طراحی مدل رفتار خرید مصرف کننده زیبایی و مد با استفاده از بازاریابی دیجیتال( رویکرد کیفی -تئوری داده بنیاد)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

سمیه حضوری ¹ , محمد علی عبدالوند ² , کامبیز حیدرزاده ³ , محسن خون سیاوش ⁴

1 - دانشجوی دکتری،گروه مدیریت بازاریابی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

تاریخ دریافت : 1402/08/19 تاریخ پذیرش : 1402/11/03 تاریخ انتشار : 1403/07/11

کلید واژه: بازاریابی‌دیجیتال, تئوری داده بنیاد, رفتارخرید مصرف‌کننده, مد, مصرف‌کننده مد. ,

چکیده مقاله :

مقدمه: بازار دیجیتال نسبت به مصرف کننده مد دیدگاه تجارتی دارد. از آنجایی که این بازار، قصد تاثیرگذاری بر رفتار خرید مصرف کننده و جلب اعتماد وی را دارد، با استفاده از فضای دیجیتال نگراني‏ هایی از تصویر بدنش در ذهن مصرف کننده ایجاد می‏کند که وی را به سمت جراحي زيبايي، افزايش رژيم غذايي و خدمات مد سوق دهد. از طرفی تأثير بازاریابی‌دیجیتال به عنوان موتور حرکت کسب و کار در شکل دهي رفتارخرید بالاست و افراد تحت تأثير تبليغات، رفتارشان را در خريد خدمات مد تغيير مي‌دهند. تاکنون پژوهشی برای بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان مد بر اساس الگو تغییر رفتار خرید با استفاده از فضای دیجیتال انجام نشده است. هدف این پژوهش طراحی مدل رفتار خرید مصرف‌کننده برای موقعیت‌های مختلف رفتار خریدمصرف کننده در بازار دیجیتال است.

روش پژوهش: از روش کیفی و تئوری داده بنیاد برای گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده، استفاده شد. پس از مصاحبه تخصصی با 14 نفر ازخبرگان و مدیران بازاردیجیتال که از طریق روش غیر احتمالی و نمونه گیری هدفمند (گلوله برفی) انتخاب شدند.

یافته‏ ها: داده ‏ها به صورت کدگذاری باز، محوری، انتخابی طبقه بندی و در قالب 32 مفهوم و 9مقوله اصلی استخراج شدند. با استناد به نظريه داده بنياد، كُدهاي شناسايي شده در قالب عوامل راهبردی، مولفه ها، موارد علی، شرایط زمینه ای، شرایط تاثیرگذار، پیامدها دسته بندی شدند.

نتیجه‏ گیری: مقوله ‏ها شامل: عوامل راهبردی بازار دیجیتال،مولفه بازار دیجیتال، موارد علی تاثیر‌گذار در رفتارخریدمصرف‌کننده فضای دیجیتال، محرک‌ خارجی و شرایط زمینه‏ای تاثیرگذار در فضای دیجیتال، مولفه مد، رفتارخرید مصرف‌کننده مد، شرایط تاثیرگذار در بازار مد، پیامد منفی، پیامد مثبت.

چکیده انگلیسی:

Introduction: According to the business perspective of the digital market fashion to the fashion and beauty consumer, which aims to influence the buying behavior and win her trust, there are concerns about the body image that leads the consumer to the ever-increasing demand for fashion services. So far, no research has been done to investigate the buying behavior of fashion consumers based on the patterns of changing buying behavior using the digital space, so the purpose of this research is to design consumer buying behavior model for different situations of buying behavior in the digital market.

Methodology: The research method of this study is a qualitative method. The technique used was determined based on foundational data theory. 14 experts and managers of the digital market were selected by non-probability and purposeful sampling method (snowball). Information and data were collected in the form of open codes through specialized interviews with experts and managers of the digital market. Then, the research data were classified and monitored by communicating between micro and macro categories and finally confirmed.

Results and Discussion: Data were extracted after open coding, axial and selective coding in the form of 32 concepts and 9 main categories. In the end, based on the foundational data theory, the identified codes were categorized into strategic factors, components, causal cases, basis conditions, influencing conditions, and consequences.

Conclusion:The categories are: strategic factors of the digital market, components of the digital market, causal factors influencing the buying behavior of consumers in the digital space, external stimuli and influential basis conditions in the digital space, fashion components, The component of fashion consumer buying behavior, The factor of influential conditions in the fashion market, The factor of positive consequences of the fashion market and the digital market, The factor of negative consequences of the fashion market and the digital market.

منابع و مأخذ:

Posner, H. (2015). Marketing Fashion. London: by Laurence King Publishing Ltd.
2. Hoon Kim K. Young Kim E. Fashion marketing trends in social media and sustainability in fashion management. Journal of Business Research. (2020). 117. 508-509.
3. Zarif Moradian N. Zanjanizadeh H. Qualitive study of women’s decision making in regard with casmatic surgeries based on G.T. Journal of Sciences, Islamic Republic of Iran. (2016).7(1).179-202.(in persian)
4. SHarbatian, M. Cultural and social approaches in the field of human body. Journal of Journal of cultural and social studies of Khorasan. (2009).13(21) .131-151.
5. Aksu M. Öncü Eroğlu Pektaş G. Eseoğlu M. Fashion Phenomenon inPostmodern Marketing Applications and Effects on the Marketing Components. Procedia - Social and Behavioral Sciences. (2011). 24. 325-339
6. Berthon P. Pitt L F. Plangger K. Shapiro D. Marketing meets Web 2.0. social media, and creative con-sumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons.(2012). 55(3), 261-271
7. Solomon M. Rowe B .Fashion marketing (why fashion brands disappear and how to save them). translated by Jalalzadeh, Seyed Reza and Babaei. Marzieh. Tehran: Adiban Rooz Publishing. (2019). (in persian)
8. Rob Stokes. EMarketing The Minds of Quirk. electronic publication. (2021) www.Amazon.com.
9. Dennis Ch. E – retailing, Prentice Hall. (2004).
10. Sathya p.A Study on Digital Marketing and its Impact. International Journal of Science and Research. (2017). 6 (2).866-966.
11. Haqgovi Peshkeh A. Anthropological study of the culture governing body management among women in Tehran. Master thesis. Faculty of Social Sciences, University of Tehran (2007). (in persian) .
12. Tavasoli A. Modiri F. (2012). Investigating women's tendency towards cosmetic surgery in Tehran. Women's Social-Psychological Studies Quarterly. (2012). 10(1). 6-30.(in persian)
13. Heydarzadeh K. Nowrozi A. nvestigating the effect of the mental complexity of shopping on the recognition of benefit products (based on immediate benefit) and hedonic products (based on immediate pleasure) in the decision-making process of consume.scientific and research journal Management System.) 2010) 4(87), 39-55
14. Strauss A.Corbin J.Fundamentals of qualitative research: techniques and stages of generating grounded theory. Ney Publishing. (2015). (in persian)

متن کامل:



Designing a beauty and fashion consumer buying behavior model using digital marketing

(with emphasis on Foundation data theory)

 

Introduction: According to the business perspective of the digital market fashion to the fashion and beauty consumer, which aims to influence the buying behavior and win her trust, there are concerns about the body image that leads the consumer to the ever-increasing demand for fashion services. So far, no research has been done to investigate the buying behavior of fashion consumers based on the patterns of changing buying behavior using the digital space, so the purpose of this research is to design consumer buying behavior model for different situations of buying behavior in the digital market.

Methodology: The research method of this study is a qualitative method. The technique used was determined based on foundational data theory. 14 experts and managers of the digital market were selected by non-probability and purposeful sampling method (snowball). Information and data were collected in the form of open codes through specialized interviews with experts and managers of the digital market. Then, the research data were classified and monitored by communicating between micro and macro categories and finally confirmed.

Results  and Discussion:  Data were extracted after open coding, axial and selective coding in the form of 32 concepts and 9 main categories. In the end, based on the foundational data theory, the identified codes were categorized into strategic factors, components, causal cases, basis conditions, influencing conditions, and consequences.

Conclusion:The categories are: strategic factors of the digital market, components of the digital market, causal factors influencing the buying behavior of consumers in the digital space, external stimuli and influential basis conditions in the digital space, fashion components, The component of fashion consumer buying behavior, The factor of influential conditions in the fashion market, The factor of positive consequences of the fashion market and the digital market, The factor of negative consequences of the fashion market and the digital market.

Keywords: Consumer buying behavior, Digital marketing, Foundation data theory, Fashion, Fashionconsumer . 

 

 

 

 

طراحی مدل رفتارخرید مصرف‌کننده زیبایی و مد با استفاده از بازاریابی‌دیجیتال

 (با تاکید بر تئوری داده بنیاد)

 

چکیده 

مقدمه: بازار دیجیتال نسبت به مصرف کننده مد دیدگاه تجارتی دارد . از آنجایی که این بازار، قصد تاثیرگذاری بر رفتار خرید مصرف کننده و جلب اعتماد وی را دارد، با استفاده از فضای دیجیتال نگراني هایی از تصویر بدنش در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند که وی را به سمت  جراحي زيبايي، افزايش رژيم غذايي و خدمات مد سوق دهد. از طرفی تأثير بازاریابی‌دیجیتال به عنوان  موتور حرکت کسب و کار در شکل دهي رفتارخرید بالاست و افراد تحت تأثير تبليغات ، رفتارشان را در خريد خدمات مد  تغيير مي‌دهند. تاکنون پژوهشی برای بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان مد بر اساس الگو تغییر رفتار خرید با استفاده از فضای دیجیتال انجام نشده است. هدف این پژوهش طراحی مدل رفتار خرید مصرف‌کننده برای موقعیت‌های مختلف رفتار خریدمصرف کننده در بازار دیجیتال است.  

روش پژوهش: از روش کیفی و تئوری داده بنیاد برای گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده ، استفاده شد. پس از مصاحبه تخصصی با 14 نفر ازخبرگان و مدیران بازاردیجیتال که از طریق روش غیر احتمالی و نمونه گیری هدفمند (گلوله برفی) انتخاب شدند. 

یافته ها: داده ها به صورت کدگذاری باز، محوری، انتخابی طبقه بندی و در قالب 32 مفهوم و 9مقوله اصلی استخراج شدند. با استناد به نظريه داده بنياد، كُدهاي شناسايي شده در قالب عوامل راهبردی، مولفه ها، موارد علی، شرایط زمینه ای، شرایط تاثیرگذار، پیامدها دسته بندی شدند. 

نتیجه گیری: مقوله ها شامل: عوامل راهبردی بازار دیجیتال،مولفه بازار دیجیتال، موارد علی تاثیر‌گذار در رفتارخریدمصرف‌کننده فضای دیجیتال، محرک‌ خارجی و شرایط زمینه ای تاثیرگذار در فضای دیجیتال، مولفه مد، رفتارخرید مصرف‌کننده مد، شرایط تاثیرگذار در بازار مد، پیامد منفی، پیامد مثبت.

واژگان کلیدی: بازاریابی‌دیجیتال، تئوری داده بنیاد ، رفتارخرید مصرف‌کننده، مد، مصرف‌کننده مد.

 

مقدمه 

رفتارخرید مد و زیبایی، باعث لذت بردن مصرف‌کنندگان از خرید و رضایت آن‌ها می‌شود که در بلند مدت به بهبود فروش کمک می‌کند. این رفتارهای در حین خرید، علاوه براینکه حامی مصرف‌کننده در اتخاذ تصمیم خریداست ، احساس مثبتی مانند لذت از خرید نیز در مصرف‌کننده ایجاد می‌کند ) 1). با توجه به قرار گرفتن در قرن بیست و یکم، انقلابی در چگونگی خرید مردم درحال شکل‌گیری است. فناوری‌های نوین مثل اینترنت، وب، تلفن‌های ویدیویی و..... مراجعه به فروشگاه‌های سنتی را یک فرآیند غیر ضروری ساخته است. رشد چشمگیر فروش از طریق تجارت الکترونیک، تولید کنندگان و توزیع کنندگان را برآن می دارد که با دقت بیشتر ی به موضوع فروش محصولات از طریق محیط‌های دیجیتال بپردازند. در این رابطه بازاریابان باید، عوامل موثر بر رفتار خریداران دیجیتالی را بدانند. در تعریف ساده بازاریابی‌دیجیتال به معنی ترویج محصولات، خدمات و یا برند یک کسب و کار از طریق یک یا چند رسانه الکترونیکی است. بازاریابی‌دیجیتال کاملاً متفاوت از بازاریابی سنتی بوده و در آن یک سازمان یا شرکت با استفاده از کانال‌های مختلف و روش‌های علمی اقدام به گسترش‌کسب وکار خود می‌کند. امروزه قدرت کانال‌ها و رسانه‌های دیجیتالی به حدی رسیده است که‌ ‌مردم اطلاعات مربوط به زندگی روزمره و حتی خرید خود را از این طریق دنبال می‌کنند. افراد در هر زمان و مکان از طریق دستگاه‌های همراه خود می‌توانند دسترسی سریع به حجم زیادی از اطلاعات منتشر شده بر روی رسانه‌های دیجیتالی را مرور نمایند. یکی از هدف های اصلی کاربران فضای دیجیتالی جستجو برای یافتن منبعی جهت انجام خرید یا درخواست خدمات است. در حقیقت می‌توان بازاریابی‌دیجیتال را موتور حرکت کسب و کارهای بزرگ وکوچک امروزی دانست. این نوع از بازاریابی پلی میان تکنولوژی‌های الکترونیکی امروزی و روانشناسی بازار ومصرف‌کننده ایجاد می‌کند. در نتیجه داشتن الگوی مناسب و برخورداری‌از استراتژی، لازمه موفقیت دراین بازار است (2). دسترسی به اطلاعات از طریق رسانه‌ها و آگاهی از راهبردهای موجود در مدیریت بدن نیز نقش تعیین کنندهای در انتخاب استراتژی توسط فرد ایفا می‌کند. دسترسی به اطلاعات در رابطه با آگاهی از معیارهای رایج در جامعه نیز بسیار حائز اهمیت است. مواجه فرد با این آگاهی جدید از معیارهای زیبایی و مد  است که امکان مقایسه خود با الگوها را فراهم می‌کند و در نهایت موجب  تغییر پنداشت از خود می‌شود.  می‌توان پنداشت فرد از خود را یک طیف در نظر گرفت که در یک سوی آن پنداشت مثبت و طرف دیگر پنداشت منفی از خود قرار دارد (3).

هرچه تغییر پنداشت از خود به سمت منفی طیف حرکت کند احساس نارضایتی فرد از وضعیت طبیعی بدنش بیشتر می‌شود. به طوری که اگر عوامل و شرایط زمینه ساز برای او مهیا باشد در راستای تطبیق با معیارهای زیبایی تغییراتی را بر بدن خود اعمال می‌کند. در صورت موفقیت فرد در این رابطه و انجام تغییر دلخواه پنداشت از خود به سمت مثبت تغییر می‌کند (4). 

هدف اصلی پژوهشگر از انجام این پژوهش ارائه مدل‌رفتارخرید‌مصرف‌کننده زیبایی و مد‌ ‌با استفاده از بازاریابی‌دیجیتال می باشد .

حال با توجه به شناختی که نسبت به اهمیت بازاردیجیتال در دنیای کسب و کار ایجاد گردید، و همچنین بر اساس نظر اندیشمندان این‌حوزه؛ ملاحظه گردید روند حال حاضردر دنیای رفتارخرید مصرف‌کنندگان خدمات زیبایی و مد به‌عنوان عاملی چالشی و فرصت برانگیز در این بازار است، با نظر به چالش‌ها وفرصت‌های روش‌های موجود بازاردیجیتال به تفصیل بدان پرداخته شد و نظر اندیشمندان مبنی بر بازنگری بر ابزار و روش‌های موجود به منظور پاسخگویی به شرایط حال حاضر در دنیای‌کسب و کار برای برخورد با محیط متلاطم و دائم در حال تغییر، به‌دنبال پاسخ به شرایط ذکر شده است. لذا این پژوهش به‌دنبال پاسخگویی به سوال ذیل می باشد:

سوال اصلی :

الگوی رفتارخرید مصرف‌کننده‌زیبایی با استفاده از بازاریابی‌دیجیتال چگونه است؟

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

کلمه مُد (حالت) از کلمه لاتین "modus"گرفته شده است. مدوس به معنای بدون حد و مرز است. معادل آن در زبان انگلیسی مُد است و به معنی روش، شکل، سبک و حالت است؛ رفتار، سبک‌زندگی در طبقه متوسط و طبقه بالا جامعه (5). حوزه خرید مُد به مراتب پر خطرتر از سایر حوزه هاست؛ زیرا مستقیما با محصولات و خدماتی در ارتباط است که هویت و عزت نفس افراد را نیز دخیل می‌کنند.از آنجایی که رفتار خرید در حوزه مد و زیبایی را هرگز نمی‌توان به درستی درک کرد؛ با این وجود، برخی از تکنیک‌ها میتوانند به ما درک محدودی ارائه دهند. (6). ازآنجایی که تمايل به مد با رفتار خريد مصرف کنندگان مرتبط است و مصرف كنندگان از طریق فضای بازاردیجیتال، محيط در حال تغييـر مـد را مـورد كـاوش قرار ميدهند و سـعي در به روز نگه داشتن خـود مطـابق مدهاي رايج هستند؛ به عنوان يكي ازمولفه هاي تاثير گذار مورد توجه محققان حوزه رفتار مصرف كننده و بازاريان بوده انـد. در محيط دیجیتال، افراد هنگام خريد الكترونيكي يا بازديد از وب سايت يك فروشنده، رفتارهاي خاصي از خود بروز ميدهند كه متاثر از عوامل متفاوت فيزيكي و مجازي مي‌باشد. از آنجايي كه بازديد كنندگان از يك سايت را افراد متعدد از فرهنگ‌هاي گوناگون تشكيل ميدهند، بنابراين عوامل بسياري وجود خواهند داشت كه بر خريد دیجیتال موثر خواهند بود. به دليل اين تنوع، فروشندگان گاهي در شناسايي و درك اين رفتارها دچار مشكل مي‌شوند. متاسفانه عدم آگاهي از رفتار مصرف‌كنندگان مي‌تواند موجب از دست رفتن اين مشتريان شود. خریداران حضوری و آنلاین رفتار متفاوتی دارند. مشتریان آنلاین به راحتی و با صرفه جویی در زمان و تقاضای محصول ، اطلاعات بیشتری در مورد محصول مورد نظر خود دارند و حتی در مواردی می‌توانند محصولات شخصی‌تر و با ارزش بالاتری از خریداران حضوری انجام دهند. برعکس، مشتریان حضوری تحریک حسی از فروشگاه و تعامل اجتماعی را ترجیح می‌دهند و به دنبال مشاوره گرفتن از فروشندگان می باشند(7)  . بازاریابی‌دیجیتال از دو طریق اساسی قدرتمند است. اول اینکه، مخاطب باید بسیار دقیق تقسیم شده باشد (حتی به عواملی مانند مکان فعلی و تعامل با نام تجاری اخیر) به‌این معنی که پیام ها باید برایش شخصی سازی شوندو مخصوص آن‌ها تنظیم شوند. دوم اینکه، حوزه دیجیتال اغلب کاملاً قابل اندازه‌گیری است (هر دقیقه و هر کلیک توسط مشتری می تواند برای آن حساب شود). در فضای دیجیتال می‌توانید دقیقاً ببینید چطور کمپین‌های مختلفی انجام می‌شود، که بیشترین سود را دارند و جایی که تلاش‌های شما به بهترین وجه متمرکز است (8). محيط بازاريابي ديجيتال اين امكان را به مصرف‌كنندگان مي دهد تا براي جستجوي اطلاعات و خريد كالا و خدمات از طريق ارتباط مستقيم با فروشگاه هاي اينترنتي اقدام كنند .خريد به صورت ديجيتال، براساس تجربه واقعي از خريد كالا نيست، بلكه براساس ظواهري مانند تصوير، شكل، اطلاعات و تبليغات استوار است. پس قبول خريد اينترنتي و انجام آن تا حد زيادي به ارتباطات مصرف كننده و چگونگي تعامل افراد با سايت ها بستگي دارد. در وراي هر عمل خريد، يك فرايند مهم تصميم گيري و ترغيب نهفته است كه بايد بررسي شود. مراحلي كه مصرف كننده طي مي‌كند تا تصميم بگيرد چه نوع كالايي را و از چه سايتي خريداري نمايد، بستگي به ساختار ذهني مصرف‌كننده و محرك‌هايي دارد كه بازاریابان برای معطوف ساختن ذهن مصرف‌کننده به خرید اعمال می‌نماید. دنیس¹ معیار 7C براي آميخته بازاريابي ديجيتال به شرح ذیل است:

1-       سهولت براي مصرف كنندگان²: سهولت به جنبه‌هاي كليدي طراحي وب سايت مانند داشتن عملكرد جستجو، نحوه چيدمان سايت و سهولت خريد مي‌پردازد

2-       مزايا و ارزش براي مشتريان³: امروزه فروشندگان اينترنتي بايد به دنبال اين باشندكه براي مشتريان خود حداكثر ارزش را ايجاد كنند و به اين منظور خرده‌فروشان اينترنتي بايد كالاها را از جنبه‌اي كه منفعت و ارزش براي مشتريان دارد توصيف كنند.

3-        هزينه براي مشتريان⁴: قيمت مي تواند براي مشتريان به عنوان هزينه نگريسته شود . قيمت در خريد اينترنتي بايد كمتر از قيمت‌هاي موجود در ساير فروشگاه‌ها باشد و همچنين هزينه هاي دقيق حمل و نقل و تحويل كالا نيز در نظر گرفته شوند.

4-        ارتباطات و روابط با مشتريان⁵:در ارتباطات شركت روابط نزديكتري با مشتريان دارد و بازخورد آن‌ها را مورد بررسي قرار مي دهد. در فروشگاه‌هاي اينترنتي مي‌توانند با طراحي سايت سه بعدي و زيبا و توام با موسيقي‌هاي آرام‌بخش اين احساس نياز را پاسخ دهند.

5-        مديريت اقلام و محاسبه ⁶: موفقيت فروشندگان اينترنتي مبتني بر عرضه كالاهايي است كه مشتريان با اندازه و كميت مورد نظر در زمان و مكان دلخواه درخواست مي‌كنند و مشتريان به زمان رسيدن كالا، مكان تحويل، نوع و اندازه كالا حساسيت خاصي دارند.

6-       حق انتخاب مشتري⁷ : بسياري از فروشندگان بر اين باورند كه مجموع ارزش‌هاي حاصل از كالا شامل تصوير ذهني كالا، شهرت و نام تجاري بر حق انتخاب مشتريان تأثير دارد . نامهاي تجاري معروف در اينترنت طرفداري زيادي دارند.

7-        خدمت و اولويت دادن به مشتري⁸ : فروشگاه‌هاي اينترنتي نيازمند ابزارهاي خدماتي برتر مثل تحويل سريع و به‌موقع به خريداران ، دسترسي به پشتيباني تلفني و تسهيلات ارجاع كالا و تعويض آن‌ها هستند و ازآنجا كه در اين فروشگاه‌ها كاركنان فروش وجود ندارند بايد با ابزارهاي نظير كليك كردن ، براي پشتيباني تلفني و ايجاد اتاق گفتگو به مشتريان در شكل‌دهي تجربه اي مطلوب از خريد تعاملي كمك كنند (9). 

بازاریابی‌دیجیتال می‌تواند بازگشت سرمایه بهتری نسبت به کانال‌های بازاریابی سنتی فراهم آورد. در رسانه های سنتی هزینه بسیار زیادی صرف تبلیغات شده و این در حالی است که نتایج دریافتی مبهم و تا حدودی غیرقابل اندازه گیری است، اما در بازاریابی‌دیجیتال به راحتی و با سرعت می توان رفتار، عقاید، انتظارات، علاقمندی‌ها و همچنین اطلاعات تماس مشتریان را به دست آورد. استفاده هدفمند از این داده‌ها کلید موفقیت بازاریابی‌دیجیتال خواهد بود. در بازاریابی‌دیجیتال هدف برقراری یک ارتباط تنگاتنگ میان مشتری و یک کسب وکار و تاثیرگذاری بر رفتار خرید اوست. این ارتباط باید به صورت مستقیم و دوجانبه باشد. کسب اعتماد یک مشتری به معنای کسب اعتماد در میان تمامی اطرافیان او است.(10) رسانه‌های همگانی تأثیر بسزایی در میان مردم و الگوهای مدیریت بدن آنان دارند، همچنین ارائه تصویری از زنان در این برنامه های رسانه ای، غالباً برای زنان توام با حس نوستالوژی جوانی است و در این زمینه یکی از انگیزه های مدیریت بدن همین حس جوان بودن است. انگیزه دیگر مدیریت بدن در ایران دستیابی به فرصت ها وامکانات اجتماعی است .(11) بیشترین انگیزه درتمایل زنان به این جراحی ها را کسب زیبایی به عنوان عاملی برای ارتقاء اعتماد به نفس معرفی دانسته اند. این تمایل ازطرفی متأثرازخصوصیات فردی و ازطرف دیگرتحت‌تأثیر الزام‌های خارجی است (12).

روش شناسی پژوهش

پژوهش کیفی هر نوع پژوهشی است که یافته‌هایی تولید کند که با توسل به عملیات آماری یا سایر روشهای شمارشی، حاصل نیامده است . پژوهش حاضر ماهیتی توسعه­ای دارد و از نظر هدف كاربردي – توسعه­ای است. از سوی دیگر اکتشافی است زیرا ماهیت این مدل پیش از پژوهش محقق وجود نداشته و محقق بر اساس مصاحبه­های صورت گرفته، اقدام به طراحی مدل نموده است. با توجه به ماهیت پژوهش که از نوع کسب شناخت یک پدیده است و محقق به دنبال فهم مدل رفتارخرید مصرف‌کننده‌زیبایی با استفاده از بازاریابی‌دیجیتال است، فلسفه پژوهش حاضر تفسیرگرایی است. استراتژی این پژوهش بر اساس فلسفه و رهیافت پژوهش، بررسی عمیق در فهم مدل رفتارخریدمصرف‌کننده مد بوده و این بررسی از طریق مصاحبه­های عمیق از تعدادی از خبرگان حاصل می‌شود. از همین رو استراتژی محقق برای کسب شناخت، داده بنیاد می‌باشد. برای ایـن مـنظور ابـتدا به گردآوری داده‌های‌کیفی می‌پردازد. جامعه خبرگان متشکل از مدیران ارشد شاغل در بازار دیجیتال، توليد محتواي رسانه‌هاي ديجيتال و تولید کننده زیرساخت های بستر دیجیتال می‌باشند. تعداد افرادی که باید مورد مصاحبه قرار گیرند از ابتدا مشخص نبود و مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. یعنی مصاحبه­ها تا زمانی انجام شد که کدهای استخراج شده بین دو مصاحبه اختلافی کمتر از 2 کد داشته باشند. در این صورت اشباع نظری رخ داده و نیاز به مصاحبه جدیدتری نبود. حداقل تعداد مصاحبه‌ها در این پژوهش 5 مصاحبه می­باشد. شیوه آشنایی با افراد نیز بر اساس سمت، دسترسی و تمایل به همکاری و همچنین روش گلوله برفی بوده است. یعنی از افرادی که با آن‌ها مصاحبه صورت گرفت، درخواست شد تا اگر شخص خبره دیگری می‌تواند به بحث کمک نماید، معرفی شوند و این فرایند تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. در نهایت پس از انجام مصاحبه­ها، اشباع پذیری تا مصاحبه چهاردهم انجام شد و بدین ترتیب 14 مصاحبه در این پژوهش برگزارگردید.

یافته‌های پژوهش

برای محاسبه پایایی مصاحبه در همین مرحله کدگذاری مفهومی، از روش توافق درونی کدگذار همکار استفاده شد. همان‌طور که در جدول شماره 1 مشاهده می‌شود، توافق‌درونی درکدگذاری اول 81 درصد‌ ودرکدگذاری دوم 79 درصد است که با توجه به حد قابل‌قبولِ60‌درصد برای پایایی می‌توان نتیجه گرفت‌که پایایی کدگذاری های مفهومی قابل‌قبول می‌باشد.

 

جدول 1- نتایج محاسبه پایایی بین کدگذاران همکار

Table1- Results of reliability calculation between co-coders

ردیف	کدگذار همکار	مصاحبه	درصد پایایی توافق درونی
1	دکترای مدیریت بازرگانی	1 و 9	81%
2	دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی	4 و 10	79%

 

مرحله‌اساسی درتحلیل داده‌های کیفی شامل‌کدگذاری ⁹خواهد بود. در پژوهش حاضر برای تحلیل‌کیفی ازکدگذاری باز¹⁰ محوری¹¹وانتخابی¹² استفاده شد (13) در این مرحله، متن هر مصاحبه را چند بار خوانده و جملات اصلی آن را استخراج و به صورت کدهای متنی و یا کدهای دلالت کننده، برداشت پژوهشگر از گفته‌ها ثبت می‌شدند سپس کدهایی که به لحاظ مفهومی با یکدیگر مشابه بودند، به صورت دسته بندی‌هایی درآمدند. تعداد کدهای باز به دست آمده،1400 کد بود. گام بعدی،کدگذاری محوری بود که مقوله ها را به مقوله های فرعی مرتبط می‌سازد؛ به این دلیل که کدگذاری با مرکزیت مقوله انجام شده و مقوله‌ها در سطوح ویژگی‌ها و ابعاد با همدیگر ارتباط پیدا می‌کنند (14).در این مرحله، کدها و دسته‌های اولیه که در کدگذاری باز ایجاد شده بودند و با یکدیگر مرتبط بودند، حول محور مشترکی قرارگرفتند. لازمه این مرحله، مقایسه مداوم کدها بود. آنگاه پژوهشگر هر طبقه را با سایر طبقات مقایسه می‌نمود تا اطمینان حاصل شود که طبقات از یکدیگر متمایز هستند. سپس با تمرکز بر شرایطی که به پدیده مورد نظر منجر می شد، زمینه هایی‌که پدیده در آن روی میداد و استراتژی هایی که برای کنترل پدیده به کار می رفت، کدگذاری انتخابی و متغیر اصلی ¹³مشخص می شد. با توجه به نتایج این مطالعه می‌توان گفت که عوامل اصلی تشکیل دهنده رفتارخرید مصرف‌کننده‌زیبایی و مد در بازار دیجیتال در قالب نه متغیر اصلی با مراجعه مداوم به مبانی نظری پژوهش، نتایج مطالعه کیفی و اخذ نظرات مدیران در این زمینه عبارتند از: عوامل راهبردی بازار دیجیتال، مولفه های بازار دیجیتال، موارد علی تاثیر‌گذار دررفتارخریدمصرف‌کننده فضای دیجیتال، محرک‌های خارجی و شرایط زمینه‌ای تاثیرگذار در فضای‌دیجیتال، مولفه‌های مد، رفتارخرید مصرف‌کننده مد، شرایط تاثیر‌گذار در بازار مد، پیامدهای منفی، پیامدهای مثبت. 

جدول 2: مقوله ها

Table 2: Categories

زیرمقوله ها	مقوله ها
استراتژی های بازاردیجیتال راهکارهای بازدهی وبسایت راهکارهای تولید محتوا راهکارهای جذب مشتری از دیدگاه مصرف‌کننده فضای دیجیتال راهکارهای جذب مشتری از دیدگاه تولید کننده فضای دیجیتال	عوامل راهبردی بازاردیجیتال
مولفه‌های داخلی بازاردیجیتال مولفه‌های خارجی بازاردیجیتال پیش‌شرط‌های خرید از فضای دیجیتال	مولفه‌های بازار دیجیتال
دلایل تمایل خرید مصرف‌کننده از بازاردیجیتال دلایل عدم خرید از فضای دیجیتال موارد موثر در جلب اعتماد مصرف‌کننده عامل انگیزشی در جذب خرید مصرف‌کننده عوامل گرایش به خرید از فضای دیجیتال	مواردعلی تاثیر‌گذار در رفتارخریدمصرف‌کننده فضای دیجیتال
محرک‌های خارجی سلبریتی رسانه‌ها	محرک‌های‌خارجی و شرایط زمینه ای تاثیرگذار در فضای دیجیتال
ویژگی‌های عام مد ویژگی‌های خاص مد تاثیرات مد	مولفه‌های مد
محرک‌های بیرونی گرایش مصرف‌کننده به مد محرک‌های درونی گرایش مصرف‌کننده به مد دلایل عدم تمایل به مد	رفتارخریدمصرف‌کننده مد
زیربنای بازار مد بازدهی بازار مد محرک‌های انگیزشی بازار مد	شرایط تاثیر‌گذار در بازار مد
آسیب‌های‌درونی مد آسیب‌های بیرونی مد محدودیت‌های مد بازار دیجیتال	پیامدهای منفی بازارمد و بازاردیجیتال
بازار مد بازدهی فضای دیجیتال آینده فضای دیجیتال	پیامدهای مثبت بازارمد و بازار دیجیتال

 

در ادامه با در کنار یکدیگر قرار دادن هر یک از مقوله‌ها و از ترکیب آن‌ها یک مدل طراحی می‌شود که مدل منتج از بخش کیفی پژوهش است. با توجه به جمیع مطالب آورده شده تا این قسمت از فرآیند پژوهش مدل منتج از بخش کیفی مطالعه حاضر را در شکل شماره 1 ملاحظه می گردد. این مدل حاصل بررسی‌های صورت گرفته توسط مصاحبه با خبرگان موضوع می‌باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1- مدل منتج شده از بخش کیفی پژوهش

Figure 1- Model resulting from the qualitative part of the research

 

بحث و نتیجه گیری

همانگونه که در جدول شماره 1 مشاهده می‌شود، در این پژوهش پس از انجام مصاحبه‌ها و تحلیل کیفی آنها به تعداد 9 مقوله و 36 زیر مقوله در این صنعت طبقه بندی گردید؛ که در زیر به تفصیل به آن‌ها اشاره می‌گردد.

5-1.مقوله‌اول: 

اولین‌مقوله رفتارخرید مصرف‌کننده زیبایی و مد دربازاریابی ‌دیجیتال، مقوله ‌عوامل ‌راهبردی ‌بازار‌دیجیتال‌است ‌و پنج ‌زیرمقوله‌ استراتژی‌های ‌بازاردیجیتال، راهکارهای ‌بازدهی‌ وبسایت،‌ راهکارهای‌تولیدمحتوا، راهکار‌جذب، مشتری ‌ازدیدگاه ‌مصرف‌کننده ‌فضای‌دیجیتال، راهکارهای‌ ‌جذب مشتری ازدیدگاه ‌تولیدکننده ‌فضای‌دیجیتال‌را دربرمی‌گیردکه راهکارهای ‌جذب مشتری ازدیدگاه تولیدکننده‌فضای ‌دیجیتال مهم ترین عامل این قسمت است.

 مشکل بزرگ روش‌های سنتی، در نظرنگرفتن نیازها، شرایط و نگرش مشتریان است که در سیستم بازاریابی ‌دیجیتالی باید به رفتارهای مشتریان توجه شود. درواقع بازاردیجیتال‌ابزاری است که خواسته های مشتریان را در کاهش هزینه‌ها با افزایش سرعت تحویل و ارائه خدمات مورد توجه قرار می دهد.به همین دلیل بازار دیجیتال باید بر مشتريان و روابط آن‌ها متمرکز شده تا ضمن اطلاع رسانی و معرفي خدمات خود از نیازهای آن‌ها نیز اگاهی یابندو به طور مداوم نگرش، رضایت و تمایل مشتریان را نسبت به خدمات ارائه شده مورد بررسی قرار دهد. همچنین با شناسایی علاقه مشتريان و گروه بندی مخاطبین هدف، تشخیص پرسوناهاي مخاطب، زمان دریافت محصول، شناخت از محصول یا برند، زمان کوتاه تعویض‌کالاکه در نهایت منجر به خرید از بازاردیجیتال می‌شود عواملی را که در تمایل و گرایش به خرید مصرف‌کننده از فضای دیجیتال تاثیر بیشتری دارند شناسایی نموده و بهبود بخشند. 

2-5.مقوله دوم: مولفه بازار دیجیتال است که شامل زیرمقوله های مولفه‌های داخلی بازار دیجیتال، مولفه‌های خارجی بازار دیجیتال، پیش شرط های خرید از فضای دیجیتال می‌باشد. تغییراتی که در سطح ملی و بین‌المللی اتفاق می‌افتد، همیشه برای صنعت مد پیامدهایی داشته‌است. مد در برابر تغییراتی که در محیط تجاری رخ می دهد فوق‌العاده حساس است. همانند سایر صنایع تأثیرگذارترین عوامل را می‌توان به ترتیب ذیل خلاصه کرد: سیاسی، فن‌آوری، اقتصادی، بوم‌شناختی، اجتماعی و قانونی. تأثیر تغییر نرخ ارز بر این صنعت غیر قابل انکاراست. عامل اقتصادی عامل مهمی است که بر بازاریابی مد بیشترین تأثیر را می‌گذارد. کاهش خرید اقلامی که غیرضروری محسوب می‌شوند مانند کالاهای مد، اغلب واکنش اولیه مصرف‌کنندگان در دوران کساد اقتصادی است.

3-5.مقوله سوم: مقوله سوم این پژوهش، مواردعلی‌تاثیر‌گذار در رفتارخریدمصرف‌کننده فضای دیجیتال بوده که در بیش از نیمی از مصاحبه ها به آن اشاره شد. در این پژوهش پس از انجام مصاحبه با مدیران بازاردیجیتال به ابعاد دلایل تمایل خرید مصرف‌کننده از بازاردیجیتال، دلایل عدم خرید از فضای دیجیتال، موارد موثر در جلب اعتماد مصرف‌کننده، عامل انگیزشی در جذب خرید مصرف‌کننده، عوامل گرایش به خرید از فضای دیجیتال درزمینه موارد علی تاثیر‌گذار در رفتارخرید‌‌مصرف‌کننده فضای دیجیتال پرداخته شد. بر اساس پیش بینی این پژوهش كيفيت اطلاعات دریافتی و اطلاعات کالاو خدمات که توسط فروشگاه دیجیتال ارائه می گردد بر رضايت مصرف‌كنندگان و جلب اعتمادشان و سوق دادن ساختار ذهنی مصرف کننده به سمت بازار دیجیتال به شدت تأثيرگذار است. 

4-5.مقوله چهارم: مقوله دیگر رفتارخرید مصرف‌کننده زیبایی و مد، محرک‌های خارجی و شرایط زمینه ای است که شامل ابعاد محرک‌های خارجی، سلبریتی، رسانه‌ها می‌باشد. به دلیل تحولات اجتماعی ایران از جمله بالا رفتن سن ازدواج و افزایش سطح سواد عمومی و افراد تحصیل کرده همچنین افزایش سطح درآمدی این قشر است سبب شده‌است تا بازار مد ایران به عنوان جذاب‌ترین بازار مد تغییرات فناوری بر زندگی روزانه مصرف‌کنندگان بسیار تأثیر گذاشته است. دسترسی سریع به فناوری‌های شنیداری- دیداری به توسعه مجلات مد تلویزیونی مانند کانال‌های نمایش مد منجر گردیده و باعث شده تا فیلم‌ها و تصاویر نمایش‌های مد در دسترس همگان باشد. بنابراین مشتریان با طیف گسترده تری نسبت به گذشته در مورد تحولات مد آگاهی می‌یابند. روابط عمومی، به ویژه در صنعت مُد، بسیار حائز اهمیت است؛ چرا که مصرف‌کنندگان، به ویژه هنگام خواندن مجلات و وبلاگ‌ها، از طراحان مُد و متخصصان حوزه مُد به عنوان منبع اطلاعات و الهام بخش در این زمینه استفاده می‌کنند. با این حال قاطعانه می‌توان‌گفت که تایید افراد مشهور یکی از مهمترین ابزارهای کانال‌های اطلاع رسانی در عرصه مُد است. بسیاری از صاحب نظران آکادمیک بر این باورند که استفاده از افراد مشهور در کنار تبلیغ، محصولات به دلیل انتقال، جذابیت و همانندی بر رفتار مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارد. رسانه‌های‌اجتماعی به خاطر شخصی بودن و سرعت عمل یکی از ابزارهای مهم ارتباطی به شمار میروند. استفاده از رسانه‌های‌اجتماعی، نحوه ارائه، گزارش و مصرف مُد را تغییر داده است. جالب‌تر آن که رسانه‌های‌اجتماعی، شیوهای که مُد طراحی می‌شود را نیز تغییر داده است. انتخاب یک نوع رسانه خاص و هزینه‌های تبلیغات در آن رسانه، به تعداد افرادی که تبلیغ مورد نظر را می‌بینند، می‌خوانند، تماشا می‌کنند یا می‌شوند بستگی دارد که مدیران را در جهت تصمیم‌گیری برای فراهم آوردن سیستم بازاریابی مد مناسب هدایت می‌کند. 

5-5.مقوله پنجم: پنجمین مقوله رفتارخرید مصرف‌کننده زیبایی و مد، مقوله مولفه‌های مد بوده که شامل ویژگی‌های عام مد، ویژگی‌های خاص مد، تاثیرات مد می‌باشد .كمال‌گرايي يكي از مشخصه‌هاي اصلي افرادي است كه از خريد به عنوان تلاشي براي رسيدن به استقلال،شايستگي،كنترل و احساس ارزشمند بودن استفاده مي‌كنند، هر چند اين احساس رضايت موقتي است. برخي خريداران مخصوصا خريداران وسواسي فكر مي‌كنند كه نياز دارند تا از طرف ديگران تاييد شوند تا خشنودي به دست آورند. بنابراين آن‌ها نياز دارند تا آن اندازه كه راضي‌شان مي‌كند،خودشان را مطرح كنند يا نيازدارند تا تآييد ديگران را به دست‌آورند.

6-5.مقوله ششم: از دیگر مقوله رفتارخریدمصرف‌کننده زیبایی و مد در بازاریابی‌دیجیتال، مولفه رفتارخرید مصرف‌کننده مد است که شامل ابعاد محرک های بیرونی گرایش مصرف‌کننده به مد، محرک های درونی گرایش مصرف‌کننده به مد، دلایل عدم تمایل به مد می‌باشدکه در بیش از نیمی از مصاحبه‌ها به آن اشاره شد. خريدهاي مصرف‌كنندگان شديدا تحت تاثير ويژگي‌هاي‌فرهنگي، اجتماعي،شخصي و رواني آنان قرار مي گيرد که عامل فرهنگي داراي بيشترين و عمیق ترين تاثيرات بر رفتارمصرف‌كننده است، چرا كه رفتار بشر عمدتاً يادگرفتني است. هر فرد هنگام رشد در جامعه، ارزش‌هاي بنيادي، برداشت‌ها، خواسته ها و رفتارهاي متفاوتي را از ديگران مي‌آموزد. علاوه بر فرهنگ عامل اجتماعي پيراموني اعم از گروه‌هاي مرجع و خانواده از دیگر موارد تاثیرگذار در این مقوله می باشد. كمال‌گرايي، جستجوي تاييد ديگران، نياز به منحصر به فرد بودن، مادي گرايي از دیگر محرکهای گرایش مصرف‌کننده به مد می‌باشدکه بازاردیجیتال میبایست با شناسايي و بهره برداری صحیح از این عناصر مهم در جهت اثربخشي كسب كارهاي فعال در بازار دیجیتال کمک کند. 

5-7. مقوله هفتم: مقوله دیگر ، مقوله شرایط تاثیرگذار در بازار مد است و شش زیر مقوله زیربنای بازار مد، بازدهی بازار مد، محرکهای انگیزشی بازار مد را در بر می‌گیرد. موفقیت صنعت مُد به نیروی خلاق بازاریاب بستگی دارد. بازاریاب باید بر تمایل مشتری به وفادار ماندن به برندهایی که به آن اعتماد دارند و نه خرید برندهای تازه و ناشناخته غلبه کند وتجربه مداومی را به مشتریان در هرزمان که کالایی را خرید می‌کنند، ارائه دهد. برند باید با مشتری ارتباط برقرار کند. این کار می‌تواند از نقاط ارتباطی مختلف مانند نمایش‌های خصوصی، عرضه محصولات در داخل فروشگاه و یا رسانه‌های عمومی – اجتماعی انجام داد. ارائه چنین تجربه هایی مشتریان وفادار به برند را افزایش می‌دهد.

8-5.مقوله هشتم: پیامدهای منفی بازارمد و بازار دیجیتال است که شامل ابعاد آسیب‌های درونی مد، آسیب‌های بیرونی مد، محدودیت‌های مد، بازار دیجیتال می‌باشد.با توجه به آنکه پیامد منفی بازارمد دارای تأثیر بیشتری است، یکی از آسیب‌های درونی مد بحران هویت، مشکلات روحی و روانی است چرا که افراد پیگیر مد، هویت ثابتی ندارند. مد به خودی خود ناپسند نیست و با شدت و ضعف درمیان همه طبقات‌اجتماعی به خصوص نوجوانان دیده می‌شود. نوجوانان به دلیل عدم شکل گیری کامل هویت و کمبود عزت نفس به سرعت تحت‌تاثیر مد قرار خواهندگرفت. زیرا احساس می‌کنند با پیروی نمودن از مد می‌توانند به فرد جذاب تر و شایسته تری تبدیل شوند. آنچه که مهم است، شیوه برخورد با مد است. پیروی از مدگرایی از بیگانه، ابعاد مختلف روان شناختی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی آسیب ها و پیامدهای منفی به دنبال دارد. احساس شک وناکامی، فرد گرایی، تضییع انرژی عاطفی و روانی، اضطراب واسترس و ازدست دادن اراده و اختیار از جمله پیامدهای روحی و روانی پیروی از مد و مدگرایی غیر اصولی و نادرست است. از آسیب‌های بیرونی مد نیز می‌توان به تنوع مواد استفاده شده در این صنعت اشاره کرد که چالش‌هایی جدی را برای محیط‌ زیست به وجود آورده است. 

9-5.مقوله نهم: آخرین مقوله در این پژوهش، مقوله پیامدهای مثبت بازارمد و بازار دیجیتال است و به عنوان مهمترین عامل تأثیرگذار در تمامی مصاحبه‌ها توسط افراد ذکر شد. مردم، بیشتر از لذت خرید، نیاز به توجه و قدردانی دارند. فرآیند بازاریابی در حال حاضر نشان دهنده این است که سیستم خرید و فروش بر پایه سیستم فلایویل¹⁴ (وسیله مکانیکی گردان سنگینی است که برای ذخیره‌سازی انرژی دورانی به کار می‌رود. )است. سیستم قدیمی، فقط و فقط به مشتریان، پیش از خرید توجه دارد. پیشتر در فرهنگ شرکت­‌ها، اولویتی برای خدمات به مشتری یا استراتژی بازاریابی پس از خرید وجود نداشت. سیستم فلایویل برپایه قابلیت‌­های مشتریان ما در بازخورد دادن در همه زمان، پیش، حین و پس از خرید است. نسبت هزینه بر مشتری هدایت شونده¹⁵، نرخ فروش به مشتری هدایت شونده¹⁶، نسبت هزینه به درآمد، مقدار متوسط سفارش¹⁷، نرخ های تبدیل بر روی کانال‌های مختلف، نرخ های تبدیل بر روی دستگاه های مختلف، کارایی صفحه فرود، نرخ های کلیک در بلاگ¹⁸، ارزش طول عمر مشتری، فاکتورهای برند یا غیر برندی، مقایسه های سالانه از شاخص‌های‌بازگشت سرمایه، همه این عوامل در بازاریابی‌دیجیتال به بازدهی فضای دیجیتال‌کمک می‌کند. 

 

پیشنهادات

از آن جايي كه عناصر آميخته بازاريابي در بعد آميخته بازار دیجیتال اهميت بيشتري دارند، پيشنهاد ميشود در اين خصوص اقدامهاي زير انجام شود.

با تحليل دقيق نيازهاي مشتريان ضمن تدوين الگوهاي مصرف گروه مشتريان و تشكيل بانك اطلاعات مشتريان، خدمات خاصی برای گروههاي هدف طراحي و به طور خاص به آنها ارائه شود. در اين زمينه ميتوان در زمان داشتن تعامل مستمر با مشتري، سفارش هاي پيوسته را تضمين كرد. در بازار دیجیتال خدمات به مشتري اهميت فراواني دارد.

 به منظور موفقيت در پاسخ به درخواست مشتري پيشنهاد ميشود كه ضمن ايجاد سازوكارهاي دسترسي به منابع و خدمات، امكاناتي نظير توان جستجو و مقايسه، پيگيري وضعيت سفارش، ضمانتنامه و پشتيباني به مشتريان ارائه شود. طراحي سايت، سهولت دسترسي، آگاهي بخشي و جذابيت از مهمترين معيارهاي ارزيابي يك سايت است و از آن جايي كه ارتباط با مشتري در بازاريابي اينترنتي از راه سايت برقرار ميگردد، پيشنهاد ميشود كه با توجه به نوع خدمات و محصولات قابل ارائه و گروه هاي هدف، محتواي سايت تهيه شده و با استفاده از امكانات طراحي و چند رسانهاي، جذابيت و قابليت سايت ارتقا پيدا كند. از آن جايي كه در بازاريابي اينترنتي مشتري نهايي بازار را كنترل ميكند و سيستمهاي شبكهاي گرايش جديد به بازاريابي را تعريف ميكنند.  بازاريابي جديد بايد براساس نسخه جديد بازاريابي و حاصل تعامل كاركنان و مشتري باشد.همچنین گزینه های پرداخت انعطاف پذیر را ارائه دهید. یکپارچه‌سازی خوب که می‌تواند همه داده‌ها را در زمان واقعی جمع‌آوری و همگام‌سازی کند، به شما کمک می‌کند به راحتی درباره اولویت‌های مشتری بیاموزید. هرچه بیشتر مشتریان خود را درک کنید، بهتر می توانید به آنها خدمت کنید و آنها را خوشحال کنید.

 

فهرست منابع

1.       Posner, H. (2015). Marketing Fashion. London: by Laurence King Publishing Ltd.

2.        Hoon Kim K. Young Kim E. Fashion marketing trends in social media and sustainability in fashion management. Journal of Business Research.(2020). 117. 508-509.

3.       Zarif Moradian N . Zanjanizadeh H. Qualitive study of women’s decision making in regard with casmatic surgeries based on G.T. Journal of Sciences, Islamic Republic of Iran.(2016).7(1).179-202.(in persian)

4.       SHarbatian,M. Cultural and social approaches in the field of human body. Journal of Journal of cultural and social studies of Khorasan.(2009).13(21) .131-151. 

5.       Aksu M. Öncü Eroğlu Pektaş G. Eseoğlu M . Fashion Phenomenon inPostmodern Marketing Applications and Effects on the Marketing Components. Procedia - Social and Behavioral Sciences.(2011). 24. 325-339

6.       Berthon P. Pitt L F. Plangger K. Shapiro D. Marketing meets Web 2.0. social media, and creative con-sumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons.(2012). 55(3), 261-271

7.       Solomon M . Rowe B .Fashion marketing (why fashion brands disappear and how to save them). translated by Jalalzadeh, Seyed Reza and Babaei. Marzieh. Tehran: Adiban Rooz Publishing.(2019). (in persian) 

8.       Rob Stokes.EMarketing The Minds of Quirk. electronic publication.(2021).www.Amazon.com. 

9.       Dennis Ch. E – retailing ,Prentice Hall.(2004).

10.       Sathya p.A Study on Digital Marketing and its Impact. International Journal of Science and Research.(2017). 6 ( 2).866-966. 

11.       Haqgovi Peshkeh A . Anthropological study of the culture governing body management among women in Tehran. Master thesis. Faculty of Social Sciences, University of Tehran(2007).(in persian) .

12.       Tavasoli A. Modiri F .(2012). Investigating women's tendency towards cosmetic surgery in Tehran. Women's Social-Psychological Studies Quarterly.(2012).10(1). 6-30.(in persian)

13.       Heydarzadeh K .Nowrozi A. nvestigating the effect of the mental complexity of shopping on the recognition of benefit products (based on immediate benefit) and hedonic products (based on immediate pleasure) in the decision-making process of consume.scientific and research journal Management System..(2010)4(87).39-55

14.       Strauss A.Corbin J.Fundamentals of qualitative research: techniques and stages of generating grounded theory. Ney Publishing.(2015). .(in persian)

 

2

 

---

[1]  Dennis

[2]  convenience for the customer

[3]  customer value & benefit

[4]  cost to the customer

[5]  customer relationship & communication

[6]  category management issue & computing

[7]  customer franchise

[8]  customer care & service

[9]  Coding

[10]  Open Coding

[11]  Axial Coding

[12]  Selective Coding

[13]  Core Variable

[14] Flywheel

[15]  Cost per Lead

[16]  Lead Close Rate

[17]  Average Order Value

[18]  Blog Click-Through Rates

---