بررسی تاثیر کیفیت ارتباطات و تفاهم با مشتری بر روی گفته های شفاهی مثبت
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
پیمان غفاری آشتیانی
1
(استادیار و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی اراک، اراک، ایران)
مجید زنجیردار
2
(استاد یار و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی اراک، اراک، ایران)
ماندانا پناهی وانانی
3
(دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک، باشگاه پژوهشگران جوان، اراک، ایران)
کلید واژه: تفاهم, گفته های شفاهی, رضایت, اعتماد, ارزش های مشترک, تعهد, بازاریابی رابطه مند,
چکیده مقاله :
با توجه به اهمیت غیر قابل انکار گفته های شفاهی در بازاریابی به ویژه در بخش خدمات، مطالعه عوامل زمینه ساز آن امری ضروری است. با در نظر گرفتن ناملموس بودن خدمات و توجه به این نکته که مشتریان راضی مبلغان شرکت می باشند، شرکت ها برای ایجاد رابطه ای مثبت با مشتریانشان ترغیب شده اند. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی، از نظر روش تحقیق و ماهیت از جمله تحقیقات علی و از شاخه میدانی می باشد. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری شده است، ضمنا برای تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. بدین منظور تعداد نمونه 384 برآورد شد که برای اطمینان بیشتر 425 پرسشنامه در بین مشتریان بانک های خصوصی شهرستان اراک توزیع گردید که در پایان تعداد 386 پرسشنامه بازگشت داده شد و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد رابطه معنی داری بین ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی اعتماد، رضایت و تعهد و گفته های شفاهی وجود دارد همچنین وجود رابطه معنی دار بین ارزش های مشترک بر روی اعتماد و تعهد مورد تایید قرار گرفت، اما وجود رابطه معنی دار بین تفاهم با مشتری بر روی گفته های شفاهی و اعتماد مورد پذیرش قرار نگرفت. این پژوهش تنها به بررسی تاثیر کیفیت ارتباطات و تفاهم با مشتری می پردازد و از بررسی سایر متغیرها که بر گفته های شفاهی تاثیر دارند اما کانون توجه تحقیق نبوده اند چشم پوشی شده است. در نهایت پیشنهاد می شود مدیران بانک ها با اتخاذ برنامه هایی به شناسایی نقاط ضعف و قوت رقبای خود پرداخته، با ایجاد روابطی مثبت و با کیفیت، خدمات خود را به بهترین شکل ارائه دهند تا مشتریان کیفیت در نحوه ارائه خدمات را درک کرده و به مبلغان شرکت تبدیل شوند. مدل استفاده شده در این تحقیق ترکیبی از چندین مدل متفاوت بوده و به بررسی همزمان تاثیر کیفیت ارتباطات و تفاهم با مشتری برروی گفته های شفاهی می پردازد و در نوع خود بدیع می باشد.
Purpose: Because of undeniable importance of word of mouth in marketing especially in the part of services, studying the underlying factors is necessary. Because of intangible services and regarding the point that satisfied customers are the missionaries of the company, companies are encouraged to establish a positive relationship with their customer. Methodology: This research is applicable in term of target. In terms of method and nature is casual research and of domain relevant branch. Necessary information are collected using questionnaire mean time for analysis of data, structural equation modeling and LISREL software are used. To achieve this purpose, number of sample was estimated to be 384 but to ensure more 425 questionnaires was distributed among costumers of private banks in Arak and at last 386 questionnaires were returned and analyzed. Findings: Result of the research show that a significant relationship exists between dimension of relationship quality, namely trust, satisfaction and commitment and word of mouth. Also existence of significant relationship between shared values on trust and commitment was accepted, but existence of significant relationship between rapport on the word of mouth and trust was not accepted. Research Limitations: This research will only survey the impact of relationship quality and rapport, and ignores other variables that impact word of mouth, but are not in the center of attention of this research. Managerial Implications: Finally it is suggested that bank managers by adopting programs to know the strengths and weaknesses of the competitors, by creating positive relationships and good quality, providing the best services to their customers so that customers will understand the quality in the way of offering services and become missionaries of the company. Originality/value: The model used in this research is a combination of a number of different models and reviews simultaneously the impact of relationship quality and rapport on word of mouth that is original in its type.