طراحی مدل برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان)
محورهای موضوعی : مدیریتهومن امیراحمدی 1 , مهرداد صادقی ده چشمه 2 * , سیامک کورنگ بهشتی 3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت و برنامه ریزی فرهنگی، دانشکده حکمرانی اسلامی ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان(خوراسگان) ، اصفهان،ایران
2 - استادیار گروه مدیریت، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران
3 - استادیار گروه مدیریت، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران
کلید واژه: برند, برند درونی, رویکرد فرهنگی, دانشگاه آزاد خوراسگان,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش :هدف پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی درونی با تأکید بر رویکرد فرهنگی دانشگاه آزاد اسلامی خوراسگان است.
روش‌شناسی پژوهش :روش پژوهش از نوع پژوهش‌های کیفی (گرندد تئوری) و به لحاظ هدف، کاربردی است. جهت جمع‌آوری اطلاعات از مصاحبه استفاده شده است. روایی بیرونی و پایایی کیفی داده‌ها محاسبه شده است و به تأیید رسیده است. جامعه آماری پژوهش جمعی از خبرگان و اساتید دانشگاه خوراسگان بوده است که در ابتدا تعداد آن‌ها 9 نفر و سپس تا اشباع نهایی 12 نفر ادامه یافته است. ابتدا با مصاحبه و با کمک کدگذاری باز و کدگذاری محوری مقوله‌ها و مفاهیم استخراج شده است و تعداد 80 کد باز و 28 مقوله محوری به‌دست‌آمد.
یافته‌ها: همان‌طور که از متن مصاحبه‌ها برگرفته شد، برای برندسازی درونی دانشگاه، چند نکته حائز اهمیت است: برندسازی داخلی برای بالابردن تعهد کارکنان نسبت به سازمان است؛ البته این مهم در این صورت حاصل خواهد شد که مدیران ارشد از فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی و همین‌طور از کارکنان سازمان حمایت کنند که هر چه این حمایت بیشتر باشد، تعهد کارکنان در سازمان افزایش می‌یابد و برند داخلی بهتر شکل می‌گیرد. همچنین مدیران منابع انسانی به تمام عوامل مدیریت منابع انسانی از قبیل فرایندهای جذب، نگهداشت، ارزیابی عملکرد، آموزش، توسعه، بهداشت و ایمنی، ارتباطات، نظام پیشنهادها و غیره اشراف داشتند و مشکل عمده آن‌ها عدم اجرای این فرایندها به دلایل مختلف از قبیل فرهنگ‌های سازمانی مخرب، عدم حمایت مدیران ارشد، بی‌توجهی به واحد منابع انسانی و نیروی انسانی و.... بوده است.
اصالت / ارزش‌افزوده علمی: این پژوهش با بهره‌گیری از رویکرد گرندد تئوری و تأکید بر زمینه فرهنگی یک دانشگاه خاص، به شناسایی دقیق عوامل مؤثر بر برندسازی درونی می‌پردازد که در ادبیات پژوهش کمتر به‌صورت بومی‌سازی‌شده و با توجه به شرایط واقعی دانشگاه‌ها بررسی شده است؛ بنابراین، یافته‌ها می‌توانند مبنای طراحی راهکارهای کاربردی برای بهبود برند داخلی دانشگاه‌های ایرانی به‌ویژه در بسترهای فرهنگی مشابه قرار گیرند.
واژه‌های کلیدی: برند، برند درونی، رویکرد فرهنگی، دانشگاه آزاد خوراسگان
Research Objective:The aim of this study is to identify the factors influencing internal branding, with an emphasis on the cultural approach of Azad University of Khorasgan.
Research Methodology: The research is qualitative in nature (Grounded Theory) and is applied in terms of its purpose. Interviews were used to collect data. The external validity and qualitative reliability of the data have been calculated and confirmed. The research population consists of experts and faculty members from Azad University of Khorasgan. Initially, the number of participants was 9, which later expanded to 12 participants until data saturation was reached. Through interviews and using open and axial coding, categories and concepts were extracted, resulting in 80 open codes and 28 axial categories.
Findings: As derived from the interview texts, several key points are crucial for internal branding at the university: internal branding aims to increase employee commitment to the organization; however, this can only be achieved if senior management supports human resource management activities and employees. The greater the support, the higher the employee commitment and the stronger the internal brand. Additionally, human resource managers were aware of all human resource management processes such as recruitment, retention, performance evaluation, training, development, health and safety, communication, suggestion systems, etc. Their major challenge was the failure to implement these processes due to various reasons, including destructive organizational cultures, lack of support from senior managers, disregard for the human resources unit, and human resources issues.
Originality/Scientific Value:This study, utilizing the Grounded Theory approach and emphasizing the cultural context of a specific university, accurately identifies the factors influencing internal branding, which has been less explored in the research literature in a localized and context-specific manner for universities. Therefore, the findings can serve as a basis for designing practical strategies to enhance the internal brand of Iranian universities, especially in similar cultural settings.
- Asnaashari, M., Azizi, S. (2021). Internal Branding and Brand Performance: The Moderator Role of Workplace Competitive Climate and Job Satisfaction. Management Research in Iran, 17(3), 151-165.
- Bagheri, S.M; Hoseini, S.M & Ariaei, S. (2020). The effect of internal branding on brand positioning of small and medium companies in Mazandaran province, Pars Modir Marketing, 5(15), 28-38.
- Barros-Arrieta, D. and García-Cali, E. (2021), "Internal branding: conceptualization from a literature review and opportunities for future research", Journal of Brand Management, Vol. 28 No. 2, pp. 133-151.
- Biedenbach, G., Biedenbach, T., Hultén, P,(2022), Organizational resilience and internal branding: investigating the effects triggered by self-service technology. J Brand Manag 29, 420–433.
- Bill Xu, J., & Chan, A. (2010). “A conceptual framework of hotel experience and customer-based - brand equity Some research questions and implications”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22 (2), pp. 174-193.
- Eid. Riyad, Amna Al Zaabi and Rashed Alzahmi, Yasmeen Elsantil (2019)Integrating internal branding antecedents, customer and job satisfaction in the public sector, International Journal of Organizational Analysis © Emerald Publishing Limited 1934-8835 DOI 10.1108/IJOA-09-2018-1548
- Gray, B. J., Fam, K. S., and Llanes, V. A. (2003). "Branding universities in Asian markets." Journal of Product and Brand Management, 12(2), 108- 120
- Hedin, T; Knudtzen, C & Bjerre, M.(2012). Brand management : research, theory and practice, Translated by Saeidi, H & Chitsaz. Tehran: Mehraban Book Institute
- Hesse, A., Schmidt, H. J. and Baumgarth, C. (2020), "How a Corporate Influencer Co-creates Brand Meaning: The Case of Pawel Dillinger from Deutsche Telekom", Corporate Reputation Review, https://doi.org/10.1057/s41299-020-00103-3
- Holt,D.B.(2002)” Brands and Branding”, Harvard Business Schol Note 503- 045, Cambridje MA:Harward Business School Publishing (hbsp.com)
- Leijerholt . Ulrika, Galina Biedenbach &Peter Hultén(2021) Internal brand management in the public sector: the effects of internal communication, organizational practices, and PSM on employees’ brand perceptions, Public Management Review, ,https:// doi. org/10.1080/14719037.2020.1834607
- McColl, J., Ritch, E. L. and Hamilton, J. (2021), "Brand Purpose and ‘Woke’ Branding Campaigns", McColl, J. and Ritch, E. L. (Eds.), New Perspectives on Critical Marketing and Consumer Society, Emerald, Bingley, pp. 145-154.
- Monavvarian, A., Safavieh, J., Aghakhni, N., & Rezaee Nour, J. (2017). Investigating Effective Factors of Branding Strategies in E-Learning based Universities. Technology of Education Journal (TEJ), 11(2), 133-148. doi: 10.22061/tej.2017.633.
- Nasei Isfahani, H., Nastaran, M., & Bidram, R. (2022). Analysis of the Internal Brand Image of the Historical Context of Isfahan. Journal of Iranian Architecture & Urbanism(JIAU), 13(2), 231-245. doi: 10.30475/isau.2022.261676.1593.
- Piehler, R., Grace, D. and Burmann, C. (2018), "Internal brand management: introduction to the special issue and directions for future research", Journal of Brand Management, Vol. 25, pp. 197-201.
- Rahimiyan, A. (2018). University Branding; New Necessity of Higher Education (Case Study: Karaj Branch of Payame Noor University). Journal of Management and Planning In Educational System, 11(1), 139-158.
- Ripoll Gonzalez, L. and Lester, L. (2018), "‘All for One, One for All’: communicative processes of cocreation of place brands through inclusive and horizontal stakeholder collaborative networks", Communication & Society, Vol. 31 No. 4, pp. 59-78
- Schmidt, H. J. and Redler, J. (2018), "Equally diverse? Investigating the Congruence of Brand Management Research Schools with Approaches to Corporate Strategy", Journal of Product & Brand Management, Vol. 27 No. 2, p185-202.
- seyed hoseini, S. M., nemati zadeh, S., & fallah shams, M. F. (2023). Provide the internal marketing model and its impact on employees ' image of the Organization's brand (Case study: bank Melli Iran). Political Sociology of Iran, 5(11), 1308-1328. doi: 10.30510/psi.2022.320585.2831.
- Shafia, S., & Seyyed Naghavi, M. (2019). Intra-organizational Branding Model in Tehran's Services and Tourism Sector. Tourism Management Studies, 14(46), 79-109. doi: 10.22054/tms.2019.10428.
- Sharma, Neha, and T. J. Kamalanabhan. (2012) "Internal corporate communication and its impact on internal branding: Perception of Indian public sector employees." Corporate Communications: An International Journal 17.3 (2012): 300-322.
- Soleimani, M., Ebrahimi, P. and Fekete-Farkasne, M. (2021), “The impact of corporate social responsibility dimensions on brand-related consequences with the mediating role of corporate branding–a case study from the iranian insurance sector”, Forum Scientiae Oeconomia, Vol. 9 No. 3, pp. 73-88
- Tajpour, M., Hosseini, E. and Salamzadeh, A. (2020), “The effect of innovation components on organisational performance: case of the governorate of Golestan Province”, International Journal of Public Sector Performance Management, 6(6). 817-830.
- Tuominen, S., Hirvonen, S., Reijonen, H. and Laukkanen, T. (2016), "The internal branding process and financial performance in service companies: An examination of the required steps", Journal of Brand Management, Vol. 23 No. 3, pp. 306-326.
- Won Wallpach, S., Hemetsberger, A. and Espersen, P. (2017), "Performing identities: Processes of brand and stakeholder identity co-construction", Journal of Business Research, Vol. 70, pp. 443-452.
- Yousefi, Z; Pouya, A & Eslami, Ghasem.(2020). The effect of student integration behavior on the image of the university brand with the role of value co-creation mediator, The second international conference on innovation in business management and economic, Tehran, 1-12.
- Zhang, H. and Xu, H. (2021), “Improving internal branding outcomes through employees’ selfleadership”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 46, pp. 257.