تأثیر بکارگیری جایگاه‌یابی برند و تجربه مشتری در وفادارسازی (مورد مطالعه: همراه اول)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
رمضان نوری بابیان
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
محمد آقایی
2
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران)
نادر غریب نواز
3
(دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
وحید ناصحی فر
4
(استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران)
کلید واژه: جایگاه‌یابی برند, تجربه مشتری, معادلات ساختاری و وفادارسازی,
چکیده مقاله :
در حال حاضر به دلیل پویایی بازار و تأثیر عوامل مختلف در سطح کلان و عملیاتی، الگوهای خرید مشتریان با مفاهیم عملیاتی متفاوتی روبرو بوده و در نتیجه، مفاهیم رضایت و وفاداری مشتریان از نظر عملیاتی، با شاخص های متفاوتی بر عملکرد سازمان ها، اثرگذار می باشند. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر بکارگیری جایگاه یابی برند و تجربه مشتریان در وفادارسازی می باشد. پژوهش حاضر توصیفی-پیمایشی بوده و از نظر هدف کاربردی است. ابزار جمع‌آوری اطلاعات، پرسش‌نامه بوده که توسط نویسندگان و به صورت استاندارد تهیه شده است. با توجه به حجم بالای جامعه آماری، با بکارگیری فرمول کوکران از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده با حجم نمونه 415 نفر استفاده شد. برای سنجش روایی پرسش‌نامه از روایی محتوا و همگرا و برای پایایی آن از آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 938/. می باشد. داده های جمع‌آوری شده در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی تحلیل شد. از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی ال اس برای آزمون مدل و بررسی فرضیه های پژوهش استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می دهد، شرایط علی بر فرآیندهای وفادارسازی، شرایط مداخله گر و زمینه ای اثر مثبت دارد. شرایط زمینه ای و مداخله گر بر فرآیندها و پیامدهای وفادارسازی اثر مستقیم دارند. راهبردها بر پیامدها اثر مثبتی دارند، اما شرایط مداخله گر و زمینه ای بر راهبردها، اثر مثبتی ندارند و این دو فرضیه رد شدند.
Currently, due to market dynamics and the impact of various factors at the macro and operational levels, customer purchasing patterns face different operational concepts and the concepts of customer satisfaction and loyalty in terms of operation, with different indicators on organizational performance, are effective. Also, attracting customers and providing value-creating services to satisfy them, the important thing is to maintain them in the company's value chain and to increase market share, especially customer share. The purpose of this study is to investigate the effect of using brand positioning and customer experience in loyalty. The present study is descriptive-survey and is applied in terms of purpose. The data collection tools were questionnaire that due to the high volume of the statistical population, using Cochran's formula, a simple random sampling method with a sample size of 415 was used. Content validity and convergence were used to assess the validity of the questionnaire and Cronbach’s alpha was used for reliability with a value of. /938. The collected data were analyzed at two levels of descriptive and inferential statistics. Structural equation modeling and Smart PLS were used to test the model and the research hypotheses. The results show that causal conditions have a positive effect on loyalty processes, intervening and context conditions. Underlying and intervening conditions have a direct effect on the processes and consequences of loyalty. Strategies have a positive effect on outcomes, but intervening and contextual conditions do not have a positive effect on strategies, and these two hypotheses are rejected.
ستوده، ف.، سیدجوادین، س.ر. و مومنی، م. (1393). "تبیین مدل چهار مرحله‌ای خلق وفاداری از طریق متغیرهای مؤثر در مدیریت ارتباط با مشتری"، پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 7، شماره 23، صص. 53-67.
مرادی، م. (1389)."طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت بیمه کارآفرین)"، فصلنامه مدیریت صنعتی، دوره 5، شماره 14، صص. 121-130.
Asli, D.A. & Tasci, R. (2018). “Testing the cross-brand and cross-market validity of a consumer-based brand equity (CBBE) model for destination brands”, Journal of Tourism Management, Vol. 65, PP. 143-159.
Altaf, M., Iqbal, N., Mohd, S. & Sial, M.H. (2017). “Managing consumer-based brand equity through brand experience in Islamic banking”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 8(2), PP. 218-242.
Cornelia, P. & Ratneshwar, S. (2015). “The use of comparative advertising for brand bositioning: Association versus differentiation”, Journal of Consumer Research, Vol. 18(2), PP. 160-145.
Danko, T.P., Panova, E., Kazaryan, M.A., Kazaryan, A.A. & Sekerin, V.D. (2017). “Competitive estimating of value positioning of the intangible assets marke”, International Journal of Applied Business and Economic Research, Vol. 15(8), PP. 141-151.
Garas, S., Mahran, A. & Mohamed, H. (2018). “Internal corporate branding impact on employees: brand supporting behaviour”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 27(1), PP. 79-95.
Hwang, E., Baloglu, S. & Tanford, S. (2019). “Building loyalty through reward programs: The influence of perceptions of fairness and brand attachment”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 76, PP. 19-28.
Izogo, E.E. (2017). “Customer loyalty in telecom service sector: the role of service quality and customer commitment”, The TQM Journal, Vol. 29(1), PP. 19-36.
Zhang, J.Q., Dixit, A. & Friedmann, R. (2010). “Customer loyalty and lifetime Value: An empirical investigation of consumer packaged goods”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 18(2), PP. 127-140.
Koo, B., Yu, J., & Han, H. (2020). “the role of loyalty programs in boosting hotel guest loyalty: Impact of switching barriers”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 84.
Kanakaratne, M.D.S., Bray, J. & Robson, J. (2020). “The influence of national culture and industry structure on grocery retail customer loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54.
Nalca, A., Boyaci, T. & Ray, S. (2018). “Brand positioning and consumer taste information”, European Journal of Operational Research, Vol. 268(2), PP. 555-568.
Pan, H. & Ha, H.Y. (2019). “When do interest rates matter? Two methodological approaches to loyalty”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 32(5), PP. 46-64.
Scherpen, F., Draghici, A. & Niemann, J. (2018). “Customer Experience Management to Leverage Customer Loyalty in the Automotive Industry”, Journal Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 238, PP. 374-380.
Zolkiewski, J., Story, V., Burton, J., Chan, P., Gomes, A., Hunter-Jones Lisa, P., O'Malley L., Chris, P. & Robinson, R. (2017). “Strategic B2B customer experience management: The importance of outcomes based measures”, Journal of Services Marketing, Vol. 31(2), PP. 172-184.
Zephaniah, C.O., Ogba, I.E. & Izogo, E.E. (2020). “Examining the effect of customers’ perception of bank marketing communication on customer loyalty”, Scientific African, Vol. 8.
_||_ستوده، ف.، سیدجوادین، س.ر. و مومنی، م. (1393). "تبیین مدل چهار مرحله‌ای خلق وفاداری از طریق متغیرهای مؤثر در مدیریت ارتباط با مشتری"، پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 7، شماره 23، صص. 53-67.
مرادی، م. (1389)."طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت بیمه کارآفرین)"، فصلنامه مدیریت صنعتی، دوره 5، شماره 14، صص. 121-130.
Asli, D.A. & Tasci, R. (2018). “Testing the cross-brand and cross-market validity of a consumer-based brand equity (CBBE) model for destination brands”, Journal of Tourism Management, Vol. 65, PP. 143-159.
Altaf, M., Iqbal, N., Mohd, S. & Sial, M.H. (2017). “Managing consumer-based brand equity through brand experience in Islamic banking”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 8(2), PP. 218-242.
Cornelia, P. & Ratneshwar, S. (2015). “The use of comparative advertising for brand bositioning: Association versus differentiation”, Journal of Consumer Research, Vol. 18(2), PP. 160-145.
Danko, T.P., Panova, E., Kazaryan, M.A., Kazaryan, A.A. & Sekerin, V.D. (2017). “Competitive estimating of value positioning of the intangible assets marke”, International Journal of Applied Business and Economic Research, Vol. 15(8), PP. 141-151.
Garas, S., Mahran, A. & Mohamed, H. (2018). “Internal corporate branding impact on employees: brand supporting behaviour”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 27(1), PP. 79-95.
Hwang, E., Baloglu, S. & Tanford, S. (2019). “Building loyalty through reward programs: The influence of perceptions of fairness and brand attachment”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 76, PP. 19-28.
Izogo, E.E. (2017). “Customer loyalty in telecom service sector: the role of service quality and customer commitment”, The TQM Journal, Vol. 29(1), PP. 19-36.
Zhang, J.Q., Dixit, A. & Friedmann, R. (2010). “Customer loyalty and lifetime Value: An empirical investigation of consumer packaged goods”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 18(2), PP. 127-140.
Koo, B., Yu, J., & Han, H. (2020). “the role of loyalty programs in boosting hotel guest loyalty: Impact of switching barriers”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 84.
Kanakaratne, M.D.S., Bray, J. & Robson, J. (2020). “The influence of national culture and industry structure on grocery retail customer loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54.
Nalca, A., Boyaci, T. & Ray, S. (2018). “Brand positioning and consumer taste information”, European Journal of Operational Research, Vol. 268(2), PP. 555-568.
Pan, H. & Ha, H.Y. (2019). “When do interest rates matter? Two methodological approaches to loyalty”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 32(5), PP. 46-64.
Scherpen, F., Draghici, A. & Niemann, J. (2018). “Customer Experience Management to Leverage Customer Loyalty in the Automotive Industry”, Journal Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 238, PP. 374-380.
Zolkiewski, J., Story, V., Burton, J., Chan, P., Gomes, A., Hunter-Jones Lisa, P., O'Malley L., Chris, P. & Robinson, R. (2017). “Strategic B2B customer experience management: The importance of outcomes based measures”, Journal of Services Marketing, Vol. 31(2), PP. 172-184.
Zephaniah, C.O., Ogba, I.E. & Izogo, E.E. (2020). “Examining the effect of customers’ perception of bank marketing communication on customer loyalty”, Scientific African, Vol. 8.