رابطه بین لوازم جانبی خودرو با ارزیابی مصرف کننده از کالا
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
سید علی اکبر افجه
1
()
پروانه فخیم قاسم زاده
2
()
کلید واژه: لوازم جانبی هم تراز, لوازم جانبی ناهم تراز, ارزیابی کالا, اثر هاله ای, اثر دامنه ای, دانش,
چکیده مقاله :
در تحقیق حاضر رابطه ی لوازم جانبی هم تراز و ناهم تراز با ارزیابی مصرف کننده از کالای پایه مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین بررسی می شود که دانش به عنوان متغیر تعدیل گر چه تاثیری بر این روابط دارد. جامعه ی آماری این تحقیق مشتریان ایرا ن خودرو در تهران و نمونه گیری با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای با رویکرد چند مرحله ای انجام شده است. برای جمع آوری داده از 378 پرسشنامه استفاده شده و برای تحلیل آماری داده های به دست آمده نیز از آزمون های ویلکاکسون من ویتنی، کولموگروف اسمیرنوف، ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج نشان داد که لوازم جانبی هم تراز سطح استنباط را در همان سطح ویژگی های معمول کالای پایه نگه می دارند و باعث ارزیابی منفی از کالای پایه می شوند. در مقابل لوازم جانبی ناهم تراز باعث استنباط کلی تری می شوند و نگرش مصرف کننده نسبت به لوازم جانبی ، نگرش وی را نسبت به کالای پایه شکل می دهد. لیکن هنگامی که دانش مصرف کننده در مورد کالا بالا است، وی دیگر برای ارزیابی کالای پایه از لوازم جانبی کمک نمی گیرد. تحقیق حاضر به یک صنعت و کالا (خودرو) محدود بود. علاوه بر این از میان لوازم جانبی فقط یک نوع لوازم جانبی هم تراز و ناهم تراز برای ارزیابی کالای پایه در پرسشنامه مطرح شد. همچنین تاثیر آمیخته ی بازار یابی و عوامل رقابتی بر رابطه ی لوازم جانبی با ارزیابی مصرف کننده بررسی نشد. با توجه به نتایج به مدیران توصیه می شود که سعی کنند تا جای ممکن لوازم جانبی هم تراز را به صورت رایگان ارائه کنند و در ارائه لوازم جانبی ناهم تراز، آن دسته از لوازم جانبی ناهم تراز را انتخاب کنند که از نظر مصرف کننده مطلوب هستند. علاوه بر این هنگام ارائه ی لوازم جانبی از هدف قرار دادن مصرف کنندگانی که دانش بالایی از کالای پایه دارند، پرهیز نمایند
In the present study the relationship between alignable/nonalignable add-ons and consumer evaluation of the base product has been investigated. Also the effect of knowledge as a moderating variable on this relationship was studied. The statistical population of this study consists of Irankhodro customers located in Tehran and sampling was done using clustering sampling with multi-staged approach. Data was collected through 378 questionnaire and for data analysis Wilcoxon, Spearman correlation, Kolmorov-Smirnov and Friedman tests were performed. The results showed that alignable add-ons keep the inference level at the level of base product’s usual features and result in negative evaluation of the base product. In contrast non-alignable add-ons cause a general inference, so consumer’s attitude toward the add-on determines his/her attitude toward the base product. However, when consumer’s knowledge of the base product is high, he/she doesn’t utilize add-ons for evaluation. The present study was limited to one industry & product. Also, just one alignable/nonalignable add-on was provided for consumer evaluation. The effect of marketing mix and competitive factors on the relationship between add-ons and consumer evaluation weren’t investigated. Managers can provide free alignable add-ons and favorable nonalignable add-ons for consumers. Also, in providing add-ons, the consumers who have high knowledge of the base product should be avoided.