تأثیر ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزى در ﮔﺴﺘﺮش ﺑﺎزارﻳﺎبی و ﺻﺎدرات محصولات ﺷﺮﻛﺖهای داﻧﺶ بنیان در ﺑﺎزار ﻛﺸﻮرهای همسایه (مورد مطالعه: مشتریان ﺷﺮﻛﺖهای داﻧﺶ بنیان ﭘﺎرک ﻋﻠﻢ و ﻓﻨﺎورى مازندران)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
ودود جوان امانی
1
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
حمید اکبری
2
(کارشناس ارشد مترجمی زبان انگلیسی، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران)
کلید واژه: برند, شرکت‌های داﻧﺶ بنیان, رهبری, ﺻﺎدرات, ﺑﺎزارﻳﺎبی,
چکیده مقاله :
ﺗﺎﻛﻨﻮن در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﭘﺎرک‌های ﻋﻠﻢ و ﻓﻨﺎورى تحقیقاتی ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ، اﻣﺎ در زمینه ﻋﻮاﻣﻞ مؤثر ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﺷﺮﻛﺖهای داﻧﺶ بنیان تحقیقاتی دﻳﺪه نمیﺷﻮد. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻛﻪ ﺗﻮاﻧﺎیی اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻓﻨﺎوراﻧﻪ و ﻧﻮآوراﻧﻪ ﻋﺎﻣﻞ موفقیت ﺷﺮﻛﺖها در محیط ﺑﻪ ﺷﺪت ﭘﻮﻳﺎ میﺑﺎﺷﺪ، صاحب‌نظران داﻧﺶ ﺑﺎزارﻳﺎبی در کسب‌وکارهای داﻧﺶ بنیان را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺒﻨﺎ و اﺳﺎس ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎبتی ﭘﺎﻳﺪار ﻣﻄﺮح ﻛﺮده‌اند. از اﻳﻦ رو، هدف اصلی اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ بررسی تأثیر ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزى در ﮔﺴﺘﺮش ﺑﺎزارﻳﺎبی و ﺻﺎدرات ﺷﺮﻛﺖهای داﻧﺶ بنیان در ﺑﺎزار ﻛﺸﻮرهای همسایه اﺳﺖ. همچنین داده‌ها بوسیله پرسش‌نامه از مشتریان ﺷﺮﻛﺖهای داﻧﺶ بنیان واﻗﻊ در ﭘﺎرک ﻋﻠﻢ و ﻓﻨﺎورى مازندران جمع‌آوری ﮔﺮدﻳﺪ. در اﻳﻦ پژوهش از نرم‌افزارهای Spss20 ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎرى و Smart pls2 برای ﺑﺮرسی روایی و ﭘﺎﻳﺎیی متغیرهای پژوهش اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ پژوهش ﻧﺸﺎن می‌دهد ﻛﻪ رهبری با اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﺑﺎزارﻳﺎبی، رهبری با زﻳﺮ ﺳﺎﺧﺖ، زﻳﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﺑﺎزارﻳﺎبی با آمیخته ﺑﺎزارﻳﺎبی، آمیخته ﺑﺎزارﻳﺎبی با ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ، تحلیل و درک ﺑﺎزار با اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﺑﺎزارﻳﺎبی و زﻳﺮ ﺳﺎﺧﺖ با تحلیل و درک ﺑﺎزار راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺖ و معنی‌دارى دارﻧﺪ. اﻣﺎ رهبری ﺑﺮ ﺗﺤﻠﻴﻞ و درک ﺑﺎزار، تحلیل و درک ﺑﺎزار با آمیخته ﺑﺎزارﻳﺎبی و اﺳﺘﺮاﺗﮋى ﺑﺎزارﻳﺎبی با آمیخته ﺑﺎزارﻳﺎبی راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎدار ﻧﺪارﻧﺪ. یافته‌های این مطالعه دارای کاربردهای عملی برای افزایش ارزش ویژه برند از طریق تقویت الگوهای بازاریابی رابطه‌مند است.
So far, there has been much research in the fields of science and research technology, but there is no research found on the determinants of brand equity in knowledge firms. Considering that the ability to provide technological and innovative products is the key to the success of firms in a highly dynamic environment, Experts have developed the knowledge of marketing in knowledge businesses as the basis for sustainable competitive advantage. Therefore, the main objective of this paper is to explore the effect of branding in the development of marketing and exporting knowledge companies' products to the neighboring countries' markets. Data were collected by questionnaire from customers of knowledge firms based on Mazandaran science and science parks. As the research methodology, SPSS20 software has been used for structural equations and Smart PLS2 to evaluate the validity and reliability of the research variables. The results show that there are positive and significant relationships among leadership with marketing strategy, leadership with the marketing mix, marketing mix with marketing strategy, marketing strategy with market analysis and perception. However, leadership has not positive and significant relationship with the marketing mix, market perception with the marketing mix, and marketing strategy with the marketing mix. Findings of this study have practical applications to increase brand equity by strengthening relationship marketing patterns.
_||_
اخوان‌فر، ا.، مقصودی گنجه، ی.، وظیفه‌خواه، س. و عاقلی، م. (1397). "بررسی رابطه‌ی کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند"، فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دوره 2(6)، صص. 49-68.
اسمعیلی مقدم، ن. (1395). "تبیین عوامل مرتبط با عملکرد بازار برند بر اساس ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان لوازم خانگی استان گیلان"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
ایزدیان، ز.، عبدالهی، ب. و کیانی، م. (1392). "مدیریت دانش الگویی جهت مدیریت شرکت‌های دانش بنیان مستقر در پارک‌های علم و فناوری"، رشد فناوری، دوره 10(37)، صص. 64-70.
باقری، ا.، میرزایی، ا. و قنبری، ح.ر. (1395). "بررسی رابطه برند و وفاداری مشتری در بازاریابی محصولات فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا در شهر تهران"، کنفرانس بین‌المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تهران.
جلالی فراهانی، مجید. (1392). "تأثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی"، فصلنامه پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2(6)، صص. 11-20.
حسنی، ع.، موسوی بازرگانی، س. و قدیری‌نیا، م. (1392). "عملکرد برند، مفهوم‌سازی و اندازه‌گیری"، گردشگری و اوقات فراغت، دوره 1(1)، صص. 1-38.
حسینی چگنی، ا.، ملک اخلاق، ا. و نوع پسند اصل، م. (1392). "بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند مؤسسات آموزشی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3(3)، صص. 59-74.
حسینی، ن.س. (1395). "بررسی رابطه بین بازاریابی پایدار با ارزش ویژه برند و رفتار مصرف‌کننده مطالعه موردی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند تهران"، کنفرانس بین‌المللی نخبگان مدیریت، تهران.
حقیقی‌نسب، م. و نبی‌زاده، ط. (1396). "تأثیر استراتژی سبز بازاریابی صادرات بر ایجاد تصویر برند سبز: مورد مطالعه صنعت زعفران ایران"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، دوره 4(12)، صص. 113-146. https://dx.doi.org/10.22051/bmr.2019.23662.1655.
خدادادحسینی، س. و رضوانی، م. (1388). "مدل‌سازی آمیخته بازاریابی فازی (مطالعه موردی صنعت باطری خودورهای شخصی)"، پژوهشنامه بازرگانی، دوره 13(51)، صص. 241-277.
خویه، ع. و احمدی، ف. (1391). "مدیریت برند (تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها و سبک‌های کاربردی برندسازی و مهندسی ساختار برند)"، انتشارات ایده خلاقیت، تهران.
داوری، ع. و رضازاده، آ. (1397). "مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS"، انتشارات جهاد دانشگاهی، تهران، چاپ دوم.
دهقان دهنوی، ح.، نایب‌زاده، ش. و زرین‌آبادی، ا. (1390). "بررسی عوامل مؤثر بر موقیعت توسعه محصول جدید (NPD) در صنعت نساجی"، سومین همایش ملی نساجی و پوشاک، یزد.
رحیمی کلور، ح. (1394). "بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تأکید بر تصویر ذهنی، کیفیت ارتباط با مشتری و رضایت‌مندی به عنوان متغیرهای واسطه‌گر)"، مدیریت بازاریابی، دوره 10(27)، صص. 123-148.
سیدجوادین، س.ر.، حسنقلی‌پور یاسوری.، ط.، مانیان، ا. و آسترکی، س. (1400). "طراحی مدل مدیریت منابع انسانی در شرکت‌های نوپا"، پژوهش‌های مدیریت منابع انسانی، دوره 13(43)، صص. 131-170.
شمسی، ج.، ابراهیمی، ع. و معصوم‌زاده زواره، ا. (1393). "برندسازی ملی"، انتشارات ابوالفضل معصوم‌زاده زواره، تهران، چاپ دوم.
صحت، س.، باجمالوی رستمی، ح. و کشکولی، م. (1391). "تأثیر آمیخته‌های بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین"، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره 4(12)، صص. 71-90.
صمدزاده، ا.ح.، عبدالوند، م.ع. و خون‌سیاوش، م. (1400). "تأثیر تصویر برند، رفتار اخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)"، مدیریت بازاریابی، دوره 16(51)، صص. 51-69.
صنایعی، ع.، حدادیان، ع. و باقریه مشهدی، ا.ح. (1394). "بررسی الگوی وفاداری مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایران"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5(1)، صص. 149-168.
طبرسا، غ.، رضاییان، ع. و نظرپوری، ا. (1391). "طراحی و تبیین مدل مزیت رقابتی مبتنی بر هوشمندی سازمانی در سازمان‌های دانش بنیان"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2(4)، صص. 47-72.
فاریابی، م.، رحیمی‌اقدم، ص.، کوششی، م. و پورآقابالایی، ع. (1398). "تأثیر بازارگرایی و تجربه بین‌المللی بر عملکرد صادرات با نقش میانجی استراتژی بازاریابی بین‌المللی"، مدیریت کسب‌وکار بین‌المللی، دوره 2(4)، صص. 23-44.
فرجادی، غ. و ریاحی، پ. (1386). "بررسی بازار محلی پارک‌های علم و فناوری ایران"، پژوهش و برنامه‌ریزی در آموزش عالی، دوره 13(44). صص. 21-49.
فیض، د.، میرمحمدی، م. و ایزدخواه، م.م. (1396). "هویت برند ملی صادراتی ایران و استراتژی ترفیع آن"، نشریه علمی پژوهشی مدیریت فردا، دوره 52(16)، صص. 131-146.
فیلی، ح.ر.، نمازی، س.، موسوی، م.ر. و حسینی، س.ح. (1393). "تعهد و وفاداری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا با بررسی تأثیر رضایت، اعتماد و ارزش درک شده از نام تجاری"، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد، شیراز.
گراوند، ا.، نورایی، م. و ساعی ارسی، ا. (1389). "تأثیر آمیخته بازاریابی در تصمیم خرید و میزان رضایت مشتریان شرکت‌های تعاونی تولیدی شهرستان کوهدشت"، فصلنامه تعاون و کشاورزی (تعاون)، دوره 21(3)، صص. 69-87.
محمدزاده چمتویی، م. و سیددانش، س.ی. (1393). "بررسی رابطه عناصر آمیخته بازاریابی خدمات با ارزش ویژه برند آموزشگاه‌های فنی و حرفه‌ای شرق گیلان"، کنفرانس بین‌المللی توسعه و تعالی کسب‌وکار، تهران.
محمدی، ع.، علوی، م. و پورموردینی، ا. (1398). "بررسی اثر برنامههای وفادارسازی بر وفاداری مشتریان بیمه آسیا با استفاده از طرح چهار گروهی سالومون"، مدیریت بازرگانی، دوره 11(2)، صص. 259-276. https://dx.doi.org/10.22059/jibm.2018.256729.3070.
معصوم‌زاده زواره، ا.، ابراهیمی، ع. و شمسی، ج. (1394). "راهبردهای برندسازی ملی در توسعه صادرات"، مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران.
مهرانی، ه. (1396). "بررسی رابطه بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند شرکت صباح (مطالعه موردی: مشتریان شهر گرگان)"، مدیریت شهری، دوره 16(46)، صص. 273-296.
موسوی، س.، غفوریان شاگردی، ا. و شریعت‌نژاد، ع. (1398). "شناسایی و تبیین پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9(34)، صص. 101-120. https://dx.doi.org/10.22108/nmrj.2020.115898.1643.
Aaker, D.A. (2012). “Building Strong Brands”, Simon and Schuster.
Aaker, J.L., Garbinsky, E.N. & Vohs, K.D. (2012). “Cultivating Admiration In Brands: Warmth, Competence, and Landing In The “Golden Quadrant””, Journal of Consumer Psychology, Vol. 22(2), PP. 191-194. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.012.
Anand, J., McDermott, G., Mudambi, R. & Narula, R. (2021). “Innovation In and From Emerging Economies: New Insights and Lessons For International Business Research”, Journal of International Business Studies, Vol. 52, PP. 545-559. https://doi.org/10.1057/s41267-021-00426-1.
Beristain, J.J. & Zorrilla, P. (2011). “The Relationship Between Store Image and Store Brand Equity: A Conceptual Framework and Evidence From Hypermarkets”, Journal of Retailing and Consumer services, Vol. 18(6), PP. 562-574. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2011.08.005.
Davis, S. (2009). “Becoming A Knowledgebase Business”, International Journal of Technology Management, Vol. 14, PP. 60-73.
Efanny, W., Haryanto, J., Kashif, M. & Widyanto, H.A. (2018). “The Relationship Between Marketing Mix and Retailer-Perceived Brand Equity”, IMP Journal, Vol. 12(1), PP. 192-208. http://dx.doi.org/10.1108/IMP-12-2016-0019.
Farhangmehr, M. (2015). “Contribution of Strategic Marketing Planning to the Performance of Small and Medium Sized Firms-An Empirical Research”, In Proceedings of the 1993 World Marketing Congress, PP. 43-48. Springer, Cham. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-319-17323-8_14.
González-Benito, Ó. & González-Benito, J. (2005). “Cultural Vs. Operational Market Orientation and Objective Vs. Subjective Performance: Perspective Of Production and Operations. “Industrial Marketing Management, Vol. 34(8), PP. 797-829. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2005.01.002.
Griddings, S.R. (2005). “Marketing for Incubator Managers & Guidelines to Assist their Clients in their Marketing”, In Workshop on Science and Technology Parks Market and Planning, Isfahan.
Grönroos, C. & Lindberg-Repo, K. (2008). “The Four Dimensions Of Value In Branding: Moving The Customer From Value Proposition To Value Fulfillment”, In Corporate and Marketing Communications As A Strategic Resource; Response To Contemporary Use, Challenges and Criticism (PP. 363-367). University of Ljubljana.
Ishaq, I.M. (2012). “Perceived Value, Service Quality, Corporate Image and Customer Loyalty: Empirical Assessment From Pakistan”, Serbian Journal of Management, Vol. 7(1), PP. 25-36. https://doi.org/10.5937/sjm1201025I.
Lassar, W.M. (1998). “Control Systems In Supplier-Retailer Relationships and Their Impact On Brand Performance”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 5(2), PP. 65-75. https://doi.org/10.1016/S0969-6989(97)00012-X.
Lo, C.C., Wang, C.H., Chien, P.Y. & Hung, C.W. (2012). “An Empirical Study Of Commercialization Performance On Nanoproducts”, Technovation, Vol. 32(3-4), PP. 168-178. http://dx.doi.org/10.1016/j.technovation.2011.08.005.
McAlister, L. & Sinha, S. (2021). “A Customer Portfolio Management Model That Relates Company’s Marketing To Its Long-Term Survival”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 49(3), PP. 584-600. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00765-9.
Morgan, N.A., Whitler, K.A., Feng, H. & Chari, S. (2019). “Research In Marketing Strategy”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 47(1), PP. 4-29. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-018-0598-1.
Mu, J., Bao, Y., Sekhon, T., Qi, J. & Love, E. (2018). “Outside-In Marketing Capability and Firm Performance”, Industrial Marketing Management, Vol. 75, PP. 37-54. http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.03.010.
Navarro-García, A., Peris-Oritz, M. & Barrera-Barrera, R. (2016). “Market Intelligence Effect On Perceived Psychic Distance, Strategic Behaviours and Export Performance In Industrial Smes”, Journal Of Business & Industrial Marketing, Vol. 31(3), PP. 365-380. http://dx.doi.org/10.1108/JBIM-03-2013-0065.
Nikhashemi, S.R. & Delgado-Ballester, E. (2021). “Branding Antecedents Of Consumer Need For Uniqueness: A Behavioural Approach To Globalness Vs. Localness”, Journal of Marketing Communications, PP. 1-36. http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2021.1881807.
Nonaka, I. & Toyama, R. (2015). “The Knowledge-Creating Theory Revisited: Knowledge Creation As A Synthesizing Process”, In The Essentials Of Knowledge Management (PP. 95-110). Palgrave Macmillan, London. http://dx.doi.org/10.1057/9781137552105_4.
North, K., Maier, R. & Haas, O. eds. (2018). “Knowledge Management In Digital Change: New Findings and Practical Cases”, Springer. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-319-73546-7.
Panigyrakis, G., Panopoulos, A. & Koronaki, E. (2020). “All We Have Is Words: Applying Rhetoric To Examine How Social Media Marketing Activities Strengthen The Connection Between The Brand and The Self”, International Journal of Advertising, Vol. 39(5), PP. 699-718. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1663029.
Park, S.C. (2020). “Protectionism as Challenges for the Global Trade Governance”, In The Future of Global Economic Governance (PP. 87-100). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-35336-0_7.
Piehler, R., King, C., Burmann, C. & Xiong, L. (2016). “The Importance Of Employee Brand Understanding, Brand Identification, and Brand Commitment In Realizing Brand Citizenship Behaviour”, European Journal Of Marketing, Vol. 50(9/10), PP. 1575-1601. https://doi.org/10.1108/EJM-11-2014-0725.
Pourdehghan, A. (2015). “The Impact Of Marketing Mix Elements On Brand Loyalty: A Case Study Of Mobile Phone Industry”, Marketing and Branding Research, Vol. 2(1), PP. 44-63. http://dx.doi.org/10.33844/mbr.2015.60184.
Segercrantz, B., Sveiby, K.E. & Berglund, K. (2017). “A Discourse Analysis Of Innovation In Academic Management Literature”, In Critical Studies Of Innovation. Edward Elgar Publishing, PP. 276-295. https://doi.org/10.4337/9781785367229.00025.
Sinčić Ćorić, D. & Jelić, D. (2015). “Applicability Of Keller’s Brand Equity Model In The B2B Chemical Market”, Economic Research-Ekonomska Istraživanja, Vol. 28(1), PP. 1006-1017. https://doi.org/10.1080/1331677X.2015.1100841.
Walker, O.C. (2014). “Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach/Orville C. Walker, Jr, John W. Mullins.
Watson, A., Viney, H. & Schomaker, P. (2002). “Consumer Attitudes To Utility Products: A Consumer Behaviour Perspective”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20(7), PP. 394-404. https://doi.org/10.1108/02634500210450837.