تأثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات درشعب بانک صادرات شهرستان اسفراین
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
سعید مهری
1
(سرپرست مرکز آموزشی علمی- کاربردی جمعیت هلال احمر خراسان شمالی، خراسان شمالی، ایران)
قدیره مهری
2
(کارشناس دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی اسفراین، اسفراین، ایران)
ملیحه ایمانی
3
(کارشناس مرکز آموزشی علمی- کاربردی جمعیت هلال احمر خراسان شمالی، خراسان شمالی، ایران)
کلید واژه: مشتری‌گرایی, رقیب‌گرایی, نوآوری خدمات, بازارگرایی,
چکیده مقاله :
زمینه و هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات درشعب بانک صادرات شهرستان اسفراین می‌باشد. مواد و روش‌ها: جامعه آماری پژوهش را کلیه کارکنان رسمی شاغل در شعب بانک صادرات شهرستان اسفراین به تعداد 240 تشکیل می‌دهند که طبق جدول مورگان کرجسی (1972) تعداد 138 نفر به عنوان حجم نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. در تحقیق مورد نظر از دو پرسشنامه استاندارد بازارگرایی نارور و اسلاتر (1990) و نوآوری خدمات که ترکیبی از پرسشنامه‌های جیمنز-جیمنز و دیگران (2008)، پنیادز (2006)، پراجگو و سوهل (2006) (به نقل از چوپانی، 1390) می‌باشد، استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی (جهت نمایش اطلاعات جمعیت‌شناختی) و آمار استنباطی استفاده شده است. با توجه به فاصله‌ایعددی بودن متغیرهای پژوهش و از سوی دیگر نتیجه آزمون کلوموگروف اسمرینوف جهت آزمون‌های استنباطی تحقیق از آزمون رگرسیون خطی استفاده گردید. نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد بازارگرایی و مؤلفه‌های آن (مشتری‌گرایی، رقیب‌گرایی، پاسخگویی و رضایت مشتری) بر روی نوآوری خدمات بانکی تأثیر مثبت و معناداری دارد که در این بین نقش مؤلفه رقیب‌گرایی بیشترین و مؤلفه مشتری‌گرایی کمترین می‌باشد.
Background and Objectives: The purpose of this study was to investigate the effect of market orientation on innovation in the services of Saderat Bank in Esfarayen. Materials and Methods: The statistical population of the study consisted of all the official staff employed in the branches of Saderat Bank, Esfarayn, 240. According to the Morgan-Krejcy table (1972), 138 people were selected as a simple random sampling. In this research, two standard Nursing and Slater market orientation questionnaires (1990) and service innovation, a combination of Jimnz-Jimens and others (2008), Pennies (2006), Pyrago and Sochell (2006) quotes Chopani (2011) is used. Descriptive statistics (demographic information) and inferential statistics were used to analyze the data. Regarding the distance-numerical variables of the research, on the other hand, the result of the Kolmogorov-Smirnov test for inferential tests of the research was linear regression test. Conclusion: The results showed that market orientation and its components (customer orientation, Competitivism, responsiveness and customer satisfaction) have a positive and significant effect on the innovation of banking services. In this regard, the role of the component of competition is the highest and the component of customer orientation is the least.
_||_
تاثير بازارگرايي بر نوآوري در خدمات درشعب بانک صادرات شهرستان اسفراین
سعید مهری 1 ، قدیره مهری2 ، ملیحه ایمانی3
چکیده
زمینه و هدف: هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير بازارگرايي بر نوآوري در خدمات درشعب بانک صادرات شهرستان اسفراین ميباشد.
مواد و روش ها: جامعه آماري پژوهش را کليه کارکنان رسمي شاغل در شعب بانک صادرات شهرستان اسفراین به تعداد 240 تشکيل ميدهند که طبق جدول مورگان – کرجسي(1972) تعداد 138 نفر به عنوان حجم نمونه به صورت تصادفي ساده انتخاب شدند .در تحقيق مورد نظراز دو پرسشنامه استاندارد بازارگرايي نارور و اسلاتر4(1990) و نوآوري خدمات که ترکيبي از پرسشنامه هاي جيمنز-جيمنز و ديگران (2008)، پنيادز (2006)، پراجگو و سوهل (2006) ( به نقل از چوپاني، 1390) مي باشد، استفاده شده است. جهت تجزيه و تحليل دادهها از آمار توصيفي(جهت نمايش اطلاعات جمعيت شناختي) و آمار استنباطي استفاده شده است. با توجه به فاصلهاي – عددي بودن متغيرهاي پژوهش و از سوي ديگر نتيجه آزمون کلوموگروف – اسمرينوف جهت آزمونهاي استنباطي تحقيق از آزمون رگرسيون خطي استفاده گرديد.
نتیجه گیری: نتايج نشان داد بازارگرايي و مولفههاي آن(مشتري گرايي،رقيب گرايي، پاسخگويي و رضايت مشتري) بر روي نوآوري خدمات بانکي تاثير مثبت و معناداري دارد که در اين بين نقش مولفه رقيب گرايي بيشترين و مولفه مشتري گرايي کمترين مي باشد.
کليد واژه ها: بازارگرايي، نوآوري خدمات؛ رقيب گرايي، مشتري گرايي
بازارگرايي، مجموعهاي از رفتارهاي پاسخگويي و پيشگامي سازماني است که سازمانها بر عهده ميگيرند تا مشتري محور باشند و به صورتي پيوسته و فعال با استفاده از دانش، تجربه و فرصتهاي موجود در بازار تمام تلاش خود را به کار ميگيرند تا با ايجاد نوآوري در محصول و فرآيند، نيازها و خواستههاي آشکار و پنهان مشتريان را برطرف کنند (نارور و اسلاتر 2004).
نوآوري صرفا در خلق محصولات جديد و بهتر نيست بلكه همچنين توسعه نظامهاي بهتر و مفاهيم جديد كسب وكار است. بازاريابان نقش حياتي در بروز نوآوري ها، تخمين ظرفيت بالقوه آنها و شناسايي تركيبات يا ويژگيهاي آنها و برنامههاي عرضه كالاي جديد و جا انداختن آن ايفا مي كنند (کاتلر،1386)
هالت 5 (1998) اصطلاح نوآوري را در يک مفهوم وسيع به عنوان فرآيندي براي استفاده از دانش يا اطلاعات مربوط به منظور ايجاد يا معرفي چيزهاي تازه و مفيد به کاربرد. نوآوري هر چيز تجديد نظر شده است که طراحي و به حقيقت درآمده باشد و موقعيت سازمان را در مقابل رقبا مستحکم کند و نيز يک برتري رقابتي بلندمدت را ميسر سازد. به عبارتي نوآوري خلق چيز جديدي است که يک هدف معين را دنبال و به اجرا رساند.
بنابراين، در يک تعريف کلي مي توان نوآوري را به عنوان هر ايده اي جديد نسبت به يک سازمان و يا يک صنعت و يا يک ملت و يا در جهان تعريف کرد. (خداداد حسینی،1378)
نوآوري در خدمات ميتواند در چهار بعد خدمت جديد، تعامل با مشتري، تحويل خدمت و تکنولوژي روي دهد (ریاحی،1384)
يکي از کليدهاي موفقيت در بازارهاي رقابتي و نوآوري در ارائه خدمات اين است که برنامه هاي بازاريابي خلاقي به کار گرفته شود تا اينکه نيازهاي مشتريان و گرايش هاي بازاريابي در هر لحظه قابل مشاهده باشد. بازارگرايي از جمله توانايي ها و قابليت هايي است که به شرکت ها اجازه مي دهد تا مزيت موقعيتي خوبي به دست آورند، به عبارت ديگر بازارگرايي به عنوان فلسفه و رفتاري به سوي تعيين و درک نيازهاي مشتريان هدف و سازگاري پاسخ سازمان ادراک مي شود، به اين منظور که آنها نيازها را بهتر از رقبا برآورده نموده و در نتيجه مزيت رقابتي ايجاد مي نمايند (جیمز ،2007).
امروزه سازمانها با فرصتها و چالشهاي بسياري مانند شدت يافتن رقابت جهاني، افزايش عدم اطمينان محيطي، تقاضاي فزاينده براي محصوالت جديد، تغييرات سريع الگوي مصرف و بازارهاي نوظهور رو به رو هستند. سازمانهاي کوچک و متوسط، بهدليل محدوديت منابع و سرمايه بهشدت تحتتأثير تغييرات محيطي قرار ميگيرند، بعلاوه بازار محصولاتشان پيوسته در حال تغيير و جهاني شدن است.
بنابراين، به جهت ماندگاري و کسب مزيت رقابتي پايدار، سازمانها بايد سازوکارهاي الزم براي بهبود مستمر محصولات، خلق محصولات و بازارهاي جديد و بهرهبرداري سريع از فرصتها را فراهم سازند. در دنياي امروز مزيت رقابتي پايدار زماني به وجود ميآيد که سازمانها بتوانند براي مشتريانشان پاسخ ارزش پايدار و برتر ايجاد کنند از طرفي، سرعت و شدت رقابت محيطي سازمانها را مجبور کرده است که همواره در بازار به دنبال فرصتهاي جديد باشند.
گرايش کارآفرينانه فرآيندي سازماني است که سازمان از طريق ترکيب منابع موجود، راههاي جديدي براي توسعه و تجاري سازي محصولات جديد، حرکت به سمت بازارهاي جديد و ارائه خدمات جديد به مشتريان خلق کرده و سازمان را براي بقا و عملکرد بهتر ياري رساند. بنابراين، در شرايط ناپايدار و رقابتي کنوني، بازارگرايي و گرايش کارآفرينانه براي موفقيت سازمانها امري ضروري محسوب ميشود.
نتايج تحقيقات نشان ميدهد سازمانها براي دستيابي به مزيت رقابتي بلند مدت، به نوآوري نياز دارند و براي نوآوري، نيازمند شناخت و درک صحيح از محيط خود هستند و براي اين منظور بايد پيوسته مشتريان و رقباي خود را زير نظر داشته، اطلاعات حاصل از آنها را تجزيه و تحليل کنند.
بازارگرايي به هماهنگي همه فعاليت ها و بخشهاي سازمان در راستاي شناخت و تأمين نيازهاي مشتريان به منظور ايجاد ارزش برتر براي آنها تأکيد دارد به موازات ارزش آفريني براي مشتريان، سازمان هاي بازارگرا با تمرکز بر رقبا و شناخت نقاط قوت و ضعف جاري و آتيشان به خصوص درمورد استراتژي ها و ظرفيتهاي بلند مدتشان خود را در برابر آنان ارزيابي ميکنند اين کار به آنها کمک ميکند با محيط منطبق شده و مزيتهاي رقابتي خود را توسعه دهند بازارگرايي با تمرکز بر بيرون سازمان، رويکردي از بيرون به درون دارد. بدين ترتيب، سازمان ها از اين طريق به نيازهاي مشتريان پي برده و براي ايجاد ارزش برتر براي آنها دست به نوآوري بزنند از اينرو، سازمان با ايجاد بازارگرايي، نسبت به اطلاعات بازار پاسخگو شده و اين شروع فعاليتهاي نوآوري در سازمان است؛ زيرا با گسترش بازارگرايي، شرکت نيازهاي مشتريان جديد را شناسايي کرده و آنها را در محصولات و فرآيندهاي جديد به کار مي گيرد. بر همين اساس، مانزانو و ويال به اين نتيجه رسيدند که بازارگرايي بر نوآوري اثرگذار بوده و در نتيجه، شرکتها با نشان دادن رفتار بازارگرايي بيشتر، خصيصههاي بر آن مقدم است نوآورانه بيشتري خواهند داشت.
پیشینه تحقیق
در تحقيقي با عنوان ارزيابي تاثيرگرايش كارآفرينانه و بازارگرايي و عملكرد كسب وكار شركتهاي توليدي تاثيرگذاري اتخاذ گرايش كارآفرينانه و بازارگرايي بر عملكرد كسب و كار و نقش تعديلكننده ساختار سازماني در شركتهاي توليدي پذيرفته شده در بورس مورد بررسي قرار گرفته است؛ در اين تحقيق گرايش كارآفرينانه از طريق سه شاخص نوآوري، مخاطرهپذيري و پيشگامي يا پيشتازي مورد ارزيابي قرار گرفته، بازارگرايي نيز از ديدگاه رفتاري بررسي شده و عملكرد شركتها نيز بر اساس سهم بازار، رشد فروش و حاشيه فروش سنجيده شده است. متغيرهاي سازماني رسميت، تمركز و گروهبندي نيز به عنوان واسط ارزيابي شدهاند (حیدرزاده و نیکو مرام, 1385)
در تحقيقي با عنوانشناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان براساس مدل سازمانهاي پاسخگوي سريع مدل سازمانهاي پاسخگوي سريع بر پايه شش بعد رقابتي: قيمت، كيفيت، زمان، خدمات، انعطافپذيري و قابليت اطمينان بررسي و آزمون ميشود. جامعه آماري تحقيق مشتريان شركت شهروند است. نمونه آماري
مطابق روش خوشهاي طبقهبندي تصادفي به حجم صد و پنجاه نفر است. براساس تحليل دادهها هريك از ابعاد شش گانه مدل سازمانهاي پاسخگوي سريع بر وفاداري مشتريان شركت شهروند موثر است. ميزان تاثير ابعاد مدل مذكور بر وفاداري مشتريان شركت شهروند نيز متفاوت است (حميدي زاده و غمخواری , 1388).
در تحقيقي با عنوان شناسايي عوامل مؤثر بر ظرفيت نوآوري بنگاههاي اقتصادي؛ مطالعه موردي شركتهاي اتوماسيون صنعتي ايران به موضوع ظرفيت نوآوري و نحوه اندازهگيري آن در بنگاههاي اقتصادي مي پردازد. براي ارزيابي ظرفيت نوآوري در سطح بنگاههاي اقتصادي پرسشنامهاي بر مبناي مدل طراحي و به هدف اعتبارسنجي سازهاي در ميان صد و هشت شركت اتوماسيون صنعتي ايران توزيع شده و مورد آزمايش قرارگرفته است. نتايج حاصل از تحليل عاملي اكتشافي، پايايي و روايي پرسشنامه را مورد تاييد قرار داده و به علاوه امكان به كارگيري آن را درشرايط كسب و كار ايران نشان ميدهد ( آراستی و همکاران،1388).
مبینی دهکردی و همکاران (1385) در يک مطالعه تطبيقي، از دو تکنيک در زمينه مطالعه کيفيت خدمات و نوآوري در صنعت بانکداري استفاده کردند. تکنيک اول سروکوال و دومين تکنيک اندازهگيري کيفيت خدمات بر اساس ابعاد کيفيت فني و کيفيت وظيفهاي بود. اين دو تکنيک به طور جايگزين مورد استفاده قرار گرفته و از نقطه نظر توانايي آنها در تخمين رضايت مشتري مقايسه شدند. آنها نهايتاً استفاده از هر دو اين تکنيکها را در موقعيتها و زمينههاي متفاوت و همچنين در قبال گروههاي گوناگون مشتريان پيشنهاد کردند.
خداداد حسینی (1378) به منظور تبيين ويژگيهاي کيفيت خوب يا بد خدماتي، تکنيک دلفي را درميان گروهي از دانشجويان مديريت اجرايي به کار بردند. اين فرايند منجر به معرفي 12 ويژگي شد که در ادامه به ايجاد شاخص در اين زمينه انجاميد. اين شاخص در تجزيه و تحليل کمّي ادراکات دانشجويان از کيفيت خدمات در پنج بخش مختلف خدماتي که يکي از آنها خدمات بانکداري خرد بود مورد استفاده قرار گرفت.
در مطالعه ديگري سورشچاندار و همکارانش6 (2002) ، بر اساس روش تحليل عاملي تأييدي به معرفي يک مدل کيفيت خدمات بانکي شامل ابعاد پنجگانهاي تحت عناوين: مؤلفههاي انساني، عوامل ملموس، محصول خدماتي، مؤلفههاي غيرانساني و مسئوليت اجتماعي پرداختند.
ملاحسینی و نیک سرشت (1389) در مطالعه خود به طورتجربي ارتباط بين بازارگرايي و عملکرد را در نمايندگيها و کارگزاريهاي بيمه در استان کرمان بررسي نمودند.روش تحقيق آنها ميداني بوده و ابزار جمع آوري اطلاعات پرسشنامه بوده است.تجزيه و تحليل آنها نشان داد که4بعد بازارگرايي وجوددارند:مشتري گرايي،رقيب گرايي،پاسخگويي بخشي و گرايش نسبت به مشتري يافته هاي تحقيق نيز مشخص نمود که مشتري گرايي و گرايش به رضايت مشتري اثري قوي روي عملکرد نسبت به ديگر ابعاد داشته و رقيب گرايي تاثير کمتري روي عملکرد دارد.
مرلو و آه 7 (2009) درتحقيقي به بررسي رابطه بازارگرايي ونقش كارآفريني و نفوذ واحد فرعي بازاريابي بر روي عملكرد كسب و كار در ششصد سازمان متوسط و بزرگ توليدي در استراليا پرداختهاند در اين تحقيق جهت سنجش بازارگرايي از معيار MKTOR استفاده شده است وعملكرد كسب وكار با معيارهايي مانند جريان نقدي، حجم فروش، سهم بازار، درآمد وقابليت سوددهي مورد ارزيابي قرار گرفته است؛ كه پس از تجزيه و تحليل آماري بر روي فرضيات نتايج نشان ميدهد كه رابطه ناچيزي بين بازارگرايي و نقش كارآفريني بر روي عملكرد كسب وكار وجود دارد.
صابر امانیان و همکاران8 (2010) در تحقيقي به بررسي رابطه بازارگرايي و عملكرد كسب و كار در صدو پنجاه و نه بيمارستان مراقبت ويژه در آمريكا پرداخته است در اين تحقيق جهت سنجش بازارگرايي از مقياس ساختار MKTOR يافته استفاده شده است و عملكرد كسب و كار با معيارهاي رشد درآمد، بازگشت سرمايه و حاشيه سود مورد ارزيابي قرار گرفته است؛ پس از آزمون فرضيات نتايج تحقيق نشاندهنده رابطه ي مثبت بين بازارگرايي و عملكرد كسب و كار در اين بيمارستان ها بود.
تی سی تو سو 9 (2010) در تحقيقي به بررسي رابطه بازارگرايي بر روي عملكرد خدمات در سيصد و بيست و نه صنعت توريسم در يونان و ليتوني پرداخته است در اين تحقيق جهت سنجش بازارگرايي از معيار MKTOR استفاده شده است و عملكرد خدمات با توجه به كيفيت خدمات، تنوع خدمات و سرويس دهي خدمات مورد بررسي قرار گرفته است؛ پس از آزمون فرضيات نتايج نشاندهنده رابطه ي مستقيم بين مشتري گرايي و عملكرد خدمات و رابطه غيرمستقيم بين رقيب گرايي و هماهنگي بين بخشي با عملكرد خدمات بود .
چن و کوستر10 (2006)در تحقيقي با عنوان مدل وفاداري مشتريان به فروشگاه: ارزش دريافتي در اقدامات بازارگرايي يك مدل در زمينه وفاداري مشتريان به فروشگاه براي خدمات خردهفروشي شامل اقدامات بازارگرايي ارزش محور، عملكرد كاركنان و رضايت مشتري ارائه دادهاند. اين مدل در صنعت خرده فروشي در تايوان با استفاده از رويكرد جمعآوري دوتايي داده مورد بررسي قرار گرفت. براي هر ارائهدهنده خدمت يك نمونه تصادفي ازسالنهاي آرايش مو در تايوان شامل مشتريان و كاركنان آنها مورد بررسي قرار گرفت.
نتايج تحقيق نشان داد كه ارزش دريافت شده از نظر مشتري درست به اندازه حفظ مشتري در زمينه بازارگرا شدن سازمان موثر است. همچنين فعالين در حوزه بازاريابي بايد رضايتمندي مشتري و ادراكات وي در زمينه ارزشي كه مشتريان به واسطه اجراي بازارگرايي در سازمان دريافت ميكنند را جهت دستيابي به وفاداري در مشتريان فروشگاه با اهميت و داراي تاثير مثبت در نظر گيرند.
سانزو و همکاران11 (2007) تحقيقي با عنوان بررسي اثرات بازارگرايي يك خريدار صنعتي روي وفاداري نگرشي يك عرضه كننده اثرات بازارگرايي يك شركت را مورد بررسي قرار دادند. دو پيمايش ساختار يافته روي صدو چهل و يك شركت صنعتي انجام شده و نتايج نشان دهنده اثرمستقيم منفي بازارگرايي روي وفاداري است. اما اثرات مثبت غيرمستقيم از طريق ارتباطات، تعارض، رضايتمندي و اعتمادنيز به تاييد رسيده است.
دو و وو12 (2008) در تحقيقي با عنوان بررسي اثر وفاداري روي رابطه بازارگرايي و عملكرد گواهي از شركتهاي خدماتي چين به تشريح مدلي كه رابطه بين بازارگرايي، وفاداري مشتري و عملكرد كسب و كار را نشان مي دهد ميپردازند. دادههاي مورد استفاده از صدور يك شركت خدماتي در چين جمعآوري شده است. نتايج فرضيات ارائه شده را تاييد كردند كه اظهار كرد كه بازارگرايي نه فقط يك اثر مثبت و قوي روي عملكرد كسب وكار شركتهاي خدماتي دارد بلكه همچنين يك اثر غيرمستقيم به واسطه نقش تعديل كننده وفاداري مشتري نيز وجود دارد.
ورهیز و میلنبرگ13 (2004)در تحقيقي با عنوان بازارگرايي، نوآوري و عملكرد در شركتهاي كوچك يك مدل براي بررسي اثر تركيبي بازارگرايي و نوآوري روي نوآوري محصول و عملكرد شركت براي شركتهاي كوچك ارائه دادهاند. براي آزمايش مدل داده ها صد پنجاه و دو توليدكننده گل رز مورد سوال قرار گرفتند.
نتايج تحقيق نشان داد كه نوآوري توليدكننده همه متغيرها را در مدل تحت تاثير قرار ميدهد و اثر مثبتي بر بازارگرايي و عملكرد دارد. اطلاعات در مورد بازار و نوآوري در نوآوري محصول بسته به اينكه نوآوري توليدكننده در زمينه محصولات جديد قوي يا ضعيف باشد ميتواند مثبت يا منفي گزارش شود.
ژنگ و همکاران14 (2005)تحقيقي را با عنوان توسعه گرايش استراتژيك در چين: پيش نيازها و پيامدهاي بازارگرايي و نوآوريگرايي انجام دادند. براين اساس تحقيق روي دو هزار و هفتصدو پنجاه و چهار كارمند از صدو هشتاد شركت در چين انجام شد. نتايج نشان داد كه هم بازارگرايي و هم نوآوريگرايي قويا بر بهبود نگرش شغلي كارمندان از قبيل رضايتمندي شغلي، تعهد سازماني و اعتماد به عملكرد آينده شركت اثر ميگذارند. فرهنگ سازماني مشاركتي و همچنين نگرش هاي مثبت مديريت ارشد در زمينه تغيير بر روي توسعه بازارگرايي و نوآوريگرايي اثرات مثبتي دارند. همچنين رهبري كاريزماتيك بر نگرشهاي شغلي كاركنان اثرات مثبتي داشته و نيز اثر بازارگرايي و نوآوريگرايي را روي نگرشهاي شغلي كاركنان تسهيل مي سازد.
آگوستو و کولهو15 (2009)تحقيقي را با عنوان بازارگرايي و محصولات جديد جهاني: بررسي اثرات تعديل كننده نوآوري، شدت رقابت و نيروهاي محيطي انجام دادند. 500 شركت از بين بزرگترين شركتهاي پرتقال بر مبناي ميزان فروش شركت و تنوع فعاليتهاي تجاري انتخاب شدهاند. اين شركتها از منابعي مثل مواد شيميايي، كشاورزي و كاغذ، تلفن و ارتباطات، توزيع مواد غذايي و هتلها انتخاب شده اند. نتايج تحقيق نشان دهنده اين است كه مشتريگرايي و رقيبگرايي و هماهنگي بين وظيفهاي نيروهاي محرك با اهميتي در زمينه نوآوري شركت براي محصولات جديد جهاني ميباشند و اين رابطه از طريق ميزان نوآوري شركت، شدت رقابت و نيروهاي محيطي تعديل ميگردد.
فرضیات پژوهش
فرضیه اهم
بازارگرايي تاثير معناداري بر نوآوري در خدمات دارد.
فرضیات اخص
- مشتري گرايي تاثير معناداري بر نوآوري در خدمات دارد.
- رقيب گرايي تاثير معناداري بر نوآوري در خدمات دارد.
- پاسخگويي تاثير معناداري بر نوآوري در خدمات دارد.
- گرايش به رضايت مشتري تاثير معناداري بر نوآوري در خدمات
روش پژوهش
پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردي مي باشدو از لحاظ متغير کيفي بوده و از لحاظ زمان مقطعي و از لحاظ ابزار گردآوري توصيفي ،پيمايشي از نوع همبستگي علي مي باشد.ابتدا مطالعه سوابق طرح و سپس کار روي موضوع اصلي پايان نامه مورد نظر مي باشد جامعه آماري تحقيق حاضرمديران ومعاونان شعب بانک صادرات اسفراین بوده اند که تعداد آنها بالغ بر 240 نفر بوده است. كه براساس جدول كرجسي و مورگان (1972) 138 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند و پرسشنامه هاي بازارگرايي و نوآوري خدمات در بين آنها توزيع گرديد.
ابزار هاي پژوهش
در اين تحقيق براي جمع آوري اطلاعات از روش پرسشنامه و بررسي کتابخانهاي استفاده شده است. ابزار اندازهگيري برای متغیر بازارگرايي از پرسشنامه بازارگرايي اسلاتر و نارور (مقياس موسوم به MIKTOR) استفاده گرديد. که داراي 24 سوال با طيف ليکرت خيلي زياد الي خيلي کم مي باشد. دومين ابزار مورد استفاده در اين پژوهش پرسشنامه محقق ساخته گرايش به نوآوري سازماني است. جهت تهيه اين ايزار ابتدا با بررسي پيشينه و تحقيقات گذشته، مؤلفه هايي را که اکثر صاحبنظران و محققان بر روي آن تأکيد داشتند، مورد شناسايي و بررسي قرار گرفت. که در نهايت سه بعد نوآوري توليدي، نوآوري فرايندي و نوآوري اداري به منظور تهيه پرسشنامه استخراج گرديد. اين پرسشنامه با توجه به اين سه طراحي شده و داراي17 سوال مي باشد .که ترکيبي از پرسشنامه هاي جيمنز-جيمنز و ديگران (2008)، پنيادز (2006)، پراجگو و سوهل (2006) ( به نقل از چوپاني، 1390) مي باشد. در طراحي پرسشنامه تا حد امكان سعي شده پرسشنامه كوتاه بوده و قابل فهم باشد، همچنين از ارائه سوالات منفي نيز خودداري شده است.
روش تجزيه و تحليل داده ها و اطلاعات
در اين تحقيق از روش هاي آماري توصيفي و استنباطي بهرهمند خواهيم شد. بدين صورت که از آمار توصيفي همچون ميانگين، انحراف استاندارد و جهت خلاصه نمودن و دسته بندي دادهها و از آزمون رگرسیون بين متغيرهاي تحقيق و براي محاسبات آماري از نرم افزار SPSS استفاده شده است.
روایی و پایایی تحقیق
در تحقيق مورد نظر به کمک روش آلفاي کرونباخ براي 24 فرضيه پرسشنامه بازارگرايي، مقدار آلفاي 9/0 بدست آمد که نشان دهنده اعتبار بسيار بالاي پرسشنامه مي باشد. براي پرسشنامه نوآوري سازماني نيز مقدار ضريب آلفاي کرونباخ 17 فرضيه پرسشنامه نوآوري خدمات 822/0 بدست آمد.
جدول1: مقدارضريب آلفاي کرونباخ پرسشنامه هاي هوش سازماني، يادگيري و چابکي سازماني
ضريب آلفاي کرونباخ | تعداد سوالات | پرسشنامه |
90/0 | 24 | بازارگرایی |
822/0 | 17 | نوآوری خدمات |
يافته هاي پژوهش
قبل از تعيين نوع آزمون مورد استفاده به خصوص در آزمونهاي مقايسهاي لازم است از نرمال بودن متغيرها مطمئن شويم. در صورتيکه متغيرها نرمال باشند، استفاده از آزمونهاي پارامتري توصيه ميشود و در غير اينصورت استفاده از آزمونهاي معادل غير پارامتري، مدنظر قرار خواهد گرفت. لذا فرض ها به شرح زير مي باشند:
فرض صفر: متغير تحت بررسي داراي توزيع نرمال است.
فرض مقابل: متغير تحت بررسي داراي توزيع نرمال نيست.
جدول2:بررسي توزيع نرمال مولفه هاي بازارگرايي و نوآوري سازماني ( آزمون کلوموگروف اسميرنوف)
متغيرهاي تحقيق | پارامترهاي نرمال,b | آماره Z کالموگروف اسميرونف | سطح معناداري | |
ميانگين | انحراف معيار استاندارد | |||
مشتري گرايي رقيب گرايي | 6364/26 7727/22 | 40130/2 03836/3 | 709/0 820/0 | 755/0 513/0 |
پاسخگويي | 3182/20 | 07658/3 | 660/0 | 777/0 |
رضايت از مشتري | 1364/24 | 12129/3 | 548/0 | 925/0 |
نوآوري خدمات | 68 | 44234/5 | 886/0 | 413/0 |
از آنجايي که متغيرهاي تحت بررسي در اين پژوهش از نوع فاصلهاي – رتبهاي ميباشند، و از طرفي به کمک روش آزمون کولوموگروف- اسميرنوف (جدول4-5) مقدار سطح معناداري براي متغيرهاي مستقل و وابسته همگي بالاتر از 05/0 بدست آمد با توجه به بزرگتر بودن p-value فرض H0 (نرمال بودن توزيع) رد نميشود بدين جهت توزيع دادههاي مورد استفاده نرمال ميباشند. از اينرو از آزمون رگرسیون جهت بررسي روابط بين متغيرهاي تحقيق استفاده گرديد.
بحث و بررسی
با توجه به هدف اصلی تحقیق که به دنبال بررسی تاثير بازارگرایی بر نوآوری در خدمات شعب بانک صادرات شهرستان اسفراین است در قالب یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی تنظیم شده که جهت بررسی فرضیات اصلی و فرعی و بررسی تاثیرگذاری هر یک از مولفه های بازارگرایی بر نوآوری در خدمات پس از جمع آوری پرسشنامه ها؛ داده های تحقیق مورد تجزیه و تحلیل آماری قرار گرفت که نتایج حاصل از آزمون رگرسیون خطی در جدول 3 آورده شده است. در زیر به شرح هر یک از فرضیه ها و رد یا تایید آن پرداخته شده است.
جدول 3: نتایج آماری حاصل از آزمون رگرسیون گام به گام
فرضیه | متغیر1 | متغیر2 | سطح معناداری | آماره F | R2 | نتیجه آزمون |
فرضیه اهم | بازارگرایی | نوآوری | 000/0 | 694/16 | 161/0 | تایید |
فرضیات اخص | متغیر1 | متغیر2 | سطح معناداری | میزان خطا | ضریب بتا | نتیجه آزمون |
فرضیه اخص 1 | مشتری گرایی | نوآوری | 049/0 | 05/0 | 209/0 | تایید |
فرضیه اخص 2 | رقیب گرایی | نوآوری | 000/0 | 05/0 | 417/0 | تایید |
فرضیه اخص 3 | پاسخگویی | نوآوری | 000/0 | 05/0 | 375/0 | تایید |
فرضیه اخص 4 | رضایت مشتری | نوآوری | 000/0 | 05/0 | 346/0 | تایید |
باتوجه به جدول 3 و نتیجه آزمون رگرسیون خطی برای بررسی فرضیه اصلی و فرضیات فرعی نتایج نشان داد بازارگرایی بر روی نوآوری در خدمات شعب بانک صادرات اسفراین تاثیر معناداری دارد که از بین مولفه های بازارگرایی مولفه رقیب گرایی با مقدار ضریب بتای 417/0 و معناداری 000/0 گویای آن است که این مولفه قادر به پیش بینی 41 درصد از واریانس نوآوری در خدمات به نسبت سایر مولفه های بازارگرایی می باشد بعد از مولفه رقیب گرایی، مولفه پاسخگویی با مقدار ضریب بتای 375 /0 در مرتبه دوم تاثیر گذاری و پیش بینی واریانس متغیر ملاک ( نوآوری در خدمات) می باشد. از اینرو نتیجه آزمون رگرسیون خطی تاییدی بر فرضیه اهم و فرضیات اخص تحقیق می باشد. بدین سان بازرگرایی بر روی نوآوری در خدمات تاثیر معناداری دارد.
از آزمون فريدمن براي شناسايي و رتبه‌بندي ميزان تاثير مولفه هاي بازارگرايي بر نوآوري خدمات و اينکه کدام يک از مولفه ها ي بازارگرايي نسبت به ديگر ي جايگاه بهتري دارند، استفاده گرديد، نتايج اين آزمون به شرح جدول 4ميباشد. چنانچه که در اين جدول ملاحظه ميگردد، مولفه رقيب گرايي با ميانگين رتبه 9/2، داراي بيشترين مقدار ميانگين بوده و در مرتبه اول قرار دارد در حالي که مولفه مشتري گرايي با مولفه 9/1 داراي کمترين جايگاه مي باشد. نتايج آزمون در جدول زير آورده شده است.
جدول4-: نتايج حاصل از آزمون فريدمن براي رتبه‌بندي مولفه هاي بازارگرايي
متغير | ميانگين رتبهاي | رتبه |
مشتري گرايي | 9/1 | 4 |
پاسخگو | 79/2 | 3 |
رقيب گرايي | 9/2 | 1 |
رضايت مشتري | 41/2 | 2 |
نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
رقابت فزاينده، تلاطمات شديد محيطي، تغييرات فناوري و عدم اطمينان هاي محيطي، سازمان هـا را مجبـور به پذيرش نوآوري به عنوان بخش اصلي استراتژي آن ها كرده است. نوآوري اين چنين تعريف مي شود؛ پذيرش يك ابزار، سيستم، سياست، برنامه، فرايند، محصول يا خدمت جديد كه مي تواند در داخل سازمان ايجـاد شـود و يا از بيرون خريداري شود و براي سازمان جديد باشد. اين تعريف از نوآوري بسيار جامع است و همـه انـواع آن را در بر مي گيرد. نوآوري از طريق افزايش انعطاف پذيري سازمان، تمايل آن بـراي تغييـر و معرفـي محصـولات و خدمات جديد و كاهش اينرسي سازمان به طور مثبت بر موفقيت بلند مدت شركت هـا تـاثير مـي گـذارد (هالت و کتچن ،2005).
گرايش به نوآوري يك رفتار استراتژيك مي باشد كه فضايي باز و فعال براي ايده هاي جديـد و همچنـين جستجوي اينچنين ايده ها را نشان مي دهد( اولسون و همکاران ، 2005).
يك عامل كليدي موفقيت براي شركتها ميزان نوآوري آنها مي باشد كه مربوط به قابليت هر شركت در بكارگيري نوآوري ؛ معرفي فرآيندها ، محصولات و ايده هاي جديد در بازار و سازمان است. فعاليتهاي نوآورانه بطوركلي براي موفقيت شركتها بـا اهميـت هسـتند (هالت و همکاران،2005).
درحالي كه گرايش به نوآوري گواه رابطه مثبت ميان مزيت رقابتي و برتريهاي موفقيت محصولات جديد و عملكرد مالي مي باشد (هولي و همكاران،2005؛ نارور و همكاران،2004).
يافته هاي مطـابق با اين تحقيقات نشان مي دهد شركتهايي كه نوآوري مي كنند نسبت به آنهايي به نوآوري توجه ندارند، موقعيـت بهتري دارند (هان و همکاران،1998).
نوآوري ،گرايش به نوآوري نيز ناميده ميشود و ساختار دانشي را نشان مي دهد كه باعث شناخت پويايي بازار مي شود و سپس الگوي دانشي را براي توسعه فرايند مـورد نيـاز و ايجـاد قابليتهاي پوياي شركت فراهم مي كند. در نتيجه شركتهايي با گرايش به نوآوري بـالا در درجـه اول خـود را بـا ميزان نوآوري كه ارائه مي دهند، متمايز مي كنند (سگوا و همکاران،2006).
در واقع، ميتوان چنين بيان داشت كه بازارگرايي يكپارچه پيش بيني كننده مهمي از نوآوري است .
جاواسکی و کوهلی16 (1993)نيز در مطالعه خود نشان دادند كه بازارگرايي مي تواند به عنوان پيش بيني كننده نوآوري تلقي گردد .اين يافته در راستاي يافته هاي هان و همکاران17 (1998) است كه نشان دادند بازارگرايي، اقدامات نوآورانه سازمان را تسهيل مي بخشد. يافته هاي مطالعه ساندویک و ساندویک18 (2003) نيز نشان داد كه بازارگرايي اثر معنادار و مثبتي بر نوآوري محصول دارد. از طرفي اين يافته همسو با مطالعه نارور و همکاران19 (2004) نيز است كه نشان داد بازارگرايي پويا به طور قابل توجهي موفقيت محصول جديد را سبب مي شود . بازارگرايي يكپارچه به عنوان يكي از عناصر و فرهنگ نوآورانه در نظر گرفته ميشود كه مرتبط با پذيرش نوآوري است . بازارگرايي يكپارچه براي ايجاد يك محيط مطلوب به منظور نوآوري، لازم و ضروريست. نوآوري نيز به عنوان يك عنصر حياتي از عملكرد سازماني در نظر گرفته مي شود.
بنابراين، فرهنگ بازاريابي قوي نياز به تسهيل نوآوري هاي سازماني دارد . طبق گفته باکر و سینکولا20(1999)، منبع نوآوري در نيازهاي آشكار مشتريان نهفته است و در نتيجه، ممكن است روي رفتارهاي بازارمحور اثرگذار باشد .
به علاوه، تحقق نيازهاي آشكار كه براي كشف نيازهاي پنهان مشتريان در نظر گرفته مي شوند ممكن است سازمان ها را در جهت معرفي محصول جديد در بازار تشويق كند.
با مروري بر تاريخچه بازاريابي اين نكته مورد توجه قرار مي گيرد كه شركتها، بويژه شركتهاي تجاري، در رونـد عبور از گرايشات مختلف بازاريابي به سمت بازاريابي مشتري مدار و نگرش مشتري محوري سوق پيدا كرده انـد. در سال 1950، شركتها متوجه شدند، بجاي قانع كردن مردم جهت خريد آنچه كه آنها توليد مي كننـد، آنهـا مجبورنـد آنچه را كه مردم مي خواهند توليد كنند كه اين امر به پيدايش گرايش بازاريابي منتج شد خدابخش گرگاني (1389) معتقد است كاركنان سـازمان بـه عنوان مشتريان داخلي سازمان، نقش اساسي بر عهده دارند.
بنابراين جذب، توسـعه، انگيـزش و ارتقـاي كمـي و كيفي توانايي ها، ارزش آفريني، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح كيفيت كار بـ ه عنـوان يـك محصول و مشاركت آنها در انجام فرايندها به كمك مديريت، سـازمان را در جهـت ارائـه سـطح بـالاي كيفيـت محصولات و خدمات رهنمون مي سازد كه در نتيجه افزايش سطح رضايتمندي در ميان مشتريان خارجي سازمان را به همراه خواهد داشت. (عباسي و صالحي, 1390)
مشتري مداري درك كافي يك شركت از خريداران هدف خود مي باشد تا بتواند براي آنان ارزش برتر ايجاد نمايد(نارور و اسلاتر،1990).
مشتري مداري از يك وضعيت مداوم و فعال براي رويارويي با ضروريات مشـتريان، طرفداري مي كند(هان و همکاران،1998).
واحدهاي كسب وكاري كه در محيط هاي پرتلاطم فعاليت مي كننـد با تغييرات سريع در نيازها و ترجيحات مشتريان و تقاضاها و نيازمندي هاي پيش بيني نشده آنها روبرو مـي شـوند. بنابراين آنها بدليل وجود نيازها و انتظارات در حال تكامل مشتريان نياز بيشتري دارند كـه مشـتري مـدار باشـند(جاوارسکی و کوهلی،1990 ).
مشتريان بالقوه امروز مي توانند مشتريان آينده باشند و چيزي كه آنهـا امـروز مـي خواهند و همچنين چيزي كه آنها در آينده مي خواهند ، چيزي كه آنها امروز درك مي كنند و نيـز آنچـه ممكـن است در آينده بعنوان ارضا كننده خواسته هايشان درك كنند را بدرستي بفهمد (نارور و اسلاتر،1990).
جرج كاكس21 براي پي ريزي خصيصه رقابتي بودن سازمان در شرايط رقابتي كنوني، چهار جزء كليدي راموردتوجه قرار مي دهد : فرهنگ (نگرشها و رفتارهاي موجود در سازمان)، فرايندها، سيستمها (با تاكيد ويژه بر ارتباطات) و خلاقيت و نوآوري در سازمان؛ براي مشتري مدار شدن بايد فرهنگ سازمان تغيير يابد و تعهد به مشتريگرايي، ابتدا بايد در سطح عالي و بالاي سازمان ايجاد شود. فرايندها و سيستم هاي سازماني نيزبايد تغيير كنند. هنگاميكه شخص وارد سازمان ميشود و سوالي دارد بايد توجه داشت كه به دو صورت ميتوان به او پاسخ داد كه البته بسيار با هم تفاوت دارند: «من يكي از متخصصانم را به شما معرفي مي كنم كه ميتواند به شما كمك كند» و يا «اين به واحدها مربوط نيست». پاسخ دوم با روح مشتري مداري در تضاد است. ابتكار و خلاقيت و داشتن اختيار لازم نيز از جمله عواملي هستند كه هنگامي كه با مشكلات و شكايات مشتريان مواجه ميشويد، به شما كمك مي كنند (کاکس،1997).
عنصر ديگر بازارگرايي از ديد نارور و اسلاتر22، رقيب گرايي است . آنها اظهار داشتند كه شركت ها بايد نقاط قوت و ضعف كوتا ه مدت و همچنين قابليت ها و استراتژي هاي بلندمدت رقباي فعلي و آينده ي خود را شناسايي و درك كنند . كاركنان يك سازمان بازارگرا از هر واحد و بخشي اطلاعات خود در مورد رقبا را با واحدهاي ديگر در ميان مي گذارند، زيرا معتقدند كه اين امر موجب مزيت شركت در مقابل رقبا خواهد شد(اسلاتر و نارور،1994).
رقيب گرايي به اندازه مشتري گرايي براي سازمان ها اهميت دارد.براي تصميم گيري هاي مربوط به تدوين، اجرا و ارزيابي استراتژي ها، اطلاعات متعلق به شر كت هاي رقيب از اهميت زيادي برخوردار است. شركتي كه براي شناسايي وضع شركت رقيب برنامه اي را بـه اجـرا درآورد مـي تواند همه زمينه هـايي كـه مـي تـوان بـدان وسـيله اطلاعـات معتبـر و قابـل تائيـد را بدسـت آورد، شناسـايي نمايد (فرد،1986).
رقيب مداري توانايي يك فروشنده را براي درك نقاط قوت و ضعف وقابليتهـاي دراز مـدت و استراتژيهاي رقباي كليدي فعلي و بالقوه، نشان مي دهد ( نارور و اسلاتر،1990؛ پورتر،1985).
در راستاي تجزيـه و تحليل مشتري، تجزيه و تحليل رقباي كنوني و بالقوه بايد شامل مجموعه كاملي ازتوانايي هـايي كـه نيازهـاي مورد انتظار و كنوني خريداران هدف فروشنده را ارضا مي كند، باشد. رقيب مداري متمركز بر يك ارزيابي عميق از مجموعه اي از رقباي انتخاب شده اسـت (اولسـون و همكـاران، 2005).
براسـاس ايـن نـوع از جهـت گيـري استراتژيك، واحدهاي كسب وكار بر اهداف، استراتژيها، فعاليتها، عرضه ها، منابع و قابليت هـاي رقبـا و نيـز انتشـار اطلاعــات جمــع آوري شــده از ايــن ارزيــابي هــا متمركــز مــي شوند(جاورســكي و كــوهلي،1990؛اولســون و همكاران،2005).
نظارت و مقايسه اقدامات رقبا بينش مفيدي براي واحدهاي كسب وكار ايجاد مي كند تا جايگاه نسبي خود را در بازار درك كنند، نقاط قوت و ضعف خود را ارزيابي كنند و پاسخي موثر به استراتژيهاي رقبا ارائه دهند (ژو و همكاران،2008؛ گاتيگنون و ايكسرب،1997).
شركت هاي رقيب گرا به دنبال تعيين نقاط ضعف و قوت خودشـان در شـركت، بـا توجـه بـه محصـولات و بازاريابي مي باشند. آنها به طور منظم توانمندي هايشان را نسبت به سايرين بر اساس مهارت ها و دانش مبتنـي افراد، سيستم هاي فني و فيزيكي، سيستم هـاي مـديريتي، سـاختارهاي سـازماني و ارزش هـا و هنجارهـاي فرهنگي، مورد بازبيني قرار مي دهند(نارور و اسلاتر،1990).
بازارگرايي يكپارچه شامل بازارگرايي پاسخگو و فعال است كه بايد پايه و اساسي براي اجرا و پياده سازي نوآوري باشد (نارور و همكاران، 2004).
به طور خاص، بازارگرايي فعال كه روي تحقق نيازهاي پنهان مشتريان تمركز دارد به توسعه محصولات و خدمات نوآورانه منجر ميشود. از منظر ارتباط ميان شيوه هاي منابع انساني و نوآوري نيز ميتوان چنين بيان داشت كه توسعه نوآوري در سازمان به طور خاص در بخش خدمات حياتي است. بازارگرا يي مجموعهاي از رفتارهاي پاسخگويي و پيشگامي سازماني است که سازمان ها برعهده مي گيرند تا پيوسته و فعال با استفاده از دانش، تجربه و فرصتهاي موجود در بازار تمام تلاش خود را به کار گيرند. و نيازها و خواسته هاي آشکار و پنهان مشتريان را برطرف کنند.
رفتار پاسخگويي بازارگرايي که بر اساس آن، سازمان ها مي کوشد نيازهاي آشکاريا مطرح شده مشتريان را شناسايي کرده و برطرف کند،دوم رفتار پيشگامي بازارگرايي است که سازمان ها تلاش دارند نيازها و خواسته هاي پنهان و بيان نشده مشتريان را شناسايي کرده و برطرف کنند از اينرو مي توان گفت بازارگرايي از طريق پاسخگويي به نيازهاي بيان شده مشتريان بصورت مستقيم مي تواند به نوآوري در محصول و فرآيند مجر شود همچنين بازارگرايي به صورت غيرمستقيم و از طريق رفتارهاي مبتني بر ريسک پذيري ، نوآوري، پيش فعالي (پيشگامي) ، استقلال و گرايي و رقابت تهاجمي مي تواند نيازها و خواسته هاي پنهان بيان نشده مشتريان را شناسايي کرده و به اين ترتيب در محصول و فرآيند خودنوآوري ايجاد کند. در همين راستا کريستين معتقد است تعهد قوي به بازارهاي فعلي موجب مي شود شرکت ها به مشتريان فعلي خود عادت کرده و علاقه پيش بيني براي نوآوري تا حدودي از بين مي رود.
- از آنجايي كه در تحقيق حاضر رابطه بازارگرايي با عملكرد نوآوري به تاييد رسيده است لذا به مديران چنين پيشنهاد ميشود كه جهت دستيابي به شاخصهاي برتري در زمينه عملكرد نوآوري همچون رشد فروش، سهم بازار، حجم فروش و سودآوري به ارتقاي سطح بازارگرايي با استفاده از شاخصهاي تعريف كننده بازارگرايي سازمانها از قبيل تحليل مشتري نهايي، تحليل توزيع كنندگان، تحليل رقبا، تحليل عوامل محيطي و همچنين هماهنگي بين نواحي وظيفه اي و فعاليت هاي استراتژيك سازمان توجه بيشتري داشته باشند.
يافته هاي حاصله بيان كننده اين نكته است كه مديران بايد به كارآفريني و شيوههاي منابع انساني بيش از هرعامل تاثيرگذار ديگري بر نوآوري و ارزش مشتري توجه داشته باشند.
- هماهنگي بين بخشي از طريق مشاركت بخش ها و واحدها در تدوين برنامه ها و استراتژيها، تقسيم متوازن منابع بين بخش ها، توزيع اطلاعات حاصل از تجارب مشتري در بين بخشها وآگاهي هر بخش در جهت ارائه ارزش برتر براي مشتري نيز ميتواند مفيد واقع شود.
- لازم است سازمانها يك طرح ارزش آفريني از نگاه ذي نفعان و از جمله مشتريان، تدوين و اجرا كنند تا بدين ترتيب بتوانند خود را با انتظارات مشتريان همراستا كنند.
اين مطالعه از محدوديت هايي نيز برخوردار بود كه از آن جمله ميتوان چنين بيان داشت از آنجا كه مطالعه حاضر به طور خاص در يكي از بانک هاي شهرستان اسفراین انجام گرفته است، لذا، تعميم نتايج آن به ساير جوامع آماري بايد با احتياط بيشتري صورت گيرد.
منابع
1. آراستی, م., کرمی پور, آ. & قریشی, ب., 1388. شناسایی عوامل موثر بر ظرفیت نوآوري بنگاههاي اقتصادي:مطالعه موردي شرکتهاي اتوماسیون صنعتی ایران. فصلنامه علوم مديريت ايران.
2. حميدي زاده, م. ر. & غمخواری , س. م., 1388. شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بر اساس مدل سازمان هاي. فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني.
3. حیدرزاده , ک. & نیکو مرام, ه., 1385. ارزیابی نقش گرایش کارآفرینانه، ساختار سازمانی و بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار شرکت های تولیدی (شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار). مجله مدیریت بازاریابی.
4. خدابخش گرگاني, ف., 1389. تاثير بازاريابي داخلي بر رضايت مشتريان شعب شركت هاي بيمه ايران در سطح شـهر تهران. پايان نامه كارشناسي ارشد، دانشگاه علامه طباطبايي، دانشكده حسابداري و مديريت.
5. خداداد حسینی , س. ح., 1378. نوآوری در سازمانها: مفهوم، انواع و فراینده. مجله علمی پژوهشی اقتصاد و مدیریت، شماره 42,. صفحه.48.
6. ریاحی , ب., 1384. نظریۀ نوین مدیریت کیفیت جامع در بخش دولتی ایران (طراحی دولت کیفیت مدار). تهران: انتشارات مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران.
7. عباسي, م. & صالحي, ص., 1390. اثر بازاريابي داخلي بر مشتري مداري در صنعت بيمه(مورد مطالعه: شركت هاي بيمه در سطح شهر تهران). پژوهشنامه بيمه(صنعت بيمه سابق),.صفحات.145-176.
8. كاتلر, . آ., 1386. اصول بازاريابي. تهران: انتشارات دبستان.
9. مبینی دهکردی, ع., کچویان, ح. & خوش چهره, م., 1385. آموزندگی های تجربیات کشورهای نوصنعتی برای ایران امروز. مجله راهبرد توسعه,صفحات.15-60.
10. ملاحسینی , ع. & نیک سرشت, م., 1389. روابط بین بازارگرایی و عملکرد در نمایندگی ها و کارگزاري هاي بیمه آسیا در استان کرمان. بانک مقالات بازاریابی ایران.
11. Amanian, S,2010. The role organization competencies in the market orientation performance relationship. International Journal of Commerce and Management, pp. 7-26.
12. Augusto, M. & Coelho, F., 2009. Market orientation and new-to-the-world products: Exploring the moderating effects of innovativeness, competitive strength, and environmental forces. Industrial Marketing Management, pp. 94-108.
13. Chen, S.-C. & Quester, G., 2006. Modeling store loyalty: perceived value in market orientation practice. Journal of Services Marketing, p. 188-198
14. Cox, G., 1997. Customer Focus- a Commecial Imperative. Managing Service Quality, pp. 27-30
15. Fred, R. D., 1986. Fundamentals of Strategic Management. Merrill Pub: Co Business & Economics.
16. Han, . J. K., Kim, N. & Srivastava, R. K., 1998. Market orientation and organizational performance:Is innovation a missing link?. Journal ofMarketing, pp. 30-45.
17. H., K. & S., 2005. Market orientation and performance:An integration of disparate approaches. Strategic Management Journal, p. 1173-1181.
18. Hult, G. T. M., Slater, S. F. & Olson, E. M., 2005. The performance implications of fitamong strategy, marketing organisation structure and strategic behaviour. Journalof Marketing, p. 49-65.
19. Jaworski, B. J. & Ajay K, K., 1990. Market Orientation: The onstruct, Research Proposition, and Management Implications. Journal of marketing.
20. Jaworski, B. J. & Kohli, . A. K., 1990. Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, p.1-18.
21. Ketchen, D. J. & Hult, G. T. M., 2007. oward greater understanding of market orientation and the resource-based vie. Strategic Management Journal, pp. 961-964.
22. Kohli, . A. K. & Jaworski, B. J., 1993. Market orientation, antecedents and consequences. Journal of Marketing, p. 53-70.
23. Merlo, O. & Auh, S., 2009. The Effects of Entrepreneurial Orientation, Market Orientation, and Marketing Subunit Influence on Firm Performance. Marketing Letters, pp. 295-311.
24. Narver, J. C. & Slater, S. F., 1990. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal Of Marketing.
25. Narver, J. C. & Slater, S. F., 1994. Does competitive environment moderate the market orientation–performance relationship?. Journal of Marketing, p. 46-55.
26. Narver, . J. C., Slater, . S. F. & MacLachlan, D. L., 2004. Responsive and proactive market orientation and new product success. Journal of Product Innovation Management, p.334-347.
27. Porter, M. E., 1985. New York: Competitive advantage.
28. Sandvik, K. & Sandvik, I. L., 2003. The impact of market orientation on product innovativeness and business performance. International Journal of Research in Marketing, p. 355-376.
29. Sanzo, . M. J. 2007. The effect of a buyer's market orientation on attitudinal loyalty toward a supplier: is dependence a moderator?Supply Chain Management. An International Journal, p. 267-283.
30. Siguaw, . J. A., Simpson, . P. M. & Enz, C. A., 2006. Conceptualising innovation orientation: A framework for study and integration of innovation research. Journal of Product In-novation Management, p. 556-574.
31. Sinkula, . J. M. & Baker, W. E., 1999. The synergetic effect of market orientation and learning orientation on organizational performance. Journal of the Academy of Marketing Science, p. 411-427.
32. Slater, S. F. & Narver, J. C., 1990. The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, p. 20-30.
33. Srivastava, R. K., Kim, . N. & Han, J. K., 1998. Market orientation and organizational performance:Is innovation a missing link?. Journal ofMarketing, p. 30-45.
34. Su, C., Zhou, N., Li, J. J. & Zhou, . K. Z., 2008. Market orientation, job satisfaction, productquality and firm performance: Evidence from China. Strategic Management Journal, p.985-1000.
35. Tsiotsou , R. H., 2010. Delineating the effect of market orientation on services performance: a component-wise approach. The service Industries Journal, pp. 375-403.
36. Verhees , F. J. H. M. & Meulenberg, . M. T. G., 2004. Market Orientation, Innovativeness, Product Innovation, and Performance in small Firms. Journal of Small Business Management, pp. 134-154.
37. Wu, . S. & Du, L., 2008. Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering., p. 8.
38. Xuereb, J. M. & Gatignon, . H., 1997. Strategic orientation of the firm and new product performance. Journal of Marketing Research, p. 77-90.
39. Zheng , Z. Etc, 2005. Developing strategic orientation in China: antecedents and consequences of market and innovation orientations. Journal of Business Research, p. 1049.
[1] نویسنده مسئول : دانشگاه علمی – کاربردی ، مرکز آموزش علمی کاربردی جمعیت هلال احمر خراسان شمالی saeed.mehri1387@gmail.com
[2] دانشکده علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی اسفراین ، اسفراین ، ایران
[3] دانشگاه علمی – کاربردی ، مرکز آموزش علمی کاربردی جمعیت هلال احمر خراسان شمالی
[4] Narver& Slater
[5] Hult
[6] Suresh Chandar & et al
[7] Merlo & Auh
[8] Suber Amanian & et al
[9] Tsiotsou
[10] Chen & Quester
[11] Sanzo & et al
[12] Du & Wu
[13] Verhees & Meulenberg
[14] Zheng et al
[15] Augusto & Coelho
[16] Jaworski & Kohli
[17] Han & et al
[18] Sandvik & Sandvik
[19] Narver & et al
[20] Baker & Sinkula
[21] Cox, George
[22] Narver & Slater