بررسی نقش انگیزش‌های روان‌شناختی مصرف‌کننده بر درگیرسازی مشتری، دلبستگی و وفاداری به برند (مورد مطالعه: فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپرمی شهرتهران)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

علی اکبر خادمی ¹ , عباس گلشنی ² , هانیه فرازنده ³

1 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران
2 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران
3 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران

تاریخ دریافت : 1399/06/14 تاریخ پذیرش : 1399/08/25 تاریخ انتشار : 1399/09/01

کلید واژه: انگیزش‌های روان‌شناختی مصرف‌کننده, درگیرسازی مشتری, وفاداری مشتری, دلبستگی به برند,

چکیده مقاله :

ایجاد روابط پایدار در فضای رقابتی امروزی، می تواند نقش مثبتی را در راستای بهبود عملکرد شرکت ها در چنین بازارهایی داشته باشد؛ در صورتی که برندها نتوانند در این حوزه موفق عمل نمایند، در بازارهای امروزی سهم کمتری خواهند داشت. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر انگیزش های روان‌شناختی مصرف کننده (مالکیت روانی برند، تجانس ارزش) از طریق درگیرسازی مشتری و دلبستگی به برند بر وفاداری به برند در میان مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپرمی شهر تهران است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و براساس روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش نامحدود و شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره های هایپرمی در شهر تهران است. حجم نمونه براساس فرمول کوکران شامل 384 نفر با روش نمونه‌گیری در دسترس به دست آمده است. روایی پرسش‌نامه به تأیید خبرگان رسیده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که مالکیت روانی برند بر درگیرسازی مشتری به برند تأثیر معنادار دارد. تجانس ارزش بر درگیرسازی مشتری به برند تأثیر معنادار دارد. درگیرسازی مشتری به برند بر دلبستگی به برند اثر معنادار دارد. درگیرسازی مشتری به برند بر وفاداری به برند تأثیر معنادار دارد و در نهایت دلبستگی به برند بر وفاداری به برند اثر معناداری دارد. بررسی انگیزش‌های روان‌شناختی مصرف‌کننده و افزایش درگیرسازی مشتری نسبت به یک برند، می‌تواند زمینه‌ساز این موضوع گردد که مشتری محصولات و خدمات آن برند را به عنوان بخشی از اقدامات و راهکارهای ارائه شده خود نسبت به سازمان و محصولات بداند و این موضوع نقش کلیدی در عرصه وفاداری و دلبستگی مشتری به برند ایجاد خواهد کرد.

چکیده انگلیسی:

Creating lasting relationships in today's competitive environment can play a positive role in improving the performance of companies in such markets; if brands fail to succeed in this area, they will have less of a stake in today's markets. The purpose of this study is to investigate the impact of consumer psychological motivation (Brand Psychological Ownership, Value Congruity) through customer engagement and brand attachment on brand loyalty in customers of Hyper Me Chain Stores in Tehran. This study is practical in view of purpose and according to Collection data method is descriptive survey. The statistical population of this study is infinite population and include customers of Hyper Me Chain Stores in Tehran. The Sample size according to Cochran formula is obtained 384 with available sampling method. The validity was confirmed by expert and reliability is confirmed with Cronbach Alpha. In order to analyze data is used from structural equation analyze data and Smart PLS software. The result of research is showing that the Brand psychological ownership have significant effect on Value congruity. Value congruity have significant effect on Customer Brand engagement. Customer Brand engagement have significant effect on Brand attachment. Customer Brand engagement have significant effect on Customer Loyalty and Ultimately Brand attachment have significant effect on Customer Loyalty. The investigating Consumer Psychological motivation and increasing Customer Brand engagement can provide this subject that the customer know the product and service of Brand as part of self-actions and solutions than organization and product and this subject have key role in loyalty and Brand attachment.

منابع و مأخذ:

ابراهیم­پور ازبری، م.، اکبری، م. و رفیعی رشت آبادی، ف. (1394). "نقش بازاریـابی تجربـی در تعهـد بـه برنـد بـا میانجیگری اعتماد و وفاداری به برند"، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4، صص. 783-804.

 

احدمطلقی، ا. و مرادی نژاد، س. (1396). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده از طریق متغیر میانجی آگاهی از برند"، دومین همایش بین المللی مدیریت، حسابداری واقتصاددرتوسعه پایدار.

 

خدامی، س. و سبحانی، ن. (1396). "پیاده­سازی مدل وفاداری برند مبتنی بر درگیرسازی مشتریان بر اساس عوامل زمینه­ساز بازاریابی رابطه­ای"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خوارزمی، صص. 1-17.

 

سمیع زاده، ر.، حیدرزاده، ک. و فرمانی، و. (1397). "بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی بر ارزش برند و پاسخ دهی مشتری مورد مطالعه: مشتریان بانک ملت تهران"، پنجمین همایش ملی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران.

 

شیرخدایی، م. و نصیری بشری، ف. (1396). " تبیین نقش دلبستگی به برند در ایجاد تعهد و وفاداری مشتریان: مورد مطالعه هنر- صنعت فرش دستباف ایران"، نشریه گلجام، دوره 9، شماره 31، صص. 37-58.

 

عابدی، ا.، قیومی، ع.ع. و حیدرخان، ا. (1396). "بررسی تأثیر دلبستگی به برند و دلبستگی به محصول بر وفاداری به برند"، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری، صص. 1-14.

 

Abedi, E., Ghayoumi, A. & Heydarkhan, A. (2017). “Investigating effect of brand attachment and attachment to product on brand loyalty”, the second of international conference management and accounting, PP. 1-14. (Persian).

 

Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Juri_C, B. & Ili_C, A. (2011). “Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research”, Journal of Service Research, Vol. 14(3), PP. 252-271.

 

Bolton, R.N. (2011). “Comment: customer engagement opportunities and challenges for organizations”, Journal of Service Research, Vol. 14(3), PP. 272-274.

 

Chang, A., Chiang, H.H. & Han, T.S. (2012). “A multilevel investigation of relationships among Brand-centered HRM, brand psychological ownership, brand citizenship behaviors, and customer satisfaction”, European Journal of Marketing, Vol. 46(5), PP. 626-662.

 

Cesario, J., Higgins, E.T. & Scholer, A.A. (2008). “Regulatory fit and persuasion: Basic principles and remaining questions”, Social and Personality Psychology Compass, Vol. 2(1), PP. 444-463.

 

Dougherty, D. (1992) “A practice-centered model of organizational renewal through product innovation”, Strategic Management Journal, Vol. 13, PP. 77-92.

 

Dwivedi, A. (2015). “A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 24, PP. 100-109.

 

Dessart, L., Veloutsou, C. & Morgan-Thomas, A. (2015). “Consumer engagement in online Brand communities: a social media perspective”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 24(1), PP. 28-42.

 

De Vries, N.J. & Carlson, J. (2014). “Examining the drivers and Brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment”, Journal of BrandManagement, Vol. 21(6), PP. 495-515.

 

Ebrahimpoor Azbari, M, Akbari, M. & Rafiee Rasht Abadi, F. (2015). “The role of experimental marketing in commitment to brand with mediation Trust and Loyalty to brand”, Business manager, Vol. 7(4), PP. 783-804. (Persian).

 

Fang, Y.H. (2017). “Beyond the usefulness of branded applications: insights from consumer–Brand engagement and self-construal perspectives”, Psychology & Marketing, Vol. 34(1), PP. 40-58.

 

France, C., Merrilees, B. & Miller, D. (2016). “An integrated model of customer-brand engagement: drivers and consequences”, Journal of Brand Management, Vol. 23(2), PP. 119-136.

 

Harmeling, C.M., Moffett, J.W., Arnold, M.J. & Carlson, B.D. (2017). “Toward a theory of customer engagement marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 45(3), PP. 312-335.

 

Hollebeek, L.D. (2011). “Demystifying customer brand engagement: exploring the loyalty nexus”, Journal of Marketing Management, Vol. 27(7/8), PP. 785-807.

 

Hollebeek, L.D., Glynn, M.S. & Brodie, R.J. (2014). “Consumer Brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28(2), PP. 149-165.

 

Hulland, J., Thompson, S.A. & Smith, K.M. (2015). “Exploring uncharted waters: use of psychological ownership theory in marketing”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 23(2), PP. 140-147.

 

Harmeling, C.M., Moffett, J.W., Arnold, M.J. & Carlson, B.D. (2017). “Toward a theory of customer engagement marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 45(3), PP. 312-335.

 

Jahn, B. & Kunz, W. (2012). “How to transform consumers into fans of your Brand”, Journal of Service Management, Vol. 23(3), PP. 344-361.

 

Jaakkola, E. & Alexander, M. (2014). “The role of customer engagement behavior in value co-creation: A Service System Perspective”, Journal of Service Research, Vol. 17(3), PP. 247-261.

 

Jussila, I., Tarkiainen, A., Sarstedt, M. & Hair, J.F. (2015), “Individual psychological ownership: concepts, evidence, and implications for research in marketing”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 23(2), PP. 121-139.

Kumar, J. & Nayak, J.K. (2019). “Consumer psychological motivations to customer brand engagement: a case of brand community”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 36(1), PP. 168-177.

 

Kronrod, A., Grinstein, A. & Wathieu, L. (2012). “Go green! Should environmental messages be so assertive?”, Journal of Marketing, Vol. 76(1), PP. 95-102.

 

Kotler, P. (2011). “Reinventing marketing to manage the environmental imperative”, Journal of Marketing, Vol. 75(4), PP. 132-135.

 

Keller, K.L. (2001). “Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands”.

 

Khodami, S. & Sobhani, N. (2017). “Inplementation loyalty brand model based on customer engagement according to underline factors of Relationship marketing Master thesis”, Kharazmi University, PP. 1-17. (Persian).

 

Kang, Y.S., Hong, S. & Lee, H. (2009). “Exploring continued online service usage behavior: the roles of selfimage congruity and regret”, Computers in Human Behavior, Vol. 25(1), PP. 111-122.

 

Kirk, C.P., Swain, S.D. & Gaskin, J.E. (2015). “I’mproud of it: consumer technology appropriation and psychological ownership”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 23(2), PP. 166-184.

 

Leckie, C., Nyadzayo, M.W. & Johnson, L.W. (2016). “Antecedents of consumer brand engagement and brand loyalty”, Journal of Marketing Management, Vol. 32(5/6), PP. 558-578.

 

Lee, H.H.M. & Van Dolen, W. (2015). “Creative participation: Collective sentiment in online co-creation communities”; Information & Management, Vol, 52(8), PP. 951-964.

 

Ostrom, A.L., Parasuraman, A., Boven, D.E., Patricio, L. & Voss, C.A. (2015). “Service Research Priorities in a Rapidly Changing Context”, Journal of Service Research, Vol. 18(2), PP. 127-159.

 

Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester, J., Eisingerich, A.B. & Iacobucci, D. (2010). “Brand attachment and Brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical Brand equity drivers”, Journal of Marketing, Vol. 74(6), PP. 1-17.

 

Pierce, J.L., Kostova, T. & Dirks, K.T. (2001). “Toward a theory of psychological ownership in organizations”, Academy of Management Review, Vol. 26(2), PP. 298-310.

 

Steg, L., Vlek, C. (2009). “Encouraging pro-environmental behaviour: An integrative review and research agenda”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 29, PP. 309-317.

 

Solem, B.A.A. (2015). “The process of customer Brandengagement in interactive contexts: prerequisites, conceptual foundations, antecedents, and outcomes”, 4(2), PP. 109-113.

 

Shirkhodaee, M. & Nasiri Bashari, F. (2017). “Investigating role of brand attachment in creation customer commitment and loyalty”, The Journal of Golgam Vol. 9(31), PP. 37-58. (Persian).

Tuškej, U., Golob, U. & Podnar, K. (2013). “The role of consumer–brand identification in building brand relationships”, Journal of Business Research, Vol. 66(1), PP. 53-59.

 

Van Doorn, J., Lemon, K.N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. & Verhoef, P.C. (2010). “Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions”, Journal of Service Research, Vol. 13(3), PP. 253-266.

 

Vivek, S.D., Beatty, S.E., Dalela, V. & Morgan, R.M. (2014). “A generalized multidimensional scale for measuring customer engagement”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 22(4), PP. 401-420.

 

Vlachos, P.A., Theotokis, A., Pramatari, K. & Vrechopoulos, A. (2010). “Consumer-retailer emotional attachment: Some antecedents and the moderating role of attachment anxiety”, European Journal of Marketing, Vol. 44(9/10), PP. 1478-1499.

 

Razmus, W., Jaroszyńska, M. & Palęga, M. (2017). “Personal aspirations and brand engagement in self-concept”, Personality and Individual Differences, Vol. 105, PP. 294-299.

متن کامل:



 

 

 

بررسی نقش انگیزش­های روانشناختی مصرف­کننده بر درگیرسازی مشتری، دلبستگی و وفاداری به برند

(مورد مطالعه : فروشگاه­های زنجیره­ ای هایپرمی شهرتهران)

 

چکیده

ایجادروابط پایداردرفضای رقابتی امروزی، می­تواند نقش مثبتی را در راستای بهبود عملکرد شرکت­ها در چنین بازارهایی داشته باشد؛ در صورتی که برندها نتوانند در این حوزه موفق عمل نمایند، در بازارهای امروزی سهم کمتری خواهند داشت. هدف ازاین پژوهش بررسی تاثیرانگیزش­های روانشناختی مصرف­کننده(مالکیت روانی برند، تجانس ارزش) از طریق درگیرسازی مشتری و دلبستگی به برند بروفاداری به برند درمیان مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی شهرتهران است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها ازنوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماري این پژوهش نامحدودو شامل مشتریان فروشگاه­های زنجیره­های هایپرمی درشهرتهران است.حجم نمونه براساس فرمول کوکران شامل 384 نفر باروش نمونه گیری دردسترس به دست آمده است.روایی پرسشنامه به تاییدخبرگان رسیده وپایایی آن ازطریق آلفای کرونباخ تاییدشده است.به منظورتجزیه وتحلیل داده ها ازمدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزاراسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهدکه مالکیت روانی برندبر درگیرسازی مشتری به برند تاثیر معناداردارد.تجانس ارزش بردرگیرسازی مشتری به برندتاثیرمعناداردارد.درگیرسازی مشتری به برند بر دلبستگی به برند اثرمعناداردارد. درگیرسازی مشتری به برند بر وفاداری به برند تاثیرمعنادارداردو در نهایت دلبستگی به برند بر وفاداری به برند اثرمعناداری دارد.بررسی انگیزش های روانشناختی مصرف کننده و افزایش درگیرسازی مشتری نسبت به یک برند، می تواند زمینه سازاین موضوع گرددکه مشتری محصولات وخدمات آن برند را به عنوان بخشی از اقدامات و راهکارهای ارائه شده خود نسبت به سازمان ومحصولات بداند و این موضوع نقش کلیدی درعرصه وفاداری ودلبستگی مشتری به برندایجادخواهدکرد. 

کلیدواژه ها: انگیزش­های روانشناختی مصرف­کننده، درگیرسازی مشتری، دلبستگی به برند، وفاداری مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. مقدمه

امروزه با توجه به محیط متغیر و پیچیده کسب وکار، درگیرسازی مشتری چه در بخش مدیریت کسب و کار و چه در بخش آکادمیک بسیار گسترده شده است (Brodie et al,2011). مشارکت و درگیرسازی مشتری به این دلیل حائز اهمیت است که تعاملات سازنده­ای بین مشتری و برندهای کسب وکاری صورت می­گیرد و این ارتباطات محدود به زمان خرید محصولات و خدمات نیست بلکه پس از خرید را نیز شامل می­شود(Van Doom et al,2010,Vivek et al,2014,Dessart et al,2016). مشتریانی که نسبت به فعالیت­های یک برند حس درگیرشدن دارند، سعی دارند تمامی مسائل مرتبط با برند چه در هنگام خرید و چه پس از خرید، مسائل و مشکلات محصولات را شناسایی کرده و سعی می کنند با کمک به برند، زمینه بهبود خدمات ومحصولات ارائه شده را مهیا نمایند                           (Jaakkola & Alexander,2014,Harmeling et al,2017). بنابراین مزایای متعددی که در این حوزه وجود دارد، باعث شده است که شرکت­های کسب وکاری توجه بالایی در راستای درگیرسازی مشتری در فرآیندهای مختلف بازار داشته باشند                (Keller,2001,Hollebeek et al,2011). بررسی های به عمل آمده نشان می دهدکه مشتری درفرایندهای کسب وکارازسه بعدرفتاری، عاطفی وشناختی به برنددلبسته می شودکه بدون شک این موضوع می تواندنقش مهمی درموفقیت برندهادردنیای کسب وکارامروزی داشته باشد (Jahn &Kunz,2012,Kumar & Kumar Nayak,2019). علاقمندکردن مشتریان ودرگیرشدن آن­ها از منظراین سه بعدیکی از مهم­ترین رویکردهای انگیزشی روانشناختی است (Hulland et al,2015). انگیزش روانشناختی که مصرف کننده درهنگام تصمیم گیری ازخودنشان می دهد، درغالب دو بخش مالکیت روانی برند¹ و ارزش تجانس² نمودپیدامی کند. مالکیت روانی برندزمانی اتفاق می افتدکه مشتری به این درک برسدکه دارای اهداف همراستابابخش مالکیت دربرنداست که همین امریک محرک قوی درزمینه بهبوددرگیرسازی مشتری به حساب می آید (Pierce et al,2001). تجانس ارزش نیز نشان دهنده درجه تطبیق بین ارزش­های مشتری و ارزش­های برند است که این موضوع از حساسیت بالایی در بین مشتریان برخوردار است (Chang et al,2012). افزایش درگیرسازی مشتری نسبت به برند می­تواند سطح دلبستگی مشتری وهمچنین وفاداری آن هارانسبت به برندراگسترده­تر نمایدکه بسیاری از مدیران بازاریابی و مدیران کلان سازمانی درپی دستیابی به آن هستند(Fang,2017). فروشگاه های زنجیره ای درصورتی که نسبت به توسعه برنامه های انگیزشی خوددرزمینه مشارکت ودرگیرسازی مشتریان خودضعف داشته باشند، نمی تواننددرافزایش وفاداری مشتریان به خوبی عمل کنندوهمین موضوع می تواند هزینه های جذب مشتریان رابه دلیل ریزش بالای مصرف کننده افزایش دهدومی تواندیک نقطه ضعف برای فروشگاه های زنجیره ای محسوب شود.همچنین ناتوانی دردرگیرسازی مشتریان به برند فروشگاه های زنجیره ای باعث می شودکه تعامل سازنده ای میان مشتریان وبرندفروشگاه هاصورت نگرفته وآنهانتوانندازپتانسیل مشتریان برای نفوذبیشتردربازاربه خوبی بهره گیرند.بنابراین باتوجه به تعدادبالای فروشگاه های زنجیره ای درشهرتهران این موضوع اهمیت شایانی داشته ودرک واحساس مناسب پیرامون یک برندباعث افزایش اقدامات آگاهانه مشتری شده ومی تواندپیامدهای مثبت بالایی داشته باشد (Kumar&Kumar Nayak,2019). بااین حال این پژوهش درنظرداردبه این سوال پاسخ دهدکه انگیزش های روانشناختی مصرف کننده³ به چه میزان بردرگیرسازی مشتری⁴، دلبستگی⁵ ووفاداری به برند⁶درفروشگاههای زنجیره ای هایپرمی درشهرتهران راتحت تاثیرقرارمی دهد.

 

2.مبانی نظری وپیشینه پژوهش

امروزه نقش انگیزش های روانشناختی مصرف کننده که شامل ابعادمالکیت روانی برندوتجانس ارزش برنداست،درفروشگاه های زنجیره ای بسیارحائز اهمیت می باشد.مشتری به عنوان یکی ازمهم ترین سرمایه های کسب وکاربادراختیارگذاشتن دانش خودپیرامون بازارومحصولات ارائه شده نقش خودرادرزمینه عملکردمتمایزخواهدکرد (Dwivedi,2015,Leckie et al,2016). همانطورکه قبلانیزبه آن اشاره شدانگیزش های روانشناختی(مالکیت روانی برند،تجانس ارزش) درگیرسازی مشتری،دلبستگی ووفاداری به برندرادرمیان مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهرتهران درپی دارد. حس مالکیت روانی نسبت به یک برند باعث می­شود که افراد نگرش مثبت تری نسبت به برند داشته که این موضوع زمینه را برای تقویت تصمیم­گیری ایجادمی نماید(Hulland et al,2015,Jussila et al,2015).تجانس ارزش نیز باعث ایجاد روابط نزدیک بین مشتری و برندها می­شود. دلبستگی به برندنیز فراتر از احساسات خالص به برند است و شامل میل مصرف کننده برای ماندن در رابطه و درگیر شدن با آن ، علاوه بر ریشه های عاطفی ، دلایل شناختی و عوامل ذهنی نیزمی باشد (ابراهيم­پـور ازبـري، اكبري و رفيعي رشت آبادي، 1394). درادامه نیزبه توضیح مختصری ازاین مفاهیم وابعادآنهاپرداخته می شود.

 

2-1.انگیزش روانشناختی مصرف کننده

درابتدای امرلازم است گفته شودکه ازرفتارمصرف کننده⁷ به عنوان یک فرایند⁸یادمی شود. مباحث مربوط به انتخاب ، خرید ، استفاده و دور ریختن یک محصول حاکی از روند رفتار مصرف کننده است (Steg&Vlek,2009). رفتارمصرف کننده شامل یک سری ازفعالیت ها(انتخاب، خرید، مصرف وغیره)است که درمرحله پیش ازخرید، خریدوپس ازخریداتفاق می افتد                                       (Kotler,2011). ازاین رویکی ازبحث های بسیارمهم رفتارمصرف کننده انگیزش های آنان نسبت به یک برنداست.انگیزش یک نیروی درونی نامرئی است که پاسخهای رفتاری ، جهت و هدف واکنشهای فرد را تعیین می کند (Cesario et al,2008).انگیزش روانشناختی مصرف کننده نیروی پیش برنده ای است که رفتار وی را فعال نموده وبه رفتار هدف وجهت می­بخشد.انگیزش های روانشناختی مصرف کننده همنطورکه درقبل به آن اشاره شدشامل مالکیت روانی برندوتجانس ارزش برندمی باشد. بنابراین فرضیه اصلی این پژوهش بدین صورت مطرح می شود: انگیزش های روانشناختی مصرف کننده ازطریق درگیرسازی مشتری ودلبستگی به برند اثرمثبت ومعناداری دارد.درادامه به فرضیه های فرعی پژوهش پرداخته می شود.

 

2- 1- 1.مالکیت روانی برند

مالکیت روانی برند در واقع وضعیتی است که افراد در آن این احساس را می­کنند که با خرید برندتوانسته اند برند را به عنوان بخشی از خود کنند(Pierce et al,2001). مالکیت روانی برند یک عامل مهم و کلیدی برای برندها در راستای توسعه حس هویت­یابی مشتریانشان است. در واقع هنگامی که یک برند در ذهن مشتریان نفوذ پیدا کند می­تواند زمینه را برای موفقیت آن برندفراهم کند. ازاین رویکی از بحث­های مهم در زمینه مالکیت روانی برند مفهوم بسیارپویابودن آن است که با گذشت زمان و تعامل دو جانبه مدیران و سایر عناصر اجتماعی ( مانند مصرف­کننده­ها) توسعه داده می­شود. جنبه پویایی مالکیت روانی برند باعث این می­شود که برندها انعطاف­پذیری بهتری در شرایط تغییرات محیطی داشته باشند(Brodie et al,2011,Kirk et al,2015). بنابراین فرضیه⁹ (H1) این پژوهش به صورت فرضیه 1 مطرح می شود.

فرضیه1: مالکیت روانی برند بر درگیر سازی مشتری به برند اثرمثبت و معناداری دارد.

2- 1- 2.تجانس ارزش

تجانس ارزش نشان دهنده قدرت تطبیق مشتری بین ارزش­های فردی و ارزش­های برندها می­باشد (Tuškej et al,2013). در واقع تجانس برند در پی بررسی این موضوع است که هنگامی که یک مصرف­کننده ادراک مشابهی از تشابه ارزش­های فردی خود با ارزش­های برنددارد، تمایل بیشتری به دریافت برند از خود نشان می­دهد(France et al,2016).  در واقع اگر برندی به این حد از توانمندی دست پیدا کند که بهتر بتواند ارزش­های مصرف­کننده را شناسایی نماید و سعی نماید آن ارزش­ها را در برند خود به خوبی ارائه دهد می­توان این انتظار را داشت که تجانس ارزش ایجادمی­شود و مصرف­کننده سعی می­نماید روابط نزدیک­تر با برند برقرار نمایند و برندهامی توانندازاین موضوع برای توسعه عملکرد خود استفاده نمایند (Kang et al,2009). توجه و توسعه به تجانس ارزش می­تواند شرکت­ها را در راستای بهبود و تقویت اهرم­های رقابتی توانمندتر نماید. بنابراین شرکت­ها می­توانند به واسطه چنین ابزارهایی در راستای کسب مزیت رقابتی استفاده کنند زیرا این امکان را در اختیار دارند که به ذهن مشتریان خود نفوذ کرده و زمینه را برای بهبود عملکرد کسب و کاری و تصمیم­گیری مصرف­کننده­ها فراهم آورند(De Vries&Carlson,2014). بنابراین فرضیه (H2) این پژوهش به صورت فرضیه 2 مطرح می شود.

فرضیه2: تجانس ارزش بر درگیر سازی مشتری به برند اثرمثبت و معناداری دارد.

 

2- 2. درگیرسازی مشتری به برند

 مفهوم درگیری ذهنی از روانشناسی اجتماعی¹⁰ نشات گرفته شده وبه میزان درگیری ذهنی فرد به یک هدف یا یک موضوع اشاره دارد. این مفهوم پایه شناخت « درگیری ذهنی» در رفتار مصرف کننده است                                                  (Dougherty,1992,Ostrom et al,2015). به طور خلاصه، ذهنیت محصول، زنجیره ای از علاقه مصرف کننده به محصولات و خدمات است. درمطالعات، درگیری ذهنی به عنوان یک حالت ذاتی برانگیختگی در نظر گرفته شده است که دارای سه حوزه اصلی است: شدت ، جهت و ثبات. شدت اشاره به درگیری ذهنی یا انگیزه دارد که ازیک پیوستار از بالاترین به پایین ترین حدذهنی را شامل می شود(Lee&Van Dolen,2015). بنابراین فرضیه (H3) این پژوهش به صورت فرضیه 3 مطرح می شود.

فرضیه3: درگیر سازی مشتری به برندبردلبستگی به برند اثرمثبت و معناداری دارد.

 

2- 3. دلبستگی به برند

نظریه دلبستگی گرایش انسان به ایجاد ، حفظ و از بین بردن روابط عاطفی با چیزهای خاص را بررسی می کند. مطالعات روانشناسی و بازاریابی معتقدند که دلبستگی فراتر از روابط فرد به فرد است (Vlachos,2010). دراین میان، دلبستگی به برندنوعی پیوند است که بین مشتری و برند ایجاد می­شود که در آن مشتری احساس وابستگی شدیدی با برند ایجاد می­نماید (Park et al,2010).بنابراین فرضیه (H4) این پژوهش به صورت فرضیه 4 مطرح می شود.

فرضیه4: درگیر سازی مشتری به برندبروفاداری به برند اثرمثبت و معناداری دارد.

 

2-4. وفاداری به برند

وفاداری نوعی واکنش در بین مصرف­کننده­ها معنی می­شود که در آن افراد قصد این را دارند که تبادلات خود را با برندهای مقصد ادامه دهند، به عبارتی، ترجیح می­دهند از همان برند فعلی استفاده نمایند (Kotler,2001). وفاداری به برند فرایند تکرار یک مارک خاص از کالاها و خدمات است و به بیان دیگروفاداری به تعهد جدی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمات برتر در آینده ، خریدن نام تجاری یا کالای مشابه علی رغم تلاشهای بالقوه بازاریابی رقبا و تأثیر آنها اشاره دارد. (به آبادی ، 1388).مدیران بایددراستراتژی هاوسیاست های بازارخوداهمیت ویژه ای به مفهموم وفاداری داشته باشندودرجهت حفظ وفاداری مشتریان خودتلاش کنند. بنابراین فرضیه (H5) این پژوهش به صورت فرضیه 5 مطرح می شود.

فرضیه5: دلبستگی به برندبروفاداری به برند اثرمثبت و معناداری دارد.

 

2- 5. پیشینه پژوهش

کومار و کومار نایاک¹¹ (2019) درپژوهش خود به بررسی برنامه­های انگیزش روانشناختی بر درگیرسازی مشتری به برند، دلبستگی و وفاداری به برند درکشورهندوستان پرداخته اند. هدف اصلی این پژوهش بررسی برنامه­های انگیزش روانشناختی بر درگیرسازی مشتری به برند، دلبستگی و وفاداری به برند بوده است. نتایج این پژوهش حاکی ازآن است که مالکیت روانی برند و تجانس ارزش بر درگیرسازی مشتری به برند تاثیر گذار است. همچنین درگیرسازی مشتری به برند بر دلبستگی به برند و وفاداری به برند نقش موثری داشته ودر نهایت دلبستگی به برند بر توسعه وفاداری مشتریان اثرمثبت معناداری دارد.

ژانگ و وو¹² (2013) درپژوهش خود به بررسی رابطه بین انگیزش­های روانشناختی مصرف­کننده بر درگیرسازی مشتری نسبت به برندازمیان شرکت هایی بافناوری بالادرکشورچین پرداخته اند. نتایج این پژوهش نشان می دهدکه انگیزش­های روانشناختی  مصرف­کننده بر تقویت درگیرسازی مشتری نسبت به برنداثرمثبت و معنا­داری دارد.

ویکتوررازماس و همکاران¹³ (2017) درپزوهش خودبه نقش آرمان­های شخصی بر درگیرسازی مشتری به برنددرکشورپرتغال پرداخته اند. نتایج پژوهش نشان می دهدکه ارزش­های شخصی، خود ادراکی ، آرمان­های شخصی بر توسعه درگیرسازی مشتری به برنداثرمثبت معناداری دارد.

استوری و همکاران ¹⁴(2017) درپژوهش خودبه بررسی اثرگذاری جذب دانش مشتری و نحوه توانمندسازی درگیرسازی مشتری بر بهبود موفقیت وفاداری مشتری پرداخته اند. در این پژوهش هدف اصلی بررسی اثرگذاری جذب دانش مشتری و نحوه توانمندسازی درگیرسازی مشتری بر بهبود موفقیت وفاداری مشتری نسبت به برند است.نتایج پژوهش نشان می دهدکه اثرگذاری درگیرسازی مشتری بر جذب دانش مشتری و تبدیل آن به دانش سازمانی تاییدشده و همچنین زمینه را برای بهبود وفاداری مشتریان به برند را مهیا  می­نماید. 

سمیع­زاده و همکاران (1397)درپژوهش خود به بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی بر ارزش برند و پاسخ دهی مشتری مورد مطالعه: مشتریان بانک ملت تهران پرداخته اند. نتایج تحقیق نشان دهنده ارتباط معنی دار و مثبت بین فعالیت های بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی و مولفه های ارزش برند و پاسخ دهی مشتریان می باشد.

احدمطلقی و مرادی­نژاد (1397) درپژهش خود به بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده از طریق متغیر میانجی آگاهی از برند درمیان مصرف کنندگان برندسامسونگ پرداخته اند. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان داد که ابعاد بازاریابی رسانه های اجتماعی(سرگرمی، تعامل، مدگرایی، سفارشی سازی و تبلیغات دهان به دهان) بر آگاهی از برند تاثیر مثبت و معنادار می گذارد. و همچنین آگاهی از برند بر رفتار مصرف کننده ، اثر مثبت دارد. در نتیجه بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده تاثیر مثبت و معنادار دارد.

شیرخدایی و نصیری (1396) درپژوهش خودبه بررسی نقش دلبستگی به برند در ایجاد تعهد و وفاداری مشتریاندرمیان مشتریان  فروشگاه های فرش دستباف مازندران پرداخته اند. هدف از انجام اين پژوهش، بررسي تاثير متغيرهاي شناخت برند، خاطرات عاطفي، احساسي و سودمندي بر متغيرهاي وفاداري و تعهد به برند، با در نظر گرفتن متغير ميانجي دلبستگي به برند بوده است.نتايج پژوهش حاکی ازآن است که شناخت برند، سودمندي براي کاربر و خاطرات عاطفي،احساسي بر دلبستگي به برند اثرمثبت و معناداری دارد.دلبستگي به برند بر تعهد به برندنیزاثرمثبت ومعنی داری دارد.اگرچه دلبستگي به برند بر وفاداري به برنداثرمثبت معناداری ندارداما دلبستگي به برند به واسطه تعهد به برندبر وفاداري به برندتاثیرمعنی داری دارد.

خدامی و سبحانی (1396) درپژوهش خودبه پیاده­سازی مدل وفاداری برند مبتنی بر درگیرسازی مشتریان بر اساس عوامل زمینه­ساز بازاریابی رابطه­ ای درمیان مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالادرشهرتهران پرداخته اند. براساس نتایج این پژوهش ، عوامل زمینه ساز مشتری محور و شرکت محور بر روی درگیرسازی تأثیر مثبت و معناداری دارد و خودِ درگیرسازی هم روی وفاداری عاطفی و رفتاری به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری داشته اما عوامل زمینه ساز شبکه‌های اجتماعی تأثیری روی درگیرسازی مشتری ندارد. 

 

 

 

 

 

 

 

 

انگیزش های روانشناختی مصرف کننده

 

 

H1

مالکیت روانی برند

 

 

 

تجانس ارزش

 

 

 

 

 

 

                   شکل (1). مدل مفهومی پژوهش برگرفته ازکوماروکومارنایاک¹⁵، (2019).

3. روش شناسی پژوهش

این پژوهش ازنظرهدف کاربردی وازنظرروش جزتحقیقات توصیفی پیمایشی است. اطلاعات به روش کتابخانه ای ومیدانی گردآوری شده است. داده های موردنیازبه روش نمونه گیری دردسترس بوده و ابزارگردآوری اطلاعات پرسشنامه می باشد. پرسشنامه پژوهش بااستفاده ازمطالعات پژوهش کوماروکومارنایاک(2019) درقالب مقیاس لیکرت(1=کاملامخالفم تا5=کاملاموافقم) ازمشتریان فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی شهرتهران جمع آوری شده است. جامعه آماری دراین پژوهش نامحدودوشامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی شهرتهران انتخاب شده است. درتعیین تعدادنمونه پژوهش بااستفاده ازجدول مورگان 384 نفرتعیین شده است. روایی¹⁶ وپایایی¹⁷ پرسشنامه نیزموردبررسی قرارگرفت. کلیه محاسبات آماری این پژوهش توسط نرم افزار اس،پی اس،اس¹⁸  وتحلیل های مربوط به مدل یابی معادلات ساختاری بااستفاده ازنرم افزاراسمارت پی ال اس¹⁹ انجام شده است.روایی پرسشنامه بانظرخبرگان وتحلیل عاملی تاییدی(باتوجه به ضریب پایایی ترکیبی ومتوسط واریانس استخراج شده) تاییدگردید.پایایی پرسشنامه نیزبراساس مطالعات مقدماتی شامل توزیع 20 تایی وروش آلفای کرونباخ حاصل ازتطبیق آن باداده های گردآوری شده باتوجه به جدول 1 محاسبه وتاییدگردید. جدول 2 نیزمتغیرهای پژوهش نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول (1).  شاخص های مورداستفاده درسنجش متغیرهای پژوهش

ردیف	متغیر	ابعاد	سنجه ها	منبع
1	انگیزش های روانشناختی مصرف کننده	مالکیت روانی برند	سوالات 4- 1	کومار و کومار نایاک، 2019
		تجانس ارزش	سوالات 5- 8
2	درگیرسازی مشتری به برند		سوالات 9 - 17
3	دلبستگی به برند		سوالات 18 - 21
4	وفاداری به برند		سوالات 22- 26

 

 

جدول (2). پایایی وروایی سازه های پژوهش

سوالات	متغیر	بارعاملی	روایی همگرایی (AVE)	پایایی ترکیبی	ضریب آلفای کرونباخ
1	مالکیت روانی برند	0.838	0.777	0.933	0.904
2		0.875
3		0.913
4		0.9
5	تجانس ارزش	0.746	0.628	0.869	0.812
6		0.676
7		0.86
8		0.872
9	درگیرسازی مشتری به برند	0.858	0.727	0.959	0.953
10		0.866
11		0.767
12		0.859
13		0.85
14		0.899
15		0.875
16		0.852
17		0.844
18	دلبستگی به برند	0.839	0.697	0.9	0.849
19		0.884
20		0.93
21		0.662
22	وفاداری مشتری به برند	0.826	0.707	0.923	0.897
23		0.872
24		0.778
25		0.809
26		0.856

 

4.تجزیه وتحلیل داده هاویافته های پژوهش

دراین پژوهش به منظورتجزیه وتحلیل داده هاازنرم افزاراسمارت پی ال اس استفاده شده است.امابه منظورشناخت بهترماهیت جامعه ای که درپژوهش حاضرموردمطالعه واقع شده است قبل ازنتایج آماراستنباطی لازم است آمارتوصیفی موردبررسی قرارگیرد.نتایج مربوط به داده های جمعیت شناختی درجدول 5 نمایش داده شده است.

جدول(5). نتایج آمارتوصیفی پژوهش

متغیر	دامنه	تعداد	درصد
جنسیت	مرد	305	4/79
	زن	79	6/20
سن	زیر25 سال	66	2/17
	35- 25 سال	89	2/23
	35- 45 سال	152	6/39
	بالای 45 سال	77	20
میزان تحصیلات	کاردانی وپایین تر	62	1/16
	کارشناسی	183	6/47
	کارشناسی ارشد	109	4/28
	دکتری به بالا	30	9/7
وضعیت تاهل	مجرد	73	19
	متاهل	311	81
میزان درآمد	زیریک میلیون	9	3/2
	بین یک تادومیلیون	60	6/15
	بین دوتاسه میلیون	109	4/28
	بالاترازسه میلیون	206	7/53
میزان آشنایی باخدمات هایپرمی	کم	109	4/28
	متوسط	163	5/42
	زیاد	112	1/29
مجموع		384	100

 

4-1. همخطی بین متغیرها

همخطی بدان معناست که داده­های گردآوری شده منطبق با یکدیگر نباشند یا به عبارتی، دارای اطلاعات زائد و تکراری نباشند. برای درک این موضوع که داده­ها همخط هستند یا نه از ضریب همخطی استفاده می­شود. لازم به ذکر است که اگر میزان همخطی بین متغیرها از 0.9 کمتر باشد می­توان بیان داشت که بین متغیرها همخطی وجودنداشته و داده­ها ارزش بررسی را دارند. در جدول 3، همبستگی بین متغیرهای پژوهش نشان داده شده است.

 

جدول (3). ارزشیابی هم­خطی بین متغیرها

سازه­ها	1	2	3	4	5
تجانس ارزش	1.0
درگیرسازی مشتری به برند	0.393
دلبستگی به برند	0.455	0.26	1.00
مالکیت روانی برند	0.413	0.404	0.406	1.00
وفاداری مشتریان	0.449	0.402	0.486	0.5	1.00

 

 نتایج به دست آمده از ضریب همبستگی بین متغیرهانشان می دهدکه تمامی ضرایب همبستگی کمتر از 0.9 است که می­توان بیان داشت که داده­ها همخط نبوده و ارزش بررسی را دارند.

 

4-2. ارزیابی مدل ساختاری

در این پژوهش از سه شاخص Q2 ، R2 و GOF برای بررسی برازش مدل استفاده شده است. R2 نشان دهنده تاثیرپذیری متغیر وابسته از متغیرهای پیشین است که باید بالاتر از 0.19 باشد. Q2 نیز در صورتی که مثبت باشد نشان دهنده قابلیت پیش­بینی کنندگی مطلوب برای متغیرها است. GOF که برای برازش کلی مدل استفاده می­شود، باید میزان آن بیشتر از 0.3 باشد.برازش مدل درجدول 4نشان داده شده است. همان‌طور که در جدول زیر مشاهده می‌گردد مقادیر ضرایب تعیین برای متغیرهای مکنون مدل، بیان‌کننده میزان تأثیرپذیری متغیرهای وابسته از متغیر مستقل است. بررسی مقادیر ، نیزنشان می­دهد هیچ یک از مقادیر منفی نبوده و حداقل مقادیر لازم برای پیش­بینی، برآورده شده است. در نهایت آخرین موضوع مورد بررسی شاخص برازش کلی یا همان GOF است که در صورتی که بالاتر از 0.3 باشدموردتاییداست که طبق فرمول برازش کلی مدل نیزموردتاییدمی باشد.نتایج برازش کلی مدل درجدول 4 نشان داده شده است. نتایج بخش اندازه گیری مدل باروش مدل سازی معادلات ساختاری درغالب دومدل استانداردومعنی داری انجام شده که یافته های حاصل ازاین آزمون هادرنرم افزارمربوطه درشکل های 2و3 تشریح شده است.

 

جدول (4).  ضرایب  مدل پژوهش

متغیرها	ضریب تعیین	Q2
تجانس ارزش برند	-	0.628
درگیرسازی مشتری به برند	0.167	0.113
دلبستگی به برند	0.368	0.0456
مالکیت روانی برند	-	0.777
وفاداری به برند	0.318	0.213

 

 

 

                                                    

شکل (2). مدل حداقل مربعات جزئی در حالت معنی داری

 

 

شکل(3). مدل حداقل مربعات جزئی در حالت استاندارد

 

در صورتی که در روابط در مدل حداقل مربعات جزئی در حالت معنی­داری میزان ضریب آماره تی بالاتر از 1.96 باشد نشان می­دهد که فرضیه در سطح اطمینان 0.95 مورد تایید بوده است. همچنین در ضریب مسیر که در حالت استاندارد به دست آمده است نشان دهنده این موضوع است که نوع اثرگذاری به چه صورت است.درنمودار5 نیز آزمون فرضیه های پژوهش(آزمون تی ) نشان داده شده است.

 

جدول(5). آزمون فرضیه های پژوهش (آزمون تی )

فرضیه	متغیر		ضریب مسیر ()	آماره­ی تی	نتیجه
	مستقل	وابسته
1	مالکیت روانی برند	درگیر سازی مشتری	0.275	2.037	تایید فرضیه
2	تجانس ارزش برند	درگیر سازی مشتری	0.142	2.934	تایید فرضیه
3	درگیر سازی مشتری	دلبستگی به برند	0.26	3.907	تایید فرضیه
4	درگیر سازی مشتری	وفاداری به برند	0.295	3.686	تایید فرضیه
5	دلبستگی به برند	وفاداری به برند	0.41	5.175	تایید فرضیه

 

همانطوی که درنمودار4 مشاهده می شود فرضیه نخست نشان می دهدکه مالکیت روانی برند بر درگیر سازی مشتری به برند اثرمثبت و معناداری دارد. نتایج به دست آمده از مدل حداقل مربعات جزئی نشان می دهد که مالکیت روانی برند می­تواند زمینه را برای درگیرسازی مشتری مهیا نماید، زیرا میزان آماره تی در این فرض برابر با 2.037 است که این میزان همانطور که پیشتر نیز بیان داشتیم از 1.96 بالاتراست. از سوی دیگر میزان ضریب مسیر نیزنشان می دهدکه نوع اثرگذاری مثبت بوده است و برابر با 0.275 است. فرضیه دوم نیزنشان می دهدکه تجانس ارزش برند بر درگیر سازی مشتری به برنداثرمثبت و معناداری دارد. نتایج به دست آمده از مدل حداقل مربعات جزئی نشان می دهد که تجانس ارزش برند می­تواند زمینه را برای درگیرسازی مشتری مهیا نماید، زیرا میزان آماره تی در این فرض برابر با 2.934 است وفرضیه تاییدمی شود.از سوی دیگر میزان ضریب مسیر نیزنشان می دهدکه نوع اثرگذاری مثبت بوده است و برابر با 0.142 است.فرضیه سوم نیزنشان می دهدکه درگیر سازی مشتری به برند بر دلبستگی به برند تاثیر مثبت و معناداری داردو نتایج به دست آمده از مدل حداقل مربعات جزئی گویای این است که درگیرسازی مشتری به برند می­تواند زمینه را برای دلبستگی به برند مهیا نماید، زیرا میزان آماره تی در این فرض برابر با 3.907 است واز سوی دیگر میزان ضریب مسیر نیزنشان می دهدکه نوع اثرگذاری مثبت بوده است و برابر با 0.26 است.فرضیه چهارم نیزنشان می دهدکه درگیر سازی مشتری به برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری داشته و نتایج به دست آمده از مدل حداقل مربعات جزئی نشان می دهدکه درگیرسازی مشتری به برند می­تواند زمینه را برای وفاداری به برند مهیا نماید، زیرا میزان آماره تی در این فرض برابر با 3.686 است.از سوی دیگر میزان ضریب مسیر نیز حاکی از نوع اثرگذاری مثبت بوده و برابر با 0.295 است.درانتهانیزدرفرضیه پنجم دلبستگی به برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری داردو نتایج به دست آمده از مدل حداقل مربعات جزئی نشان می دهد که دلبستگی به برند به برند می­تواند زمینه را برای وفاداری به برند مهیا نماید، زیرا میزان آماره تی در این فرض برابر با 5.175 است واز سوی دیگر میزان ضریب مسیرحاکی ازآن است که نوع اثرگذاری مثبت بوده و برابر با 0.41 است.  

 

5.بحث و نتیجه گیری

یکی از موضوع­های که می­تواند در بازارهای رقابتی امروز، نقش مثبتی را در تصمیم­گیری مصرف­کننده­ها داشته باشد، توجه به حالات انگیزشی مصرف­کننده­ها است (بولتون²⁰، 2011: سولیم²¹، 2015). حالت انگیزش مصرف­کننده در واقع می­تواند باورهای مصرف­کننده را نسبت به یک برند، محصول یا خدمت تحت تاثیر قرار دهد. یکی از چالش­های مهمی که در این عرصه برای مدیران حائز اهمیت است، توجه به نحوه درگیرسازی مشتری نسبت به روندهای برندها است (ویوک و همکاران²²، 2014: جک کولا و آلکساندر²³، 2014). زیرا این اعتقاد وجود دارد که هر چه میزان درگیرسازی مشتری نسبت به یک برند افزایش پیدا کند، شرکت­ها بهتر می­تواند اطلاعات مناسبی از روندهای بازار به دست آورند، همچنین کاربردی بودن محصولات خود را بسنجد و در نهایت، به خریدمحصولات تمایل بیشتری داشته باشند (برودی و همکاران²⁴، 2011). در این میان انگیزش­های روانشناختی مصرف­کننده که نشان دهنده حالات درونی مصرف­کننده از ارتباط با یک برند، به حساب آید، تجانس ارزش به عنوان یکی از ابعاد حالات درونی انگیزشی می­تواند به عنوان نقش مناسبی در درگیرسازی مشتری نسبت به برند باشد، درآن هنگام که مصرف­کننده احساس هم­ارزشی بین طرح برند و طرح­ خود داشته باشد. بدون شک احساس مثبت و اقداماتی از قبیل درگیرسازی زمینه را برای بهبود رفتارهای مثبت مصرف کننده نسبت به برند فراهم می نماید(کومار و کومار نایاک، 2019). از سوی دیگر هنگامی که یک مشتری نسبت به یک برند حس درگیرسازی بالاتری از خود نشان ­دهد وفاداری مشتری نسبت به برند افزایش پیدامی کند(هالبیک و همکاران²⁵، 2016). در واقع درگیرشدن به منزله این است که فرد احساسات مشترکی با برند دارد و آن برند را جزئی از اقدامات روزمره خود می­داند و از این طریق سعی دارد احساسات مثبت خود را نسبت به برند ترسیم نماید که همین امرمی­تواند با افزایش دلبستگی نسبت به برند ترسیم گردد(هارملینگ و همکاران²⁶، 2017). پژوهش حاضراین سوال راموردبررسی قرارمی دهدکه آیا انگیزش­های روانشناختی مصرف­کننده از طریق درگیرسازی مشتری و دلبستگی به برندبروفاداری به برند می­تواند اثرگذار باشد؟پژوهشگردرنظردارداین موضوع راموردبررسی قراردهدکه به واسطه چه اقداماتی باتوجه به شدت رقابت گسترده ای که دربین فروشگاه های زنجیره ای وجوددارد،می تواندزمینه رابرای بهبودوفاداری مشتریان فراهم کرده وازریزش آنان دربازارجلوگیری نماید. درتبیین فرضیه اول همانطورکه بیان شدمالکیت روانی برند بر درگیر سازی مشتری به برنداثر مثبت و معناداری دارد. این موضوع بدین معناست که با افزایش احساس مالکیت روانی برند حس درگیرسازی مشتری نسبت به برندافزایش می یابد. افراد بر اساس ذهنیت خود تصمیم می­گیرند و آن چیزی که می­تواند نقش مثبتی در رفتارهای مشتری داشته باشد همین ذهنیت مصرف کننده است. هنگامی که یک مصرف­کننده این احساس را داشته باشد که برندهایپرمی همان است که می­تواند نیازهای مصرف کننده را برطرف نمایدبدون شک می­تواند نقش مثبتی در شکل­گیری رفتارهای مصرف­کنندگان داشته باشد. درگیرسازی مشتری به یک برند از جمله رفتارهای مثبتی است که یک فرد از خود در ارتباطات با شرکت و برند انجام می­دهد. زمانی که احساس مالکیت روانی در یک فرد به واسطه اقدامات شکل می­گیرد فرد این احساس را دارد که برند جزئی از تعلقات شخصی او است. البته ایجاد چنین حسی بدون شک یک شبه ایجاد نمی­ گردد و نیاز به برنامه­ریزی منسجم در این حوزه دارد. فروشگاه­های نظیر هایپرمی که به نسبت بقیه فروشگاه های زنجیره ای سابقه کمتری در زمینه خدمات دارند، باید سعی داشته باشند ارزشی متمایز به مصرف کننده­های خود در ارتباطات ارائه دهند و مشتری را در ارتباط با خود به عنوان یک محرم در نظر بگیرند. این اقدامات می­تواند زمینه ساز بهبود احساس مالکیت روانی یک مشتری نسبت به این برند ­شود. کومار و کومار نایاک در سال 2019 در تحقیق خود انگیزش های روانشناختی مصرف کننده را شامل دو بخش احساس مالکیت روانی و تجانس ارزش برند دانسته بود. به همین دلیل در نتایج پژوهش خود دریافت که احساس مالکیت روانی می­تواند نقش مثبتی را در بهبود و تقویت درگیرسازی مشتری نسبت به یک برند فراهم آورد. همچنین به مدیران فروشگاه­های زنجیره­ای هایپرمی پیشنهادمی­شود که در زمینه توسعه مالکیت روانی نسبت به یک برند، تعامل سازنده­ی را از طریق فضای سنتی و آنلاین با مشتری برقرارکرده وبرنامه­های کسب و کاری ورویکردهای خودرا در این زمینه با مشتریان خود به اشتراک بگذارند که این امر می­تواند نقش مثبتی را در ذهنیت مصرف کننده در رابطه با نقش و اهمیت و جایگاهی که در فروشگاه هایپر می دارندآگاهی بیشتری پیداکنند. ژانگ و وو نیزدرسال 2013درپژوهشی دیگربیان داشتندکه می­توان از انگیزش روانشناختی مصرف­کننده که بخشی از آن مرتبط با احساس مالکیت روانی است زمینه را برای بهبود درگیرسازی مشتری نسبت به برند ایجاد نمایند. بنابراین نتایج حاصل ازاین فرضیه نیزبا پژوهش های آنان همراستااست. درتبیین فرضیه دوم همانطورکه بیان شد تجانس ارزش برند بر درگیر سازی مشتری به برنداثر مثبت و معناداری دارد. تجانس ارزشی به این معنی است که هایپرمی به واسطه اقداماتی که در فضای کسب و کاری دارند بتوانند تصویری مثبت و مشترک را بین خود و مصرف­کننده­ها ایجاد نمایند که بدون شک همین امر باعث شکل­گیری این موضوع می شودکه مشتری می تواند نسبت به یک برند هویت مشترکی داشته باشد. شکل­گیری حس هویت­یابی به این معنی است که مشتری با موفقیت فروشگاه احساس خوشحالی کرده و با شکست آن احساس ناراحتی می کند. این بدان معناست که مشتری سعی می­نماید از تمام انرژی خود در راستای بهبود عملکرد فروشگاه استفاده نمایدزیرا این ادراک را دارد که بهبود عملکرد فروشگاه به مثابه بهبود عملکرد خودمی­باشد.بنابراین سعی می­نماید با ارائه بازخورد صحیح و بهبود مشارکت در زمینه دانش و اطلاعات، زمینه را برای بهبود عملکرد کسب و کار مهیا ­نمایند.همچنین به مدیران فروشگاه زنجیره هایپرمی پیشنهادمی شودکه ارزش­های جامعه را به خوبی شناسایی کرده و با شناخت ارزش­ها و باورهای موجود در جامعه، زاویه جهت­گیری اقدامات خود را با ارزش­های مشتری از بین ببرند و سعی نمایند با تطابق بیشتر بین ارزش­های جامعه و ارزش­های کسب و کاری زمینه را برای بهبود رفتارهای مثبت از قبیل درگیرسازی مشتری مهیا نمایند.کومار و کومار نایاک در سال 2019 در پژوهش خودهمانطورکه پیشترنیزذکرشد انگیزش­های روانشناختی مصرف­کننده را شامل دو بخش احساس مالکیت روانی و تجانس ارزش برند دانسته است. به همین دلیل درنتایج پژوهش خود دریافت که تجانس ارزش برند می­تواند نقش مثبتی را در بهبود و تقویت درگیرسازی مشتری نسبت به یک برندایجادنماید.لطفی و همکاران (1397) نیز درپژوهش خود بیان داشتند که یکی از ابعاد انگیزه­های روانشناختی مصرف­کننده تجانس ارزش برند است که می­تواند نقش مثبتی را در راستای بهبود درگیرسازی مشتری داشته باشد که نتایج این فرضیه باپژوهش های آنان همراستااست.درتبیین فرضیه سوم همانطورکه درقبل ذکر شددرگیر سازی مشتری به برندبردلبستگی به برنداثرمثبت و معناداری دارد. درگیرسازی مشتری نسبت به برند یکی از اقدامات مثبتی است که برندها سعی دارند از آن استفاده نمایند. هنگامی که یک مشتری نسبت به یک برند رفتارهای توام با درگیری نشان می­توان این انتظار را داشت که مشتری نسبت به برند احساسات مثبت و توام با دلبستگی به برند رادارد.این احساسات هنگامی که از سوی شرکت مورد تقویت قرار گیرد به واسطه ارزش دادن به ایده­های مشتری، فرد سعی دارد با تکرار فرآیند درگیرسازی خود در زمینه خدمات و اقدامات کسب و کاری فروشگاه، حس دلبستگی بیشتری نسبت به فروشگاه از خود نشان دهد. به مدیران فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی پیشنهاد داده می­شودکه مکانیزم­های درگیرسازی مشتری و تبادل ایده و اطلاعات را بین مشتری و شرکت افزایش دهند. در این بین ارزش نهادن به ایده­ها موضوعی است که نباید در فروشگاه های هایپرمی یک شعار بماند و فروشگاه ها موظف اندکه هر ایده­ای که از سوی مشتری دریافت می­نمایند در جهت رد یا ارتقا یا پیاده ­سازی آن بحث کرده وبابهره­گیری از ایده­ها و تبادل نظر با مشتریان باعث شکل­گیری دلبستگی به واسطه احترام متقابل خواهند شد. کومار و کومار نایاک در سال 2019 درپژوهش خودنشان دادندکه افزایش درگیرسازی مشتری نسبت به برند می­تواند نقش مثبتی را در زمینه بهبود و تقویت دلبستگی به برندایجادنماید. احدمطلقی و مرادی­نژاد (1396) نیز درپژوهش خودبیان داشتندکه هر چه درگیرسازی مشتری نسبت به یک برند افزایش یابد می­توان انتظارداشت که دلبستگی به برند افزایش می یابد که نتایج این فرضیه باپژوهش های آنان همراستااست.درتبیین فرضیه چهارم همانطورکه بیان شددرگیرسازی مشتری به برند بروفاداری به برنداثرمثبت ومعناداری دارد. توسعه وفاداری مشتریان همواره از دغدغه­های مدیران در شرایط کسب و کاری حاضر می­باشد، زیرا به واسطه این اقدامات می­توان زمینه را برای بهبود نگهداشت مشتری و حفظ سهم بازار و بهبود عملکرد مالی فراهم آورد.بنابراین هر چه درگیرسازی مشتری نسبت به یک برند بیشتر باشد وفاداری به برند نیز افزایش می­یابد.مشتریان درآن هنگام که ازسوی فروشگاه بازخوردمثبتی دریافت نمایندخودراجزئی ازیک برنددانسته وهمین امرنقش مثبتی رابرای افزایش وفاداری به آن برندایجادمی نماید.بنابراین به مدیران فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی پیشنهادداده می شودکه بااستفاده از بسترهای شبکه­های اجتماعی و تجارت اجتماعی که در امروزه درفضای آنلاین شکل گرفته است،به صورت مداوم به تبادل ایده ونظرپرداخته وزمینه رابرای بهبودوتقویت وفاداری مشتریان فراهم آورند. سمیع­زاده و همکاران در سال 1397 بیان داشتند که افزایش درگیرسازی و فرآیندهای مرتبط با آن می­تواند زمینه را برای بهبود وفاداری مشتریان نسبت به برند مهیا نماید. خدامی و سبحانی (1396) نیز درپژوهش دیگر بیان داشتند که افزایش درگیرسازی مشتری نسبت به برند نقش مثبتی را در بهبود وفاداری نسبت به برندداردوکومارو همکاران در سال 2017 نیزاین نتیجه رسیدند که افزایش درگیرسازی مشتری نسبت به برند زمینه را برای بهبود وفاداری مشتریان فراهم می نماید که فرضیه حاضر باپژوهش های آنان همراستا است.درتبین فرضیه پنجم نیزبیان شدکه دلبستگی به برند بر وفاداری به برند اثرمثبت و معناداری دارد.دلبستگی به برند یک موضوع عاطفی است که فرد با تامین نیازهاواحساسات خود به مرور زمان به دست می­آورد. بدون شک هر چه افراد نسبت به یک برنددلبسته­تر شونداقدامات توام با وفاداری بیشتری از خود نشان می دهند.بنابراین به مدیران فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی پیشنهاد داده می­شود، با افزایش فعالیت­های اجتماعی به ویژه درحوزه شکاف­های موجود در اجتماع وافزایش فعالیت­های اخلاقی در فضای کسب و کاری زمینه­ساز بهبود دلبستگی مشتری نسبت به برند را مهیا کرده و امکان بهبود وفاداری را ایجاد نماید. کومار و کومار نایاک (2019) در پژوهش خوداین موضوع را بیان داشتند که افزایش و بهبود دلبستگی به برند زمینه را برای بهبود وفاداری مشتری فراهم می آورد. عابدی و همکاران (1396) نیز در پژوهش خودبیان داشتند که افزایش دلبستگی به برند بر وفاداری به برند اثرمثبت ومعناداری دارد که نتایج این فرضیه باپژوهش های آنان همراستا می باشد.

 

6. پیشنهادات

بنابرفرضیه اول به مدیران فروشگاه­های زنجیره­ ای هایپر می این پیشنهاد داده می­شود که در زمینه توسعه مالکیت روانی نسبت به یک برند، تعامل سازنده­ی را از طریق فضای سنتی و آنلاین با مشتری برقرار نمایند، برنامه های کسب و کاری و رویکردهای خود را در این زمینه با مشتریان خود به اشتراک بگذارند که این امر می­تواند نقش مثبتی را در ذهنیت مصرف­کننده داشته و از مقایسه­ی که این جایگاه به نسبت دیگر برندها در ذهن مخاطب می­توان زمینه را برای بهبود و تقویت احساس مالکیت روانی در بین مصرف­کننده­ها را ایجاد نماید. بنابرفرضیه دوم به مدیران فروشگاه زنجیره ای هایپر می این پیشنهاد داده می­شود که ارزش­های جامعه را به خوبی شناسایی نمایند. به این معنی که با شناخت ارزش­ها و باورهای موجود در جامعه، زاویه جهت­گیری اقدامات خود را با ارزش­های مشتری از بین ببرند و سعی نمایند با تطابق بیشتر بین ارزش­های جامعه و ارزش­های کسب و کاری زمینه را برای بهبود رفتارهای مثبت از قبیل درگیرسازی مشتری مهیا نمایند. یکی از ارزش­های موجود در جامعه حال حاضر، توجه به مدیریت آلاینده­های زیست محیطی و حفظ محیط زیست است. در صورتی که اقداماتی مطلوبی را در حوزه مدیریت این آلاینده­ها صورت دهد و زمینه را برای درک آن در بازار مهیا نماید می­توان انتظار این را داشت تجانس ارزش در بین مشتری و برند ایجاد شود. بنابرفرضیه سوم به مدیران فروشگاه زنجیره ای هایپر می این پیشنهاد می­شود، مکانیزم­های درگیرسازی مشتری و تبادل ایده و اطلاعات را بین مشتری و شرکت افزایش دهند. در این بین ارزش نهادن به ایده­ها موضوعی است که نباید در فروشگاه هایپرمی در حد یک شعار بماند و فروشگاه موظف است که هر ایده­ی که از سوی مشتری دریافت می­نماید در تعامل با فرد در جهت رد یا ارتقا یا پیاده­سازی آن بحث نماید. بنابراین بهره­گیری از ایده­ها و تبادل نظر با مشتریان باعث شکل­گیری دلبستگی به واسطه احترام متقابل خواهد شد. بنابرفرضیه چهارم نیز به مدیران این فروشگاه پیشنهاد داده می­شود، شبکه مشتریان و باشگاه مشتریان خود را صرف به فعالیت­های محدود اداره نکنند. استفاده از بسترهای شبکه­های اجتماعی و تجارت اجتماعی که در فضای آنلاین امروزه شکل گرفته است باعث می­شود مشتریان و فروشگاه هایپرمی به صورت دقیق و روزانه و مداوم به تبادل ایده و نظر بپردازند و از این امر در زمینه بهبود و تقویت وفاداری مشتریان نسبت به این برند شرکت­ها استفاده نمایند. بنابرفرضیه پنجم پیشنهاد داده می­شود، با افزایش فعالیت­های اجتماعی به ویژه در حوزه شکاف­های موجود در اجتماع از یک سو و از سوی دیگر افزایش فعالیت­های اخلاقی در فضای کسب و کاری زمینه­ساز بهبود دلبستگی مشتری نسبت به برند را مهیا کرده و از سوی دیگر امکان بهبود وفاداری را ایجاد نماید. باتوجه به این موضوع که رقابت دراین حوزه هرروز بیشترمی شوداین فروشگاه باارائه تخفیف برروی محصولات خود، دادن جایزه به مشتریانی که خریدبالایی دارندمی توانندجایگاه خودرادرذهن مشتری بالابرده وآنهارابه محصولات خودوفادارکنند.همچنین باافزایش کیفیت محصولات وخدمات این فروشگاه انتظارمی رودکه وفاداری ودلبستگی به این فروشگاه بیشترشده وهرروزه برتعدادمشتریان آن افزوده شود.

  

 

 

 

 

منابع ومآخذ

1.       ابراهیم­پور ازبری، مصطفی، اکبری، محسن، رفیعی رشت آبادی، فاطمه (1394) « نقش بازاريـابي تجربـي در تعهـد بـه برنـد بـا ميانجيگري اعتماد و وفاداري به برند»مدیریت بازرگانی، 7(4): 783-804.

2.       احدمطلقی، احسان، مرادی نژاد، سمانه(1396). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده از طریق متغیر میانجی آگاهی از برند، دومین همایش بین المللی مدیریت، حسابداری واقتصاددرتوسعه پایدار.

3.       خدامی، سهیلا، سبحانی، نیوشا (1396) « پیاده­سازی مدل وفاداری برند مبتنی بر درگیرسازی مشتریان بر اساس عوامل زمینه­ساز بازاریابی رابطه­ای» پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خوارزمی ، 1-17.

4.       سمیع زاده، رضا، حیدرزاده، کامبیز، فرمانی ، وحید(1397). بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی بر ارزش برند و پاسخ دهی مشتری مورد مطالعه: مشتریان بانک ملت تهران، پنجمین همایش ملی پژوهش های مدیریت وعلوم انسانی درایران.

5.       شیرخدایی؛ میثم،  نصیری بشری، فقیه (1396) « بررسی نقش دلبستگی به برند در ایجاد تعهد و وفاداری مشتریان» نشریه گلجام، 9(31) : 37-58.

6.       عابدی، احسان، قیومی، عباسعلی ، حیدرخان، امین ( 1396) « بررسی تاثیر دلبستگی به برند و دلبستگی به محصول بر وفاداری به برند» دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری، 1-14.

 

 

References

1.Abedi,E,Ghayoumi,A,Heydarkhan,A(2017).Investigating effect of brand attachment and attachment to product on brand loyalty.The second of international conference management and accounting1-14(Persian).

2.Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Juri_c, B. and Ili_c, A. (2011), “Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research”, Journal of Service Research, Vol. 14No. 3, pp. 252-271.

3. Bolton, R.N. (2011), “Comment: customer engagement opportunities and challenges for organizations”, Journal of Service Research, Vol. 14No. 3, pp. 272-274.

4.Chang, A., Chiang, H.H. and Han, T.S. (2012), “A multilevel investigation of relationships among Brand-centered HRM, brand psychological ownership, brand citizenship behaviors, and customer satisfaction”, European Journal of Marketing, Vol. 46No. 5, pp. 626-662.

5.Cesario, J. E., Higgins, T., & Scholer, A. A. (2008). Regulatory fit and persuasion: Basic principles and remaining questions. Social and Personality Psychology Compass, 2, 444– 463.

6.Dougherty, D. (1992) A practice-centered model of organizational renewal through product innovation, Strategic Management Journal, 13:77-92.

7.Dwivedi, A. (2015), “A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 24, pp. 100-109.

8.Dessart, L., Veloutsou, C. and Morgan-Thomas, A. (2015), “Consumer engagement in online Brand communities: a social media perspective”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 24No. 1, pp. 28-42.

9. De Vries, N.J. and Carlson, J. (2014), “Examining the drivers and Brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment”, Journal of BrandManagement, Vol. 21No. 6, pp. 495-515.

10.Ebrahimpoor Azbari,M,Akbari,M.Rafiee Rasht Abadi,F(2015).The role of experimental marketing in commitment to brand with mediation Trust and Loyalty to brand"Business manager"7(4):783-804(Persian).

11.Fang, Y.H. (2017), “Beyond the usefulness of branded applications: insights from consumer–Brand engagement and self-construal perspectives”, Psychology & Marketing, Vol. 34No. 1, pp. 40-58.

12. France, C., Merrilees, B. and Miller, D. (2016), “An integrated model of customer-brand engagement: drivers and consequences”, Journal of Brand Management, Vol. 23 No. 2, pp. 119-136.

13.Harmeling, C.M., Moffett, J.W., Arnold, M.J. and Carlson, B.D. (2017), “Toward a theory of customer engagement marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science,Vol. 45No. 3, pp. 312-335.

14. Hollebeek, L.D. (2011a), “Demystifying customer brand engagement: exploring the loyalty nexus”, Journal of Marketing Management, Vol. 27Nos 7/8, pp. 785-807.

15. Hollebeek, L.D., Glynn, M.S. and Brodie, R.J. (2014), “Consumer Brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 28No. 2, pp. 149-165.

16. Hulland, J., Thompson, S.A. and Smith, K.M. (2015), “Exploring uncharted waters: use of psychological ownership theory in marketing”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 23No. 2, pp. 140-147.

17. Harmeling, C.M., Moffett, J.W., Arnold, M.J. and Carlson, B.D. (2017), “Toward a theory of customer engagement marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science,Vol. 45No. 3, pp. 312-335.

18. Jahn, B. and Kunz, W. (2012), “How to transform consumers into fans of your Brand”, Journal of Service Management, Vol. 23No. 3, pp. 344-361.

19. Jaakkola, E. and Alexander, M. (2014), “The role of customer engagement behavior in value co-creation”, A Service System Perspective. Journal of Service Research, Vol. 17 No. 3, pp. 247-261.

20. Jussila, I., Tarkiainen, A., Sarstedt, M. and Hair, J.F. (2015), “Individual psychological ownership: concepts, evidence, and implications for research in marketing”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 23No. 2, pp. 121-139.

21. Kumar, Jitender  Jogendra Kumar Nayak, (2019) "Consumer psychological motivations to customer brand engagement: a case of brand community", Journal of Consumer Marketing. 4(3) : 1-11.

22. Kronrod, A., Grinstein, A. and Wathieu, L. (2012), “Go green! Should environmental messages be so assertive?” Journal of Marketing, Vol. 76 No. 1, pp.95-102.

23. Kotler, P. (2011), “Reinventing marketing to manage the environmental imperative”, Journal of Marketing, Vol. 75 No. 4, pp. 132-135.

24. Keller, K.L. (2001), “Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands”.

25.Khodami,S,Sobhani,N(2017).Inplementation loyalty brand model based on customer engagement according to underline factors of Relationship marketing Master thesis,Kharazmi University                1-17(Persian).

26. Kang, Y.S., Hong, S. and Lee, H. (2009), “Exploring continued online service usage behavior: the roles of selfimage congruity and regret”, Computers in Human Behavior, Vol. 25No. 1, pp. 111-122.

27. Kirk, C.P., Swain, S.D. and Gaskin, J.E. (2015), “I’mproud of it: consumer technology appropriation and psychological ownership”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 23 No. 2, pp. 166-184.

28. Leckie, C., Nyadzayo, M.W. and Johnson, L.W. (2016), “Antecedents of consumer brand engagement and brand loyalty”, Journal of Marketing Management, Vol. 32 Nos 5/6, pp. 558-578.

29. Lee, H.-H. M., & van Dolen, W. (2015). Creative participation: Collective sentiment in online co-creation communities. Information & Management, 52(8), 951-964.

30. Ostrom, A. L., Parasuraman, A., Boven, D. E., Patricio, L. and Voss, C. A. (2015), “Service Research Priorities in a Rapidly Changing Context”, Journal of Service Research, Vol. 18 No. 2, pp. 127-159.

31. Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester, J., Eisingerich, A.B. and Iacobucci, D. (2010), “Brand attachment and Brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical Brand equity drivers”, Journal of Marketing, Vol. 74No. 6, pp. 1-17.

32. Pierce, J.L., Kostova, T. and Dirks, K.T. (2001), “Toward a theory of psychological ownership in organizations”, Academy ofManagement Review, Vol. 26No. 2, pp. 298-310.

33. Steg, L., Vlek, C. (2009). Encouraging pro-environmental behaviour: An integrative review and research agenda. Journal of Environmental Psychology, 29, 309-317.

34.Solem, B.A.A. (2015), “The process of customer Brandengagement in interactive contexts: prerequisites, conceptual foundations, antecedents, and outcomes”.4(2): 109-113.

35.Shirkhodaee,M.Nasiri Bashari,F(2017).Investigating role of brand attachment in creation customer commitment and loyalty.The Journal of Golgam9(31):37-58(Persian).

36. Tuškej Urška, U. G. a. K. P. (2013). The role of consumer–brand identification in building brand relationships. Journal of Business Research, 66(1), 53-59.

37. Van Doorn, J., Lemon, K.N.,Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. and Verhoef, P.C. (2010), “Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions”, Journal of Service Research, Vol. 13 No. 3, pp. 253-266.

38.Vivek, S.D., Beatty, S.E., Dalela, V. and Morgan, R.M. (2014), “A generalized multidimensional scale for measuring customer engagement”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 22 No. 4, pp. 401-420.

39.Vlachos, P. A., Theotokis, A., Pramatari, K., & Vrechopoulos, A. (2010). Consumer-retailer emotional attachment: Some antecedents and the moderating role of attachment anxiety. European Journal of Marketing,44(9/10), 1478-1499.

40. Wiktor Razmus  Małgorzata Jaroszyńska Magdalena Palęga (2017) Personal aspirations and brand engagement in self-concept" Personality and Individual Differences Volume 105, 15 January 2017, Pages 294-299.

 

Investigating the Role of Consumer Psychological Motives on Customer Engagement, Attachment and Brand Loyalty

 (Case Study: Me Hypermarket Chain Stores in Tehran)

Abstract

Creating lasting relationships in today's competitive environment can play a positive role in improving the performance of companies in such markets; If brands fail to succeed in this area, they will have less of a stake in today's markets. The purpose of this study is to investigate the impact of consumer psychological motivation(Brand Psychological Ownership,Value Congrauity) through customer engagement and brand attachment on brand loyalty in customers of Hyper Me Chain Stores in Tehran. This study is practical in view of purpose and according to Collection data method is descriptive survey. The statistical population of this study is infinite population and include customers of Hyper Me Chain Stores in Tehran.The Sample size according to Cochran furmula is obtained 384 with available sampling method. The validity was confirmed by expert and reliability is confirmed with Cronbach Alpha. In order to analyze data is used from structural equation analyze data and Smart PLS software.The result of research is showing that the Brand psychological ownership have significant effect on Value congruity.Value congruity have significant effect on Customer Brand engagement.Customer Brand engagement have significant effect on Brand attachment. Customer Brand engagement have significant effect on Customer Loyalty and Ultimately Brand attachment have significant effect on  Customer Loyalty.The investigating Consumer Psychological motivation and increasing Customer Brand engagement can provide this subject that the customer know the product and service of Brand as part of self actions and solutions than organization and product and this subject have key role in loyalty and Brand attachment.

Keywords: Consumer Psychological Motivations, Customer Engagement, Brand Attachment, Customer Loyalty.

18

 

---

[1] 1.Brand Psychological Ownership(BPO) 

[2] 2.Value Congruity(VC)

[3] 3.Consumer Psychological Motivations

[4] 4.Customer Brand  Engagement(CBE) 

[5] 5.Brand Attachment(BA) 

[6] 6.Customer Loyalty

[7] 1.Consumer behavior

[8] 2.Process

[9] 3.Hypothesis

[10] 1.Social Psychology

[11] 1.Kumar&Kumar Nayak

[12] 1.Zhang&Wu

[13] 2. Wiktor Razmus et al

[14] 3.Story et al

[15] 1.Kumar&Kumar Nayak

[16] 2.Validity

[17] 3.Reliability

[18] 4. Statistical Package for Social Science

[19] 5. SMART Partial Least Squares(PLS) V2.0 M3

[20] 1. Bolton

[21] 2. Solem

[22] 3. Vivek et al

[23] 4. Jaakkola and Alexander

[24] 5. Brodie et al

[25] 7. Hollebeek et al

[26] 8. Harmeling et al

---