اثردرگیری برند و تجربه هم‌آفرینی در تداوم فعالیت جامعه برند آنلاین
محورهای موضوعی : نوآفرینی، نوآوری، رویکردهای نوین
عبدالرسول رسولی
1
*
,
نوشین منجزی
2
,
مومنه باصری
3
,
مریم نجاری
4
1 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
2 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
3 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
4 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم وتحقیقات
کلید واژه: درگیری برند , تجربه هم‌آفرینی , جامعه برند آنلاین , تداوم فعالیت , صنعت خودروسازی ,
چکیده مقاله :
هدف این تحقیق بررسی اثر درگیری برند و تجربه هم‌آفرینی بر تداوم فعالیت جامعه برند آنلاین در نمایندگی‌های شرکت سایپا در تهران است. با توجه به اهمیت تعاملات دیجیتال در فرآیندهای برندینگ و نقش جوامع آنلاین در تقویت ارتباط برند با مشتریان، این مطالعه به شناسایی عوامل مؤثر در افزایش وفاداری مشتریان و پایداری جوامع برند آنلاین پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان فعال و وفادار به نمایندگی‌های شرکت سایپا در تهران است که از خدمات فروش و پس از فروش این برند استفاده کرده‌اند و در جوامع برند آنلاین سایپا مشارکت دارند. داده‌ها از طریق نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای از نمایندگی‌های مختلف سایپا جمع‌آوری شد. برای تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات از نرم‌افزار SMARTPLS استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر دو عامل درگیری برند و تجربه هم‌آفرینی تأثیر مثبت و معناداری بر تداوم فعالیت جوامع برند آنلاین دارند. به طور خاص، فرضیه اول (درگیری برند بر قصد تداوم جوامع برند آنلاین تأثیر مثبت دارد) با آماره t برابر 2.997 تأیید شد، همچنین فرضیه دوم (تجربه هم‌آفرینی بر قصد تداوم جوامع برند آنلاین تأثیر مثبت دارد) با آماره t برابر 5.06 و فرضیه سوم (درگیری برند بر تجربه هم‌آفرینی تأثیر مثبت دارد) با آماره t برابر 5.708 نیز تأیید شدند. سایر فرضیات نیز به تأثیرات مثبت خود در تداوم فعالیت جوامع برند آنلاین اشاره دارند. بر اساس این یافته‌ها، برندها می‌توانند با تقویت تعاملات آنلاین، مشارکت مشتریان در فرآیندهای هم‌آفرینی و ایجاد بسترهای مناسب برای همکاری‌های نوآورانه، درگیرسازی مشتریان را افزایش داده
engagement and co-creation experience on the continuity of online brand community activity in Saipa dealerships in Tehran. Given the importance of digital interactions in branding processes and the role of online communities in strengthening brand relationships with customers, this study has identified factors effective in increasing customer loyalty and the sustainability of online brand communities. The statistical population of this study includes active and loyal customers of Saipa dealerships in Tehran who have used the sales and after-sales services of this brand and participate in Saipa online brand communities. Data were collected through cluster random sampling from different Saipa dealerships. SMARTPLS software was used to analyze the data and test the hypotheses. The results show that both brand engagement and co-creation experience have a positive and significant effect on the continuity of online brand communities. Specifically, the first hypothesis (brand engagement has a positive effect on the intention to continue online brand communities) was confirmed with a t-statistic of 2.997, the second hypothesis (co-creation experience has a positive effect on the intention to continue online brand communities) was confirmed with a t-statistic of 5.06, and the third hypothesis (brand engagement has a positive effect on the experience of co-creation) was confirmed with a t-statistic of 5.708. Other hypotheses also point to their positive effects on the continuation of online brand communities. Based on these findings, brands can increase customer engagement and improve the continuation of online brand communities by strengthening online interactions,
حسینی و کریمی (1402). بررسی تأثیر اعتماد مصرف‌کننده بر تصمیمات خرید آنلاین در صنعت لوازم خانگی. مجله تحقیقات بازار، 29(3)، 128-144. موسوی و عبداللهی (1401). تحلیل عوامل مؤثر بر خرید آنلاین از فروشگاه‌های دیجیتال: یک مطالعه مقطعی. مجله مدیریت نوآوری، 19(1)، 23-36. پیشینه و سوابق تحقیق: سمیعی و همکاران (1401). تأثیر بازاریابی دیجیتال بر قصد خرید مشتریان در صنعت خودروسازی. پژوهش‌های بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، 12(4)، 34-50. زاهدی و طاهری (1402). نقش بازاریابی دیجیتال در تقویت ارتباطات برند و وفاداری مشتریان در صنعت خدمات. پژوهش‌های بازاریابی و استراتژی، 15(2)، 78-91. موسوی و عبداللهی (1401). تحلیل و بررسی ابعاد مفهومی بازاریابی دیجیتال و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان. پژوهش‌های بازاریابی دیجیتال، 13(2)، 56-67. تعاریف مفهومی متغیرها: موسوی و عبداللهی (1401). تحلیل و بررسی ابعاد مفهومی بازاریابی دیجیتال و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان. پژوهش‌های بازاریابی دیجیتال، 13(2)، 56-67. حسینی و کریمی (1402). مدل‌سازی رابطه میان بازاریابی دیجیتال و اعتماد مصرف‌کننده در فضای آنلاین. مجله تحقیقات بازاریابی، 22(3)، 98-112. رفیعی و همکاران (1401). بررسی تأثیر درگیری مصرف‌کننده بر رفتار خرید از فروشگاه‌های آنلاین. پژوهش‌های مدیریت بازار، 14(1)، 31-45. Andersson, S., Aagerup, U., Svensson, L. and Eriksson, S. (2024), "Challenges and opportunities in the digitalization of the B2B customer journey", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 39 No. 13, pp. 160-174. https://doi.org/10.1108/JBIM-12-2023-0714 Zhang, X., & Lee, M. (2023). The role of consumer trust in digital marketing effectiveness: An empirical study. International Journal of Digital Marketing, 7(2), 92-108. Deku, W.A., Wang, J. and Preko, A.K. (2024), "Digital marketing and small and medium-sized enterprises’ business performance in emerging markets", Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, Vol. 18 No. 3, pp. 251-269. https://doi.org/10.1108/APJIE-07-2022-0069 Williams, P., & Green, T. (2022). Examining the impact of digital marketing strategies on purchase intentions: A case study of the automotive sector. Journal of Marketing Development, 19(1), 58-75. Otto, P., et al. (2024). The impact of digital marketing on consumer purchase intention through the mediating role of consumer engagement and the moderating role of trust. Journal of Marketing Research, 61(1), 45-60. Conceptual Definitions of Variables: Jackson, R., & Brown, D. (2022). Consumer trust and engagement in digital marketing: Exploring the mediating role of perceived risk. Journal of Digital Marketing, 8(4), 21-39. Zhang, X., & Lee, M. (2023). The role of consumer trust in digital marketing effectiveness: An empirical study. International Journal of Digital Marketing, 7(2), 92-108. Williams, P., & Green, T. (2022). Examining the impact of digital marketing strategies on purchase intentions: A case study of the automotive sector. Journal of Marketing Development, 19(1), 58-75. Otopah, A.A., Dogbe, C.S.K., Amofah, O. and Ahlijah, B. (2024), "Digital marketing and purchase intention of bank services: the role of trust and engagement", International Journal of Bank Marketing, Vol. 42 No. 7, pp. 1920-1945. https://doi.org/10.1108/IJBM-02-2023-0097