تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری و رضایت مشتری (مورد مطالعه: بانک‌های خصوصی استان خوزستان)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

سجاد ربیعه ¹ , علی رضاییان ^{2 *}

1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی، اهواز، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت مالی، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی، اهواز، ایران

تاریخ دریافت : 1400/02/01 تاریخ پذیرش : 1400/10/07 تاریخ انتشار : 1401/04/01

کلید واژه: رضایت مشتری, مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی, تعهد مشتری, بانک‌های خصوصی استان خوزستان, عملکرد مالی,

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر، با هدف بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری و رضایت مشتری (مورد مطالعه بانک خصوصی استان خوزستان) انجام شد. پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی - پیمایشی بود. جامعه آماری در این پژوهش، کلیه کارکنان بانک‌های خصوصی استان خوزستان و تعداد 100 نفر از کارکنان بود. حجم نمونه که با استفاده از فرمول کوکران تعداد 80 نفر از کارکنان انتخاب شد؛ و روش نمونه‌گیری با استفاده از روش تصادفی ساده می‌باشد؛ و پرسش‌نامه‌های استاندارد عملکرد مالی (قرانفله و همکاران، 2010)؛ مدیریت ارتباط با مشتری (علوی شاد، 1389)؛ تعهد مشتریان (لی و کانینگهام، 2001) و رضایت مشتری (وانگ، 2018) روی آنان به اجرا در آمد؛ و با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ پایایی پرسش‌نامه عملکرد مالی ( 0/85)، پرسش‌نامه مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی (0/86) و پرسش‌نامه تعهد مشتریان (0/88) و پرسش‌نامه رضایت‌مندی مشتریان (0/87) به دست آمد. داده‌های جمع‌آوری شده با استفاده نرم‌افزار اس پس اس اس نسخه 26 و از آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار و ...) و برای معادلات ساختاری از نرم‌افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت نتایج نشان داد؛ مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری و رضایت مشتری بر عملکرد مالی بانک خصوصی استان خوزستان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

چکیده انگلیسی:

The aim of this study was to investigate the effect of social customer relationship management on financial performance with the mediating role of customer commitment and customer satisfaction (case study of a private bank in Khuzestan province). The research was applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of method. The statistical population in this study was all employees of private banks in Khuzestan province and 100 employees. The sample size was selected using the Cochran's formula of 80 employees; And the sampling method is simple using random method; And standard financial performance questionnaires of (Qaranfleh et al, 2010); Customer Relationship Management (Alavi Shad, 2010); Lee and (Cunningham, 2001) and (Wang, 2018) customer satisfaction were fulfilled; Using Cronbach's alpha test, the reliability of Financial Performance Questionnaire (0.85), Social Customer Relationship Management Questionnaire (0.86), Customer Commitment Questionnaire (0.88) and Customer Satisfaction Questionnaire (0.87) were obtained. Collected data were analyzed using SPSS software version 26 and descriptive statistics (mean, standard deviation, etc.) and for structural equations from AMOS software, the results showed; Social customer relationship management with the role of mediating customer commitment and customer satisfaction has a positive and significant effect on the financial performance of private banks in Khuzestan province.

منابع و مأخذ:

حسینی، م. و نعمت‌پور، ع. (1394). "استفاده از فناوری رسانه اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری: مورد مطالعه شرکت کاله)"، کنفرانس بین‌المللی دست آوردهای نوین پژوهشی مدیریت حسابداری اقتصاد، تهران، مؤسسه آموزش عالی نیکان.

 

شاهرودی، ک. و فیض‌بخش توانا، ع. (1393). "بررسی رابطه پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد شرکت‌های فعال در گمرکات بندر انزلی"، اولین کنفرانس اقتصاد و مدیریت کاربردی با رویکرد ملی، بابلسر، شرکت پژوهشی طرود شمال.

 

طبسی لطف‌آبادی، و. و ناصری، ع. (1396). "بررسی تأثیر قابلیت‌های ارتباط با مشتری و استفاده از رسانه‌های اجتماعی بر عملکرد شرکت (مورد مطالعاتی شرکت ایرانسل)"، همایش ملی پژوهش‌های نوین در علوم رفتاری و مطالعات فرهنگی اجتماعی، مشهد، مؤسسه آموزش عالی سناباد گلبهار.

 

عبدلی، م.، کریم‌خانی، م.، محمدی درویش‌وند، ر. و سپاس مقدم، ب. (1394). "بررسی تأثیر سیستم مدیریت مشتری محور در عملکرد ارتباطی مشتری با نقش میانجی قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی"، دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، مؤسسه اطلاع رسانی نارکیش.

 

قنبری کهلستانی، ح.، صفرپورلیما، م. و عندلیب، ا. (1395). "بررسی رابطه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: بانک سپه شهر اصفهان)"، چهارمین کنفرانس بین المللی مهندسی برق و کامپیوتر، تهران، مؤسسه آموزش عالی صالحان، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.

 

مجدم، م. (1397). "تأثیر تبلیغات اینترنتی بر عملکرد شرکت در بانک ملی ایران"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی ولحد اهواز.

 

میرآقایی، م.، شعبانی، و.، قنبری برزیان، ا. و شعبانی، و. (1393). "بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد کلی مؤسسات مالی استان تهران"، اولین کنفرانس بین‌المللی اقتصاد، مدیریت، حسابداری و علوم اجتماعی، رشت، شرکت کارآفرینان دانشگاهی منطقه آزاد انزلی.

 

یاورزاده، م. و افسون، ا. (1394). "بررسی تأثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد عملکرد سازمانی (مورد مطالعه؛ سازمان تأمین اجتماعی شهر اردبیل)"، اولین همایش بین‌المللی حسابداری، حسابرسی مدیریت و اقتصاد، اصفهان، دبیرخانه همایش.

 

Chang, W., Jeong Eun, P. & Seoil, C. (2019). “How Does CRM Technology Transform into Organizational Performance? A Mediating Role of Marketing Capability”, Journal of Business Research, Vol. 63(8), PP. 849-855.

 

Hidayat, S. & Al Abdul Razzaq, D. (2020). “CRM and Organizational Performance A Survey on Telecommunication Companies in Kuwait”, International Journal of Organizational Analysis, Vol. 85(62), PP. 865-881.

 

 

Sohyoun, S. (2016). “The Influences of Market Information Management and Marketing Control in Small-sized Firms in Korea”, International Business Research, Vol. 6(11), P. 52.

 

Wang, Z. & Kim, H. (2019). “Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 39, PP. 15-26.

متن کامل:



تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری و رضایت مشتری(مورد مطالعه بانک‌های خصوصی استان خوزستان)

سجاد ربیعه*

کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار گرایش بازاریابی، گروه مدیریت، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی، اهواز، ایران

خوزستان، اهواز، کیان آباد، خیابان 11 شرقی، کدپستی: ۶۱۸۳۶۴۵۱۷۵

Email: mailto:[e-mail]

Tel:[phone]

علی رضاییان

استادیار گروه مدیریت، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی، اهواز، ایران

خوزستان، اهواز، کیان آباد، خیابان 11 شرقی، کدپستی: ۶۱۸۳۶۴۵۱۷۵

Email: [e-mail]

The effect of social customer relationship management on financial performance with the mediating role of customer commitment and customer satisfaction (Case study of a private bank in Khuzestan provinc e)

Sajjad Rabieh *

Master of Business Administration in Marketing, Department of Management, Ahvaz Branch, Islamic Azad University, Ahvaz, Iran

Khuzestan, Ahvaz, Kianabad, 11 East St., Postal Code: 6183645175 Email: mailto: [e-mail] Tel: [phone]

Ali Rezaeian

Assistant Professor of Management, Ahvaz Branch, Islamic Azad University, Ahvaz, Iran

Khuzestan, Ahvaz, Kianabad, 11 East St., Postal Code: 6183645175

Email: [e-mail]

 

 

 

 

 

تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری و رضایت مشتری(مورد مطالعه بانک‌های خصوصی استان خوزستان)

 

چکیده

پژوهش حاضر ، با هدف بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری و رضایت مشتری(مورد مطالعه بانک خصوصی استان خوزستان) انجام شد. پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی - پیمایشی بود. جامعه آماری در این پژوهش، کلیه کارکنان بانک‌های خصوصی استان خوزستان و تعداد 100 نفر از کارکنان بود. حجم نمونه که با استفاده از فرمول کوکران تعداد 80 نفر از کارکنان انتخاب شد؛ و روش نمونه گیری با استفاده از روش تصادفی ساده می‌باشد؛ و پرسشنامه های استاندارد عملکرد مالی قرانفله و همکاران (2010)؛ مدیریت ارتباط با مشتری علوی شاد  (1389)؛ تعهد مشتریان لی و کانینگهام (2001)  و رضایت مشتری وانگ (2018) روی آنان به اجرا در آمد؛ و با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامه عملکرد مالی ( 85/0)، پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی (86/0) و پرسشنامه تعهد مشتریان (88/0) و پرسشنامه رضایتمندی مشتریان (87/0)  به دست آمد. داده‌های جمع‌آوری شده با استفاده نرم افزار  اس پس اس اس نسخه 26 و  از آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار و ...) و برای معادلات ساختاری از نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت نتایج نشان داد؛ مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری و رضایت مشتری بر عملکرد مالی بانک خصوصی استان خوزستان تاثیر مثبت و معناداری دارد.

کلیدواژه: مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی، عملکرد مالی، تعهد مشتری، رضایت مشتری، بانک‌های خصوصی استان خوزستان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺎﻟﯽ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ اﺳﺖ، از ﺟﻤﻠﻪ: ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﯽ و ﻫﻤﮑﺎري ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻮﻟﯿﺪ، ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻮﺟﻮديﻫﺎ، ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺳـﺮﻣﺎﯾﮥ درﮔﺮدش و ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﻓﺮوش. ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻣﻮارد ذﮐـر ﺷﺪه، ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺎﻟﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﻣـﯽﺷﻮد. از ﻃﺮﻓﯽ مدیریت ارتباط با ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮ اﯾـﻦ ﻋﻮاﻣﻞ، ﺗـﺄﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒـﺖ دارد؛ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ از ﺗﻤﺮﮐﺰ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮﺧـﻮردار ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺑـﺎ ﻣﺸﺎرﮐﺖ دادن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻋﻤﺪه، ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ در ﺗﻮﻟﯿﺪ، ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﯽ اﯾﺠﺎد ﮐﻨﻨﺪ و ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺳﺎده و ﻣﺆﺛﺮي داﺷﺘﻪ  ﺑﺎﺷﻨﺪ (طبسی لطف‌آبادی و ناصری، ۱۳۹۶).

در دنياي رقابتي امروز هيچ سازماني نمي تواند از طريق برتري در عمليات خود يا نوآوري در محصولات خود، خود را از ساير سازمانها متمايز كند، مگر اين كه نيازها و خواسته هاي مشتريان خود را عميقاً درك كرده باشد. بنابراين با گذر از اقتصاد سنتي و شدت يافتن رقابت در ابعاد نوين، مشتري به صورت ركن اصلي و محور تمام فعاليت هاي سازمان درآمده است. در اين ميان انديشمندان مديريت و بازاريابي، نسخه حفظ مشتري و شيوه هاي صحيح ارتباط با آنها را تحت عنوان مديريت رابطه با مشتري¹ تجويز مي كنند. مديريت رابطه با مشتري، استراتژي جامع كسب و كار و بازاريابي است كه فناوري، فرآيندها و تمام فعاليت هاي كسب و كار را حول مشتري يكپارچه مي سازد(هادیات و آل عبدالرزاق²، 2020).

مدیریت ارتباط با مشتری، به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف را بیان می‌کند.مجموعه کاملی از فرآیندها و تکنولوژی ها برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی، فروش و خدمات،صرف نظر از نوع مسیرهای ارتباطی با مشتریان. مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد تجاری جهت انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت و همچنین فروش در دراز مدت است. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،فرآیندها و تمامی فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد. مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یک پارچه است که برای برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب سایت،تلفن و غیره به کار می رود (سحون³، 2016).

گسترش فزاینده شبکه اجتماعی در دهه اخیر بسیار چشمگیر بوده است و علاقه‌ای در بازاریابی رسانه اجتماعی و سازمان‌ها در سراسر جهان پدیدار شده است، دیگر مدیران بازاریابی اجتماعی را به عنوان بخش لاینفک ارتباط‌های بازاریابی قرار داده است و طبیعی است که نظر آن‌ها به سمت سؤال‌هایی پیرامون سرمایه‌گذاری در این حوزه بچرخد. آیا فعالیت‌های رسانه اجتماعی عملکرد را می‌تواند بهبود بخشد؟ محققان به چندین مزیت فعالیت بازاریابی رسانه اجتماعی اعتراف کرده است. آن‌ها رسانه اجتماعی را مجموعه‌ای از نوآوری‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری قلمداد می‌کنند که شامل ایجاد فضای ارزان خلق محتوی و تعامل، همکاری متقابل می‌باشد، ماهیت بنیادی رسانه اجتماعی به عنوان پلتومی در خدمت مشتریان برای ایجاد تعامل و اثرگذاری متقابل که تأثیر مستقیم بر تعامل برند می‌گذارد. این امر نرخ پاسخ‌دهی را افزایش تعامل را نسبت به روش‌های سنتی بهبود می‌بخشید (وانگ و کیم⁴، 2017).

اﻣــﺮوزه در ﻣﺤــﯿﻂ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر، ﺟﻠﺐ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي، در دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺑﻪ اﻫﺪاﻓﺸﺎن، ﻧﻘﺸﯽ ﻣﻬﻢ و اﺳﺎﺳﯽ دارد. ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ درﯾﺎﻓﺘﻪاﻧﺪ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ داراﯾﯽ آنﻫـﺎ ﻣﺤﺴـﻮب ﻣـﯽﺷـﻮﻧﺪ و ﺑﻨـﺎﺑﺮاﯾﻦ ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑـﻪ ﺷـﻤﺎر ﻣـﯽآورﻧﺪ. در حقیقت مدیران از کاربردهای رسانه اجتماعی در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بهره جستند تا راهکارهای جدیدی برای بهبود رضایت و تعهد مشتری استفاده کنند. ظهور سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری موجود در رسانه اجتماعی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد تعامل، همکاری و روش شبکه محور برای مدیریت روابط مشتری ضرورت دارد. اصطلاح جدید «مدیریت روابط مشتری اجتماعی» روابط را به گونه‌ای جدید تعریف می‌کند. محققین بازاریابی مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی را به عنوان نقطه تقارن فعالیت‌های مشتری مداری شامل فرآیندها و سیستم‌ها و تکنولوژی توام با کاربردهای رسانه اجتماعی در زمینه تعامل و تقویت مشتری است. سازمان‌ها توان بالقوه مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی را به رسمیت شناخته‌اند و سرمایه‌گذاری چشمگیری در دو دهه اخیر در این زمینه انجام داده‌اند. گرچه تحقیقات به سمت کاربردهای رسانه اجتماعی می‌رود. هنوز ابعاد و زوایای مدیریت ارتباط با مشتری ناشناخته مانده است. محققین اثبات کرده‌اند که فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتری به تنهایی ارزش‌افزوده‌ای برای شرکت ندارند. مگر اینکه با منابع دیگر شرکت‌ها تلفیق شوند. گرچه مقالات نه چندانی به چگونگی تعامل فناوری‌های رسانه اجتماعی با سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و استراتژی برای بازاریابی برای تقویت ارزش شرکت به کار برده شده‌اند (وویونگ، پارک و چاییه⁵، 2016).

هدف این پژوهش در نتیجه بررسی‌ چگونگی کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی می‌باشد و به دنبال بهبود اقتباس استراتژی‌های عملیاتی و تجاری و بازاریابی شدند. در این پژوهشی غالب مفهومی با استفاده از نگرش منبع محور و توانایی‌های نظریه دینامیک با استدلال اینکه سرمایه‌گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی به عنوان منبعی برای توسعه انجام شود. نتایج پیشنهاد می‌کند که توانایی مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی زمانی برجسته می‌شود که شرکت‌ها رسانه اجتماعی را در استراتژی‌های بازاریابی برای تعامل با مشتری و عملکرد مالی به کار بندند. این تحقیق هم چنین نقش مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی در ایجاد توازن بین عملکردهای مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی برقرار کند. این یافته‌ها کمک شایانی به بخش ادبی مدیریت ارتباط با مشتری و هم چنین ایجاد بینش در راستای تأثیر کاربرد رسانه اجتماعی دارد. این پژوهش هم چنین به ادبیات مدیریت ارتباط با مشتری با پاسخگویی به ندای گسترش شرکت و عملکرد مالی انجام شده است. با توجه به مطالب ذکرشده در این پژوهش به دنبال پاسخ دادن به این سؤال هست که تا چه اندازه مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی از طریق نقش میانجیگری تعهد مشتریان و رضایت مشتری در بانک های خصوصی استان خوزستان تأثیر دارد؟

روش پژوهش

روش پژوهش از نوع، کاربردی از نظر هدف توصیفی و از نوع رویکرد تحقیق قیاسی می‌باشد. هم‌چنین این پژوهش از نظر نوع بررسی از نوع پیمایشی، از نظر واحد تجزیه‌وتحلیل، فرد و از نظر افق زمانی از نوع مقطعی می‌باشد. داده‌های تحقیق از نوع فاصله‌ای بوده و از پاسخ‌های داده شده به سؤالات پنج گزینه‌ای لیکرت موجود در پرسشنامه‌های پژوهش جمع‌آوری شد. جامعه آماری در این پژوهش کلیه کارکنان شعب بانک‌های خصوصی استان خوزستان را تشکیل می‌دهند که تعداد 100 نفر از کارکنان به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شد. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 80 نفر از کارکنان تعیین گردید که با روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس انتخاب شد. بررسی برازش مدل پژوهش با کمک تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل انجام شد. جهت بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری و رضایت مشتری(مورد مطالعه بانک خصوصی استان خوزستان)؛ از پرسشنامه عملکرد مالی قرانفله و همکاران (2010)، پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری علوی شاد  (1389)،  و پرسشنامه پرسشنامه  تعهد مشتری لی و کانینگهام (2001) و پرسشنامه رضایتمندی مشتری وانگ (2018)برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شد، که بر مبنای طیف لیکرت به تربیت با انتخاب گزینه خیلی کم (نمره 1) کم (نمره 2) متوسط (3) زیاد (4) خیلی زیاد (5) بود. برای تعیین روایی پرسشنامه از روایی صوری- محتوا استفاده می‌گردد که معمولا این‌روش برای بررسی اجزاء تشکیل‌دهنده یک ابزار اندازه‌گیری به کار برده می‌شود. به این منظور پرسشنامه استانداردی تهیه‌شده و در اختیار استاد راهنما و سایر کارشناسان ذی‌ربط قرارگرفته و پس از لحاظ کردن نظرهای اصلاحی، اصلاح و سپس توزیع‌ شد. همچنین با استفاده از روایی عاملی که از طریق تحلیل عاملی تائیدی به کمک نرم افزار لیزرل روایی ابزار پژوهش اثبات گردید. میزان پایایی پرسشنامه با بررسی ضریب آلفا کرونباخ تعیین شد. نتایج ضریب آلفای کرونباخ 85/0 تا 86/0 صدم می باشند؛ هر چقدر شاخص آلفای کرونباخ به یک نزدیک تر باشد، همبستگی درونی بین سوالات بیشتر و در نتیجه همگن تر خواهند بود. کرونباخ ضریب پایایی 45% را کم، 75% را متوسط و قابل قبول و ضریب 95% را زیاد پیشنهاد کرده و مقادیر بدست آمده بالای7/0 در این آزمون مطلوب تلقی می شوند؛ با توجه به اینکه ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه عملکرد مالی ( 85/0)، پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی (86/0) و پرسشنامه تعهد مشتریان (88/0) و پرسشنامه رضایتمندی مشتریان (87/0) شده است بنابراین می‌توان گفت که کل پرسشنامه ها و متغیرهای آنها از پایایی مناسبی برخوردارند.

الگوی پیشنهادی پژوهش حاضر در شکل (1)  نمایش داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1: مدل مفهومی (وانگ و کیم،2019)

یافته‌های پژوهش

در اين قسمت پژوهش به تجزيه و تحلیل توصیفی داده‌های جمعیت شناختی پرداخته می‌شود. که در جداول (1) آورده شد.

جدول 1: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جمعیت شناختی

	گروه	فراوانی	درصد
جنسیت	مرد	52	65
	زن	28	35
تحصیلات	فوق دیپلم	6	5/7
	کارشناسی	48	60
	کارشناسی ارشد و بالاتر	26	5/32
اشتغال	کمتر از 5 سال	14	5/17
	5 تا 10 سال	11	75/13
	11 تا 15	23	75/28
	16 تا 20	22	5/27
سن	25 تا 34 سال	37	25/46
	35 تا 44 سال	26	50/32
	بیش از 45 سال	19	75/23

 

با توجه به یافته های جدول 1 نشان می دهد؛ تعداد 52 نفر مرد (65 درصد) و تعداد 28 نفر زن (35 درصد) و تعداد 6 نفر (5/7 درصد) فوق دیپلم، تعداد 48 نفر (60 درصد) کارشناسی و تعداد 26 نفر (5/32 درصد) کارشناسی ارشد و بالاتر؛ تعداد 14 نفر (5/17 درصد) سابقه کمتراز 5 سال، تعداد 11 نفر (75/13 درصد) بین 5 تا 10 سال، تعداد 23 نفر (75/28 درصد) بین 11 تا 15 سال، تعداد 22 نفر (5/27 درصد) بین 16 تا 20 و تعداد 10 نفر (5/12 درصد) از 20 سال بیشتر سابقه خدمت و تعداد 37 نفر (25/46 درصد) بین 25 تا 34 سال، تعداد 26 نفر (50/32 درصد) بین 35 تا 44 سال و تعداد 19 نفر (75/23 درصد) بیش از 45 سال سن دارند.

برای به دست آوردن نرمال بودن داده‌ها از طریق آزمون کولموگروف اسمیرنوف اگر sig متغیرها بیشتر از 50/0 یاشد داده ها نرمال و اگر کمتر از 05/0 باشند داده ها غیر نرمال می‌باشند. لذا برای بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق می‌توان از معادلات ساختاری استفاده کرد. به‌عبارت‌دیگر با توجه توزیع نمرات در هر دو مقیاس و خرده مقیاس‌های آن‌ها نرمال می‌باشد. از روش‌های آمار پارامتریک استفاده می‌نماییم.

جدول 2: نرمال بودن داده‌ها از طریق آزمون کولموگروف-اسمیرنف (K-S)

متغیرها	تعداد	مقدار k-s	سطح معناداری	نتیجه نرمال/غیرنرمال بودن توزیع
عملکرد مالی	80	56/1	531/0	نرمال است
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی	80	43/1	543/0	نرمال است
تعهد مشتری	80	37/1	561/0	نرمال است
رضایت مشتری	80	34/1	570/0	نرمال است

   

مطابق جدول (2) مشاهده می‌شود که مقادیر بدست آمده بیشتر از سطح معناداری 05/0 می‌باشد، بنابراین فرض نرمال بودن داده های مربوط به متغیرهای پژوهش پذیرفته می‌شود 

1-یافته­های توصیفی

    پیش از انجام تحلیل­های اصلی، چند تحلیل اولیه جهت کسب بینش­های مقدماتی در ارتباط با داده­ها انجام گرفت. در این پژوهش در مجموع روابط 4 متغیر در الگوی پیشنهادی مورد بررسی قرار گرفته­اند. یافته­های توصیفی مربوط به میانگین، انحراف معیار روی متغیرهای پژوهش در جدول (3) و ماتریس همبستگی متغیرهای الگو در جدول (4) نشان داده شده­اند.

جدول 3: یافته­های توصیفی مربوط به متغیرهای پژوهش برای کل آزمودنی­ها

متغیر	میانگین	انحراف معیار
عملکرد مالی	067/18	623/8
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی	896/16	529/7
تعهد مشتری	638/14	386/6
رضایت مشتری	357/13	562/5

80 N=

 همان‌گونه که مندرجات جدول (3) نشان می­دهند، میانگین و انحراف معیار کل نمونه (80 نفر) در عملکرد مالی با میانگین 067/18 و انحراف معیار (623/8)؛ مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی 896/16 (529/7)؛ تعهد مشتریان 638/14(386/6) و رضایت مشتری 357/13 (562/5) می باشد

جدول 4: ماتریس ضرایب همبستگی متغیرهای الگو

متغیرها	عملکرد مالی	مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی	تعهد مشتری	رضایت مشتری
عملکرد مالی	1
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی	**19/0	1
تعهد مشتری	**17/0	**16/0	1
رضایت مشتری	**12/0	**14/0	**11/0	1

01/0>P**                   

مندرجات جدول (4) نشان می­دهند که انگاره مفروض روابط بین متغیرها منطبق با مسیرهای مورد انتظار می باشند؛ یعنی تمامی روابط در سطوح معنی­داری 01/0 معنی­دار بوده­اند. این تحلیل‌‎های همبستگی، بینشی در ارتباط با روابط دو متغیری بین متغیرهای پژوهش را فراهم آورده­اند. جهت آزمودن همزمان انگاره روابط مفروض در پژوهش حاضر، روش تحلیل مسیر اعمال گردیده است.

2-تحلیل عوامل تاییدی

پیش از ارزیابی الگوی ساختاری به منظور نشان دادن سنجش صحت تدوین پرسشنامه، بر روی متغیرهای پژوهش، تحلیل عوامل تاییدی انجام شد. متغیرهای ارائه شده در این پژوهش شامل سه متغیر می­باشند که با استفاده از پرسشنامه مورد سنجش قرار می­گیرند. جدول (5) شاخص‌های برازندگی الگو را نشان می­دهد. نتایج الگوی تحلیل عوامل تاییدی نشان دهنده برازش منطقی و قابل قبول می­باشد. همچنین شاخص­های جدول (5) نشان می­دهد که این عوامل از برازش نسبتا قابل قبولی برخوردارند.

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 5: ضرایب بار عاملی

نام متغیر	سوالات	CVR	بار عاملی	مقادیر آماره T	CR
عملکرد مالی	سوال 1	863/0	58/0	60/8	93/0
	سوال 2	867/0	62/0	21/9
	سوال 3	897/0	72/0	66/10
	سوال 4	899/0	51/0	57/7
	سوال 5	867/0	58/0	19/9
	سوال 6	863/0	55/0	34/9
	سوال 7	867/0	68/0	32/13
	سوال 8	897/0	82/0	39/13
	سوال 9	863/0	78/0	81/14
	سوال 10	897/0	65/0	96/9
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی	سوال 11	896/0	62/0	83/10	92/0
	سوال 12	867/0	28/0	88/2
	سوال 13	863/0	23/0	82/2
رضایت مشتری	سوال 14	867/0	70/0	39/4	90/0
	سوال 15	897/0	46/0	75/3
	سوال 16	863/0	69/0	09/7
	سوال 17	867/0	84/0	97/8
تعهد مشتری	سوال 18	897/0	1	39/12	89/0
	سوال 19	899/0	79/0	17/9
	سوال 20	896/0	88/0	70/9

با توجه به قرار گرفتن 20 سوال از 20 سوال مطرح شده در بازه مورد قبول واقع شده اند. بنابراین و با در نظر گرفت این خروجی از نرم افزار می توان اذعان نمود 96 درصد ضرایب بار عاملی بالای 4/0 می باشند و این نشان مناسب بودن معیار این مدل دارد.

برازش مدل پژوهش

قبل از بررسي فرضيه‌ها، ابتدا به بررسي برازش مدل ميپردازيم. برازندگي، مناسب بودن و كفايت داده‌ها، براي بررسي مدل است. به اين معني كه اگر شاخص‌هاي برازندگي، نشان دهنده‌ي برازنده بودن مدل باشند، داده‌ها براي تجزيه و تحليل و نتيجه گيري روابط موجود در مدل، مناسب و كافي هستند. جدول (6) شاخص های برازش را نشان می‌دهد.

جدول 6: برازش الگوهای پیشنهادی و نهایی با داده­ها بر اساس شاخص­های برازندگی

مقدار	شاخص­های برازندگی
51/1854	Chi-Square
234	df
75/0	GFI
83/0	AGFI
042/0	RMSEA
047/0	RMR
90/0	NFI
91/0	NNFI
85/0	CFI
77/0	RFI

 

معیار R2

معیاری است برای متصل کردن بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل سازی معادلات ساختاری به کار می‌رود و نشان از تاثیری دارد که یک متغیر برون زا بر یک متغیر درون زا می‌گذارد. نکته ضروری در اینجا این است که ضریب تعین تعدیل شده تنها برای سازه های درون زا (عملکرد مالی) مدل محاسبه می‌گردد و در مورد سازه های برون زا مقدار این معیار صفر است. هر چه مقدار ضریب تعین تعدیل شده مربوط به سازه‌های درون زا یک مدل بیشتر باشد نشان از برازش مدل است. سه مقدار 18/0، 31/0 و 65/0 را به عنوان ضعیف، متوسط و قوی بودن مدل را تعیین می کند.

جدول 7: مقادیر R2

متغیر	R2	مقبولیت	قدرت
عملکرد مالی	647/0	بیش از 50/0	قوی

 

رواﯾﯽ ﻫﻤﮕﺮا: ﻣﻌﯿﺎري اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﺑﺮازش ﻣﺪلﻫﺎي اﻧﺪازهﮔﯿﺮي در روش ﻣﺪل ﺳﺎزي ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺑﮑﺎر ﺑﺮده ﻣﯽﺷﻮد. معیاری که برای مطلوب بودن  رواﯾﯽ ﻫﻤﮕﺮا نمایش داده می‌شود، مساوی و بالاتر از 5/0 می‌باشد. در جدول (8) نتایج خروجی از مدل برای رواﯾﯽ ﻫﻤﮕﺮا نشان داده می‌شود.

جدول 8: نتایج میانگین واریانس استخراج شده (AVE) سازه‌های مدل

متغیر	مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی	تعهد مشتری	رضایت مشتری	عملکرد مالی
AVE	674/0	661/0	638/0	607/0

 

همانطور که ملاحظه می‌شود نتایج جدول (8) نمایانگر مناسب بودن معیار روایی همگرا می‌باشد.

رواﯾﯽ واﮔﺮا: ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ رواﯾﯽ واﮔﺮاي ﻣﺪل اﻧﺪازهﮔﯿﺮي، از ﻣﻌﯿﺎر ﻓﻮرﻧﻞ- ﻻرﮐﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﮔﺮدﯾﺪه اﺳﺖ. روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبولی است که میزان رواﯾﯽ ﻫﻤﮕﺮا ﺑﺮاي ﻫﺮ ﺳﺎزه ﺑﯿﺸﺘﺮ از وارﯾﺎﻧﺲ اﺷﺘﺮاﮐﯽ ﺑﯿﻦ آن ﺳﺎزه و ﺳﺎزهﻫﺎي دﯾﮕﺮ در ﻣﺪل ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺑﻪ به دست آمده از همبستگی‌ها و جذر رواﯾﯽ ﻫﻤﮕﺮا که بر روی قطر جدول (9) قرا داده شده می‌توان روایی واگرای مدل در سطح سازه را از نظر معیار فورنل-لارکر نتیجه گرفت.

جدول 9: ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ ﺳﻨﺠﺶ رواﯾﯽ واﮔﺮا ﺑﻪ روش ﻓﻮرﻧﻞ و ﻻرﮐﺮ

متغیر	عملکرد مالی	مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی	تعهد مشتری	رضایت مشتری
عملکرد مالی	841/0	--	-	-
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی	807/0	798/0	-
تعهد مشتری	741/0	638/0	759/0	-
رضایت مشتری	679/0	621/0	738/0	638/0

 

برازندگی الگوی پیشنهادی بر اساس سنجه­های برازندگی ارزیابی گردید. پس از تحلیل اولیه، مشخص گردید تحلیل داده ها نشان داد که مقادیر شاخص­های برازندگی از برازش خوب الگوی اولیه با داده­ها حکایت دارند. برازش الگوی نهایی با داده‌ها بر اساس شاخص­های برازندگی در جدول (10) نشان داده شده است. از برنامه ماکرو آزمون پریچر و هِیز (2018) بر روی نرم‌افزارSPSS   نسخه 26 نیز برای تعیین معنی­داری مسیرهای غیر مستقیم متغیر مستقل بر متغیر وابسته از طریق متغیر میانجی گیری استفاده گردید.

جدول 10: برازش الگوهای پیشنهادی و نهایی با داده­ها بر اساس شاخص­های برازندگی

شاخص­های برازندگی الگو				IFI	TLI	CFI	NFI	RMSEA	RMR
الگوی نهایی	93/4	3	64/1	95/0	93/0	92/0	90/0	0027/0	025/0
مقدار مجاز	90/0>	90/0>	3>	90/0>	90/0>	90/0>	90/0>	1/0>	نزدیک به صفر

همان­گونه که مندرجات جدول (10) نشان می­دهند الگوی نهایی از برازش خوبی برخوردار است. چرا که نسبت بین کای دو به درجه آزادی در بازه بین یک و سه قرار دارد که مقدار قابل قبول است. در این مدل، شاخص IFI    TLI ،CFI،NFI، همگی بالاتر از 90 درصد که همگی مقادیر مطلوبی می باشند. مقدار RMSEA نیز 0025/0 است که در محدوده مجاز قرار دارد. مقدار RMR نیز نزدیک به صفر بوده و در محدوده استاندار قرار دارد.

آزمون فرضيه‌هاي پژوهش

در پژوهش حاضر اطلاعات به دست آمده با استفاده از شيوهي آمار استنباطي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. روش پژوهش ، توصيفي بود و از تكنيك آماري مدل يابي معادلات ساختاري (تحليل مسير تاييدي) استفاده شد. پس از انجام تحليل عاملي تاييدي و همچنين اطمينان از برازش مدل، به آزمودن فرضيات مدل پژوهش پرداخته مي‌شود. به اين ترتيب كه با استفاده از آزمون تی استیودنت معناداري ضرايب مسير ميان متغيرهاي مكنون مورد بررسي قرار مي‌گيرد. از آن جايي كه در اين تحقيق سطح اطمينان 95/0 يا سطح خطاي 05/0 مدنظر است، ضرايب مسير مثبت با مقدار آماره t بزرگتر از 96/1 معنادار شناخته مي‌شوند و فرضيه پژوهشي مرتبط با آنها مورد تاييد قرار ميگيرد. نتايج در جدول (3) نشان داده شده‌اند. همچنين خروجي‌هاي نرم افزار در خصوص آزمون فرضيه‌ها در قالب دو شكل (2 و 3) قابل مشاهده هستند. شكل (2) مقادير بارهاي عاملي (ضرايب مسير) را نشان مي‌دهد و شكل (3)، مقادير آماره t به دست آمده را به تصوير مي‌كشد.

 

شکل 2: مدل در حالت معناداری اعداد

همان‌گونه که در شکل (2) نشان داده می‌شود همه مقادیر بیشتر از 96/1 می باشد، بنابراین با اطمینان 95 درصد فرضیه‌ها تایید می‌باشند.

 

 

شکل 3: مدل اصلي در حالت ضريب مسیر

جدول (10) مسیرها و ضرایب استاندارد آنها را در الگوی پیشنهادی بر اساس خروجی نرم­افزار لیزرل نشان می­دهد. 

جدول 11: الگوی ساختاری: مسیرها و ضرایب استاندارد آنها در الگوی پیشنهادی

مسیر	β	صریب معناداری(T)	سطح معنی­داری	رد یا تایید فرضیه‌ها
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ← عملکرد مالی	59/0	17/3	0001/0	تایید شد
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ← تعهد مشتری	82/0	68/11	0001/0	تایید شد
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ← رضایت مشتری	65/0	76/11	0001/0	تایید شد
تعهد مشتری ← عملکرد مالی	95/0	32/7	0001/0	تایید شد
رضایت مشتری ← عملکرد مالی	53/0	65/9	0001/0	تایید شد

 

 

 

نتیجه گیری

فرضیه اصلی: مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری و رضایت مشتری در بانک های خصوصی استان خوزستان تاثیر دارد.

یافته های جدول (10) حاکی از معنی­داری این اثر واسطه­ای است. حد پایین فاصله اطمینان 009/0  و حد بالای آن 032/0 می­باشد. سطح اطمینان برای این فاصله اطمینان 95 و تعداد نمونه­گیری مجدد بوت استراپ 1000 است. با توجه به اینکه صفر بیرون از این دو فاصله اطمینان قرار می­گیرد این رابطه واسطه ای معنی­دار می­باشد؛ بنابراین فرضیه اصلی مورد تایید واقع می گردد. نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش طبسی لطف‌آبادی و ناصری (۱۳۹۶)؛ قنبری کهلستانی؛ صفرپورلیما و عندلیب (1395)؛ هادیات و آل عبدالرزاق (2020)؛ وانگ و کیم (2019)؛  همسو می‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف را بیان می‌کند. امروزه مدیریت ارتباط با مشتری به دلایل جهانی شدن، افزایش رقابت، بلوغ بازار و پیشرفت سریع تکنولوژی در کسب و کارها، بسیار موردتوجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلیدی کسب و کار محسوب می شود، به نحوی که یکشرکت برای بقاء نیازمند تمرکز بر نیازهای مشتریان خود می باشد.

 

فرضیه اول: مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی تأثیر دارد.

بر اساس جدول (10) با تکیه بر قواعد آماری و مقدار بتا (59/0)  و با توجه به اینکه مقدار 17/3 T= بیشتر از 96/1 می باشد و همچنین با توجه به اینکه سطح معناداری کوچک تر از 05/0 و قرار گرفتن این مقادیر در بازه های مقبول، شواهدی برای رد فرضیه صفر وجود ندارد لذا فرضیه اول فرعی رد نمی شود. بر این اساس می توان اذعان نمود که مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی در بانک های خصوصی استان خوزستان تأثیر  معناداری دارد. با توجه به مقدار بتا و مثبت بودن آن می توان مثبت بودن این تاثیر را تائید نمود. نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش طبسی لطف‌آبادی و ناصری (۱۳۹۶)؛ قنبری کهلستانی؛ صفرپورلیما و عندلیب (1395)؛ هادیات و آل عبدالرزاق (2020)؛ وانگ و کیم (2019)؛  همسو می‌باشد. گسترش فزاینده شبکه اجتماعی در دهه اخیر بسیار چشمگیر بوده است و علاقه ای در بازاریابی رسانه اجتماعی و سازمان‌ها در سراسر جهان پدیدار شده است، دیگر مدیران بازاریابی اجتماعی را به عنوان بخش لاینفک ارتباط های بازاریابی قرار داده است و طبیعی است که نظر آنها به سمت سوال هایی پیرامون سرمایه گذاری در این حوزه بچرخد. آیا فعالیت های رسانه اجتماعی عملکرد شرکت را می تواند بهبود بخشد؟ محققان به چندین مزیت فعالیت بازاریابی رسانه اجتماعی اعتراف کرده است. آنها رسانه اجتماعی را مجموعه ای از نوآوری های نرم افزاری و سخت افزاری قلمداد می کنند که شامل ایجاد فضای ارزان خلق محتوی و تعامل، همکاری متقابل می باشد، ماهیت بنیادی رسانه اجتماعی به عنوان پلتومی در خدمت مشتریان برای ایجاد تعامل و اثرگذاری متقابل که تأثیر مستقیم بر عملکرد می گذارد. این امر نرخ پاسخ دهی، افزایش تعاملی را نسبت به روش های سنتی بهبود می‌بخشید.

کاربردهای رسانه اجتماعی از قبیل تغییر نقش مشتری از منفعل به فعال برای اشتراک گذاری و تأثیرگذاری متقابل انجام داده است. قریب 33 درصد از کاربران آنلاین در حالت اشتراک خود تولید محتوی هستند، (کلیپ، داستان، عکس و غیره) و حتی پست، نظر بر سایت می باشد، علاوه بر ارائه تسهیلات در روابط بین شخصی این مسئله به کمک مشتریان آمده تا با سازمان های تجاری تعامل داشته باشند و به آنها اجازه ایجاد نقش فعال و تجربیات دو سویه ایجاد کنند. در حقیقت مدیران از کاربردهای رسانه اجتماعی در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بهره جستند تا راهکارهای جدیدی برای بهبود رضایت و تجربه مشتری استفاده کنند. ظهور سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی موجود در رسانه اجتماعی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی برای ایجاد تعامل، همکاری و روش شبکه محور برای مدیریت روابط مشتری ضرورت دارد. اصطلاح جدید «مدیریت روابط مشتری اجتماعی» روابط را به گونه ای جدید تعریف می کند. محققین بازاریابی مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی اجتماعی را به عنوان نقطه تقارن فعالیت های مشتری مداری شامل فرآیندها و سیستم ها و تکنولوژی توام با کاربردهای رسانه اجتماعی در زمینه تعامل و تقویت مشتری است. سازمان ها توان بالقوه مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی اجتماعی را به رسمیت شناخته اند و سرمایه گذاری چشمگیری در دو دهه اخیر در این زمینه انجام داده اند. گرچه تحقیقات به سمت کاربردهای رسانه اجتماعی می رود. هنوز ابعاد و زوایای مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ناشناخته مانده است. محققین اثبات کرده اند که فناوری های مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی به تنهایی ارزش افزوده ای برای شرکت ندارند. مگر اینکه با منابع دیگر شرکت ها تلفیق شوند. اجرای مدیریت ارتباط با مشتری پیچیده است و در برگیرنده اجزایی نیز هست. به بیان دیگر، تکیه فقط بر مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر تکنولوژی بهترین روش برای بهبود عملکرد شرکت نیست؛ بنابراین شعبه های بانک های خصوصی باید مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر تکنولوژی را با سایر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری ترکیب کنند تا عملکرد مالی و رشد را بهبود بخشند.

فرضیه دوم: مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر تعهد مشتری تأثیر دارد.

بر اساس جدول (10) با تکیه بر قواعد آماری و مقدار بتا (82/0)  و با توجه به اینکه مقدار 68/11 T= بیشتر از 96/1 می باشد و همچنین با توجه به اینکه سطح معناداری کوچک تر از 05/0 و قرار گرفتن این مقادیر در بازه های مقبول، شواهدی برای رد فرضیه صفر وجود ندارد لذا فرضیه دوم فرعی رد نمی شود. بر این اساس می توان اذعان نمود که مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر تعهد مشتری در بانک های خصوصی استان خوزستان تأثیر معناداری دارد. با توجه به مقدار بتا و مثبت بودن آن می توان مثبت بودن این تاثیر را تائید نمود. نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش طبسی لطف‌آبادی و ناصری (۱۳۹۶)؛ قنبری کهلستانی؛ صفرپورلیما و عندلیب (1395)؛ هادیات و آل عبدالرزاق (2020)؛ وانگ و کیم (2019)؛  همسو می‌باشد. هنگامی که یک شرکت تمام اطلاعات مربوط به هر یک از مشتریان در سراسر شرکت را به منظور تسهیل در برنامه ریزی موثرتر، بازاریابی و خدمات ادغام می کند. به علاوه وقتی شرکت ها با مشتریان تعامل دارند می توانند نیازها و درخواست های ان ها را درک کنند، در نتیجه وفاداری مشتری ایجاد می شود. جمع آوری و درک نیاز مشتری برای اجرای فعالیت های ارزش افزوده مهم است، زیرا ارزش مشتری می تواند با سفارشی کردن محصول یا سیرویس، تدارکات اطلاعات اضافی و ارتقای کیفیت، اضافه شود؛ بنابراین با مدیریت و حفظ ارتباط با مشتری به طور موثرتر، شعبه های بیمه می تواند مشتریان خود را راضی کرده و تعالی عملیاتی دست یابند.

فرضیه سوم: مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر رضایت مشتری در بانک های خصوصی استان خوزستان تاثیر دارد.

بر اساس جدول (10) با تکیه بر قواعد آماری و مقدار بتا (65/0)  و با توجه به اینکه مقدار 76/11 T= بیشتر از 96/1 می باشد و همچنین با توجه به اینکه سطح معناداری کوچک تر از 05/0 و قرار گرفتن این مقادیر در بازه های مقبول، شواهدی برای رد فرضیه صفر وجود ندارد لذا فرضیه سوم فرعی رد نمی شود. بر این اساس می توان اذعان نمود که مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر رضایت مشتری در بانک های خصوصی استان خوزستان تأثیر معناداری دارد. با توجه به مقدار بتا و مثبت بودن آن می توان مثبت بودن این تاثیر را تائید نمود. نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش طبسی لطف‌آبادی و ناصری (۱۳۹۶)؛ قنبری کهلستانی؛ صفرپورلیما و عندلیب (1395)؛ هادیات و آل عبدالرزاق (2020)؛ وانگ و کیم (2019)؛  همسو می‌باشد. برای مدیریت اثربخش و رشد هر سازمان در صنایع مختلف از جمله بانک های خصوصی باید تلاش آگاهانه جهت مشتریگرایی صورت گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی های بازاریابی ارتباطی و فن آوری اطلاعات را جهت ایجاد روابط سودآور و دراز مدت با مشتریان وسایر ذینفعان کلیدی پیوند می دهد. امروزه با ظهور تکنولوژی رسانه های اجتماعی و ادغام آن با سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، مفهوم جدیدی از مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی یعنی مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ایجاد شده است. با ورود شبکه های اجتماعی، مشتریان دیگر نمی توانند نقش غیرفعالی در روابط خود با شرکت ایفا کنند. شبکه های مجازی انتقال قدرت را به نفع مشتریان ایجاد کرده است و شکل مدیریت ارتباط با مشتری را تغییر داده اند. تکنولوژی های رسانه های اجتماعی شرکت ها را قادر می سازد تا بهتر نیازهای مشتریان را برآورده سازند. مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی فرصت هایی را برای شرکت های بیمه فراهم می کنند. که جهت اثربخشی کمپین های بازاریابی، مدیریت تماس با مشتری، ایجاد تقاضا، ارایه خدمت و پشتیبانی از مشتری مورد استفاده قرار گیرد.

فرضیه چهارم فرعی: تعهد مشتری بر عملکرد مالی در بانک های خصوصی استان خوزستان تاثیر دارد.

بر اساس جدول (10) با تکیه بر قواعد آماری و مقدار بتا (95/0)  و با توجه به اینکه مقدار 32/7 T= بیشتر از 96/1 می باشد و همچنین با توجه به اینکه سطح معناداری کوچک تر از 05/0 و قرار گرفتن این مقادیر در بازه های مقبول، شواهدی برای رد فرضیه صفر وجود ندارد لذا فرضیه چهارم فرعی رد نمی شود. بر این اساس می توان اذعان نمود که تعهد مشتری بر عملکرد مالی در بانک های خصوصی استان خوزستان تاثیر معناداری دارد. با توجه به مقدار بتا و مثبت بودن آن می توان مثبت بودن این تاثیر را تائید نمود. نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش طبسی لطف‌آبادی و ناصری (۱۳۹۶)؛ قنبری کهلستانی؛ صفرپورلیما و عندلیب (1395)؛ هادیات و آل عبدالرزاق (2020)؛ وانگ و کیم (2019)؛  همسو می‌باشد. امروزه تمركز بر تعهد مشتریان به عنوان يك راهبرد براي افزايش رشد و عملكرد شرکت ها، شناخته شده است. تعهد مشتریان يك نگرش درباره وفادارى مشتریان به سازمان و يك فرايند مستمرى است كه از طريق آن مشتریان علاقة خود را به سازمان و موفقيت و كارايى پيوسته آن نشان مى دهند.

فرضیه پنجم فرعی: رضایت مشتری بر عملکرد مالی در بانک های خصوصی استان خوزستان تاثیر دارد.

بر اساس جدول (10) با تکیه بر قواعد آماری و مقدار بتا (53/0)  و با توجه به اینکه مقدار 65/9 T= بیشتر از 96/1 می باشد و همچنین با توجه به اینکه سطح معناداری کوچک تر از 05/0 و قرار گرفتن این مقادیر در بازه های مقبول، شواهدی برای رد فرضیه صفر وجود ندارد لذا فرضیه پنجم فرعی رد نمی شود. بر این اساس می توان اذعان نمود که رضایت مشتری بر عملکرد مالی در بانک های خصوصی استان خوزستان تاثیر معناداری دارد. با توجه به مقدار بتا و مثبت بودن آن می توان مثبت بودن این تاثیر را تائید نمود. نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش طبسی لطف‌آبادی و ناصری (۱۳۹۶)؛ قنبری کهلستانی؛ صفرپورلیما و عندلیب (1395)؛ هادیات و آل عبدالرزاق (2020)؛ وانگ و کیم (2019)؛  همسو می‌باشد. با افزایش رضایت مشتریان هزینه ها و تغییرات قیمت کاهش می‌یابد مشتریان وفادار گردیده و درنتیجه عملکرد مالی بهبود می‌یابد.

فرضیه ششم: مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی‌گری تعهد مشتری در بانک های خصوصی استان خوزستان تاثیر دارد.

با توجه به یافته های جدول (10) حاکی از معنی­داری این اثر واسطه­ای است. حد پایین فاصله اطمینان 006/0  و حد بالای آن 031/0 می­باشد. سطح اطمینان برای این فاصله اطمینان 95 و تعداد نمونه­گیری مجدد بوت استراپ 1000 است. با توجه به اینکه صفر بیرون از این دو فاصله اطمینان قرار می­گیرد این رابطه واسطه ای معنی­دار می­باشد؛ بنابراین فرضیه ششم فرعی مورد تایید واقع می گردد. نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش طبسی لطف‌آبادی و ناصری (۱۳۹۶)؛ قنبری کهلستانی؛ صفرپورلیما و عندلیب (1395)؛ هادیات و آل عبدالرزاق (2020)؛ وانگ و کیم (2019)؛  همسو می‌باشد.

فرضیه هفتم: مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی‌گری رضایت مشتری در بانک های خصوصی استان خوزستان تاثیر دارد.

با توجه به یافته های جدول (10) حاکی از معنی­داری این اثر واسطه­ای است. حد پایین فاصله اطمینان 005/0  و حد بالای آن 033/0 می­باشد. سطح اطمینان برای این فاصله اطمینان 95 و تعداد نمونه­گیری مجدد بوت استراپ 1000 است. با توجه به اینکه صفر بیرون از این دو فاصله اطمینان قرار می­گیرد این رابطه واسطه ای معنی­دار می­باشد؛ بنابراین فرضیه ششم فرعی مورد تایید واقع می گردد. نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش طبسی لطف‌آبادی و ناصری (۱۳۹۶)؛ قنبری کهلستانی؛ صفرپورلیما و عندلیب (1395)؛ هادیات و آل عبدالرزاق (2020)؛ وانگ و کیم (2019)؛  همسو می‌باشد.

با توجه به نتايج يادشده پيشنهادهاي كاربردي زير می‌توانند اثربخش واقع شوند:

1-همان‌گونه که مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی تأثیر دارد. می‌توان پیشنهاد نمود که برقراري فرآيند مديريت ارتباط با مشتري برای به روز شدن تجهيزات بانکی، برقراري فرآيند مديريت ارتباط با مشتري برای بالا رفتن جذابيت فيزيكي بانک، برقراري فرآيند مديريت ارتباط با مشتري برای كاهش ضريب خطا توسط كاركنان، برقراري فرآيند مديريت ارتباط با مشتري برای ارائه خدمت زودتر از موعد مقرر توسط مسئولين.

2-همان‌گونه که مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر تعهد مشتریان تأثیر دارد. می‌توان پیشنهاد نمود که تجزیه و تحليل اطلاعات مشتریان به منظور شناسایی و درک مشخصات آن ها؛ طبقه‌بندي و بخش‌بندي مشتریان به منظور ارائه استراتژي هاي تبليغاتی موثر، طراحی طرح‌هاي خدمات سفارشی بر اساس ترجيحات مشتریان؛

3-همان‌گونه که مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر رضایت مشتریان تأثیر دارد. می‌توان پیشنهاد نمود که زيرساخت هاي لازم و فرهنگ حمایت کننده برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی موثر در بانک ها خصوصا در آن دسته از سازمان هایی که شیوه های نوین تجارت الکترونیک بهره می گیرند مورد اولویت قرار گرفته شود.

4-همان‌گونه که تعهد مشتریان بر عملکرد مالی تأثیر دارد. می‌توان پیشنهاد نمود که فراهم سازي محيط ارائه خدمات براي مشتریان، فراهم سازي خدمات متناسب با نياز هاي مشتریان، فراهم سازي برنامه هاي خدماتی و بازاریابی جامع توسط شرکت.

5-همان‌گونه که رضایت مشتریان بر عملکرد مالی تأثیر دارد. می‌توان پیشنهاد نمود که خدمت‌رسانی به مشتتریان ا ز طریق توجه فردی به مشتریان، خوشرویی کارکنان با مشتریان. برطرف کردن ضعف‌های مربوط به ارتباط با مشتری از طریق وقوف به نظرات مشتری، مشارکت نزدیک با مشتتریان و ایجاد تعهد و اعتماد نسبت به مشتریان از طرف بانک.

منابع

-حسینی، م. و نعمت پور، ع (1394)، استفاده از فناوری رسانه اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری: مورد مطالعه شرکت کاله، کنفرانس بین المللی دست آوردهای نوین پژوهشی مدیریت حسابداری اقتصاد، تهران، موسسه آموزش عالی نیکان.

-شاهرودی، ک. و فیض بخش توانا، ع (1393)، بررسی رابطه پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد شرکت‌های فعال در گمرکات بندر انزلی، اولین کنفرانس اقتصاد و مدیریت کاربردی با رویکرد ملی، بابلسر، شرکت پژوهشی طرود شمال.

-طبسی لطف‌آبادی، و. و ناصری، ع (1396)، بررسی تأثیر قابلیت‌های ارتباط با مشتری و استفاده از رسانه‌های اجتماعی بر عملکرد شرکت (مورد مطالعاتی شرکت ایرانسل)، همایش ملی پژوهشهای نوین در علوم رفتاری و مطالعات فرهنگی اجتماعی، مشهد، موسسه آموزش عالی سناباد گلبهار

-عبدلی، م. کریم خانی؛ م. محمدی درویش وند، ر. و سپاس مقدم، ب (1394)، بررسی تأثیر سیستم مدیریت مشتری محور در عملکرد ارتباطی مشتری با نقش میانجی قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی اجتماعی، دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، موسسه اطلاع رسانی نارکیش،

- قنبری کهلستانی، ح. صفرپورلیما، م. و عندلیب، ا (1395)، بررسی رابطه ی مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی  و رضایت مشتریان مطالعه موردی: بانک سپه شهر اصفهان، چهارمین کنفرانس بین المللی مهندسی برق و کامپیوتر، تهران، موسسه آموزش عالی صالحان، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران،

مجدم، م (1397). تاثیر تبلیغات اینترنتی بر عملکرد شرکت در بانک ملی ایران، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزا اسلامی ولحد اهواز.

-میرآقایی، م. شعبانی، و. قنبری برزیان، ا. و شعبانی، و (1393)، بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد کلی مؤسسات مالی استان تهران، اولین کنفرانس بین المللی اقتصاد، مدیریت، حسابداری و علوم اجتماعی، رشت، شرکت کارآفرینان دانشگاهی منطقه آزاد انزلی

-یاورزاده، م. و افسون، ا (1394)، بررسی تأثیر ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد عملکرد سازمانی (مورد مطالعه؛ سازمان تأمین اجتماعی شهر اردبیل)، اولین همایش بین المللی حسابداری، حسابرسی مدیریت و اقتصاد، اصفهان، دبیرخانه همایش

-Chang, Woojung, Jeong Eun Park, and Seoil Chaiy (2016), “How Does CRM Technology Transform into Organizational Performance? A Mediating Role of Marketing Capability,” Journal of Business Research, 63, 8, 849–55.

- Hidayat, S. & Al Abdul Razzaq, D. (2020).CRM and organizational performance A survey on telecommunication companies in Kuwait. International Journal of Organizational Analysis, 85(62), pp:865-881.

- Sohyoun,S. (2016), “The Influences of Market Information Management and Marketing Control in Small-sized Firms in Korea,” International Business Research, 6, 11, p52.

-Wang, Z. Kim,H. (2019). Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship

Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective, Journal of Interactive Marketing 39 (2019) 15–26.

 

 

 

 

 

 

 

The effect of social customer relationship management on financial performance with the mediating role of customer commitment and customer satisfaction (Case study of a private bank in Khuzestan province)

Abstract

The aim of this study was to investigate the effect of social customer relationship management on financial performance with the mediating role of customer commitment and customer satisfaction (case study of a private bank in Khuzestan province). The research was applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of method. The statistical population in this study was all employees of private banks in Khuzestan province and 100 employees. The sample size was selected using the Cochran's formula of 80 employees; And the sampling method is simple using random method; And standard financial performance questionnaires of Qaranfleh et al. (2010); Customer Relationship Management Alavi Shad (2010); Lee and Cunningham (2001) and Wang (2018) customer satisfaction were fulfilled; Using Cronbach's alpha test, the reliability of Financial Performance Questionnaire (0.85), Social Customer Relationship Management Questionnaire (0.86), Customer Commitment Questionnaire (0.88) and Customer Satisfaction Questionnaire (0.87) were obtained. Collected data were analyzed using SPSS software version 26 and descriptive statistics (mean, standard deviation, etc.) and for structural equations from AMOS software, the results showed; Social customer relationship management with the role of mediating customer commitment and customer satisfaction has a positive and significant effect on the financial performance of private banks in Khuzestan province. 

Key word: Social customer relationship management, financial performance, customer commitment, customer satisfaction, private bank of Khuzestan province

 

 

 

15

 

---

[1]  Customer Relationship Management (CRM)

[2]   Hidayat & Al Abdul Razzaq

[3]  - Sohyoun

[4]  - Wang & Kim

[5]  - Woojung, Park and Chaiy

---