طراحی مدل ساختاری خرید ناگهانی و اعتبارسنجی آن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

ابراهیم سالاری نهند ¹ , حسین حکیم پور ² , تهمینه ناطق ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران

تاریخ دریافت : 1399/04/08 تاریخ پذیرش : 1399/06/01 تاریخ انتشار : 1399/06/01

کلید واژه: نظریه‌پردازی داده‌بنیان, رویکرد حداقل مربعات جزئی, خرید ناگهانی, فروشگاه‌های زنجیره‌ای,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش، طراحی الگوی خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اعتبارسنجی آن مبتنی بر پژوهشی آمیخته و به روش توصیفی- اکتشافی است. ابتدا با روش‌ نظریه‌پردازی داده بنیاد، مقوله‌های شکل‌دهنده مدل با کدگذاری باز شناسایی و سپس با بهره‌مندی از کدگذاری محوری و انتخابی، الگوی مورد نظر ارائه شده است. در ادامه به اعتبارسنجی الگو در بین جامعه مورد مطالعه به روش مدل سازی معادلات ساختاری پرداخته شده است. جامعه آماری برای ارائه الگو خبرگان دانشگاهی و صاحب‌نظران اجرائی در حوزه بازاریابی و فروش و برای اعتبارسنجی مدل کارکنان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهر تهران بوده‌ است. نمونه آماری خبرگان تا مرحله اشباع نظری به تعداد 15 نفر به روش هدفمند قضاوتی و برای مرحله اعتبارسنجی مدل، تعداد 286 نفر مبتنی بر فرمول کوکران در جامعه محدود و به روش طبقه‌ای تصادفی از کارکنان فروشگاه‌های زنجیره‌ای انتخاب گردیده است. ابزار گردآوری داده‌ها شامل مصاحبه نیمه‌ساختاریافته برای مرحله مدل سازی و پرسش‌نامه با طیف لیکرت پنج‌تایی برای مرحله اعتبارسنجی بوده که روایی پرسش‌نامه به روش همگرایی و واگرایی و پایایی آن به روش پایایی معرف‌ها و مرکب تأیید گردیده است. نتایج بخش کیفی منتج به ارائه الگوی خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای گردید و در پایان، نظریه مبتنی بر نه قضیه حکمی خلق شد. یافته‌های بخش کمی نشان داد عوامل اقتصادی (با ضریب رگرسیونی 0/328) و روان‌شناختی (با ضریب 0/424) به عنوان دو شرایط علی تأثیرگذار بر ایجاد نگرش مثبت برای خرید ناگهانی می‌باشند. همچنین نگرش مثبت به خرید ناگهانی با ضریب 0/635 بر ارتقای تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی و تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی (شامل عوامل مربوط به محصول یا کالا، عوامل رفتاری، و شخصیتی) با ضریب 0/380 بر فرایند خرید ناگهانی تأثیر معناداری داشته‌اند. نگرش مثبت بر خرید ناگهانی نیز با ضریب رگرسیونی 0/294 بر فرآیند خرید ناگهانی مؤثر بوده و فرآیند خرید ناگهانی با ضریب 0/523 بر پیامدهای مشتریان و با ضریب 0/334 بر پیامدهای فروشگاه تأثیر بوده و پیامدهای مشتریان نیز با ضریب 0/429منتج به ایجاد پیامدهای مثبت برای فروشندگان شده است.

چکیده انگلیسی:

The aim of this research is design the impulsive buying model in chain stores and its validation based on a research mixed with descriptive-exploratory method. With data-based data theory, the categories of model identified by open and axial and selective coding and the model presented. The model is validated among study population by structural equation modeling. The statistical population provide model for academic experts and executive experts in the field of marketing and sales and to validate the model of employees of chain stores in Tehran. The statistical sample of experts theoretical saturation stage was 15 people in a purposeful judgment method and for model validation, 286 people based on Cochran's formula in limited community and randomly selected from chain store employees. Data collection tools included a semi-structured interview for modeling and questionnaire with a Liker scale of fifty for validation. Results of quality section resulted in presentation of impulsive buying model in chain stores and a theory based on nine propositional theorems was created. Quantitative findings showed that economic factors (with a regression coefficient of 0.328) and psychological factors (with a coefficient of 0.424) as causal conditions affect the development of a positive attitude to impulsive buying. Positive attitude towards impulsive buying with a coefficient of 0.635 had a significant effect on promotion of impulsive buying process and accelerators of impulsive buying (including factors related to the product or commodity, behavioral factors, and personality) with coefficient of 0.380 on impulsive buying process. Positive attitude on impulsive buying with regression coefficient of 0.294 has an effect on the immediate purchase process and the process of impulsive buying with a coefficient of 0.523 has effect on customer outcomes and with a coefficient of 0.334 has an effect on store outcomes and customer outcomes with a coefficient of 0.429 to create positive consequences for sellers.

منابع و مأخذ:

بازیار حقیقی، ف. (1396). "تأثیر فعالیت‌های بازاریابی از طریق شبکه اجتماعی و شخصیت وب سایت بر خرید ناگهانی آنلاین (با لحاظ تعدیل گر نیاز به شناخت و درگیری ذهنی مصرف کننده)"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشسگاه خلیج فارس بوشهر.

 

بحرینی‌زاد، م. و حسینی، م. (1397). "پیشایندها و پسایندهای رفتار خرید ناگهانی: تعیین الویت‌ها و ارائه مدل با استفاده از روش ترکیبی دلفی و دیمتل"، دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی، دوره 25، شماره 11، صص. 1-19.

 

حساسی، ن.، کرمی عالم، ص. و کرمی عالم، ا. (1397). "بررسی انگیختگی برای خرید ناگهانی مشتریان شرکت شاهسوند زرین با استفاده از منطق فازی"، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دوره 2، شماره 4، صص. 63-74.

 

دلگشایی، ا.ح. (1395). "شناسایی و بررسی عوامل ترغیب کننده مشتریان به خرید ناگهانی لوازم آرایشی و بهداشتی"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه پیام نور.

 

رحیمی‌زاده، ح.، حدادیان، ع.ر. و اصفهانی، ا. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر خرید ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشهد (مطالعه موردی فروشگاه زنجیره‌ای پروما)"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4، شماره 4، صص. 71-84.

 

مهرگان، م.ر.، ابویی اردکان، م.، صادقی آرانی، ز.، نظری، م. و زورمند، ا. (1395). "شبیه‌سازی رفتار خرید ناگهانی در بازار: رویکرد مدلسازی مبتنی بر عامل"، نشریه مدیریت فردا، سال 15، صص. 35-64.

 

نظری، م. و قادری عابد، ا.ح. (1390). "ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران)"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 4(10)، صص. 127-140.

 

Amos, C., Holmes, G.R. & Keneson, W.C. (2014). “A meta-analysis of consumer impulse buying”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21(2), PP. 86-97.‏

 

Bellini, S., Cardinali, M.G. & Grandi, B. (2017). “A structural equation model of impulse buying behaviour in grocery retailing”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 36, PP. 164-171.‏

 

Chan, T.K., Cheung, C.M. & Lee, Z.W. (2017). “The state of online impulse-buying research: A literature analysis”, Information & Management, Vol. 54(2), PP. 204-217.‏

 

Chang, Y. (2017). “The influence of media multitasking on the impulse to buy: A moderated mediation model”, Computers in Human Behavior, Vol. 70, PP. 60-66.‏

 

Chen, C.C. & Yao, J.Y. (2018). “What drives impulse buying behaviors in a mobile auction? The perspective of the Stimulus-Organism-Response model”, Telematics and Informatics, Vol. 35(5), PP. 1249-1262.‏

 

Creswell, J.W. & Clark, V.L.P. (2004). “Principles of qualitative research: Designing a qualitative study”, Office of Qualitative & Mixed Methods Research, University of Nebraska, Lincoln.‏

 

Liu, P., He, J. & Li, A. (2019). “Upward social comparison on social network sites and impulse buying: A moderated mediation model of negative affect and rumination”, Computers in Human Behavior, Vol. 96, PP. 133-140.‏

 

Lo, L.Y.S., Lin, S.W. & Hsu, L.Y. (2016). “Motivation for online impulse buying: A two-factor theory perspective”, International Journal of Information Management, Vol. 36(5), PP. 759-772.‏

 

Lucas, M. & Koff, E. (2017). “Body image, impulse buying, and the mediating role of negative affect”, Personality and Individual Differences, Vol. 105, PP. 330-334.‏

 

Ozer, L. & Gultekin, B. (2015). “Pre-and post-purchase stage in impulse buying: The role of mood and satisfaction”, Journal of retailing and consumer services, Vol. 22, PP. 71-76.‏

 

Strauss, A. & Corbin, J. (1998). “Basics of qualitative research techniques. Thousand Oaks, CA: Sage publications.‏

 

Vazquez, D., Wu, X., Nguyen, B., Kent, A., Gutierrez, A. & Chen, T. (2020). “Investigating narrative involvement, parasocial interactions, and impulse buying behaviours within a second screen social commerce context”, International Journal of Information Management, Vol. 53, 102135.‏

 

Wu, I.L., Chiu, M.L. & Chen, K.W. (2020). “Defining the determinants of online impulse buying through a shopping process of integrating perceived risk, expectation-confirmation model, and flow theory issues”, International Journal of Information Management, Vol. 52. 102099.‏

 

Zafar, A.U., Qiu, J., Li, Y., Wang, J. & Shahzad, M. (2019). “The impact of social media celebrities' posts and contextual interactions on impulse buying in social commerce”, Computers in Human Behavior, 106178.‏

 

Zheng, X., Men, J., Yang, F. & Gong, X. (2019). “Understanding impulse buying in mobile commerce: An investigation into hedonic and utilitarian browsing”, International Journal of Information Management, Vol. 48, PP. 151-160.‏

 

متن کامل:



 

طراحی مدل ساختاری خرید ناگهانی و اعتبارسنجی آن در 

فروشگاه‌های زنجیره‌ای

 

 

چکيده

هدف پژوهش، طراحی الگوی خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اعتبارسنجی آن مبتنی بر پژوهشی آمیخته و به روش توصیفی- اکتشافی است. ابتدا با روش‌ نظریه‌پردازی داده‌بنیاد، مقوله‌های شکل‌دهنده مدل با کدگذاری باز شناسایی و سپس با بهره‌مندی از کدگذاری محوری و انتخابی، الگوی مورد نظر  ارائه شده است. در ادامه به اعتبارسنجی الگو در بین جامعه مورد مطالعه به روش مدلسازی معادلات ساختاری پرداخته شده است. جامعه آماری برای ارائه الگو خبرگان دانشگاهی و صاحب‌نظران اجرائی در حوزه بازاریابی و فروش و برای اعتبارسنجی مدل کارکنان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهر تهران بوده‌ است. نمونه آماری خبرگان تا مرحله اشباع نظری به تعداد 15 نفر به روش هدفمند قضاوتی و برای مرحله اعتبارسنجی مدل، تعداد 286 نفر مبتنی بر فرمول کوکران در جامعه محدود و به روش طبقه‌ای تصادفی از کارکنان فروشگاه‌های زنجیره‌ای انتخاب گردیده است. ابزار گردآوری داده‌ها شامل مصاحبه نیمه‌ساختاریافته برای مرحله مدلسازی و پرسشنامه با طیف لیکرت پنج‌تایی برای مرحله اعتبارسنجی بوده که روایی پرسشنامه به روش همگرایی و واگرایی و پایایی آن به روش پایایی معرف‌ها و مرکب تأیید گردیده است. نتایج بخش کیفی منتج به ارائه الگوی خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای گردید و در پایان، نظريه مبتنی بر نُه قضیه حکمی خلق شد. یافته‌های بخش کمی نشان داد عوامل اقتصادی (با ضریب رگرسیونی 328/0) و روانشناختی (با ضریب 424/0) به عنوان دو شرایط علّی تأثیرگذار بر ایجاد نگرش مثبت برای خرید ناگهانی می‌باشند. همچنین نگرش مثبت به خرید ناگهانی با ضریب 635/0 بر ارتقای تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی و تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی (شامل عوامل مربوط به محصول یا کالا، عوامل رفتاری، و شخصیتی) با ضریب 380/0 بر فرایند خرید ناگهانی تأثیر معناداری داشته‌اند. نگرش مثبت بر خرید ناگهانی نیز با ضریب رگرسیونی 294/0 بر فرآیند خرید ناگهانی مؤثر بوده و فرآیند خرید ناگهانی با ضریب 523/0 بر پیامدهای مشتریان و با ضریب 334/0 بر پیامدهای فروشگاه تأثیر بوده و پیامدهای مشتریان نیز با ضریب 429/0منتج به ایجاد پیامدهای مثبت برای فروشندگان شده است.

 

واژگان کلیدی: خرید ناگهانی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، نظریه‌پردازی داده­بنیان، رویکرد حداقل مربعات جزئی.

 

 

1.       مقدمه

ورود به هزاره سوم، علاوه بر تحولات گسترده‌ای که در حوزه محیط کسب و کار به همراه داشته است، رفتار انسان‌ها را بیش از پیش پیچیده ساخته است، بنحوی که امکان پیش‌بینی رفتارهای آنان را بسیار سخت نموده است (وزکیوز¹ و همکاران، 2020). در این بین، یکی از رفتاري پیچیده انسان‎‌ها، فرآیند تصمیم‌گیري آنان براي خرید می‌باشد. ژنگ² و همکاران (2019) براین باورند که در کنار شناخت، بسیاري از رفتارهاي خرید مشتریان تحت تأثیر عوامل روانی و احساسات شکل می‌گیرد. وو³ و همکاران (2020) نیز که این رفتارها را به عنوان رفتارهای خرید مصرف‌کننده می‌نامد، معتقد است در برخی موارد ممکن است این رفتارها عقلایی و یا غیرعقلایی بوده و یا از سطوح مختلفی از عقلانیت برخوردار باشند. یکی از رفتارهاي خرید مشتریان که از آن تحت مقوله خرید لذت‌جویانه یا احساسی نیز یاد می‌شود، رفتار خرید ناگهانی⁴ است (مهرگان و همکاران، 1395).

فرآیند خرید ناگهانی زمانی اتفاق می­افتد که یک مشتری خریدی بدون نیت قبلی، بدون تفکر و بی­درنگ انجام می­دهد؛ زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نیست، هیچ برنامه­ای برای خرید ندارد و در حال انجام عمل خرید نبوده است (حساسی و همکاران، 1397). در این خصوص، نظری و قادری­عابد (1390) معتقدند که مشخصه غیر­عمدی بودن و عدم برنامه­ریزی، لازمه یک خرید ناگهانی است؛ اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید ناگهانی نیست. در واقع هر خرید ناگهانی حتماً بدون قصد است، اما هر خرید بدون قصدی الزاماً یک خرید ناگهانی نیست. لیو⁵ و همکاران (2019) نیز بر این باورند که خرید ناگهانی، یك رفتار خرید بی‌مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت‌جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفكر، ملاحظه و بررسی سایر گزینه‌ها جلوگیري می‌کند. خرید ناگهانی، مرزهاي منطقی و متداول فرآیند خرید را درهم می‌شكند و بدون ارزیابی جایگزين‌هاي متعدد و ارزیابی پیامدهای مثبت یا منفی آن صورت می‌گیرد (لو⁶ و همکاران، 2016). بحرینی‌زاد و حسینی (1397) نیز تأکید دارند که خرید ناگهانی پس از تأثیرپذیري فرد از نوعی محرک درونی یا بیرونی و در مدت زمانی بسیار کوتاه، رخ می‌دهد.

در رابطه با خرید ناگهانی، صاحب‌نظران حوزه بازاریابی بر این باورند که این فرایند ناشی از دو عامل درونی (روانشناختی) و بیرونی می‌باشد. عده‌ای از پژوهشگران مانند بلینی⁷ و همکاران (2017) و آموس⁸ و همکاران (2014) بر معیارهای درونی و روانشناختی تأکید داشته‌اند و معتقدند که خریدار بدون هیچ‌گونه برنامه‌ي قبلی و تحت تأثیر محرکات بازار به صورت لحظه‌اي برانگیخته می‌شود و با احساس مثبتی که در او به وجود می‌آید و بدون جستجو سریعاً تصمیم به خرید می‌گیرد. آنان ریشه خرید ناگهانی را در ارزش‌هاي لذت‌جویانه، سرگرمی و هیجان می‌بینند. بر مبنای این دیدگاه، چان⁹ و همکاران (2017) نیز اشاره کرده‌اند، افرادی که به صورت ناگهانی خرید می­کنند نسبت به افرادی که خرید ناگهانی ندارند، انگیزه­های مربوط به خوشی و لذت را به جای سودمندگرایی برای خریدهایشان در نظر می­گیرند و تجربه­های خرید ناگهانی ناشی از تحریک احساسی و شادی می‌باشد. گروه دوم از صاحب‌نظران، عوامل بیرونی چون فضای فروشگاه، چیدمان فروشگاه و فضای فیزیکی، امکانات و خدمات جانبی فروشگاه، قیمت، تمایل پیش­خرید و ... را به عنوان سایر عوامل دخیل در خرید ناگهانی برشمرده‌اند (بلینی و همکاران، 2017؛ چانگ¹⁰، 2017). آنان نقش این محرک‌های بیرونی را در پیمایش فرآیند خرید ناگهانی بسیار پر رنگ دانسته‌اند.

در این بین آمارها نشان می‌دهد که بیش از 50 درصد از خریداران در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، بدون داشتن برنامه قبلی اقدام به خرید کرده‌اند و همچنین بین 27 تا 62 درصد کل خریدهاي فروشگاهی به صورت ناگهانی یا بی‌برنامه صورت گرفته است (بحرینی‌زاد و حسینی، 1397). این آمارها، اهمیت توجه به داشتن الگوی نظامند برای خرید ناگهانی در بین صاحب‌نظران رشته بازارایابی و مدیران فروشگاه‌های زنجیره‌ای را دوچندان ساخته است (بازیار حقیقی، 1396). از این‌رو، درك دلایل این نوع خرید، چگونگی رخداد آن و به طور کلی آنچه در ذهن خریدار در فرایند انجام این نوع خرید می‌گذرد براي صاحب‌نظران حوزه بازاریابی و همچنین مدیران فروشگاه‌های زنجیره‌ای بسیار ضروری است. با توجه به نقش تعیین‌کننده خریدهای ناگهانی در میزان فروش فروشگاه­ها، بدیهی است که فروشندگان و عرضه کنندگان کالاها به دنبال افزایش این نوع خریدها خواهند بود (دلگشایی، 1395).

علی‌رغم اهمیت بالای خرید ناگهانی در میزان فروش در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، با این حال، نگاهی به پیشینه‌های تحقیقاتی انجام شده در این حوزه نشان می‌دهد که در این پژوهش‌ها صرفاً به برخی از پیشایندها و پسایندهای خرید ناگهانی توجه شده است و در کمتر پژوهشی تلاش شده است با رویکردی جامع و در نظر گرفتن سایر عوامل بسترساز، زمینه‌ای و شرایط علّی که منتج به خرید ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌گردد، راهبردهای مؤثر در فرایند خرید ناگهانی احصاء و پیامدهای آن تبیین گردد. براین مبنا، به منظور پوشش خلأ تحقیقاتی موجود تلاش شده است تا در این رهیافت در گام نخست به طراحی مدل خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران پرداخته شود و در ادامه به اعتبارسنجی الگوی ارائه شده مبتنی بر داده‌های میدانی احصاء شده از بین جامعه آماری پژوهش پرداخته شود.

 

2.       مبانی و پیشینه‌های پژوهش

مطالعات سالیان اخیر گویای این واقعیت است که امروزه، صاحبان کسب و کارهایی موفق عمل خواهند کرد که نه تنها به صورت کامل نیازها و خواسته‌های فعلی مشتریان خود را تأمین نمایند، بلکه بایستی تغییرات در انتظارات آینده مشتریان را تحلیل و برای تحقق انتظارات آتی مشتریان برنامه‌ریزی نمایند (چن و یاهو¹¹، 2018). آنان از راهبردهای متنوعی برای توسعه کسب و کار خود و افزایش سطح فروش بهره برده‌اند. در این بین، تأکید صاحب‌نظران بر خرید ناگهانی و عؤاملی که بر تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه تأثیرگذار است که بر مبنای آن، مشتری به انتخاب فروشگاه پرداخته و میل به خرید ناگهانی در آن ایجاد می‌گردد، معطوف گردیده است (لوکاس و کاف¹²، 2017). اهمیت خریدهای ناگهانی در کشورهای دیگر از سال‌ها قبل توسط صاحب‌نظران بازاریابی و خرده فروشان تشخیص داده شده و بر همین اساس و به منظور بالا بردن سهم فروش، استراتژی‌ها و تکنیک‌های روانی مختلف برای افزایش فرایند خرید ناگهانی در فروشگاه‌ها به کار گرفته شده است (رحیمی‌زاده و همکاران، 1393).

خرید ناگهانی زمانی رخ می‌دهد که فردی ناخواسته، نسنجیده و فوری خریدی را انجام می‌دهد. خرید ناگهانی خریدی ناخواسته است، زیرا این خرید در حالی انجام می‌شود که فرد فعالانه به دنبال کالایی نیست و هیچ برنامه‌ای برای خرید کالا ندارد و برای خرید کالا درگیر نیست، مانند خرید هدیه که کالایی برای خشنود کردن است (حساسی و همکاران، 1397). خرید ناگهانی به خریدهای برنامه‌ریزی نشده و ناگهانی اشاره دارد. رفتار خرید ناگهانی اغلب در حضور محرک‌های فوری اتفاق می‌افتاد و با احساس شور و هیجان و میل قوی به خرید همراه است (اوزر و گالتکین¹³، 2015). تمایل و تصمیم به خرید، بعد از این که فرد کالا را می‌بیند رخ می‌دهد (وزکیوز و همکاران، 2020). ناخواسته و برنامه‌ریزی نشده بودن با خرید ناگهانی ارتباط دارد و برای طبقه‌بندی خرید به عنوان خرید ناگهانی ضروری است، اما کافی نیست. خرید ناگهانی نسنجیده است، زیرا خریدی است که بدون درگیر شدن در ارزیابی انجام می‌شود (زفر¹⁴ و همکاران، 2019).

اگرچه تحقیقات اولیه خرید ناگهانی را به عنوان خریدي بدونِ برنامه تعریف کرده‌اند، اما تحقیقات جدید چهار ویژگی را براي آن در نظر گرفتند، که این ویژگی‌ها عبارت اند از: خرید ناگهانی در پاسخ به میلی قوي به خرید رخ می‌دهد؛ خرید ناگهانی با تعارض بین خواسته و کنترل همراه است؛ تصمیم به خرید ناگهانی با تفکر سریع‌تر صورت می‌گیرد؛ نگرانی تقلیل یافته‌اي نسبت به نتایج و پیامدهاي خرید ناگهانی وجود دارد (مهرگان و همکاران، 1395).

تاکنون در حوزه خرید ناگهانی تحقیقاتی انجام شده است و الگوهایی در این حوزه ارائه گردیده که عمدتاً تأکید بر پیشایندهای مؤثر بر خرید ناگهانی داشته است. این تحقیقات تأثیر چندین عامل را بر رفتار خرید ناگهانی اثبات نموده‌اند. در ادامه به برخی از این تحقیقات و یافته‌های آنان اشاره شده است:

 

جدول (1) عؤامل مؤثر در خرید ناگهانی مشتریان

محقق/محققان	عؤامل مؤثر بر خرید ناگهانی
وو و همکاران (2020)، زفر و همکاران (2019)، و حساسی و همکاران (1397)	عواملی چون؛ عمر کوتاه محصول، ایجاد انگیزه خرید در مشتری، تبلیغات، نیاز پنهان شده، ظاهر و محیط فروشگاه، وضعیت اقتصادی، فروشنده‌گان ماهر، ظاهر و بسته‌بندی کالا، چیدمان، برند فروشگاه، جستجوی فروشگاهی، قابلیت نگهداری و ذخیره آسان، و ...
وو و همکاران (2020)	عوامل جمعیت شناختی مانند سطح درآمد، سن و جنسیت می‌توانند بر رفتار خرید ناگهانی مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند. به طور مثال، هر چه سن مصرف‌کنندگان کمتر و یا سطح درآمد آنها بالاتر باشد، احتمال بروز رفتار خرید ناگهانی در آنان بیشتر است.
وسکیوز و همکاران (2020)	موضوع جنسیت به عنوان یکی از عؤامل موثر در خرید ناگهانی توسط کولی و برگس (2003) مورد مطالعه قرار گرفت. آنها دریافتند که زنان به طور معناداری بیشتر از مردان خرید ناگهانی انجام می‌دهند.
ژنگ و همکاران (2019)	عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی چون؛ نوع محصول، قیمت محصول، ترفیعات بازاریابی، و ... در فرآیند خرید ناگهانی تأثیر دارند.
لیو و همکاران (2019)، لوکاس و کاف (2017) و اوزر و گالتکین (2015)	عوامل جمعیت شناختی، عوامل موقعیتی، عوامل روانشناختی، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی
چن و یاهو (2018)	عوامل روانشناختی از قبیل؛ عزت نفس، فردگرایی، تحریک پذیری (عدم کنترل بر میل به خرید) و...
بلینی و همکاران (2017) و چان و همکاران (2017)	عوامل موقعیتی از قبیل؛ محیط خرید، تنها به خرید رفتن، راهنمایی و کمک فروشنده و ...
بحرینی‌زاد و حسینی (1397)	مهمترین پیشایندهای شناسایی شده برای فرایند خرید ناگهانی مشتریان شامل؛ عوامل موقعیتی، روانشناختی، شخصیتی، محیطی، مرتبط با کالا یا محصول، جمعیت‌شناختی و مربوط به آمیخته‌های بازاریابی بوده‌اند. همچنین در این تحقیق پسایندها و پیامدهای خرید ناگهانی نیز مورد تأکید قرار گرفته شده است که از مهمترین پسایندها می‌توان به؛ پیامدهای مثبت خرید ناگهانی (اعم از؛ انرژی بالا، تمرکز زیاد، احساس لذت، رضایت پس از خرید، عزت نفس کلی، ارضای نیازهای سرگرمی، اجتماعی و احساسی، شور و شوق کافی و ...) و پیامدهای منفی خرید ناگهانی (اعم از؛ واکنش‌های اجتماعی، احساس ناخوشایندی و خشم، گناه و ترس، نابالغ نشان داده شدن، ابتدایی عمل کردن، ضعف اراده، انحراف اجتماعی، و ...) نام برد.

 

نگاهی به مطالعات پیشین در حوزه قلمرو موضوعی پژوهش نشان می‌دهد که در این پژوهش‌ها صرفاً به برخی از پیشایندها و پسایندهای خرید ناگهانی توجه شده است که در بالا به برخی از مهمترین آنان اشاره گردیده. با این حال در کمتر پژوهشی تلاش شده است با رویکردی جامع و در نظر گرفتن سایر عوامل بسترساز، زمینه‌ای و شرایط علی که منتج به خرید ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌گردد، راهبردهای مؤثر در فرایند خرید ناگهانی احصاء و پیامدهای آن تبیین گردد. براین مبنا، به منظور پوشش خلأ تحقیقاتی موجود تلاش شده است تا به طراحی الگوی فرآیندی خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران مبتنی بر روش نظریه‌پردازی داده‌بنیان پرداخته شود و در ادامه مبتنی بر روش مدلسازی معادلات ساختاری به اعتبارسنجی الگوی احصاء شده در بین جامعه آماری پژوهش پرداخته شود. در ادامه به تشریح روش‌شناسی بکار گرفته شده برای حل مسأله پژوهش پرداخته شده است.

 

3.       روش­شناسی پژوهش

هدف این پژوهش در گام نخست، طراحی الگوی خرید ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و در مرحله بعدی، اعتبارسنجی آن مبتنی بر داده‌های میدانی در جامعه مورد مطالعه بوده است. بنابراین، پژوهش پیش‌رو از حیث هدف، کاربردی و از منظر استراتژی اجرای پژوهش، توصیفی از نوع اکتشافی می‌باشد. همچنین این پژوهش از حیث روش گردآوری داده­ها به دو شکل مطالعات کتابخانه‌ای و میدانی (ابزار مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و دو پرسشنامه) انجام شده است. از حیث نوع داده، پژوهش حاضر آمیخته (کیفی- کمی) و از جهت مقطع زمانی اجرای پژوهش، این مطالعه در هر دو بخش کیفی و کمی از نوع پژوهش‌های تک مقطعی می‌باشد.

جامعه آماری پژوهش برای مرحله ارائه الگو، شامل تعدادی از خبرگان دانشگاهی و صاحب‌نظران اجرائی در حوزه بازاریابی و فروش و فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌باشد. همچنین نمونه­گیری در این بخش با رویکرد هدفمند قضاوتی تا سرحد اشباع نظری داده‌ها انجام و تعداد 15 نفر از خبرگان (شامل؛ 6 نفر اساتید دانشگاهی، 7 نفر مدیران و 2 نفر کارشناسان ارشد بازاریابی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای) شناسایی و در فرآیند مصاحبه مشارکت داده شدند. همچنین جامعه آماری برای مرحله اعتبارسنجی الگو، شامل کلیه کارکنان فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران شامل؛ فروشگاه‌های شهر و روستا به تعداد 18 شعبه، فروشگاه‌های اتکا به تعداد 9 شعبه، فروشگاه‌های نفت به تعداد 8 شعبه، فروشگاه‌های قدس به تعداد 8 شعبه، فروشگاه‌های شهروند به تعداد 9 شعبه و فروشگاه‌های رفاه به تعداد 7 شعبه است که مجموع فروشگاه‌ها برابر با 58 فروشگاه و تعداد کارکنان آنان، 1125 نفر می‌باشد که حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران در جامعه محدود برابر با 286 نفر محاسبه و پرسشنامه‌ها به صورت نمونه‌گیری طبقه‌ای تصادفی در بین جامعه آماری توزیع شده است.

این پژوهش در دو بخش کلی انجام شده است. در بخش اول با روش‌شناسی نظریه‌پردازی داده‌بنیاد به ارائه الگوی خرید ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای پرداخته شده است. در این راستا، در ابتدا به شناسایی مضامین و مقوله­های مرتبط با خرید ناگهانی مبتنی بر روش کدگذاری باز پرداخته شده و در ادامه با استفاده از کدگذاری محوری مبتنی بر مدل پارادایمی و کدگذاری انتخابی، الگوی خرید ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران طراحی و قضایای حکمی احصاء گردیده است. همچنین در بخش دوم پژوهش به اعتبارسنجی الگوی ساختاری احصاء شده از بخش قبلی پرداخته و روابط بین مقوله‌های مدل مبتنی بر روش مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) آزمون شده است.

برای اطمینان از روایی نتایج مصاحبه از معیار مقبولیت¹⁵ و قابلیت تأئید¹⁶ بر مبنای روش‌ بازنگري عبارت‌های بیانی توسط شركت‌كنندگان در مصاحبه استفاده شد. همچنین برای محاسبه پایایی مصاحبه نیز از روش بازآزمون استفاده گردیده است. در این راستا از بین مصاحبه­های انجام‌گرفته، تعداد سه مصاحبه برگزیده و هر کدام دو بار در فاصله زمانی 14 روز توسط پژوهشگران کدگذاری شدند که میزان پایایی باز آزمون 10/92 درصد محاسبه شده است که بیانگر آن است که کدگذاری عبارت‌های مصاحبه در دو دوره زمانی مختلف تقریباً 92 درصد شبیه هم بوده است. همچنین به منظور اعتبارسنجی الگوی ساختاری احصاء شده، پرسشنامه‌ای 30 سوالی با طیف لیکرت پنج‌تایی مبتنی بر شاخص‌های الگوی احصاء شده از بخش کیفی تنظیم و در بین کارکنان فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران توزیع گردید. بطورکلی، مدل ساختاری پژوهش از هشت مدل اندازه‌گیری انعکاسی¹⁷ تشکیل یافته است. پایایی مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی در نرم‌افزار Smart-PLS بر مبنای دو شاخص یا معیار، پایایی متغیرهای مشاهده‌پذیر (پایایی معرف‌ها) و پایایی مرکب¹⁸ ارزیابی می‌گردد که نتایج آن در جدول (2) ارائه شده است.

 

 

 

جدول (2) آزمون‌ پایایی مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی پژوهش

متغیر مکنون	شاخص (CR)	متغیرهای مشاهده‌پذیر	تعداد گویه‌ها	بارهای عاملی	آماره T
عوامل اقتصادی	775/0	داشتن درآمد کافی	4	619/0	598/12
		قیمت مناسب		657/0	207/15
		برخورداری از تخفیف		718/0	310/22
		پول در دسترس		725/0	715/25
عوامل روانشناختی	793/0	برخورداری از هیجان	4	628/0	903/13
		تمایل به خرید		703/0	385/24
		لذت از خرید		730/0	935/26
		انگیزه و داشتن روحیه تفریح		734/0	538/28
نگرش مثبت به خرید ناگهانی	828/0	صرفه‌جویی در زمان	5	706/0	909/25
		صرفه‌جویی در هزینه		682/0	146/21
		شخصیت سازگار		735/0	733/29
		دسترسی آسان		635/0	225/15
		ویژگی‌های رفتاری و تشویق همراه		744/0	916/29
تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی	809/0	عوامل مربوط به محصول یا کالا	3	749/0	454/29
		عوامل رفتاری		803/0	947/40
		عوامل شخصیتی		740/0	173/28
شرایط زمینه‌ای خرید ناگهانی	804/0	عوامل محیطی یا بیرونی	3	678/0	342/16
		عوامل ترغیب‌کننده		709/0	135/26
		عوامل جمعیت‌شناختی		726/0	109/27
فرآیند خرید ناگهانی	807/0	IB1	5	697/0	790/24
		IB2		669/0	641/17
		IB3		702/0	208/21
		IB4		663/0	388/20
		IB5		645/0	799/17
پیامدهای مشتریان	784/0	CC1	3	691/0	694/18
		CC2		722/0	159/23
		CC3		802/0	301/35
پیامدهای فروشندگان	760/0	SC1	3	731/0	315/26
		SC2		742/0	466/23
		SC3		676/0	579/18

 

از آنجاکه قدرمطلق بارهای عاملی در جدول (2) بیش از 4/0 و مقادیر آماره T بالای 96/1 می‌باشند، بنابراین پایایی معرف‌ها تأئید گردیدند. همچنین مقادیر شاخص (CR) متغیرها نیز بالای 7/0 بدست آمده است که بیانگر آن است که پایایی مرکب نیز تأئید شد. همچنین روایی مدل اندازه‌گیری انعکاسی در نرم‌افزار Smart-PLS به دو شیوه؛ روایی همگرا¹⁹ (درونی) و روایی تشخیصی²⁰ (واگرا یا بیرونی) مورد ارزیابی قرار گرفته است. در این پژوهش از آزمون روایی تشخیصی در سطح سازه یا معیار فورنل-لارکر بهره گرفته شده است.

جدول (3) آزمون‌ روایی همگرا و تشخیصی مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی

پیامدهای فروشندگان	پیامدهای مشتریان	فرآیند خرید ناگهانی	تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی	نگرش مثبت به خرید ناگهانی	عوامل روانشناختی	عوامل اقتصادی	متغیرهای مکنون پژوهش
						AVE=  564/0 √AVE= 750/0	عوامل اقتصادی
					AVE=  590/0 √AVE= 768/0	568/0	عوامل روانشناختی
				AVE=  592/0 √AVE= 769/0	610/0	569/0	نگرش مثبت به خرید ناگهانی
			AVE=  585/0 √AVE= 764/0	635/0	620/0	495/0	تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی
		AVE=  556/0 √AVE= 745/0	567/0	535/0	531/0	466/0	فرآیند خرید ناگهانی
	AVE=  548/0 √AVE= 740/0	523/0	451/0	537/0	476/0	371/0	پیامدهای مشتریان
AVE=  514/0 √AVE= 716/0	604/0	402/0	484/0	497/0	547/0	414/0	پیامدهای فروشندگان

 

از آنجاکه مقادیر محاسبه شده برای شاخص AVE در جدول (3) برای هریک از متغیرهای مکنون پژوهش از عدد 5/0 بالاتر است، بنابراین می‌توان بیان نمود که هریک از متغیرهای مکنون پژوهش بخوبی توسط متغیرهای مشاهده‌پذیر خود تبیین گردیده‌اند و در نتیجه روایی همگرا مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی پژوهش تأئید گردیده است. همچنین از آنجا که مقادیر قطر اصلی (√AVE) برای هر متغیر پنهان، از همبستگی آن متغیر با سایر متغیرهای پنهان انعکاسی موجود در مدل بیشتر بوده است، بنابراین روایی تشخیصی هریک از مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی نیز تأئید گردیده است. در ادامه به تجزیه و تحلیل یافته‌های پژوهش پرداخته شده است.

 

4.       یافته‎‌های روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد و ارائه الگو

پس از گردآوری داده­ها و جمع‌بندی مصاحبه‌های انجام‌شده، تلاش شد با استفاده از روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد و مبتنی بر سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی، نظریه مربوطه پدیدار گردد. در ادامه به تشریح گام­های سه­گانه روش نظریه‌پردازی داده­بنیان پرداخته شده است.

گام اول) کدگذاری باز: مبتنی بر یافته­های این بخش تعداد 156 کد (مفاهیم گزینشی) شناسایی شد که در 30 مقوله فرعی دسته­بندی شدند. در ادامه مقوله­های فرعی نیز در 8 مقوله اصلی قرار گرفتند. نتایج کدگذاری باز به شرح جدول (4) ارائه شده است:

 

جدول (4) کدگذاری باز نتایج حاصل از مصاحبه

مقوله های اصلی	مقوله های فرعی	مفاهیم اولیه	عبارت‌های بیانی گزینشی
عامل اقتصادی	درآمد کافی	-       درآمد افراد -       درآمد بالا -       درآمد بالای مشتریان -       درآمد بیشتر -       درآمد کافی	-       میزان درآمد افراد و حقوق آنان می‌تواند بر افزایش خرید آنی از سوی مشتریان موثر باشد. -       فرد اگر دارای درآمد بالا باشد، اقدام به خرید ناگهانی می‌نماید. -       درآمد بالای مشتریان و ... از عوامل تسهیل‌گر در خرید ناگهانی بوده و درآمد کم مشتریان و ... از عوامل محدود کننده خرید ناگهانی می‌باشد.
	قیمت مناسب	-       احتمال افزایش قیمت­ کالاها در آینده -       قیمت پایین محصولات -       قیمت پایین نسبت به سایر جاها -       قیمت مناسب محصول -       قیمت کالاها	-       اگر فرد ملاحظه کند کالایی وجود دارد که حداقل حتما در آینده مورد احتیاج وی خواهد بود و در حال حاضر دارای تخفیف می‌باشد یا احتمال می‌دهد که قیمت آن در آینده بالاتر خواهد رفت، می‌تواند منجر به خرید ناگهانی و بدون برنامه کالا شود. -       نوع و قیمت مناسب محصول، تخفیفات اعمال شده و قیمت محصول، و ... از عواملی هستند که باعث تسهیل یا محدودیت در خرید ناگهانی شوند. -       قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرک‌های اصلی خرید ناگهانی می‌باشد.
	برخورداری از تخفیف	-       برخورداری از تخفیفات -       تخفیفات اعمال شده -       تخفیفات خرید -       تخفیفات فروشگاه -       تخفیفات کافی -       تخفیفات کالاها -       تخفیفات محصولات -       ابزارهای ترفیعی	-       زمانی که من پول تو جیبام داشته باشم وقتی که میریم فروشگاه ببینیم تخفیفات خوبی دارن و ... خرید ناگهانی اتفاق می‌افته. -       عواملی همچون تخفیفات فروشگاه، و ... میتونه به عنوان عوامل تسهیل در خرید ناگهانی باشه. -       تخفیفات مناسب کالا از عوامل تسهیل خرید ناگهانی بوده و فرد را ترغیب به این خرید می‌نماید. -       استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرک‌های اصلی خرید ناگهانی می‌باشد.
	پول در دسترس ‏	-       پول در دسترس -       پول کافی -       عامل موقعیتی پول -       دسترس داشتن پول -       عدم احساس نیاز یا مشکل -       نیاز به کالای اساسی نداشتن	-       پول در دسترس میتونه به عنوان عوامل تسهیل در خرید ناگهانی باشه و عدم در دسترس بودن پول میتونه عوامل محدود کننده برای خرید ناگهانی به حساب آید. -       در خرید ناگهانی، بنظرم پول خیلی مهمه؛ زمانی که دستت باز باشه شما خرید ناگهانی می‌کنید و یا زمانی که پولت کم باشه یعنی خرید ناگهانی نمی‌کنید. -       زمانیکه پول کافی در اختیار داشتی سریع اقدام به خرید ناگهانی می‌کنی.
عوامل روانشناختی	برخورداری از هیجان	-       برانگیختن احساسات خریداران -       تصمیم­گیری سریع و هیجانی -       بدون بررسی اطلاعات مالی در حین خرید -       بدون تصمیم عقلانی -       داشتن وسوسه و هیجان -       داشتن هیجان زیاد در خرید	-       برانگیختن احساسات خریداران،  و... از عوامل تسهیل‌گر خرید ناگهانی است. -       خرید ناگهانی در واقع وسوسه‎‌ای است که فرد دچار آن شده و در حالی که هیچ قصد و برنامه‌ای برای آن خرید نداشته دچار تصمیم‌گیری سریع و هیجانی شده و اقدام به خرید می‌نماید. -       در خرید ناگهانی خریداران از حالت عقلایی خارج شده و انتخاب‌هایی می‌کنند که بدون بررسی دقیق و اطلاعات مالی می‌باشد. -       این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده، اغلب وسوسه انگیز است. -       خریدهای ناگهانی طبق تصمیمات عقلانی انجام نشده و بیشتر بر پایه تفریح و سرگرمی و هیجان می‌باشد.
	تمایل به خرید	-       تمایل و اشتیاق برای خرید -       تمایل پیش خرید -       تمایل کلی به خرید	-       خریدار در خرید ناگهانی از لحاظ روانی دچار هیجان شده و تمایل و اشتیاق به یک چیز که ناشی از یک هیجان و اشتیاق ناگهانی است فرد را اقدام به خرید می‌کند. -       خرید ناگهانی به این صورت اتفاق می‌افتد که فروشنده ماهر با استفاده از محرک‌های مختلف مصرف کننده را که اشتیاق و تمایلی به خرید کالاهای وی ندارد به دام انداخته و خریدار زمانی از خواب بیدار می‌شود که می‌بیند کالایی را که شاید نیاز هم نداشته ولی در یک فرایند تصمیم‌گیری سریع هیجانی اقدام به خرید می‌نماید.
	‏لذت از خرید	-       میل مزمن (لذت و هیجانات) -       حالات احساسی مثبت مشتریان -       خرسند سازی -       خرید برای لذت بردن -       گرایش به لذت خرید -       لذت بردن -       لذت جویی فرد	-       خرید آنی هنگامی رخ می دهد که یک میل مزمن (خوشی/ لذت، هیجانات)، اغلب قدرتمند، ناگهانی برای خرید بی درنگ چیزی را تجربه نمایید. -       داشتن حالات احساسی مثبت مشتریان نسبت به کالا یا خدمات منتج به خرید ناگهانی می‌شود. -       لذتی که خرید به آدم میبخشه منجر به خرید ناگهانی میشه. -       گرایش به لذت خرید و تمایل به خرید ناگهانی رابطه مثبتی با رفتار خرید ناگهانی دارند. -       لذتی که خرید ناگهانی برای فرد داره و ... فرد رو تحریک می‌کنه به خرید ناگهانی دست بزنه.
	‏تفریح و انگیزه	-       انگیزش خوشی -       انگیزه هویتی -       ایجاد انگیزه -       از روی سرگرمی و تفریح -       از روی اشتیاق -       تفریح -       خرید برای تفریح و سرگرمی -       خرید در تفریح -       خرید برای سرگرمی -       خرید در مسافرت -       شاد شدن و شاد کردن	-       ساختن نام نیک برای فروشگاه از عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است. -       ایجاد انگیزه خرید در مشتری باعث رسیدن به فرآیند فروش می‌شود و این انگیزه در صورت قوی و موثر بودن باعث خرید های ناگهانی بیشتری توسط مشتری ها می شود، فروشندگان حرفه‌ای باید از تمام محرک‌های موثر استفاده نمایند تا انگیزه خرید را تقویت نموده و به فرآیند خرید تبدیل نمایند. -       مشتری با دیدن کالا و ایجاد انگیزه خرید، نام نیک فروشگاه را به عنوان عامل افزاینده این انگیزه عمل می‌نماید و فرایند خرید شکل می‌گیرد. -       در شرایطی که فرد از خرید خود اهدافی مانند سرگرمی، تفریح، لذت‌بخشی، ارضای نیازهای حسی و ارضای نیازهای اجتماعی را دنبال می‌کند یا وقتی فرد به صورت گروهی به خرید می‌رود بیشتر خرید ناگهانی می‌کند.
عامل محیطی	بهداشتی بودن محیط	-       بهداشتی بودن محیط فروشگاه -       محیط فروشگاه	-       بهداشتی بودن محیط فروشگاه و مسیر فروشگاه میتونه شرایطی را فراهم کنه تا به خرید ناگهانی بپردازیم. -       محیط فروشگاه و  بهداشتی بودن محیط فروشگاه و غیره میتونه علت خرید ناگهانی باشه.
	دکوراسیون داخلی	-       محیط تحریک کننده خرید -       تحریک آمیز بودن محیط فروشگاه -       محیط مناسب و جذاب برای خریدار -       محیط و مسیر مناسب فروشگاه -       نور فروشگاه -       فضای فروشگاه	-       تحریک‌کننده بودن محیط فروشگاه یک عامل مهم در تحقق خرید ناگهانی است. -       محیطی که خرید در آن جا انجام می‌گیره، فضای فروشگاه، چیدمان مناسب و خوب میتونه فرد رو تحریک کنه به خرید ناگهانی دست بزنه. -       خانم ها وقتی که در فضاهایی قرار می‌گیرند که براشون جذاب باشه دنبال اینها میرند یک خرید ناگهانی داشته باشند و بیشتر اینها می‌تونه زنان را تشویق کنه و متقاعد کنه که خرید کنند. -       عوامل خارجی موثر بر خرید ناگهانی مثل محرک یا متغییر‌های بازاریابی مثل نور و صدا و رنگ در محیط که باعث اغوا خریدار می‌شود.
	مسیر فروشگاه	-       مسیر فروشگاه -       در دسترس بودن فروشگاه	-       مسیر فروشگاه میتونه شرایطی را فراهم کنه تا به خرید ناگهانی بپردازیم. -       نحوه دسترسی به فروشگاه و داشتن مسیر دسترسی راحت از عوامل مهم در خرید ناگهانی از فروشگاه است.
	ظاهر فروشگاه	-       ظاهر مناسب فروشگاه -       نمای فروشگاه -       نمای جالب فروشگاه	-       نما و ظاهر فروشگاه، رنگ‌های مختلفی که میتونه اجناس داشته باشه و همچنین لذتی که خرید به آدم میبخشه منجر به خرید ناگهانی میشه.
	چیدمان مناسب	-       چیدمان خوب فروشگاه -       چیدمان خوب محصولات -       چیدمان مناسب فروشگاه -       نوع چیدمان و دکوراسیون کالا -       نحوه قرارگیری کالاها -       نحوه نمایش محصولات -       قرار دادن کالا در معرض دید مشتری	-       یکی هم چیدمانه اینکه جاهایی میرید که جلوی چشمت طوری چیده شده توضیحاتی داره و هم می‌بینی باعث خرید ناگهانی میشه. -       از طرفی چیدمان فروشگاه‌ها که شما تشخیص بدید که چیه و اون توضیحات زیرش برای شهروندان. -       چیدمان فروشگاه که به چشم خوب بیاد و ... -       نوع چیدمان و دکوراسیون کالاها،  و ... از عوامل تسهیل خرید ناگهانی بوده و چیدمان نامناسب می‌تواند از عوامل محدود کننده خرید ناگهانی باشد. -       چیدمان نامناسب و دوری از فروشگاه و ... باعث محدودیت در خرید ناگهانی می‌شود. -       نمایش محصولات جزو عوامل محیطی خرید قرار می گیرند و مناسب بودن آنها می تواند سبب تشدید رفتار خرید ناگهانی شود.
عوامل جمیعت شناسی	سن	-       برخورداری از سن پایین، افراد نوجوان	-       پایین بودن سن و جنسیت (سن نوجوانی و جوانی و جنسیت زن) از عوامل تسهیل کننده خرید ناگهانی می‌باشد. -       هر چه سن مصرف کنندگان کمتر باشد، احتمال بروز رفتار خرید ناگهانی در آنان بیشتر است.
	جنسیت	-       زنان بیشتر از مردان دست به خرید ناگهانی می­زنند	-       جنسیت خریداران از عواملی هستند که باعث تسهیل یا محدودیت در خرید ناگهانی شوند. -       موضوع جنسیت به عنوان یکی از عوامل موثر در خرید ناگهانی می‌باشد. زنان بیشتر از مردان خرید ناگهانی انجام می‌دهند.
	وضعیت تأهل	-       مجردها بیشتر از متأهل­ها اقدام به خرید ناگهانی می­کنند	-       افراد مجرد و افراد زیر 20 سال، تمایل بیشتری به خرید آنی دارند. -       تجربه نشان داده است که مجردان با ریسک بالاتری دست به خرید ناگهانی می‌زنند.
عوامل ترغیب‌کننده	اتلاف وقت	-       اتلاف وقت -       گشت زنی در بازار بخاطر اتلاف وقت	-       گشت زنی در بازار و اتلاف وقت میتونه از عوامل تسهیل و محدودکننده خرید ناگهانی تلقی بشه. -       زمانی که به صورت اتفاقی برای اتلاف وقت به بازار یا سمت و سوی بازار رفتی و یه دفه یچیزی نظر شما رو جلب کرد اقدام به خرید ناگهانی می‌کنی.
	بدون قصد و برنامه	-       بدون قصد و برنامه -       بدون قصد یا ناخواسته -       خرید بدون قصد و اراده قبلی -       عدم داشتن قصد و هدف در خرید -       خرید اتفاقی -       خرید بی قاعده و بدون برنامه­ریزی -       احساس ناگهانی و شدید	-       زمانی که بدون قصد و برنامه‌ریزی قبلی خرید اتفاق بیفته خرید ناگهانی شکل می‌گیره. -       خرید ناگهانی در واقع وسوسه‌ای است که فرد دچار آن شده و در حالی که هیچ قصد و برنامه‌ای برای آن خرید نداشته دچار تصمیم‌گیری سریع و هیجانی شده و اقدام به خرید می‌نماید. -       خرید ناگهانی زمانی اتفاق می‌افتد که فردی بدون قصد و اراده قبلی کالایی را می‌خرد. -       خرید ناگهانی به طور اتفاقی و در زمان گشت و گذار در بازار و یا فروشگاه و یا در مسافرت‌ها اتفاق می افتد. -       در خرید ناگهانی رفتارهای خریداران همواره بر مبنای قاعده متفاوت و مشخص نبوده و از تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده پیروی نمی‌کند. -       این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده، اغلب وسوسه انگیز است.
	‏ارضای نیازها‏	-       ارائه محصولات جدید و متناسب با نیاز مشتری -       ارضای نیازهای اجتماعی -       ارضای نیازهای حسی -       برطرف کردن یک نیاز قوی و هیجانی -       پاسخ به نیازهای مشتری -       تأمین نیازهای شناختی مشتریان -       داشتن نیاز آنی -       نیاز پنهان شده	-       ارائه محصولات جدید و متناسب با نیاز، در معرض دید قرار دادن و ملموس کردن آن‌ها برای مشتری از عوامل ترغیب‌کننده خرید ناگهانی است. -       در شرایطی که فرد از خرید خود اهدافی مانند ارضای نیازهای حسی و ارضای نیازهای اجتماعی را دنبال می‌کند بیشتر خرید ناگهانی می‌کند. -       خرید ناگهانی زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کننده تجربه یک نیاز قوی و مداوم را برای خرید یک کالای خاص در اختیار داشته و تصمیم‌گیری سریعاً با مواجهه با محصول انجام می‌شود و هیچ ارزیابی یا توجهی به عواقب خرید صورت نمی‌پذیرد. -       ... مواردی از این، بتونه نیازی را در مشتری پاسخ بده و در این شرایط افراد اقدام به خرید ناگهانی می‌کنند. -       و نیاز آنی که احساس میشه باعث خرید ناگهانی میشه، به عنوان مثال زمانی که نیاز به کبریت میشه مجبوریم دست به خرید ناگهانی بزنیم.
	‏گشت زنی	-       گشت زنی در بازار -       گشت و گذار در بازار -       گشت و گذار در خیابان­ها -       خرید در گشت و گذار	-       گشت زنی در بازار، اتلاف وقت و ...  میتونه از عوامل تسهیل و محدودکننده خرید ناگهانی تلقی بشه. -       برخی افراد با هدف تضیع وقت اقدام به گشت زنی در فروشگاه‌ها می‌کنند که این موضوع باعث ایجاد موقعیت‌هایی برای خرید ناگهانی می‌شود.
عوامل مربوط به محصول	نام نیک کالا و محصول	-       نام نیک کالا و فروشگاه -       نام نیک فروشگاه -       خوشنامی و برند کالا	-       ساختن نام نیک برای فروشگاه از عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است. -       ساختن نام نیک برای فروشگاه نیز از دیگر عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است، مثلاً وقتی فروشگاهی در یک منطقه جغرافیایی خوش نام می شود می تواند اعتماد مشتری را بیشتر جلب نماید و در فرایند فروش نیز موفق تر است.
	نوع و کیفیت محصول	-       نوع محصول -       نوع کالا -       نوع ارائه کالا -       کیفیت محصولات -       کاربرد خوب محصولات	-       محصولاتی که تکرار خرید بالایی دارند با احتمال بیشتری به صورت ناگهانی خریداری می شوند.. -       نوع کالا، خدمات ارائه شده همراه کالا، و ... از عوامل تسهیل‌گر در خرید ناگهانی بوده. -       فروشگاه‌های بسیار بزرگ که تقریباً همه نوع کالا در آنجا به فروش می رسد، محیط خوبی برای رفع نیاز ایشان است و محیطی ایده آل برای خریدهای ناگهانی دارند.
	جلب توجه نمودن محصول	-       جلب توجه خریدار -       جلب توجه خریدار توسط محصول یا کالا -       جلب توجه ظاهر محصولات -       جلب توجه مشتری -       استفاده از طرح­های جالب در بسته­بندی محصولات -       بسته­بندی شیک محصولات	-       جلب توجهی که محصولات یا به عبارتی نوع بسته‌بندی محصولات، استفاده از طرح‌هایی جالب در بسته‌های محصولات و قیمت محصولات، شرایط و موقعیتی رو فراهم می‌کنند تا در یک آن اقدام به خرید کنی. -       جلب توجه ظاهر محصولات، و ... میتونه باعث تسهیل فرایند خرید ناگهانی شود. -       خرید ناگهانی عموماً برای کالایی به کار می‌رود که قیمت خیلی بالایی نداشته باشد. چون می‌دانیم هر چه کالایی گران‌تر باشد، درگیری ذهنی بیشتری را برای خریدار به همراه خواهد داشت. -       ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری موثر باشد اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد.
	‏رنگ بندی محصولات	-       اجناس دارای رنگارنگ -       تحریک کننده­هایی از جمله نور، صدا و رنگ -       رنگ بندی	-       عوامل گوناگونی میتونه بر خرید ناگهانی مؤثر باشه امّا عواملی همچون، ظاهر و تیپ فروشنده، محیط و مسیری که فروشگاه در آن قرار دارد، تبلیغات فروشندگان، نما و ظاهر فروشگاه، رنگ‌های مختلفی که میتونه اجناس داشته باشه و همچنین لذتی که خرید به آدم میبخشه منجر به خرید ناگهانی میشه.
عوامل رفتاری	فروشنده ماهر	-       استفاده از نیروهای زبده و ماهر -       استفاده فروشنده ماهر از محرک­های مختلف -       فروشنده گان ماهر -       فروشنده ماهر و خبره	-       یک فروشنده ماهر و خبره می‌تواند باعث شود که مشتری اقدام به خرید ناگهانی نماید. -       خرید ناگهانی به این صورت اتفاق می‌افتد که فروشنده ماهر با استفاده از محرک‌های مختلف مصرف کننده را که اشتیاق و تمایلی به خرید کالاهای وی ندارد به دام انداخته و خریدار زمانی از خواب بیدار می‌شود که می‌بیند کالایی را که شاید نیاز هم نداشته ولی در یک فرایند تصمیم‌گیری سریع هیجانی اقدام به خرید می‌کند.
	استفاده از تبلیغات	-       تبلیغات زیاد -       تبلیغات -       تبلیغات فروشگاه -       تبلیغات فروشندگان -       تبلیغات لحظه­ای	-       تبلیغات فروشندگان، و برنامه‌های ترویجی و تبلیغاتی که توسط فروشنده‌گان استفاده می‌شه منجر به خرید ناگهانی می‌شود. -       در مقابل هر خرید با برنامه و مکتوب و ذهنی، خرید بی برنامه‌ای وجود دارد که ناگهانی رخ می‌دهد و آن هم به عوامل مختلفی از جمله، تبلیغات بر می‌گردد.
	برخورد مناسب	-       برخورد درست فروشندگان -       برخورد صادقانه و خالصانه فروشنده -       برخورد مناسب -       برخورد مناسب فروشندگان -       فروشندگان خوش برخورد -       نوع برخورد و تیپ فروشنده -       اخلاق و ظاهر فروشنده -       اصرار شدید فروشنده توام با احترام -       تیپ فروشنده -       پوشش ظاهری فروشندگان -       راهنمایی فروشنده -       رفتار خوب فروشندگان	-       برخورد مناسب فروشندگان، جو مناسب محیطی که خرید ناگهانی در آن اتفاق می‌افتد از عوامل تسهیل‌گر خرید ناگهانی است. -       اگر فروشنده زبان و اخلاق خوبی داشته باشد خرید ناگهانی اتفاق می‌افته. برخورد صادق و خالصانه فروشنده با مشتریان و... که اینها باعث میشه جنس دیگری را نخریم یا مثلا جوگیر بشم خودم برم بخرم. -       شرایطی مانند برخورد مناسب، ظاهر مناسب فروشنده، میل به تحسین شدن توسط فروشنده یا همراهان، نوع ارائه کالا می‌تواند باعث تسهیل در خرید ناگهانی شوند؛ و برخورد و ظاهر نامناسب فروشنده و ارائه توضیحات نامناسب در خصوص کالا می‌تواند سبب محدودیت در خرید ناگهانی شود. -       ، نوع برخورد و تیپ فروشنده، و ... از عوامل تسهیل خرید ناگهانی بوده و اخلاق و ظاهر نامناسب فروشنده و ... می‌تواند از عوامل محدود کننده خرید ناگهانی باشد. -       برخورد نه‌چندان محترمانه فروشندگان، و ... از عوامل محدود کننده خرید ناگهانی می‌باشد. -       پوشش ظاهری کارکنان فروشگاه‌ها، برخورد درست آن‌ها، داشتن رفتار شایسته و خوب با مشتری، راهنمایی خوب فروشنده، اصرار تؤام با احترام فروشنده و ... از مهمترین عوامل تحریک‌کننده مشتری برای خرید ناگهانی است.
عوامل شخصیتی	جذابیت	-       جذاب بودن محصول و فروشگاه -       جذاب بودن فضای فروشگاه -       جذاب بودن محصول -       جذاب بودن محصولات برای خریدار -       چیدمان جذاب فروشگاه­ها -       کالاهای جذاب	-       مثلا شما میرین فروشگاه شهروند یک سری چیزها نیاز نداریم و لیکن قفسه‌ها را که میبینی مثلا یک چیز جذاب ببینی که نمدونسیتی وجود داره که لیکن حالا پیداش میکنی و می خری. -       خانم ها وقتی که در فضاهایی قرار میگیرند که براشون جذاب باشه دنبال اینها میرند یک خرید ناگهانی داشتهه باشند و بیشتر اینها میتونه زنان را تشویق کنه و متقاعد کنه که خرید کنند. -       در واقع تحت تأثیر گروه بودن، لذتی که خرید ناگهانی برای فرد داره، محیطی که خرید در آنجا انجام می‌گیره، فضای فروشگاه، چیدمان مناسب و خوب میتونه فرد رو تحریک کنه به خرید ناگهانی دست بزنه.
	تأثیرپذیری	-       تحت تأثیر افکار -       تحت تأثیر افکار دیگران -       تحت تأثیر حرفای فروشنده قرار گرفتن -       تحت تأثیر دوستان و خانواده قرار داشتن -       تحت تأثیر دیگران واقع شدن -       تحت تأثیر لحظه­ای قرار گرفتن -       تحت تأثیر همراهان قرار گرفتن	-       فرد چنانچه همراه با افراد دیگری باشد در برخی موارد تحت تأثیر قضاوت‌های آنی آن افراد اقدام به خرید ناگهانی می‌نماید. فرد اگر در دام محبت با فروشنده افتاده باشد و نتواند راه فراری پیدا کند مجبور به خرید ناگهانی می‌شود. -       خب یکی از عوامل مؤثر در خرید ناگهانی اینکه ما با یک گروه بریم خرید معمولا بیشتر میخریم تا زمانی که تنها میریم در واقع تحت تاثیر گروه یا افراد قرار می-گیریم معمولا بیشتر احتمال این وجود داره که دست به خرید ناگهانی بزنیم. -       در خرید ناگهانی فرد معمولا دنبال کننده خرید نیست بلکه در لحظه تصمیم به خرید ناگهانی می‌گیرد. به عبارت ساده در یک لحظه تحت تأثیر قرار گرفته و اقدام به خرید ناگهانی می‌نماید. -       مثلاً موقعیت‌هایی مانند این که فرد در رودروایسی با فروشنده قرار می‌گیرد، یا تحت تأثیر همراهان خود قرار می‌گیرد و...، موقعیت‌هایی هستند که می‌توانند باعث خرید ناگهانی شوند.
	‏بدون تفکر	-       بدون تفکر -       بدون هیچ تفکر و تامل -       عدم تفکر در خصوص نوع و کیفیت و قیمت کالاها	-       می توان تصور کرد که در خرید های ناگهانی بر طبق تصمیمات عقلانی خرید انجام نمی‌شود و بیشتر این نوع از خریدها بدون تفکر می‌باشد. -       سرعت فرایند تصمیم‌گیری در خرید ناگهانی بسیار بالا بوده و این موضوع باعث می‌شود تا فرد نسبت به تفکر در خصوص نوع و کیفیت، قیمت و عواقل خرید نپردازد و در لحظه اقدام به خرید نماید. -       در خرید ناگهانی تفکر و ملاحظه‌گری خریدار متنفی است. -       این گونه رفتارها از روی اشتیاق و بدون هیچ تفکر و تاملی صورت می‌گیرد.

گام دوم) کدگذاری محوری: ﻫﺪف اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﺮﻗـﺮاري راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ ابعاد (ﻣﻘﻮﻻت) ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﺪه در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻛﺪﮔﺬاري ﺑﺎز اﺳﺖ. اﻳﻦ ﻛـﺎر ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺪل ﭘـﺎراداﻳمی²¹ اﻧﺠﺎم شده است. مقوله محوری شناسایی شده در این پژوهش، "نگرش مثبت به خرید ناگهانی" می‌باشد و سایر مقوله‌ها تحت عناوین شرایط علّی، بسترسازها، عوامل زمینه‌ای، راهبردها و پیامدها ارائه شده‌اند.

 

شکل (1) مدل پارادایمی فرایند خرید ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای

 

گام سوم) کدگذاری انتخابی: ﻫﻤﺎﻧﻄﻮرﻛﻪ اﺷﺎره ﺷﺪ دراﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، فرایند خرید ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران ﻣـﻮرد ﺑﺮرﺳـﻲ و ﻣﻮﺷـﻜﺎﻓﻲ ﻗـﺮار ﮔﺮﻓﺖ. درﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻳﻦ ﭘﺪﻳـﺪه ﻣﻘﻮﻟـﻪﻫـﺎي جدیدی ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﺧﻮرد ﻛﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس آنﻫﺎ ﺟﺪاول ﻛﺪﮔﺬاري ﺑـﺎز ﺗﻨﻈـﻴﻢ ﺷﺪ؛ ﺳﭙﺲ درﻣﺮﺣﻠﻪﻛﺪﮔﺬاري ﻣﺤﻮري ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺪل ﭘـﺎراداﻳﻢ و ﺑـﺎ ﻣﺤﻮرﻳﺖ ﻣﻘﻮﻟﻪ «رویکرد مثبت به خرید ناگهانی» ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻳـﻚ مقوله اﺻﻠﻲ، ﻣﻘﻮﻟﻪﻫﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑـﻴﺶﺗـﺮي ﭘﻴـﺪا ﻛـﺮده و ﺑـﻴﻦ آنﻫـﺎ و ﻣﻘﻮﻟـﻪ ﻣﺤﻮري رواﺑﻄﻲ اﻳﺠﺎد ﺷﺪ. مدل انتخابی پژوهش در شکل (2) ارائه شده است.

 

شکل (2) مدل نهایی فرایند خرید ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای

قضایای تئوریک

قضایای تئوریک²²، روابط کلی بین طبقه محوری و سایر طبقات را نشان می‌دهند، به شکلی که در نهایت به نتیجه و پیامد نهایی منجر خواهند شد. قضایا شامل روابط و ساختار مفهومی هستند که در تئوری مطرح در شکل (2) بیان شده است و شامل نُه قضیه می‌باشد که تلاش شده است این قضایای حکمی در قالب فرضیه‌های پژوهش مطرح و در ادامه با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری، ضمن اعتبارسنجی الگو، به آزمون فرضیه‌های پژوهش پرداخته شود.

 

5.       یافته‌های بخش مدلسازی معادلات ساختاری

پس از ارائه الگوی خرید ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای که مبتنی بر روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد در بخش قبلی ارائه گردید، در بخش دوم پژوهش به اعتبارسنجی الگوی ارائه شده مبتنی بر روش مدلسازی معادلات ساختاری و با استفاده از ابزار پرسشنامه پنج‌لیکرتی پرداخته شد. در این راستا، مدل ساختاری مربوط به فرضیه‌های پژوهش که در شکل (2) ارائه شده است در نرم‌افزار Smart-PLS طراحی گردید و بر مبنای ضرایب بتا و معادلات رگرسیونی چند متغیره، روابط بین متغیرهای مورد آزمون سنجیده شده است. در شکل (3) و (4) خروجی مدل ساختاری مربوط به ضرایب بتای مسیر و اعداد معناداری بین هریک از متغیرهای مکنون پژوهش بدون در نظر گرفتن متغیر تعدیل‌گری "عوامل زمینه‌ای" به نمایش گذاشته شده است.

 

شکل (3) نمودار ضرایب بتای مسیر مدل ساختاری پژوهش بدون متغیر تعدیل‌گر

 

 

 

شکل (4) نمودار اعداد معناداری مدل ساختاری پژوهش بدون متغیر تعدیل‌گر

 

 

همچنین مقادیر مربوط به شاخص ضریب تعیین (R2)، شاخص ارتباط پیش‌بین (Q2) یا شاخص افزونگی و شاخص نیکویی برازش (GOF) در جدول (5) ارائه گردیده است.

جدول (5) شاخص‌های ارزیابی مدل ساختاری پژوهش

متغیرهای مکنون	شاخص (R2)	شاخص (Q2)	شاخص (GOF)
نگرش مثبت به خرید ناگهانی	445/0	207/0	---
تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی	403/0	223/0	---
فرآیند خرید ناگهانی	373/0	144/0	---
پیامدهای مشتریان	274/0	137/0	---
پیامدهای فروشندگان	446/0	214/0	376/0

 

نتایج جدول (5) مشخص می‌نماید که ضریب تعیین (R2) مربوط به متغیرهای درون‌زا مدل پژوهش با توجه به آنکه میزان این ضریب برای هریک از متغیرهای درون‌زا بالاتر از 25/0 بدست آمده است و تعداد متغیرهای ورودی به آنان بسیار محدود می‌باشد در نتیجه این ضرایب تعیین در حد قابل قبولی می‌باشند. در عین حال بطور کلی می‌توان بیان کرد که تقریباً 38 درصد از تغییرات متغیر فرآیند خرید ناگهانی ناشی از تغییرات حاصل از متغیر "داشتن نگرش مثبت به خرید ناگهانی" و "تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی" است و این متغیرها می‌توانند در حد قابل قبولی فرآیند خرید ناگهانی را پیش‌بینی نمایند. در عین حال مقادیر مثبت محاسبه شده برای شاخص افزونگی متغیرهای مکنون درون‌زا (Q2) در جدول بالا نشان می‌دهد که، مدل ساختاری از کیفیت لازم برای پیش‌بین متغیر درون‌زای پژوهش برخوردار می‌باشد. همچنین مقدار محاسبه شده (GOF) برای مدل ساختاری پژوهش به میزان 376/0 محاسبه گردیده است که بیانگر عملکرد کلی قوی مدل معادلات ساختاری پژوهش می‌باشد.

از آنجا که در مدل مفهومی این پژوهش یک متغیر تعدیل‌کننده "عوامل زمینه‌ای" در رابطه بین متغیرهای درون‌زا و برون‌زا پژوهش وارد شده است، در نتیجه لازم است که مدل ساختاری برای تبیین میزان قدرت تعدیل‌گری متغیر یاد شده نیز مورد آزمون قرار گیرد. در این حالت با استفاده از نرم افزار Smart-Pls و بهره‌مندی از رویکرد حاصلضربی برای محاسبه اثر تعدیل‌گری متغیر، مدل طراحی شده مورد آزمون قرار گرفته است و شدت اثر متغیر تعدیل‌گر و معناداری آنان در رابطه بین سایر متغیرها اندازه‌گیری شده است. لازم به ذکر است در خصوص مدل ساختاری با حضور متغیر تعدیل‌گر، سایر معیارهای آزمون مدل ساختاری شامل؛ شاخص ضریب تعیین (R2) متغیرهای مکنون درون‌زا و شاخص ارتباط پیش‌بین (Q2) یا شاخص افزونگی ارائه نمی‌گردد و تنها با ارائه ضرایب مسیر (بتا) و معناداری آن، به تبیین شدت اثر متغیرهای تعدیل‌گر و معنادای آنان در رابطه بین سایر متغیرهای مدل مفهومی پرداخته می­شود و در نهایت در صورت معنادار بودن اثر تعدیل‌گری، میزان قدرت اثرات تعدیل‌کنندگی متغیر محاسبه می‌گردد. در شکل (5) و (6) خروجی گرافیکی مدل ساختاری با حضور متغیر تعدیل­گری ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

شکل (5) نمودار ضرایب بتای مسیر مدل ساختاری با حضور متغیر تعدیل­گر

 

 

 

شکل (6) نمودار اعداد معناداری مدل ساختاری با حضور متغیر تعدیل­گر

در ادامه با توجه به ضرایب بتای مسیر بین متغیرهای مکنون درون‌زا و برون‌زا موجود در مدل ساختاری پژوهش و مقادیر معناداری که برای فرضیه‌های پژوهش بشکل مجزا حاصل گردیده است، به بررسی هریک از فرضیه­ها در جدول (6) پرداخته شده است.

جدول (6) ضرایب بتا و مقادیر معناداری مربوط به فرضیه‌های پژوهش

نتایج فرضیه‌ها	مقدار معناداری	ضریب بتا	فرضیه­ها
فرضیه تأئید شد	613/7	328/0	عوامل اقتصادی <--- نگرش مثبت نسبت به خرید ناگهانی
فرضیه تأئید شد	650/9	424/0	عوامل روانشناختی <--- نگرش مثبت نسبت به خرید ناگهانی
فرضیه تأئید شد	769/18	635/0	نگرش مثبت به خرید ناگهانی <--- تسریع‌کننده‌های فرآیند خرید ناگهانی
فرضیه تأئید شد	178/8	380/0	تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی <--- فرآیند خرید ناگهانی
فرضیه تأئید شد	980/5	294/0	نگرش مثبت به خرید ناگهانی <--- فرآیند خرید ناگهانی
فرضیه رد شد	570/0	019/-0	نگرش مثبت به خرید ناگهانی <--- فرآیند خرید ناگهانی (نقش تعدیل‌گر عوامل زمینه‌ای)
فرضیه تأئید شد	290/14	523/0	فرآیند خرید ناگهانی <--- پیامدهای مشتریان
فرضیه تأئید شد	386/7	334/0	فرآیند خرید ناگهانی <--- پیامدهای فروشندگان
فرضیه تأئید شد	309/9	429/0	پیامدهای مشتریان <--- پیامدهای فروشندگان

 

بطورکلی یافته‌های مربوط به آزمون فرضیه­های پژوهش در جدول (6) با توجه به ضریب رگرسیونی بدست آمده در رابطه بین متغیرها و مقدار معناداری که بیشتر از 96/1 می‌باشد نشان می­دهد که، همگی فرضیه‌های پژوهش (به غیر از فرضیه ششم) تأئید شده است. در عین حال یافته‌های مربوط به فرضیه اول پژوهش، با توجه به ضریب رگرسیونی 328/0 و مقدار معناداری این مسیر که به میزان 613/7 بدست آمده و بیشتر از 96/1 می‌باشد، در نتیجه فرض صفر رد و فرض مقابل تأئید می‌گردد که یافته‌ها بیانگر تأثیر مثبت و معنادار عوامل اقتصادی در ایجاد نگرش مثبت به خرید ناگهانی است. در واقع فراهم بودن شرایط اقتصادی نظیر؛ داشتن درآمد کافی، قیمت مناسب محصول یا کالا، برخورداری از تخفیف و ارائه تخفیفات فروشگاه، داشتن پول به اندازه کافی و در دسترس بودن پول در هنگام مراجعه به فروشگاه و ... می‌تواند در ایجاد نگرش مثبت در مشتریان برای خرید ناگهانی مؤثر باشد.

 همچنین یافته‌های مربوط به فرضیه دوم پژوهش، با توجه به ضریب رگرسیونی 424/0 و مقدار معناداری این مسیر که به میزان 650/9 بدست آمده و بیشتر از 96/1 می‌باشد، در نتیجه فرض صفر رد و فرض مقابل تأئید می‌گردد که یافته‌ها بیانگر تأثیر مثبت و معنادار عوامل روانشناختی در ایجاد نگرش مثبت به خرید ناگهانی است. به عبارت دیگر، فراهم شدن مجموعه‌ای از معیارهای روانشناختی مانند؛ هیجانی بودن مشتریان و برخورداری آنان از هیجانات خرید، تمایل بالا به خرید، وجود حس لذت‌جویی و لذت‌گرایی از خرید، داشتن انگیزه بالا و داشتن روحیه تفریح و سرگرمی در مشتریان باعث ایجاد نگرش مثبت در آنان برای خرید ناگهانی می‌شود.

همچنین یافته‌های مربوط به فرضیه سوم پژوهش، با توجه به ضریب رگرسیونی 635/0 و مقدار معناداری این مسیر که به میزان 769/18 بدست آمده و بیشتر از 96/1 می‌باشد، در نتیجه فرض صفر رد و فرض مقابل تأئید می‌گردد که یافته‌ها بیانگر تأثیر مثبت و معنادار نگرش مثبت به خرید ناگهانی بر ارتقای تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی است. در واقع، داشتن نگرش مثبت مشتریان به خرید ناگهانی که ممکن است به دلایل مختلفی چون؛ صرفه‌جویی در زمان، صرفه‌جویی در هزینه، داشتن شخصیت سازگار با خرید ناگهانی، دسترسی آسان، ویژگی‌های رفتاری قابل قبول فروشندگان، تشویق همراهان و ... باشد، بسترهای لازم برای خرید ناگهانی و عوامل بسترساز در این حوزه اعم از؛ عوامل مربوط به محصول یا کالا، عوامل رفتاری و شخصیتی مرتبط با خرید ناگهانی محصول را فراهم آورد.

یافته‌های مربوط به فرضیه چهارم پژوهش، با توجه به ضریب رگرسیونی 380/0 و مقدار معناداری این مسیر که به میزان 178/8 بدست آمده و بیشتر از 96/1 می‌باشد، نشان می‌دهد فرض صفر رد و فرض مقابل تأئید می‌گردد که یافته‌ها بیانگر تأثیر مثبت و معنادار تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی در فرآیند خرید ناگهانی است. در واقع، معیارهایی چون ویژگی‌ها و مشخصه‌های محصول یا کالا، معیارهای رفتاری، و همچنین معیارهای شخصیتی از جمله مهمترین بسترسازها و تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌باشند که بر فرآیند خرید ناگهانی تأثیرگذارند.

در عین حال، یافته‌های مربوط به فرضیه پنجم پژوهش، با توجه به ضریب رگرسیونی 294/0 و مقدار معناداری این مسیر که به میزان 980/5 بدست آمده و بیشتر از 96/1 می‌باشد، نشان می‌دهد فرض صفر رد و فرض مقابل تأئید می‌گردد که یافته‌ها بیانگر تأثیر مثبت و معنادار نگرش مثبت به خرید ناگهانی در فرآیند خرید ناگهانی است. به عبارت دیگر، داشتن نگرش مثبت مشتریان به خرید ناگهانی که ناشی از؛ صرفه‌جویی در زمان، صرفه‌جویی در هزینه، داشتن شخصیت سازگار با خرید ناگهانی، دسترسی آسان، ویژگی‌های رفتاری قابل قبول فروشندگان، تشویق همراهان و ... می‌باشد، بر خرید ناگهانی تأثیر معناداری دارد.

همچنین یافته‌های مربوط به فرضیه هفتم پژوهش، با توجه به ضریب رگرسیونی 523/0 و مقدار معناداری این مسیر که به میزان 290/14 بدست آمده و بیشتر از 96/1 می‌باشد، نشان می‌دهد فرض صفر رد و فرض مقابل تأئید می‌گردد که یافته‌ها بیانگر تأثیر مثبت و معنادار فرآیند خرید ناگهانی بر پیامدهای مشتریان است. بنابراین به نظر می‌رسد که اجرای فرآیند خرید ناگهانی منتج به پیامدهای مثبت برای مشتریان و تأمین نیازهای مشتری و رضایت و وفاداری مشتریان می‌شود.

یافته‌های مربوط به فرضیه هشتم پژوهش، با توجه به ضریب رگرسیونی 334/0 و مقدار معناداری این مسیر که به میزان 386/7 بدست آمده و بیشتر از 96/1 می‌باشد، نشان می‌دهد فرض صفر رد و فرض مقابل تأئید می‌گردد که یافته‌ها بیانگر تأثیر مثبت و معنادار فرآیند خرید ناگهانی بر پیامدهای فروشندگان است. در واقع، اجرای فرآیند خرید ناگهانی نیز دستاوردها و پیامدهایی چون افزایش میزان سودآوری و فروش و توسعه کسب و کار فروشندگان را به همراه خواهد داشت. همچنین یافته‌های مربوط به فرضیه نهم پژوهش، با توجه به ضریب رگرسیونی 429/0 و مقدار معناداری این مسیر که به میزان 309/9 بدست آمده و بیشتر از 96/1 می‌باشد، نشان می‌دهد فرض صفر رد و فرض مقابل تأئید می‌گردد که یافته‌ها بیانگر تأثیر مثبت و معنادار پیامدهای مشتریان بر پیامدهای فروشندگان است. در واقع، ارتقای سطح رضایت و وفاداری مشتریان و تحقق نیازهای آنان باعث می‌گردد که کسب و کار فروشندگان نیز توسعه یافته و در ادامه میزان فروش و سودآوری آنان نیز افزایش می‌یابد.

این در حالی است که یافته‌های مربوط به فرضیه ششم پژوهش، با توجه به ضریب رگرسیونی 019/0- و مقدار معناداری این مسیر که به میزان 570/0 بدست آمده و کمتر از 96/1 می‌باشد، نشان می‌دهد فرض صفر تأئید و فرض مقابل رد می‌گردد که یافته‌ها بیانگر عدم تأئید نقش تعدیل‌گری شرایط زمینه‌ای در رابطه بین نگرش مثبت به خرید ناگهانی و فرآیند خرید ناگهانی می‌باشد. بطورکلی اگرچه عواملی چون شاخص‌های محیطی، ترغیب‌کننده‌ها، و عوامل جمعیت‌شناختی به عنوان تعدیل‌کننده در رابطه بین نگرش مثبت به فرآیند خرید ناگهانی و فرآیند خرید ناگهانی در بخش کیفی پژوهش شناسایی گردیدند، اما به نظر می‌رسد با توجه به شرایط جامعه مورد بررسی این اثر تعدیل‌گری در بخش کمی تأئید نگردیده است. دلایل مختلفی چون فرهنگ، نوع فروشگاه و ... می‌تواند در این زمینه تأثیرگذار باشد که بایستی در تحقیقات آتی به آن پرداخته شود.

 

6.       نتیجه­گیری و پیشنهادها

هدف از این پژوهش، طراحی الگوی خریدهای ناگهانی و اعتبارسنجی آن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران بوده است. در این راستا و با توجه به تحقیقات محدودی که در حوزه خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای انجام شده بود، تلاش شد تا با استفاده از روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد به خلق نظریه در این رابطه پرداخته شود. در این راستا با استفاده از روش مذکور و مبتنی بر سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی، الگوی فرآیندی خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران ارائه گردید و در نهایت نُه قضیه حکمی خلق گردید. در ادامه در بخش دوم این قضایای حکمی در قالب فرضیه‌های پژوهش تدوین و با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری به آزمون آنان پرداخته شد.

یافته‌های بخش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد نشان داد که پیشران‌های ایجاد نگرش مثبت در مشتریان برای خرید ناگهانی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای شامل؛ عوامل اقتصادی (اعم از؛ داشتن درآمد کافی، قیمت مناسب، برخورداری از تخفیف، پول در دسترس) و عوامل روانشناختی (اعم از؛ برخورداری مشتریان از هیجان، تمایل به خرید، لذت از خرید، انگیزه بالا و داشتن روحیه تفریح و سرگرمی) می‌باشند. همچنین نتایج فرضیه‌ها نیز نشان داد که عوامل اقتصادی و روانشناختی بر ایجاد نگرش مثبت در مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران اثر مثبت معناداری داشته‌اند. یافته‌های این بخش با نتایج پژوهش بحرینی‌زاد و حسینی (1397) سازگاری دارد. آنان نیز در پژوهش خود از عوامل روانشناختی و سطح درآمد و ... در فرایند خرید ناگهانی یاد کرده‌اند. همچنین سایر یافته‌ها در این پژوهش روشن ساخت که نگرش مثبت مشتریان به خرید ناگهانی که به عنوان مقوله محوری نیز انتخاب گردیده است، ممکن است به دلایل مختلفی چون؛ صرفه‌جویی در زمان، صرفه‌جویی در هزینه، داشتن شخصیت سازگار با خرید ناگهانی، دسترسی آسان، ویژگی‌های رفتاری قابل قبول فروشندگان، تشویق همراهان و ... باشد. در این رابطه وو و همکاران (2020) و اوزر و گالتکین (2015) نیز در پژوهش‌های خود به نقش ویژگی‌های رفتاری فروشندگان و هیجانات ناشی از حضور همراهان را در نگرش مثبت برای خرید ناگهانی را یاد کرده‌اند.

از سوی دیگر، عوامل احصاء شده در مدل روشن ساخت که معیارهایی چون ویژگی‌ها و مشخصه‌های محصول یا کالا (مانند داشتن نام نیک و کیفیت بالا، طراحی و رنگ‌بندی جذاب و دسته‌بندی با کیفیت محصول و ...)، معیارهای رفتاری (مانند وجود فروشندگان ماهر در فروشگاه، استفاده از تبلیغات اثربخش و فرآیندهای ترویجی، داشتن برخورد مناسب و شایسته با مشتری، و ...)، و همچنین معیارهای شخصیتی (مانند جذابیت خرید برای مشتری، تأثیرپذیری از فضای فروشگاه، فروشنده و همراهان، و عدم تفکر منطقی در خصوص قیمت و کیفیت محصول و ...) از جمله مهمترین بسترسازها و تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌باشند. همچنین نتایج بخش کمی نشان داد که بسترسازهای یاد شده بر فرایند خرید ناگهانی تأثیرگذار بوده‌اند. بطورکلی یافته‌های این بخش با نتایج پژوهش‌های لیو و همکاران (2019) و بلینی و همکاران (2017) سازگاری دارد. آنان نیز در مطالعات خود به اثر برخی عوامل خارجی در فرآیند خرید ناگهانی اشاره نموده‌اند که می‌توان از؛ تبلیغات، نیاز پنهان شده، ظاهر و محیط فروشگاه، وضعیت اقتصادی، فروشنده‌گان ماهر، ظاهر و بسته‌بندی کالا، چیدمان، برند فروشگاه، جستجوی فروشگاهی، قابلیت نگهداری و ذخیره آسان، و ... یاد کرد.

در عین حال، یافته‌ها نشان داد که شرایط زمینه‌ای اعم از عوامل محیطی (شامل؛ بهداشتی بودن محیط، دکوراسیون داخلی، مسیر فروشگاه، ظاهر فروشگاه، چیدمان مناسب)، ترغیب‌کننده‌ها (شامل؛ گشت زنی در بازار بخاطر اتلاف وقت، بدون قصد و برنامه بودن، ارضای نیازها‏) و عوامل جمعیت‌شناختی (مانند سن، جنسیت و وضعیت تأهل) نقش تعدیل‌گری در داشتن نگرش به خرید ناگهانی و اجرای فرایند خرید ناگهانی دارند. با این حال، نتایج بخش کمی اثر تعدیل‌گری این عوامل را تأئید نکرد. یافته‌های این بخش با نتایج پژوهش‌های چان و همکاران (2017) و چن و یاهو (2018) نیز سازگاری دارد. آنان نیز در پژوهش‌های خود به نقش عوامل بیرونی چون بهداشت محیط فروشگاه، مسیر فروشگاه، جذابیت فضای فروشگاه، معیارهای جمعیت‌شناختی، و ... در خرید ناگهانی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای یاد کرده‌اند.

بر اساس راهبردهای شناسایی شده در این پژوهش پیشنهاد می‌گردد، به منظور اجرای فرآیند خرید ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، لازم است تا؛ 1) در راستای ایجاد جذابیت در بین مشتریان برای خرید ناگهانی، نسبت به طراحی دکوراسیون با فضای مناسب اقدام شود، 2) با ایجاد فضاهای مناسب، مشتریان را به گشت‌زنی بیشتر و برانگیختن حس جستجوگری در آنان ترغیب نماید، 3) نسبت به اجرای تبلیغات اثربخش و فعالیت‌های ترویجی اقدام نمایند، 4) لازم است ضمن اجرای دقیق تحقیقات بازاریابی، نسبت به نیازسنجی دقیق مشتریان اقدام گردد تا مجموعه محصولات و کالاهای ترغیب‌کننده مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای قرار داده شود و حس جستجوگری و گشت‌زنی مشتریان را بالا برد، 5) در راستای ایجاد برند مناسب برای فروشگاه مبتنی بر فعالیت‌های مؤثر در برندسازی اقدام شود، 6) در راستای ایجاد نگرش مثبت برای خرید ناگهانی می‌توان نسبت به جذابیت خرید از جنبه اقتصادی همانند در نظر گرفتن تخفیف‌های ویژه به مشتریان، امکان خرید بصورت اعتباری یا اقساطی و ... اقدام نمود، 7) می‌توان با جذاب نمودن محصولات یا کالاها، فضای فروشگاه، استقرار امکانات تفریحی و سرگرمی بیشتر، موسیقی زنده و برنامه‌های ویژه بصورت روزانه یا هفتگی و ... نسبت به ترغیب و ایجاد هیجان در مشتریان برای خرید از فروشگاه اقدام نمود، 8) بایستی در راستای تحقق عوامل محیطی اعم از، بهداشتی نمودن محیط فروشگاه، ارتقای جذابیت دکوراسیون داخلی، دسترسی آسان به فروشگاه و ایجاد مسیرهای دسترسی مناسب برای فروشگاه، و ... نسبت به ارتقای فرآیند خرید ناگهانی و ترغیب مشتریان به خرید را ایجاد نمود. و ...

اگرچه در این پژوهش تلاش شد با رویکردی کیفی و با استفاده از روش نظریه‌پردازی داده­بنیاد به طراحی الگوی خریدهای ناگهانی و اعبتارسنجی آن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران پرداخته شود، با این حال همواره در تحقیقات کیفی محدودیت تعمیم­پذیری یافته­ها وجود دارد که ضروری است که عوامل احصاء شده در این الگو در سایر تحقیقات نیز اعتبارسنجی گردند تا قابلیت تعمیم‌پذیری آن تأئید شود. در این راستا، با توجه به محدودیت در قلمرو زمانی پژوهش پیشنهاد می­شود که در پژوهش­های آتی مبتنی بر روش­شناسی کمی به آزمون فرضیه­های پژوهشی در سایر فروشگاه‌ها نیز پرداخته شود. همچنین یکی دیگر از محدودیت‌های پژوهش، ناشی از عدم تأئید متغیر تعدیل‌گر عوامل زمینه‌ای در روابط بین متغیرهای پژوهش بود که به نظر می‌رسد ناشی از تفاوت‌ها در مبانی ارزشی، ویژگی‌های فرهنگی و خانوادگی مشتریان در نقاط مختلف شهر، و ... باشد که ضروری است این معیارها مورد ارزیابی قرار گیرند. با این حال به دلیل محدودیت در قلمرو موضوعی و زمانی پژوهش، امکان بررسی آن در این رهیافت وجود نداشته و به محققان آتی پیشنهاد می‌گردد این مقوله‌ها را مورد بررسی قرار دهند.

 

منابع و مآخذ

·       بازیار حقیقی، فرشته. (1396). تأثیر فعالیت‌های بازاریابی از طریق شبکه اجتماعی و شخصیت وب سایت بر خرید ناگهانی آنلاین (با لحاظ تعدیل گر نیاز به شناخت و درگیری ذهنی مصرف کننده)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشسگاه خلیج فارس بوشهر.

·       بحرینی‌زاد، منیژه. و حسینی، مطهره. (1397). پیشایندها و پسایندهای رفتار خرید ناگهانی: تعیین الویت‌ها و ارائه مدل با استفاده از روش ترکیبی دلفی و دیمتل، دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی، 11 (25): 1-19.

·       حساسي، نادر.، كرمي عالم، صمد. و كرمي عالم، اميد. (1397). بررسی انگیختگی برای خرید ناگهانی مشتریان شرکت شاهسوند زرین با استفاده از منطق فازی، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 4 (1): 74-63.

·       دلگشایی، امیرحسین. (1395). شناسایی و بررسی عوامل ترغیب کننده مشتریان به خرید ناگهانی لوازم آرایشی و بهداشتی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه پیام نور.

·       رحیمی‌زاده، حسنا.، حدادیان، علیرضا. و اصفهانی، میر ابراهیم. (1393). بررسي عوامل مؤثر بر خريد ناگهاني در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي مشهد (مطالعه موردي فروشگاه زنجيره‌اي پروما)، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 4 (15): 71-84.

·       مهرگان، محمدرضا.، ابویی اردکان، محمد. صادقی آرانی، زهرا.، نظری، محسن. و زورمند، امید. (1395). شبیه‌سازي رفتار خرید ناگهانی در بازار: رویکرد مدلسازي مبتنی بر عامل، نشریه مدیریت فردا، سال پانزدهم.

·       نظري، محسن. و قادري عابد، اميرحسين. (1390). ارائه مدلي جهت بررسي عوامل مؤثر بر رفتار خريد ناگهاني (مورد مطالعه: دانشجويان دانشكده مديريت دانشگاه تهران)، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 3 (10): 127-140.

 

·       Amos, C., Holmes, G. R., & Keneson, W. C. (2014). A meta-analysis of consumer impulse buying. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 86-97.‏

·       Bellini, S., Cardinali, M. G., & Grandi, B. (2017). A structural equation model of impulse buying behaviour in grocery retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 36, 164-171.‏

·       Chan, T. K., Cheung, C. M., & Lee, Z. W. (2017). The state of online impulse-buying research: A literature analysis. Information & Management, 54(2), 204-217.‏

·       Chang, Y. (2017). The influence of media multitasking on the impulse to buy: A moderated mediation model. Computers in Human Behavior, 70, 60-66.‏

·       Chen, C. C., & Yao, J. Y. (2018). What drives impulse buying behaviors in a mobile auction? The perspective of the Stimulus-Organism-Response model. Telematics and Informatics, 35(5), 1249-1262.‏

·       Creswell, J. W., & Clark, V. L. P. (2004). Principles of qualitative research: Designing a qualitative study. Office of Qualitative & Mixed Methods Research, University of Nebraska, Lincoln.‏

·       Liu, P., He, J., & Li, A. (2019). Upward social comparison on social network sites and impulse buying: A moderated mediation model of negative affect and rumination. Computers in Human Behavior, 96, 133-140.‏

·       Lo, L. Y. S., Lin, S. W., & Hsu, L. Y. (2016). Motivation for online impulse buying: A two-factor theory perspective. International Journal of Information Management, 36(5), 759-772.‏

·       Lucas, M., & Koff, E. (2017). Body image, impulse buying, and the mediating role of negative affect. Personality and Individual Differences, 105, 330-334.‏

·       Ozer, L., & Gultekin, B. (2015). Pre-and post-purchase stage in impulse buying: The role of mood and satisfaction. Journal of retailing and consumer services, 22, 71-76.‏

·       Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research techniques. Thousand Oaks, CA: Sage publications.‏

·       Vazquez, D., Wu, X., Nguyen, B., Kent, A., Gutierrez, A., & Chen, T. (2020). Investigating narrative involvement, parasocial interactions, and impulse buying behaviours within a second screen social commerce context. International Journal of Information Management, 53, 102135.‏

·       Wu, L., Chiu, M. L., & Chen, K. W. (2020). Defining the determinants of online impulse buying through a shopping process of integrating perceived risk, expectation-confirmation model, and flow theory issues. International Journal of Information Management, 102099.‏

·       Zafar, A. U., Qiu, J., Li, Y., Wang, J., & Shahzad, M. (2019). The impact of social media celebrities' posts and contextual interactions on impulse buying in social commerce. Computers in Human Behavior, 106178.‏

·       Zheng, X., Men, J., Yang, F., & Gong, X. (2019). Understanding impulse buying in mobile commerce: An investigation into hedonic and utilitarian browsing. International Journal of Information Management, 48, 151-160.‏

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Design structural model of impulsive buying and its validation in chain stores

 

Abstract

 

The aim of this research is design the impulsive buying model in chain stores and its validation based on a research mixed with descriptive-exploratory method. With data-based data theory, the categories of model identified by open and axial and selective coding and the model presented. The model is validated among study population by structural equation modeling. The statistical population provide model for academic experts and executive experts in the field of marketing and sales and to validate the model of employees of chain stores in Tehran. The statistical sample of experts theoretical saturation stage was 15 people in a purposeful judgment method and for model validation, 286 people based on Cochran's formula in limited community and randomly selected from chain store employees. Data collection tools included a semi-structured interview for modeling and questionnaire with a Likert scale of fifty for validation. Results of quality section resulted in presentation of impulsive buying model in chain stores and a theory based on nine propositional theorems was created. Quantitative findings showed that economic factors (with a regression coefficient of 0.328) and psychological factors (with a coefficient of 0.424) as causal conditions affect the development of a positive attitude to impulsive buying. Positive attitude towards impulsive buying with a coefficient of 0.635 had a significant effect on promotion of impulsive buying process and accelerators of impulsive buying (including factors related to the product or commodity, behavioral factors, and personality) with coefficient of 0.380 on impulsive buying process. Positive attitude on impulsive buying with regression coefficient of 0.294 has an effect on the immediate purchase process and the process of impulsive buying with a coefficient of 0.523 has effect on customer outcomes and with a coefficient of 0.334 has an effect on store outcomes and customer outcomes with a coefficient of 0.429 to create positive consequences for sellers.

 

Keywords: Impulsive buying, Chain Stores, Grounded theory, Minimal Minimum Square Approach.

26

 

---

[1]  Vazquez

[2]  Zheng

[3]  Wu

[4]  Impulse buying

[5]  Liu

[6]  Lo

[7]  Bellini

[8]  Amos

[9]  Chan

[10]  Chang

[11]  Chen & Yao

[12]  Lucas & Koff

[13]  Ozer & Gultekin

[14]  Zafar

[15] . Credibility

[16] . Confirmability

[17] . Reflective Model 

[18] . Composite Reliability 

[19] . Convergent validity 

[20] . Discriminant Validity 

[21]  Paradigm model

[22]  Theoretical Propositions

---