بررسی جایگاه بازارگرایی در تبلیغات محصولات غذایی ایران، رویکردی کیفی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محمد رحیم اسفیدانی ¹ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران)
عماد رحمانیان ² (دانشجوی دکتری بازاریابی، دانشگاه تهران، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1394/02/08 تاریخ پذیرش : 1397/11/02 تاریخ انتشار : 1395/09/01

کلید واژه: تحلیل کیفی, صنایع غذایی, تبلیغات چاپی, کدگذاری داده‌ها, بازارگرایی,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش: سازمان‌ها در بازارگرایی می‌توانند دو رویکرد را انتخاب کنند، جهت‌پذیری از بازار و جهت‌دهی به بازار سازمان‌ها برای رسیدن به این هدف، از محرک‌های مختلف بازاریابی سود می‌برد که تبلیغات یکی از این محرک‌ها است. هدف این پژوهش ارزیابی نحوه تعامل با بازارگرایی در تبلیغات چاپی در صنایع غذایی در ایران است. روش پژوهش: در این مقاله تلاش شده است با استفاده از روش کیفی، عناصر و المان‌های استفاده شده در تبلیغات چاپی صنایع غذایی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و با کدگذاری این عناصر، رویکرد آنان در تبلیغات تجزیه و تحلیل شود. نتایج پژوهش: نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که شرکت‌ها در تبلیغات چاپی خود کمتر به عناصر بازارگرایانه توجه می‌نمایند که این امر حاکی از رویکردهای کلی حاکم بر این شرکت‌ها در حوزه بازاریابی است. محدودیت‌های پژوهش: محدودیت این پژوهش اندازه نمونه‌ها بود که با نمونه‌گیری تئریک بر این محدودیت غلبه شد. کاربردهای مدیریتی پژوهش: از نتایج این مقاله می توان برای غنی‌تر کردن تبلیغات استفاده کرد و صاحبان صنایع و متخصصین امر بازاریابی می‌توانند به صورت مستقیم از آن بهره بگیرند. نوآوری پژوهش: در این پژوهش سعی شده تا با استفاده از رویکردی کیفی و با استفاده از کدگذاری به تحلیل موضوعی پرداخته شود که کمتر در پژوهش‌های بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است.

چکیده انگلیسی:

Purpose: Organizations can opt to two approach in market orientation. Being market-driven and driving the market. In order to achieve their goals, organizations employ several marketing tools which advertisement is one the most influential. The aim of this paper is to study the degree of market orientation in printed advertisement in Iranian food industry. Methodology: this study tries to investigate the factors of printed advertisement in Iranian food industry using coding to better understand the market orientation. Findings: The results show that, many companies don’t adhere to the market orientation features and need immediate changes in their strategies regarding their advertisements. Research Limitations: due to the nature of the study, sampling was the main limitations. In order to overcome this limitation, theoretical sampling was employed. Managerial Implications: Marketing practitioners and managers can benefit from the results of this study in order to enrich their marketing efforts. Also this study can provide a model for marketing researchers to follow in their future researches to provide a more solid framework for Iranian marketing models. Originality/Value: Using qualitative methods, a less investigated subject is studied in this paper.

متن کامل:



بررسی جایگاه بازارگرایی در تبلیغات محصولات غذایی ایران، رویکردی کیفی

چكيده

 

هدف پژوهش: سازمان‌ها در بازارگرايي مي‌توانند دو رويکرد را انتخاب کنند، جهت پذيري از بازار و جهت دهي به بازار. سازمان‌ها براي رسيدن به اين هدف، از محرک‌هاي مختلف بازاريابي سود مي‌برد که تبليغات يکي از اين محرک‌ها است. هدف این پژوهش ارزیابی نحوه تعامل با بازارگرایی در تبلیغات چاپی در صنایع غذایی در ایران است.

روش پژوهش: در اين مقاله تلاش شده است با استفاده از روش کيفي، عناصر و المان‌هاي استفاده شده در تبليغات چاپي صنايع غذايي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته و با کدگذاري اين عناصر، رويکرد آنان در تبليغات تجزيه و تحليل شود.

نتایج پژوهش: نتايج اين تحقيق نشان مي‌دهد که شرکت‌ها در تبليغات چاپي خود کمتر به عناصر بازارگرايانه توجه مي‌نمايند که اين امر حاکي از رويکردهاي کلي حاکم بر اين شرکت‌ها در حوزه بازاريابي است.

محدودیت‏ های پژوهش: محدودیت این پژوهش اندازه نمونه‌ها بود که با نمونه‌گیری تئریک بر این محدودیت غلبه شد.
کاربردهای مدیریتی پژوهش: از نتایج این مقاله می توان برای غنی تر کردن تبلیغات استفاده کرد و صاحبان صنایع و متخصصین امر بازاریابی می توانند به صورت مستقیم از آن بهره بگیرند.

نوآوری پژوهش: در این پژ.هش سعی شده تا با استفاده از رویکردی کیفی و با استفاده از کدگذاری به تحلیل موضوعی پرداخته شود که کمتر در پژوهش‌های بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است.

واژه‌هاي كليدي: بازارگرايي، تبليغات چاپي، کد گذاري داده‌ها، تحلیل کیفی، صنایع غذایی

 

مقدمه

بيش از چهل سال پيش بود که لويت¹ براي نخستين بار مفهوم بازار گرايي را معرفي کرد و از آن زمان است که بسياري از صاحب‌نظران تلاش کرده‌اند تا ابعاد اين مفهوم را شکلي روشن‌تر بيان کرده و مفهوم آن را عملياتي نمايند. مطالعاتي که بر روي ابعاد بازارگرايي انجام شده عمدتاً بر روي مفاهيم و شاخص‌هاي اندازه‌گيري بازارگرايي بنگاه‌ها بوده است. که از جمله مي‌توان به مطالعات کوهلي و جاورسکي²، نارور و اسلاتر³ اشاره کرد. در عمده اين مطالعات تلاش شده است، عناصر بازارگرايي (از جمله تمرکز بر مشتريان، هماهنگي در فعاليت‌هاي بازاريابي و سودآوري يا دستيابي به اهداف) شناسايي شوند. اين عناصر مي‌توانند راهنماي خوبي براي مديريت فعاليت‌هاي بازاريابي در جهت بازارگرا شدن بنگاه‌ يا حاکم کردن روح بازارگرايي (به عنوان يک فلسفه) بر شرکت‌ها نقش مهمي ايفا نمايند.

عمده تحقيقاتي که در اين زمينه انجام شده است، بيشتر بر فعاليت‌هاي کلان شرکت‌هاي متمرکز بوده‌اند و کمتر اين مفاهيم در سطح عملياتي (از جمله فعاليت‌هاي ترفيعي بنگاه‌ها) مطالعه شده‌اند. همانطور که گفته شد، هماهنگي در فعاليت‌هاي بازاريابي يکي از عناصر بازارگرايي است. بازارگرا شدن بنگاه، مستلزم حاکم شدن روح بازارگرايي در تمام فعاليت‌هاي بازاريابي است.  بنا براین تبلیغ به عنوان یکی از اجزای برنامه ارتباطات بازاریابی نمی تواند جدا از سایر عناصر آمیخته بازاریابی، برنامه ریزی و اجرا شود. بدین معنا که تبلیغات موفق تبلیغاتی است که با توجه به شناخت دقیق نیاز و خواسته مصرف کنندگان هدف، طراحی و اجرا شود. (سالمون و همکاران، 1390)

علیرغم استفاده نسبتا گسترده از تبلیغات چاپی توسط شرکت ها در ایران تاکنون تحقيقات چنداني در  مورد تبلیغات و سازگاری آن با سایر عناصر برنامه بازاریابی ا انجام نشده است. بسياري از بنگاه‌ها در طراحي تبليغات تجاري خود با اين سوال مواجه هستندکه براي يک تبليغ بازارگرا بايد به چه عناصري توجه داشته باشند؟ آيا تبليغات آنان بازارگرا است؟

بر این اساس در اين مقاله تلاش شده است تا مقوله بازارگرايي در تبليغات تجاري (با تمرکز بر تبليغات چاپي) مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد. در اين اين راستا، اين مقاله به دنبال پاسخ به سوالات زير است:

·       يک تبليغ بازارگرا، چه عناصر يا ويژگي‌هايي دارد؟

·       در تبليغات چاپي شرکت‌هاي فعال در بازار مواد غذايي ايران تا چه حدي با عناصر تبليغات بازارگرا توجه مي‌شود؟

از آنجايي که تاکنون تحقيقاتي در خصوص سوالات انجام نشده است از اين رو، براي پاسخ به اين سوالات اين تحقيق از روش تحقيق کيفي (تئوري سازي داده بنياد)‌ استفاده شده است و بر اساس مولفه‌هاي استخراج شده، مي‌توان در مورد تبليغات چاپي شرکت‌هاي فعال در بازار مواد غذايي نيز قضاوت کرد.

ادبيات تحقيق

ادبيات مرتبط با اين تحقيق را مي‌توان در قالب بازارگرايي و ارتباط بين تبلغات و بازارگرايي تشريح کرد. در اين بخش از مقاله به صورت مختصر ادبيات اين تحقيق تشريح مي‌شود.

بازارگرايي

بحث بازارگرايي در اوايل دهه نود ميلادي به عنوان بحثي جديد در مباحث بازاريابي ظهور (Kohli&Jaworski 1990; Slater &Narver 1995; Renko 2006). بازارگرايي ريشه در مفاهيم اقتصادي و اجتماعي بازاريابي دارد و به دنبال افزايش سودآوري سازمان در بلند مدت است. بازارگرايي بر اين فرض استوار است که سودآوري سازمان‌ها در گروي فهم نيازهاي مشتري و استراتژي‌هاي رقبااست   (Helfert and Ritter and Walter, 2002; Laffertyt and Hult, 2001; Renko, 2006; Schlosser an McNaughton 2007; Selnes and Jaworski and Kohli, 2006).

بازارگرايي در ارتباط با رويکرد سازمان‌ها به بازار، مشتريان و رقبا است. بازارگرايي سازمان‌ها به اين موضوع بستگي دارد که تا چه حد در مورد بازار، رقبا و مشتريان آگاه هستند و از اين دانش و آگاهي به عنوان پايه‌ايي براي تصميم‌گيري در مورد محصول توليدي، چگونگي توليد و بازاريابي آن استفاده مي‌کنند (Jaworski and Kohli, 1993; 1996; Kohli and Jaworski, 1990). سازمان‌هاي بازارگرا به دنبال شناسايي نياز‌هاي آشکار و پنهان مشتريان و برآورده کردن آنها به بهترين شکل ممکن هستند (Slater and Narver, 1999). البته بايد ذکر کرد که بازارگرايي سازمان‌هاابعاد مختلفي دارد. جاوورسکي و کوهلي (1993) بيان مي‌کنند که بازارگرايي  در سازمان بر سه بعد اصلي بنا مي‌شود: مقبوليت در کل سازمان، اشاعه و هماهنگ کردن هوش بازار (market intelligence). بازارگرايي مبحثي نيست که تنها در يک بخش سازمان پياده شودو سازمان انتظار تغيير داشته باشد. سازمان بايد به بازارگرايي در تمام اين سه بعد عمل کند. سازمان‌ها با بازارگرايي به دنبال افزايش سطح عملکرد و مزيت رقابتي هستن کع اين امر جز با تعهد همه جانبه محقق نخواهد شد.اکثر صاحب‌نظران بر اين باور هستند که رسيدن به اين امر نياز تجزيه و تحليل محيط رقابتي سازمان است (Beverland and Lindgren, 2007).

دو رويکرد اصلي به بازارگرايي، بازارگرايي رفتاري و بازارگرايي فرهنگي است (Renko, 2006). اما اين تنها دسته بندي بازارگرايي نيست و محققان ديگر بازارگرايي را بر اساس رويکرد‌هاي مختلف دسته بندي کرده‌اند (Hurley and Hult, 1998; Lafferty and Hult, 2001). همچنين سازمان‌ها در بازارگرايي مي‌توانند دو رويکرد را انتخاب کنند، جهت پذيري از بازار و جهت دهي به بازار. در رويکرد جهت‌پذيري، سازمان بر اساس شناخت و عکس‌العمل نشان دادن به نيازها و فعاليت‌هاي بازار، مشتريان و رقبا عمل مي‌کند. از سوي ديگر، در رويکرد جهت دهي هدف تاثير گذاري بر بازار و رفتار حاضرين به صورتي است که بر موقعيت رقابتي سازمان تاثير مثبت داشته باشد (Jaworski and Kohli and Sahay, 2000). در واقع مي‌توان بيان کرد که بازارگرايي فعال متضمن داشتن در رويکرد کنش‌گرانه و واکنشي است (Jaworski and Kohli and Sahay, 2000; Kumar and Scheer and Kotler, 2000; Sandberg, 2005).

در اين دو دهه اخير بازارگرايي بسيار مورد توجه بوده است و اکثر تمرکز در اين حوزه بر تاثير بازارگرايي بر عملکرد شرکت‌ها بوده است. براي مثال داوز در مطالعه‌ايي (2000) بيان کرد از بين ۳۶ پژوهش انجام شده در اين زمينه در آن سال، ۳۳ پژوهش در مورد رابطه بين بازارگرايي و عملکرد شرکت‌ها بوده است و ساير حوزه‌هاي پژوهشي در اين زمينه چندان مورد توجه نبوده‌اند. البته شايان ذکر است که به دليل تاثير مشهود بازارگرايي بر عملکرد شرکت‌ها اکثر تحقيقات به اين حوزه متمايل مي‌شوند و پژوهش‌ها به دنبال فهم و درک هر چه بيشتر روابط بين اين دو مقوله هستند بنا بر اين کمبود پژوهش در مورد بازارگرايي در ساير زمينه‌ها احساس مي‌شود.

تبليغات و بازارگرايي

بازاريابي با شناسايي و برآورده کردن نيازهاي انسان و اجتماع در ارتباط است. يکي از کوتاه ترين تعاريف بازاريابي، "برآورده کردن نيازها به صورت سودآور" است (Kotler and Keller, 2006). AMA⁴ بازاريابي را اينگونه تعريف مي‌کند: بازاريابي يک عملکرد سازماني و مجموعه‌ايي از فرايندها براي خلق، انتقال و تحويل ارزش به مشتري و مديريت ارتباط با مشتري به صورتي که براي سازمان و سهامداران آن سودآور است (Kotler and Keller, 2006, p. 6). آنچه از اين تعريف‌ها بر‌مي‌آيد آن است که علي‌رغم اينکه هدف نهايي بازاريابي سودآوري براي مجموعه سازمان و سهامداران است، اما به دليل اينکه اين امر جز با شناسايي و برآورده ساختن نيازهاي مصرف کننده محقق نمي‌شود، لاجرم مصرف کننده در مرکز توجه بازاريابي قرار مي‌گيرد و ابزار ارتباطي سازمان با وي، گستره‌ايي از ابزارهاي ارتباطي خواهد بود. امروزه مفهوم ارتباطات بازاريابي يکپارچه  (IMC⁵) به عنوان يکي از موثرترين شيوه‌ها در مديريت بازاريابي مورد توجه قرار گرفته چرا که IMC يکي از موثرترين شيوه‌ها در يکپارچه سازي ابزارهاي مختلف بازاريابي به منظور بهينه کردن تاثير ارتباطات بر روي مصرف کنندگان هدف است (Kotler, 2000; Schultz and Kitchen, 1997). اما از ديد مصرف کننده ارتباطات سازمان‌ها اکثرا آنچه وي تبليغات⁶ مي‌نامد است. در مطالعه‌ايي که توسط آژانس لئو برنت بين هزار نفر در آمريکا انجام شد، پاسخ دهندگان بيش از ۱۰۰ مدل ارتباطات بازاريابي را به عنوان تبليغات شناسايي کردند (Schultz, 1995). با اين وجود تبليغات تنها بخش کوچکي از فعاليت‌هاي ارتباطي بازاريابي شرکت‌هاست. 

اما تبليغات چيست؟ کلمه Advertisement که در فارسي تبلغات ترجمه شده از ريشه لاتين Adverte است که به معناي "متمايل کردن به چيزي" مي‌باشد و واضح است که وظيفه تبليغات، متمايل کردن افراد به برند، کالا، خدماتو نظاير آنهاست. تبليغات هر نوع فرم غير شخصي ارائه ايده‌ها، کالا يا خدمات توسط يک اجرا کننده شناخته شده در ازاي پرداخت پول است، تبليغات مي‌تواند يک روش مقرون به صرفه براي گسترش پيام به منظور ايجاد تمايل براي برند يا افزايش آگاهي مصرف کننده باشد (Kotler and Keller, 2006, p. 568). اين ارتباطات سازماني که تبليغات نيز جزئي از آنهاست بايد در فرايندي بيرون به درون، معطوف به مشتريان و مشتريان احتمالي باشد (Duncan 2002; Kitchen et al 2004).

آنچه اکثر مصرف کنندگان از آن آگاهي ندارند، تفاوت بين تبليغات و فعاليت‌هاي ترفيعي⁷ است.ترفيعات فعاليت‌هاي کوتاه مدتي هستند که با انتقال اطلاعات همراه هستند و هدف آنها ترغيب به خريد و يا امتحان کردن کالا است (Kotler and Keller, 2006, p.536). در ترفيعات عنصر زمان و اطلاع رساني نقش به سزايي دارد در حالي که در تبليغات اين عناصر همانند ترفيع پر رنگ نمي‌باشند. در تبليغات شرکت های ايراني آنچه بيشتر مشهود است وجود عنصر اطلاع رساني است و تبليغات براي شرکت‌هاي سازنده همچون ويتريني براي عرضع محصولات است تا محلي براي ارائه پيام، ايده و کلا تصوير کالا يا برند. آنچه در تبليغات ايراني به چشم مي‌خورد توجه بيشتر به ترفيع و ناديده گرفتن فعاليت‌هاي تبليغي و يا سردرگمي بين اين دو است.

در مورد انواع تبليغات بحث‌هاي زيادي انجام شده است و بر اساس ديدگاه‌ها مختلف تبليغات به صورت‌هاي مختلف دسته بندي شده‌اند و مي‌توان تبليغات را به صورت کلي و به صورت بسيار باريک بينانه و جزئي دسته بندي کرد. براي مثال روسيتر و بلمان (2005) تبليغات را بسيار گسترده و بر اساس تمرکز بر برند و تمرکز بر سازمان دسته بندي مي‌کنند. آنها در دسته بندي خود تبليغات را به تبليغات برند که در رسانه‌هاي جمعي هستند، تبليغات پاسخ مستقيم، تبليغات تصوير سازمان و ساير تبليغات سازمان گرا تقسيم مي‌کنند. اما در مقابل براي مثال پيکتون و برادريک (2005) تبليغات را بر اساس تفاوت‌هاي بسيار جزئي دسته بندي مي‌کنند و تنها تبليغات چاپي را به دسته‌هاي متعددي مثل تبليغات تمام صفحه، تبليغات دو صفحه، تبليغات با جاي ويژه و نظاير آنها تقسيم مي‌کنند. رويکرد ما در اين مقاله، رويکردي بينابيني است و تبليغات را بر اساس رسانه‌ايي که به کار مي گيرند به تبليغات تلويزيوني، تبليغات راديويي، تبليغات چاپي و تبليغات الکترونيکي تقسيم مي‌کنيم و سپس سعي مي‌کنيم تا تبليغات چاپي را بيشتر بر اساس ماهيت پيام آنها بررسي کنيم تا نحوه اجرا.

کاتلر (Kotler and Keller, 2006, p. 571) بيان مي‌کند که تبليغات چاپي به خاطر ماهيتشان مي توانند اطلاعات بسياري به مصرف کننده منتقل کنند. البته به دليل همين ماهيت ايستا، اين دسته از تبليغات در برابر ساير رسانه‌ها، نمي‌توانند مفاهيم را به صورت پويا انتقال بدهند. کاتلر در ادامه اضافه مي‌کند که اين نوع تبليغات در مقايسه با ساير تبليغات، تبليغاتي منفعل⁸ هستند.

سالمون و همکاران (2007) نیز معتقد است که تبلیغات چاپی یکی از مهمترین انواع تبلیغات است. مزایای متعددی که تبلیغات چاپی دارند منجر به محبوبیت زیاد آنها در میان شرکت ها شده است.

در تبليغات چاپي، عناصري مثل اندازه، رنگ طراحي، جاي قرار گيري تاثير گذار هستند. به طور کلي دو نوع اصلي تبليغات چاپي، تبليغات در روزنامه ها و مجلات هستند. روزنامه به دليل مصرف روزانه و انبوه تبليغات، کارايي کوتاه مدتي داشته در حالي که مجلات به دليل استفاده بلند مدت و توجه بيشتر و شايد علاقه مخاطبان به حفظ و نگهداري، تاثيرات مطلوب‌تري دارند، اما همچنان نمي توانند فراتر از محدوديت‌هاي ذاتي تبليغات چاپي عمل کنند.

بنا براين آنچه در اين نوع از تبليغات مهم است پيامي است که به مخاطب انتقال داده مي‌شود. زيرا به دليل عدم استفاده گسترده از تصاوير متحرک و صدا همچون تبليغات تلويزيوني، الکترونيکي و يا حتي راديويي، تنها ابزار برقراري ارتباط دراين رسانه، پيام بر اساس عناصر بصري و نوشتاري است. بر این اساس جاذبه های مورد استفاده در تبلیغات چاپی باید دارای سه ویژگی باشند: اول اینکه باید معنا دار باشند، یعنی قادر به بیان مزایای مورد نظر مصرف کنندگان باشند. دوم اینکه باید شاخص و برجسته باشند و نهایتا اینکه باید باور کردنی باشند. Kotler and Keller, 2006, p.615)).

کاتلر‌ (Kotler and Keller, 2006, p. 569) در کل پيام هاي تبليغات را به چهار دسته تقسيم مي کند که پيام هاي تبليغات چاپي نيز از اين قائده مستثنا نيستند:

·       پيام هاي آگاهي دهنده: هدف اين پيام ها افزايش آگاهي برند و ارائه اطلاعات در مورد کالاهاي جديد است.

·       پيام هاي متقاعد کننده: هدف اين تبليغات ايجاد علاقه، تمايل و در نهايت خريد است.

·       پيام هاي يادآوري کننده: هدف اين تبليغات افزايش ميزان خريد دوباره در افراد است.

·       پيام‌هاي تقويت کننده: هدف اين پيام‌ها اين است که خريداران فعلي را متقاعد کند که تصميم درستي گرفته‌اند.

پيام مورد نظر در تبليغات بايد از تحليل وضعيت فعلي به دست بيايد. سازمان‌ها بايد با توجه به وضعيت بازار و رقبا و کالا، با تحليل رفتار مصرف کننده و در نظر گرفتن موقعيت بازار هدف و چرخه عمر محصول، پيام مورد نظر خود را انتخاب بکنند. در تبليغات ايران حضور عناصر غير بازارگرايانه بيشتر به چشم مي‌خورد. موسسات هميشه درتبليغات خود بر مواردي چون محصول، استفاده از آخرين تکنولوژي‌ها و خطوط مونتاژ خارجي، توليد تحت ليسانس شرکت‌هاي خارجي، داشتن گواهينامه‌هاي ايزو که اغلب براي مصرف کننده نامفهوم است تاکيد مي‌کنند. در تبليغات ايراني پيام‌ها بيشتر منتقل کننده اطلاعات و مفاهيم مورد نظر شرکت هستند و در طراحي و توسعه پيام‌ها سعي نمي‌شود تا با مصرف کننده ارتباطي وراي موارد طرح شده و يا مشابه آنها برقرار شود. اين ارتباط‌ها بيشتر يک طرفه بوده و گرايش به مصرف کننده چندان درآنها به چشم نمي‌خورد.

در ادامه تبليغات چاپي چند شرکت در زمينه مواد غذايي مورد از لحاظ بازارگرايي مورد بررسي قرار خواهند گرفت.

روش تحقيق

هدف كلي روش تئوري‌سازي داده بنياد ساخت تئوري‌هايي به منظور درك و شناخت يك پديده است. گلاسر و استراوس رويه‌هاي تئوري‌سازي داده بنياد را به صورت يك چارچوب مشخص تعيين نكرده‌اند و محقّقين را تشويق مي‌كنند كه با توجه به اهداف رشته‌ مورد مطالعه خود از رويّه‌هاي خاصي استفاده كنند. ولي به طور كلي فرايند اين روش را مي‌توان به شكل زير ترسيم نمود:

شکل 1

 

داده‌هاي مورد نياز اين فرايند از طريق نمونه‌برداري از تبليغات چاپي در طي دوره سه ماهه اول سال 1390 انجام شده است. اين تبليغات با توجه به نوع المان‌هاي مورد استفاده در آنها با اين روش کدگذاري شده و تلاش شده است جهت استخراج ابعاد بازارگرايي، بخش‌هاي مختلف اين تبليغات تجزيه و تحليل شوند.

جامعه آماري و نمونه‌گيري

به طور كلي، تئوري بر مبناي دو روش تحليلي مبنا شكل مي‌گيرد: روش مقايسه مستمر⁹ و نمونه‌گيري تئوريك¹⁰. در روش مقايسه مستمر، محقق به طور مستمر عناصر (داده‌ها، مقوله‌هاي در حال ظهور و پيشنهادات تئوريكي) را در سرتاسر پروژه تحقيقاتي آزمون و مقايسه مي‌نمايد. در اين تحقيق نيز تلاش شده ضمن نمونه‌گيري مستمر از تبليغات چاپي صنايع غذايي، اين تبليغات با روش تئوري‌ سازي داده بنياد به صورت مستمر تحليل و با همديگر مقايسه شوند. بنابراين در اين تحقيق، از روش نمونه‌گيري تئوريك استفاده شده است. شکل زير نمونه‌هايي از تبليغات تحليل شده در اين تحقيق را نشان مي‌دهد:

شکل 2

روش تجزيه و تحليل داده‌ها

در هر يك از مراحل نمونه‌گيري، داده‌هاي جمع‌آوري شده نظم دهي و تجزيه و تحليل شده است. به طور كلي جهت تجزيه و تحليل داده‌هاي کيفي، فرايند کد گذاري داده شامل موارد زير است:

·       كدگذاري باز¹¹

·       كدگذاري محوري¹² 

·       كدگذاري انتخابي¹³

در اين تحقيق، جهت تحليل هر يک از عناصر استفاده شده در تبليغات چاپي، از روش کدگذاري استفاده شده است. از آنجا كه در فرايند كدگذاري، گاهي چند كد از نظر مفهوم مشابه هستند؛ مثلاً ممكن است چند كد با كلمات مختلف امّا با يك معاني وجود داشته باشد، از اين رو در نرم‌افزارAtlas- ti اين امكان وجود دارد كه اين‌گونه كدها را با هم و در يك كد ادغام نمود؛ از اين رو، پس از كدگذاري داده‌هاي جمع‌آوري شده، در چند مرحله اين كدها با هم‌ديگر ادغام شده‌اند.

تجزيه و تحليل

در اين بخش از مقاله تلاش شده است تا نتايج حاصل از تجزيه و تحليل تبليغات چاپي شركت‌هاي خوشگوار، درنا، پادراتوس، مجتمع طيور اروميه با استفاده از نرم افزار Atlas ti و با استفاده متدولوژي تئوري سازي داده بنياد تجزيه و تحليل گردد. اين تجزيه و تحليل در چند مرحله انجام شده است كه در ادامه اين نتايج تشريح مي‌گردد.

گام اول- كدگذاري محتواي تبليغات چاپي: در اين مرحله با بررسي دقيق محتواي تبليغات چاپي، تمام عناصر مورد استفاده در اين تبليغات شناسايي و كدگذاري گرديده است. كه حاصل اين كد گذاري توليد كدهاي زير مي‌باشد:

Best product

Brand

Brand Mark

Brand Name

Company name

Contact Info

English

Factory

Global Class

Honors

Industry

Innovation

Innovation Leader

Life style

Local Market

Mass Market

New Technology

Product Cat

Product Cat

Product Diversity

Product line

Product Pic

Product size

Register

Site Place

Standard

Tech Advantage

Want

 

مرحله دوم- تعريف روابط بين كدها: در مرحله با استفاده از توابع تعريف شده در نرم افزار و با توجه به ماهيت هر يك از تبليغات، رابطه بين كدها تعريف گرديد.

مرحله سوم- جهت تحليل ابعاد بازارگرايي موجود در هر يك از تبليغات، در اين مرحله با توجه به هدف تحقيق كدهاي موجود در تبليغات به دو گروه خانواده كدهاي بازارگرا و غير بازارگرا تقسيم شده است كه كدها بازارگرا و ماهيت ارتباط بين اين كدها به شرح شكل زير مي‌باشد.

 

 

شکل 3

كدهاي هم خانواده غير بازارگرا نيز به شرح شكل زير مي‌باشد:

شکل 4

مرحله چهارم- طرح معناشناختي: هدف از نمايش طرح معناشناختي در نرم افزار اين است كه بتوانيم مفاهيم كليدي (كدهاي اصلي) را شناسايي نماييم، جهت استنباط بازارگرايي تبليغات چاپي شركت‌هاي مورد مطالعه، شبكه معناشناختي اين شركت‌ها به شرح شكل زير توليد شده است:

 

شکل 5

همانطور كه در شبكه معناشناختي فوق ملاحظه مي‌شود، كد هم خانواده غير بازارگرا (رويكردهايي كه نگاه درون به بيرون دارند شامل: توليد گرايي، محصول گرايي و فروش گرايي) در مركزيت ساير كدها قرار مي‌گيرد ولي كد بازارگرايي در حاشيه قرار گرفته است و نمي‌توان گفت كه عناصر طراحي شده در تبليغات چاپي شركت‌هاي مورد مطالعه جهت گيري بازارگرايانه دارند.

نتيجه گيري

بر اساس بررسی انجام شده رويکرد غالب در تبليغات چاپي در ايران غير بازارگرايانه است. تبليغات چاپي مي‌تواند داراي دو رويكرد اصلي بازارگرايي و غير بازارگرايي باشد. در رويكرد غير بازارگرايي مولفه‌هايي همچون نام شركت، محصول (تصاوير، تنوع، خط محصول، طبقه، بهترين محصول، استانداردها، اندازه)، استفاده از تكنولوژي توليد جديد و جهاني و داشتن مزيت تكنولوژيكي، تاكيد تجربه توليد، توجه به كارخانه و محل آن، توجه به بازاريابي انبوه (عدم تقسيم بازار) در تبليغات چاپي مورد توجه بسيار زيادي قرار مي‌گيرد ولي در تبليغات بازارگرايانه از تبلیغات به عنوان راهی برای برقراری ارتباط با مصرف کننده استفاده می شود مولفه‌هايي همچون سبك زندگي (تناسب محصول با سبك زندگي ايراني)، توجه به خواسته‌هاي مشتريان، نام شركت و نام تجاري، رهبري و نوآوري، اطلاعات تماس، برخورداري از تكنولوژي جهاني و تنوع محصول در تبليغات چاپي مورد توجه قرار گرفته است. نكته قابل ذكر اين است برخي از مولفه‌هاي موجود در تبليغات (شامل تكنولوژي توليد جهاني و تنوع محصول) داراي دو بعد بازارگرايانه و غير بازارگرايانه است. به اين مفهوم كه اين مولفه‌ها داراي تفاسير دوگانه هستند. بررسي دقيق تبليغات و ماهيت ارتباط اين دو مولفه با ساير مولفه‌ها نشان مي‌دهد كه در اين تبليغات اين مولفه‌ها بيشتر با رويكرد غيربازارگرايانه در تبليغات چاپي مورد استفاده قرار گرفته است.

نتايج حاصل از اين مقاله از دو بعد كاربرد دارد: شركت‌ها با استفاده از اين مدل مي‌تواند وضع موجود تبليغات خود را ارزيابي نمايند و دوم اينكه بر اساس اين مدل مي‌توانند در خصوص محتواي يك تبليغ بازارگرايانه تصميم‌گيري نمايند. بنابراين شركت‌ها بايد در طراحي تبليغات بازارگرايانه حداقل بايد نكات زير را مورد توجه قرار دهند:

·       تا حد امكان مولفه‌هاي غيربازارگرايانه را در تبليغات خود به حداقل برسانند و يا اين كه آنها را در حاشيه قرار دهند.

·       به تبلیغات به عنوان جزعی از برنامه بازاریابی نگاه کنند و نه به عنوان یک امر مجزا

o       تمركز در عناصر محصول (تصاوير، خط، طبقه، استانداردها و غيره) صرفاً بيانگر رويكرد محصول گرايانه شركت است.

o       كارخانه و خط توليد و ويژگي‌هاي آن (پيشرفته بودن خط توليد، مكان كارخانه و غيره) نيز نمايانگر رويكرد غيربازارگرايانه است.

o       عدم اتكاي صرف به تجربه توليد به عنوان يك مزيت در بازار

o       عدم استفاده از قانون جهان شمول در خصوص محصولات (به طور مثال: محصولي براي تمام ذائقه‌ها)

·       مولفه‌هاي بازارگرايانه زير را مورد توجه قرار دهند:

o       تمركز بر خواسته مشتريان

o       توجه به تناسب محصول با سبك زندگي مشتريان

o       رهبري و نوآوري در محصول

o       تاكيد بر علامت و نشان تجاري و بهبود موقعيت آن در بازار از طريق تبليغات

منابع و ماخذ

سالمون، مایکل آر، مارشال، گریک، استوارت النور،(1390) بازاریابی: افراد واقعی انتخاب های واقعی، ترجمه داور ونوس و مسعود کرمی، تهران: نشر مهربان.

Beverland, M. & Lindgreen, A. (2007) Implementing market orientation in industrial firms: a multiple case study. Industrial Marketing Management Vol. 36, No. 4, 430-442.

Dawes, J. (2000). “Market orientation and company profitability: Further evidence incorporating longitudinal data.” Australian Journal of Management 25(2), 173–199.

Duncan, Thomas R., )2002(. IMC: Using Advertising And Promotion To Build Brands, McGraw-Hill, New York.

Helfert, G. & Ritter, T. & Walter, A. (2002) Redefining market orientation from a relationship perspective. Theoretical considerations and empirical results. European Journal of Marketing Vol. 36, No. 9/10, 1119-1139.

Hurley, R. & Hult, G. (1998) Innovation, market orientation and organizational learning. An integration and empirical examination. Journal of Marketing Vol. 62. No. July, 42-54.

Jaworski, B. & Kohli, A. (1993) Market orientation: antecedents and consequences. Journal of Marketing Vol. 57, No. July, 53-70.

Jaworski, B. & Kohli, A. (1996) Market orientation: review, refinement and roadmap. Journal of Market-focused Management Vol. 1, No. 2, 119-136.

Jaworski, B. & Kohli, A. & Sahay, A. (2000) Market-driven versus driving markets. Journal of the Academy of Marketing Science Vol. 28, No. 1, 45-54.

Kitchen Philip J., Brignall, Joanne, Li, Tao,) 2004(. The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective. Journal of Advertising Research 44 (1), 19-30.

Kohli, A. & Jaworski, B. (1990) Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing Vol. 54, No. April, 1-18.

Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Marketing Management (12th ed.). USA: Pearson Education Ltd.

Kumar, N. & Scheer, Li. & Kotler, P. (2000) From market driven to market driving. European Management Journal Vol. 18, No. 2, 129-142.

Lafferty, B. & Hult, T. (2001) A synthesis of contemporary market orientation perspectives. European Journal of Marketing Vol. 35, No. 1/2, 92-109.

Pandit, Naresh R. (1996). The Creation of Theory: A Recent Application of The Grounded Theory Method, The Qualitative Report, Vol 2, No 4, pp. 2-6

Pickton, D. and Broderick, A. (2005) Integrated Marketing Communication, 2nd edition, Harlow, UK: Prentice Hall.

Renko, M. (2006) Market orientation in markets for technology – evidence from biotechnology ventures. Publications of the Turku School of Economics. Series A-8:2006. Turku.

Rossiter, J.R. and Bellman, S. (2005) Marketing Communication: Theory and Practice. French Forest, NSW, Australia: Pearson Prentice Hall.

Sandberg, B. (2005) The hidden market – even for those who create it? Customer-related proactiveness in developing radical innovations. Publications of the Turku School of Economics. Series A-5:2005. Turku.

Selnes, F. & Jaworski, B. & Kohli, A. (1996) Market orientation in United States and Scandinavian companies: a cross-cultural study. Scandinavian Journal of Management Vol. 12, No. 2, 139-157.

Schlosser, F. & McNaughton, R. (2007) Individual-level antecedents to market-oriented actions. Journal of Business Research Vol. 60, No. 5, 438-446.

Schultz, D.E. (1995), What is direct marketing, Journal of Direct Marketing, Vol. 9, No. 2, pp. 5-9.

Schultz, D. E., & Kitchen, P. (1997). Integrated marketing communications in U.S. advertising agencies: anexploratory study. Journal of Advertising Research, 37(5), 7-19.

Slater, S. & Narver, J. (1995) Market orientation and the learning organization. Journal of Marketing Vol. 59, No. July, 63-75.

Slater, S. & Narver, J. (1999) Market-oriented in more than being customer-led. Strategic Management Journal Vol. 20, No. 12, 1165-1168.

Shimp, Terence, A (2007), Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications, 7th Edition, Thomson South-Western, USA

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. K. (2006), Consumer Behavior, A European Perspective (3rd ed), Prentice Hall, USA.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A survey on the market oriented advertising in the food industry, qualitative approach

 

Mohammad Rahim Esfidani

Emad Rahmanian

 

Abstract

Purpose: Organizations can opt to two approach in market orientation. Being market-driven and driving the market. In order to achieve their goals, organizations employ several marketing tools which advertisement is one the most influential. The aim of this paper is to study the degree of market orientation in printed advertisement in Iranian food industry.

Methodology: this study tries to investigate the factors of printed advertisement in Iranian food industry using coding to better understand the market orientation.

Findings: The results show that, many companies don’t adhere to the market orientation features and need immediate changes in their strategies regarding their advertisements.

Research Limitations: due to the nature of the study, sampling was the main limitations. In order to overcome this limitation, theoretical sampling was employed.

Managerial Implications: Marketing practitioners and managers can benefit from the results of this study in order to enrich their marketing efforts. Also this study can provide a model for marketing researchers to follow in their future researches to provide a more solid framework for Iranian marketing models.

Originality/Value: Using qualitative methods, a less investigated subject is studied in this paper.

 

Key words: Market orientation, Poster, Coding, qualitative research, food industry

 

 

 

---

[1]  - Levitt

[2]  - Kohli and Jaworski

[3]  - Narver and Slater

[4] - the American Marketing Association

[5]  - Integrated Marketing Communications

[6]  - Advertisement

[7]  - Promotion

[8]  - Passive

[9] - Constant comparison

[10] - Theoretical sampling

[11] - Open coding

[12] - Axial coding

[13] - Selective coding

---