طراحی مدل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
امید محمدی
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد یاسوج، دانشگاه آزاد اسلامی، یاسوج، ایران)
علی پیرزاد
2
(استادیار، گروه مدیریت، واحد یاسوج، دانشگاه آزاد اسلامی، یاسوج، ایران)
سید نجم الدین موسوی
3
(دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران)
کلید واژه: محصولات ارگانیک, طبیعت زنده, بازاریابی سبز, تبلیغات سبز, مدل توسعه‌ای,
چکیده مقاله :
بازاریابی محیط زیست دوستانه که به دلیل افزایش نگرانی‌ها و آگاهی‌های زیست محیطی در حال ظهور است به عنوان یک استراتژی محبوب تبلیغاتی مورد توجه قرار گرفته است. علاوه بر این، جهت رسیدن به درکی بهتر نسبت به جنبش زیست محیطی یک ملت خاص، آزمون چگونگی نگاه مصرف‌کنندگان آن کشور نسبت به مسائل زیست محیطی و در نتیجه نحوه رفتار آن‌ها موضوع مهمی است. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک شرکت طبیعت زنده با برند (سینره) در استان کهگیلویه و بویراحمد صورت گرفت. روش پژوهش بر اساس هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها کیفی بوده است. جامعه آماری در بخش کیفی، خبره‌های بازاریابی بودند. خبرگان با روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله برفی شناسایی شدند که با توجه به کفایت داده‌ها، در مجموع با 10 خبره مصاحبه شد. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از رویکرد تئوری داده بنیاد استفاده شد. نتایج به دست آمده موید این موضوع بود که برچسب پاک، دغدغه زیست محیطی، تبلیغات سبز، بسته‌بندی سبز و قیمت سبز بر رفتار زیست محیطی مشتریان تأثیر دارند. در بخش کمی جامعه آماری پژوهش، فروشندگان فروشگاه‌های استان کهگلویه و بویراحمد با سطح مناسب فروش محصولات سینره به تعداد 40 نفر بودند، که هر 40 نفر مورد ارزیابی قرار گرفتند. تحلیل یافته‌ها با استفاده از روش معادلات ساختاری انجام پذیرفت و نتایج نشان داد که دغدغه زیست محیطی به میزان 0/807، بسته‌بندی سبز به میزان 0/804، تبلیغات سبز به میزان 0/90، قیمت سبز 0/79 و برچسب پاک به میزان .0/29 بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر دارد.
Environmentally friendly marketing, which is emerging due to increasing environmental concerns and awareness, has been hailed as a popular advertising strategy In addition, in order to gain a better understanding of a particular nation's environmental movement, it is important to experiment how that consumers view environmental issues and, consequently, how they behave. The aim of this study was to design a green marketing development model for organic products of live Nature Company with the brand (Cinere) in Kohgiluyeh and Boyer-Ahmad Provinces. The research method was based on the applied purpose and was been qualitative in terms of data collection. The statistical population in the qualitative section were marketing experts. Experts were identified by targeted sampling and snowball sampling, which according to the adequacy of the data, a total of 10 experts were interviewed. Interviews were used to collect data. Ground data theory approach was used to analyze the data. The results confirmed that clean label, environmental concern, green advertising, green packaging and green price have an impact on customers' environmental behavior. In the quantitative part of the statistical population of the research, the sellers of stores in Kohgoluyeh and Boyer-Ahmad provinces with an appropriate level of sales of Cinere products that were 40 people, that all of whom were evaluated. The analysis of the findings was performed using the structural equation method and the results showed that the environmental concern was 0.807, green packaging was 0.804, green advertising was 0.90, green price was 0.79 and clean label was 0.29 that affects consumer behavior.
امیدی، ف.، صدر‌هاشمی، م.، آدینه‌فر، ا. و زینلی، س. (1396). "بررسی اثرات تبلیغات تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات سبز مجله"، مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، دوره 2، شماره 5(7)، صص. 60-77.
بریم‌نژاد، و. (1393). "شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی محصولات سالم و ارگانیک"، ویژه نامه اقتصاد کشاورزی، دوره 8، صص. 217-232.
پورمظفر، ح.، لیانی، ق.، شهابی آهنگرکلایی، س. و رفیعی، ح. (1393). "برآورد میزان تمایل به پرداخت مصرف‌کنندگان به منظور بهره‌مندی از محصولات ارگانیک استان مازندرانگ"، پژوهش‌های محیط‌زیست، دوره 5، شماره 10، صص. 97-108.
پورجمشیدی، ح.، مهدیزاده، ح. و معتمدی‌نیا، ز. (1399). "بررسی عوامل مؤثر بر مصرف محصولات سبز در بین شهروندان خرم‌آباد با تکنیک (SEM)"، علوم و تکنولوژی محیط زیست، دوره 22، شماره 12، صص. 147-161.
تشکری، ع. (1396). "بررسی عوامل مؤثر بر انگیزه ترویج مصرف محصولات سبز مطالعه موردی: (نگرش مصرف‌کنندگان کاغذ در شهر تهران)"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش: بازرگانی بین‌الملل- دانشگاه پیام نور مرکز تهران. واحد غرب.
چگینی اصلی، ر. و صالح اردستانی، ع. (1395). "اندازه‌گیری تأثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: غرب شهر تهران)"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 2، شماره 2، صص. 1-13.
حاجی‌پور، ح.، پورصفر طبالوندانی، ع. و باقری، ی. (1396). "تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید محصولات ورزشی (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های عرضه محصولات ورزشی شهر تهران)"، مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3، صص. 565-578.
حبیبی، آ. (1391). "آموزش کاربردی LISREL و SPSS با رویکردی به پایان‌نامه نویسی"، ویرایش جدید، پارس مدیر.
حسینی، م.ح. و نوروزی اجیرلو، ر. (1399). "تأثیر تئوری ارزش‌های مصرف بر رفتار خرید سبز با تأکید بر نقش میانجی نگرانی زیست محیطی (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان محصولات سبز شهر تهران)"، علوم و تکنولوژی محیط زیست، دوره 22، شماره 2، صص. 127-140.
الحسینی المدرسی، س.م.، باقری قره باغ، ه.، دهقانی قهنویه، ع.، غلامی، م. و رادفر، ث. (1397). "اثر ادراکات مصرف‌کننده در نگرش وی نسبت به غذای ارگانیک در یزد"، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 16، شماره 1، صص. 195-217.
صلاتی مومنی، ف. (1396). "شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک (مطالعه موردی شهر اردبیل)"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته‌ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، وزارت علوم، تحقیقات وفناوری - موسسه آموزش عالی نوین.
صندوقی، ع.، یادآور، ح. و راحلی، ح. (1400). "الگوسازی فرایند توسعه بازار محصولات کشاورزی ارگانیک در ایران با رویکرد ساختار تفسیری"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات اقتصاد کشاورزی، دوره 13، شماره 1، صص. 89-120.
فرازمند، ح. و اسدمسجدی، ن. (۱۳۹۶). "بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده با تأکید بر محصولات ارگانیک"، پنجمین کنفرانس بین‌المللی اقتصاد در شرایط تحریم، بابلسر، دانشگاه یزد، دانشگاه بوعلی سینا همدان، دانشگاه صنعتی نوشیروانی بابل و شرکت پژوهشی طرود شمال.
قلی‌پور، پ. و مظفری، م.م. (1396). "اولویت‌بندی شاخص‌های تأثیرگذار بر توسعه محصولات سبز با تکنیک تحلیل شبکه‌ای ANP (مطالعه موردی: صنایع بهداشتی و شوینده)"، بررسی‌های بازرگانی، دوره 14، شماره 81، صص. 17-30.
قربانی، م.، توحیدی، ا.م. و علیزاده، پ. (1398). "رتبه‌بندی و بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات ارگانیک در شهر مشهد"، نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، دوره 33، شماره 3(45)، صص. 239-250.
محمدیان، م. و بخشنده، ق. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی - پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، دوره 23، شماره 75، صص. 39-68.
محمدی‌فر، ی. و سلیمانی، م. (1400). "طراحی چهارچوب چندسطحی برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکننده موادغذایی"، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 11، شماره 1(40)، صص. 179-200.
Abdolahi, S. (2018). “Prospects For The Development of Organic Farming In Iran. Planning and Research Institute of Agricultural Economics”, Tehran. (In Persian).
Jegatheesan, R., Abdul Rahman, Z., Elinda, E., Vathana, B. & Nur Afiqah, M. (2021). “Investingating Green Marketing Orientation Praetices.Among Green Small and Medium Enterprises”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, Vol. 8(1), PP. 407-417.
Borin, N., Lindsey-Mullikin, J. & Krishnan, R. (2018). “An Analysis of Consumer Reactions To Green Strategies”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 22(2), PP. 118-128.
Sreen, N., Purbey, S. & Sadanrangani, P. (2018). “Impact of Culture, Behavior And Gender on Green Purchase In Tention”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 41, PP. 177-189.
Souri, M.E., Sajjadian, F., Sheikh, R. & Sana, S.S. (2018). “Grey Servgual Method To Measuve Consumers, Attitudes Towards Green Products-Acase Study of Iranian Consumers of LEP Bulbs”, Journal of Cleaner Production, Vol. 177, PP. 187-196.
Hak Kim, Y., Woong Park, S. & Wha Sawng, Y. (2018). “Improving New Product Development (NPD) Process By Nalyzing Failure Cases”, Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, Vol. 10(1), PP. 134-150.
Haring, A.M., Sandoughi, A., Yadavar, H. Raheli, H. (2019). “Identifying and Explaining the Driving Factors of Organic Agricultural Products Market Development”, Faculty of Landscape Management and Nature Conservation, University of Applied Sciences, Eberswalde, GermanyAccepted: Jan. 6, 2019.(In Persian).
Iran Organic Association. (2018). “Khorasan Razavi Branch. About Organic”, Available at http://www.organickhorasan.com (visited 12 April 2018).
Kuo Cheng, C. (2020). “Green Marketing Orientation: Achieving Sustainable Development In Green Hotel Management”, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol, 29(6), PP. 722-738.
Sulaiman, M.A.B., AL-Kumaim, N.H., Shabbir, M.S., Abbas, M. & Mahmood, A. (2020). “Green Marketing Approaches and Their Impact on Consumer Behavior Towards The Environment-Astsdy From The UAE”, Sustainability, Vol. 12(21), PP. 8977.
Jasti, N.V.K., Sharma, A. & Karinka, S. (2015). “Development of A Frame Work For Green Product Development”, Benchmarking: An Inter National Journal, Vol. 22(3), PP. 426-445.
Nabi Khan, S. & Mohsin, M. (2017). “The Power of Emotional Value: Exploring The Effects of Values on Green Product Consumer Choice Behavior”, Journal of Cleaner Production, Vol. 150, PP. 65-74.
Razavi, S. (2019). “Investigating The Situation of Organic Agriculture In Iran and Comparing It With Several Selected Countries (Rural Agricultural Products)”, Tehran: Ministry of Agricultural Jihad Publications, Institute For Planning Research, Agricultural Economics and Rural Development. Tehran. (In Persian).
Yang, F., Zhang, H. (2018). “The Impact of Customer Orientation on New Product Development Performance: The Role of Top Management Support”, International Journal of Productivity and Performance Management, Vol. 67(3), PP. 590-607.
Ying-Kai, L., Wann-Yih, W. & Thi-that, P. (2020). “Examining The Moderathing Effects of Green Marketing and Green Psycholo Gical Benefits on Customers Green Attitude Value and Purchase Intention”, Sustain Ability, Vol. 12(18), PP. 7461.
Yu-Shan Chen, A-Fen H uang, Ting-Yu wang, Yin, Ron, Chen. (2020). “Total Quality Mangment & Business Exeellence, Volume 31,(1-2).
_||_امیدی، ف.، صدر‌هاشمی، م.، آدینه‌فر، ا. و زینلی، س. (1396). "بررسی اثرات تبلیغات تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات سبز مجله"، مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، دوره 2، شماره 5(7)، صص. 60-77.
بریم‌نژاد، و. (1393). "شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی محصولات سالم و ارگانیک"، ویژه نامه اقتصاد کشاورزی، دوره 8، صص. 217-232.
پورمظفر، ح.، لیانی، ق.، شهابی آهنگرکلایی، س. و رفیعی، ح. (1393). "برآورد میزان تمایل به پرداخت مصرف‌کنندگان به منظور بهره‌مندی از محصولات ارگانیک استان مازندرانگ"، پژوهش‌های محیط‌زیست، دوره 5، شماره 10، صص. 97-108.
پورجمشیدی، ح.، مهدیزاده، ح. و معتمدی‌نیا، ز. (1399). "بررسی عوامل مؤثر بر مصرف محصولات سبز در بین شهروندان خرم‌آباد با تکنیک (SEM)"، علوم و تکنولوژی محیط زیست، دوره 22، شماره 12، صص. 147-161.
تشکری، ع. (1396). "بررسی عوامل مؤثر بر انگیزه ترویج مصرف محصولات سبز مطالعه موردی: (نگرش مصرف‌کنندگان کاغذ در شهر تهران)"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش: بازرگانی بین‌الملل- دانشگاه پیام نور مرکز تهران. واحد غرب.
چگینی اصلی، ر. و صالح اردستانی، ع. (1395). "اندازه‌گیری تأثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: غرب شهر تهران)"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 2، شماره 2، صص. 1-13.
حاجی‌پور، ح.، پورصفر طبالوندانی، ع. و باقری، ی. (1396). "تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید محصولات ورزشی (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های عرضه محصولات ورزشی شهر تهران)"، مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3، صص. 565-578.
حبیبی، آ. (1391). "آموزش کاربردی LISREL و SPSS با رویکردی به پایان‌نامه نویسی"، ویرایش جدید، پارس مدیر.
حسینی، م.ح. و نوروزی اجیرلو، ر. (1399). "تأثیر تئوری ارزش‌های مصرف بر رفتار خرید سبز با تأکید بر نقش میانجی نگرانی زیست محیطی (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان محصولات سبز شهر تهران)"، علوم و تکنولوژی محیط زیست، دوره 22، شماره 2، صص. 127-140.
الحسینی المدرسی، س.م.، باقری قره باغ، ه.، دهقانی قهنویه، ع.، غلامی، م. و رادفر، ث. (1397). "اثر ادراکات مصرف‌کننده در نگرش وی نسبت به غذای ارگانیک در یزد"، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 16، شماره 1، صص. 195-217.
صلاتی مومنی، ف. (1396). "شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک (مطالعه موردی شهر اردبیل)"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته‌ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، وزارت علوم، تحقیقات وفناوری - موسسه آموزش عالی نوین.
صندوقی، ع.، یادآور، ح. و راحلی، ح. (1400). "الگوسازی فرایند توسعه بازار محصولات کشاورزی ارگانیک در ایران با رویکرد ساختار تفسیری"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات اقتصاد کشاورزی، دوره 13، شماره 1، صص. 89-120.
فرازمند، ح. و اسدمسجدی، ن. (۱۳۹۶). "بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده با تأکید بر محصولات ارگانیک"، پنجمین کنفرانس بین‌المللی اقتصاد در شرایط تحریم، بابلسر، دانشگاه یزد، دانشگاه بوعلی سینا همدان، دانشگاه صنعتی نوشیروانی بابل و شرکت پژوهشی طرود شمال.
قلی‌پور، پ. و مظفری، م.م. (1396). "اولویت‌بندی شاخص‌های تأثیرگذار بر توسعه محصولات سبز با تکنیک تحلیل شبکه‌ای ANP (مطالعه موردی: صنایع بهداشتی و شوینده)"، بررسی‌های بازرگانی، دوره 14، شماره 81، صص. 17-30.
قربانی، م.، توحیدی، ا.م. و علیزاده، پ. (1398). "رتبه‌بندی و بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات ارگانیک در شهر مشهد"، نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، دوره 33، شماره 3(45)، صص. 239-250.
محمدیان، م. و بخشنده، ق. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی - پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، دوره 23، شماره 75، صص. 39-68.
محمدی‌فر، ی. و سلیمانی، م. (1400). "طراحی چهارچوب چندسطحی برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکننده موادغذایی"، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 11، شماره 1(40)، صص. 179-200.
Abdolahi, S. (2018). “Prospects For The Development of Organic Farming In Iran. Planning and Research Institute of Agricultural Economics”, Tehran. (In Persian).
Jegatheesan, R., Abdul Rahman, Z., Elinda, E., Vathana, B. & Nur Afiqah, M. (2021). “Investingating Green Marketing Orientation Praetices.Among Green Small and Medium Enterprises”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, Vol. 8(1), PP. 407-417.
Borin, N., Lindsey-Mullikin, J. & Krishnan, R. (2018). “An Analysis of Consumer Reactions To Green Strategies”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 22(2), PP. 118-128.
Sreen, N., Purbey, S. & Sadanrangani, P. (2018). “Impact of Culture, Behavior And Gender on Green Purchase In Tention”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 41, PP. 177-189.
Souri, M.E., Sajjadian, F., Sheikh, R. & Sana, S.S. (2018). “Grey Servgual Method To Measuve Consumers, Attitudes Towards Green Products-Acase Study of Iranian Consumers of LEP Bulbs”, Journal of Cleaner Production, Vol. 177, PP. 187-196.
Hak Kim, Y., Woong Park, S. & Wha Sawng, Y. (2018). “Improving New Product Development (NPD) Process By Nalyzing Failure Cases”, Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, Vol. 10(1), PP. 134-150.
Haring, A.M., Sandoughi, A., Yadavar, H. Raheli, H. (2019). “Identifying and Explaining the Driving Factors of Organic Agricultural Products Market Development”, Faculty of Landscape Management and Nature Conservation, University of Applied Sciences, Eberswalde, GermanyAccepted: Jan. 6, 2019.(In Persian).
Iran Organic Association. (2018). “Khorasan Razavi Branch. About Organic”, Available at http://www.organickhorasan.com (visited 12 April 2018).
Kuo Cheng, C. (2020). “Green Marketing Orientation: Achieving Sustainable Development In Green Hotel Management”, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol, 29(6), PP. 722-738.
Sulaiman, M.A.B., AL-Kumaim, N.H., Shabbir, M.S., Abbas, M. & Mahmood, A. (2020). “Green Marketing Approaches and Their Impact on Consumer Behavior Towards The Environment-Astsdy From The UAE”, Sustainability, Vol. 12(21), PP. 8977.
Jasti, N.V.K., Sharma, A. & Karinka, S. (2015). “Development of A Frame Work For Green Product Development”, Benchmarking: An Inter National Journal, Vol. 22(3), PP. 426-445.
Nabi Khan, S. & Mohsin, M. (2017). “The Power of Emotional Value: Exploring The Effects of Values on Green Product Consumer Choice Behavior”, Journal of Cleaner Production, Vol. 150, PP. 65-74.
Razavi, S. (2019). “Investigating The Situation of Organic Agriculture In Iran and Comparing It With Several Selected Countries (Rural Agricultural Products)”, Tehran: Ministry of Agricultural Jihad Publications, Institute For Planning Research, Agricultural Economics and Rural Development. Tehran. (In Persian).
Yang, F., Zhang, H. (2018). “The Impact of Customer Orientation on New Product Development Performance: The Role of Top Management Support”, International Journal of Productivity and Performance Management, Vol. 67(3), PP. 590-607.
Ying-Kai, L., Wann-Yih, W. & Thi-that, P. (2020). “Examining The Moderathing Effects of Green Marketing and Green Psycholo Gical Benefits on Customers Green Attitude Value and Purchase Intention”, Sustain Ability, Vol. 12(18), PP. 7461.
Yu-Shan Chen, A-Fen H uang, Ting-Yu wang, Yin, Ron, Chen. (2020). “Total Quality Mangment & Business Exeellence, Volume 31,(1-2).