طراحی مدل رفتار خرید مصرف کننده زیبایی و مد با استفاده از بازاریابی دیجیتال( رویکرد کیفی -تئوری داده بنیاد)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
سمیه حضوری
1
,
محمد علی عبدالوند
2
,
کامبیز حیدرزاده
3
,
محسن خون سیاوش
4
1 - دانشجوی دکتری،گروه مدیریت بازاریابی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
کلید واژه: بازاریابی‌دیجیتال, تئوری داده بنیاد, رفتارخرید مصرف‌کننده, مد, مصرف‌کننده مد. ,
چکیده مقاله :
مقدمه: بازار دیجیتال نسبت به مصرف کننده مد دیدگاه تجارتی دارد. از آنجایی که این بازار، قصد تاثیرگذاری بر رفتار خرید مصرف کننده و جلب اعتماد وی را دارد، با استفاده از فضای دیجیتال نگراني هایی از تصویر بدنش در ذهن مصرف کننده ایجاد میکند که وی را به سمت جراحي زيبايي، افزايش رژيم غذايي و خدمات مد سوق دهد. از طرفی تأثير بازاریابی‌دیجیتال به عنوان موتور حرکت کسب و کار در شکل دهي رفتارخرید بالاست و افراد تحت تأثير تبليغات، رفتارشان را در خريد خدمات مد تغيير مي‌دهند. تاکنون پژوهشی برای بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان مد بر اساس الگو تغییر رفتار خرید با استفاده از فضای دیجیتال انجام نشده است. هدف این پژوهش طراحی مدل رفتار خرید مصرف‌کننده برای موقعیت‌های مختلف رفتار خریدمصرف کننده در بازار دیجیتال است.
روش پژوهش: از روش کیفی و تئوری داده بنیاد برای گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده، استفاده شد. پس از مصاحبه تخصصی با 14 نفر ازخبرگان و مدیران بازاردیجیتال که از طریق روش غیر احتمالی و نمونه گیری هدفمند (گلوله برفی) انتخاب شدند.
یافته ها: داده ها به صورت کدگذاری باز، محوری، انتخابی طبقه بندی و در قالب 32 مفهوم و 9مقوله اصلی استخراج شدند. با استناد به نظريه داده بنياد، كُدهاي شناسايي شده در قالب عوامل راهبردی، مولفه ها، موارد علی، شرایط زمینه ای، شرایط تاثیرگذار، پیامدها دسته بندی شدند.
نتیجه گیری: مقوله ها شامل: عوامل راهبردی بازار دیجیتال،مولفه بازار دیجیتال، موارد علی تاثیرگذار در رفتارخریدمصرف‌کننده فضای دیجیتال، محرک خارجی و شرایط زمینهای تاثیرگذار در فضای دیجیتال، مولفه مد، رفتارخرید مصرف‌کننده مد، شرایط تاثیرگذار در بازار مد، پیامد منفی، پیامد مثبت.
Introduction: According to the business perspective of the digital market fashion to the fashion and beauty consumer, which aims to influence the buying behavior and win her trust, there are concerns about the body image that leads the consumer to the ever-increasing demand for fashion services. So far, no research has been done to investigate the buying behavior of fashion consumers based on the patterns of changing buying behavior using the digital space, so the purpose of this research is to design consumer buying behavior model for different situations of buying behavior in the digital market.
Methodology: The research method of this study is a qualitative method. The technique used was determined based on foundational data theory. 14 experts and managers of the digital market were selected by non-probability and purposeful sampling method (snowball). Information and data were collected in the form of open codes through specialized interviews with experts and managers of the digital market. Then, the research data were classified and monitored by communicating between micro and macro categories and finally confirmed.
Results and Discussion: Data were extracted after open coding, axial and selective coding in the form of 32 concepts and 9 main categories. In the end, based on the foundational data theory, the identified codes were categorized into strategic factors, components, causal cases, basis conditions, influencing conditions, and consequences.
Conclusion:The categories are: strategic factors of the digital market, components of the digital market, causal factors influencing the buying behavior of consumers in the digital space, external stimuli and influential basis conditions in the digital space, fashion components, The component of fashion consumer buying behavior, The factor of influential conditions in the fashion market, The factor of positive consequences of the fashion market and the digital market, The factor of negative consequences of the fashion market and the digital market.
Posner, H. (2015). Marketing Fashion. London: by Laurence King Publishing Ltd.
2. Hoon Kim K. Young Kim E. Fashion marketing trends in social media and sustainability in fashion management. Journal of Business Research. (2020). 117. 508-509.
3. Zarif Moradian N. Zanjanizadeh H. Qualitive study of women’s decision making in regard with casmatic surgeries based on G.T. Journal of Sciences, Islamic Republic of Iran. (2016).7(1).179-202.(in persian)
4. SHarbatian, M. Cultural and social approaches in the field of human body. Journal of Journal of cultural and social studies of Khorasan. (2009).13(21) .131-151.
5. Aksu M. Öncü Eroğlu Pektaş G. Eseoğlu M. Fashion Phenomenon inPostmodern Marketing Applications and Effects on the Marketing Components. Procedia - Social and Behavioral Sciences. (2011). 24. 325-339
6. Berthon P. Pitt L F. Plangger K. Shapiro D. Marketing meets Web 2.0. social media, and creative con-sumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons.(2012). 55(3), 261-271
7. Solomon M. Rowe B .Fashion marketing (why fashion brands disappear and how to save them). translated by Jalalzadeh, Seyed Reza and Babaei. Marzieh. Tehran: Adiban Rooz Publishing. (2019). (in persian)
8. Rob Stokes. EMarketing The Minds of Quirk. electronic publication. (2021) www.Amazon.com.
9. Dennis Ch. E – retailing, Prentice Hall. (2004).
10. Sathya p.A Study on Digital Marketing and its Impact. International Journal of Science and Research. (2017). 6 (2).866-966.
11. Haqgovi Peshkeh A. Anthropological study of the culture governing body management among women in Tehran. Master thesis. Faculty of Social Sciences, University of Tehran (2007). (in persian) .
12. Tavasoli A. Modiri F. (2012). Investigating women's tendency towards cosmetic surgery in Tehran. Women's Social-Psychological Studies Quarterly. (2012). 10(1). 6-30.(in persian)
13. Heydarzadeh K. Nowrozi A. nvestigating the effect of the mental complexity of shopping on the recognition of benefit products (based on immediate benefit) and hedonic products (based on immediate pleasure) in the decision-making process of consume.scientific and research journal Management System.) 2010) 4(87), 39-55
14. Strauss A.Corbin J.Fundamentals of qualitative research: techniques and stages of generating grounded theory. Ney Publishing. (2015). (in persian)