بررسی مقایسه‌ای عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک‌ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی (مطالعه موردی: بانک ملی و اقتصاد نوین)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
1 - کارشناسی ارشد اقتصاد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ایلام، ایلام، ایران
کلید واژه: رضایت مشتری, مدل کانو, بانک ملی, بانک اقتصاد نوین, سطوح نیازها,
چکیده مقاله :
در دنیای رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان و حفظ مشتری، اهمیت زیادی دارد. به همین دلیل، مدلهای مختلفی برای سنجش رضایت مشتریان طراحی شده است؛ اما به دلیل اینکه هر صنعت نیازهای خاص خود را داشته و مدلهای سنجش رضایت مشتریان با توجه به نیاز هر بخش و صنعت نیاز به بومی سازی دارد، در تحقیق حاضر عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین مورد شناسایی قرار گرفته و با استفاده از مدل کانو این عوامل به سه دسته نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم شده‌اند. جامعه مورد بررسی، مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین و حجم نمونه برای هر بانک 384 نفر بوده که به شیوه‌ی تصادفی ساده انتخاب شده است. پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ برابر 0/942 برای بانک ملی و 0/875 برای بانک اقتصاد نوین محاسبه گردید. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که از نظر مشتریان هر دو بانک، پایین بودن کارمزد و هزینه‌های انجام خدمات بانکی جزء الزامات اساسی، مـؤلفه‌های آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعب برای مشتریان، وجود شعباتی جهت سرویس‌دهی در خارج از ساعات اداری و گسترش خدمات بانکداری الکترونیک جزء الزامات عملکردی می باشد. همچنین پوشش یک دست کارکنان نیز جزء الزامات انگیزشی شناسایی شده و مشتریان نسبت به ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص بی‌تفاوت است. بر اساس نتایج تحقیق برای مشتریان بانک اقتصاد نوین، پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک و نیز وجود سیاست‌های حمایتی از مشتری نیاز عملکردی، تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و ... نیاز اساسی و نسبت به سود سپرده‌های سرمایه‌گذاری بی‌تفاوت بوده‌اند این در حالی است که برای مشتریان بانک ملی پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک نیاز اساسی، سود سپرده‌های سرمایه‌گذاری نیاز عملکردی و وجود سیاست‌های حمایتی از مشتری نیاز انگیزشی به شمار رفته و نسبت به تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و ... بی‌تفاوت بوده‌اند.
In today's competitive world, customer satisfaction and customer retention are very important. For this reason, different models have been designed to measure customer satisfaction, since every industry has its own needs, Customer satisfaction models need to be localized according to the needs of each sector and industry. In this study, the Factors Affecting on Customer Satisfaction in Meli and Eghtesad Novin Banks have been identified and with using the Kano model, these factors are divided into three categories: Basic Quality, Performance Quality and Excitement Quality. The study population consisted the customers of Meli and Eghtesad Novin Banks and the sample size for each bank was 384 that was selected by Simple random Methodology. The reliability of the questionnaire was calculated through Cronbach's alpha equal to 0.942 for the Meli Bank and 0.875 for the Eghtesad Novin Bank. The results showed that from the viewpoint of the clients of both banks, the low commission rate and the cost of doing banking services are Basic requirements, Appearance adornment and Branch Welfare Facilities, Having branches to serve outside office hours and Expansion of electronic banking services are Performance requirements. Also, uniform staff coverage has been identified as one of the Excitement requirements and Customers are indifferent to offer specific services to specific customers. Based on the results of the research for Eghtesad Novin Bank clients, Timely accountability of Head and staff of the bank as well as Customer protection policies were a Performance requirement, Bank loan terms Such as how to pay, interest rate, time of payment, etc. were identified as Basic needs and they were indifferent to the profits of investment deposits. Whereas For the Meli Bank clients, Timely accountability of Head and staff of the bank was a Basic requirement, the profits of investment deposits was a Performance requirement, Customer protection policies was a Excitement requirement and they were indifferent to the Bank loan terms Such as how to pay, interest rate, time of payment.
اعتباریان، ا. (1378). "شناسایی نیازهای مشتریان بانک توسعه صادرات با استفاده از مدل کانو"، مجله توسعه صادرات، سال 11، شماره 74، صص. 12-22.
آرش، ش. (1382). "ارتقاء و رشد کیفیت خدمات هوایی با استفاده از مدل کانو"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه اصفهان.
حجت‌پناه، ش. (1390). "تاریخچه و سیر تحولات بانک و بانکداری در ایران"، ماهنامه روابط عمومی بانک مرکزی، شماره 510، صص. 29-34.
حسینی، ی.، یدالهی، ش. و خسروی لقب، ز. (1392). "مطالعه عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان سرویس‌های رایانامه: بررسی کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیک"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 4، صص. 92-77.
رضایی صومعه، ل. (1383). "بررسی رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات ایران خودرو با استفاده از مدل کانو"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه الزهرا (س).
رضایی، ک.، حسینی‌آشتیانی، ح. و همشیار، م. (1380). "QFD رویکردی مشتری‌مدار به طرح‌ریزی و بهبود کیفیت محصول"، تهران، چاپ اول.
زیویار، ف.، ضیایی، م. و نرگسیان، ج. (1392). "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 2، شماره 3، صص. 173-186.
شاهرودی، ک و صداقت، ش. (1397). "تأثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر مزیت رقابتی با میانجی‌گری وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شعب بانک کشاورزی رشت)"، فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، سال 2، شماره 4، صص. 14-1.
شفیعی رودپشتی، م. (1378). "شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر بهبود کیفیت خدمات آموزشی بخش آموزش عالی (مطالعه موردی: دانشکده مدیریت دانشگاه یزد)"، مجله آموزش عالی ایران.
شفیعی، م (1385)، "اندازه‌گیری کیفیت خدمات بانکی با استفاده از مدل سروکوال در بانک صادرات شهر اصفهان، با تأکید بر خدمات سپهر بانک"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه اصفهان.
صالح‌پور، ا. (1385). "تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکت پاکشو از محصول شامپو با استفاده از مدل کانو"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت بازرگانی.
عباسپور, ب.، نجفی‌زاده، ن.س. و میرزایی، ع.ا. (1397). "بررسی تأثیر کیفیت وبسایت، هیجان و رضایت بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در وب‌سایت‌های رزرو سفر"، مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 38، صص. 31-15.
عبداللهی، گ. (1386). "طراحی یک مدل برای وفاداری مشتری در صنعت بانکداری ایران"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه تربیت مدرس.
عبدلی، ک، و فریدون‌فر، ص. (1386). "الگوی رضایتمندی مشتری"، ماهنامه تدبیر، شماره 182، صص. 25-39.
عینی، ح. (1393). "بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی (مطالعه موردی بانک ملت)"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
ونوس، د. و صفائیان، م. (1381). "بازاریابی خدمات بانکی"، نشر نگاه دانش، صص. 25-32.
Agnihotri, R., Dingus, R., Michael, Y.H. & Krush, M.T. (2015). “Social media: Influencing customer satisfaction in B2B sales”, Industrial Marketing Management, Vol. 53, PP. 172-180.
Anderson, M (2001). “The relationship between Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Customer Profitability”, School of Economics and Management University of Aarhus, Denmark.
Avkrian, K (1994). “Developing an Instrument to Measure Customer Service Quality in Banking”, International, Journal of Bank Marketing, Vol. 12(2), PP. 10-18.
Aydemir, S.D. & Gerni, C. (2011). “Measuring service quality of export credit agency in Turkey by using servqual”, 7th” International Strategic Management Conference, Procedia Social and Behavioral Sciences 24, PP. 1663-1670.
Bhat, S. & Darzi, M. (2016). “Customer relationship management: An approach to competitive advantage in the banking sector by exploring the mediational role of loyalty”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 34(3), PP. 388-410.
Bozorgi, M.M. (2007). “Measuring Service Quality in the Airline Using Servequal Model”, Master Thesis, Lulea University of Technology.
Brady, M (2001). “Customer Oriention: Efefect on customer service perceptions and outcome behavior”, Journal of Service Research, Vol. 3, PP. 241-259.
Giannakis-Bompolis, C. & Boutsouki, C. (2014). “Customer relationship management in the era of social web and social customer: an investigation of customer engagement in the Greek retail banking sector”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, PP. 67-78.
Green, G. & Cartwright, R. (1998). “In charge of customer satisfaction”, Blackwell Publisher.
Gruber, T. & Reppel, A. (2008). “Revealing the expectations and preferences of complaining customers by combining the laddering interviewing technique with the Kano model of customer satisfaction”, International Journal of Qualitative Market Research, Vol. 11(4), PP. 400-413.
Jamal, A. &, Naser, K. (2002). “Customer Satisfaction and Retail Banking: An Assessment of Some of the Key Antecedents of Customer Satisfaction in Retail Banking”, European Journal of Marketing, Vol. 20(4), PP. 146-160.
Johnson, M.D., Gustafson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L. & Che, J. (2006). “The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Model”, Journal of Economic psychology. Vol. 22(2), PP. 217-245.
Kumar, M. (2006). “Measuring Customer Satisfaction in the Banking Industry”, Journal of Customer satisfaction, Dissatisfaction and complaining behaviour, Vol 1.
Kwong, C. & Chen, Y. (2008). “A Fuzzy Multi-Objective Model of QFD Product Planning Integrating Kano Model”, International Journal of Uncertainty, Fuzziness and Knowledge- Based Systems, Vol. 16, PP. 703-813
.
Levesqe, T. & Mcdougall, G. (1996). “Determinants of Customer Satisfaction in Retail Banking”, International Journal of Bank Marketing. Vol. 14(7), PP. 12-20.
Marvin E, G., Gioconda, Q., Rene, M. & Carlo A, M.M. (2004). “QFD Strategy House: An Innovative Toll for Linking marketing and Manufacturing Strategies”, Journal of Marketing Intelligence and Planning, Vol. 22(3), PP. 335-348.
Ping Pu, C. (2008). “A case study on the service quality of commercial bank based on the framework of Kano model”, Master Thesis of Graduate School of Management.
Quality & Wiley (2000). “Systematically Variety Customer Satisfaction & its Implications for Product Choice”, Academy of Marketing Science Review, Volume. 2000(10), PP. 1-16.
Söderlund, M. (2018). “The proactive employee on the floor of the store and the impact on customer satisfaction”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 43, PP. 46-53.
Van, L., Yaw Shin, B. & Tu, L.J. (2002). “An application of Kano’s Model for Improving Web-based Learning Performance”, ASEE/IEEE Frontiers in Education Conference, Boston.
_||_اعتباریان، ا. (1378). "شناسایی نیازهای مشتریان بانک توسعه صادرات با استفاده از مدل کانو"، مجله توسعه صادرات، سال 11، شماره 74، صص. 12-22.
آرش، ش. (1382). "ارتقاء و رشد کیفیت خدمات هوایی با استفاده از مدل کانو"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه اصفهان.
حجت‌پناه، ش. (1390). "تاریخچه و سیر تحولات بانک و بانکداری در ایران"، ماهنامه روابط عمومی بانک مرکزی، شماره 510، صص. 29-34.
حسینی، ی.، یدالهی، ش. و خسروی لقب، ز. (1392). "مطالعه عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان سرویس‌های رایانامه: بررسی کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیک"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 4، صص. 92-77.
رضایی صومعه، ل. (1383). "بررسی رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات ایران خودرو با استفاده از مدل کانو"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه الزهرا (س).
رضایی، ک.، حسینی‌آشتیانی، ح. و همشیار، م. (1380). "QFD رویکردی مشتری‌مدار به طرح‌ریزی و بهبود کیفیت محصول"، تهران، چاپ اول.
زیویار، ف.، ضیایی، م. و نرگسیان، ج. (1392). "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 2، شماره 3، صص. 173-186.
شاهرودی، ک و صداقت، ش. (1397). "تأثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر مزیت رقابتی با میانجی‌گری وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شعب بانک کشاورزی رشت)"، فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، سال 2، شماره 4، صص. 14-1.
شفیعی رودپشتی، م. (1378). "شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر بهبود کیفیت خدمات آموزشی بخش آموزش عالی (مطالعه موردی: دانشکده مدیریت دانشگاه یزد)"، مجله آموزش عالی ایران.
شفیعی، م (1385)، "اندازه‌گیری کیفیت خدمات بانکی با استفاده از مدل سروکوال در بانک صادرات شهر اصفهان، با تأکید بر خدمات سپهر بانک"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه اصفهان.
صالح‌پور، ا. (1385). "تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکت پاکشو از محصول شامپو با استفاده از مدل کانو"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت بازرگانی.
عباسپور, ب.، نجفی‌زاده، ن.س. و میرزایی، ع.ا. (1397). "بررسی تأثیر کیفیت وبسایت، هیجان و رضایت بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در وب‌سایت‌های رزرو سفر"، مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 38، صص. 31-15.
عبداللهی، گ. (1386). "طراحی یک مدل برای وفاداری مشتری در صنعت بانکداری ایران"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه تربیت مدرس.
عبدلی، ک، و فریدون‌فر، ص. (1386). "الگوی رضایتمندی مشتری"، ماهنامه تدبیر، شماره 182، صص. 25-39.
عینی، ح. (1393). "بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی (مطالعه موردی بانک ملت)"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
ونوس، د. و صفائیان، م. (1381). "بازاریابی خدمات بانکی"، نشر نگاه دانش، صص. 25-32.
Agnihotri, R., Dingus, R., Michael, Y.H. & Krush, M.T. (2015). “Social media: Influencing customer satisfaction in B2B sales”, Industrial Marketing Management, Vol. 53, PP. 172-180.
Anderson, M (2001). “The relationship between Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Customer Profitability”, School of Economics and Management University of Aarhus, Denmark.
Avkrian, K (1994). “Developing an Instrument to Measure Customer Service Quality in Banking”, International, Journal of Bank Marketing, Vol. 12(2), PP. 10-18.
Aydemir, S.D. & Gerni, C. (2011). “Measuring service quality of export credit agency in Turkey by using servqual”, 7th” International Strategic Management Conference, Procedia Social and Behavioral Sciences 24, PP. 1663-1670.
Bhat, S. & Darzi, M. (2016). “Customer relationship management: An approach to competitive advantage in the banking sector by exploring the mediational role of loyalty”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 34(3), PP. 388-410.
Bozorgi, M.M. (2007). “Measuring Service Quality in the Airline Using Servequal Model”, Master Thesis, Lulea University of Technology.
Brady, M (2001). “Customer Oriention: Efefect on customer service perceptions and outcome behavior”, Journal of Service Research, Vol. 3, PP. 241-259.
Giannakis-Bompolis, C. & Boutsouki, C. (2014). “Customer relationship management in the era of social web and social customer: an investigation of customer engagement in the Greek retail banking sector”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, PP. 67-78.
Green, G. & Cartwright, R. (1998). “In charge of customer satisfaction”, Blackwell Publisher.
Gruber, T. & Reppel, A. (2008). “Revealing the expectations and preferences of complaining customers by combining the laddering interviewing technique with the Kano model of customer satisfaction”, International Journal of Qualitative Market Research, Vol. 11(4), PP. 400-413.
Jamal, A. &, Naser, K. (2002). “Customer Satisfaction and Retail Banking: An Assessment of Some of the Key Antecedents of Customer Satisfaction in Retail Banking”, European Journal of Marketing, Vol. 20(4), PP. 146-160.
Johnson, M.D., Gustafson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L. & Che, J. (2006). “The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Model”, Journal of Economic psychology. Vol. 22(2), PP. 217-245.
Kumar, M. (2006). “Measuring Customer Satisfaction in the Banking Industry”, Journal of Customer satisfaction, Dissatisfaction and complaining behaviour, Vol 1.
Kwong, C. & Chen, Y. (2008). “A Fuzzy Multi-Objective Model of QFD Product Planning Integrating Kano Model”, International Journal of Uncertainty, Fuzziness and Knowledge- Based Systems, Vol. 16, PP. 703-813
.
Levesqe, T. & Mcdougall, G. (1996). “Determinants of Customer Satisfaction in Retail Banking”, International Journal of Bank Marketing. Vol. 14(7), PP. 12-20.
Marvin E, G., Gioconda, Q., Rene, M. & Carlo A, M.M. (2004). “QFD Strategy House: An Innovative Toll for Linking marketing and Manufacturing Strategies”, Journal of Marketing Intelligence and Planning, Vol. 22(3), PP. 335-348.
Ping Pu, C. (2008). “A case study on the service quality of commercial bank based on the framework of Kano model”, Master Thesis of Graduate School of Management.
Quality & Wiley (2000). “Systematically Variety Customer Satisfaction & its Implications for Product Choice”, Academy of Marketing Science Review, Volume. 2000(10), PP. 1-16.
Söderlund, M. (2018). “The proactive employee on the floor of the store and the impact on customer satisfaction”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 43, PP. 46-53.
Van, L., Yaw Shin, B. & Tu, L.J. (2002). “An application of Kano’s Model for Improving Web-based Learning Performance”, ASEE/IEEE Frontiers in Education Conference, Boston.
بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک‌ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی
بررسی مقایسه‌ای عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی (مطالعه موردی: بانک ملی و اقتصاد نوین)
چکیده
در دنياي رقابتي امروز، جلب رضایت مشتریان و حفظ مشتري، اهميت زیادی دارد. به همين دليل، مدلهاي مختلفي برای سنجش رضایت مشتریان طراحي شده است؛ اما به دليل اینكه هر صنعت نيازهاي خاص خود را داشته و مدلهاي سنجش رضایت مشتریان با توجه به نياز هر بخش و صنعت نياز به بومي سازي دارد، در تحقیق حاضر عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین مورد شناسایی قرار گرفته و با استفاده از مدل کانو این عوامل به سه دسته نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم شده‌اند. جامعه مورد بررسی، مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین و حجم نمونه برای هر بانک 384 نفر بوده که به شیوه‌ی تصادفی ساده انتخاب شده است. پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ برابر 942/0 برای بانک ملی و 875/0 برای بانک اقتصاد نوین محاسبه گردید. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که از نظر مشتریان هر دو بانک، پایین بودن کارمزد و هزینه‌های انجام خدمات بانکی جزء الزامات اساسی، مـؤلفه‌های آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعب برای مشتریان، وجود شعباتی جهت سرویس‌دهی در خارج از ساعات اداری و گسترش خدمات بانکداری الکترونیک جزء الزامات عملکردی میباشد. همچنین پوشش یکدست کارکنان نیز جزء الزامات انگیزشی شناسایی شده و مشتریان نسبت به ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص بی‌تفاوت است. بر اساس نتایج تحقیق برای مشتریان بانک اقتصاد نوین، پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک و نیز وجود سیاست‌های حمایتی از مشتری نیاز عملکردی، تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و ... نیاز اساسی و نسبت به سود سپرده‌های سرمایه‌گذاری بی‌تفاوت بوده‌اند این در حالی است که برای مشتریان بانک ملی پاسخگویی به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک نیاز اساسی، سود سپرده‌های سرمایه گذاری نیاز عملکردی و وجود سیاست‌های حمایتی از مشتری نیاز انگیزشی بهشمار رفته و نسبت به سود سپرده‌های سرمایه‌گذاری بی‌تفاوت بوده‌اند.
رضایت مشتری، مدل کانو، سطوح نیازها، بانک ملی، بانک اقتصاد نوین
مقدمه
درگذشته به دليل اینكه ميزان تقاضا بيشتر از ميزان توليد کالا و خدمــات بــود، توليدکنندگان یــا عرضه کنندگان محصولات و خدمات بر این بــاور بودند که هر محصول یــا خدمتــي را که توليد یــا عرضه کنند، مشــتریان آن را خواهنــد خرید. اما در دنياي امروز، با رقابتي شــدن بازار و افزایش دسترسي مشتریان به عرضه کنندگان مختلف، این مشتریان هستند که تصميم مي گيرند چه کالا یا خدماتي با چه کيفيتی باید به آنان عرضه شود.
سازمانهای موفق امروزی مایل به ارائه خدماتی هستند که بتوانند رضایت مشتریان را فراهم کنند، زیرا محرک اصلی برای سازمانهای تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمان هستند. شرکتها و مؤسسات نمیتوانند اهداف اساسی کار خود را نظیر مزیت اقتصادی یا ایجاد سود، نادیده بگیرند. همچنین حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جذب مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کردهاند، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند بنابراین جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و مؤسسات است و این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد.
همچنین تولید و ارائه خدمات نو با خصوصیات منحصر به فرد، نیازمند سازمانهایی با تفکر و راهبرد نوین میباشد. سازمانهایی که سرعت و شدت در تحول درونیشان با نیازهای بازار سامان مییابد، با هوشمندی تمام، توانایی درک این نیازها را داشته و قادرند آن را به موقع تأمین نمایند. فرآیند انجام خدمات باید براساس شناخت واقعیتها، بررسی امکانات و محدودیتها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی، سرعت و سهولت فرآیند خدمات باعث میشود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته باشند و در نتیجه آن راضیتر شوند (ونوس و صفائیان، 1381).
از طرفی مدل هاي بســياري بــراي ســنجش رضایت مشــتري ارائه شده است، به دليل اینكه هر صنعت نيازهاي خاص خود را دارد و به خصــوص به دليل تفاوت صنایع توليــدي و خدماتي، نياز بــه ارائه مدلهاي متناســب با صنایع خدماتي احســاس مي گــردد. آنچه خدمات را از خدمات محصــولات جدا ميکند، این اســت کــه اولاً خدمات ملموس نیستند، ثانیاً خدمت از ارائه کنندة آن جداپذیر نيست و ثانياً خدمات همگن نیستند؛ بنابراین اندازهگيري کيفيت خدمات کار بســيار پيچيده اي است (ادمیر و گرنی، 2011). مؤلفههای تاثیرگذار بر جذب مشتری در بانکداری نوین بر اساس مدل کانو شامل شناسایی نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی میباشد که در نظر داشتن این عوامل در ارائهی خدمات، رضایتمندی مشتری و در نتیجه افزایش قدرت بانک‌ها در عرصه فعالیت را در پی خواهد داشت.
با توجه به موارد ذکر شده، تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و نیز چگونگی تأثیر این عوامل بر رضایت مشتریان بسیار حائز اهمیت است. لذا در تحقیق حاضر تلاش شده است تا عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک‌ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی (مطالعه موردی بانک ملی و اقتصاد نوین) با استفاده از مدل کانو شناسایی و اولویتبندی شود. به این منظور در بخش اول مقدمه، در بخش دوم ادبیات پژوهش و مروری بر مطالعات انجام شده بیان میگردد، در بخش سوم و چهارم، روش شناسی و یافتههای تحقیق آورده شده و در پایان نتیجهگیری ارائه خواهد شد.
2. ادبیات پژوهش
در هر گوشه از جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم مینوردد، نگرش مشتریمداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچیکنندگان از این قاعده، عدم دستیابی به مزیت رقابتی پایدار میباشد. بنابراین اهمیت رضایتمندی مشتری، نگهداری مشتری و تدوین استراتژی برای شرکتهای مشتری‌مدار و بازارمدار نمیتواند دستکم گرفته شود (زیویار، رضایی و نرگسیان، 1392).
براساس اصل مشتري مداري، سازماني که ميخواهد ســرآمد باشد باید ارزش پایدار براي مشتري ایجاد کرده و فراتــر از انتظــارات او عمل کند و بداند که مشــتریان داوران نهایــي کيفيــت محصولات و خدمات ســازمان ميباشند (حري و همكاران، 1388). ســازمانهاي ســرآمد از طریق تمرکز بــر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان، شاخصهایي چون سهم بازار، اعتمــاد و وفاداري مشــتریان را به حداکثر ميرســانند. این ســازمانها پاســخگوي انتظارات مشــتریان هستند و براي این منظور ميزان رضایت مشــتریان خود را بررسي میکنند و سعي در بهبود آن دارند. به دليل اینكه رضایت مشــتري یک متغير احساسي و نگرشــي اســت یا به عبارت دیگر، یک متغير غيرمشهود ميباشــد، تعاریــف مختلفــي از رضایت مشــتري ارائه شــده اســت. براي مثال ژوران بيان ميکند که رضایت مشــتري حالتي اســت کــه مشــتري احســاس ميکند ویژگيهــاي محصول یا خدمــت، منطبق بــر انتظارات اوســت. نارضایتي نيز حالتي اســت که در آن نواقص و معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتي، شــكایت و انتقاد مشتري ميشود. در تعریفي دیگر، رضایت مشتري حالت و واکنشي در نظر گرفته ميشود که مصرف کننده و مشــتري از مصرف یا خرید محصــول یا خدمت ابراز رضایت ميکند.
همچنین حفظ رابطه با مشتری امری ضروری بهحساب میآید و بایستی مواظب مشتریان خود بود، زیرا اگر چنین نشود، افراد دیگری این کار را انجام خواهد داد و بنا به نظر گیتس، ناراضیترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمانها هستند. از طرفی مشتریان راضی از خدمات میتوانند مبلغان خوبی از تجارت مفیدشان برای دیگران باشند. تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مثبت راجع به یک محصول بهویژه در فرهنگ جمعی کشورهایی که زندگی مردم بر پایه توسعه روابط اجتماعی با دیگران شکل گرفته، بسیار مفید خواهد بود. همچنین مشتریان ناراضی میتوانند با تبلیغات منفی منجر به روی آوردن افراد دیگر به کالا و خدمات سایر رقبا شده و در نتیجه سهم بازار سازمان را کاهش دهند. بدیهی است که سازمان برای جلوگیری از کاهش سودآوری، چارهای جز کشف دلایل نارضایتی مشتریان نخواهد داشت (گرین و کارت ویت، 1998).
2-1. مدل کانو
در اواخر دهه 1970 نوریاکی کانو، مفهوم کیفیت را بهطور نسبی از تحقیق هرزیرگ بهعنوان تئوری محرک بهداشت اصلاح کرد. در حالیکه بسیاری از تعاریف قبلی کیفیت تک بعدی بود (به این معنا که خوب یا بد، یا زیان اجتماعی کوچک یا بزرگ)، کیفیت را بهصورت دو بعدی تعریف کرد. کانو این دو بعد را مرحلهای که محصول یا کار عمل میکند و مرحلهای که استفاده کننده از آن راضی است، تعریف میکند. مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفادهکنندگان در جدول دو محوری، نشان می‌دهد که تعریف کیفیت بسیار پیچیدهتر و نگرانکنندهتر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، عملکردی و انگیزشی است. وی همچنین نیازها را به سه دستهی نیازهای اساسي (Basic Quality)، نیازهای عملكردي (Performance Quality) و نیازهای انگيزشي (Excitement Quality) تقسیم میکند.
شکل1: مدل رضایت مشتری کانو
الف) نیازهای اساسي (الزامات اساسي)
اين الزامات اساسي بهطور ضعيف رضايت مشتريان را افزايش ميدهند اما ناكامي در دستيابي به آنها تأثير شديدي در افزايش نارضايتي مشتريان دارد. از ديد كانو در صورت لحاظ شدن كامل الزامات اساسی در محصول يا خدمت، فقط از نارضايتي مشتري جلوگيري ميشود و رضايت وخشنودي خاصي را در وي فراهم نميآورد.
ب) نیازهای عملكردي (الزامات عملكردي)
دسته دوم از الزامات كه با نام الزامات عملكردي شناخته ميشود به گونهاي است كه بهطور مستقيم با رضايت مشتريان مرتبط است به این معنا که عدم تأمين آنها موجب نارضايتي مشتريان شده و در مقابل تأمين كامل و مناسب آنها خشنودي مشتري را در پي خواهد داشت. اهميت الزامات عملكردي در اين است كه شناسايي و لحاظ نمودن آنها در محصول يا خدمت، حداقل تلاشي است كه موجب حفظ موقعيت سازمان در محيط رقابتي ميشود. اين خواسته برخلاف الزامات اساسي، گفتاري بوده و توسط مشتريان و مصرفكنندگان محصول به طور مستقيم عنوان ميشود.
ج) نیازهای انگيزشي (الزامات انگيزشي)
دسته سوم خصوصيات كيفي در مدل كانو، خواستههاي كيفي هستند كه در زمان استفاده از محصول يا خدمت، يك نياز و الزام از ديد مشتري تلقي نميگردند و در نتيجه عدم تأمين آنها موجب نارضايتی مشتري نميشود ولي ارائه آنها در محصول، هيجان و رضايت بسيار بالايي را در مشتري پديد ميآورد. سازمانها و شركتها به منظور ايجاد انگيزه در مشتريان و كسب وفاداري آنها، ميبايست منابع خلاقشان را براي شناسايي ايدهها و نوآوريهايي كه سبب افزايش هيجان و شعف در مشتريان ميشوند را بکار ببرند (لوسکی و مسدوگال، 1996).
2-2. پیشینه تحقیق
با توجه به اهمیت بحث رضایتمندی مشتری، تاکنون تحقیقات زیادی در این مورد صورت گرفته است که بدون شک پرداختن به همه آنها در این مجال میسر نیست. نوآوری این پژوهش نسبت به مطالعات قبلی در بررسی مقایسه‌ای عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک‌ها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی است. در این بخش به اختصار به تعدادی از مطالعات صورت گرفته اشاره خواهد شد.
عباسپور و همکاران (1398)، به بررسی تأثیر کیفیت وب سایت، هیجان مشتری و رضایتمندی مشتری بر وفاداری الکترونیکی مشتری پرداختند. در این پژوهش تعداد 376 نفر از دانشجویان دانشگاههای استان بوشهر که حداقل یك بار تجربه استفاده از وب سایتهای رزور آنلاین تورهای مسافرتی را داشتهاند، مورد مطالعه قرار گرفت. همچنین جهت آزمون الگوی اندازه‌گیری و فرضیههای پژوهش از مدلیابی معادلات ساختاری به روش کمترین مجذورات جزئی با نرم افزارSMARTPLS استفاده شده است. نتایج تحقیق حاضر نشان می‌دهد که کیفیت وبسایت، هیجان و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تأثیر دارد و بین آنها رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در مجموع یافتهها، نقش کیفیت وب سایت، هیجان و رضایت مشتری الکترونیکی بر وفاداری مشتری، مورد تأکید قرار میگیرد.
شاهرودی و صداقت (1397) به بررسی تأثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر مزیت رقابتی با میانجی‌گری وفاداری مشتری (مطالعه موردی: شعب بانک کشاورزی رشت) پرداختند. حجم نمونه با استفاده از جدول کرجسی و مورگان برابر با ٤٨٣ نفر محاسبه شده و جهت گردآوری داده از پرسشنامه استاندارد و روشهای کتابخانهای و میدانی استفاده شده است. همچنین برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار SPSS استفاده گردیده است. تجزیه و تحلیل دادهها نشان می‌دهد که کلیه ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری شامل پاسخگویی به شکایات، جهتگیری، توانمندسازی و دانش مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت معناداری دارند و تاثیر مثبت وفاداری مشتری بر مزیت رقابتی مورد تأیید قرار گرفته است.
حسینی و همکاران (1394) در پژوهشی تحت عنوان مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان سرویس‌های رایانامه: بررسی کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیکی به بررسی رابطه بین متغیرهای کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان پرداختهاند. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه خلیج فارس بوده است. نتایج این پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیکی به ترتیب بیشترین تأثیر مثبت را بر وفاداری مشتری داشتهاند. همچنین متغیر کیفیت خدمات بر رضایت و اعتماد الکترونیکی تأثیر مثبت و معناداری دارد و تأثیر مثبت رضایت بر اعتماد الکترونیکی نیز معنادار شناخته شده است.
عینی (1393) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی (مطالعه موردی بانک ملت) نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر کسب مزیت رقابتی در اداره مرکزی بانک ملت تاثیر معنادار دارد.
شاهین و علیپور (1387) به بررسی نیازهای بانکداری الکترونیک و اولویتبندی آنها با استفاده از مدل کانو پرداخته است و بر اساس نتایج این پژوهش، تحلیل اهمیت کاربردی توسط دستگاههای خودپرداز، استفاده آسان و راحت از خدمات الکترونیکی و امنیت خدمات الکترونیکی به عنوان نیازهای اساسی معرفی شدند. همچنین رضایی (1383) رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات ایران خودرو با استفاده از مدل کانو را مورد بررسی قرار داد. این پژوهش ضمن تعیین عوامل مؤثر بر جلب رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش شرکت ایران خودرو، میزان تأثیر هر یک از آنها را در جلب رضایت مشتریان محاسبه میکند. در پژوهشی دیگر آرش (1382) پژوهشی را با عنوان مدل کانو، روشی پویا برای طبقهبندی و اولویتبندی نیازهای مسافرین، بهمنظور ارتقاء و رشد خدمات هوایی (خدمات درون پروازی) ارائه کرده است. این تحقیق نشان می‌دهد که مدل کانو تا چه میزان برای طبقهبندی و اولویتبندی نیازهای مسافرین میتواند مؤثر باشد.
مارگس سادرلند (2018) در مطالعهای با عنوان کارمند پیشرو در طبقات فروشگاه و تأثیر آن بر رضایت مشتری، به بررسی فعالیت کارکنان در طبقات فروشگاهها (به عنوان مثال تماس چهره به چهره) و تأثیر ان بر رضایت مشتریان میپردازد. برای این پژوهش دو مطالعه تجربی (یک بررسی و یک آزمایش میدانی) در زمینه خرده فروشی مواد غذایی انجام شد. هر دو مطالعه نشان داد که فعالیت و راهنمایی مشتریان توسط کارکنان در طبقات فروشگاهها، رضایت مشتری را افزایش داده است. علاوه بر این، تأثیر فعالیت کارکنان بر رضایت به طور پیوسته توسط تلاش کارکنان ادراک شده و عملکرد کارکنان ادراک شده، متأثر میشود. همچنین بسیاری از ویژگیها و رفتار کارمند در برخورد با سرویس بر مشتری تأثیر میگذارد.
بهات و درزی در سال 2016 در پژوهشی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری: یک نگرش به مزیت رقابتی در بخش بانکداری با بررسی نقش میانجی وفاداری به این نتیجه دست یافتند که ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری، پاسخگویی به شکایات، مشتری محوری، توانمندسازی و دانش مشتری، تأثیر مثبت معناداری بر وفاداری مشتری دارد و وفاداری مشتری نیز بر مزیت رقابتی اثرگذار است.
اگنیهوتری و همکاران (2015) در پژوهشی با عنوان شبکههای اجتماعی: تأثیر رضایت مشتری در فروش بر اساس نتایج مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات، پاسخگویی و رضایت مشتریان را افزایش می‌دهد. همچنین شبکههای اجتماعی نقشی مهم در افزایش رضایت مشتریان دارند.
جایانکیس و همکاران (2014) پژوهشی با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در عصر وب اجتماعی و مشتری اجتماعی (بررسی درگیری مشتری در بخش بانکداری خرده فروشی یونان)، انجام دادند. نتایج این پژوهش با توجه به سطح رضایت کلی و تعهد هیجانی مشتری به بانک و همچنین شبکههای اجتماعی فعال ارائه دهنده بانک نشان می‌دهد که باید عوامل رضایتبخش طبق میل مشتری توجه شود و درگیری در نوع جدید ارتباط با بانک ارائه گردد.
پنیگ یو (2008) با استفاده از مدل کانو به بررسی کیفیت سرویس‌دهی بانکهای تجاری میپردازد. وی از فاکتورهای رضایت مشتری به عنوان یک استاندارد برای طبقهبندی سرویسها در گروه الزامات اساسی، عملکردی، انگیزشی و بی‌تفاوت استفاده کرده و با استناد به نتایج تحقیق 11 عامل در گروه الزامات اساسی، 18 عامل در گروه الزامات عملکردی و 7 عامل در گروه الزامات انگیزشی قرار گرفت.
کومار (2006) به بررسی پارامترهای رضایت مشتری و ابزارهای اندازه‌گیری آن در صنعت بانکداری پرداخت. وی تلاش کرد که به صورت دقیقتری معنای رضایت از دیدگاه مشتری را تشریح کند و برای اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری از مدلهای کیفی موجود در رضایت مشتری که شامل مدل کانو نیز میباشد، استفاده میکند.
3. روششناسی پژوهش
چنانچه در مرحله طراحی پرسشنامه توضیح داده خواهد شد، برای درک اینکه مشتریان در صورت ارائه یا عدم ارائه یک ویژگی چه احساسی خواهند داشت، دو گونه سؤال مطرح میشود، یک سؤال کارکردی (در صورت ارائه ویژگی) و یک سؤال غیرکارکردی (در صورت عدم ارائه ویژگی). پرسشنامه در مراحل مختلف تحلیل و ارزیابی می گردد که در ادامه به تشریح آنها میپردازیم.
3-1. ارزیابی نتایج بر مبنای فراوانی
پس از ادغام سؤالات عملکردی و غیرعملکردی در جدول ارزیابی، نتایج هر یک از ویژگیها در جدول نتایج، فهرستبندی میشود که نشاندهنده توزیع فراونی هر یک از ویژگیها در طبقههای متفاوت اساسی، عملکردی، انگیزشی، بی‌تفاوت، معکوس و سؤال برانگیز میباشد. از این میان طبقهای که بیشترین فراوانی را داشته باشد، انتخاب میکنیم و ویژگی مورد نظر را به آن طبقه اختصاص میدهیم. به طور مثال اگر بعد از ادغام سؤالات عملکردی و غیرعملکردی در جدول ارزیابی، عامل پاسخگویی مناسب و بهموقع رئیس شعبه و کارکنان بانک در انجام عملیات بانکی، دارای بیشترین فراوانی در دسته عملکردی باشد، این عامل جزو الزامات عملکردی به شمار میرود.
چنانچه در جداول فرضی زیر دیده میشود، ادغام پاسخهای صورت عملکردی (راضی) و غیرعملکردی (ناراضی) پرسشنامه برای عامل پاسخگویی مناسب و بهموقع رئیس شعبه و کارکنان بانک، نشان می‌دهد که این عامل با توجه به ماتریس کانو در طبقه عملکردی قرار میگیرد لذا در جدول فراوانی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان، طبقه (عملکردی) برای عامل پاسخگویی مناسب و به موقع رئیس شعبه و کارکنان بانک دارای فراوانی 1 خواهد شد و به همین منوال ادامه داده خواهد شد تا در نهایت برای هر عامل مشخص گردد که در کدام طبقه دارای بیشترین فراوانی است. هر طبقهای که دارای بیشترین فراوانی باشد، ویژگی یا عامل مورد نظر به آن طبقه اختصاص مییابد.
جدول 1: نحوه ارزیابی مدل کانو
(ب) اساسی=M عملکردی=O انگیزشی=A بی‌تفاوت=I سؤال برانگیز=Q
تحلیل کانو به وسیله ضریب رضایت مشتریان (تعیین درجه بهترین و بدترین حالت برای هر ویژگی) میباشد. طبق الگوریتم این روش میتوان از نتایج بدست آمده از جدول نهایی کانو استفاده نمود تا بهوسیله آن تعیین گردد که اگر ویژگی مورد نظر در محصول وجود داشته باشد به چه میزان رضایت مشتری را افزایش می‌دهد و اگر وجود نداشته باشد، به چه میزان رضایت در مشتری کاهش مییابد. برای اینکار باید نتایج بدست آمده از جدول کانو را در دو رابطه زیر قرار داد:
رابطه 1) |
|
رابطه 2) |
|
