بررسی و الویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال با استفاده از تکنیک بهترین-بدترین (BWM)
محورهای موضوعی : مطالعات توسعه اجتماعی ایرانیوسف ادیب 1 , مهدی روح الامینی 2 , شهربانو قلی پور فریدونی 3
1 - مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی بابل، ایران
2 - مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران
3 - استادیارگروه مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران.
کلید واژه: ارتقای فروش, بازاریابی اجتماعی, روش بهترین -بدترین,
چکیده مقاله :
امروزه سازمان ها و شركت های تجاری با رقابت روز افزون در زمینه فروش بدنبال سهم بیشتری از بازار هستند، بازاریابی اجتماعی درصدد است تا از طریق کاربرد اصول بازاریابی، روش ها و سیستم هایی برای تأثیرگذاری نه تنها بر روی رفتار شهروندان، بلکه بر روی رفتار ارائه دهندگان خدمات اجتماعی، سیاستگذاران و سهامداران دیگر همراه با مسائل اجتماعی خاص انجام دهد. از این رو هدف پژوهش حاضر بررسی و اولویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال می باشد. روش این پژوهش از آمیخته و توصیفی - تحلیلی می باشد، در روش کیفی از تعداد 17نفر از خبرگان که به صورت گلوله برفی انتخاب شدند، مصاحبه نیمه ساختار یافته انجام شد که نظرات آن ها به اشباع رسید، عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال با استفاده از ادبیات تحقیق حاصل گردید و با کدگذاری باز به کمک خبرگان، مولفه های هریک ازعوامل بازاریابی اجتماعی استخراج شده و برای غربالگری مولفه ها از روش دلفی فازی استفاده شد، جهت بررسی و اولویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال و مولفه های آنها از روش بهترین- بدترین (BWM)و به کمک نرم افزار Lingo استفاده گردید. نتایج نشان داد که اولویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال به ترتیب: مشتری محور، اثربخشی، قیمت، فرآیند مبادله و برنامه ریزی بلند مدت می باشند.
Today, organizations and business companies are looking for a greater share of the market with increasing competition in the field of sales, social marketing is trying to influence not only the behavior of citizens, but also the behavior of the presentation through the application of marketing principles, methods and systems. social service providers, policy makers and other stakeholders together with specific social issues. Therefore, the purpose of this research is to investigate and prioritize social marketing factors that are effective in promoting the sale of digital products. The method of this research is mixed and descriptive-analytical. In a qualitative method, a semi-structured interview was conducted from 17 experts who were selected as a snowball, and their opinions reached saturation. Digital was obtained by using research literature and by open coding with the help of experts, the components of each of the social marketing factors were extracted and the fuzzy Delphi method was used to screen the components, in order to examine and prioritize the social marketing factors effective in promoting the sale of digital products. And their components were used by the best-worst method (BWM) and with the help of Lingo software. The results showed that the prioritization of social marketing factors effective in promoting the sale of digital products are: customer-oriented, effectiveness, price, exchange process and long-term planning.
پورسلیمی، مجتبی؛ حسینی مقدم، سید محمدرضا؛ قاسمی، آتنا و اسماعیلیان، حسن. (1393). تأثیر كیفیت خدمات و شرایط عاطفی كاركنان بر اعتماد مشتریان شعب بانک ملت شهر مشهد، اولین همایش ملی بازاریابی: فرصتها و چالشها.
حیدری، محمد (1400)، بررسی تأثیر کیفیت وبسایت، ارتقای فروش و استفاده از کارت اعتبارى بر خرید تفننی در فروشگاه هاى آنلاین (مورد مطالعه: فروشگاه آنلاین دیج کالا)، دوماهنامه بررسی های بازرگانی،سال نوزدهم، شماره 111، صص 120-107.
خراسانی کیاسری، سید محمود؛ شعاعی قاضیانی، عرفان؛ امیدی، امید و صرفی، نصرت الله. (۱۳۹۷). شناسایی تأثیر بازاریابی اجتماعی بر وفادارسازی مشتریان در سیستم بانکی (بانک های خصوصی شهر تهران)، دومین کنفرانس ملی مطالعات نوین مدیریت در ایران، کرج، دبیرخانه دائمی همایش.
سرور، فاطمه. (1395). بررسی اثر پیشبرد فروش و نام تجاری محصول بر عملکرد شرکت (مورد مطالعه ساختمان مرکزی شرکت بیمه دانا در تهران)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مرکزي، دانشکده مدیریت، گروه مدیریت بازرگاني.
شهریاری نسب، محسن و محمودزاده، مهدی. (۱۳۹۷). نقش بازاریابی اجتماعی در تغییر نگرش مصرف کننده در خرید محصولات ارگانیک، پنجمین کنفرانس ملی پژوهشهای کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران، انجمن مدیریت ایران.
موسوی، سیدعباس و فرخی استاد، مصطفی. (۱۳۹۶). بررسی تأثیر بازاریابی اجتماعی بر ابعاد ارزش ویژه برند فروشگاه های زنجیره ای مشهد، سومین کنفرانس بینالمللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد دانش بنیان با تأکید بر اقتصاد مقاومتی، تهران، دانشگاه علامه مجلسی.
میرکزاده، علی اصغر و بهرامی، مجید. (1390). بازاریابی اجتماعی فصلی نوین در سیاست های بازاریابی، پایگاه مجلات تخصصی نور، مجله رشد آموزش علوم اجتماعی، شماره 51، ص 38-45.
Borden, D. Scott, Salif Mahamane.(2020).Social marketing and outdoor recreational advocacy groups: Lessons from a rock climbing campaign, Journal of Outdoor Recreation and Tourism,Volume 29,100262,ISSN 2213-0780
Dunn, S., & Nisbett, G. (2020). If Childish Gambino Cares, I Care: Celebrity Endorsements and Psychological Reactance to Social Marketing Messages. Social Marketing Quarterly, 1524500420917180.
Issock, P. B. I., Roberts-Lombard, M., & Mpinganjira, M. (2020). Normative Influence on Household Waste Separation: The Moderating Effect of Policy Implementation and Sociodemographic Variables. Social Marketing Quarterly, 26(2), 93-110.
Rezaei, J. (2015). Best-worst multi-criteria decision-making method: Some properties and a linear model , Omega.
Wachner, T., Plouffe, C. R., & Grégoire, Y. (2009). SOCO's impact on individual sales performance: The integration of selling skills as a missing link. Industrial Marketing Management, 38(1), 32-44.
بررسی و اولویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال با استفاده از تکنیک بهترین – بدترین(BWM)
چکیده
امروزه سازمان ها و شركت های تجاری با رقابت روز افزون در زمینه فروش بدنبال سهم بیشتری از بازار هستند، بازاریابی اجتماعی درصدد است تا از طریق کاربرد اصول بازاریابی، روش ها و سیستمهایی برای تأثیرگذاری نه تنها بر روی رفتار شهروندان، بلکه بر روی رفتار ارائه دهندگان خدمات اجتماعی، سیاستگذاران و سهامداران دیگر همراه با مسائل اجتماعی خاص انجام دهد. از این رو هدف پژوهش حاضر بررسی و اولویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال می باشد. روش این پژوهش از آمیخته و توصیفی - تحلیلی می باشد ، در روش کیفی از تعداد 17نفر از خبرگان که به صورت گلوله برفی انتخاب شدند، مصاحبه نیمه ساختار یافته انجام شد که نظرات آن ها به اشباع رسید، عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال با استفاده از ادبیات تحقیق حاصل گردید و با کدگذاری باز به کمک خبرگان ، مولفه های هریک ازعوامل بازاریابی اجتماعی استخراج شده و برای غربالگری مولفه ها از روش دلفی فازی استفاده شد، جهت بررسی و اولویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال و مولفه های آن ها از روش بهترین- بدترین (BWM)و به کمک نرم افزار Lingo استفاده گردید. نتایج نشان داد که اولویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال به ترتیب: مشتری محور ، اثربخشی، قیمت، فرآیند مبادله و برنامه ریزی بلند مدت می باشند.
واژگان کلیدی: ارتقای فروش ، بازاریابی اجتماعی، روش بهترین – بدترین.
مقدمه
برخی از صاحبنظران در حوزه بازاریابی، معتقدند که بازاریابی تنها بر تامین نیازها و خواسته‌های مشتریان و کاربران تاکید دارد و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاه چندانی در اهداف بازاریابی کسب‌وکارها ندارد. طرفداران بازاریابی اجتماعی معتقدند که مدیران سازمانها موظفند اهداف و مقاصد خود را گسترش داده و تلاش کنند تا نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا کسب و کار آنها بتواند در مقایسه با شرکتهای رقیب ،این نیازها و خواسته‌ها را به صورت کارآمدتر و با اهداف مسئولیت اجتماعی برآورده کنند. این اقدامات علاوه بر افزایش رفاه و تندرستی جامعه سبب اعتبار کسب و کار در نزد مشتریان می شود که در نهایت می‌توان با استفاده از سایر راه کارهای بازاریابی میزان فروش را افزایش داد. (بردن و همکاران، 2020)
از استراتژی ارتقا فروش می توان برای جذب مشتری های جدید و همچنین نگه داشتن مشتری های موجود جهت خنثی کردن رقابت استفاده کرد. ارتقا فروش گاهی به صورت تخفیفات فروش می باشد. که طرز فکر مشتریان و رفتار آن ها را هنگام خرید تحت تاثیر قرار می دهد. (باترا و کازا1، 2012).
ارتقای فروش را می توان تابع عوامل فردی، سازمانی و محیطی دانست. استراتژی هایی که شرکت ها برای دستیابی به اهدافشان اتخاذ می نمایند را می توان به منزله یک عامل سازمانی اثرگذار بر عملکرد فروشندگان بیان داشت(واچنر2 و همکاران، 2019).این تحقیق با هدف تعیین تاثیر و اولویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعیموثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال می باشد.
بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحبنظران دارد. بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتهای بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکت ها، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه را مشترکاً مدنظر قرار دهند. شرکت ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها در کوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام است، اما آنها بعدا دریافتند که تأمین نیازها و خواسته های مشتریان و منافع جامعه در بلندمدت اهمیت بیشتری دارد، این امر منجر به تولید و ظهور بازاریابی اجتماعی شد، در حال حاضر بسیاری از شرکتها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند (موسوی، 1396). تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه‌های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است. به عبارت ساده‌تر بازاريابي اجتماعي به پيشبرد اهداف اجتمـاعي و رفاهي و ارتقاء ميزان رفاه مشتري و جامعه توجه دارد. تعریف اکثر مردم عادی جامعه از بازاریابی این است که بازاریابی یعنی افزایش فروش و یافتن تعداد بیشتری مشتری توسط سازمانها (عابدی، 1393). هدف اصلی بازاریابی اجتماعی تغییر رفتار مردم است. بازاریابی اجتماعی یک معامله برد- برد است. یعنی علاوه بر اینکه جامعه از خدمات کسب وکار بهره‌مند می‌شوند، کسب‌وکارها نیز به علت وجهه مناسب و افزایش اعتبار برند از بازاریابی اجتماعی نفع می‌برند. بازاریابی اجتماعی به طور معمولی برای ارتقای بهداشت عمومی، کاهش آسیب‌های سوانح طبیعی یا غیرطبیعی مانند سوانح رانندگی و همچینین حفاظت از محیط زیست به کار می‌رود.اندرسن بازاریابی اجتماعی را یک چشم انداز بلند مدت در برنامه ریزی می خواند و دانشمندان دیگر مفاهیم دیگری مانند مشتری مداری، یک فرآیند مبادله (داد و ستد) و غیره به آن نسبت داده اند (بردن و همکاران، 2010).
ابعاد بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی یک چشم انداز بلندمدت در برنامه ریزی می باشد، ابعاد آن شامل (میرک زاده و بهرامی، 1390):
1) فرآیند مشتری محور: در بازاریابی اجتماعی مشتری یک شرکت کننده فعال در فرآیند تغییر رفتار است. در رویکرد مشتری مدارانه بازاریابی اجتماعی ما سوأل نمی کنیم که "اشتباه مردم چیست و یا چرا آنها نمی خواهند بفهمند؟ "بلکه می پرسیم" اشتباه ما چیست و چرا ما در مورد مخاطبین خود درک مناسبی نداریم؟"
2) فرآیند مبادله (داد و ستد): بازاریابی اجتماعی رخ نمی دهد مگر این که دو یا چند جزء وجود داشته باشد تا بتوانند با یکدیگر ارتباط داشته و مبادله کنند. در اینجا منظور از مبادله، مبادله منابع یا ارزشها بین دو یا چند نفر با منابع مختلف است. البته در بازاریابی اجتماعی این کالا یا پول نیست که مبادله می شود، بلکه نیاز، فکر، ایده و یادگیری است که مبادله می شود و در نهایت تغییر رفتار حاصل می گردد.
3) برنامه بلندمدت (راهبردی): فرآیند بازاریابی اجتماعی یک برنامه کامل و تدریجی است، با فرآیند تحقیقات شروع می شود و با تحقیقات (ارزشیابی) نیز به پایان می رسد. در این فرآیند برای کشف و حل مشکلات اجتماعی (مانند بیماریها، رفتارهای پرخطر و ...) از روش های تحلیل مشکل استفاده می گردد، لذا بازاریابی اجتماعی یک برنامه راهبردی است. در نهایت می توان گفت بازاریابی اجتماعی تأثیر رفتار را نه تنها در افراد بلکه در گروه ها و سازمانها دنبال می کند (میرک زاده و بهرامی، 1390).
ارتقاء فروش
بر اساس تحقیقات فریدمن3 مدیر شركت استراتژی عوامل اصلی بازاریابی برای موفقیت تجاری، فروش محصولات، جذب مشتریان جدید، شهرت شركت، مجموعه اطلاعات بازاریابی در مورد رقبا و محصولات جدید است. از این رو بازاریابی اگر به صورت اصولی اجرا گردد به نوبه خود منجر به افزایش سهم فروش شركتها می گردد و همچنین باعث ایجاد سود و مزیت های اقتصادی برای هر سازمان پویا و فعال می گردد (پورسلیمی و همکاران، 1393).
در سال های اخیر بسیاری از بنگاه ها بیش از 70 درصد بودجه ارتباطات بازاریابی خود را به پیشبرد فروش اختصاص داده اند که این امر نشان دهنده اهمیت این موضوع است. ابزارهای پیشبرد فروش اثر بخش موجب کسب سهم بیشتر شرکت ها از بازار کالا ها و در نتیجه فروش بیشتر و سودآوری شرکت از طریق ترغیب و تشویق مصرف کنندگان به رفتارهای متفاوت خرید میگردند. از سوی دیگر توجه به رفتارهای مصرف کننده هنگام خرید و دوره های پس از خرید از مباحث مهم هر سازمان به شمار می رود زیرا حفظ و بقای هر سازمان در گرو مشتریان آن سازمان است. فروشی که با در نظر گرفتن واکنش های رفتاری مصرف کنندگان طراحی می شود نسبت به هنگامی که واکنش های رفتاری مصرف کنندگان مورد توجه نباشد، جواب بهتری دارد(حیدری، 1400).
اهداف ارتقا فروش شامل موارد زیر می باشد (سرور، 1395):
v ایجاد آگاهی نسبت به محصول
v افزایش فروش در کوتاه مدت
v جذب بیشتر مشتری
v تشویق مشتریان برای خرید ،حفظ مشتری
v افزایش خرید مجدد
v فروش در فصل های خاموش
v نمایش محصول جدید
v تشویق جهت فروش یک محصول جدید
امام ویردی (1399)، پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر بازاریابی اجتماعی بر ارتقا فروش محصولات ورزشی(مطالعه موردی: فروشگاه‌های محصولات ورزشی استان آذربایجان‌غربی) انجام دادند. یافته‌های پژوهش نشان داد که بازاریابی اجتماعی و ابعاد آن بر ارتقا فروش محصولات ورزشی تأثیرگذار هستند که در این میان مؤلفه مشتری مداری می‌تواند واریانس متغیر ارتقا فروش محصولات ورزشی را به صورت معنی‌دار تبیین نماید.
شهریاری نسب و محمودزاده (۱۳۹۷) در پژوهش خود به بررسی نقش بازاریابی اجتماعی در تغییر نگرش مصرف کننده در خرید محصولات ارگانیک پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که بازاریابی اجتماعی به تنهایی به میزان 87 درصد بر نگرش مصرف کننده مؤثر است. همچنین مولفه های رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان و آمیزه بازاریابی اجتماعی هر کدام به میزان 70 و 77 درصد بر نگرش مصرف کننده مؤثر است.
خراسانی و همکاران (۱۳۹۷) در پژوهش خود عنوان کرده اند هدف از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، جهت حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مشتریان می باشد. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که چهار عنصر محصول، قیمت، مکان و ترویج، بر وفادارسازی مشتریان بانکهای خصوصی تهران تأثیرگذار بوده است.
- ایساک و همکاران (2020 )، در حوزه بازاریابی اجتماعی تحقیقی در ارتباط با تأثیر بازاریابی اجتماعی برهنجارها و صرفه جویی خانوارها انجام دادند. نتایج نشان داد که بازاریابی اجتماعی برهنجارهای اخلاقی، تغییر و پیشگویی رفتارمصرف کننده تأثیرات قابل توجهی داشته است.
- دان و نیسبت(2020)، در مقاله ای عنوان نمودند ، که نقش بازار یابی اجتماعی در تاثیر گذاری بر واکنش روانی به پیام های تبلیغاتی تاثیر گذار بوده است و این ارتباط را روش های آماری به اثبات رسانده است.
7- دسته بندي عوامل بازاریابی اجتماعی بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال
جدول 1 - عوامل بازاریابی اجتماعی مستخرج از ادبیات تحقیق به صورت زیر می باشد:
جدول 1 عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال
عوامل | محقق |
مشتری محور | لی4 و کاتلر (2011)، میرک زاده و بهرامی،( 1390)، جانسن و همکاران (2013) |
فرایند مبادله | (میرک زاده و بهرامی، 1390): لی و کاتلر (2011)، |
برنامه های بلند مدت | (اندریسن، 2002؛ لوکا و ساگسن5،( 2010)(میرک زاده و بهرامی، 1390): لی و کاتلر (2011)، جانسن و همکاران، (2013) |
قیمت | لی و کاتلر (2011) جانسن و همکاران (2013)،وانکل و مومری،( 2008). بلاوم و ناولی6 (1981) |
اثر بخشی | (راتشیلد، 2010). وانکل و مومری، (2008). |
سوال اصلی
بررسی و اولویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال چیست؟
سوالات فرعی
1. بررسی و اولویت بندی مولفه های عامل قیمت چیست؟
2. بررسی و اولویت بندی مولفه های عامل برنامه ریزی بلند مدت چیست؟
3. بررسی و اولویت بندی مولفه های عامل فرآیند مبادله چیست؟
4. بررسی و اولویت بندی مولفه های عامل اثر بخشی چیست؟
5. بررسی و اولویت بندی مولفه های عامل مشتری محور چیست؟
روش تحقیق
روش تحقیق حاضر روش آمیخته (کیفی و کمی) و از نظر گردآوری اطلاعات از نوع تحقیقات توصیفی- تحلیلی است ، جامعه آماری در بخش کیفی با روش گلوله برفی به تعداد 17 نفر از خبرگان حوزه ی بازاریابی و فروش محصولات دیجیتال انتخاب شدند، در این بخش ضمن مصاحبه با خبرگان و استفاده از روش کدگذاری باز ، مولفه هر یک از عوامل به دست می آید و سپس با روش دلفی فازی مولفه ها ی هریک از عوامل غربالگری می شود.
مراحل دلفی فازی به شرح زیر می باشد:
تبدیل متغیرهاي کلامی به اعداد فازي مثلثی؛ در این مرحله متغیرهاي کلامی با توجه به جدول (2) به صورت اعداد فازي مثلثی تعریف شدند.
جدول (2): طیف لیکرت در محیط فازی
عبارت کلامی | اعداد فازی متناظر |
خیلي کم | (0,0,0.25) |
کم | (0,0.25,0.5) |
متوسط | (0.25,0.5,0.75) |
زیاد | (0.5,0.75,1) |
خیلی زیاد | (0.75,1,1) |
منبع: (لطیفی، 1397)
اگر ديدگاه هر خبره به صورت عدد فازي
نمايش داده شود آنگاه ميانگين n (تعدادخبره)عدد فازی مثلثی از طريق رابطه زير بدست ميآيد:
(1) j=1,2,3,…,n 
در مرحله بعد بايستي بر روي مقادير به دست آمده فازيزدايي صورت پذيرد. روشهاي گوناگوني براي اين كار وجود دارد كه در اين قسمت از روش ميانگين طبق رابطه زير استفاده می شود.
(2) 
سپس جهت غربالگری، مقدار S با عدد آستانه 7/0 در نظر گرفته می شود، اگر بزرگتر از آستانه باشد شاخص مورد نظر تأييد، در غير اين صورت شاخص مورد نظر حذف ميشود. راند دوم شاخص های حاصل از راند اول مجددا مانند مرحله اول انجام می شود و برای رسیدن به اجماع میزان اختلاف میانگین نظرات خبرگان در دو مرحله متوالی طبق رابطه(3) محاسبه می شود؛ که مقدار آن باید کمتر از حد آستانه (2/0) شود و در این صورت فرآیند نظرسنجی متوقف میشود.
(3)
جهت اولویت بندی عوامل و مولفه های بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال از روش بهترین – بدترین(BWM) از نرم افزار لینگو(lingo) استفاده شده است.
مراحل روش بهترین – بدترین(BWM) به صورت زیر می باشد(رضایی، 2015):
مرحله 1: تعیین بهترين و بدترين معیار با استفاده از روش دلفی فازی در راند نهایی.
مرحله 2: مقايسات زوجی بهترين معیار با ديگرمعیارها (BO) :در اين مرحله ارجحیت بهترین معیار نسبت به ديگر معیارها بررسی می گردد.
مرحله 3: مقايسات زوجی ديگر معیارها با بدترين معیار (OW) : در اين مرحله ارجحیت ديگر معیارها نسبت به بدترين معیار بررسی می گردد.
مرحله 4: شناسايی وزن معیارها و استفاده از مدل خطی برای محاسبه بهینه سازی وزن معیارها که در نرم
افزار لینگو پیاده سازی می شود و از رابطه 1 محاسبه می گردد.
Min
s.t.
for all j
for all j
for all j
با محاسبه مدل فوق مقدار بهینه وزن شاخص ها 
و 
نرخ سازگاری( مقدار آن بین صفر تا یک) حاصل می شود که هرچه به صفر نزدیکتر باشد سازگارتر است.
یافته های تحقیق
عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال حاصل از ادبیات تحقیق حاصل شده (جدول 1)و سپس پرسش های نیمه ساختار یافته مربوط به هریک از عوامل با استفاده از نظرات خبرگان و با استفاده از کد گذاری باز مولفه های عوامل به صورت جدول 3 حاصل شده است:
جدول 3- مولفه های عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال
مفاهیم | عوامل |
درک صحیح مشتری | مشتری محور |
ارتباط موثر با مشتری | |
رفع نیاز مشتری | |
نحوه مبادله منابع | فرایند مبادله |
مبادله ارزش ها | |
مبادله نیاز | |
ایجاد یادگیری | |
ارزشیابی عملکرد نسبت به مشتری | برنامه های بلند مدت |
کشف و حل مشکلات اجتماعی | |
رسیدگی به شکایات | |
تغییر در رفتار مشتریان | |
قیمت مقایسه ای | قیمت |
فروش اقساطی | |
هزینه های ارائه خدمت | |
قیمت در مقابل راحتی | |
انطباق با نیازها | اثربخشی |
مشتری مداری متمایز | |
انتظارات از عملکرد | |
رضایتمندی | |
توانایی ارتقا |
با استفاده از روش دلفی فازی هر یک از عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقای فروش محصولات دیجیتال غربالگری شده و نتایج حاصل از دو راند به صورت جدول (4) نشان داده می شود:
جدول (4) میانگین نظرات خبرگان در مورد مولفه های هر یک عوامل در راند های اول و دوم
|S2-S1 | | S2 | راند اول | S1 | راند اول | مولفه ها | عوامل |
08/0 | 73/0 | (0.53,0.77,0.91) | 81/0 | (0.63,0.87,0.93) | درک صحیح مشتری | مشتری محور 77/0 |
01/0 | 77/0 | (0.48,0.88,0.95) | 76/0 | (0.5,0.88,0.91) | ارتباط موثر با مشتری | |
09/0 | 72/0 | (0.53,0.75,0.90) | 81/0 | (0.63,0.87,0.93) | رفع نیاز مشتری | |
05/0 | 79/0 | (0.64,0.82,0.93) | 77/0 | (0.55,0.8,0.98) | نحوه مبادله منابع | فرایند مبادله 79/0
|
|
|
| 64/0 | (0.45,0.68,0.8) | مبادله ارزش ها | |
12/0 | 81/0 | (0.58,0.87,0.98) | 93/0 | (0.67,0.92,1) | مبادله نیاز | |
01/0 | 77/0 | (0.48,0.88,0.95) | 76/0 | (0.5,0.88,0.91) | ایجاد یادگیری | |
04/0 | 77/0 | (0.69,0.77,0.94) | 81/0 | (0.63,0.87,0.93) | ارزشیابی عملکرد نسبت به مشتری | برنامه بلند مدت 80/0 |
04/0 | 82/0 | (0.67,0.82,0.98) | 9/0 | (0.73,0.98,1) | کشف و حل مشکلات اجتماعی | |
07/0 | 81/0 | (0.63,0.87,0.93) | 88/0 | (0.7,0.95,1) | رسیدگی به شکایات | |
|
|
| 68/0 | (0.48,0.73,0.83) | تغییر در رفتار مشتریان | |
05/0 | 76/0 | (0.5,0.88,0.91) | 71/0 | (0.45,0.78,0.9) | قیمت مقایسه ای | قیمت 81/0 |
12/0 | 81/0 | (0.58,0.87,0.98) | 93/0 | (0.67,0.92,1) | فروش اقساطی | |
11/0 | 82/0 | (0.59,0.89,0.99) | 71/0 | (0.48,0.73,0.93) | هزینه های ارائه خدمت | |
04/0 | 86/0 | (0.67,0.92,1) | 9/0 | (0.73,0.98,1) | قیمت در مقابل راحتی | |
05/0 | 76/0 | (0.5,0.88,0.91) | 71/0 | (0.45,0.78,0.9) | انطباق با نیازها | اثربخشی 78/0 |
|
|
| 63/0 | (0.43,0.68,0.78) | مشتری مداری متمایز | |
05/0 | 74/0 | (0.57,0.72,0.93) | 75/0 | (0.53,0.78,0.95) | انتظارات از عملکرد | |
09/0 | 82/0 | (0.54,0.92,1) | 73/0 | (0.53,0.77,0.91) | رضایتمندی | |
07/0 | 78/0 | (0.52,0.88,0.95) | 71/0 | (0.45,0.78,0.9) | توانایی ارتقا |
با توجه به جدول فوق از میان 15 مولفه 3 مولفه حذف و در نهایت 12 مولفه مورد تایید واقع شده است.
برای تعیین بهترین و بدترین عوامل و مولفه های هریک از آن ها با توجه به مقادیر میانگین نظرات خبرگان در راند دوم (ستون S2) انتخاب شده است بنابراین بهترين و بدترين عوامل بازاریابی اجتماعی و مولفه های آن ها به صورت جدول 5 نشان داده می شود:
جدول 5- بهترین و بدترین عوامل ومولفه های آن ها
عوامل و مولفه های آن ها | بهترین(B) | بدترین(W) | |
عوامل | قیمت | مشتری محور | |
مولفه های | قیمت | قیمت در مقابل راحتی | قیمت مقایسه ای |
برنامه ریزی بلند مدت | کشف و حل مشکلات اجتماعی | ارزشیابی عملکرد نسبت به مشتری | |
فرایند مبادله | مبادله نیاز | ایجاد یادگیری | |
اثربخشی | رضایتمندی | انتظارات از عملکرد | |
مشتری محور | ارتباط موثر با مشتری | رفع نیاز مشتری | |
در گام بعد جدول مقايسات زوجی بهترين عامل با ديگر عوامل (BO) و جدول مقايسات زوجی ديگر عوامل با بدترين عامل (OW) با نظرات خبرگان انجام شده است.
ماتریس مقايسات زوجی بهترین عامل نسبت به عوامل دیگر و همچنین ماتریس مقايسات زوجی عوامل دیگر نسبت به بدترین عامل به صورت جداول 6 و 7 می باشد:
جدول6- مقایسات زوجی بهترین عامل نسبت به عوامل دیگر
مشتری محور | اثربخشی | فرایند مبادله | برنامه ریزی بلندمدت | قیمت | BO |
09/1 | 038/1 | 025/1 | 016/1 | 1 | قیمت |
جدول7-مقایسات زوجی عوامل دیگر نسبت به بدترین عامل
مشتری محور | اثربخشی | فرایند مبادله | برنامه ریزی بلندمدت | قیمت | OW |
1 | 054/1 | 067/1 | 077/1 | 09/1 | مشتری محور |
مدل نویسی برنامه لینگو با استفاده از جداول مقایسات زوجی 6 و 7 به صورت زیر می باشد:
جدول 8-مقادیر اوزان و رتبه عوامل موثربازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال
عوامل | مشتری محور | اثربخشی | فرایند مبادله | برنامه ریزی بلندمدت | قیمت |
اوزان | 210/0 | 200/0 | 196/0 | 195/0 | 198/0 |
رتبه | 1 | 2 | 4 | 5 | 3 |
با توجه به جدول 8 اولویت بندی تاثیر عوامل موثربازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال به ترتیب، مشتری محور ، اثربخشی، قیمت، فرآیند مبادله و برنامه ریزی بلند مدت رتبه اول تا پنجم اهمیت را کسب نمودند.
با توجه به روش فوق مولفه های هریک از عوامل به صورت جدول (9) حاصل شده است:
جدول 9- مقادیر اوزان و رتبه بندی هریک از مولفه های عوامل بازاریابی اجتماعی موثر
رتبه | اوزان | مولفه | عوامل به ترتیب |
1 | 260/0 | قیمت مقایسه ای | قیمت |
4 | 241/0 | فروش اقساطی | |
3 | 243/0 | هزینه های ارائه خدمت | |
2 | 255/0 | قیمت در مقابل راحتی | |
3 | 232/0 | ارزشیابی عملکرد نسبت به مشتری | برنامه ریزی بلندمدت |
1 | 259/0 | کشف و حل مشکلات اجتماعی | |
2 | 245/0 | رسیدگی به شکایات | |
1 | 251/0 | نحوه مبادله منابع | فرایند مبادله |
2 | 248/0 | مبادله نیاز | |
3 | 236/0 | ایجاد یادگیری | |
4 | 182/0 | انطباق با نیازها | اثربخشی |
1 | 229/0 | انتظارات از عملکرد | |
2 | 196/0 | رضایتمندی | |
3 | 186/0 | توانایی ارتقا | |
3 | 326/0 | درک صحیح مشتری | مشتری محور |
1 | 344/0 | ارتباط موثر با مشتری | |
2 | 330/0 | رفع نیاز مشتری |
با توجه به جدول فوق، اولویت بندی مولفه های هریک از عوامل بازاریابی اجتماعی، عامل قیمت : مولفه قیمت مقایسه ای بیشترین اهمیت (260/0)و مولفه فروش اقساطی کمترین اهمیت را (241/0) کسب نمودند. عامل برنامه ریزی بلندمدت : مولفه کشف و حل مشکلات اجتماعی بیشترین اهمیت (259/0)و مولفه ارزشیابی عملکرد نسبت به مشتری کمترین اهمیت را (232/0)کسب نمودند. عامل فرآیند مبادله: مولفه نحوه مبادله منابع بیشترین اهمیت (251/0) و مولفه ایجاد یادگیری کمترین اهمیت را (236/0) کسب نمودند. عامل اثربخشی: مولفه انتظارات از عملکرد بیشترین اهمیت (229/0)و مولفه انطباق با نیازها کمترین اهمیت را (182/0) کسب نمودند. عامل مشتری محور: مولفه ارتباط موثر با مشتری بیشترین اهمیت (344/0)و مولفه درک صحیح مشتری کمترین اهمیت را (326/0) کسب نمودند.
نتیجه گیری و پیشنهادات
این تحقیق به منظور بررسی و اولویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال می باشد ، نخست عوامل بازاریابی اجتماعی با توجه به ادبیات تحقیق استخراج و سپس با استفاده از سوالات نیمه ساختار یافته و بر اساس عوامل حاصل طراحی و با نظرات خبرگان مولفه‌های هر یک از عوامل با استفاده از کدگذاری باز به صورت جدول (3) حاصل شد، در مرحله بعد جهت غربالگری مؤلفه‌های هر یک از عوامل با استفاده از روش دلفی فازی انجام گردید و به صورت جدول(4) نشان داده شده است. برای اولویت‌بندی عوامل و مولفه‌های آنها از روش BWM استفاده شده است. جواب سوال اصلی تحقیق با توجه به جدول (8) اولویت بندی عوامل بازاریابی اجتماعی موثر بر ارتقا فروش محصولات دیجیتال به ترتیب، ، مشتری محور ، اثربخشی، قیمت، فرآیند مبادله و برنامه ریزی بلند مدت رتبه اول تا پنجم اهمیت را کسب نمودند. در پاسخ به هریک از سوالات فرعی با توجه به جدول 9 ، اولویت بندی هر یک از مولفه های عوامل بازاریابی اجتماعی به صورت زیر می باشد:
جواب سوال اول: مولفه های عامل قیمت به ترتیب اولویت، قیمت مقایسه ای، قیمت در مقابل راحتی، هزینه های ارائه خدمت، و فروش اقساطی می باشند.
جواب سوال دوم: مولفه های عامل برنامه ریزی بلندمدت به ترتیب اولویت، کشف و حل مشکلات اجتماعی، رسیدگی به شکایات و ارزشیابی عملکرد نسبت به مشتری می باشند.
جواب سوال سوم: مولفه های عامل فرآیند مبادله به ترتیب اولویت، نحوه مبادله منابع، مبادله نیاز و ایجاد یادگیری می باشند.
جواب سوال چهارم: مولفه های اثر بخشی به ترتیب اولویت، انتظارات از عملکرد ، رضایتمندی، توانایی ارتقاء و انطباق با نیازها می باشند.
جواب سوال پنجم: مولفه های مشتری محور به ترتیب اولویت، ارتباط موثر با مشتری، رفع نیاز مشتری و درک صحیح مشتری رتبه اول تا سوم اهمیت را کسب نمودند. و بر اساس نتایج پیشنهاد می شود:
1.توسعه مهارت فروش با بهبود زیرساخت های سخت افزاری و نرم افزاری با فناوری های نوین.
2.قیمت مناسب فروش نسبت به قیمت رقبا از نظر: فروش اقساطی، ارائه هزینه خدمات.
3. ارتباط با مشتری نسبت به کشف مشکلات اجتماعی و رسیدگی به شکایات آن ها.
منابع
پورسلیمی، مجتبی؛ حسینی مقدم، سید محمدرضا؛ قاسمی، آتنا و اسماعیلیان، حسن. (1393). تأثیر كیفیت خدمات و شرایط عاطفی كاركنان بر اعتماد مشتریان شعب بانک ملت شهر مشهد، اولین همایش ملی بازاریابی: فرصتها و چالشها.
حیدری، محمد(1400)، بررسی تأثیر کیفیت وبسایت، ارتقای فروش و استفاده از کارت اعتبارى بر خرید تفننی در فروشگاه هاى آنلاین(مورد مطالعه: فروشگاه آنلاین دیج کالا)، دوماهنامه بررسی های بازرگانی،سال نوزدهم، شماره 111 ،صص 120-107.
خراسانی کیاسری، سید محمود؛ شعاعی قاضیانی، عرفان؛ امیدی، امید و صرفی، نصرت الله. (۱۳۹۷). شناسایی تأثیر بازاریابی اجتماعی بر وفادار سازی مشتریان در سیستم بانکی (بانک های خصوصی شهر تهران)، دومین کنفرانس ملی مطالعات نوین مدیریت در ایران، کرج، دبیرخانه دائمی همایش.
سرور، فاطمه. (1395). بررسی اثر پیشبرد فروش و نام تجاری محصول بر عملکرد شرکت (مورد مطالعه ساختمان مرکزی شرکت بیمه دانا در تهران)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مرکزي، دانشکده مدیریت، گروه مدیریت بازرگاني.
شهریاری نسب، محسن و محمودزاده، مهدی. (۱۳۹۷). نقش بازاریابی اجتماعی در تغییر نگرش مصرف کننده در خرید محصولات ارگانیک، پنجمین کنفرانس ملی پژوهشهای کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران، انجمن مدیریت ایران.
موسوی، سیدعباس و فرخی استاد، مصطفی. (۱۳۹۶). بررسی تأثیر بازاریابی اجتماعی بر ابعاد ارزش ویژه برند فروشگاه های زنجیره ای مشهد، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد دانش بنیان با تأکید بر اقتصاد مقاومتی، تهران، دانشگاه علامه مجلسی.
میرک زاده، علی اصغر و بهرامی، مجید. (1390). بازاریابی اجتماعی فصلی نوین در سیاست های بازاریابی، پایگاه مجلات تخصصی نور، مجله رشد آموزش علوم اجتماعی، شماره 51، ص 38-45.
Borden ,D. Scott, Salif Mahamane.(2020).Social marketing and outdoor recreational advocacy groups: Lessons from a rock climbing campaign, Journal of Outdoor Recreation and Tourism,Volume 29,100262,ISSN 2213-0780
Dunn, S., & Nisbett, G. (2020). If Childish Gambino Cares, I Care: Celebrity Endorsements and Psychological Reactance to Social Marketing Messages. Social Marketing Quarterly, 1524500420917180.
Issock, P. B. I., Roberts-Lombard, M., & Mpinganjira, M. (2020). Normative Influence on Household Waste Separation: The Moderating Effect of Policy Implementation and Sociodemographic Variables. Social Marketing Quarterly, 26(2), 93-110.
Rezaei, J. (2015). Best-worst multi-criteria decision-making method: Some properties and a linear model , Omega.
Wachner, T., Plouffe, C. R., & Grégoire, Y. (2009). SOCO's impact on individual sales performance: The integration of selling skills as a missing link. Industrial Marketing Management, 38(1), 32-44.
[2] Wachner
[3] Freedman
[4] Lee
[5] Luca & Suggs
[6] Bloom & Novell