تأثیر متقابل جهت‌گیری بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی بر مزیت رقابتی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

لیلا علی عربی ¹ , سید عباس کاظمی ²

1 - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، واحد دماوند، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت اجرایی، واحد دماوند، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1399/02/24 تاریخ پذیرش : 1399/06/01 تاریخ انتشار : 1399/06/01

کلید واژه: جهت‌گیری بازاریابی سبز استراتژیک, بازاریابی سبز, عملکرد شرکت, جهت‌گیری بازاریابی سبز داخلی, مزیت رقابتی,

چکیده مقاله :

هدف این پژوهش بررسی تأثیر متقابل جهت‌گیری بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی بر مزیت رقابتی در شرکت باریج اسانس بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و روش آن توصیفی از نوع پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه کارکنان شرکت باریج اسانس در سال 1397 که طبق آمار 551 نفر بوده است، با توجه به فرمول کوکران، تعداد نمونه مورد نیاز 225 نفر برآورد گردید. جهت نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، استفاده شده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسش‌نامه‌ای است که توسط محقق بومی سازی شده که شامل 37 پرسش بوده است. گویه‌ها براساس مقیاس پنج درجه ای لیکرت بود. که روایی سوری مورد تأیید تعدادی از پاسخ‌گویان قرار گرفت و روایی محتوایی آن به تأیید جمعی از صاحب‌نظران رسید. جهت سنجش پایایی و قابل اعتماد بودن از ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS، که بیش‌تر از 0/7 محاسبه گردید، استفاده شد. نتایج حاصل از پژوهش نشان می‌دهد که اثر مثبت گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر مزیت رقابتی زمانی که گرایش به بازاریابی سبز داخلی بیشتر باشد، بالاتر است. همچنین، مسئولیت اجتماعی شرکت و فشارهای زیست محیطی ذینفعان بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک تأثیر دارد. گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر مزیت رقابتی تأثیر دارد و همچنین از طریق مزیت رقابتی بر عملکرد مالی نیز تأثیر مثبت دارد. محدودیت پژوهش استفاده از پرسش‌نامه و جمع‌آوری اطلاعات در یک مقطع زمانی می‌باشد. نوآوری پژوهش در متغیرهای پژوهش بوده که توجه کافی به نقش بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی با هدف‌گیری کارکنان بوده است. به طور کلی به مدیران سازمان‌ها راهبردهایی را در جهت ارتقای اثربخشی بازاریابی استراتژیک سبز و افراد ارائه داد، که باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌شود و این امر به نوبه خود عملکرد مالی را افزایش داده و در نتیجه موجب مبادله دانش ضمنی می‌گردد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study was to investigate the interaction between strategic green marketing orientation and internal green marketing on competitive advantage in Barij Essence. This research is a descriptive survey in terms of purpose and its method. The statistical population of the study consisted of all the staff of Barij Esen Company in 1397, which was 551 according to Cochran's formula. Simple random sampling method was used for sampling. Data gathering tool was a questionnaire developed by a local researcher containing 37 questions. The items were based on a five-point Likert scale. Formal validity was approved by a number of respondents and content validity was confirmed by a number of experts. Cronbach's alpha coefficient was calculated using Smart PLS software, which was calculated above 0.7 to assess validity and reliability. The results show that the positive effect of strategic green marketing orientation on competitive advantage is higher when the tendency to internal green marketing is higher. Also, corporate social responsibility and stakeholder environmental pressures affect the orientation towards strategic green marketing. The trend towards strategic green marketing has a positive effect on competitive advantage and also has a positive effect on financial performance through competitive advantage. The limitation of the research is the use of questionnaires and data collection in a period of time. Research innovation has been in research variables that have paid enough attention to the role of strategic green marketing and internal green marketing with employee targeting. In general, it provided strategies to managers of organizations to improve the effectiveness of green strategic marketing and individuals, which creates a competitive advantage, which in turn increases financial performance and thus provides the exchange of tacit knowledge.

منابع و مأخذ:

حقیقی‌نسب، م.، یزدانی، ح.ر. و داورپناه کیاسرایی، ف. (1395). "تاثیر حمایت مدیریت ارشد از اقدامات زیست محیطی بر استراتژی بازاریابی سبز و عملکرد زیست محیطی کسب وکارهای صنعتی در ایران"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 1(20)، صص. 23-38.

 

داوری، ع. و رضازاده، آ. (1392). "مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS"، سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ اول.

 

دلجوی شهیر، ج.، سیفی‌زاده، س. و غلامی مبارک‌آبادی، ر. (1397). "تأثیر بازاریابی سبز بر شهرت شرکت براساس مسئولیت اجتماعی و تصویر محصول شرکت"، مطالعات نوین کاربردی در مدیریت و اقتصاد، دوره 1، شماره 3، صص. 7-18.

 

موسی‌خانی، م.، یزدانی، ح.ر. و رایج، ح. (1386). "نقش بازاریابی درونی در ایجادیک مزیت رقابتی پایدار"، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت استراتژیک، تهران، گروه ناب، موسسه مدیریت و توسعه.

 

Aragón-Correa, J.A. (1998). “Strategic proactivity and firm approach to the natural environment”, Academy of Management Journal, Vol. 41(5), PP. 556-567.

 

Baker, W.E. & Sinkula, J.M. (2005). “Market orientation and the new product paradox”, Journal of Product Innovation Management, Vol. 22(6), PP. 483-502.

 

Banerjee, S.B. (2002). “Corporate environmentalism: The construct and its measurement”, Journal of Business Research, Vol. 55(3), PP. 177-191.

 

Banerjee, S.B. (2017). “Corporate environmentalism and the greening of strategic marketing: Implications for marketing theory and practice”,

 

Charter, M. & Polonsky, M.J. (1999). “Greener Marketing: A global perspective on green marketing practices”, London, Routledge, 1st Edition, P. 432.

 

Banerjee, S.B., Iyer, E.S. & Kashyap, R.K. (2003). “Corporate environmentalism: antecedents and influence of industry type”, Journal of Marketimg, Vol. 67(2), PP. 106-122.

 

Buysse, K. & Verbeke, A. (2003). “Proactive environmental strategies: A stakeholder management perspective”, Strategic Management Journal, Vol. 24(5), PP. 453-470.

 

Campbell, J.L. (2007). “Why Would Corporations Behave in Socially Responsible Ways? An Institutional Theory of Corporate Social Responsibility”, the Academy of Management Review, Vol. 32(3), PP. 946-967.

 

Chamorro, A., Rubio, S. & Miranda, F.J. (2009). “Characteristics of research on green marketing”, Business Strategy and the Environment, Vol. 18(1), PP. 223-239.

 

Charter, M. & Polonsky, M.J. (1999). “Green marketing: A global perspective on green marketing practices”, Sheffield: Greenleaf Publication.

Chen, H.C. & Yang, C.H. (2019). “Applying a multiple criteria decision-making approach to establishing green marketing audit criteria”, Journal of Cleaner Production, Vol. 10, PP. 256-265.

 

Chen, Y.S., Lai, S.B. & Wen, C.T. (2006). “The influence of green innovation performance on corporate advantage in Taiwan”, Journal of Business Ethics, Vol. 67(4), PP. 331-339.

 

Dangelico, R.M. & Vocalelli, D. (2017). “Green marketing: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature”, Journal of Cleaner Production, Vol. 165, PP. 1263-1279.

 

EU, (European Union), (2015). “Closing the loop-An EU action plan for the circular economy”, Com (2015) 614/2, Brussels: European Union.

 

Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). “Structural equation models with unobservable variables and measurement error. Algebra and statistics”, Journal of Marketing Research, Vol. 18(3), PP. 382-388.

 

Fraj-Andrés, E., Martinez-Salinas, E. & Matute-Vallejo, J. (2009). “A multidimensional approach to the influence of environmental marketing and orientation on the firm's organizational performance”, Journal of Business Ethics, Vol. 88(2), PP. 263-286.

 

Geels, F., McMeekin, A., Mylan, J. & Southerton, D. (2015). “A critical appraisal of sustainable consumption and production research: The reformist, revolutionary and reconfiguration positions”, Global Environmental Change, Vol. 34, PP. 1-12.

 

Gibbs, D. & O'Neill, K. (2016). “Future green economies and regional development: A research agenda”, Regional Studies, Vol. 50(1), PP. 161–173.

 

González-Benito, J. & González-Benito, Ós. (2005). “Environmental proactivity and business performance: an empirical analysis”, Omega, Elsevier, Vol. 33(1), PP. 1-15.

 

Hart, O. (1995). “Firms, contracts, and financial structure”, Oxford: Oxford University press.

 

Henriques, I. & Sadorsky, P. (1999). “The Relationship between Environmental Commitment and Managerial Perceptions of Stackholder Importance”, the Academy of Management Journal, Vol. 41(1), PP. 89-99.

 

Hong, Z. & Guo, X. (2019). “Green product supply chain contracts considering environmental responsibilities”, Omega, Vol. 83, PP. 155-166.

 

Hulland, J. (1999). “Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies”, Strategic Management Journal, Vol. 20(2), PP. 195-204.

 

Hult, M. & Tomas, G. (2011). “A Strategic Focus on Multinationality and firm performance”, Global Strategy Journal, 11.

 

Kärnä, J., Hansen, E. & Juslin, H. (2003). “Social responsibility in environmental marketing planning”, European Journal of Marketing, Vol. 37(5/6), PP. 848-871.

 

Kim, K.H, Jion, B.J., Jung, H.S., Lu, W. & Jones, J. (2012). “Effective employment brand equity through sustainable competitive advantage, marketing strategy, and corporate image”, Journal of Business Research, Vol. 65(11), PP. 1612-1617.

 

Lee, K. (2008). “Opportunities for green marketing: young consumers”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26(6), PP. 573-586.

 

Leonidou, L.C., Fotiadis, T.A., Christodoulides, L., Spyropoulou, S. & Katsikeas, C.S. (2015). “Environmentally friendly export business strategy: Its determinants and effects on competitive advantage and performance”, International Business Review, Vol. 24(5), PP. 798-811.

 

Leonidou, C.N, Katsikeas, C.S. & Morgan, N.A. (2013). “Greening the marketing mix: Do firms do it and does it pay off?”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 41(2), P. 151.

 

Leonidou, C. & Leonidou, L. (2011). “Research into environmental marketing/management: a bibliographic analysis”, European Journal of Marketing, Vol. 45(1/2), PP. 68-103.

 

Lim, M. (2016). “A blueprint for sustainability marketing: Defining its conceptual boundaries for progress”, Marketing Theory, Vol. 16(2), PP. 232-249.

 

Menon, A. & Menon, A. (1997). “Enviropreneurial marketing strategy: The emergence of corporate environmentalism as market strategy”, Journal of Marketing, (Jan 1), PP. 51-67.

 

Miles, M.P. & Covin, J.G. (2000). “Environmental marketing: A source of reputational, competitive, and financial advantage”, Journal of Business Ethics, Vol. 23(3), PP. 299-311.

 

Moreau, V., Sahakian, M., Van Griethuysen, P. & Vuille, F. (2017). “Coming full circle: Why social and institutional dimensions matter for the circular economy”, Journal of Industrial Ecology, Vol. 21(3), PP. 497-506.

 

Nidumolu, R., Prahalad, C.K. & Rangaswami, M.R. (2009). “Why sustainability is now the key driver of innovation”, Harvard Business Review, (September), PP. 57-64.

 

Oliver, C. (1991). “Strategic responses to institutional processes”, Academy of Management Review, Vol. 16(1), PP. 145-179.

 

Papadas, K.K. & Avlonitis, G.J. (2014). “The 4 C's of environmental business: Introducing a new conceptual framework”, Social Business, Vol. 4(4), PP. 345-360.

 

Papadas, K.K., Avlonitis, G.J. & Carrigan, M. (2017). “Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation”, Journal of Business Research, Vol. 80, P. 236-246.

 

Papadas, K.K., Avlonitis, G.J., Carrigan, M. & Piha, L. (2018). “The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage”, Journal of business research, Vol. 104, PP. 632-643.

 

Polonsky, M.J. (1995). “A stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 10(3), PP. 29-46.

 

Polonsky, M.J. (2011). “Transformative green marketing: Impediments and opportunities”, Journal of Business Research, Vol. 64, PP. 1311-1319.

 

Porter, M.E. & Van der Linde, C. (1995). “Green and competitive: Ending the stalemate”, Harvard Business Review, Vol. 73(5), PP. 120-134.

 

Pujari, D., Wright, G. & Peattie, K. (2003). “Green and competitive: Influences on environmental new product development performance”, Journal of Business Research, Vol. 56(8), PP. 657-671.

 

Ramus, C.A. (2001). “Organizational support for employees: Encouraging creative ideas for environmental sustainability”, California Management Review, Vol. 43(3), PP. 85-105.

 

Rashid, N.R.N.A., Rahman, N.I.A. & Khalid, S.A. (2014). “Environmental corporate social responsibility (ECSR) as a strategic marketing initiative”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 130, PP. 499-508.

 

Sharma, S. & Henriques, I. (2005). “Stakeholder influences on sustainability practices in the Canadian forest products industry”, Strategic Management Journal, Vol. 26(2), PP. 159-180.

 

Sharma, S. & Vredenburg, H. (1998). “Proactive corporate environmental strategy and the development of competitively valuable organizational capabilities”, Strategic Management Journal, Vol. 19(8), PP. 729-753.

 

UNEP (United Nations Environmental Programme). (2011). “Towards a green economy: pathways to sustainable development and poverty eradication” – a synthesis for policy makers. Retrieved from https://www.unep.org /greeneconomy /sites /unep.org. Greeneconomy /files /field /image /green_economyreport_final_dec2011.pdf.

 

Webster, F.E. (2009). “Marketing IS management: The wisdom of Peter Drucker”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37(1), PP. 20-27.

 

Wetzels, M. & Odekerken, G. (2009). “Using PLS Path Modeling for Assessing Hierarchical Construct Models: Guidelines and Epirical Illustration”, MIS Quaterly, Vol. 33(1), PP. 177-195.

متن کامل:



تأثیر متقابل جهت گیری بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی بر مزیت رقابتی

چکیده

   هدف این پژوهش بررسی تأثیر متقابل جهت گیری بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی بر مزیت رقابتی در شرکت باریج اسانس بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و روش آن توصیفی از نوع پیمایشی می­باشد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه کارکنان شرکت باریج اسانس در سال 1397 که طبق آمار 551 نفر بوده است، با توجه به فرمول کوکران، تعداد نمونه مورد نیاز 225 نفر برآورد گردید. جهت نمونه­گیری از روش نمونه­گیری تصادفی ساده، استفاده شده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه­ای است که توسط محقق بومی سازی شده که شامل 37 پرسش بوده است. گویه ها براساس مقیاس پنج درجه ای لیکرت بود. که روایی سوری مورد تائید تعدادی از پاسخگویان قرار گرفت و روایی محتوایی آن به تائید جمعی از صاحب نظران رسید. جهت سنجش پایایی و قابل اعتماد بودن از ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزار SmartPLS، که بیش تر از 0.7 محاسبه گردید، استفاده شد. نتایج حاصل از پژوهش نشان می­دهد که اثر مثبت گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر مزیت رقابتی زمانی که گرایش به بازاریابی سبز داخلی بیشتر باشد، بالاتر است. همچنین، مسئولیت اجتماعی شرکت و فشارهای زیست محیطی ذینفعان بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک تأثیر دارد. گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر مزیت رقابتی تأثیر دارد و همچنین از طریق مزیت رقابتی بر عملکرد مالی نیز تأثیر مثبت دارد. محدودیت پژوهش استفاده از پرسشنامه و جمع آوری اطلاعات در یک مقطع زمانی می باشد. نوآوری پژوهش در متغیرهای پژوهش بوده که توجه کافی به نقش بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی با هدف گیری کارکنان بوده است. به طور کلی به مدیران سازمان ها راهبردهایی را در جهت ارتقای اثربخشی بازاریابی استراتژیک سبز و افراد ارائه داد، که باعث ایجاد مزیت رقابتی می شود و این امر به نوبه خود عملکرد مالی را افزایش داده و در نتیجه موجب مبادله دانش ضمنی می گردد.

واژگان کلیدی

            بازاریابی سبز، جهت گیری بازاریابی سبز استراتژیک، جهت گیری بازاریابی سبز داخلی، مزیت رقابتی،

          عملکرد شرکت

 

مقدمه

شکی نیست که تکنولوژی و صنعت امروزه، رنگ تازه‌ای به زندگی بشر داده است و بسیاری از کارها را آسان‌ و غیرممکن‌ها را ممکن کرده است. اما همان‌طور که می‌دانید، صنعت در کنار فواید بی‌شمارش مضراتی هم برای انسان و طبیعت دارد(هنگ و گائو، 2019¹). درک رابطه بین استراتژی زیست محیطی شرکتی و رقابت شرکتی برای محققان بازرگانی معاصر، سیاست گذاران و متخصصین از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است (گیبز و اونیل، 2016). اقتصاد سبز که شامل مصرف کربن کم، منابع کارآمد و جامعه شمول می باشد، همچنین جزء اهداف برنامه محیط زیست سازمان ملل متحد است (UNEP, 2011). بازاریابی سبز یعنی بازاریابی محصولات و خدماتی که بصورت پایدار، به بهبود محیط زیست کمک می‌کنند و استفاده از آن‌ها از نظر محیط زیستی بهتر است(چن و یانگ،  2019²). علی رغم نیاز به رویکرد های رادیکال و جامع فراتر از رفع و رجوع تکنولوژیکی و نوآوری محصول (جیلز و همکاران، 2015)، همچنان تنش ادراکی حل نشده ای بین بازاریابی سبز و مزیت رقابتی وجود دارد. اکراه در پیروی از سمت و سوی بازاریابی سبز (پاپاداس و همکاران، 2017) موجب تضعیف مشارکت جهانی شیوه های تجارت پایدار، و تشدید ریسک و ضرر شرکتها می شود. علیرغم هزینه های احتمالی، عواقب زیست محیطی پر هزینه و مخربِ تولید و مصرف خطی سنتی موجب شده که هر چه بیشتر شرکت های نوآور بر تولید پاک، طراحی زیست محیطی و کارآیی محیطی تمرکز نموده (بانرجی، 2017³) و به دنبال استراتژی های اقتصادی قابل تجدید⁴(CE)، منابع کارآمد از جمله بازیافت مواد و بازکاربرد محصولات باشند (مورئو و همکاران، 2017⁵). اقتصاد قابل تجدید همچنین در بسته اقتصادی قابل تجدید اتحادیه اروپا (EU, 2015) و قانون جا باز کرده است. هیچ جایگزینی برای توسعه پایدار وجود ندارد، ولی در عین حال بسیاری از شرکت ها همچنان معتقد اند که رقابت آنها در صورت افزایش رفتار محیط زیست دوستانه کاهش خواهد یافت (نیدومولو و همکاران، 2009⁶). علاوه بر این، اکثر تحقیقات در زمینه بازاریابی، به جای تئوری محور، همچنان داده محور اند (هالت، 2011 ). این امر مانع پیشرفت شده و منجر به درک ناقص مسائل زیست محیطی در بازاریابی می شود. شکافی درباره یک رویکرد نظری صحیح جهت ارائه درک جامع تقابل بین بازاریابی سبز و رقابت وجود دارد. چنین پیشرفتی در دانش نه تنها پشتیبانی نظری از تحقیقات تجربی آینده را ارائه می دهد، بلکه مشروعیت مدیرانی که با مقاومت در برابر پذیرش بازاریابی سبز محور روبرو اند را فراهم می کند. این تحقیق به این شکاف نظری می پردازد(هنگ و گائو، 2019).

در طول چند دهه گذشته محققان به طور فزآینده ای بر بازاریابی زیست محیط/سبز تمرکز کردند که در حال حاضر نشان دهنده یک مفهوم اساسی در ادبیات بازاریابی/مدیریتی است (به عنوان مثال: چامورو و همکاران، 2009⁷). پژوهش نشان می دهد که استراتژی زیست محیطی به ارزش سازمان ها افزوده، اما در صورت دستیابی پایداری باید در استراتژی شرکت ادغام گردد(بانرجی و کاشاپ،2003⁸). علاوه بر این، مطالعات متعددی بر اهمیت اجرای استراتژی زیست محیطی که می تواند منجر به مزیت و سودآوری در بلندمدت گردد تاکید نموده اند (مثلاً: لئونیدئو و همکاران، 2013). علیرغم وجود جریان های تحقیقاتی استراتژی زيست محيطی فوق الذکر، از نظر تجربی اطلاعات ناچیزی در مورد رابطه بین استراتژی بازاریابی سبز معاصر و رقابت شرکتی وجود دارد. اگرچه تحقیقات پیشین ارتباط بین بازاریابی زیست محیطی/سبز و عملکرد تجاری را شناسایی نموده اند (به عنوان مثال: بیکر و سینکولا، 2005 ⁹)، اما تعجب برانگیز است که مطالعات بسیار اندکی به مزیت رقابتی محیط زیست-محور پرداخته اند(لئونیدئو و لئونیدئو، 2011¹⁰). با توجه به اینکه مزیت رقابتی یک هدف استراتژیک و بلند مدت است، ارزیابی آن تحت یک روش بازاریابی سبز استراتژیک شامل یک شکاف و فرصت تحقیقاتی قابل توجهی می شود(چن و یانگ، 2019).

یافته ها از فرهنگ تثبیت شده ای حمایت می کنند که در آن فعالیت های سازمانی مستقيماً تحت تاثیر اصول بازاریابی سبز اند. برای مدیران، اثر مثبت بر رقابت و سود حاصل از مطالعه، ارزش تعهد به سرمایه گذاری درازمدت در طرح های بازاریابی سبز، و موقعیت متمایز حاصل از این کار را نشان می دهد. یافته ها همچنین نشان می دهند که مدیران برای تحریک عملکرد بهبود یافته در آینده، باید از فشارهای ذینفعان برای تعهد و برتری بازاریابی سبز بهره ببرند. حائز اهمیت است که نتایج، طرح های بازاریابی سبز استراتژیک و داخلی را آشکار ساخته و بر اهمیت استراتژی و افراد جهت دستیابی به رقابت شرکتی تاکید دارد. سرانجام، چارچوب مفهومی که به صورت تجربی آزمایش شده، شواهد ملموس بهبود مزیت رقابتی پایدار با اتخاذ یک جهت گیری کلی بازاریابی سبز را برای مدیران فراهم می کند. این امر باید تا حدودی تنش ادراکی بجا مانده بین انتخاب بازاریابی سبز و رقابت شرکتی را برای مدیران تعدیل سازد. 

با مروری بر تحولات اتفاق افتاده در بازار شرکتهای داروئی در سال های اخیر چنین به نظر می رسد که  مجموعه ها نیز با افزایش بی سابقه رقابت در بازار مواجه شده اند. با ورود شرکت های خصوصی هریک از این شرکت ها از راه های مختلف به ایجاد ارزش برای مشتریان خود پرداخته اند. آن ها از این طریق سهمی از بازار را به خود اختصاص داده اند. در این شرایط نفوذ در بازار و حفظ جایگاه رقابتی با استفاده از بازاریابی سبز دغدغه اصلی شرکتها به حساب می آیند. انجام تحقيق حاضر می‌تواند دانش جديدي به مدیران شرکتها در مورد تأثیر متقابل جهت گیری بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی بر مزیت رقابتی در شرکت را بدهد و ميزان مفيد يا غيرمفيد بودن آن را بررسي نمايد. هم­چنین مشكلات احتمالي كه در مزیت رقابتی به وجود خواهد آمد را شناسايي و راه‌حل ارائه كند. به علاوه مزاياي احتمالي كه بازاریابی سبز در سازمان به وجود می‌آید را پیش‌بینی كند.گرچه پژوهش­های گوناگونی در زمینه بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی و مزیت رقابتی انجام شده است، اما همچنان نیاز به بررسی همبسته­های بیشتر این مسئله احساس می­شود لذا در این پژوهش به بررسي تاثیر جهت گیری بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی بر مزیت رقابتی پرداخته خواهد شد. سوال اصلی در تحقیق حاضر این می باشد که آیا جهت گیری بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی بر مزیت رقابتی در یک مجموعه تاثیر مثبت دارد؟

امروزه با توجه به توسعه و تنوع محصولات شرکت ها و نیز رقابت شدید میان آن ها، شرکت ها در معرض تحول و دگرگونی بوده، موفقیت نهایی و حتی گاهی بقای سازمان ها به توانایی سازمان در جذب و به کار گیری اطلاعات و دانش فناوری های جدید بستگی دارد تا بتواند نوعی مزیت رقابتی در سازمان خلق کنند(چن و یانگ، 2019). تحقیقات پیشین اکثرا بر استراتژی بازاریابی زیست محیطی/ سبز و ارتباط آن با نتایج عملکرد شرکتی به غیر از رقابت شرکتی تمرکز داشته اند(به عنوان مثال: فراج آندرس و همکاران¹¹،2003). چندین مطالعه به بررسی ارتباط بین استراتژی زیست محیطی/سبز و مزیت رقابتی پرداختند، اما به اندازه کافی به نقش بازاریابی سبز استراتژیک توجه ننموده و هیچ گونه اقدام بازاریابی سبز داخلی با هدف گیری کارکنان را بکار نبردند(به عنوان مثال: شارما و ردنبرگ، 1998¹²).

این تحقیق به دنبال تعریف و اصلاح رابطه بین بازاریابی سبز استراتژیک و داخلی و رقابت شرکتی است، و توانسته در کمک های نظری و مدیریتی سهیم باشد. در گام اول، شواهد موجود در مورد اهمیت یکپارچگی محیط زیست شرکت ها و فشارهای ذینفعان جهت کاربرد استراتژی بازاریابی سبز را گسترش می دهد. ثانیاً، به یک شکاف اساسی دانش از طریق گسترش درک رابطه بازاریابی سبز و رقابت اذعان داشته، و به طور منحصر به فرد اثر یک رویکرد بازاریابی سبز استراتژیک جامع بر مزیت رقابتی را آشکار می سازد. این مطالعه با تایید تأثیر واسط بازاریابی سبز استراتژیک بر عملکرد مالی از طریق مزیت رقابتی، دانش موجود را با کمک تاکید بر اثر مثبت دوگانه بازاریابی سبز بر رقابت و عملکرد مالی گسترش می دهد. در نهایت، این مطالعه در حین کاوش تاثیر واسط گرایش به بازاریابی سبز داخلی بر رابطه بین گرایش به بازاریابی سبز و مزیت رقابتی، برای اولین بار نحوه تعامل بازاریابی سبز استراتژیک و داخلی را جهت تأثیر بر رقابت تجزیه و تحلیل کرده و ادبیات موجود را گسترش می دهد و ارزش بررسی عناصر مختلف استراتژی بازاریابی سبز بر رقابت را نشان می دهد.  با توجه به مطالب ذکر شده، فرضيه هاي تحقيق به شرح زیر می باشد:

 فرضیه 1: مسئولیت اجتماعی شرکت بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک تأثیر مثبت دارد.

H3b

فرضیه 2: فشارهای زیست محیطی ذینعان تاثیر مثبت بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک دارد.

فرضیه 3a: گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک تاثیر مثبت بر مزیت رقابتی دارد.

فرضیه 3b: گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک از طریق مزیت رقابتی تاثیر مثبت بر عملکرد مالی دارد.

فرضیه 4: اثر مثبت گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر مزیت رقابتی زمانی که گرایش به بازاریابی سبز داخلی بیشتر باشد، بالاتر است.

چارچوب نظری و مدل مفهومی

گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک¹³(SGMO):

به اقدامات و سیاست هایی درازمدت مدیریت ارشد اشاره دارد که به طور خاص بر استراتژی زیست محیطی شرکت (بانرجی، 2002¹⁴)، استراتژی های زیست محیطی پیشگیرانه (آراگون و کورئا، 1998¹⁵) و ذینفعان خارجی زیست محیطی تمرکز دارد (پولونسکی،1995). پاپاداس و همکاران(2017) گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک را به عنوان میزان ادغام ضرورت زیست محیطی در تصمیمات بازاریابی استراتژیک یک سازمان تعریف می کنند. برای مثال، مشارکت و همکاری با سازمان هایی که سیاست های زیست محیطی مرتبط را دنبال می کنند به عنوان یک اقدام بازاریابی سبز استراتژیک شناخته می شود (هنگ و گائو، 2019). بازاریابی سبز یعنی بازاریابی محصولات و خدماتی که بصورت پایدار، به بهبود محیط زیست کمک می‌کنند و استفاده از آن‌ها از نظر محیط زیستی بهتر است (چن و یانگ، 2019).

گرایش به بازاریابی سبز داخلی (IGMO¹⁶):

 شامل پخش ارزش های زیست محیطی در طول سازمان جهت ایجاد فرهنگ سبز شرکتی گسترده تر می باشد (پاپاداس و آولونیتیس، 2014¹⁷). چنین اقداماتی شامل آموزش کارمندان، تلاش برای ارتقای آگاهی زیست محیطی در داخل سازمان (چارتر و پولونسکی، 1999¹⁸) و فعالیت های رهبری زیست محیطی می باشند (راموس،2001).  انتشار دانش و تعمق فرهنگ زیست محیطی در کل سازمان موجب تشویق کارمندان جهت توسعه مهارت ها و توانایی های خود برای پیاده سازی استراتژی های زیست محیطی موفق می شود. تحصیل و آموزش آگاهی زیست محیطی در طول سازمان همچنین می تواند قهرمانان محیط زیستی در سازمان را به وجود آورد.

مزیت رقابتی (CA¹⁹):

 مزیت رقابتی یعنی امتیاز بلند مدت اجرای راهبردهای منحصربه­فرد ایجاد ارزش که رقبا همزمان اجرا نکنند و قادر به نسخه برداری از آن نباشند (کیم و همکاران، 2012²⁰). تحقیقات پیشین نشان می دهد که استراتژی زیست محیطی پیشگیرانه برای شرکت ها مزایای رقابتی را فراهم می کند؛ زیرا کاربرد توانایی های نادر، منحصر به فرد و پیچیده که به شرکت ها در تمایز سازی کمک می کند را ممکن می سازد ( هارت و همکاران، 1995). پورتر و ون در لیند²¹(1995) پیشنهاد می کنند که مزیت رقابتی تحت تاثیر عملکرد زیست محیطی و در نتیجه اتخاذ نوآوری یا اتخاذ مدل مدیریت زیست محیطی استراتژیک می باشد. به عنوان مثال، مطالعات قبلی نشان می دهد که محصول سبز و یا نوآوری های فرآیند سبز به طور مثبت با ایجاد مزیت رقابتی در ارتباط اند ( چن و همکاران، 2006²²). علاوه بر این، استراتژی زیست محیطی پیشگیرانه شامل اجرای فرآیندهای استراتژیکی همانند تحقیق و توسعه محصولات سبز و سیستم های بازیافت می باشند (آراگون و کورئا، 1998).

عملکرد مالی²³(FP):

 عملکرد مالی یک مقیاس ذهنی است که چگونه یک شرکت می تواند از حالت اولیه کسب و کار خود استفاده کند و تولید درآمد کند. این اصطلاح همچنین به عنوان یک شاخص کلی از سلامت مالی شرکت در طی یک دوره زمانی مشخص استفاده می شود و می تواند برای مقایسه شرکت های مشابه در یک صنعت مشابه برای مقایسه صنایع یا بخش ها در تجمیع استفاده شود(پاپاداس و آولونیتیس، 2014). تحقیقات پیشین نشان می دهد که استراتژی های زیست محیطی موجب بهبود عملکرد مالی یک شرکت می شوند. یک دلیل احتمالی وجود رابطه مثبت بین استراتژی زیست محیطی، مزیت رقابتی و عملکرد مالی این است که مدیریت زیست محیطی به یک منبع مزیت رقابتی پایدار برای برخی از شرکت ها از طریق لایه بندی موقعیت های متمایز و مبتنی بر هزینه بدل می شود . قابل توجه است که مطالعات پیشین تاثیر میانجیگری مزیت رقابتی بر رابطه بین استراتژی بازاریابی سبز و عملکرد مالی را پشتیبانی می نماید (به عنوان مثال: گونزالس بنیتو و گونزالس بنیتو، 2005).

مسئولیت اجتماعی شرکتی²⁴(CRS):

اقداماتی نظیر ترویج مزایای استفاده از محصولات محیط زیست دوستانه و توسعه آگاهی زیست محیطی می باشند (رشید و همکاران، 2014). بنابراین، مسئولیت اجتماعی شرکتی به یک تقویت کننده اساسی تصمیم گیری رفتارهای زیست محیطی شرکتی بدل شده است (کارنا و همکاران، 2003²⁵). موضوع مسئولیت اجتماعی شرکتی توجه هرچه بیشتری را در ادبیات علمی مطابق با نقش رو به رشد مسئولیت اجتماعی شرکتی در کسب و کار (کمپبل، 2007²⁶) به خود جلب نموده است. سیاست های مسئولیت اجتماعی شرکتی به طور روز افزون شامل اقداماتی نظیر ترویج مزایای استفاده از محصولات محیط زیست دوستانه و توسعه آگاهی زیست محیطی می باشند (رشید و همکاران،2014). بنابراین، مسئولیت اجتماعی شرکتی به یک تقویت کننده اساسی تصمیم گیری رفتارهای زیست محیطی شرکتی بدل شده است (کارنا و همکاران، 2003).

فشارهای زیست محیطی ذینفعان²⁷(SEP):

 فشارهای ذینفعان منجر به تشویق زیاد سازمان ها جهت اتخاذ شیوه های زیست محیطی می شود. (بویسه و وربک، 2003²⁸). در صورت وجود فشارهای زیست محیطی ذینفعان، بهبود مشروعیت اجتماعی در نگاه ذینفعان می تواند میزان استراتژی زیست محیطی کنش گرای شرکت ها را تعدیل نماید (اولیور، 1991²⁹). مطالعات پیشین همچنین دریافتند که شرکت ها با توجه به مهم ترین ذینفعان خود، واکنش های زیست محیطی مختلفی دارند (هنریکز و سادورسکی،2005). ادبیات مدیریت/بازاریابی سبز گروه های ذینفع مختلفی را فهرست می کند که سازمان ها پیش از طراحی استراتژی بازاریابی سبز باید آنها را در نظر بگیرند. این گروه ها عبارتند از: کارمندان، سرمایه گذاران، تامین کنندگان، قانون گذاران، سازمان های دولتی، سهامداران، رقبا و عموم مردم و همچنین گروه های طرفدار محیط زیست، رسانه ها و اتحادیه های کارگری .

مدل مفهومی

H1

شکل1 چارچوب مفهومی مطالعه که شامل چهار بخش اصلی است را ارائه می دهد: پیش شرط (یعنی مسئولیت اجتماعی شرکتی و فشارهای زیست محیطی ذینفعان، گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک)، نتایج عملکرد (به عنوان مثال: مزیت رقابتی و عملکرد مالی) و گرایش به بازاریابی سبز داخلی به عنوان واسط.

H4

H2

H3b

H3a

 

شكل 1- مدل مفهومي پژوهش بر اساس پژوهش پاپاداس، آولونیتیس و پیها (2018)

روش شناسی

پژوهش حاضر از نظر هدف تحقیق، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری و تحلیل اطلاعات نیز توصیفي/ پیمایشی است. به این معنی که متغیرهای پژوهش در قالب نظرسنجی تنها سنجیده می شوند و هیچ گونه دستکاری و تغییر در جامعه پژوهش صورت نمی گیرد. جامعه آماری شامل کلیه کارکنان شرکت باریج اسانس می باشد که تعداد کل آنها 551 نفر است. روش نمونه گیری تصادفی ساده می باشد که بر اساس فرمول کوکران در سطح اطمینان 5% تعداد 225 نفرانتخاب شد. ابزار مورد استفاده روش میدانی در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد و شامل دو بخش می‌باشد. بخش اول پرسشنامه به سوالات جمعیت‌شناختی اختصاص داده شده و شامل سوالاتی پیرامون شخص پاسخ‌دهنده (سن، تحصیلات، تاهل، سابقه کار) می‌باشد. بخش دوم پرسشنامه شامل 37 سوال با پنج طیف لیکرت پیرامون متغیرهای تحقیق می‌باشد.

این پژوهش از نوع مطالعات همبستگی است که داده­های آن مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. تجزیه و تحلیل داده­ها با روش­ آماری با استفاده از نرم­افزار³⁰SPSS و معادلات ساختاری SEM³¹ با استفاده از نرم­افزارSMART-PLS2  صورت گرفت. نتایج تحلیل مسیر و روابط علی بین متغیرهای پژوهش در مدل مفهومی تفسیر می­گردد.

یافته ها

یافته­های توصیفی

در این تحقیق برای توصیف ویژگی­های پاسخ ‌دهندگان از آمار توصیفی (آزمون فراوانی) استفاده شده است. 72.44% (163 نفر مرد) و 27.56% (62 نفر) زن بودند. از میان پاسخ دهندگان آقایان با فراوانی 72.44 درصد معادل 163 نفر بیشترین افراد را در میان نمونه آماری تشکیل می دهند و بانوان با 27.56 درصد معادل 62 نفر در رتبه ی دوم قرار دارند. از میان پاسخ دهندگان متاهل ها با فراوانی 67.56 درصد معادل 152 نفر بیشترین افراد را در میان نمونه آماری تشکیل می دهند و مجردها با 32.44 معادل 73 نفر در رتبه ی دوم قرار دارند. 17.33% (39 نفر) کمتر از 30 سال، 27.11% (61 نفر) 30 تا 40 سال، 35.11% (79 نفر)40 تا 50 سال و 20.44% (46 نفر)بیش از 50 سال سن داشتند. 4.0% (9 نفر) دارای مدرک تحصیلی دیپلم، 16.89% (38 نفر) دارای مدرک تحصیلی فوق دیپلم، 48.89% (110 نفر) لیسانس و 30.22% (68 نفر) فوق لیسانس و دکترا بودند. 12.89% (29 نفر) دارای زیر 5 سال سابقه، 29.33% (66 نفر) 10-5 سال سابقه، 25.33% (57 نفر) 15-10 سال سابقه،18.67% (42 نفر) 20-15 سال سابقه، 13.78% (31 نفر) بیش از 20 سال سابقه کار می باشند. 5.33% (12 نفر) زیر 1 میلیون درآمد، 21.33% (48 نفر) 2-1 میلیون درآمد، 40.89% (92 نفر) 3-2 میلیون درآمد، 20.44% (46 نفر) 4-3 میلیون درآمد و12.00% (27 نفر) بیش از 4 میلیون درآمد داشته اند.

 

 

 یافته­های  استنباطی

در این تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری با رویکرد مبتنی بر حداقل مربعات جزئی³²(PLS-SEM) استفاده خواهد شد. توزیع نرمال بودن داده ها با استفاده از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف³³ انجام گرفت و در تمامی موارد مقدار معناداری کوچکتر از سطح خطا(0.05) بدست آمد، بنابراین توزیع داده ها نرمال نیست. لذا از نرم‌افزارSmart PLS2 جهت آزمودن فرضیه­های پژوهش و بررسی برازش مدل استفاده می­کنیم. ضمن اینکه بر اساس ساختار مدل یابی مسیر حداقل مربعات جزئی، باید روایی هر بخش از مدل (برازش مدل اندازه­گیری، برازش مدل ساختاری و برازش مدل کلی) مورد تأیید قرار گیرد، که درقسمت­های زیر به تفکیک به آن‌ ها اشاره ‌شده است.

 برازش مدل اندازه‌گیری

برازش مدل با استفاده از معیارهای پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا بررسی شد. بر طبق نظر فورنل و لارکر³⁴ پایایی با استفاده از ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ³⁵ و پایایی ترکیبی(CR)³⁶ سنجیده می شود. ملاک مناسب بودن ضرایب بارهای عاملی، 0.5 می باشد(هالند³⁷، 1999) که طبق اطلاعات به دست آمده از پرسشنامه تائید و در شکل 3 نیز قابل رویت است. باید خاطرنشان کرد مقدار دو معیاردیگر می‌بایست بزرگ‌تر یا مساوی با 0.7 باشد تا پایایی در مورد آن مدل اندازه‌گیری قابل ‌قبول باشد. همچنین، روایی پرسشنامه نیز توسط دو معیار روایی همگرا و روایی واگرا بررسی شد. برای ارزیابی روایی همگرا از معیار میانگین واریانس استخراج‌شده³⁸(AVE) استفاده شد که مقدار قابل‌قبول برای آن می‌بایست بزرگ‌تر یا مساوی 0.5 باشد. نتایج این معیارها برای متغیرها و ابعاد آن­ها در جدول 1  آورده شده است:

جدول 1 -  آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و واریانس استخراج شده سازه­های تحقیق

سازه های تحقیق	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی	میانگین واریانس استخراج شده
CSR	0.831	0.914	0.520
SEP	0.763	0.798	0.632
SGMO	0.843	0.816	0.557
CA	0.802	0.903	0.604
FP	0.753	0.884	0.592
IGMO	0.842	0.895	0.560

منبع: یافته های پژوهشگر از پرسشنامه

همان گونه که از جدول 1  مشخص است، تمامی مقادیر پایایی ترکیبی سازه های پژوهش از 7.0 بیشتر می باشد، همچنین مقدارAVE  نیز برای سازه ها بزرگتر از 5.0 بدست آمده است، و این مطلب مؤید این است که پایایی و روایی همگرای مدل پژوهش در حد قابل قبول می‌باشد. اگر میزان جذر مقادیر AVE هر سازه از میزان همبستگی آن سازه با سایر سازه ها بیشتر باشد از نظر فورنل و لارکر دارای روایی واگرا می باشد. جذر میانگین واریانس استخراج شده، قطر اصلی ماتریس را تشکیل می­دهد  که  در جدول 2  بیان شده است. بنابراین پرسشنامه دارای اعتبار کافی است.

جدول 2-  روایی واگرای سازه­های تحقیق

	CSR	SEP	SGMO	CA	FP	IGMO
CSR	721.0	000.0
SEP	493.0	794.0	000.0	000.0	000.0	000.0
SGMO	507.0	551.0	746.0	000.0	000.0	000.0
CA	333.0	603.0	484.0	777.0	000.0	000.0
FP	412.0	412.0	337.0	606.0	769.0	000.0
IGMO	401.0	344.0	373.0	418.0	439.0	748.0

منبع: یافته های پژوهشگر از پرسشنامه

 برازش مدل ساختاری

اساسی­ترین شاخص برازش مدل ساختاری، ضرایب معناداری آن می­باشد. خروجی­ها و نتایج آزمون در قالب جدول 3 آورده شده است. برای بررسی معنادار بودن روابط باید به مقادیر ضرایب T توجه کرد که مقدار استاندارد بالای قدر مطلق 1.96 معنادار بودن رابطه را در سطح اطمینان 95% می­رساند(داوری و رضازاده، 1392).  مدل در حالت اعداد معناداری در شکل زیر نشان داده شده است.

 

شکل 2- مدل در حالت اعداد معناداری

دومین معیار برای بررسی برازش مدل ساختاری در یک پژوهش ضرایب R2³⁹ مربوط به متغیرهای پنهان درونزای (وابسته‌ی) مدل است. مقدار R2 از 0.33 به بالا نشان از قوت رابطه ی بین آن سازه و سازه ی درون زاست(داوری و رضازاده، 1392). معیار مذکور درون دوایر مربوط به مدل ساختاری پژوهش نشان داده می‌شوند و برای مدل ساختاری این پژوهش با توجه به اینکه دو متغير مکنون درونزا موجود می باشد طبیعی است که عدد درون دو دايره­ دیگر برابر صفر می‌باشد. هر دو مورد بیشتر از 0.4 (ملاک مقادیر قوی) می باشند، لذا مدل ساختاری از منظر این معیار نیز دارای برازش مناسبی می باشد.

شکل 3 - مدل در حالت ضرایب استاندارد شده بار عاملی

برازش مدل کلی

مدل کلی شامل هر دو بخش مدل اندازه گیری و ساختاری می شود و با تایید برازش آن، بررسی برازش در یک مدل کامل می شود. برای بررسی برازش مدل کلی تنها کافی است یک معیار به نام GOF⁴⁰ سنجیده شود:

 

 

 

میزان ميانگين مقادير اشتراكي برابر است با 422.0 و همچنین مقدار  برابر است با: 548.0

 

لذا مقدار معیار GOF برابر است با:

        = 0.48        GOF=

با توجه به سه مقدار 01.0، 25.0 و 36.0 که بعنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است (وتزل و اودکرکن، 2009⁴¹). حصول مقدار 480.0 برای این معیار نشان از برازش مناسب مدل کلی تحقیق می باشد.

آزمون فرضیه های تحقیق

قابل ذکر است که آماره T (T-value) معنی دار بودن اثر متغیرها را بر هم نشان می دهد. اگر مقدار T بیشتر از 96.1 باشد ؛ یعنی اثر مثبت وجود دارد و معنی دار است. اگر بین 96.1+ و 96.1- باشد ؛ اثر معنی داری وجود ندارد و اگر کوچک تر از 96.1- باشد ؛ یعنی اثر منفی دارد ولی معنی دار است. همچنین ضرایب مسیر اگر بالای 6.0 باشد بدین معناست که ارتباطی قوی میان دو متغیر وجود دارد ؛ اگر بین 3.0 تا 6.0 باشد، ارتباط متوسط و اگر زیر 3.0 باشد، ارتباط ضعیفی وجود دارد . داده های بدست آمده از تحقیق میدانی در نرم افزار SMART-PLS اجرا گردید و نتایج زير بدست آمد.

 

جدول 3 -  جدول ضریب مسیر و عدد معنی داری

فرضیه	ضریب مسیر	آماره t	نتیجه آزمون
اثر مثبت مسئولیت اجتماعی شرکت بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک	0.462	5.232	تائید فرضيه
اثر مثبت فشارهای زیست محیطی ذینفعان بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک	0.515	7.592	تائید فرضيه
اثر مثبت گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر مزیت رقابتی	0.404	6.134	تائید فرضيه
اثر مثبت گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک از طریق مزیت رقابتی بر عملکرد مالی	0.328	60.070	تائید فرضيه
اثر مثبت گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر مزیت رقابتی با نقش تعدیل گر بازاریابی سبز	0.608	8.809	تائید فرضيه

منبع: یافته های پژوهشگر از پرسشنامه

در فرضیه اول ضریب مسیر 0.462 (بیشتر از 0.3) و آماره t نیز 5.232 می باشد که بیشتر از 1.96 است که نشان دهنده معناداری رابطه در سطح اطمینان 95% است، یعنی مسئولیت اجتماعی شرکت بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک تاثیر معنی دار و مثبتی دارد. در فرضیه دوم ضریب مسیر 0.515 (بیشتر از 0.3) و آماره t نیز 7.592 می باشد که بیشتر از 1.96 است که نشان دهنده معناداری رابطه در سطح اطمینان 95% است، یعنی فشارهای زیست محیطی ذینفعان بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک تاثیر معنی دار و مثبتی دارد. در فرضیه سوم ضریب مسیر 0.404 (بیشتر از 0.3) و آماره t نیز 6.134 می باشد که بیشتر از 1.96 است که نشان دهنده معناداری رابطه در سطح اطمینان 95% است، یعنی گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر مزیت رقابتی تاثیر معنی دار و مثبتی دارد. در فرضیه چهارم ضریب مسیر 0.328 (بیشتر از 0.3) و آماره t نیز 60.070 می باشد که بیشتر از 1.96 است که نشان دهنده معناداری رابطه در سطح اطمینان 95% است، یعنی گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر عملکرد مالی از طریق مزیت رقابتی تاثیر معنی دار و مثبتی دارد. در فرضیه پنجم ضریب مسیر 0.608 (بیشتر از 0.3) و آماره t نیز 8.809 می باشد که بیشتر از 1.96 است که نشان دهنده معناداری رابطه در سطح اطمینان 95% است، یعنی اثر مثبت گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر مزیت رقابتی زمانی که گرایش به بازاریابی سبز داخلی وجود دارد، بیشتر است.

 

 

مدل نهایی پژوهش

 

0.462

 

0.328

0.404

 

0.515

0.608

 

 

 

 

شکل 4- مدل نهایی پژوهش بر اساس پژوهش پاپاداس، آولونیتیس و پیها (2018)

7-       بحث و نتیجه‌گیری

در ابتدا، گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک نشان دهنده ارزش تعهد بلند مدت و سرمایه گذاری در طرح های بازاریابی سبز بوده و با توجه به رابطه مثبت آن با رقابت و سودآوری، می توان از آن به عنوان ابزار تجاری استراتژیک بهره برد. به عنوان مثال، طرح های بازاریابی سبز همانند سرمایه گذاری در فناوری کم کربن و پروژه های مرتبط با تحقیق و توسعه می تواند به عنوان اهداف بالقوه در طرح کسب و کار طولانی مدت سازمان مورد توجه قرار گیرد. علاوه بر این، چنین تصمیماتی استراتژیکی می تواند سازمان ها را از رقبایی که برای بهبود چهره شرکت خود تنها در ظاهر دست به اعمال سبز می زنند، متمایز سازد.

نتایج نشان می دهد که مسئولیت اجتماعی شرکتی ممکن است پیشگام گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک باشد، با این وجود گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک نیازمند رویکرد متفاوتی است؛ زیرا شامل وظایف مربوط به بازاریابی می شود. همچنین منابع در دسترس می توانند محرک بالقوه گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک و گرایش به بازاریابی سبز داخلی باشند، زیرا سرمایه گذاری های زیست محیطی اغلب به عنوان مخارج مهم با بازده بلند مدت در نظر گرفته می شوند، که هم راستا با تحقیق دلجوی شهیر و همکاران(1397) با عنوان تأثير بازاريابي سبز بر شهرت شرکت براساس مسئوليت اجتماعي و تصوير محصول می باشد. از طرفی فشار های عمده برای تغییر شیوه های بازاریابی از سوی ذینفعان ممکن است از گروه های متفاوت برخیزد. به عنوان مثال، مصرف کنندگان امروزی تعهدات و ویژگیهای زیست محیطی شرکت ها را در نظر گرفته و به میزان برخورد سازمان با مسئولیت های محیطی خود توجه دارند. یافته ها نشان می دهد فشار های ذینفعان موجب تحریک در پذیرش شیوه های بازاریابی سبز شده که به نوبه خود به طور مثبت بر عملکرد تاثیر می گذارد. به همین ترتیب، مدیران باید این فشار ها را به فرصت های برنده جهت رضایت ذینفع و بازاریابی سبز عالی بدل کنند. نتایج به دست آمده در راستای مطالعه حقیقی نسب و همکاران (1395) با عنوان تاثير حمايت مديريت ارشد از اقدامات زيست محيطي بر استراتژي بازاريابي سبز و عملکرد زيست محيطي کسب وکارهاي صنعتي در ايران می باشد.

چارچوب مفهومی نگاهی جامع راجع به نحوه بهبود مزایای رقابتی توسط طرحهای گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر اساس تمایز را برای مدیران فراهم می کند. به طور خاص، از آنجا که گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک ممکن است به راحتی ایجاد نشود و بر اساس نتایج این مطالعه، فعالیت های بازاریابی استراتژیک سبز مانند مشارکت در شبکه های تجاری زیست محیطی (یعنی توسعه همکاری، همکاری در پروژه های پژوهشی) می تواند به توسعه مزیت رقابتی پایدار کمک کند. در عمل، یک سازمان در صورت وجود جهت استراتژیک می تواند سبز و رقابتی باشد. شرکتهایی که به دنبال پایداری -اند، جهت پیروی از گرایش بازاریابی سبز و در نهایت رسیدن به اخلاق کسب و کار و برتری عملکرد نیازمند تغییرات شدیدی در شیوه های بازاریابی استراتژیک خود هستند. به عنوان مثال، سرمایه گذاری در طراحی و توسعه محصولاتی که با محیط زیست سازگارند، می تواند در ایجاد قابلیت های بهتر تحقیق و توسعه شرکت و حفظ مزیت رقابتی کمک کند. در عین حال یک رابطه ی  قابل توجه بین استراتژی و افراد وجود دارد که باعث ایجاد مزیت رقابتی می شود و این امر به نوبه خود عملکرد مالی را افزایش می دهد، که این نتایج هم راستا با نتایج تحقیق چنگ و یانگ (2019)  با عنوان اعمال روش تصمیم گیری چند معیاری برای ایجاد معیارهای استراتژیک بازاریابی سبز می باشد. در نهایت، یافته ها تعاملی را بین طرح های بازاریابی سبز استراتژیک و داخلی نشان داده، و بینشی را در مورد رویکرد اتخاذی سازمان جهت دستیابی به سطح بالایی از رقابت برای مدیران فراهم می کنند. این مطالعه نشان می دهد که استراتژی و افراد زمانی که شرکت به دنبال مزیت رقابتی محیط زیست گرا است، از اهمیت بالایی برخوردار اند. بنابراین، یک راهبرد استراتژیک که عنصر سرمایه انسانی را در بر دارد از هر نوع استراتژی زیست محیطی گسترده تر است. با این حال، چنین هدفی باید با ارزش های شرکتی سازگار بوده، و با کسب و کار اصلی مرتبط باشد، و نیز موجب بروز تعامل شخصی از سوی اعضا شود. برای این منظور، اقدامات بازاریابی سبز داخلی می تواند تاثیر استراتژی بازاریابی سبز اصلی بر مزیت رقابتی را تقویت کند. به عنوان مثال، جوایزی که رفتار سازگار با محیط زیست را تشویق نموده و مشوق های رفتار زیست محیطی نمونه کارکنان می تواند به توسعه قابلیت های بهتر مدیریتی درون سازمانی و نیز ایجاد فرهنگی که بین شرکت و رقبای آن تمایز قائل می شود کمک کند. به همین ترتیب، در نهایت شرکت ها از طریق تبدیل همه کارمندان به طرفداران سبز، دانش و صلاحیت محیطی را ایجاد خواهند کرد. این نتایج با نتایج تحقیق موسی خانی، یزدانی و رایج (1386) در پژوهشی با عنوان نقش بازاریابی درونی در ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار هم راستا می باشد.

 

پیشنهادهای کاربردی

ü       سازمان ها به هنگام تصمیم گیری اثرات بلند مدت اقتصادی، عملکرد زیست محیطی و اجتماعی را در نظر بگیرد و تلاش کنند تا نقش فعالی را در جامعه ایفا نماید.

 

ü       فعالیت های سازمان در راستای کاهش اثر عملیات، محصولات و خدمات خود بر محیط زیست باشد و تصمیمات مربوط به خرید خود را بر اساس ملاحظات اجتماعی و زیست محیطی اتخاذ نمایند. 

 

ü       سازمان ها یک واحد/بخش جداگانه مختص مسائل زیست محیطی در سازمان را به وجود بیاورند تا در برنامه های تحقیق و توسعه به منظور تولید محصولات/خدمات سازگار با محیط زیست و استفاده از منابع انرژی تجدید پذیر سرمایه گذاری نمایند و همچنین از سیاست زیست محیطی خاصی برای انتخاب شرکایش استفاده نماید. پیشنهاد می گرددد از کمیته های محیط زیست برای اجرای حسابرسی داخلی عملکرد زیست محیطی نیز استفاده شود.

 

ü       کیفیت محصولات یا خدمات سازمان سازگارتر از محصولات یا خدمات رقبا با محیط زیست باشد، تا وجهه زیست محیطی این شرکت ازشرکتهای رقیب بهتر باشد. در این صورت برانداختن جایگاه مزیت رقابتی این سازمان برای رقبای آن دشوار خواهد بود.

 

ü       سازمان با ارائه استراتژی بازاریابی سبز در راستای افزایش اعتقاد کارکنان خود به ارزشهای زیست محیطی تلاش نماید. همچنین سیاست سازمان به گونه ایی باشد که به رفتار زیست محیطی نمونه اذعان شده و پاداش داده شود و با اینکار به گسترش فرهنگ سبز در سازمان کمک نماید.

 

 

 

 

 

منابع و مآخذ

حقيقي نسب م, يزداني ح.ر و داورپناه كياسرايي ف. " تاثير حمايت مديريت ارشد از اقدامات زيست محيطي بر استراتژي بازاريابي سبز و عملکرد زيست محيطي کسب وکارهاي صنعتي در ايران" .تحقيقات بازاريابي نوين، بهار 1395, دوره 6, شماره 1 (پياپي 20)، از صفحه 23 تا صفحه 38 .

داوری ع، رضازاده آ. (1392) "مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS". سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ اول

دلجوي شهير ج, سيفي زاده س و غلامي مبارك آبادي ر. "تأثير بازاريابي سبز بر شهرت شرکت براساس مسئوليت اجتماعي و تصوير محصول شرکت". مطالعات نوين كاربردي در مديريت و اقتصاد، پاييز 1397, دوره 1, شماره 3، از صفحه 7 تا صفحه 18 .

موسی خانی م، یزدانی ح.ر و رایج ح. "نقش بازاریابی درونی در ایجادیک مزیت رقابتی پایدار" دومین کنفرانس بین المللی مدیریت استراتژیک، تهران، گروه ناب، موسسه مدیریت و توسعه، 1386

Aragón-Correa. J. A, (1998), ”Strategic proactivity and firm approach to the natural environment”, Academy of Management Journal, 41(5), 556–567.

Baker. W. E & Sinkula. J. M, (2005), “Market orientation and the new product paradox”, Journal of Product Innovation Management, 22(6), 483–502.

Banerjee. S. B, (2002), “Corporate environmentalism: The construct and its measurement”, Journal of Business Research, 55(3), 177-191.

Banerjee. S. B, (2017), “Corporate environmentalism and the greening of strategic marketing: Implications for marketing theory and practice”. In Charter. M & Polonsky. M. J, (1999) “Greener Marketing: A global perspective on green marketing practices”, London, Routledge, 1st Edition, 432 pages

Banerjee. S. B, Iyer. E. S. & Kashyap. R. K, (2003), “Corporate environmentalism : antecedents and influence of industry type” , Journal of Marketimg, 67(2), 106-122.

Buysse. K. & Verbeke. A, (2003), “Proactive environmental strategies: A stakeholder management perspective:, Strategic Management Journal, 24(5), 453–470.

Campbell. L, (2007), “Why Would Corporations Behave in Socially Responsible Ways? An Institutional Theory of Corporate Social Responsibility”, The Academy of  Management Review, 32, 946-967.

Chamorro. A., Rubio. S. & Miranda. F. J, (2009), “Characteristics of research on green marketing”, Business Strategy and the Environment, 18(1), 223–239.

Charter. M. & Polonsky, M. J, (1999), “Green marketing: A global perspective on green marketing practices”, Sheffield: Greenleaf Publication.

Chen. H. C. & Yang C. H, (2018), ‘Applying a multiple criteria decision-making approach to establishing green marketing audit criteria”, Journal of Cleaner Production, 10, 327

Chen. Y. S, Lai. S. B. & Wen. C. T, (2006), “The influence of green innovation performance on corporate advantage in Taiwan” Journal of Business Ethics, 67(4), 331–339.

Dangelico. R. M. & Vocalelli. D, (2017), “Green marketing: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature” Journal of Cleaner Production, 165, 1263–1279

EU, (European Union), (2015), Closing the loop-An EU action plan for the circular economy, Com (2015) 614/2, Brussels: European Union.

Fornell. C. & Larcker. D. F, (1981), “Structural equation models with unobservable     variables and measurement error. Algebra and statistics”, Journal of Marketing Research,   (Aug:1), 382-388.

Fraj-Andrés. E., Martinez-Salinas. E. & Matute-Vallejo. J, (2009), “A multidimensional approach to the influence of environmental marketing and orientation on the firm's organizational performance”, Journal of Business Ethics, 88(2), 263–286.

Geels. F., McMeekin. A., Mylan. J. & Southerton. D, (2015), “A critical appraisal of sustainable consumption and production research: The reformist, revolutionary and reconfiguration positions” Global Environmental Change, 34, 1–12.

Gibbs. D. & O'Neill. K, (2016), “Future green economies and regional development: A research agenda”, Regional Studies, 50(1), 161–173.

González-Benito. J & González-Benito. Ós, (2005), "Environmental proactivity and business performance: an empirical analysis", Omega, Elsevier, vol. 33(1), pages 1-15.

Hart. O, (1995), “Firms, contracts, and financial structure” Oxford: Oxford University press.

Henriques. I & Sadorsky. P, (1999), “The Relationship Between Environmental Commitment and Managerial Perceptions of Stackholder Importance” The Academy of Management Journal, 41(1), 89-99

Hong. Z & Guo. X, (2019), “Green product supply chain contracts considering environmental responsibilities” Omega 83, 155-166

Hulland. J, (1999), “Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies” Strategic Management Journal, 20, 195-204

Hult. M & Tomas. G, (2011), “A Strategic Focus on Multinationality and firm performance”, Global Strategy Journal, 11

Kärnä. J., Hansen. E. & Juslin. H, (2003), “Social responsibility in environmental marketing planning”, European Journal of Marketing, 37(5/6), 848–871.

Kim. K. H, Jion. B.j, Jung. H.S, Lu. W. & Jones. J, (2012), “Effective employment brand equity through sustainable competitive advantage, marketing strategy, and corporate image”, Journal : Journal of Business Research, Volume 65, Issue 11, November 2012, Pages 1612–1617.

Lee. K, (2008), “Opportunities for green marketing: young consumers, Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 26, No. 6, 2008pp, 573-586.

Leonidou. L. C, Fotiadis. T.A, Christodoulides. L, Spyropoulou, S. & Katsikeas, C. S., (2015), "Environmentally friendly export business strategy: Its determinants and effects on competitive advantage and performance," International Business Review, Elsevier, vol. 24(5), pages 798-811.

Leonidou. C. N, Katsikeas. C. S & Morgan. N. A, (2013), “Greening the marketing mix: Do firms do it and does it pay off?”, Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 151.

Leonidou. C.  &  Leonidou. L,  (2011), "Research into environmental marketing/management: a bibliographic analysis",  European Journal of Marketing,  Vol. 45,  No. 1/2, pp. 68-103.

Lim. M, (2016), “A blueprint for sustainability marketing: Defining its conceptual boundaries for progress”  Marketing Theory, 16(2), 232–249.

Menon. A & Menon. A, (1997), “Enviropreneurial marketing strategy: The emergence of corporate environmentalism as market strategy”, Journal of Marketing, (Jan 1), 51–67.

Miles. M. P & Covin. J. G, (2000), “Environmental marketing: A source of reputational, competitive, and financial advantage”, Journal of Business Ethics, 23(3), 299–311.

Moreau. V, Sahakian. M, van Griethuysen. P & Vuille. F, (2017), “Coming full circle: Why social and institutional dimensions matter for the circular economy”, Journal of Industrial Ecology, 21(3), 497–506.

Nidumolu. R, Prahalad. C. K & Rangaswami. M. R, (2009), “Why sustainability is now the key driver of innovation”, Harvard Business Review, (September), 57–64.

Oliver. C, (1991), “Strategic responses to institutional processes”, Academy of Management Review, 16(1), 145–179.

Papadas. K. K & Avlonitis. G. J, (2014), “The 4 C's of environmental business: Introducing a new conceptual framework”, Social Business, 4(4), 345–360.

Papadas, K. K., Avlonitis, G. J., & Carrigan, M. (2017). Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Business Research, 80, 236.

Papadas. K. K, Avlonitis. G. J, Carrigan. M & Piha. L, (2018), “The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage”, Journal of business research.

Polonsky. M. J, (1995), “A stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy”,  Journal of Business & Industrial Marketing, 10(3), 29–46.

Polonsky. M. J, (2011), “Transformative green marketing: Impediments and opportunities”, Journal of Business Research, 64, 1311–1319.

Porter. M. E & Van der Linde. C, (1995), “Green and competitive: Ending the stalemate”,  Harvard Business Review, 73(5), 120–134.

Pujari. D, Wright. G & Peattie. K, (2003), “Green and competitive: Influences on environmental new product development performance”, Journal of Business Research, 56(8), 657–671.

Ramus. C. A, (2001), “Organizational support for employees: Encouraging creative ideas for environmental sustainability”, California Management Review, 43(3), 85–105.

Rashid. N. R. N. A, Rahman. N. I. A & Khalid. S. A, (2014), “Environmental corporate social responsibility (ECSR) as a strategic marketing initiative”,  Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130, 499–508.

Sharma. S & Henriques. I, (2005), “Stakeholder influences on sustainability practices in the Canadian forest products industry”,  Strategic Management Journal, 26(2), 159–180.

Sharma. S & Vredenburg. H, (1998), “Proactive corporate environmental strategy and the development of competitively valuable organizational capabilities”, Strategic Management Journal, 19(8), 729–753.

UNEP (United Nations Environmental Programme), (2011), “Towards a green economy: pathways to sustainable development and poverty eradication” – a synthesis for policy makers. Retrieved from https://www.unep.org /greeneconomy /sites /unep.org. greeneconomy/files/field/image/green_economyreport_final_dec2011.pdf.

Webster. F. E, (2009), “Marketing IS management: The wisdom of Peter Drucker” Journal of the Academy of Marketing Science, 37(1), 20–27.

Wetzels. M & Odekerken. G, (2009), “Using PLS Path Modeling for Assessing Hierarchical Construct Models: Guidelines and Epirical Illustration”, MIS Quaterly , Vol. 33 No. 1, pp. 177-195

 

 

 

The Interplay of Strategic and Green Marketing Orientation on Competitive Advantage

Abstract

   The purpose of this study was to investigate the interaction between strategic green marketing orientation and internal green marketing on competitive advantage in Barij Essence. This research is a descriptive survey in terms of purpose and its method. The statistical population of the study consisted of all the staff of Barij Esen Company in 1397, which was 551 according to Cochran's formula. Simple random sampling method was used for sampling. Data gathering tool was a questionnaire developed by a local researcher containing 37 questions. The items were based on a five-point Likert scale. Formal validity was approved by a number of respondents and content validity was confirmed by a number of experts. Cronbach's alpha coefficient was calculated using SmartPLS software, which was calculated above 0.7 to assess validity and reliability.
The results show that the positive effect of strategic green marketing orientation on competitive advantage is higher when the tendency to internal green marketing is higher. Also, corporate social responsibility and stakeholder environmental pressures affect the orientation towards strategic green marketing.
The trend towards strategic green marketing has a positive effect on competitive advantage and also has a positive effect on financial performance through competitive advantage. The limitation of the research is the use of questionnaires and data collection in a period of time. Research innovation has been in research variables that have paid enough attention to the role of strategic green marketing and internal green marketing with employee targeting. 
In general, it provided strategies to managers of organizations to improve the effectiveness of green strategic marketing and individuals, which creates a competitive advantage, which in turn increases financial performance and thus provides the exchange of tacit knowledge.

Keywords: Green Marketing, Strategic Green Marketing Orientation, Internal Green Marketing, Competitive Advantage, Corporate Performance.

24

---

[1] .Hong & Guo

[2] .Chen & Yang

[3] .Banerjee

[4] .Circular Economy

[5] .Moreau, Sahakian, Van Griethuysen, & Vuille

[6] .Nidumolu, Prahalad, & Rangaswami

[7] Chamorro, Rubio, & Miranda; Dangelico & Vocalelli, 2017; Polonsky, 2011

[8] Banerjee& Kashyap; Menon & Menon, 1997; Polonsky, 1995; Porter & Van Der Linde, 1995

[9] Baker & Sinkula; Miles & Covin, 2000

[10] Leonidou&Leonidou

[11] 1 Fraj-Andrés, E Martinez-Salinas, E & Matute-VallejoJ; PujariD, Wright G & PeattieK, 2003

[12] 2 Sharma S & Vredenburg H

 

[13] Strategic Green Marketing Orientation

[14] Banerjee

[15] Aragón-Correa

[16] Internal Green Marketing Orientation

[17] Papadas, K. K & Avlonitis

[18]  Charter & Polonsky

[19]  Competitive Advantage

[20] Kim KH, Jion Bj, Jung Hs, Lu W&  Jones

[21] Porter & Van der Linde, 1995

[22] Chen et al, 2006; Leonidou, Fotiadis, Christodoulides, Spyropoulou, & Katsikeas, 2015

[23] Financial performance

[24] Corporate Social Responsibility

[25] Kärnä, Hansen, & Juslin

[26] Campbell

[27] Stakeholder`s Environmental Pressures

[28]  Buysse& Verbeke

[29] Oliver, 1991

[30] Statistical Package for the Social Sciences

[31] Stractural Equation Modeling

[32] Partial Least Squares-Structural Equation Modeling

[33] Kolmogorov-Smirnov

[34] Fornell & Larcker, 1981

[35] Cronbach's alpha

[36] Composite Reliability

[37] Hulland

[38] Average variance extracted

[39] Coefficient of  Determination

[40] Goodness of Fit

[41] Wetzels & Odekerken

---