی را ببار داشته باشد به عنوان مثال آیا پرداخت بیشتر نسبت به مشتری دیگر به طور مستقیم در دارایی خریدار لطمه وارد کرده است یا خیر .

عدالت یک اصل اخلاقی محوری است که روابط مبادله فروش و خریدار را اداره می کند (Spiller,2000)، توجه برای عدالت در حوزه قیمت گذاری بسیار برجسته است. قیمت نشان دهنده سود (درآمد و سود) برای یک شرکت است، اما هزینه های پیش بینی نشده برای خریداران است. عادلانه بودن قیمت درک شده از سوی خریدار نشان می دهد که قیمت یک پیشنهاد خاص منطقی، درست یا قانونی است (Kahneman, 1986;Ostas, 1992) ادراکات ناعادلانه قیمت ممکن است به نتایج منفی برای شرکت ها منجر شود، از جمله خریداران که نارضایتی را بیان می کنند، و باعث به وجود آمدن نارضایتی دهان به دهان شود (WOM) (Campbell, 1999; Xia, 2004). بدین ترتیب مطالعه در مورد قیمت عادلانه برای بازاریابان مهم است (Campbell, 1999; Xia., 2004).

ثابت شده است که قضاوت های عدالت از طریق نتیجه و روش هدایت می شود. (Tyler,1994) در مبحث قیمت گذاری، قضاوت های حاصل از نتیجه گیری شامل ارزیابی خریدارها از تفاوت قیمت ها است، یعنی اینکه تفاوت قیمت قضاوتهای متفاوت را مقایسه می کنند (Xia ,2004). قضاوت های این روش شامل ارزیابی خریدار از پذیرش اجتماعی از شیوه های قیمت گذاری فروشنده است، یعنی این که میزان این روشهای قیمت گذاری، هنجارها (Kahneman, 1986; Maxwell, 1999). نقش نسبی تفاوت قیمت و پذیرش اجتماعی شیوه های قیمت گذاری در شکل گیری قضاوت های منصفانه قیمت مسئله بحث برانگیز در ادبیات عادلانه قیمت است (Maxwell,2010). پژوهش حاضر با هدف بررسی این نقش نسبی به عنوان تابع منبع بودجه انجام می شود، یعنی اینکه آیا هزینه ای خریدار برای کالاها پرداخت می کند تاثیر اقتصادی نتایج حاصل از مقایسه را تعیین می کند یا خیر(مثلا آیا پرداخت بیشتر از یک مشتری دیگر به طور مستقیم به خریدار به طور مالی ضرر می رساند)، که براساس نظریه ی عدالت یک عامل کلیدی است که بر نحوه برخورد افراد با نتیجه مقایسه می شود

(Homburg , 2014; Kahneman., 1986; Kukar-Kinney, 2007; Kwak, 2015; Maxwell, 2002, 2012). 

در کاربردهای مدیریتی درک از نحوه پرداخت با وجوه شرکت در برابر پرداخت های شخصی بر قضاوت های خریدار از انصاف قیمت تاثیر می گذارد برای شرکت ها که در حوزه خدمتات برای هر دو بخش کسب و کار شرکتی و شخصی فعالیت دارد مهم است  (به عنوان مثال، هواپیماها و هتل ها).

بر اساس نظریه اکتشاف عدالت (Qin, 2015; Van den Bos, 1998)ما آزمایش می کنیم که آیا منبع مالی بر تصمیمات عدالانه قیمت تاثیر می گذارد و از طریق اثر عدالت انصاف ، نظریه اکتشاف عدالت آن را مطرح می شود هنگامی که اطلاعات مربوط به نتیجه ضعیف است، اطلاعات مربوط به روش به عنوان یک جایگزین مهم تر خواهد شد؛ این اثر پردازش منصفانه است. با استفاده از این نظریه به یک قیمت گذاری، ما استدلال می کنیم که نسبت به زمانی که با پرداخت وجوه شخصی، هنگام پرداخت با وجوه شرکت، اطلاعات مربوط به قیمت ها ضعیف تر می شود، به این معنا که مبهم تر و کمتر مربوط به خریدار است. در این شرایط، نتیجه (تفاوت قیمت خود) در قضاوت عدالت قیمت کاهش می یابد، در حالی که روش (پذیرش اجتماعی از شیوه های قیمت گذاری فروشنده که اختلاف قیمت را تشکیل می دهند) به عنوان یک جایگزین (فرایند عادلانه)

از منظر مدیریتی، عدالت قیمت مهم است تا آنجا که واکنش خریدار به قیمت ها (مانند رضایت، خرید (باز) خرید WOM . (Campbell, 1999; Xia, 2004) بنابراین، در حالی که تمرکز اصلی آن بر عوامل تعیین کننده است از نظر عادلانه قیمت، تحقیقات کنونی نیز آزمایش می کند که آیا تأثیرات اعتدال منابع مالی در مورد عدالت قیمت درک شده مورد بحث در بالا به واکنش خریدار منتهی خواهد شد. با توجه به موارد اعلامی این سوال مطرح است : با توجه به افزایش رو به رشد گردشگری در ایران و ارتباط مستقیم این صنعت با خدماتی چون هتل ها، خطوط هوایی، فرودگاه ها، آژانس های مسافرتی و رستوران ها و خدماتی که قیمت واحد ندارند مدیران قیمت گذاری ، چه نکاتی را باید لحاظ کنند تا مشتریان احساس غیرمنصفانه بودن از قیمت نداشته باشند .

 

چهارچوب نظری پژوهش :

مرور ادبیات نظری 

الف : پیش از ورود به تعریف های متغیرهای درگیر در مدل مفهومی پژوهش ، ابتدا به مروری بر نظریه های عدالت و پیامد های حاصل از آن می پردازیم . 

الف -1) نظریه های عدالت ¹³: نظریات متفاوتی کوشیده اند ، پدیده انصاف درک شده از قیمت را تبیین کنند (Xia,2004) . " اصل استحقاق دو گانه ¹⁴" روی تغییرات عرضه ، تقاضا و سود فروشنده ونظریه" انصاف¹⁵ "و" عدالت توزیعی ¹⁶"روی اهمیت برابری نتایج ( ستاده های ) بین دو طرف درگیر در یک معامله تاکید می کند . در مقابل " عدالت رویه ای ¹⁷" روی رویه هایی که نتایج را در یک تبادل تعیین می کند تمرکز دارد . (خورشیدی ،1387).

نظریه اکتشافی عدالت بیان می کند در زمان شکل گیری قضاوت عادلانه ، مردم از میانبرهای شناختی استفاده می کنند تا مطمئن شوند که قضاوت عادلانه در زمانی که آن ها نیاز دارند تا تصمیم بگیرند که چگونه رفتار کنند در یک تعامل اجتماعی، وجود داشته باشد. براین اساس، قضاوت عادلانه به ندرت مستلزم یک بررسی کامل از تمامی اطلاعات عادلانه موجود می باشد؛ به ازای آن، مردم ابتدا به دنبال اطلاعاتی می گردند که بیشتر به موقعیت مشخص که در آن خودرا می یابند مربوط است و استفاده می کنند از این اطلاعات در شیوه اکتشافی (به طور مثال به عنوان میانبر شناختی) تا به یک تصور سریع از عدالت برسند. اغلب بیشتر اطلاعات مربوط به عدالت به نتیجه تطبیقی مربوط می گردد، همانطور که در تئوری انصاف پیشنهاد شده است. زمانی که اطلاعات نتیجه تطبیقی موجود است، نیازی به اطلاعات روشی برای ساخت قضاوت عادلانه نمی باشد. زمانی که نتیجه تطبیقی وجود ندارد یا ضعیف است، مردم از اطلاعات روشنی به عنوان جایگزین اکتشافی استفاده می کنند که به معنی پر کردن جاهای خالی برای ساخت قضاوت عادلانه می باشد. این طرح به عنوان « اثر جایگزین یا اثر پردازش عادلانه» شناخته می شود. (Van den Bos,1997)

"عدالت توزیعی" عبارت است از انصاف مشاهده شده (درک شده) در نتایج و منابع یا تخصص هایی که یک فرد ، در یک تعامل دریافت داشته است . زمانی که افراد در مورد عدالت توزیعی قضاوت می کنند در حال ارزیابی این امر هستند که آیا نتیجه بدست آمده از تعامل آن ها منصفانه ، اخلاقی و قابل قبول است یا خیر( افجه ای ،1380) یعنی اگر نسبت پاداش به داده های افراد به طور قابل ملاحظه ای، با نسبت پاداش به داده های متعلق به افراد دیگر تفاوت داشته باشد (تطبیق نکند)، افراد احساس بی عدالتی می کنند. (Ramaswami &Singh,2003)

نظریه برابری (انصاف): نیز این دیدگاه را توسعه می دهد تا طرف های مورد مقایسه¹⁸مختلفی را (منظور مراجع یا معیارهای مختلفی است که فرد از طریق مقایسه نتایج خود با آنها ، در مورد منصفانه بودن امری قضاوت می کند ) که ممکن است بر انصاف درک شده ، در یک رابطه تبادلی تاثیر بگذارد ، شامل شود. یک مرجع مورد مقایسه می تواند شخص دیگر ، یک دسته افراد، یک سازمان و یا تجربیات مرتبط خود فرد در زمان گذشته باشد (Xia,2004). ولی فرایند فرایند مقایسه اجتماعی ، در مرکز اغلب نظریه های عدالت و نظریه های مرتبط با رضایت از نتایج، قرار دارد . در متون مربوط به منصفانه بودن قیمت ، نتایجی که مقایسه می شوند ، همان قیمتها هستند . وقتی قیمت مورد قضاوت با قیمت معامله مرجع تفاوت دارد ،این تفاوت قیمت ممکن است موجب شود فرد قیمت را نامنصفانه درک کند . چنین مقایسه ای بین قیمت ها، برای شکل گیری درک افراد در مورد منصفانه بودن قیمت شرط ضروری ولی ناکافی است .(خورشیدی ،1387).

بر اساس نظریه اکتشاف عدالت ما بررسی می کنیم که منابع بوجه مختلف در قضاوت عادلانه قیمت تاثیر می گذارد یا خیر .همچنین تئوری اکتشاف عدالت اشاره دارد به اینکه وقتی اطلاعات مربوط به یک نتیجه ضعیف است، اطلاعات رویه ای به عنوان یک روش جایگزین اهمیت بیشتر پیدا می کند و منصفانه بودن را پردازش می کنند .(Qin , 2015; Vanden Bos, 1998)

با اعمال این نظریه در شیوه قیمت گذاری، ما به این نتیجه رسیدیم که هنگام پرداخت با بودجه شرکت در مقایسه با پرداخت وجوه شخصی که اطلاعات مربوط به قیمت ها ضعیف است، به این معنا که اختلاف قیمت برای خریدار اهمیت کمتر دارد. در این شرایط، نتیجه (اختلاف تفاوت قیمت موجود) در قضاوت عدالت قیمت کاهش می یابد، در حالی که روش (پذیرش اجتماعی از شیوه های قیمت گذاری فروشنده که اختلاف قیمت را تشکیل می دهند) به عنوان یک جایگزین (اثر منصفانه) افزایش و اهمیت بیشتری می یابد.

الف -2 )نقش پیامد(نتیجه) و رویه (روش) به عنوان محرک قضاوت عادلانه قیمت:

همانند قضاوت های منصفانه در مسایل عمومی، قضاوت های منصفانه قیمت نسبی هستند و به هر دو موضوع پیامد و رویه منتج به پیامد مربوط هستند(Xia, 2004). در ساختار قیمت گذاری ، قضاوت های پیامد یک مقایسه بین قیمت قضاوت شده با یک قیمت مقایسه ای دیگر ( مانند قیمت پرداختی خریدار دیگر) را شامل می شود . هنگامی که قیمت قضاوت شده با قیمت مبنا تفاوت دارد " من بیشتر از خریدار دیگر پرداخت کردم " ، اختلاف قیمت مشاهده شده ممکن است منجر به قیمت نامنصفانه گردد (Xia, 2004). با توجه به تئوری محرومیت نسبی ¹⁹، این بی عدالتی مشاهده شده یک واکنش به مغایرت بین آنچه هست (قیمت دریافت شده) و آنچه باید باشد ( قیمت مرجع) را به وجود می آورد  (Adams, 1965) . یک متغیر پیامد وابسته اما واضح ، اصول یا پیامد مقایسه ای می باشد ( اختلاف قیمت) ، که این امر، گستردگی آنچه پیامد مقایسه ای بر روی رفاه مادی / اقتصادی فردی اثر می گذارد ، می باشد " پرداخت بیشتر ، از لحاظ سرمایه ای به من آسیب می رساند (Adams, 1965) را در بر می گیرد .

در حالی که تحقیق بر روی قیمت منصفانه ، به طور نمونه پیامد قیمت را از جنبه اختلاف مورد آزمایش قرار می دهد (Xia, 2004), برخی از نظریه پردازان انصاف معتقدند که ادراک افراد نسبت به انصاف تاثیرات نسبی بیشتری به نتیجه اقتصادی دارد. پرداختی بیشتر نسبت به مشتری دیگر به اندازه ای غیرمنصفانه است که باعث قرارگرفتن درمضرات مالی شود. (Adams, 1965)

قضاوت های رویه ها شامل مقایسه با ناهنجاری های اجتماعی قوانین ناکارآمد رفتاری برای هر دو خریداران و فروشندگان است که مربوط به ارزیابی خریدار و میزان فعالیت های سیاسی قیمت گذاری فروشندگان با این هنجارهای غالب در جامعه پیوند دارد (Kahneman , 1986;Maxwell, 1999)  .

با توجه به نظریه ی هنجار، رفتار (به عنوان مثال شیوه قیمت گذاری) که به هنجارهای اجتماعی پیوند می خورد، طبیعی و در نتیجه قابل قبول و یا منصفانه در نظرگرفته می شود، درحالی که کسانی که هنجارهای اجتماعی را نقض می کنند غیرعادی و در نتیجه غیرقابل قبول یا غیرمنصفانه می باشد (Kahneman & Miller, 1986). این جنبه از قضاوت عادلانه ی قیمت به مقبولیت اجتماعی شیوه ی قیمت گذاری قابل قبول اجتماعی که شامل قیمت گذاری مبتنی برهزینه، سیاست قیمت تطبیق و تصریف های مکرر به مشتریان است (Kahneman ,1986؛Kukar-Kinney,2007 ؛ Maxwel, 1995l). نمونه هایی از شیوه های قیمت گذاری غیرقابل قبول عبارتند از قیمت گذاری عملکرد و تخفیف های قیمت به دوستان و آشنایان است (Maxwell, 1995).

 

الف -3 ) نقش پیامد وابسته برای فرایند قضاوت عادلانه قیمت

اهمیت نسبی نتایج و روش پیش بینی ادراک مردم ازعدالت در بحث ادبیات روانشناسی اجتماعی بحث قابل توجهی بوده است. نظریه انصاف فرض می کند که مردم در مورد عدالت در درجه اول از تمایل بهره مندی از به حداکثر رساندن سود خود دارند ((Adams, 1965; Leventhal, 1976.تا آنجا که نتیجه به طورمستقیم (نه به صورت مطلق) به انگیزه ها و ابزارهای اقتصادی مربوط می شود، باید قیمت نقش اصلی در تأثیر پذیرفتن عدالت اجتماعی را بازی کند. درمقابل، مدل رابطه منصفانه نشان می دهد که مردم در مورد عدالت به طورعمده از نگرانی های اجتماعی/ارتباطی از جمله تمایل به تایید وضعیت در یک رابطه مبادله ای با حفظ هنجارهای اجتماعی را دارند(Adams, 1965; Leventhal, 1976; Rutte &essick,1995) . تا اندازه ای که این رویه به طورمستقیم (البته نه به صورت انحصاری) به انگیزه های اجتماعی/ارتباطی مربوط می شود واهمیت بیشتری در تاثیر بر ادراک عدالت مردمی می گذارد. (Folger & Konovsky, 1989; Tyler, 1994).

بحث فوق در روانشناسی اجتماعی در ادبیات عدالتی قیمت در تاکید به نقش اختلاف قیمت در برابر مقبولیت اجتماعی از شیوه های قیمت گذاری عادلانه ظاهر می شود( (Lind and Tyler, 1988; Tyler, 1994. تصویب دیدگاه ابزاربندی عدالت، تحقیقات اولیه قیمت گذاری بر انگیزه های اقتصادی منصفانه تمرکز می کند و بر این اساس نقش تفاوت قیمت نسبت به نقطه مرجع کاهش می دهد. (Garbarino & Maxwell, 2010; Kahneman, 1986; Maxwell, 2002; Maxwell & Comer, 2010).   

در هر حال، اختلاف قیمت به عنوان عامل اصلی در قضاوت منصفانه بودن قیمت شناخته می شود (Grewal et al., 2004; Kwak et al., 2015; Wu et al., 2012; Xia et al., 2004).

 

الف-4 )به سمت یک چشم انداز احتمالی، نظریه اکتشافی عدالت

جدیداً مددکارهای اجتماعی به سمت یک چشم انداز احتمالی سوق یافته اند که این چشم انداز بر روی شناخت نتیجه یا روش های برجسته در قضاوت عادلانه تمرکز می کند. چشم انداز تئوری اکتشافی عدالت هدف اصلی ما می باشد.

 (Lind, 2001; Van den Bos et al., 1997a, 1998).

وندن بوس ²⁰و همکارانش ادعا کرده است که هر دو گزینه ابزار و ارتباطات برای قضاوت عادلانه مهم است و بررسی نتیجه و روش توأم با این دو یکدیگر بسیار مهم می باشد، چون بررسی این دو با یکدیگر باعث درک اثرات این پارامترها بر روی قضاوت عادلانه خواهد شد چرا که در شرایط خاص اطلاعات مربوط به نتایج و روش می تواند با یکدیگر جا به جا شوند به عنوان پایه های اصلی قضاوت عادلانه قرار گیرند .

به روش تجربی (Van den Bos , 1997) به این نتیجه دست یافت که زمانی که برخی مردم اطلاعاتی درباره نتایج دیگران ندارند (نتایج تطبیقی وجود ندارد) ، اطلاعات نقش مهمی را در قضاوت عادلانه ایفا می کند و (فرآیند نتیجه عدالت رخ می دهد ) زمانی که نتایج مقایسه ای موجود باشد، این اطلاعات در قضاوت عادلانه نقش اساسی را دارد. در ادامه تحقیقات، ون در باس نشان داد که اطلاعات رویه ای در زمانی که نتایج تطبیقی موجود ضعیف باشد، نقش مهمی را در قضاوت عادلانه ایفا می کند و این موضوع زمانی اتفاق می افتد که اطلاعات نتایج تطبیقی موجود نتواند چیزی را اثبات و قضاوت عادلانه تشکیل دهد ظاهر می شود. 

در یک پژوهش تئوری اکتشافی انصاف در زمینه قیمت گذاری به این نتیجه رسید که در صورت نداشتن اطلاعات راجب قیمت های نهایی فقدان سیاست تطبیقی و هماهنگ فروشگاه به طور معنا داری بر روی ادرک قیمت منصفانه اثر می گذارد ( اثر فرایند انصاف ) (Kukar-Kinney, 2007).

در این تحقیق با استفاده از اطلاعات اولیه موقعیت های پیامد ( اختلاف قیمت ) یا فرایند ( مقبولیت اجتماعی روی قیمت گذاری ) هدف گذاری می کنیم و همانطور که می دانیم این موارد در قضاوت قیمت منصفانه برجسته هستند بدین وسیله که چگونه نقش وابسته این دو محرک قضاوت قیمت منصفانه به عنوان تابع منبع بودجه تغییر می کند ، در زمانی که خریدار خدمات / کالا را با سرمایه شخصی خریداری کرده در مقابل با زمانی که با بودجه شرکت پرداخت کرده و اشاره دارد که منصفانه بودن قیمت درک شده تابع منبع بودجه های مختلف می باشد .

تئوری اکتشافی عدالت در زمینه قیمت گذاری در دو زمینه عمومیت دارد . اول ، (Kukar-Kinney,2007)نشان داد که اثر فرایند عدالت که به وسیله تئوری اکتشافی عدالت پیش بینی شده ، زمانی رخ می دهد که اطلاعات وابسته به پیامد قیمت مقایسه ای کمرنگ و مبهم باشد مثلا پرداختن با سرمایه های شرکت چنین شراطی ایجاد می نمایددوم (Kukar-Kinney,2007) اظهار نمود که اثر فرایند انصاف تحت شرایط ویژه ای اتفاق می افتد، اما آنها نشان نمی دهند که در چه زمانی اثر فرایند انصاف رو به زوال گذشته یا ناپدید می شوند.

ب : متغیرهای مدل مفهومی پژوهش

در این بخش به تعریف متغیر های مدل مفهومی می پردازیم :

ب – 1) تفاوت قیمت  ²¹: مقایسه قیمت ها مصرف کنندگان را به سمت یکی از سه قضاوت رهنمون می سازد، برابری ، نابرابری به نفع خریدار و نابرابری به زیان خریدار . برابر درک کردن قیمت ها، در حالت عادی ، به شکل گیری انصاف منجر نمی شود و تنها زمانی منصفانه بودن قیمت درک شده باشد این تساوی به منصفانه بودن قیمت می انجامد(Xia, 2004). هنگامی که هزینه ای بیشتر از خریدار دیگر پرداخت می کنیم این اختلاف قیمت، مبنا مقایسه قیمت پرداختی ما با قیمت مشتری دیگر می شود .

تفاوت قیمت زمانی اتفاق می افتد که در زمان مشخص برای پرداخت هزینه کالا یا خدمات شخص دیگری قیمتی پایین تر از قیمت واقعی پرداخت می کند به عبارتی از سوی فروشنده تخفیفی به مشتری ارایه شده است . (Grewal ,2004).  

هنگامی که قیمت قضاوت شده با قیمت مبنا تفاوت دارد به طوری که مشتری مدعی است که " من بیشتر از خریدار دیگر پرداخت کردم " ، اختلاف قیمت مشاهده شده ممکن است منجر به یک قیمت نامنصفانه گردد (Xia, 2004). با توجه به تئوری محرومیت نسبی ، این بی انصافی مشاهده شده یک واکنش به مغایرت بین آنچه هست (قیمت دریافت شده) و آنچه باید باشد (قیمت مرجع) می باشد  (Adams, 1965) . یک متغیر وابسته و واضح این است، اختلاف قیمت مقایسه شده  آیا بر روی رفاه مادی / اقتصادی فردی اثر می گذارد ، می باشد " پرداخت بیشتر ، از لحاظ سرمایه ای به من آسیب می رساند. (Adams, 1965 )

مشاهده نابرابری قیمت ها ممکن است به قضاوتی در مورد اینکه قیمت نسبت به موقعیت برابر ، کمتر منصفانه است یا غیرمنصفانه است منجر شود (Xia, 2004).

تفاوت قیمت مقایسه قیمت بین دو مشتری است که به یکی قیمت واقعی داده نشده است که این مورد یک قضاوتی برای فرآیند مقایسه اجتماعی به وجود می آورد (Greenberg , 2007; Oliver & Swan, 1989; Xia , 2004).

ب -2 )مقبولیت اجتماعی  ²²: با توجه به نظریه ی هنجار، رفتار (به عنوان مثال عمل قیمت گذاری) که به هنجارهای اجتماعی پیوند می خورد، طبیعی و در نتیجه قابل قبول و یا منصفانه در نظرگرفته می شود، درحالی که کسانی که هنجارهای اجتماعی را نقض می کنند غیرعادی و در نتیجه غیرقابل قبول یا غیرمنصفانه می باشد (Kahneman and Miller, 1986). این جنبه از قضاوت عادلانه ی قیمت به مقبولیت اجتماعی شیوه ی قیمت گذاری قابل قبول اجتماعی که شامل قیمت گذاری مبتنی برهزینه، سیاست قیمت و تخفیف به مشتریان مکرر است (Maxwell, 1999). نمونه هایی از شیوه های قیمت گذاری غیرقابل قبول عبارتند از قیمت گذاری عملکرد و تخفیف های قیمت به دوستان و آشنایان است (Maxwell, 1995).

ب -3 )قیمت منصفانه  ²³: پژوهش حاضر بر مبنای تئوری اکتشافی انصاف ،  دانش اولیه موقعیت های پیامد ( اختلاف قیمت ) و یا فرایند ( مقبولیت اجتماعی روی قیمت گذاری ) هدف گذاری می کند که این ها در قضاوت قیمت منصفانه برجسته می شود  بدین وسیله که چگونه نقش وابسته این دو محرک قضاوت قیمت منصفانه به عنوان تابع منبع سرمایه تغییر می کند ، چه خریدار خدمات / کالا را با سرمایه شخصی و یا با سرمایه شرکت خریداری می کند. قیمت منصفانه ، به طور نمونه پیامد قیمت را از جنبه اختلاف مورد آزمایش قرار می دهد (Xia, 2004) .برخی از نظریه پردازان انصاف معتقدند که ادراک افراد نسبت به انصاف تاثیرات نسبی بیشتری به نتیجه اقتصادی دارد. پرداختی بیشتر نسبت به مشتری دیگر به اندازه ای غیرمنصفانه است که باعث قرارگرفتن درمضرات مالی شود. (Adams, 1965) پیشنهاد می شود که چه اختلاف قیمت و چه مقبولیت اجتماعی در قضاوت های منصفانه برجسته شود، مشروط به قدرت ( شفافیت عدالت) اطلاعات پیامد قیمت در دسترس است که به نوبه خود یک تابع منبع سرمایه می باشد."انصاف" به عنوان یک قضاوت در مورد اینکه آیا یک نتیجه (پیامد) و یا فرایند رسیدن به یک نتیجه ، منطقی و قابل قبول یا عادلانه می باشد یا نه تعریف شده است (Bolton,2003). جنبه شناختی این تعریف دربردارنده مقایسه یک قیمت یا رویه با یک معیار(استاندارد)، مرجع و یا یک هنجار است .(Xia,2004)  

ب -4 )قضاوت عادلانه قیمت  ²⁴: اهمیت نسبی نتایج و روش پیش بینی ادراک مردم ازعدالت در بحث ادبیات روانشناسی اجتماعی بحث قابل توجهی بوده است. دیدگاه انصاف سازنده (به عنوان مثال نظریه ی ارزش) فرض می کند که مردم در مورد عدالت در درجه اول از تمایل به حداکثر رساندن منابع خود مراقبت می کنند. (Adams,1965)  تا آنجا که نتیجه به طورمستقیم (هرچند نه به صورت انحصاری) به انگیزه های اقتصادی یا سازمانی مربوط می شود، باید نقش اصلی در تأثیر پذیرفتن عدالت مردمی را بازی کند. درمقابل، مدل رابطه منصفانه نشان می دهد که مردم در مورد عدالت به طورعمده از نگرانی های اجتماعی/ارتباطی از جمله تمایل به تایید وضعیت در یک رابطه مبادله ای با حفظ هنجارهای اجتماعی مراقبت می کند(Adams, 1965). تا اندازه ای که این رویه به طورمستقیم (البته نه به صورت انحصاری) به انگیزه های اجتماعی/ارتباطی مربوط می شود واهمیت بیشتری در تاثیر بر ادراک عدالت مردمی می گذارد. (Folger & Konovsky, 1989; Tyler, 1994).

ب- 5 )پاسخ خریدارها  ²⁵: پیش بینی می شود که اثرات تعدیل منابع بودجه بر عدالت قیمت درک شده احتمالا به پاسخ خریدار به قیمت ها مثلا رضایت از خرید و خرید دوباره که به دهان به دهان کلامی  منتهی می شود. ثابت شده است تفاوت قیمت درک شده و پذیرش اجتماعی درک شده از شیوه های قیمت گذاری در پاسخ خرید به قیمت (Campbell, 1999) به طور خاص، تفاوت قیمت بالا درک شده منجر به منصفانه قیمت پایین درک، که به نوبه خود منجر به پاسخ منفی خریدار است. از سوی دیگر، پذیرش بالایی از مقبولیت اجتماعی عملکردهای قیمت گذاری احتمالا منجر به انصاف بودن قیمت درک شده می شود که به نوبه خود منجر به پاسخ مثبت خریداران می شود.

ب- 6 ) منبع بودجه  ²⁶: منبع مالی بر تصمیمات عادلانه قیمت تأثیر می گذارد و تاثیر آن بر سهولت تفسیر و ارتباط اطلاعات مربوط به نتیجه قیمت مقایسهای اثر دارد. هنگامی که خریدار برای کالاها / خدمات با وجوه شخصی پرداخت می کند، تفاوت قیمتی و تأثیر اقتصادی آن ثبات بیشتری دارد: پرداخت بیش از یک مشتری دیگر، و با توجه به اینکه من با بودجه خود پرداخت می کنم، پرداخت به طور مستقیم به من صدمه می زند. این شفافیت اطلاعات مربوط به نتیجه قیمت را افزایش می دهد و بنابراین، خریدار را برای تفسیر اطلاعات مقایسه ای آسان می کند. اما زمانی که خریدار با وجوه شرکت پرداخت می کند و اختلاف بین تفاوت قیمت ها و تاثیر اقتصادی آن وجود دارد ، به عبارتی من بیشتر از یک مشتری دیگر پرداخت می کنم، اما با توجه به اینکه من با وجوه شرکت پرداخت می کنم، پرداخت بیشتر به من مالی نمی دهد، حداقل تا حد زیادی یا به طور مستقیم این ناسازگاری نتیجه اطلاعات قیمت را مبهم تر می کند همچنین پرداخت با وجوه شرکت (در مقایسه با وجوه شخصی) اثر منفی تفاوت قیمت درک شده را بر عدالت قیمت درک می کند، اثر غیر مستقیم از تفاوت قیمت درک شده با پاسخ صحیح از طریق درک قیمت منصفانه احتمالا به این ترتیب تضعیف می شود. و تا آنجا که پرداخت با وجوه شرکت (در مقابل صندوق های شخصی) تاثیر مثبت پذیرش اجتماعی درک شده را بر عدالت درک شده تقویت می کند، تأثیر غیرمستقیم پذیرش اجتماعی درک شده بر پاسخ خریدار به واسطه ی قیمت منصفانه در نظر گرفته شده، احتمالا مطابق با آن تقویت می شود. (Van den Bos, 1997)

بنابراين، فرضيه هاي زير ارائه مي شود:

H1. منبع بودجه ها اثر تفاوت قیمتی درک شده بر عدالت قیمتی درک شده و از طریق عدالت قیمتی درک شده بر پاسخ خریدار به قیمت ها را تعدیل می کند. بطور مشخص تر،

 .H1a اثر تفاوت قیمتی درک شده بر عدالت قیمتی درک شده، زمانی که خریدار از بودجه های شرکت برای کالاها/خدمات موردنظر پرداخت می کند تا از بودجه های شخصی، ضعیف تر است.

 .H1b اثر تفاوت قیمتی درک شده بر پاسخ خریدار از طریق عدالت قیمتی درک شده، زمانی که خریدار از بودجه های شرکت برای کالاها/خدمات موردنظر پرداخت می کند تا از بودجه های شخصی، ضعیف تر است.

. H2 منبع بودجه ها اثر مقبولیت اجتماعی درک شده ی شیوه های قیمت گذاری فروشنده بر عدالت قیمتی درک شده و از طریق عدالت قیمتی درک شده بر پاسخ خریدار به قیمت ها را تعدیل می کند.

H2a  .اثر مقبولیت اجتماعی درک شده ی شیوه های قیمت گذاری فروشنده بر عدالت قیمتی درک شده، زمانی که خریدار از بودجه های شرکت برای کالاها/خدمات موردنظر پرداخت می کند تا از بودجه های شخصی، قوی تر است.

H2b. اثر مقبولیت درک شده ی شیوه های قیمت گذاری فروشنده بر پاسخ های خریدار از طریق عدالت قیمتی درک شده، زمانی که خریدار از بودجه های شرکت برای کالاها/خدمات موردنظر پرداخت می کند تا از بودجه های شخصی، قوی تر است.

 

شکل 1- مدل مفهومی

روش شناسي تحقیق

روش تحقیق ، از نوع علی آزمایشی است با طرح عاملی 2 × 2 × 2مبتنی بر سناریو است که در این پروهش 8 سناریو مطرح شده است . به لحاظ جهت گیری پژوهش حاضر، از نوع بنیادی( تبیین) و کاربردی (برآوردتأثیر منبع بودجه )است.به جهت اهداف پژوهش پژوهش حاضر ،  از نوع تبیین است.به جهت استراتژی پژوهش پژوهش حاضر ، از نوع قیاسی است.(استدلال از کل به جز است) « نظریه آزمایی هم می گویند».در این پژوهش از سنت عملیاتی سازی استفاده شده است، محیط پژوهش حاضر، محیطی اجتماعی است و بدلیل عدم استفاده از آزمایشگاه ولابراتوار، نیمه طبیعی است.داده های مورد استفاده در پژوهش انجام گرفته، از نوع داده دست اول یا اولیه است.ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش، پرسشنامه است. مقياس اندازه گيری در این پژوهش، مقياس رتبه ای ليكرت پنج گزینه ای است.

برای روایی ( اعتبار) پرسشنامه از سنجش اعتبار صوری مورد سنجش قرارگرفت به این ترتیب که پس از ساخت و طراحی هر یک از پرسشنامه ها، جهت بررسی و سنجش روایی صوری، هر یک از پرسشنامه ها را به 8 مشارکت کنندگان، که جزو جامعه آماری یا چارچوب نمونه گیری بودند تحویل داده شد و مورد بررسی ایشان قرار دادم. نکات و ایرادات ارجاعی از سوی افراد، اصلاح گردید و پرسشنامه ها مجدد آماده گردید.روش نمونه گیری در پژوهش حاضر، نمونه گیری غیراحتمالی، شامل افراد در دسترس است.

حجم نمونه پژوهش، بر اساس مقاله پایه و جدول حداقل حجم نمونه (هسبایبر،1393) از تعداد نمونه 224 نفر در نظر گرفته شد که به صورت قضاوتی غیراحتمالی از دانشجویان رشته مدیریت مقطع کارشناسی ارشد انجام گرفت .زمانبندی تک مقطعی (تک مرحله ای) زمانبندی داده ها در این پژوهش بک ماه و در  اسفند ماه 1396 انجام گرفت.

فرایند اجرا : روش پژوهش کمی ، علی آزمایشی است و تحلیل داده ها از نوع تحلیل طرح های عاملی است 

تحقیقات آزمایشی، تحقیقاتی هستند که شرایط در آنها به صورتی کنترل شده اند که میتوان یک یا چند متغیر مستقل را برای آزمون فرضیهای درباره متغیر وابسته، دستکاری نمود؛ به عبارت دیگر، پژوهشگر در تحقیق آزمایشی، متغیر یا متغیرهای مستقل/آزمایشی را دستکاری مینماید و سپس اثر این تغییر را بر متغیرهای وابسته اندازه گیری می نماید.

متغییرهای وابسته شامل : عدالت قیمتی و پاسخ خریدارها ، متغییرهای مستقل شامل : تفاوت قیمت و مقبولیت اجتماعی ( دستکاری می کنیم)، متغییر دستکاری شده شامل : منبع بودجه ها (شرکتی و شخصی)،  تخفیف ارائه شده کم یا زیاد  به فرد و نسبت فرد (دوست نماینده فروش و مشتری دائمی) به عنوان متغیرهای تعدیل گر در نظر گرفته شده اند.

متغییر دستکاری شده شامل : منبع بودجه ها (شرکتی یا / شخصی)،  تخفیف ارائه شده به فرد (کم 10%درصد یا/ زیاد 30%) و نسبت فرد A (دوست نماینده فروش یا / مشتری دائمی) به عنوان متغیرهای تعدیل گر در نظر گرفته شده اند.

در تحلیل على، روابط علت و معلولی بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد بحث قرار می گیرد. و پژوهشگر با رد یا تایید فرضیه های آماری به تایید یا رد روابط علت و معلول می پردازد 

شرکت کنندگان به طور تصادفی در بین یکی از هشت شرایط بالا قرار گرفتند. آنها سناریو را با سه متغیر دستکاری شده مورد مطالعه قرار گرفتند ،هر مشارکت کننده بعد ازخواندن سناریو،  به سوالاتی پاسخ دادند که تفاوت قیمتهای مشاهده شده، تاثیر اقتصادی تفاوت قیمتها ، پذیرش اجتماعی ، عدالت قیمت ها و واکنش خریداران  را مورد ارزیابی قرار می دهیم .

در حالت اول متغیر مستقل شامل نوع بودجه شخصی، تخفیف 10 درصد و ارائه برای مشتری دائمی، حالت دوم نوع بودجه شخصی، تخفیف 10 درصد و ارائه برای دوست نماینده فروش،  حالت سوم نوع بودجه شخصی، تخفیف 30 درصد و ارائه برای مشتری دائمی، حالت چهارم نوع بودجه شخصی، تخفیف 30 درصد و ارائه برای دوست نماینده فروش، حالت پنجم متغیر مستقل شامل نوع بودجه شرکتی، تخفیف 10 درصد و ارائه برای مشتری دائمی، حالت ششم نوع بودجه شرکتی، تخفیف 10 درصد و ارائه برای دوست نماینده فروش،  حالت هفتم نوع بودجه شرکتی، تخفیف 30 درصد و ارائه برای مشتری دائمی، حالت هشتم نوع بودجه شرکتی، تخفیف 30 درصد و ارائه برای دوست نماینده فروش بوده است.

 

 

سناریو : 

تصور کنید که شما برای تفریح و یا برای کارتجارت به مسافرت رفته اید. از آژانس مسافرتی هم بلیت و هم هتل را انتخاب کرده اید . شما به مدت یک روز در یک هتل اقامت می کنید و هزینه های هتل را با بودجه شخصی ]  یا بودجه شرکت یا شخص دیگر غیرخودتان [ پرداخت کرده اید . اولین بار است که شما این پکیج را از آژانس انتخاب کردید و در هتل اقامت داشتید و از خدمات هتل رضایت دارید .

صبح روز بعد، درحالیکه که منتظر آسانسور هستید با فرد دیگر مواجه می شوید ( آن را خانم یا آقای A می نامیم ) که با هواپیما شما آمده است و در حین مکالمه متوجه می شوید که در اتاق کناری شما اقامت داشته است . در یک مکالمه معمولی با او، شما در می یابید که او 10درصد]30 درصد[ کمتر از شما برای اتاق یکسان و دوره اقامت مشابه ( یک روز ) پرواز مشابه پرداخت کرده است. شما از او سوال میکنید که چطور هزینه کمتری پرداخت کرده است و شما متوجه میشوید که او تخفیف خاصی به دلیل اینکه یکی از از مشتری دایمی هتل ] دوستان نماینده فروش هتل[ است دریافت کرده است.

 بعد ازخواندن سناریو، شرکت کنندگان به سوالاتی پاسخ دادند که در ابتدا اول تعدادی سوال برای بررسی آماری متغیرجمعیت شناسی مطرح شد و سپس سوال ها مطرح می شد  که هر سوال موارد اشاره شده زیر را اندازه گیری می کند. قابلیت اطمینان داخلی را به میزان کافی نشان می دهد.( کرانباخ 0.8)تمامی ساختارها اعتبار مشخص کننده کافی را نشان دادند و تمام روابط بین ساختاری به طور مشخص کمتر از دیگری بوده است. موارد قیاس و اعتبار ساختار در جدول 3-4 نمایش داده شده است.

 

جدول 1 ) موارد اندازه گیری بر اساس مرجع علمی زیر بوده است که برای تعدیل در فرهنگ ایران و مناسب سازی به پرسشنامه 33 گویه ای تبدیل شده است: ( مقیاس 5-1)

		مرجع
تفاوت قیمت
قیمت اتاقی که من پرداخت میکنم خیلی بیشتر از قیمت اتاقی است که آن فرد دیگر پرداخت میکند.		Brockner and Wiesenfeld(1996)
تاثیر اقتصادی تفاوت قیمت		Brockner and Wiesenfeld(1996)
پرداخت قیمت بیشتری برای یک اتاق در مقایسه با آن فرد دیگر مرا از نظر مالی متضرر می کند
پذیرش اجتماعی( مقبولیت اجتماعی)		Maxell(2002)
پیشنهاد تخفیف خاص به یک مشتری دائمی ( دوستان نماینده فروش ) یک عملکرد قیمت گذاری بسیار قابل قبول در کشورم می باشد
پیشنهاد تخفیف ویژه به مشتریان دائمی( دوستان نماینده فروش) یک عملکرد قیمت گذاری عادی در کشور من است
عدالت قیمتی گذاری		Kukar-Kinney et al.( 2007); Tyler (1994)
قیمت اتاقی که من پرداخت میکنم قیمتی است که من شایستگی آن را دارم
آیا قیمت اتاق شما عادلانه است؟
قیمت اتاقی که پرداخت میکنید نشان دهنده یک قیمت عادلانه است
واکنش خریدار		Campell (1999)
این سناریو چگونه بر روی رضایت شما با اقامتتان در این هتل تاثیر میگذارد؟
این سناریو چگونه بر روی تمایل شما مبنی بر اقامت مجدد شما در این هتل درصورت حضورتان در منطقه تاثیر میگذارد؟
چگونه این سناریو بر روی شما تاثیر میگذارد تا در مورد هتل موارد مثبتی را به دیگران بگویید ؟

 

تحلیل داده ها :

اطلاعات با استفاده از نرم­افزار آماریSPSS.22  در بخش آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در بخش تجزیه و تحلیل، با استفاده از آمار استنباطی، فرضيه­هاي تحقيق آزمون شده و در مورد تایيد يا رد آنها تصميم­گيري شده است. 

آمارتوصیفی

به بررسی آمار توصیفی شامل فراوانی سوالات عمومی (مسافرت در 18 ماه گذشته، نوع سفر، محل سفر و غیره) و همچنین آمار توصیفی متغیرهای کمی تحقیق (میانگین و انحراف معیار) یعنی ( تفاوت قیمتی درک­شده، عدالت قیمتی درک­شده، مقبولیت اجتماعی درک­شده­ و پاسخ خریدار) در شش سناریو و 8 حالت موجود مطرح شده توسط مصرف‌کنندگان پرداخته­ایم.

.با بررسی آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ملاحظه گردید که اکثریت افراد در 18 ماه گذشته سفر داشته (0/98 درصد)، اکثر سفرها تفریحی (0/69 درصد)، اکثر سفرها داخلی (6/62 درصد) اکثر سفرها با همراه (8/80 درصد) و اکثر هزینه سفرها به عهده خود افراد (2/52 درصد) بوده­ است.

جدول 2) : خلاصه آمار توصیفی شامل میانگین و انحراف معیار نمره تفاوت قیمتی درک­شده در سناریو مطرح شده تحت هشت موقعیت مطرح شده بر طبق ترکیبات 2×2×2 نوع بودجه (شرکتی و شخصی)، تخفیف ارائه شده به فرد A (10 و 30 درصد) و نسبت فرد A (دوست نماینده فروش و مشتری دائمی) را نشان می­دهد. ملاحظه می­شود که بالاترین نمره تفاوت قیمتی درک­شده به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شخصی بوده و فرد A که دوست نماینده فروش بوده تخفیف 30 درصدی گرفته است (643/3). پس از آن در رتبه دوم به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شخصی بوده و فرد A که مشتری دائم بوده تخفیف 30 درصدی گرفته است (543/3)، رتبه سوم مربوط به به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شخصی بوده و فرد A که مشتری دائم تخفیف 10 درصدی گرفته است (451/3). کمترین نمره نیز مربوط به به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شرکتی بوده و فرد A که مشتری دائم بوده تخفیف 10 درصدی گرفته است (047/3).

جدول 2) آمار توصیفی نمرات تفاوت قیمتی درک­شده

انحراف معیار	میانگین نمره	نسبت فرد A	تخفیف فرد A	نوع بودجه	منابع
377/0	397/3	دوست نماینده فروش هتل	10 درصد	شخصی	موقعیت
444/0	451/3	مشتری دائم	10 درصد	شخصی
426/0	643/3	دوست نماینده فروش هتل	30 درصد	شخصی
424/0	543/3	مشتری دائم	30 درصد	شخصی
365/0	383/3	دوست نماینده فروش هتل	10 درصد	شرکتی
290/0	047/3	مشتری دائم	10 درصد	شرکتی
367/0	423/3	دوست نماینده فروش هتل	30 درصد	شرکتی
411/0	165/3	مشتری دائم	30 درصد	شرکتی

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 3) خلاصه آمار توصیفی شامل میانگین و انحراف معیار نمره عدالت قیمتی درک­شده در سناریو مطرح شده تحت هشت موقعیت مطرح شده بر طبق ترکیبات 2×2×2 نوع بودجه (شرکتی و شخصی)، تخفیف ارائه شده به فرد A (10 و 30 درصد) و نسبت فرد A (دوست نماینده فروش و مشتری دائمی) را نشان می­دهد. ملاحظه می­شود که بالاترین نمره عدالت قیمتی درک­شده به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شخصی بوده و فرد A که مشتری دائم است تخفیف 10 درصدی گرفته است (920/3). پس از آن در رتبه دوم به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شرکتی بوده و فرد A که مشتری دائمی بوده تخفیف 10 درصدی گرفته است (797/3)، رتبه سوم مربوط به به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شرکتی بوده و فرد A که مشتری دائم تخفیف 30 درصدی گرفته است (599/3). کمترین نمره نیز مربوط به به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شخصی بوده و فرد A که دوست نماینده فروش بوده تخفیف 30 درصدی گرفته است (038/3).

جدول3) آمار توصیفی نمرات عدالت قیمتی درک­شده

انحراف معیار	میانگین نمره	نسبت فرد A	تخفیف فرد A	نوع بودجه	منابع
229/0	091/3	دوست نماینده فروش هتل	10 درصد	شخصی	موقعیت
442/0	920/3	مشتری دائم	10 درصد	شخصی
191/0	038/3	دوست نماینده فروش هتل	30 درصد	شخصی
325/0	463/3	مشتری دائم	30 درصد	شخصی
347/0	234/3	دوست نماینده فروش هتل	10 درصد	شرکتی
377/0	797/3	مشتری دائم	10 درصد	شرکتی
412/0	131/3	دوست نماینده فروش هتل	30 درصد	شرکتی
489/0	599/3	مشتری دائم	30 درصد	شرکتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 4) خلاصه آمار توصیفی شامل میانگین و انحراف معیار نمره مقبولیت اجتماعی درک­شده­ در سناریو مطرح شده تحت هشت موقعیت مطرح شده بر طبق ترکیبات 2×2×2 نوع بودجه (شرکتی و شخصی)، تخفیف ارائه شده به فرد A (10 و 30 درصد) و نسبت فرد A (دوست نماینده فروش و مشتری دائمی) را نشان می­دهد. ملاحظه می­شود که بالاترین نمره مقبولیت اجتماعی درک­شده­ به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شخصی بوده و فرد A که مشتری دائم بوده تخفیف 10 درصدی گرفته است (900/3). پس از آن در رتبه دوم به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شرکتی بوده و فرد A که مشتری دائم بوده تخفیف 10 درصدی گرفته است (788/3)، رتبه سوم مربوط به به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شرکتی بوده و فرد A که مشتری دائم بوده تخفیف 30 درصدی گرفته است (688/3). کمترین نمره نیز مربوط به به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شخصی بوده و فرد A که دوست نماینده فروش بوده تخفیف 10 درصدی گرفته است (032/3).

 

جدول 4)آمار توصیفی نمرات مقبولیت اجتماعی درک­شده­

انحراف معیار	میانگین نمره	نسبت فرد A	تخفیف فرد A	نوع بودجه	منابع
505/0	032/3	دوست نماینده فروش هتل	10 درصد	شخصی	موقعیت
519/0	900/3	مشتری دائم	10 درصد	شخصی
440/0	185/3	دوست نماینده فروش هتل	30 درصد	شخصی
471/0	528/3	مشتری دائم	30 درصد	شخصی
386/0	116/3	دوست نماینده فروش هتل	10 درصد	شرکتی
415/0	788/3	مشتری دائم	10 درصد	شرکتی
515/0	120/3	دوست نماینده فروش هتل	30 درصد	شرکتی
505/0	688/3	مشتری دائم	30 درصد	شرکتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول5 )خلاصه آمار توصیفی شامل میانگین و انحراف معیار نمره پاسخ خریدارها در سناریو مطرح شده تحت هشت موقعیت مطرح شده بر طبق ترکیبات 2×2×2 نوع بودجه (شرکتی و شخصی)، تخفیف ارائه شده به فرد A (10 و 30 درصد) و نسبت فرد A (دوست نماینده فروش و مشتری دائمی) را نشان می­دهد. ملاحظه می­شود که بالاترین نمره پاسخ خریدارها به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شخصی بوده و فرد A که مشتری دائم بوده تخفیف 10 درصدی گرفته است (111/4). پس از آن در رتبه دوم به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شرکتی بوده و فرد A که مشتری دائم بوده تخفیف 10 درصدی گرفته است (953/3)، رتبه سوم مربوط به به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شرکتی بوده و فرد A که مشتری دائم بوده تخفیف 30 درصدی گرفته است (585/3). کمترین نمره نیز مربوط به به موقعیتی است که فرد دارای بودجه شخصی بوده و فرد A که دوست نماینده فروش بوده تخفیف 30 درصدی گرفته است (880/2).

جدول 5) آمار توصیفی نمرات پاسخ خریدارها

انحراف معیار	میانگین نمره	نسبت فرد A	تخفیف فرد A	نوع بودجه	منابع
557/0	809/2	دوست نماینده فروش هتل	10 درصد	شخصی	موقعیت
596/0	111/4	مشتری دائم	10 درصد	شخصی
597/0	880/2	دوست نماینده فروش هتل	30 درصد	شخصی
660/0	564/3	مشتری دائم	30 درصد	شخصی
349/0	204/3	دوست نماینده فروش هتل	10 درصد	شرکتی
624/0	953/3	مشتری دائم	10 درصد	شرکتی
453/0	133/3	دوست نماینده فروش هتل	30 درصد	شرکتی
550/0	585/3	مشتری دائم	30 درصد	شرکتی

 

 

 

 

 

 

 

آمار استنباطی

با آزمون­های مناسب به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته­ایم.

در این بخش به بررسی فرضیات تحقیق با استفاده از آزمون آنالیز واریانس بر پایه طرح­ عاملی 2×2×2 پرداخته­ایم. نمرات عدالت قیمتی درک­شده و پاسخ خریدارها به عنوان متغیرهای وابسته و متغیرهای تفاوت قیمتی درک­شده و مقبولیت اجتماعی درک شده به عنوان متغیرهای مستقل و همچنین نوع بودجه (شرکتی و شخصی)، تخفیف ارائه شده به فرد A (10 و 30 درصد) و نسبت فرد A (دوست نماینده فروش و مشتری دائمی) به عنوان متغیرهای تعدیل گر در نظر گرفته شده­اند.

بررسی پیش فرض­ها

استفاده از آزمون آنالیر واریانس با طرح عاملی مستلزم برقراری یک سری از پیش فرض­ها می­باشد که
می­بایست در مورد متغیرهای تحقیق بررسی شود.

 

الف- بررسی نرمال بودن توزیع نمرات متغیرهای وابسته

با توجه به اینکه در بررسی تغییرات متغیرهای وابسته تحت متغیرهای مستقل در طرح­های آزمایشی و عاملی اولویت با آزمون­های پارامتری می­باشد و همچنین شرط استفاده از آزمون­های پارامتری نرمال بودن متغیر می­باشد، لازم است از نرمال بودن این متغیرها اطمینان حاصل کنیم و این امر با استفاده از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف قابل دسترسی است.

این آزمون جهت بررسی ادعای مطرح شده در مورد توزیع داده­های یک متغیر کمی مورد استفاده قرار
می­گیرد. فرض­های آماری مربوط به توزیع نرمال به صورت زیر مطرح می­شود:

0H: متغیرها دارای توزیع نرمال هستند.

1H: متغیرها دارای توزیع نرمال نیستند.

با توجه به جداول 6 و 7 ملاحظه می­شود که سطح معنی­داری آزمون کولموگروف- اسمیرنوف²⁷ برای تمام موقعیت ها برای هر دو متغیر وابسته بیشتر از 05/0 است. لذا ادعای نرمال بودن توزیع نمرات وابسته پذیرفته می­شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

.جدول 6: نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنوف در مورد نمرات عدالت قیمتی درک­شده

نمرات	آماره آزمون	سطح معنی­داری	نمرات	آماره آزمون	سطح معنی­داری
عدالت قیمتی درک­شده در موقعیت 1	121/0	200/0*	عدالت قیمتی درک­شده در موقعیت 5	167/0	099/0
عدالت قیمتی درک­شده در موقعیت 2	173/0	052/0	عدالت قیمتی درک­شده در موقعیت 6	148/0	149/0
عدالت قیمتی درک­شده در موقعیت 3	156/0	102/0	عدالت قیمتی درک­شده در موقعیت 7	117/0	200/0*
عدالت قیمتی درک­شده در موقعیت 4	119/0	200/0*	عدالت قیمتی درک­شده در موقعیت 8	144/0	129/0

*: حداقل مقدار سطح معنی­داری

.جدول 7: نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنوف در مورد نمرات پاسخ خریدارها

نمرات	آماره آزمون	سطح معنی­داری	نمرات	آماره آزمون	سطح معنی­داری
پاسخ خریدارها در موقعیت 1	123/0	200/0*	پاسخ خریدارها در موقعیت 5	156/0	118/0
پاسخ خریدارها در موقعیت 2	146/0	178/0	پاسخ خریدارها در موقعیت 6	130/0	200/0*
پاسخ خریدارها در موقعیت 3	168/0	057/0	پاسخ خریدارها در موقعیت 7	155/0	160/0
پاسخ خریدارها در موقعیت 4	128/0	200/0*	پاسخ خریدارها در موقعیت 8	138/0	200/0*

*: حداقل مقدار سطح معنی­داری

ب: آزمون همگونی واریانس ها²⁸

برای بررسی همگونی واریانس­ نمرات از آزمون لون استفاده شده است. فرض صفر این آزمون همگونی واریانس­ نمرات و فرض مقابل عدم همگونی واریانس نمرات در گروه­های مختلف متغیرهای مستقل است.

جدول 8) نتیجه آزمون لون²⁹ برای نمرات عدالت قیمتی درک­شده و پاسخ خریدارها بر حسب متغیرهای مستقل را نشان می­دهد. ملاحظه می­شود که سطح معنی­داری آزمون لون برای بیشتر از 05/0 است لذا فرض صفر آزمون تایید و نمرات عدالت قیمتی درک­شده و پاسخ خریدارها دارای واریانس همگون هستند.

جدول8 :نتایج آزمون همگونی واریانس ها در مورد نمرات عدالت قیمتی درک­شده و پاسخ خریدارها

نمرات	آماره آزمون	درجه آزادی 1	درجه آزادی 2	سطح معنی­داری
عدالت قیمتی درک­شده	111/0	1	201	740/0
پاسخ خریدارها	912/1	1	201	085/0

 

بررسی فرضیات

با توجه به فراهم بودن شرایط استفاده از آزمون آنالیز واریانس تحت طرح­های عاملی برای بررسی فرضیات تحقیق در این بخش به این موضوع پرداخته­ایم.

جداول 9 و 10 خلاصه نتایج بررسی فرضیات اول و دوم تحقیق را نشان می­دهد. جدول 9 شامل بررسی تاثیر تفاوت قیمتی درک شده بر عدالت قمیتی درک شده و پاسخ خریدارها با توجه به نقش نوع بودجه (شرکتی و شخصی) و جدول 10 شامل بررسی تاثیر مقبولیت اجتماعی درک شده بر عدالت قمیتی درک شده و پاسخ خریدارها با توجه به نقش نوع بودجه (شرکتی و شخصی) می­باشد.

با توجه به جدول 9 ملاحظه می­شود که اثر تفاوت قیمتی درک شده بر نمره عدالت قیمتی درک شده معنی­دار بوده است (05/0 > 045/0 p-value =)، بدین معنی که عدالت قیمتی درک شده توسط مشتری پس از مشاهده مداخله انجام گرفته بر روی فرد A از طریق تفاوت قیمت درک شده تحت تاثیر معنی­داری قرار گرفته است.

همچنین اثر تفاوت قیمتی درک شده نیز بر پاسخ خریدارها با میانجی­گری عدالت قیمتی درک شده معنی­دار بوده است (05/0 > 001/0 p-value =)، بدین معنی که پاسخ خریدارها پس از مشاهده مداخله انجام گرفته بر روی فرد A از طریق تفاوت قیمت درک شده با میانجی گری عدالت قیمتی درک شده تحت تاثیر معنی­داری قرار گرفته است.

اثر نوع بودجه بر رابطه اثر تفاوت قیمتی درک شده بر نمره عدالت قیمتی درک شده معنی­دار بوده است
 (05/0 > 048/0 p-value =)، بدین معنی که شخصی بودن و شرکتی بودن بودجه مشتری می­تواند به طور معنی­داری رابطه اثر تفاوت قیمتی درک شده بر نمره عدالت قیمتی درک شده را تعدیل­ کند.

همچنین اثر نوع بودجه بر رابطه اثر تفاوت قیمتی درک شده نیز بر پاسخ خریدارها با میانجی­گری عدالت قیمتی درک شده معنی­دار بوده است (05/0 > 001/0 p-value =)، بدین معنی که شخصی بودن و شرکتی بودن بودجه مشتری می­تواند به طور معنی­داری اثر تفاوت قیمتی درک شده بر پاسخ خریدارها با میانجی­گری عدالت قیمتی درک شده را تعدیل کند.

 

     جدول 4-9: خلاصه نتایج آزمون طرح عاملی آنالیز واریانس در مورد اثرات تفاوت قیمت درک شده و منبع بودجه

منبع تغییرات	آماره آزمون (F)	سطح معنی­داری
اثر ثابت	539/10	001/0
اثر تفاوت قیمت درک شده بر عدالت قیمتی درک شده	085/4	045/0
اثر تفاوت قیمت درک شده بر پاسخ خریدارها با میانجی گری عدالت قیمتی درک شده	835/13	001/0
اثر نوع بودجه در رابطه تفاوت قیمت درک شده بر عدالت قیمتی درک شده	024/4	048/0
اثر نوع بودجه در رابطه تفاوت قیمت درک شده بر پاسخ خریدارها با میانجی گری عدالت قیمتی درک شده	264/19	001/0

 

با توجه به جدول10 ملاحظه می­شود که اثر مقبولیت اجتماعی درک شده بر نمره عدالت قیمتی درک شده معنی­دار بوده است (05/0 > 001/0 p-value =)، بدین معنی که عدالت قیمتی درک شده توسط مشتری پس از مشاهده مداخله انجام گرفته بر روی فرد A از طریق مقبولیت اجتماعی درک شده تحت تاثیر معنی­داری قرار گرفته است.

همچنین اثر مقبولیت اجتماعی درک شده نیز بر پاسخ خریدارها با میانجی­گری عدالت قیمتی درک شده معنی­دار بوده است (05/0 > 001/0 p-value =)، بدین معنی که پاسخ خریدارها پس از مشاهده مداخله انجام گرفته بر روی فرد A از طریق مقبولیت اجتماعی درک شده با میانجی گری عدالت قیمتی درک شده تحت تاثیر معنی­داری قرار گرفته است.

اثر نوع بودجه بر رابطه اثر مقبولیت اجتماعی درک شده بر نمره عدالت قیمتی درک شده معنی­دار بوده است
 (05/0 > 001/0 p-value =)، بدین معنی که شخصی بودن و شرکتی بودن بودجه مشتری می­تواند به طور معنی­داری رابطه اثر مقبولیت اجتماعی درک شده بر نمره عدالت قیمتی درک شده را تعدیل­ کند.

همچنین اثر نوع بودجه بر رابطه اثر مقبولیت اجتماعی درک شده نیز بر پاسخ خریدارها با میانجی­گری عدالت قیمتی درک شده معنی­دار بوده است (05/0 > 001/0 p-value =)، بدین معنی که شخصی بودن و شرکتی بودن بودجه مشتری می­تواند به طور معنی­داری اثر مقبولیت اجتماعی درک شده بر پاسخ خریدارها با میانجی­گری عدالت قیمتی درک شده را تعدیل کند.

 

     جدول 10: خلاصه نتایج آزمون طرح عاملی آنالیز واریانس در مورد اثرات مقبولیت اجتماعی درک شده و منبع بودجه

منبع تغییرات	آماره آزمون (F)	سطح معنی­داری
اثر ثابت	918/9	001/0
اثر مقبولیت اجتماعی درک شده بر عدالت قیمتی درک شده	362/14	001/0
اثر مقبولیت اجتماعی درک شده بر پاسخ خریدارها با میانجی گری عدالت قیمتی درک شده	289/7	001/0
اثر نوع بودجه در رابطه مقبولیت اجتماعی درک شده بر عدالت قیمتی درک شده	205/10	001/0
اثر نوع بودجه در رابطه مقبولیت اجتماعی درک شده بر پاسخ خریدارها با میانجی گری عدالت قیمتی درک شده	232/5	001/0

 

با توجه به اینکه اثر تعدیل گری نوع بودجه بر رابطه­های عنوان شده در جداول 9 و 10 معنی­دار بوده است برای بررسی شدت روابط (قوی و ضعیف بودن) از آزمون مقایسه ضرایب رگرسیونی استفاده شده است. نتایج در جدول 11 خلاصه شده است. ملاحظه می­شود که در مورد تاثیر تفاوت قیمت درک شده بر عدالت قیمتی درک شده در بودجه شخصی ضریب تاثیر 223/0 با خطای معیار 111/0 و در بودجه شرکتی ضریب تاثیر 077/0 با خطای معیار 131/0 بوده است. تقریب آزمون تی در مورد مقایسه دو ضریب نیز معنی­دار (147/4=t ، 05/0 > 001/0 p-value =) می­باشد (عدم رد فرضیه 1-الف).

در مورد تاثیر تفاوت قیمت درک شده بر پاسخ خریدارها با میانجی­گری عدالت قیمتی درک شده در بودجه شخصی ضریب تاثیر 515/0 با خطای معیار 123/0 و در بودجه شرکتی ضریب تاثیر 067/0 با خطای معیار 110/0 بوده است. تقریب آزمون تی در مورد مقایسه دو ضریب نیز معنی­دار (889/10=t ، 05/0 > 001/0 p-value =) می­باشد (عدم رد فرضیه 1-ب).

در مورد تاثیر مقبولیت اجتماعی درک شده بر عدالت قیمتی درک شده در بودجه شخصی ضریب تاثیر 576/0 با خطای معیار 056/0 و در بودجه شرکتی ضریب تاثیر 628/0 با خطای معیار 062/0 بوده است. تقریب آزمون تی در مورد مقایسه دو ضریب نیز معنی­دار (043/3=t ، 05/0 > 003/0 p-value =) ÷می­باشد (عدم رد فرضیه 2-الف).

در مورد تاثیر مقبولیت اجتماعی درک شده بر پاسخ خریدارها با میانجی­گری عدالت قیمتی درک شده در بودجه شخصی ضریب تاثیر 512/0 با خطای معیار 124/0 و در بودجه شرکتی ضریب تاثیر 576/0 با خطای معیار 109/0 بوده است. تقریب آزمون تی در مورد مقایسه دو ضریب نیز معنی­دار (265/4=t ، 05/0 > 001/0 p-value =) می­باشد (عدم رد فرضیه 2-ب).

 

     جدول 11: خلاصه نتایج آزمون مقایسه ضرایب تاثیر بر حسب فرضیات مطرح شده

منبع بودجه	بودجه شخصی		بودجه شرکتی		ازمون مقایسه ضرایب
تاثیر تفاوت قیمت درک شده بر عدالت قیمتی درک شده	223/0=β	111/0=SE	077/0=β	131/0=SE	147/4=t 001/0 p =
تاثیر تفاوت قیمت درک شده بر پاسخ خریدارها با میانجی­گری عدالت قیمتی درک شده	515/0=β	123/0=SE	067/0=β	110/0=SE	889/10=t 001/0 p =
تاثیر مقبولیت اجتماعی درک شده بر عدالت قیمتی درک شده	576/0=β	056/0=SE	628/0=β	062/0=SE	043/3=t 003/0 p =
تاثیر مقبولیت اجتماعی درک شده بر پاسخ خریدارها با میانجی­گری عدالت قیمتی درک شده	512/0=β	124/0=SE	576/0=β	109/0=SE	265/4=t 001/0 p =

 

 

نتایج پژوهش :

به طور کلی ما به بررسی عدالت قیمتی و مقبولیت اجتماعی در زمان هایی که پرداخت از بودجه شخصی است را در مقایسه با زمان هایی که با بودجه شرکت پرداخت می شود را مورد بررسی قرار می دهیم و طبق نتایج حاصله به این نتیجه رسیدیم که نتایج اطلاعات در زمانی که با شخص خودش هزینه را پرداخت نکرده ضعیف تر است. در این شرایط ، نقش نتایج مقایسه ای در بحث قضاوت عادلانه کاهش می یابد در این حالت مقبولیت اجتماعی عملکرد قیمت گذاری فروشنده که متضمن تفاوت قیمت می باشد نقش پررنگ تری پیدا کرده و به عنوان یک جایگزین برای عادلانه بودن قیمتی قرار داده می شود . (استخراج شده از فرضیه2- الف)

به طورکلی به این نتیجه می رسیم که منبع بوجه بر روی قضاوت در مورد عادلانه بودن قیمت ها نقش داشته است و باعث می گردد سهولت تفسیر و ارتباط بین اطلاعات مربوط به نتایج قیمت مقایسه ای متفاوت باشد. زمانی که خریدارها ، هزینه خدمات/ کالا را با مبالغ شخصی می پردازد ، چون یک نوع انسجام بین تفاوت قیمت و نتایج اقتصادی آن وجود دارد به طوری که شخص با خود فکر می کند من در مقایسه با یک مشتری دیگر ، هزینه پرداخت کرده ام و پرداخت مستقیم و بیشتر از نظر مالی به من آسیب می زند و مرا متضرر کرده است .بنابراین این شفافیت اطلاعات نتایج قیمت را افزایش می دهد و بنابراین خریدار به آسانی می تواند اطلاعات نتایج مقایسه ای را تفسیر کند. (استخراج شده از فرضیه1- الف)

 اما زمانی که خریدار از بودجه شرکت یا شخص دیگر پرداخت می کند ، یک عدم انسجام بین تفاوت قیمت و نتایج اقتصادی آن وجود دارد : من بیشتر از مشتری دیگر پرداخت میکنم اما به دلیل اینکه از بودجه شرکت پرداخت کرده ام ، پرداخت بیشتر از نظر مالی مرا به صورت مستقیم و خیلی زیاد آزار نداده است . این عدم انسجام اطلاعات مربوط به نتایج هزینه ها را به صورت مبهم تر نشان می دهد . وندس بول و همکارانش بحث می کنند که آگاهی از دیدگاه های دارای عدم انسجام و مخالف درمورد نتایج یک واقعه میتواند یک حس ابهام را تا حد یکسان با عدم وجود اطلاعات نتایج مقایسه ای بوجود آورد .این ابهام باعث ایجاد مشکل در تفسیر اطلاعات نتایج مقایسه ای می شود و بنابراین سودمندی آن را به عنوان پایه ای برای قضاوت عادلانه کاهش می دهد. (استخراج شده از فرضیه2- ب)

به علاوه، مطابق نتایج فصل قبل منابع بودجه بر روی عدالت قیمتی مشاهده شده که در بخش بالا مورد بحث قرار گرفت به عملکرد خریدار در برابر قیمتها و رضایت از خرید و خرید مجدد و نیز WOM تاثیر بسزایی دارد. این حالت بوجود می آید که عدالت مشاهده شده در قیمت ، نتایج تفاوت قیمتهای مشاهده شده و مقبولیت اجتماعی مشاهده شده بر روی عملکرد قیمت گذاری در واکنش خریدار به قیمت ها را به صورت میانه در می آورد . (استخراج شده از فرضیه1- ب)

 به طور خاص، تفاوت خیلی بالای قیمت های مشاهده شده باعث عدالت پایین قیمت مشاهده شده خواهد شد که در عوض باعث واکنش منفی خریدار میشود. از طرف دیگر، پذیرش بالای اجتماعی مشاهده شده در مورد قیمت گذاری بیشتر منجر به عدالت بالای قیمت ها می شود که در عوض منجر به واکنش مثبت خریدار خواهد شد. بر پایه یافته های قبلی ، ما پیش بینی می کنیم درحالیکه پرداخت از طریق بودجه شرکت( در برابر بودجه شخصی) نتایج منفی تفاوت قیمت های مشاهده شده را در عدالت قیمتی مشاهده شده ضعیف می سازد ، نتایج غیر مستقیم تفاوت قیمت های مشاهده شده بر روی واکنش مشتری از طریق عدالت قیمتی مشاهده شده نیز بر طبق آن ضعیف می شود. و تا حدی که پرداخت با بودجه شرکت (در برابر بودجه شخصی) نتایج مثبت پذیرش اجتماعی مشاهده شده در عدالت قیمتی مشاهده شده را تقویت می سازد ، تاثیر غیر مستقیم پذیرش اجتماعی مشاهده شده بر روی واکنش خریدار از طریق عدالت قیمتی مشاهده شده بر طبق آن متمایل به افزایش است. (استخراج شده از فرضیه2- ب)

پذیرش اجتماعی عملکرد قیمت گذاری فروشنده با تغییر نوع قیمت گذاری ( پیشنهاد قیمت پایین تر به مشتریان دائمی در مقابل دوستان کارمندان ) تغییر یافته است.مطالعه گروه تمرکز توسط (Maxell,1995) نشان داد که، ارایه قیمت برای مشتریان دائمی جزو عملکرد قیمت گذاری عادلانه در نظر گرفته می شود درحالیکه تنظیم قیمت برای دوستان بدین شکل نمی باشد . در روانشناسی اجتماعی ، عملکرد و رفتار قابل ترجیح و  خارج از دوستی برای عملی کردن روند عادلانه ( ناعادلانه (Lind and Lissak, 1985) مورد استفاده قرار گرفته شده است. از نظر تئوری انصاف، دو نوع عملکرد قیمت گذاری متفاوت و قابل ترجیح که در این بررسی مورد استفاده قرار گرفته شده است که از نظر نزدیکی به نرم های اجتماعی متفاوت است . عملکرد تخفیف دادن به مشتریان دائمی با قانون برابری منسجم است. مشتریان دائمی به سود شرکت کمک بیشتری می کنند و بنابراین بر طبق قانون برابری ،آنها شایسته قیمتهای کمتری نسبت به مشتریان معمولی هستند. عملکرد قیمت گذاری یک نوع عملکرد رایج و بسیار مورد قبول است که در استفاده از برنامه های ثابت نیز اثبات شده است. به طور متضاد، عملکرد پیشنهاد تخفیف به دوستان کارمندان باعث تخطی از قانون برابری میشود ، دوستی مشتری با کارمند شرکت یک فرایند مرتبط با انصاف نیست این عملکرد قیمت گذاری یک عملکرد رایج و پذیرفته در ایران نمی باشد ، مطابق نتایج با توجه به شرایط حاکم بر اقتصاد زمانی که اختلاف قیمت 10% به دوستان و آشنایان کارمند فروش داده می شود هم در زمانی که از بودجه شخصی پرداخت می شود و هم در زمانی که بودجه شرکت است حساسیت خیلی کم است و این مورد در بیشتر مواقع پذیرفته شده است ، اما در زمانی که این تخفیف به 30% یعنی اختلاف قیمت بسیار زیاد واکنش منفی بسیار زیاد خواهد شد. 

همچنین هنگامی که اطلاعات در مورد شیوه های قیمت گذاری فروشنده در اختیار خریدار قرار می گیرد اگر قیمت با توجه به قوانین اجتماعی پذیرفته شده باشد، مصرف کنندگان در مورد قیمت بیشتر نگرش مثبت دارند. در حالی که ، اگر قیمت با توجه به روش های غیر قابل قبول تعیین شده باشد، مصرف کنندگان کمتر نسبت به اختلاف قیمت منفی خواهند شد. (استخراج شده از فرضیه2)

پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی

معمولا پس از انجام پژوهش، پرسش های جدیدی در رابطه با موضوع پژوهش به ذهن محقق می رسد. بخشی از این پرسشها به مرور زمان و در زمان انجام پژوهش و بخشی پس از جمع بندی نتایج آشکار می گردند. مشاهده پیشینه پژوهشهای صورت گرفته، چه داخلی و چه خارجی باعث میشود که محقق متوجه جایگاه پژوهشی کشور خویش در آن زمینه خاص گردد. بخش پیشنهادهای این پژوهش در قالب  پیشنهاد مدیریت بازاریابی، اجتماعی و پیشنهاد برای پژوهشگران آتی، در ذیل هر یک از فرضیات و به شرح زیر ارائه گردیده است.

پیشنهاد مدیریت بازاریابی

·       با توجه به مشکلات اقتصادی جاری ، قیمت منصفانه یکی از موارد بسیار مهم در سرمایه گذاری است چرا که قیمت گذاری يكي از عوامل مؤثر بر راهبرد و برنامه بازاريابي هر شركتي است ، ساختار بازار و وضعيت رقابتي را مشخص می کند، بنابراین يك فعاليت حياتي براي بسياري از مديران بازاريابي،تعيين استراتژي قيمت گذاري محصول مي باشد. پيشنهاد مي شود در پژوهش هاي بعدي اين مسئله مد نظر قرار گيرد.

·       بر اساس نتایج هر چه شفافیت در نحوه قیمت گذاری بیشتر باشد و از روش هایی که مقبولیت اجتماعی مورد پسند در جامعه استفاده شود درک منصفانه بیشتر خواهد شد و فروشندگان باید بتوانند راهبردهای قیمت گذاری موفق تر را توسعه دهند. با شناختن اینکه مصرف کنندگان انعطاف پذیری قیمت را ارزیابی می کنند، مدیران می توانند قیمت ها را تنظیم کنند یا قیمت ها را توجیه کنند به طوری که مشتریان قضاوت کنند که آیا عادلانه است یا خیر و تاكتيك های عاقلانه را بكار گيرند تا ادراك مصرف كننده از منصفانه بودن قيمت افزايش يابد و باید به این نکته توجه داشت که رفتار منصفانه در به حداکثر رساندن سود در بلندمدت کمک می کند.

·       همچنین در زمان هایی که امکان ارایه قیمت های متفاوت وجود دارد که احتمال این مورد در حوزه خدمات بسیار زیاد است ، یکی از ابزار بسيار مهم و تأثيرگذار، تبليغات و ترفيعات است و از اين طريق مي توان برادراك مصرف كنندگان تأثير گذاشت. بررسي تأثير راهبردهاي تبليغات متفاوت و استفاده از ترفيعات برمنصفانه بودن قيمت، رضايت قيمتي، رضايت مشتري، وفاداري مشتري و پذيرش قيمت در پژوهش هاي آتي پيشنهاد مي شود.

·       به منظور تنظيم قيمت هاي موثر، بازاريابان می بایست تلاش کنند تا پيشبيني نمایند كه چگونه مصرف كنندگان نسبت به قيمت هاي مختلف يا تغييرات قيمت احتمالا پاسخ مي دهند. به منظور مديريت موثر تصميمات قيمت گذاري، بازارياب بايد قادر به درك پاسخ هاي اقتصادي وروانشناختي مصرف كننده نسبت به قيمتهاي مختلف وتغييرات قيمت باشد. بنابراین مديران تحقيقات بازاريابي و تبليغات بايد به طراحي و اجراي استراتژي هايي بپردازند كه ادراك مصرف كننده از قيمت را تحت تاثير قرار دهد بنابراین توجه به رفتار مصرف کننده از ارکان بسیار مهم قیمت گذاری است .

·       در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و وفاداری آنان عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها است و در صنایعی نظیر توریسم و آژانس های هواپیمایی و هتلداری به دلیل تنوع شبکه فروش عامل هزینه های جابه جایی نقش تاثیرگذاری ندارد توجه به بازاریابی رابطه ای بسیار مهم است .

 

پیشنهادهای اجتماعی

·       در شرايط افزايش قيمت، پيشنهاد مي گردد جهت كاهش احساس آسيب پذيري خريدار، شرايط فروش از سمت فروشنده ، شركت ها علاوه بر افزايش كيفيت و خدمات، اطلاع رساني مناسبي در زمينة خدمات و ارایه قیمت ها داشته باشند. مدیران به دنبال توجیه اخلاقی برای تصمیم گیری های قیمت گذاری که ظاهرا سود آور است باشند چرا که با توجه به تأثیرات قوی ادراکات از عدالت قیمت در پاسخ مصرف کننده، هزینه عدم توجه به این موارد خیلی زیاد است.

·       در پژوهش ما که در کشور ایران انجام شده است بالاترین نمره عدالت قیمتی درک شده و مقبولیت اجتماعی درک شده در موقعیتی هایی است که فرد A که مشتری دائم است تخفیف 10 درصدی ( تخفیف کم )گرفته است به وجود آمده است که نشان دهنده این است که ایرانیان تخفیف های کم را به مشتری دایم می پذیرند و تخفیف های زیاد را حتی به مشتری دایم بی عدالتی می دانند چرا که در ذهن مشتری این تداعی می گردد که امکان دارد قیمت مبنا بالا ارایه شده است . بنابراین پیشنهاد می شود مشتری دایم از طیف تخفیفی کم بهره مند شوند .

·       مطابق این پژوهش نشان داده شد که مشتريان ناراضي به احتمال زياد تمایلی ندارند که دوباره از خدمات توریسی استفاده کنند و به دوستان و اقوام هم پیشنهاد نمی کنند ؛ بنابراين، پيشنهاد مي شود مديران به رفتار و پرسنل هم نظارت داشته باشند و نیز مدیران مي تواند با راه اندازي بخش آن لاين به طورمنظم هرگونه شكايت را درمورد قيمت گذاري شركت بررسي كند. با توجه به اينكه انصاف قيمتي به طورمستقيم از ويژگي هاي شناختي تأثير مي پذ يرد، پيشنهاد مي شود مديران بازاريابي شركت هاي خدمات اينترنتي، ويژگي هاي شناختي مشتريان را شناسايي كنند و با توجه به آنها، تبليغات بازاريابي و قيمت ها را ارائه دهند تا به بيشترين ادراك انصاف قيمتي برسند .

·       در بازار هایی نظیر این پژوهش که هم امکان خرید از بودجه شخصی وجود دارد و هم شرکتی با توجه به اینکه پاسخ های متفاوتی در واکنش به عدالت قیمتی و مقبولیت اجتماعی دارند ، پیشنهاد می شود بانک اطلاعاتی از مشتریان تهیه شود و با توجه نيازسنجي هاي لازم براي شناسايي نيازها، خواسته ها، سلايق و علايق مشتريان خدمات ارایه شود همچنین با توجه به اینکه دامنه وسیعی از مشتریان مختلف پیشنهاد می شود ارایه خدمات مختلف با قیمتهای متفاوت وجود داشته باشد که بخش های مختلف جامعه را پاسخگو باشد.

·       چگونگي متقاعدكردن مشتريان مدنظر قرار دهند؛ براي مثال، ارائة توجيه مناسب دربارة غيرقابل درنتيجه، مديران بايد راه حل هايي را در زمينة كنترل بودن افزايش قيمت ها به مشتريان، ابزاري براي ارتباطات بازاريابي موفق است.به عبارت ديگر بي توجهي به اين عامل موجب از دست دادن بازار فعلي مي شود، در حالي كه اهميت دادن به آن شركت را به سمت حفظ مشتريان فعلي و جذب مشتريان جديد رهنمون مي سازد.

·       مطابق نتایج پژوهش پیشنهاد می شود  شفافيت در قوانين و سياست هاي قیمتی به گونه اي باشد كه براي مشتريان،قابل درك باشد و همچنین مدیران از برنامه های قیمت گذاری پیچیده اجتناب کنند و نیز پیشنهاد می شود، مدیران برای آموزش کارکنان به منظور رفتار ارتباطی یکسان با تمام مشتریان تلاش کنند.

·       ارائه کارت اشتراک و تخفيفات در کارت اشتراک جهت استفاده از خرید های بعدی ، طراحي برنامه هاي ترويجي مناسب، طراحي تبليغات جذاب و با محتواي مناسب از جمله مواردی است که در متمایز بودن خدمات کمک می کند .

·       با توجه به اینکه اختصاصی بودن خدمات، ارایه خدمات به صورت حرفه ای، سرعت ارایه خدمات، تسهیلات خدمات، وضعیت رفتار کارکنان بسیار مهم است بنابراین پیشنهاد می شود با توجه به این که نیازها و خواسته های مشتریان به مرور زمان تغییر می کند ؛ بنابراین مدیران هتل ها باید پیمایش هایی برای دریافت انتظارات مشتریان به صورت منظم انجام دهند تا بتوان با استفاده از آمیخته بازاریابی به درک بیشتر قیمت های منصفانه نایل شویم و به ايجاد تعادل بين خدمات دريافت شده و هزينه پرداخت شده توسط مشتري و تعيين قيمت ها به صورت منطقي ومنصفانه دست یابیم .

 

پیشنهاد به محققان برای تحقیقات آینده

·       طبقه اجتماعی یک فرد تاثیر عمیقی بر خرج کردن پول دارد و انتخاب های مصرف نشان دهنده " جایگاه " او در جامعه است به عبارتی انسانها غالبا یه عمد از محصولاتی و خدماتی استفاده می کنند تا دیگران موقعیت اجتماعی آنها را بدانند (حيدرزاده، 1393) طبقه اجتماعی یک فرد تاثیر سطح اقتصادی و اجتماعی مشتریان در این پژوهش مورد ارزیابی قرار نگرفته است، پیشنهاد می شود در تحقیقات آینده این آیتم به عنوان یکی از المانهای مورد تغییر در نظر گرفته شود چرا که بررسی تاثیر طبقه اجتماعی بر تصمیمات خرید برای بازاریابان بسیار مهم است .

 

دیدگاه های شخصیتی افراد نسبت به پول
انوع
	شکارچی	گردآورنده	محافظت کننده	ریخت و پاش کننده	کوشا	آشیانه ساز	آرمانگر
درصد جمعیت	13	19	16	14	14	14	10
شرح حال	خطرپذیری می کنند و جلو می روند	ایمنی را بر پشیمانی ترجیح می دهند	دیگران را به خود ترجیح می دهند	یا درجه یک سفر می کند یا اصلا سفر نمی کند	به وسیله پول کنترل می شود	همان قدر پول که بتواند از خود مراقبت کند برایش کافی است	معتقد است زندگی فقط پول نیست

 

جدول 12: دیدگاه های شخصیتی افراد نسبت به پول

·        در این پژوهش دیدگاه های شخصیت افراد نسبت به پول مورد ارزیابی قرار نگرفته است به عبارتی دیدگاه نگرش فردی که همان میزان اهمیت نسبت پول است را نشان می دهد که مطابق تقسیم بندی روبرت سولوین به شرح زیر است و به طور کلی به سه گروه تقسیم می شود 1- دوستداران نام و نشان تجاری 2- افراد مرفه حساس به قیمت 3- خریداران ارزش- قیمت که گروه های مختلف می تواند اثرات متفاوتی در درک عدالت قیمتی نشان دهد که می توان در پژوهش های آتی مورد ارزیابی قرار بگیرد .

·       در حین پژوهش و صحبت با آزمودنی ها تعدادی از مشارکت کنندگان ابراز می داشتند در صورت کیفیت خدمات بالا و بالاتر از انتظار آنها قادر به چشم پوشی از بسیاری از ناعدالتی ها می گردند پیشنهاد می شود متغیر مداخله گر کیفیت خدمات نیز به عنوان المانی در پژوهشی آتی قرار کیرد.

·       در زمینه موضوع تحقیق حاضر در سطح کشور سابقه تحقیق مشاهده نشده است. با توجه به گسترش ایده های جدید در بازاریابی پیشنهاد می شود محققان آتی این مدل را در کسب کارهای مختلف بکار برند تا ادبیات موضوع و سوابق تحقیق کشور در این زمینه غنی تر شود.

·       برای مطالعه موضوع مورد تحقیق می توان از روش کیفی به نتایج بیشتری در این زمینه رسید و نیز می توان براي افزايش تعميم پذيري نتايج پژوهش، مدل ارائه شده در بازارهاي ديگر نيز بررسي کنیم.

محدودیت ها و مشکلات تحقیق

هر پژوهشي براي رسيدن به نتايج بهتر، بايك سري محدوديت روبرو مي شود كه تا حدي روند پيشرفت كار را با مشكل مواجه مي سازد. اين پژوهش نيز مشکلاتی چون "عدم دقت و توجه كافي برخي از دانشجویان در پاسخگويي که باعث حذف تعدادی از پرسشنامه می گردید" را داشت که روند پیشرفت کار را کند کرده بود ولی هیچ یک جز محدوديت ها پژوهش نبوده است و اساسا پژوهش اینجانب محدودیتی نداشته است.

نوآوری و دستاوردهای علمی پژوهش

·       اکثر مطالعات صورت گرفته داخلی پیرامون موضوع منصفانه از شیوه مروری و کمی توصیفی بهره برده اند. انجام مطالعه به شیوه و روش علی آزمایشی، به عنوان نوآوری تلقی می گردد.

·       تحقیقات قبلی تنها به نتایج تفاوت قیمت در موقوله عدالت و قیمت منصفانه و در نتیجه آن واکنش خریداران پردخته اند و تاثیر اقتصادی تفاوت قیمت در زندگی فرد نادیده گرفته شده بود.

·       با جستجو در مطالعات داخلی صورت گرفته در حوزه های بازاریابی ، جامعه شناسی و روانشناسی مشخص گردید که در حوزه بررسی تاثیر منابع مختلف مالی (بودجه شخصی در برابر بودجه شرکتی ) بر نحوه قضاوت درباره عدالت قیمتی و قصد خریدهای بعدی تابحال پژوهشی صورت نگرفته است

·       اکثر مطالعات داخلی، پیرامون قیمت منصفانه با مسایل جمعیت شناختی بوده است.

·       این پژوهش علاوه بر جدید بودن موضوع می تواند تکمیل کننده پژوهش های قبلی نیز می باشد .

 

 

 

فهرست منابع فارسی

نظري، م. ؛ اشكاني ، م. و هزاوه حصار مسكن، ب.(1394).تأثير انصاف قيمتي ادراك شده بر وفاداري تمايل به پرداخت و رفتارهاي شكايتي و تلافي جويانة مشتريان (مورد مطالعه: صنعت خدمات اينترنت پرسرعت) . فصلنامه علمی- پژوهشی مدیریت بازرگانی، 4.

حمدی ، کریم ؛ الحسینی، سرمد (1386). بررسی ادراکات قیمت و کیفیت در تصمیمات رفتاری مشتریان بانک های خصوصی و دولتی در ایران . مجله مدیریت بازاریابی، 5.

علامه، م. ؛  نکته دان، ا.(1389). بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی هتل های چهار و پنج ستاره اصفهان) . مدیریت بازرگانی،(5)2.

مرتضوي ، س. ؛ ناظمي ، ش. ا.ن و آيتي گازار، م.(1390). نقش تعديل كنندگي جذابيت رقبا و هزينه جا به جايي بررابطه بين قيمت، كيفيت خدمات و رنجش خاطر با قصد رويگرداني مشتريان حقيقي در بخش مسكن بيمه سينا . سامانه مدیریت نشریات علمی، (63).

فیض، د. ؛ طاهریان ،ح. ؛ زارعی ، ع.(1390). کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در صنعت هتلداري(مورد مطالعه: هتل هاي شهر مشهد) . فصلنامه علمی-پژوهشی کاوش های مدیرت بازاریابی، (6).

رنجبران ، ب. ؛ رشيدكابلي، م. ؛ صنايعي ، ع. ؛ حداديان، ع. (1391). تحليل رابطه بين ارزش درك شده كيفيت درك شده رضايت مشتري وقصد خريد مجدد در فروشگاه هاي زنجيره اي تهران. مدیریت بازرگانی. (4) 11.

نظري ، م. ؛ حاج باقري ،ا. (1392). بررسي تأثير قيمت منصفانه بر رضايت مشتري در فرايند خريد خودرو (مورد مطالعه: خودروي پرايد و پژو206). نشریه مدیربت بازرگانی، 5(4).

نظري،م. ؛ قدس الهی ،ا. و شهریوری، ش.(1392). بررسی ادراک مشتریان از واحد پولی و تاثیر آن بر حساسیت قیمتی مشتریان . فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، (8).

كاظمي، ع. ؛ اسدي ،ع. وخزائيپول ،ج. (1393). تحليل تأثير قيمت منصفانه ادراك شده توسط بيماران بر پذيرش قيمت خدمات درماني ارائه شده از طريق رضايت و وفاداري . مدیربت اطلاعات سلامت، 12(3).

نظري ، م. ؛ شاه حسيني ، م. و طباطبائي كلجاهي، س. و.(1393). تأثير عوامل ادراك قيمتي بر مشتري و پذيرش قيمت(مطالعة موردي: خدمات تلفن همراه شركت ام. تي. ان. ايرانسل). نشریه مدیربت بازرگانی، 3  .

کریمی دستنایی، ط.(1395). آثار اقتصادی سفر و گردشگری در ایران اتاق بازرگانی صنایع  معادن و کشاورزی تهران معاونت بررسی های اقتصادی .

افتخاري ،ع. ؛ مهدوي ،د. و اكبري ساماني، ن.(1392). ارائه ي الگوي برنامه ريزي راهبردي توسعه ي گردشگري پايدار روستايي. پایگاه اطلاعات علمی جهاد کشاورزی، 1.

علي محسني ، ر.(1392) . گردشگري پايدار در ايران: كاركردها، چالش ها و راهكارها، پایگاه اطلاعات علمی جهاد کشاورزی. 28.

نظري ،م. ؛اديب حاج باقري ث.(1392). بررسي تأثير قيمت منصفانه بر رضايت مشتري در فرايند خريد خودرو (مورد مطالعه: خودروي پرايد و پژو206) . نشریه مدیربت بازرگانی ، 4.

خورشیدی ،غ. ؛ بانویی، ع.(1387). آن چه قیمت را منصفانه یا منصفانه جلوه می دهد ، زمینه ها ، عوامل، مقدمات و پیامدهای نامنصفانه درک شدن قیمت و روش های مدیریت آن. مجله پیام مدیریت ، 5.  

نیومن، و. (1389). شیوه های پژوهش اجتماعی: رویکردهای کیفی و کمی. ترجمه: دانایی فرد ،حسن و کاظمی، سید حسین (1389). تهران: مهربان نشر.

آکر، د.؛ کومارو؛ دی، ج. و لیون، ر. (2010). تحقیقات بازاریابی ترجمه: حیدرزاده، ک. ؛ گلپور ، ب. و صادقیان، م.(1394). تهران: مهربان نشر.

طبیبی، س. ج.؛ ملکی، م. و دلگشایی، ب.(1393). تدوین پایان نامه، رساله طرح پژوهشی و مقاله علمی تهران: انتشارات فردوس.

مالهوترا، ن.(1394). تحقیقات بازاریابی. ترجمه: حیدرزاده، ک. و تیمورپور، ب.(1394). تهران: کتاب مهربان.

احمدی، م.(1391) . روش تحقیق تهران: انتشارات پژوهش های فرهنگی.

سرمد، ز.؛ بازرگان، ع. و حجازی، ا.(1385). روشهای تحقیق در علوم رفتاری. تهران: انتشارات آگاه.

دلاور، ع. (1393). احتمالات و آمار کاربردی در روانشناسی و علوم تربیتی تهران: انتشارات رشد.

همتی ،س. (1395). تاثیر برنامه ریزی در توسعه صنعت هتلداری بر توسعه گردشگری و اقتصاد ایران: ارایه مدلی راهبردی برای ایران .فصلنامه علمی پژوهشی جغرافیایی. 3.

فرهنگ انگلیسی- فارسی اصطلاحات فلسفه و علوم اجتماعی. گردآوری و تدوین ماری بریجانیان و ویراستاری بهاء الدین خرمشاهی. پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

فرهنگ انگلیسی- فارسی علوم انسانی به تألیف داریوش آشوری. نشر مرکز

فهرست منابع انگلیسی

Voss, G. B., Parasuraman, A., & Grewal, D. (1998). The roles of price, performance, and expectations in determining satisfaction in service exchanges. The Journal of Marketing, 46-61.

Bradley, G., & Sparks, B. A. (2002). Fair process revisited: Differential effects of interactional and procedural justice in the presence of social comparison information. Journal of experimental social psychology, 38(6), 545-555. 

Bradley, G., & Sparks, B. A. (2002). Fair process revisited: Differential effects of interactional and procedural justice in the presence of social comparison information. Journal of experimental social psychology, 38(6), 545-555. 

Grewal, D., Hardesty, D. M., & Iyer, G. R. (2004). The effects of buyer identification and purchase timing on consumers’ perceptions of trust, price fairness, and repurchase intentions. Journal of interactive marketing, 18(4), 87-100. 

Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of marketing, 68(4), 1-15.

Haws, K. L., & Bearden, W. O. (2006). Dynamic pricing and consumer fairness perceptions. Journal of Consumer Research, 33(3), 304-311.

 Herrmann, A., Xia, L., Monroe, K. B., & Huber, F. (2007). The influence of price fairness on customer satisfaction: an empirical test in the context of automobile purchases. Journal of Product & Brand Management, 16(1), 49-58.

Campbell, M. C. (2007). “Says who?!” How the source of price information and affect influence perceived price (un) fairness. Journal of Marketing Research, 44(2), 261-271.

Kukar-Kinney, M., Xia, L., & Monroe, K. B. (2007). Consumers’ perceptions of the fairness of price-matching refund policies. Journal of Retailing, 83(3), 325-337.

Tsai, D., & Lee, H. C. (2007). Will you care when you pay more? The negative side of targeted promotions. Journal of Product & Brand Management, 16(7), 481-491.

Martín-Consuegra, D., Molina, A., & Esteban, Á. (2007). An integrated model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector. Journal of Product & Brand Management, 16(7), 459-468.

Ma Maxwell, S., & Comer, L. (2010). The two components of a fair price: social and personal. Journal of Product & Brand Management, 19(5), 375-380.

Namkung, Y., & Jang, S. C. (2010). Effects of perceived service fairness on emotions, and behavioral intentions in restaurants. European Journal of Marketing, 44(9/10), 1233-1259.

Nguyen, A., & Meng, J. (2013). Whether and to what extent consumers demand fair pricing behavior for its own sake. Journal of business ethics, 114(3), 529-547. 

Chung, J. Y., & Petrick, J. F. (2013). Price fairness of airline ancillary fees: An attributional approach. Journal of Travel Research, 52(2), 168-181.

Somervuori, O. (2014). Profiling behavioral pricing research in marketing. Journal of Product & Brand Management, 23(6), 462-474.

Asadi, A., Khazaei Pool, J., & Reza Jalilvand, M. (2014). The effect of perceived price fairness through satisfaction and loyalty on international tourists’ price acceptance of Islamic-Iranian art products. Education, Business and Society: Contemporary Middle Eastern Issues, 7(4), 201-215.

Nguyen, A., & Meng, J. (2016). How source of funds affects buyer’s judgments of price fairness and subsequent response. Journal of Product & Brand Management, 25(7), 710-720.

 سایت هاي مورد استفاده

http://www.kojaro.com/2016/9/19/122034/business-tourism

www.bazaaran.ir

www.marketing-research.ir

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The impact of various source of funds (paying with company’s funds against personal funds) on how to judge the price fairness and the intention of subsequent purchases

 

Abstract

This article contributes to scholarly understanding of the significance of procedural fairness in pricing contexts.With the importance of price fairness and the relative equity of the fair and what should managers do in terms of pricing? Till that people do not feel they have been abused. Because people behavior are from their perceptions, and their belief both fault and correct can change consumer behavior before buying, at the time of purchase, after the purchase, also these perceptions at different times, and also these belief and response are different when paid from different source .

 

Purpose – This research aims to examine how source of funds (paying with company’s funds versus personal funds) affects buyer’s judgments of price fairness and via these judgments, buyer’s response to prices.

 

Design/methodology/approach – A scenario-based experiment is used (N _ 224). To test the hypotheses,the authors run moderated mediation regression analyses with SPSS.22.

This resulted in a 2x2x2 between-subjects experiment in which the type of preferential pricing practice (offering lower price to frequent customers versus to an employee’s friends,(magnitude of price difference [low (10 per cent), high (30per cent)] and source of funds (personal funds, company’s funds) were manipulated.After reading the scenario, participants responded to questions that measure perceived price difference,economic impact of price difference, social acceptability, price fairness and buyer’s response.

 

Findings – Drawing on fairness heuristics theory, the authors hypothesize and find that relative to when paying with personal funds, when paying with company’s funds, the perceived price difference plays a less significant role, whereas the perceived social acceptability of the pricing practice underlying the price difference plays a more important role in shaping price fairness judgments and, via these judgments, buyer’s response to prices.

 

Practical implications – The findings generate advice for companies that serve both the business and personal segments (e.g. airlines and hotels). Buyers in the personal segment typically pay with their own money. To persuade these buyers that a price is fair, it is crucial to show that the price represents a good deal for them. Buyers in the business segment often pay with company’s fund. Companies have more flexibility in charging different prices, but they should make sure that the reasons for the price difference are socially acceptable.

 

Originality/value – The research findings point to the significance of the non-instrumental aspect of consumer’s demand for ethical (fair pricing) behavior and the need for companies to assess the fairness of their pricing practices from the consumer perspective.also how the relative role of price difference versus social acceptability in price fairness judgments varies as a function of source of funds and how an inconsistency between price difference and its economic impact affects price fairness judgments.

 

Keywords: Cognition ,pricing ,Price fairness ,Consumer ethics ,price unfairness ,Consumer psychology,Ethical business ,Fair process effect, Factorial design, Experimental design

---

[1]  Cognition

[2]  Pricing

[3]  Price fairness

[4]  Consumer ethics

[5]  Price unfairness

[6]  Consumer psychology

[7]  Ethical business

[8]  Fair process effect

[9]  Factorial design

[10]  Experimental design

[11]  Out-Of-Pocket

[12]  Word-Of-Mouth (WOM)

[13]  Fairness Heuristics Theory

[14]  Dual Entitlement Principle

[15]  Equity Theory

[16]  Distribution Justice

[17]  Procedural Justice

[18]  Comparative Others

[19]  Relative Deprivation Theory,

[20]  Van den Bos

[21]  Price difference

[22]  Social acceptability

[23]  Price fairness

[24]  Price fairness judgment

[25]  Buyer s response

[26]  Source of found

[27]  One-sample komogrov-simirnov test

[28]  Homogeneity of Variance

[29]  Levene test

---