تبلیغ ناملموس برند و تاثیر آن بر انتخاب مصرف کننده
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
کامبیز حیدرزاده
1
()
مهدی بهبودی
2
()
آتنه قدسی خواه
3
()
میترا منصفی
4
()
علی منشی
5
()
کلید واژه: تبلیغات ناملموس, روش نوین تبلیغ برند, اثربخشی تبلیغات,
چکیده مقاله :
این مطالعه ارائه کننده مفهوم نوین تبلیغ ناملموس در تئوری تبلیغات است. مطالعه برای اولین بار اثربخشی نمایش ناملموس برند را مورد آزمون قرار داده است. در این مطالعه ابتدا با استفاده از روش مدل معادلات ساختاری مولفه‌ها و شاخص‌های تاثیر‌گذار در نمایش ناملموس برند شناسایی شدند. پس از تدوین مدل معادلات ساختاری نمایش ناملموس برند، مطالعه با تمرکز بر مولفه اثربخشی که شامل 4 متغیر مشاهده‌گر سرعت یادآوری، نگرش نسبت به برند، جایگاه برند، و قصد خرید بود، یک مطالعه تجربی را آزمون نمود. هدف از آزمون یافتن پاسخ این پرسش بود که آیا نمایش ناملموس برند می‌تواند جایگاه یک برند خاص را در نزد مصرف‌ کننده افزایش دهد یا خیر؟ برند تبلیغی توانست در گروه آزمایش جایگاه بهتری نسبت به گروه شاهد کسب کند. آزمون نشان داد که تبلیغ ناملموس برند بر ضمیر ‌ناخودآگاه مصرف کنندگان تاثیرگذار است و بدون این که مخاطبان خودآگاهی داشته باشند؛ میزان آگاهی آن ها از برند تبلیغی افزایش یافته است. مطالعه نشان داد که تبلیغ ناملموس برند بر روی ضمیر ناخودآگاه مصرف‌ کننده در کوتاه مدت تاثیرگذار است.
The study aimed at adding a new concept to advertising theory. The study examined concept of “intangible advertising of brand” to provide a comprehensive theoretical model explaining intangible advertising. It examined four latent variables of intangible advertising: Ad type, product type, media, and demographic and found out that these constructs successfully explain the concept of intangible advertising. The next stage of study was undertaken by concentrating on advertising effectiveness components (brand recall, attitude toward brand, brand position and buying intention). The study objective was to see whether the intangible advertising of brand can improve the position of brand in consumers’ mind. As the sample brand gained a better rank in the experience group. Examination revealed that intangible advertising has effect on consumer mind unconsciously.