بررسی نقش جذابیت نام تجاری (مطالعه موردی: هواپیمایی آسمان)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

سید علیرضا موسوی ¹

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزآباد، دانشگاه آزاد اسلامی، فارس، ایران

تاریخ دریافت : 1397/12/04 تاریخ پذیرش : 1398/05/14 تاریخ انتشار : 1397/05/01

کلید واژه: جذابیت نام تجاری, مزایای اجتماعی, پرستیژ, هویت‌یابی نام تجاری مشتری, تعاملات نام تجاری, هواپیمایی آسمان پرواز,

چکیده مقاله :

هدف از این پژوهش بررسی نقش جذابیت نام تجاری بر هویت یابی نام تجاری مشتری در هواپیمایی آسمان می‌باشد. ابزار اندازه‌گیری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه استاندارد می‌باشد که با استفاده از نرم‌افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از مدل معادلات ساختاری جهت تأیید و یا رد فرضیه‌های تحقیق استفاده شد. یافته‌ها نشان می‌دهد پرستیژ نام تجاری، تمایز نام تجاری و تجارب به‌یادماندنی بر جذابیت نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. جذابیت نام تجاری و تمایز نام تجاری بر هویت‌یابی نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. اما برخلاف انتظار مزایای اجتماعی نام تجاری بر جذابیت و هویت‌یابی نام تجاری تأثیر معنادار ندارد. همچنین پرستیژ و تجارب به‌یادماندنی نام تجاری بر هویت‌یابی نام تجاری تأثیر معنادار ندارد. به طورکلی، نتایج حاکی از آن است که جذابیت نام تجاری تنها به ساخت قابلیت اعتماد در مدیریت نام تجاری هواپیمایی نیست بلکه، با در نظر گرفتن اهمیت تأثیر مستقیم و میانجی آن بر هویت‌یابی مشتری، ساختی مهم در درک آن که مشتریان چگونه ارتباط با نام تجاری را توسعه می‌دهند می‌باشد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this research is to investigate the role of brand attraction in identifying a customer brand on aviation. The instrument for measuring data in this research is a standard questionnaire which has been analyzed using the LISREL software. In order to analyze the research data, a structural equation model has been used to confirm or reject the research hypotheses. The findings show that brand prestige, brand distinction and memorable experiences have a positive and significant effect on brand attractiveness. has it. The brand's charm and brand distinction have a positive and significant effect on brand identification. But, contrary to expectations, the brand's social benefits do not have a significant effect on the attractiveness and identity of the brand. Also, prestige and brand wisdom experiences do not have a significant effect on brand identification. In general, the results indicate that brand attractiveness is not just about building trust in aviation brand management, but also considering the importance of direct impact And its intermediary on customer identification is an important construct in understanding how customers are developing brand communication.

منابع و مأخذ:

آذر، ع. و مؤمنی، م. (1389). "آمارو کاربرد آن در مدیریت"، انتشارات سمت، جلد اول.

 

ابراهیمی، ا.ق.، علوی، س.م. و پورموردینی، ا. (1395). "بررسی اثر مسئولیت‌پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مطالعۀ موردی: شرکت گلستان)"، مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص. 502-479.

 

احمدی، ز.، دودانگه. و افشار، پ. (1396). "بررسی نقش چند بعدی هویت و رضایت مشتری از برند در روابط مشتری با برند و جوامع برند"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 3، شماره1، صص. 338-349.

 

هومن، ح.ع. (1384). "مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل"، انتشارات سمت، چاپ اول.

 

Ahearne, M., Bhattacharya C.B. & Gruen, T. (2005). “Antecedents and consequences of customer company identification: Expanding the role of relationship marketing”, Journal of Applied Psychology, Vol. 90(3), PP. 574-585.

 

Balmer. (2018). “Aligning identity and strategy: Corporate branding at British Airways in the late 20^th century”, California Management Review, Vol. 51(3), PP. 6-23.

 

Bhattacharya, C.B & Sen, S. (2012). “Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol. 67(2), PP. 76-88.

 

Brewer, M.B. (2010). “Optimal distinctiveness, social identity, and the self”, In Handbook of self and identity. PP. 480-491.

 

Cederholm. (2014). “Low-entry barriers intensify competition in airline industry”, Market Realist. Retrieved September 12, 2015, from http://marketrealist.com/ 2014/12/low-entry-barriers-intensify-competition-airline-industry/.

 

Chen, C.F. & Chang, Y.Y. (2010). “Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions- The moderating effects of switching costs”, Journal of Air Transport Management, Vol.14(1), PP. 40-42.

 

Coulter., Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E. & Pihlstrom, M. (2016). “Customer engagement in a Facebook brand community”, Management Research Review, Vol. 35(9), PP. 857-877.

 

Curras-Perez, R., Bigne-Alcaniz, E. & Alvarado-Herrera, A. (2012). “The role of self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company”, Journal of Business Ethics, Vol. 89(4), PP. 547-564.

 

Daivhd. (2018). “Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1). Edmind (2019). PP. 20-39.

 

Edmind. (2019). “Antecedents and consequences of customer company identification: Expanding the role of relationship marketing”, Journal of Applied Psychology, Vol. 90(3), PP. 574-585.

 

Fournier, S. (1998). “Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research”, Journal of Consumer Research, Vol. 24(4), PP. 343-353.

 

He, H., Li, Y. & Harris, L. (2014). “Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research, Vol. 65, PP. 648-657.

 

Hwang, J. & Han, H. (2014). “Examining strategies for maximizing and utilizing brand prestige in the luxury cruise industry”. Tourism Management, Vol. 40, PP. 244-259.

 

Kim, W.G., Jin-Sun, B. & Kim, H.G. (2011). “Multidimensional customer-based brand equity and its consequences in midpriced hotels”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 32(2), PP. 235-254.

 

Kuenzel, S. & Halliday, S.V. (2012). “Investigating antecedents and consequences of brand identification”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17(5), PP. 293-304.

 

Lam, S.K., Ahearne, M. & Schillewaert, N. (2015). “Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced A social identity theory perspective”, Journal of Marketing, Vol. 74(6), PP. 128-146.

 

Lam, S., Ahearne, M., Mullins, R., Hayati, B. & Schillewaert, N. (2014). “Exploring the dynamics of antecedents to consumer brand identification with a new brand”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 41(2), PP. 234-252.

 

Lin, Y.H. (2015). “Innovative brand experience’s influence on brand equity and brand satisfaction”, Journal of Business Research, Vol. 68(11), PP. 2254-2259.

 

Marin Rives, l. & de Maya, S.R. (2013). “The role of affiliation, attractiveness and personal connection in consumer-company identification”, European Journal of Marketing, Vol.47(3/4), PP. 655-673.

 

Martínez, P. & Rodríguez del Bosque, L. (2016). “CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 35, PP. 89-99.

 

McCartney. (2014). “Now landing: Tough challengers”, The Wall Street Journal, D1.

 

Sirgy, M.J. (1982). “Self-concept in consumer behavior: A critical review”, Journal of Consumer Research, Vol. 9(3), PP. 287-300.

 

Fung so, k.k., King, C., Sparks, B.A. & Wang, Y. (2014). “The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 34, PP. 31-41.

 

Fung so, k.k., King, C., Hudson, S. & Meng, F. (2017). “The missing link in building customer brand identification: The role of brand attractiveness”, Tourism Management, Vol. 59, PP. 640-651.

 

Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S. & Sen, S. (2015). “Drivers of consumer–brand identification”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 29(4), PP. 406-418.

 

Snyder, C.R. & Fromkin, H.L. (1977). “Abnormality as a positive characteristic: The development and validation of a scale measuring need for uniqueness”, Journal of Abnormal Psychology, Vol. 86(5), PP. 518-527.

 

Tajfel, H. & Turner, J.C. (1985). “The social identity theory of intergroup behavior”, In S. Worchel, & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations. Chicago: IL: Nelson-Hall. PP. 276-293.

 

Tian, K.T., Bearden, W.O. & Hunter, G.L. (2011). “Consumers’ need for uniqueness: Scale development and validation”, Journal of Consumer Research, Vol. 28(1), PP. 50-66.

 

Voorhees, C., White, R.C., McCall, M. & Randhawa, P. (2015). “Fool’s gold? Assessing the impact of the value of airline loyalty programs on brand equity perceptions and share of wallet”, Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 56(2), PP. 202-212.

 

Zarantonello, L. & Schmitt, B.H. (2016). “The impact of event marketing on brand equity: The mediating roles of brand experience and brand attitude”, International Journal of Advertising, Vol. 32(2), PP. 255-280.

متن کامل:



بررسی نقش جذابیت نام تجاری 

(مطالعه موردی: هواپیمایی آسمان)

 

چکیده

هدف از این پژوهش بررسی نقش جذابیت نام تجاری بر هویت یابی نام تجاری مشتری در هواپیمایی آسمان می­باشد. ابزار اندازه­گیری داده­ها در این پژوهش پرسشنامه استاندارد می­باشد که با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. به منظور تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش از مدل معادلات ساختاری جهت تأیید و یا رد فرضیه­های تحقیق استفاده شد.یافته­ها نشان می­دهد پرستیژ نام تجاری، تمایز نام تجاری و تجارب به‌یادماندنی بر جذابیت نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. جذابیت نام تجاری و تمایز نام تجاری بر هویت­یابی نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. اما برخلاف انتظار مزایای اجتماعی نام تجاری بر جذابیت و هویت­یابی نام تجاری تأثیر معنادار ندارد. همچنین پرستیژ و تجارب به‌یادماندنی نام تجاری بر هویت­یابی نام تجاری تأثیر معنادار ندارد.به­طورکلی، نتایج حاکی از آن است که جذابیت نام تجاری تنها به ساخت قابلیت اعتماد در مدیریت نام تجاری هواپیمایی نیست بلکه، با در نظر گرفتن اهمیت تأثیر مستقیم و میانجی آن بر هویت­یابی مشتری، ساختی مهم در درک آن که مشتریان چگونه ارتباط با نام تجاری را توسعه می­دهند می­باشد.

کلمات کلیدی: جذابیت نام تجاری، هویت­یابی نام تجاری مشتری، پرستیژ، مزایای اجتماعی، تعاملات نام تجاری، هواپیمایی آسمان پرواز

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

قدرت ساختن نام تجاری در صنعت گردشگری به‌ویژه در صنعت هوایی که فوق‌العاده رقابتی است به‌خوبی به اثبات رسیده است. بر اساس یک گزارش اخیر برندسازی، باارزش‌ترین نام تجاری هوایی در سال2014 هواپیمایی امارات باارزش تجاری بالغ ‌بر6/6 میلیارد دلار بوده است که نشان‌دهنده افزایش 13درصدی از سال 2015 است . چنین تکثیر نام تجاری به همراه رقبای جدید، که سبب تحول در مدل کسب‌وکار هوایی سنتی می­شود، حاکی از آن است که تمرکز بیشتر بر ارزش نام تجاری برای آن شرکت­های هوایی که می­خواهند تمامیت خود را حفظ نمایند و بقای خود را تأمین کنند ضروری است. یک نام تجاری هواپیمایی قوی نتایج مثبتی را ازنظر ترجیحات نام تجاری مشتریان و نیت خرید آن‌ها به وجود می­آورد (چن و چانگ¹، 1020). بدین گونه، چگونگی ایجاد یک نام تجاری قوی موضوعی است که به‌تازگی در ادبیات تحقیق موردبحث بوده است (ورهیس و همکاران²، 2018). به‌تازگی، پژوهشگران پیشنهاد نموده­اند که مدیریت هویت نام تجاری شرکت­های بزرگ نشان‌دهنده یکی از جنبه­های بسیار مهم برندسازی برای شرکت­های هواپیمایی است (بالمر و همکاران³، 2015)، زیرا هویت­ نام­ تجاری به مصرف­‌کنندگان کمک می­نماید تا رابطه مستحکم­تری را با نام تجاری از طریق هویت­یابی نام تجاری مشتری برقرار نمایند. مفهوم هویت­یابی نام تجاری مشتری درکی جامع را از چگونگی توسعه روابط نام تجاری-مشتری به­دست می­آورد (هی و همکاران⁴، 2014). هویت­یابی نام تجاری مشتری به وضعیت روانی مصرف‌کنندگان از برداشت، احساس و ارزش­دهی به تعلقات نام تجاری اطلاق می­شود . ادبیات تحقیق روابط نام تجاری حاکی از آن است که مصرف‌کنندگان نام تجاری را صرفاً به خاطر عملکرد خوب آن‌ها خریداری نمی­نمایند. افراد نام­های تجاری را همچنین به دلیل معنایی که نام تجاری به زندگی آن‌ها می­افزاید . و نیز برای ابراز پندارشان از خود . خریداری می­کنند. در حوزه مصرف‌کنندگان وسیع­تر، مطالعات تجربی نشان می­دهد که هویت­یابی با یک شرکت یا نام­تجاری، استفاده از محصول (کونزل و هالیدی⁵، 2015) و تناوب خرید مجدد (بهاتاچاریا و همکاران، 1995) را افزایش می‌دهد.باوجوداینکه پژوهش­های پیشین مدل مفهومی از هویت­یابی نام تجاری مشتری را که شامل جذابیت نام تجاری و برخی از عوامل پیش­گویی کننده آن است را موردبررسی قرار داده­اند (کوراس-پرس و همکاران، 2010)، اما تأثیر غیرمستقیم یا میانجی جذابیت نام تجاری نه به‌صورت فرض پیشنهادشده است و نه به‌صورت تجربی آزموده شده است. بااین‌وجود، این دانش می­تواند درک نظری از نقشی که جذابیت نام تجاری در ساختن هویت­یابی نام تجاری مشتری دارد و نیز چگونگی ارتباط جذابیت نام تجاری با سایر عوامل مرتبط با هویت‌یابی نام تجاری مشتری را بسط دهد. به‌علاوه، درک جذابیت مشتری همچنین می‌تواند متصدیان را مطلع سازد و آن‌ها را بر آن دارد تا به محرک‌های کلیدی که پایه ارتباط مشتری با نام تجاری هستند بی­اندیشند. بر پایه مطالعات پیشین (کوارس-پرس و همکاران، 2016؛ سو و همکاران⁶، 2014؛ استاکبرگر-سائر و همکاران، 2015) این پژوهش برای اولین بار در ایران با استفاده از مدل سو و همکاران (2017)، نقش جذابیت نام تجاری بر هویت­یابی مشتری با نام تجاری در هواپیمایی آسمان موردبررسی قرار می­دهد.

 

مبانی نظری

هویت یابی برند مشتری

صنعت گردشگی و هتلداری به طور گسترده­ای از استراتژی­های برندسازی به منظور جداسازی خدمات و محصولات از سایر رقبا استفاده نموده است که تاکیدی است برارتباط ویژه شناسایی (برند مشتری در بررسی ارتباط میان مشتری-برند). اما، محققان عرصه گردشگری و هتلداری شناسایی (تعیین هویت) برند مشتری را به عنوان "ساختی مهم اما کم استفاده شده" توصیف می­نمایند .که نمایانگر رابطه روانی قوی­ است که به طور بالقوه پایدار و نشان دهنده رفتار آینده است (ادموند،2019).ریشه مفهومی هویت­یابی نام تجاری مشتری در نظریه هویت اجتماعی نهفته است، که می­گوید پندار از خود⁷ متشکل از هویتی فردی که شامل  ویژگی­های ویژگی­های منحصر به فرد از جمله توانایی­ها و علایق می­شود و هویت اجتماعی که دربرگیرنده طبقه­بندی گروه­های برجسته است .هویت اصولاً ساختی درکی و برداشتی است که تناسب هویت و تطبیق هویت را القا می­کند، و در آن افراد هویتی اجتماعی را با دسته­بندی خود و دیگران در طبقه­­بندی­های اجتماعی بوجود می­آورند (مثال، عضویت سازمانی و عضویت در باشگاه­های ورزشی تعیین هویت وقتی روی می­دهد که یک فرد خود را از نظر روانشناختی با ویژگی­های گروه گره خورده می­بیند. نظریه هویت اجتماعی چنین فرض می­کند که  به طور معمول سه جزء شناسایی یا تعیین هویت را  تشکیل می­دهند: جزء شناختی (آگاهی شناختی  از عضویت)، جزء ارزیابی (معانی ارزش مثبت یا منفی مرتبط با عضویت ) و یک جزء احساسی  (سرمایه­گذاری عاطفی در آگاهی  و ارزیابی). بر طبق این نظریه، این دیدگاه چند بعدی را در مفهوم­سازی تعیین هویت برند ادغام  کردند. مفهوم گسترش پندار از خود در مطالعه بلک ( 2016) تایید شده است که این فرض قانع کننده را که اموال به هویت مشتریان کمک نموده و بازتابی از هویت مشتری هستند را صحه می­گذارد. محققان هم چنین فرض می­دارند که روابط مستحکم مشتری-شرکت بر مبنای شناسایی مصرف­کنندگان با شرکت­ها یا برندهایی است که به آنها کمک می­کنند تا نیاز­­های مهم خود تعریفی­شان⁸ را ارضا نمایند (بهاتاچاریا و سن⁹، 2011). اگرچه مطالعات اخیر گردشگری و هتلداری مفهوم شناسایی از منظر برندسازی را یکپارچه نموده اند، اما جذابیت برند که عاملی مهم در ایجاد چنین شناسایی است چندان مورد توجه قرار نگرفته است(بالمر،2018) .

 

جذابیت نام تجاری¹⁰ 

مطالعات پیشین در زمینه هویت نام تجاری مشتری دریافتند که عوامل زمینه ساز متداول، از جمله پرستیژ نام تجاری، مستقیما بر هویت نام تجاری مشتری تاثیر می­گذارند. اما مصرف­کنندگان نام تجاری را به صورت­های متفاوتی شناسایی می­کنند با فرض اینکه، برای مثال، پرستیژ می­تواند در میان گروه­های متفاوت مصرف­کنندگان برداشت­های متفاوتی داشته باشد. این بدان علت است که وقتی مصرف کننده نام تجاری یا شرکت را جذاب می­بیند، احتمال وقوع هویت­یابی بیشتر می­شود (آهرن و همکاران¹¹، 2005) و هویت جذاب برند می­تواند خود ارزیابی مصرف­کننده را بالاتر برد (مارتین و دومایا¹²، 2014). بنابراین، مصرف­کننده­ای که هویت نام تجاری را جذاب می­بیند بیشتر احتمال دارد که خود را با آن نام تجاری هویت یابی نماید. در مصرف یک محصول یا خدمات که بسیار مشهود است مانند سفرهای هوایی، با در نظر گرفتن کیفیت­های لذت جویانه مرتبط با تقویت خود فرد، انتظار می­رود جذابیت نام تجاری نقش مهمی در هویت یابی نام تجاری مشتری بازی نماید. وقتی مصرف­کننده­ای تصویر بیرونی شرکتی را جذاب بداند، با باور به اینکه ویژگی­هایی که شرکت را از سایرین متمایز می­کند مثبت و از نظر اجتماعی با ارزشند، هویت­یابی خود با آن شرکت تقویت شده و افزایش می­یابد . بنابراین، برداشت­های مطلوب از جذابیت هویت یک نام تجاری احتمال دارد منجر به هویت یابی قوی تر با آن شرکت دارد(دیوید،2018).

 

پرستیژ نام تجاری¹³

محرکی مهم برای جذابیت نام تجاری پرستیژ نام تجاری است، که وضعیت و یا عزت نفس مرتبط با نام تجاری است (استاکبرگر-سوئر و همکاران، 2012). افراد تمایل دارند که هویت اجتماعی مثبتی را با پیوستن به نام تجاری یا شرکتی معتبر حفظ کنند زیرا چنین پیوندی فرصت­های اجتماعی و پرستیژ اجتماعی به ارمغان می­آورد (دیوید،2018).هویت یابی با یک نام تجاری که هویتی معتبر دارد مصرف­کنندگان را قادر می­سازد تا خود را در شکوه منعکس شده شرکت بیبنند و حس ارزش به خود و وضعیت اجتماعی­شان را تقویت نماید (بالمر،2018) .در عوض، چنین اعتباری برجذابیت هویت در چشم برند مصرف­کننده تاثیر می­گذارد. مطابق با تحقیقات پیشین ، سو و همکاران (2017) بیان کردند که هرچه مصرف­کنندگان برند شرکتی را معتبرتر بیابند، هویت آن برند برای آنها جذاب­تر بوده و احتمال آنکه خود را با آن برند معرفی و هویت یابی نمایند بیشتر خواهند بود.

 

نام تجاری

محققان به طور واضح متذکر شده­اند که مدیریت نام تجاری خدمات گردشگری تفکیک، ایجاد سردرگمی مشتری، و تناقض در کارکرد مورد نظر برندسازی را کم دارد (ادموند، 2019).تمایز نام تجاری ویژگی­ اصلی برای پایداری نام تجاری گردشگری است، به ویژه در صنعت هوایی که بسیار رقابتی است. تمایز نام تجاری به بی­همتایی درک شده هویت یک نام تجاری اطلاق می­شود (استاکبرگر-سوئر و همکاران، 2014).  نظریه هویت اجتماعی چنین است که افراد نیازمند آن هستند که در زمینه­های اجتماعی خودشان را از دیگران متمایز کنند (تاجفل و ترنر، 1985). به طور مشابه، نظریه یکتایی این نیاز را به عنوان عنصرضروری محرک افراد برای داشتن حسی مثبت به خودشان (ارزش به خود یا عزت نفس) می­داند (سایندر و فرامکین¹⁴، 1977). همچنین، نظریه تمایز مطلوب چنین است که افراد تلاش می­کنند تا به کشاکش میان نیازشان به شباهت داشتن به دیگران و نیاز به بی­همتا بودن، با هویت­یابی خود با گروه­هایی که هر دو نیاز را برآورده می­کنند پاسخ گویند (بالمر، 2018) .در زمینه رفتار مصرف­کننده، افراد نیازمند یکتایی هستند، که به تلاش فرد برای متفاوت بودن با دیگران اطلاق می­شود و از طریق کسب، استفاده و دفع کالاهای مصرفی به هدف توسعه و تقویت هویت اجتماعی و فردی حاصل می­شود (تیان و همکاران¹⁵، 2001). ادبیات تحقیق برندسازی ذکر نموده است که "از منظر جذابیت هویت، تمایز یک ویژگی مهم سازمانی است"(دیوید،2018). . و بنابراین هرچه مصرف­کنندگان هویت نام تجاری را در جنبه­هایی که برایشان اهمیت دارد متمایزتر ببینند، برایشان جذاب تر خواهد بود. همچنین، تمایز برند می­تواند عاملی کلیدی پیشین برای میل مصرف­کنندگان به هویت­یابی خود با آن برند است (استاکبرگر-سوئر و همکاران، 2012). بنابراین، مصرف­کنندگان بیشتر احتمال دارد خود را با نام­های تجاری هویت­یابی کنند که از سایر رقبا متمایزتر باشند، اگر این تمایز نامطلوب و منفی انگاشته نشود(ادموند، 2019).

 

پیشینه پژوهش

عبدالهی (1397)در پژوهشی به بررسی نقش جذابیت نام تجاری در ایجاد شناسایی نام تجاری مشتری پرداخته است .وی معتقد است که تمام نام ها دارای ماهیتی اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسیبت بیه آن احساس تعلق و مالکیتداشته باشند و آن را از آن خود بدانند. هدف نهایی هر سازمانی، جا گرفتن د ر قلیب و ذهن مخاطب است. مطالعات نشانمی دهند که تا حد زیادی جذابیت نام تجاری را در ایجاد هویت در چشم مصرف کنندگان نادیده گرفته شده است.جذابیت نام تجاری به عنوان نتیجه اقدامات مدیریت نام تجاری انجام شده توسط سازمان از جمله به تصویر کشیدناعتبار نام تجاری و تمایز نام تجاری، و همچنین برخوردهای تولید شده با نام تجاری از جمله فعل و انفعالات نام تجاریمشتری که مزایای نام تجاری اجتماعی و تجارب به یاد ماندنی نام تجاری را ایجاد می کند. این مطالعه نیاز به مدیراننام تجاری برای آگاهی از تاثیر ایجاد یک هویت نام تجاری که منعکس کننده اعتبار، تمایز، و ارایه تجربه ی به یادماندنی نام تجاری بر رفتار مصرف کننده را تقویت می کند. در یک صنعت که اغلب بر اساس قیمت به رقابت پرداختشده است،

احمدی و همکاران (1396)، درپژوهشی به بررسی نقش چند بعدی هویت و رضایت مشتری از برند در روابط مشتری با برند و جوامع برندی پرداختند. نتایج نشان می­دهد که تأثیر هویت بر وفاداری به برند تعدیل می­شود. رضایت مشتری بر جوامع برندی تاثیر معناداری ندارد. به علاوه جوامع برندی برای بدست آوردن مشتریان جدید مفید هستند. اما هیچ افزایشی به وفاداری برند ایجاد نمی­شود.نتیجه این پژوهش با فرضیه مربوط به هویت­یابی نام تجاری مرتبط می­باشد.

ابراهیمی و همکاران (1395)، در پژوهشی به بررسی اثر مسئولیت­پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت­یابی مشتری و قصدخرید برند پرداختند. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت گلستان در شهرستان شیراز بود. نتایج حاکی از آن است که مسئولیت پذیری درک شده از شهرت برند و هویت­یابی مشتری از برند تأثیر می­گذارد. از سوی دیگر ارتباط میان مسئولیت پذیری اجتماعی درک شده و قصد خرید برند تنها از طریق هویت­یابی مشتری از برند امکان­پذیر است. یافته­ی دیگر این­که مؤلفه قیمت در رابطه­ی میان هویت­یابی مشتری از برند و قصدخرید برند، نقش تعدیل­گری دارد.

 

 

یه و همکاران (2018)، پژوهشی تحت عنوان پیش¬بینی وفاداری به برند گوشی¬های هوشمند: ارزش مصرف کننده و دیدگاه هویت¬یابی برند مشتری را موردبررسی قرار دادند. نتایج نشان داد سن ارزش عاطفی-وفاداری به برند و ارزش های اجتماعی-وفاداری به برند را بهم پیوند می¬دهد اما هویت یابی برند- ارتباط وفاداری به برند را تضعیف می¬کند. نتیجه این پژوهش با فرضیه مربوط به هویت یابی برند مشتری مرتبط می باشد.

البدویهی و همکاران (2016)، در پژوهشی ایجاد ارتباط با مشتری و نقش جذابیت برند و هویت یابی برند مشتری را موردبررسی قرار دادند. نتایج نشان می دهد که مدیران باید ابعاد برجسته برای افزایش هویت یابی و ایجاد بالاترین تناسب ممکن بین ارزش های بازار هدف و برند را شناسایی نمایند. نتیجه این پژوهش با فرضیات مربوط به تحقیق مرتبط می­باشد.

نیک هاشمی و همکاران (2015)، در پژوهشی به بررسی نقش هویت­یابی برند مشتری نسبت به توسعه وفاداری برند در کشور مالزی پرداختند. نتایج نشان داد اعتماد برند و ارتباط تبلیغات شفاهی به‌طور میانجی هویت­یابی برند مشتری نسبت به وفاداری مشتری به برند را تحت تأثیر قرار می­دهد. نتیجه این پژوهش با فرضیه مربوط به هویت یابی برند مشتری مرتبط می­باشد.

 

 

شکل 1: مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل سو و همکاران (2017)

 

فرضیات و مدل مفهومی

H1: جذابیت برند رابطه‌ای مثبت با هویت­یابی نام تجاری مشتری دارد.

H2: پرستیژ نام تجاری رابطه‌ای مثبت با جذابیت نام تجاری دارد.

H3: پرستیژ نام تجاری رابطه‌ای مثبت با هویت­یابی نام تجاری مشتری دارد.

H4: تمایز نام تجاری رابطه‌ای مثبت با جذابیت نام تجاری دارد.

H5: تمایز نام تجاری رابطه‌ای مثبت با هویت­یابی نام تجاری مشتری دارد.

H6: مزایای اجتماعی نام تجاری رابطه‌ای مثبت با جذابیت نام تجاری دارد.

H7: مزایای اجتماعی نام تجاری رابطه‌ای مثبت با هویت­یابی نام تجاری مشتری دارد.

H8: تجارب به‌یادماندنی نام تجاری رابطه‌ای مثبت با جذابیت نام تجاری دارد

H9: تجارب به‌یادماندنی نام تجاری رابطه‌ای مثبت با هویت­یابی نام تجاری مشتری دارد.

 

روش پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش تحقيق از نوع علّي مي‌باشد، همچنين اين تحقيق ازنظر دسته‌بندي تحقيقات برحسب نحوه‌ جمع‌آوري داده‌ها، يا به‌عبارت‌دیگر طرح تحقيق، تحقيقي توصيفي به شمار مي‌رود که به توصيف ويژگي‌هاي نمونه و سپس تعميم اين ويژگي‌ها به جامعه آماری پرداخته است. تحقيقات توصيفي خود بر چند دسته هستند که در اين پژوهش، نوع پيمايشي آن بکار رفته است. بنابراين خلاصه مي‌توان گفت روش اين تحقيق بر اساس روش از نوع توصيفي-پيمايشي و علّي است.

 

جامعه نمونه و روش نمونه گیری

در پژوهش حاضر جامعه آماري شامل مشتريان شرکت هواپیمایی آسمان در شهرستان شیراز مي‌باشد که جامعه­ای محدود تلقی می­شود. نمونه‌گيري فرآيند انتخاب كردن تعداد كافي از ميان اعضاي جامعه آماري است، به‌طوری‌که بامطالعه گروه نمونه و فهميدن خصوصيات يا ويژگي‌هاي آزمودني‌هايِ نمونه، قادر خواهیم بود اين خصوصيات يا ويژگي‌هاي را به اعضاي جامعه آماري تعميم دهيم (آذر و مؤمنی، 6138) نمونه‌گيري داراي روش‌هايي است که به‌طورکلی به دودسته تقسيم مي‌شوند: نمونه‌گیری تصادفی احتمالي و غير تصادفي(اتفاقي). در این پژوهش از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده (در دسترس) استفاده‌شده است. با توجه به آنکه پرسشنامه‌ی این پژوهش 22 گویه دارد. بنابراین با در نظر گرفتن 15 مشاهده به ازا هر گویه حداکثر تعداد نمونه­ی لازم 330 نمونه محاسبه می­گردد. محقق در پژوهش حاضر 330 نمونه را به‌عنوان حجم نمونه، مدنظر قرار می­دهد که درنهایت تعداد 289 پرسشنامه بازگشتی موردسنجش قرار گرفت. همچنین براي جمع‌آوري داده‌ها، روش‌هاي متعددي وجود دارد و اغلب براي کسب اطلاعات در يک تحقيق بيش از يک روش به کار گرفته مي‌شود. در اين پژوهش داده‌ها به روش ميداني جمع‌آوری‌شده است. درروش ميداني، پرسشنامه يکي از متداول‌ترين طرق جمع‌آوري اطلاعات است. در تحقيق حاضر، براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه استاندارد سو و همکاران (2017) استفاده شد. به­منظور بررسي روايي پرسشنامه­هاي تحقيق، در جهت نيل به روايي محتوايي از نظر استاد راهنما بهره­­برداري گرديد. همچنين سعي گرديد با استفاده از نظرات صاحب‌نظران و كارشناسان خبره درزمينه مديريت؛ پرسشنامه  تحقيق مورد ارزيابي و تحليل قرار گيرد. همچنين، براي سنجش پايايي پرسشنامه از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شد. به اين ترتيب كه ابتدا 30 پرسشنامه به عنوان پيش آزمون توزيع شد، ميزان آلفاي کل كرونباخ پرسش­نامه برابر 872/0 ارائه‌شده است و پس از توزيع و جمع آوري پرسشنامه­ها و تحليل داده ها، پايايي پرسشنامه با استفاده از آلفاي كرونباخ براي هر متغير مانند جدول 1 محاسبه شد.

 

جدول 1: ضرايب مربوط به آلفاي کرونباخ

ردیف	متغیر مورد سؤال	آلفاي کرونباخ
1	پرستیژ نام تجاری	904/0
2	تمایز نام تجاری	835/0
3	مزایای اجتماعی نام تجاری	861/0
4	تجارب به یادماندنی نام تجاری	888/0
5	جذابیت نام تجاری	872/0
6	هویت­یابی نام تجاری مشتری	937/0
7	کل پرسشنامه	930/0

 

وقتي داده‌هاي گروه نمونه به ماتريس همبستگي يا کوواريانس تبديل شود و از سوي يک سري از معادلات رگرسيون توصيف گردد، آن مدل را مي‌توان (با استفاده از يکي از چندين برنامه رايانه‌اي موجود) به‌منظور بررسي برازش آن در جامعه‌اي که نمونه از آن بيرون آمده است، تحليل کرد. برآوردهايي از پارامترهاي آن مدل (ضرايب مسير و جمله‌هاي خطا) و چندين اندازه براي برازندگي آن را با داده‌هاي نمونه به دست مي‌دهد (هومن، 9138). در نمودار 1 مدل استاندارد که با استفاده از نرم‌افزار ليزرل به‌دست‌آمده، نشان داده‌شده است. همان­طور که در نمودار 1 مشاهده مي‌شود در اين مدل 6 متغير مکنون و شاخص‌هاي اندازه‌گيري آن‌ها به‌روشنی نشان داده‌شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار 1: مدل ضرايب استانداردشده تحقيق با استفاده از نرم‌افزار ليزرل

 

ارزیابی تناسب مدل 

اندازه‌هاي برازندگي براي يک مدل از طريق مقايسه ماتريس کوواريانس برآورد شده براي جامعه با ماتريس کوواريانس نمونه که از روی‌داده‌ها محاسبه‌شده است به دست مي‌آيد (هومن، 1384). وقتي گفته مي‌شود مدل با يکسري داده‌هاي مشاهده‌شده تناسب دارد، که ماتريس کوواريانس ضمني مدل با ماتريس کوواريانس داده‌هاي مشاهده‌شده هم‌ارز (معادل) باشد، به عبارتی ماتريس باقيمانده و عناصر آن نزديک صفر باشد. وقتي يک مدل دقيقاً مشخص مي‌شود و داراي ويژگي‌هاي همانندي باشد، و برآورد و آزمون آن امکان‌پذیر گردد، در اين ‌صورت براي ارزشيابي برازندگي آن راه‌هاي زيادي وجود دارد.

در پژوهش حاضر مقدار محاسبه‌شده براي شاخص RMSEA برابر با 088/0 و براي شاخص‌هاي97/0 IFI= ، 061/0= RMR و 97/0= CFI  و است كه حكايت از قابل‌قبول بودن مدل پژوهش دارد. شاخص‌هاي ارائه‌شده و مقايسه آن با مقدار مطلوب براي يک مدل برازش يافته، نشان از برازش مناسب مدل دارد. نکته قابل‌توجه در برازش مدل اين است که، درحالی‌که برازش مدل ساختاري آن مدل را تائید مي‌کند، هرگز ثابت نمي‌کند که آن مدل، يگانه مدل معتبر است.

 

نتايج آزمون فرضیه‌های تحقيق

در اين قسمت به بررسي معنادار بودن اعداد به‌دست‌آمده مدل پرداخته می­شود؛ در رابطه با معني‌داري اعداد، بايد گفت ازآنجایی‌که در اين تحقيق در سطح اطمينان 95/0 يا خطاي 05/0 به دنبال آزمون فرضيات هستيم، براي آزمون t اعدادي معنادار خواهند بود که بزرگ‌تر از 96/1- و 96/1+ باشند. به اين معني که اگر در آزمون t عددي بين 96/1-و 96/1+ باشد، بي‌معنا خواهد بود. در مدل 2 اعداد به‌دست‌آمده براي آزمون t معنادار هستند و مي‌توان به بررسي روابط علّي (شاخص‌هاي اندازه‌گيري با متغير مکنون) و اثرات (متغيرهاي مکنون باهم) با توجه به موارد ذکرشده در جداول و نمودارهاي بالا، مدل ازنظر شاخص‌هاي تناسب در وضعيت مناسبي قرار دارند.

 

 

نمودار 2: : مدل در حالت معناداري با t-value

 

از این‌رو با توجه به مدل در حالت اعداد معناداري (نمودار 1) و مدل تخمين استاندارد (نمودار 2) بررسی فرضيات تحقیق در جدول 2 نشان داده می­شود.

 

جدول 2: نتایج آزمون فرضیات تحقیق

فرضیه	متغیر مستقل	متغیر وابسته	ضريب استاندارد	آماره T	ضریب غیرمستقیم
H1	پرستیژ نام تجاری	جذابیت نام تجاری	09/0	04/2	--
H2	تمایز نام تجاری		39/0	46/3	--
H3	مزایای اجتماعی نام تجاری		04/0	98/0	--
H4	تجارب به‌یادماندنی نام تجاری		55/0	28/5	--
H5	پرستیژ نام تجاری	هویت­یابی نام تجاری مشتری	05/0-	12/1-	04/0
H6	تمایز نام تجاری		76/0	35/5	16/0
H7	مزایای اجتماعی نام تجاری		04/0	10/1	02/0
H8	تجارب به‌یادماندنی نام تجاری		15/0-	12/1-	22/0
H9	جذابیت نام تجاری	هویت­یابی نام تجاری مشتری	42/0	46/2	--

 

 

 

 

 

 

بحث و نتیجه گیری

نتایج آزمون فرضیات تحقیق نشان داد که عوامل پیش زمینه هویت­یابی مشتری مانند پرستیژ نام تجاری، تمایز نام تجاری و تجارب به­یادماندنی مستقیماً بر جذابیت نام تجاری تأثیر مثبت دارند. مطابق پژوهش­های پیشین (مانند استاک برگر-سوئر و همکاران ، 2012)، موقعیت ادراک شده یا عزت نفس مرتبط با یک نام تجاری هواپیمایی ارزشیابی مشتریان را از جذابیت نام تجاری بالا می­برد. مصرف برندهایی که بسیار جذاب هستند مزایایی اضافی به مشتریان ارائه می­کند، همچون حفظ پرستیژ اجتماعی یا هویت اجتماعی مثبت. جذابیت نام تجاری نیز هویت نام تجاری را جذاب­تر می­کند، زیرا مصرف نام­های تجاری بی­همتا به مصرف­کنندگان اجازه می­دهد تا در حوزه­های اجتماعی خود را از دیگران متمایز نمایند (تاجفل و ترنر، 1985)، بنابراین افزایش میل به هویت­یابی با آن نام تجاری را به دنبال دارد. همچنین، اندازه­ای که تجارب نام تجاری به­یاد می­ماند نیز جذابیت ادراک شده نام تجاری را می­سازد. نتایج نشان داد که تجارب به­یادماندنی نام تجاری مهم­ترین عامل پیش­بینی کننده جذابیت نام تجاری است که حاکی از آن است درحالیکه ویژگی­های هویت نام تجاری در درجه اول از طریق ارتباطات بیرونی (مانند پرستیژ نام تجاری، تمایز نام تجاری) جذابیت نام تجاری را تقویت می­کند، تجارب به یاد ماندنی نام تجاری نقش مهمی در شکل­دهی به برداشت­ها و ادراکات مشتریان از جذابیت هویت نام تجاری دارد (سو و همکاران، 2017). بطورکلی، نتایج حاکی از آن است که جذابیت نام تجاری تنها به ساخت قابل اعتماد در مدیریت نام تجاری هواپیمایی نیست بلکه، با در نظر گرفتن اهمیت تأثیر مستقیم و میانجی آن بر هویت­یابی مشتری، ساختی مهم در درک آن که مشتریان چگونه ارتباط با نام تجاری را توسعه می­دهند می­باشد. برخلاف انتظار، مزایای اجتماعی نام تجاری به‌طور معناداری جذابیت نام تجاری و هویت­یابی نام تجاری را پیش­بینی نکرد. فراهم آوردن فرصت­هایی برای مصرف کنندگان به‌منظور مشارکت در تعاملات اجتماعی با سایر مصرف­کنندگان از طریق جوامع برندی آنلاین یا آفلاین (مونیز و اوگین ،1420) می­تواند به مصرف­کنندگان کمک نماید تا خود را با نام تجاری هویت­یابی کنند. در مقایسه با سایر عوامل پیشین که در این مطالعه موردبررسی قرار گرفته است، مزایای اجتماعی نام تجاری به‌عنوان ویژگی­های که منجر به هویت­یابی نام تجاری شوند در نظر گرفته نمی­شوند، زیرا این مزایا ویژگی اصلی که بتوان نام تجاری را با آنها تعریف نمود دارا نیستند. از آنجایی که مزایای اجتماعی به هویت نام تجاری کمکی نمی­کنند، نتایج این مطالعه حاکی از آن است که این مزایای اجتماعی در هنگام ارزیابی جذابیت نام تجاری مد نظر قرار نمی­گیرند. از آنجایی که مطالعه حاضر به مسافرن ایرانی محدود شده، در هنگام تعمیم­دهی نتایج به سایر جمعیت­ها احتیاط ضروری است. همچنین نمونه این مطالعه شامل مسافرانی است که از شهرستان شیراز انتخاب شدند، نمونه ممکن است به‌طور کامل نمایانگر کل جمعیت نباشد بنابراین مطالعات آتی می­توانند مصرف­کنندگان سایر ملیت­ها و پس زمینه­های فرهنگی را مد نظر قرار دهند تا دریابند آیا پیش زمینه­های هویت­یابی مشتری تأثیر بسیار متفاوتی بر جذابیت نام تجاری و هویت­یابی نام تجاری در سایر جمعیت­ها و زمینه­های فرهنگی دارد. همچنین برای افرایش اعتبار، تأثیر پیش زمینه­های هویت­یابی نام تجاری به ویژه نقش ارتباط جذابیت نام تجاری، مطالعات آتی می­توانند بخش­های دیگری را در صنعت مهمانداری مانند رستوران­ها، هتل­ها و مقاصد را بررسی نمایند.

 

 

 

منابع

1.       آذر و مومني (1389) « آمارو کاربرد آن در مديريت» انتشارات سمت، جلد اول.

2.       ابراهیمی و علوی و پورموردینی (1395)، بررسی اثر مسئولیت‌پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مطالعۀ موردی: شرکت گلستان)، مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 3، صص502-479

3.       

احمدی و  دودانگه و افشار  (1396)، بررسی نقش چند بعدی هویت و رضایت مشتری از برند در روابط مشتری با برند و جوامع برند، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 3، شماره1، صص338-349.

4.       هومن(1384) ،مدل يابي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار ليزرل، انتشارات سمت، چاپ اول.

5.       Antecedents and consequences of customer company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3), 574-585.

6.       Balmer (2018). Aligning identity and strategy: Corporate branding at British Airways in the late 20th century. California Management Review, 51(3), 6e23.

7.       Bhattacharya & Sen (2012). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76e88.

8.       Brewer (2010). Optimal distinctiveness, social identity, and the self. In Handbook of self and identity (pp. 480e491).

9.       Cederholm (2014). Low-entry barriers intensify competition in airline industry. Market Realist. Retrieved September 12, 2015, from http://marketrealist.com/ 2014/12/low-entry-barriers-intensify-competition-airline-industry/.

10.       Chen & Chang (2010). Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions- The moderating effects of switching costs. Journal of Air Transport Management, 14(1), 40-42.

11.       Coulter & Gummerus & Liljander & Weman & Pihlstr€Om (2016). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research Review, 35(9), 857-877.

12.       Curras-Perez & Bigne-Alca~niz & Alvarado-Herrera (2012). The role of self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company. Journal of Business Ethics, 89(4), 547-564.

13.       daivhd (2018). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1), 20e39. Edmind (2019).

14.       Edmind (2019). Antecedents and consequences of customer company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3), 574-585.

15.       Fournier (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-353.

16.       He & Li & Harris (2014). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research, 65, 648–657

17.       Hwang & Han (2014). Examining strategies for maximizing and utilizing brand prestige in the luxury cruise industry. Tourism Management, 40, 244-259.

18.       Kim & Jin-Sun  & Kim (2011). Multidimensional customer-based brand equity and its consequences in midpriced hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(2), 235-254.

19.       Kuenzel & Halliday (2012). Investigating antecedents and consequences of brand identification. Journal of Product & Brand Management, 17(5), 293-304.

20.       Lam & Ahearne & Schillewaert (2015). Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced: A social identity theory perspective. Journal of Marketing, 74(6), 128-146.

21.       Lam & Ahearne & Mullins & Hayati & Schillewaert (2014). Exploring the dynamics of antecedents to consumer brand identification with a new brand. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 234-252.

22.       Lin (2015). Innovative brand experience’s influence on brand equity and brand satisfaction. Journal of Business Research, 68(11), 2254-2259

23.       Marin & de Maya (2013). The role of affiliation, attractiveness and personal connection in consumer-company identification. European Journal of Marketing, 47(3/4), 655e673.

24.       Martínez & Rodríguez del Bosque (2016). CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 35, 89-99.

25.       McCartney (2014). Now landing: Tough challengers. The Wall Street Journal, D1.

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer                  Research, 9(3), 287e300. 

26.       So & King & Sparks & Wang (2014). The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International Journal of Hospitality Management, 34, 31-41

27.       So & King & Hudson & Meng (2017). The missing link in building customer brand identification: The role of brand attractiveness. Tourism Management, 59, 640-651

28.       Stokburger-Sauer & Ratneshwar & Sen (2015). Drivers of consumer–brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406-418

29.       Snyder & Fromkin (1977). Abnormality as a positive characteristic: The development and validation of a scale measuring need for uniqueness. Journal of Abnormal Psychology, 86(5), 518.

30.       Tajfel  & Turner (1985). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel, & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7-24). Chicago: IL: Nelson-Hall.

31.       Tian & Bearden & Hunter (2011). Consumers’ need for uniqueness: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 28(1), 50-66.

32.       Voorhees & White & McCall  & Randhawa (2015). Fool’s gold? Assessing the impact of the value of airline loyalty programs on brand equity perceptions and share of wallet. Cornell Hospitality Quarterly, 56(2), 202-212.

33.       Zarantonello & Schmitt (2016). The impact of event marketing on brand equity: The mediating roles of brand experience and brand attitude. International Journal of Advertising, 32(2), 255-280.

 

 

Investigate the role of brand charm

(Case Study: Sky Airways)

 

Abstract

The purpose of this research is to investigate the role of brand attraction in identifying a customer brand on aviation. The instrument for measuring data in this research is a standard questionnaire which has been analyzed using the LISREL software. In order to analyze the research data, a structural equation model has been used to confirm or reject the research hypotheses. The findings show that brand prestige, brand distinction and memorable experiences have a positive and significant effect on brand attractiveness. has it. The brand's charm and brand distinction have a positive and significant effect on brand identification. But, contrary to expectations, the brand's social benefits do not have a significant effect on the attractiveness and identity of the brand. Also, prestige and brand wisdom experiences do not have a significant effect on brand identification. In general, the results indicate that brand attractiveness is not just about building trust in aviation brand management, but also considering the importance of direct impact And its intermediary on customer identification is an important construct in understanding how customers are developing brand communication.

Keywords: Brand Charm, Customer Brand Identity, Prestige, Social Benefits, Brand Interactions, Sky Fly Airlines

1

 

---

[1]  Chen & Chang

[2]  Voorhees et al

[3]  Balmer et al

[4]  He et al

[5]  Kuenzel & Halliday

[6]  So et al

[7]  self-concept

[8]  self-definitional

[9]  Bhattacharya & Sen

[10]  Brand attractiveness

[11]  Ahearne et al

[12]  Marin & de Maya

[13]  Brand prestige

[14]  Snyder & Fromkin

[15]  Tian et al

---