بررسی تأثیر هیجانات بر قصد خرید مشتریان محصولات سبز (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی کاشان)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
علیرضا نعلچی کاشی
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران)
سیدمحمد طباطبائی نسب
2
(دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد، یزد، ایران)
کلید واژه: تئوری عمل منطقی, باورهای محیطی, هیجانات مثبت و منفی, نگرانی محیطی, گرایش به سمت محصولات سبز,
چکیده مقاله :
هدف: هدف این مطالعه بررسی عوامل اثرگذار بر قصد خرید محصولات سبز است. برای این هدف 450 دانشجوی دانشگاه آزاد اسلامی واحد کاشان برای این مطالعه انتخاب شدند. روش: روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی از شاخه پیمایشی می‌باشد که ابزار گردآوری پرسشنامه و نمونه‌گیری از نوع تصادفی ساده و برای تعیین حجم نمونه از رابطه کوکران استفاده شد. این تحقیق از نرم افزار SPSS برای تحلیل آمار توصیفی (عوامل دموگرافی) و از نرم افزار PLS و با استفاده از معادلات ساختاری به بررسی ارتباط میان متغیرها پرداخته است. نتایج: باورهای محیطی بر نگرانی محیطی تأثیرگذار است. در نتیجه ارتباط مثبتی بین آنها برقرار است. با افزایش نگرانی محیطی گرایش به سمت محصولات سبز افزایش می‌یابد که این باعث افزایش قصد خرید مصرف‌کنندگان می‌شود. همچنین با افزایش نگرانی محیطی هیجانات مثبت افزایش می‌یابد که این به نوبه خود باعث افزایش در قصد خرید مصرف‌کنندگان می‌شود. درآخر با افزایش نگرانی محیطی، هیجانات منفی افزایش می‌یابد. اما اثر هیجانات منفی بر قصد خرید معکوس می‌باشد. محدودیت‌ها: مدل تست شده حاضر قصد خرید را به عنوان یک متغیر پی آمد به جای خرید واقعی استفاده می‌کند و در عمل سخت خواهد بود که یک چارچوب پژوهشی را در یک رفتار واقعی کنترل شده توسعه دهیم. نوآوری و کاربردهای مدیریتی: بررسی نقش هیجانات مثبت و منفی در قصد خرید محصولات سبز به مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا با شناسایی درست هیجانات مصرف‌کنندگان استراتژی‌های مناسبی برای ترغیب آنها به استفاده از محصولات سبز طرح‌ریزی نمایند.
Purpose: The purpose of this study was to investigate the factors affecting the intention to purchase green products. For this purpose, a total of 450 students from the Islamic Azad University of Kashan took part in this survey. Methodology: The research method was applied in terms of purpose and in terms of analysis, it was of the scaling type. The data collection tool and sampling for the questionnaire were done randomly and to determine the sample, the Cochran formula was utilized. This study used the SPSS software to analyze the descriptive statistics (demographical factors) and through the software PLS, the connection between the variables was investigated by structural equation modeling. Findings: The results indicated that environmental beliefs affect environmental concern and there must be a positive relationship between them. Also, the increase in environmental concern leads to an increase in the attitude to consume green products, and finally an increase in the consumers' intention to purchasing green products. Furthermore, an increase in environmental concerns also increases positive emotions, which in turn increases the consumers' will to purchase green products. Finally, with increasing environmental concerns, negative emotions increase. But the effect of negative emotions is on reverse purchasing intention. Research Limitations: The tested model now uses purchase intention as a result variable instead of real purchase, and in practice, it will be difficult to develop a research framework in a controlled real behavior. Managerial Implications and Originality/Valve: Investigating the role of positive and negative emotions on the intention of purchasing green products helps marketing managers up to by correct identifying consumers' emotions can designing appropriate strategies for encouraging them to use green products. Keywords: Environmental Beliefs, Environmental Concern, Positive Emotions, Negative Emotions, Attitudes toward Green Products, Theory of Reasoned Action.
_||_