بررسی تأثیر هدایای تبلیغاتی بر ارزیابی کلی مصرفکننده (مطالعه موردی: مشتریان محصولات ایرانسل شهر اصفهان)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیافشین مرتضی زاده 1 , شهناز نایب زاده 2 , ابوالفضل صادقیان 3
1 - دانشجوی کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
2 - دانشیار مدیریت بازاریابی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
3 - مربی مدیریت صنعتی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
کلید واژه: ماهیت محصول, ارزیابی کلی مصرفکننده, ماهیت هدیه, تناسب ادراک شده, هدیه تبلیغاتی,
چکیده مقاله :
هدایای تبلیغاتی یکی از روشهای نوین تبلیغات میباشد که سازمانها به کارمندان و یا مشتریان خود کالاهایی را هدیه میدهند. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر هدایای تبلیغاتی بر ارزیابی کلی مصرفکننده است. با استفاده از متغیرهای ماهیت هدیه، ماهیت محصول و تناسب ادراک شده به عنوان متغیر مستقل، و ارزیابی کلی مصرفکننده به عنوان متغیرهای وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی بوده و بر حسب روش، تحقیقی علی است که با به کارگیری ابزار پرسشتلمه و روش پیمایشی دادههای مورد نیاز جمعآوری شده است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان محصولات ایرانسل در شهر اصفهان میباشند که به روش تصادفی ساده تعداد 159 نمونه قابل قبول جمعآوری گردیده است. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از نرم افزارهایSPSS و LISREL انجام شده و نتایج پژوهش نشان میدهد بین ماهیت محصول و ارزیابی کلی مصرفکننده رابطه معناداری وجود دارد؛ همچنین ماهیت هدیهی تبلیغاتی بر روی ارزیابی کلی مصرفکننده تأثیر مستقیمی دارد اما تناسب ادراک شده بین هدیهی تبلیغاتی و محصول اثری بر روی ارزیابی کلی مصرفکننده ندارد.
One of the new method of marketing is advertising gifts, that organizations get these gifts to their employees and customers. The purpose of this study is investigating a conceptual model on the impact of Gift promotions on consumer's overall evaluation which study's model is formed by Gift nature, Product nature and perceived fit as independent variables and consumer's overall evaluation as dependent variables. Current methodology is applicable from purpose point of view and causal study in terms of methodology. Required data is collected using questionnaire and field method. Sample of this study consists of Isfahan Irancell's (MTN) consumers which are selected through simple random sampling resulted in 159 collected acceptable samples. data analysis was carried out by SPSS and LISREL software and the result showed that there is Significant relationship between product nature and consumer's overall evaluation also gift promotion nature has a direct impact on the consumer's overall evaluation but perceived fit between gift promotion and product did not have any effect on consumer's overall evaluation.
_||_
بررسی تأثیر هدایای تبلیغاتی بر ارزیابی کلی مصرفکننده
( مطالعه موردی: مشتریان محصولات ایرانسل شهر اصفهان)
چکیده
هدایای تبلیغاتی یکی از روشهای نوین تبلیغات میباشد که سازمانها به کارمندان و یا مشتریان خود کالاهایی را هدیه میدهند. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر هدایای تبلیغاتی بر ارزیابی کلی مصرفکننده است. با استفاده از متغیرهای ماهیت هدیه، ماهیت محصول و تناسب ادراک شده به عنوان متغیر مستقل، و ارزیابی کلی مصرفکننده به عنوان متغیرهای وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی بوده و بر حسب روش، تحقیقی علی است که با بهکارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی دادههای مورد نیاز جمعآوری شده است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان محصولات ایرانسل در شهر اصفهان میباشند که به روش تصادفی ساده تعداد 159 نمونه قابل قبول جمعآوری گردیده است. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از نرم افزارهایSPSS و LISREL انجام شده و نتایج پژوهش نشان می دهد بین ماهیت محصول و ارزیابی کلی مصرفکننده رابطه معناداری وجود دارد؛ همچنین ماهیت هدیهی تبلیغاتی بر روی ارزیابی کلی مصرفکننده تأثیر مستقیمی دارد اما تناسب ادراک شده بین هدیهی تبلیغاتی و محصول اثری بر روی ارزیابی کلی مصرفکننده ندارد.
کلمات کلیدی: ارزیابی کلی مصرفکننده، ماهیت هدیه، ماهیت محصول، تناسب ادراک شده، هدیه تبلیغاتی
1. مقدمه
با توجه به شرایط رقابتی بازار امروز، بدست آوردن جایگاهی مناسب در ذهن مصرفکننده از اهمیت زیادی برخوردار است. عوامل گوناگونی بر ارزیابی کلی مصرفکننده اثرگذار هستند که در پژوهش حاضر سعی شده تأثیر هدایای تبلیغاتی1 با استفاده از متغیرهای ماهیت هدیهی2 تبلیغاتی، ماهیت محصول3 و تناسب ادراک شده 4مورد بررسی قرار گیرد.
امروزه همهی موسسات تولیدی و خدماتی در پی دستیابی به سهم بازار بیشتر، از هر ترفندی برای رسیدن به اهدافشان استفاده مینمایند؛ مانند: تبلیغات، کسب رضایت و اعتماد مشتری. در این میان تبلیغات یکی از پرکاربردترین ابزارهایی است که سازمانها برای جلب توجه مشتریان به کالاها و خدماتشان استفاده میکنند و میتوان آنها را به دو نوع پولی5 (مانند: تخفیفات نقدی و کالابرگ) و غیرپولی6 (مانند: هدیه تبلیغاتی، قرعه کشیها و مسابقات) تقسیمبندی کرد. هدایای تبلیغاتی یکی از رایجترین تبلیغات غیرپولی میباشد که اغلب مورد استفاده قرار میگیرند (Palazon & Delgado, 2009, 1109)؛ و از طریق تأثیر بر روی ارزیابی مصرفکننده بر قصد خرید او اثر میگذارند.
سازمانها با استفاده از هدایای تبلیغاتی قصد دارند: توجه مشتریان را در میان رقبا به خود جلب کنند و حسن نیت خود را نشان دهند یا اینکه پیغام خود را به مشتریان منتقل کنند و در کل باعث تشویق مشتریان به خرید و یا افزایش قصد خرید آنها شوند. هدایای تبلیغاتی میتوانند کالاها و خدمات گوناگونی باشند مانند: کیف، خودکار، سررسید و طرح های تشویقی گوناگون. آنها برای انتخاب هدیهی تبلیغاتی باید ببینند کدام هدیه به هدفشان نزدیکتر میباشد؛ آیا میخواهند پیام خاصی را منتقل کنند، عادتی را ایجاد کنند، محصولات جدیدشان را معرفی نمایند،کیفیت محصولات خود را نشان دهند؛ هرچه این اهداف مشخصتر و واضحتر باشند روند انتخاب هدیه آسانتر میشود، همچنین سازمانها باید یادشان باشد که تصویر شرکت با انتخاب این هدایا منعکس خواهد شد. با جستجو در مقالات و سایتهای اینترنتی مشخص شد که هدیهی تبلیغاتی متغیری است که در ایران کمتر به آن پرداخته شده است. اهمیت و ضرورت این تحقیق از آن جهت است که هدایای تبلیغاتی یکی از روشهای تبلیغاتی است که خواهد توانست تأثیرات بسزایی بر فروش داشته باشند به همین دلیل این تحقیق درصدد آن است تا بتواند میزان تأثیر هدیهی تبلیغاتی بر ارزیابی کلی مصرفکننده را در میان مشتریان محصولات ایرانسل شهر اصفهان اندازهگیری کند. هدف اصلی در این پژوهش "بررسی تأثیر هدایای تبلیغاتی بر ارزیابی کلی مصرفکننده" میباشد.
2. مبانی نظری و فرضیات تحقیق
آنچه براي يك توليدكننده محصول مهم است اين است كه محصولش در بازار موفق شود و ملاك موفقيت آن نيز در گرو خريد آن محصول توسط مصرفكننده است. اما چه چيز باعث مي شود كه يك مصرفكننده فرآورده اي با يك برند خاص را بخرد؟ جواب به اين سؤال را بايد درچگونگی ارزیابی کلی مصرفكننده جستجوكرد.
1.2. ارزیابی کلی مصرفکننده
برخی از مفاهیم اصولی بازاریابان را یاری میدهند تا بتوانند فرآیند ارزیابی مصرفکننده را توجیه کنند. از نظر یک مصرفکننده، محصول دارای مجموعهای از ویژگیهاست. مصرفکنندگان در مورد ویژگیها و آنچه که مورد توجه قرار میدهند، متفاوتاند و بیشتر به ویژگیهایی توجه میکنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرفکننده، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است. چگونگی ارزشیابی مصرفکننده از یک برند، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراکشان از هریک از آنها دارد(قائدی و همکاران، 1386، 79). ویلکی7 (1986)، نگرش را به عنوان "ارزیابی کلی مصرفکننده از برند" تعریف کرده است (خیری و همکاران، 1392، 53)، بر این اساس میتوان ارزیابی کلی مصرفکننده را همان نگرش مصرفکننده تلقی کرد.
2.2. هدیهی تبلیغاتی
تبليغات سيل عظيمي از اطلاعات و ايدهها را در جامعه جاري ميكند، اگرچه برخي از اين اطلاعات ممكن است، از سوي افراد به درستي درك نشود، يا اهميت و ارزش آن مورد توجه قرار نگيرد. سازمانها با عرضه تبليغات، كالا و خدمات خود را به مشتریانشان معرفي ميكنند. به اين ترتيب بر اثر تلاشهاي سازمانها، مشتریان مجبور نيستند براي تهيهی خواستهها و نيازهايشان به زحمت بيافتند. با ارائه هداياي تبليغاتي، سازمانها به مشتريان يادگاريهاي كاربردي را هديه ميدهند كه ميتوانند با حفظ و نگهداري و استفاده مستمر از آنها، كالاها، خدمات و برند سازمان را هميشه به ياد داشته باشند. هدیه یک محصول یا خدمتی است که یا به صورت رایگان و یا اینکه در یک قیمت نسبتاً پایینی به ازای خرید یک یا چند محصول ارائه میشودDastous & Landreville, 2003, 1746))؛ و به عنوان ابزاری برای آگهی تجاری، ارتقای فروش و ارتباطات بازاریابی عمل میکند(Cooper et al., 1991, 42). تئوریهای متفاوتی به منظور توضیح اینکه مصرفکنندگان چگونه تبلیغات فروش را ارزیابی میکنند استفاده میشود؛ قیمت معمولاً جنبه مهم این تئوریها میباشد(Sinha & Smith, 2000, 258)، و به طورکلی به عنوان یک عامل اکتشافی مؤثر بر ادراک برند مانند کیفیت محصول به کار گرفته شده است(Zeithaml, 1988, 8). در ارتباط با ادراکات قیمت، تئوری قیمت مرجع بر این اساس است که هنگامی که تصمیم خرید گرفته میشود، مصرفکنندگان قیمت اجناس را با قیمت مرجع خود مقایسه میکنند که باعث میشود آنها یک دید کلی در مورد قیمت محصولات بدست آورند(Winer, 1986, 250). هدایای تجاری به منظور الف) اثر بر نگرشها و قصد خرید مشتریان بالقوه و ب) حفظ یا افزایش خرید توسط مشتریان فعلی استفاده میشوند(Bodur& Grohmann, 2005, 441). همچنین سازمانها برای تشکر و قدردانی از مشتریان فعلی خود بخاطرخریدهایی که از سازمان درگذشته انجام دادهاند از هدایا استفاده میکنند(Beltramini, 1992, 87). هدیه دادن به صورت دورهای نشان میدهد که باعث بهبود وفاداری مشتری میشود(Friedman & Rahman, 2011, 161) بنابراین هدایای تبلیغاتی توان بالقوه برای یک سرمایهگذاری تجاری پایدار را دارند(Beltramini, 2000, 75).
3.2. تناسب ادراک شده
تابر8 برای اولین بار ایده تناسب را مطرح کرد. به میزان شباهت میان برند مادر9 و گسترش یافته، تناسب ادراک شده اطلاق میشود و نتایج تحقیقات نشان داد با افزایش تناسب میان برند اصلی و محصول گسترش یافته احتمال پذیرش آن از سوی مصرفکنندگان افزایش و شانس موفقیت شرکت بالا خواهد رفت(حمیدیزاده و همکاران، 1389 ،11). همچنین تناسب ادراک شده به معنی میزان ادراک مصرفکننده از یک کالای جدید در ارتباط با برند مادر میباشد(Aaker & keller, 1990, 29). در جایی دیگر تناسب ادراک شده به ارتباط منطقی میان محصول و هدیه اشاره دارد و یکی از مهمترین متغیرهایی است که بر ارزیابی کلی مصرفکننده تأثیر دارد. چندین جریان تحقیقاتی در بازاریابی تأثیرات تناسب ادراک شده را ارزیابی کردهاند؛ نتایج آنها نشان داده است که تناسب ادارک شده اثر معناداری بر روی پاسخ مشتریان به تبلیغات دارد(Buil et al., 2013, 580). در پژوهشی دیگر مشخص گردیده که توسعه برند همراه با تناسب ادراک شدهی زیاد باعث میشود مصرفکنندگان ارزیابی مطلوبتری داشته باشند(Buil et al., 2009). همچنین مونتانر10 و همکارانش در پژوهشی که انجام دادند به این نتیجه رسیدهاند که هنگامیکه تناسب میان کالای تبلیغ شده و هدیه زیاد باشد، ارزیابی کلی مصرفکننده از هدایای تبلیغاتی مطلوبتر میباشد (Montaner et al., 2011). بنابراین فرضیه اول به صورت زیر مطرح میگردد:
فرضیه اول: تناسب ادراک شده بین هدیه تبلیغاتی و محصول بر ارزیابی کلی مصرفکننده اثر دارد.
4.2. ماهیت محصول
نیازهای مصرفکننده تقریباً به دو دسته تقسیم میشوند: لذتبخش11 و مصرفی12. کالا و خدمات لذتبخش بر روی تجربهی مصرفی متمرکز میشوند؛ به عبارتی نیازهای مصرفکننده(نیازهای مربوط به لذت، سرگرمی و هیجان) هستند که تجربه را شکل میدهند. بالعکس کالا و خدمات مصرفی به طور عمده ابزاری یا کاربردی هستند(عبدالوند و پراخودی مقدم، 1392، 95).
انواع گوناگونی از کالاها برای تبلیغات فروش استفاده میشوند.گروهی از محصولاتی که اکثراً در پژوهشهای پیشین مورد بررسی قرار گرفتهاند، کالاهای لذتبخش در برابر کالاهای مصرفی میباشند (Buil et al., 2013, 577). کالاهای لذتبخش در درجه اول برای ارضای نیازهای عاطفی مصرف میشوند در حالی که محصولات مصرفی بیشتر نقشی برای بدست آوردن سود ایفا میکنند(Woods,1960, 18). همچنین محصولات مصرفی در مورد چگونگی و میزان عملکردشان مورد سنجش و ارزیابی قرار میگیرند، از سوی دیگر محصولات لذتبخش بیشتر مربوط به تجربه شخص میشوند، بنابراین آنها در مورد میزان فراهم کردن سرگرمی و خوشی مورد سنجش قرار میگیرند(Montaner et al.,2011, 102). برخی از محققین نشان دادهاند که تبلیغات غیرپولی برای هر دو نوع کالای لذتبخش و مصرفی مفید هستند (Chandon et al., 2000, 77)، در حالی که برخی دیگر از محققین نشان دادهاند که به طور کلی تبلیغات در افزایش فروش کالاهای لذتبخش نسبت به کالاهای مصرفی مؤثرترند(Zheng & Kivetz, 2009,565). همچنین بعضی از تحقیقات دیگر نشان دادهاند هنگامی که مشتریان کالاهای لذتبخش میخرند تبلیغات غیرپولی میتوانند مؤثرتر از تخفیفات عمل کنند، زیرا مشتریان هنگام خرید این نوع کالاها حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند(Wakefield & Inman, 2003, 207). در پژوهش مونتانر13 و همکارانش مشخص شده است که ماهیت محصول تبلیغ شده تأثیری بر ارزیابی کلی مصرفکننده ندارد(Montaner et al., 2011). بنابر مطالعات انجام گرفته، فرضیه دوم به صورت زیر پیشنهاد میگردد.
فرضیه دوم: ماهیت محصول بر روی ارزیابی کلی مصرفکننده اثر دارد.
5.2. ماهیت هدیه
هدایا را میتوان به سه دسته زیر تقسیم کرد:
الف)هدایای عمومی در مقابل هدیههای شخصی ب) هدایای کالایی در مقابل هدیه های معادل پول( مانند کارت هدیه) پ) هدایای لذت بخش در مقابل هدیههای مصرفی.
هدایای عمومی، گروهی از هدایایی هستند که برای اغلب مشتریان فرستاده میشوند، در حالی که هدایای شخصی بر حسب ترجیحات فردی، نیازها و یا دیگر عوامل مشخص مانند وفاداری مشتری میباشند(Bodur& Grohmann,2005,445).
تمرکز این پژوهش بر روی نوع سوم هدایا یعنی هدایای لذتبخش و هدایای مصرفی میباشد. در پژوهشی که پالازون14 انجام داده است، مشخص شد که هدایای لذتبخشتر اثر بهتری بر روی ارزیابی مصرفکننده میگذارند تا هدایای مصرفی(Buil et al., 2013, 579). همچنین بویل15 و همکارانش در سال 2013 در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که استفاده از هدایای لذتبخش تأثیر مثبتی بر روی ارزیابی کلی مصرفکننده از هدایای تبلیغاتی میگذارد(Buil et al., 2013). لذا فرضیه سوم به صورت زیر بیان میشود:
فرضیه سوم: ماهیت هدیهی تبلیغاتی بر روی ارزیابی کلی مصرفکننده تأثیر دارد.
۳. مدل مفهومی تحقیق
مدل مفهومی تحقیق حاضر با استفاده از متغیرهای ماهیت هدیه، ماهیت محصول و تناسب ادراک شده بعنوان متغیرهای مستقل و متغیر ارزیابی کلی مصرفکننده به عنوان متغیر وابسته شکل گرفته و به صورت شکل شماره 1 میباشد.
شکل شماره 1: مدل مفهومی تحقیق
ارزیابی کلی مصرفکننده
|
)Buil et al., 2013, 582) منبع:
۴. روش تحقیق
این پژوهش از منظر هدف یک تحقیق کابردی و از منظر نتیجه تحقیقی کمی است.با توجه به تحلیل علی روابط بین متغیر ها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری یک پژوهش علی محسوب شده و بر اساس بازه زمانی جمع آوری داده ها یک تحقیق مقطعی می باشد.
جامعه آماری در این تحقیق، مشتریان محصولات ایرانسل در شهر اصفهان میباشند حجم نمونه با استفاده از مطالعه پایلوت بر روی سی نفر از مشتریان ایرانسل در شهر اصفهان با استفاده از فرمول حجم نمونه ۱۵۷ بدست آمده و از روش نمونهگیری تصادفی ساده تعداد 159 پرسشنامه قابل قبول از بین مشتریان جمعآوری گردیده شد؛ همچنین از نرم افزار LISREL جهت تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شده است..
۵. روایی و پایایی پرسشنامه
مفهوم روايي اين است كه پرسشنامه مورد نظر تا چه ميزان خصيصه يا مفهوم خاص مورد مطالعه را ميسنجد. براي روايي پرسشنامه روشهاي گوناگوني وجود دارد كه يكي از اين روشها، روايي محتوا ميباشد. روايي محتوايي، اين اطمينان را ايجاد ميكند كه همه ابعاد و مؤلفههايي كه ميتوانند مفهوم مورد نظر ما را منعكس كنند و در آن سنجش وجود دارند، مدنظر قرار گرفته است. به دليل اين كه پرسشنامه مذكور بر اساس پرسشنامه استاندارد طراحي شده است ميتوان گفت از روايي لازم برخوردار ميباشد. ولي با اين وجود در ابتدا پس از تدوين چارچوب اوليه پرسشنامه جهت ارزيابي آن از ديدگاه اساتيد دانشگاه و تعدادي از خبرگان مطلع در زمينه بازاريابي استفاده گرديد و بعد از به كارگيري نظرات و پيشنهادات ايشان پرسشنامه نهايي تدوين گرديد. در اين تحقيق به منظور سنجش و اندازه گيري پايايي، ضریب آلفاي كرونباخ محاسبه گرديد .
جدول 1 . آزمون پايايي با استفاده از محاسبه ضريب آلفاي كرنباخ
آلفای کرونباخ | سوالات | تعداد سؤالات | متغیرهای تحقیق |
777/0 | 3- 1 | 3 | تناسب ادراک شده بین هدیه تبلیغاتی و محصول (PF) |
755/0 | 6 -4 | 3 | ماهیت محصول (PN) |
705/0 | 9-7 | 3 | ماهیت هدیه (GN) |
779/0 | 12- 10 | 3 | ارزیابی کلی مصرف کننده (OE) |
788/0 | - | 12 | کل پرسشنامه |
با علم به این که حداقل ضریب پایایی لازم برای پرسشنامه های پژوهشی 70/0 می باشد، ملاحظه میگردد که ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده از این مقدار بالاتر است.
۶. تحلیل یافته ها و نتایج تحقیق
ابتدا به بررسی آمار توصیفی متغیرها و سپس به تحلیل آنها پرداخته، که بر این اساس خلاصه ای از وضعیت پاسخ دهندگان به پرسشنامه تحقیق در جدول شماره 2 قابل مشاهده است.
جدول 2 . مشخصات دموگرافیک
درصد | فراوانی | متغیر دموگرافیک | |
3/67 | 107 | مرد | جنسیت |
7/32 | 52 | زن | |
2/57 | 91 | مجرد | وضعیت تاهل |
8/42 | 68 | متاهل | |
2/47 | 75 | زیر 25 سال | سن |
7/37 | 60 | بین 25 تا 35 سال | |
9/11 | 19 | بین 35 تا 45 سال | |
1/3 | 5 | بین 45 تا 55 سال | |
6/12 | 20 | کاردانی | تحصیلات |
2/30 | 48 | کارشناسی | |
7/54 | 87 | کارشناسی ارشد | |
5/2 | 4 | دکتری | |
یافته های این پژوهش از طریق بررسی مدل های اندازه گیری متغیرهای برونزا (تناسب ادراک شده بین هدیه تبلیغاتی و محصول، ماهیت محصول و ماهیت هدیه) و متغیرهای درونزا (ارزیابی کلی مصرفکننده) با رویکرد تحلیل عاملی تأییدی و تأیید روابط بین متغیرها از روش تحلیل مسیر توسط مدل معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار آماري LISREL انجام شده است که در ادامه به تفضیل ارائه می شود.
۶.۱. مدلهای اندازهگيري متغیرهای پژوهش
لازم است قبل از وارد شدن به مرحلهی آزمون فرضيهها و مدل مفهومی از صحت مدل اندازهگيري اطمينان حاصل شود. از این رو در ادامه مدلهای اندازهگیری متغیرها در جدول واحدی به شکل زیر ارائه می گردد. به تعداد متغیر های مشاهده شده معادله اندازه گیری ارائه می شود . هر معادله شامل ضریب مسیر بین متغیر مشاهده شده و متغیر پنهان، خطای اندازهگیری متغیر مشاهده شده، همراه آزمون معناداری آن بر پایه آماره t و نیز مقدار R2 یعنی ضریب تعیین یا نسبت واریانس تبیین شده به وسیله متغیر پنهان است.
جدول 3 : نتایج تحلیل عاملی تأییدی برای متغیرها
متغیرهای پنهان | متغیرهای مشاهده شده | ضريب استاندارد | آماره t | ضريب تعيين | خطا |
تناسب ادراک شده (PF) | Q1 | 58/0 | 55/6 | 33/0 | 094/0 |
Q2 | 71/0 | 95/7 | 50/0 | 087/0 | |
Q3 | 66/0 | 41/7 | 43/0 | 084/0 | |
ماهیت محصول (PN) | Q4 | 69/0 | 29/7 | 48/0 | 11/0 |
Q5 | 60/0 | 20/6 | 36/0 | 10/0 | |
Q6 | 56/0 | 67/6 | 32/0 | 082/0 | |
ماهیت هدیه (GN) | Q7 | 59/0 | 78/6 | 34/0 | 10/0 |
Q8 | 58/0 | 74/6 | 34/0 | 10/0 | |
Q9 | 58/0 | 67/6 | 33/0 | 096/0 | |
ارزیابی کلی مصرف کننده (OE) | Q10 | 75/0 | - | 56/0 | - |
Q11 | 59/0 | 57/6 | 35/0 | 10/0 | |
Q12 | 71/0 | 67/7 | 50/0 | 10/0 |
با توجه به جدول 3 همگي متغيرها داراي آماره t بزرگتر از مقدار 1/96بودند و مقدار ضريب تعيين آنها مناسب بوده پس هيچ كدام از آيتم‌ها از مدل حذف نمي‌شوند و به بررسي مدل پرداخته میشود.
۶.۲. تأييد مدل:
برای تأیید مدل پژوهش، شاخصهای برازندگی سنجیده میشوند که به شرح جدول 4 میباشند.
جدول 4: بررسی شاخص های برازندگی
شاخص ها | مقدار گزارش شده |
مجذور كاي | 37/70 |
درجه آزادي | 47 |
مجذور كاي به درجه آزادي | 50/1 |
RMSEA (ريشه ميانگين مربعات خطاي برآورد) | ۰56/0 |
GFI(نيكويي برازش) | 93/0 |
AGFI(نیکویی برازش تعدیل یافته) | 89/0 |
NFI (برازندگي نرم شده) | 91/0 |
NNFI(برازندگي نرم نشده) | 95/0 |
IFI (برازندگي فزاينده) | 96/0 |
CFI (برازندگي تعديل يافته) | 96/0 |
به طور كلي در كار با برنامه ليزرل، هریک از شاخصهای بدست آمده براي مدل به تنهايي دليل برازندگي مدل يا عدم برازندگي آن نيستند، بلكه اين شاخص‌ها را بايد در كنار يكديگر و با هم تفسير كرد. برای ارزيابی مدل چندين مشخصه برازندگی وجود دارد. همانطور كه مشاهده مي‌نمایيد، مقدار
به درجه آزادي برابر 50/1 و كوچكتر از 3 است كه مقدار مناسبي است. پايين بودن ميزان اين شاخص نشان دهنده تفاوت كم ميان مدل مفهومي پژوهش با داده‌هاي مشاهده شده تحقيق است. همچنين مقدار RMSEA برابر ۰56/0 و كوچكتر از مقدار 08/0 ميباشد علاوه بر 
، هرچه ميزان شاخص RMSEA كمتر باشد، مدل از برازش مناسب‌تري برخوردار است؛ و شاخصهاي (NFI-NNFI – IFI – CFI- GFI) بزرگتر از مقدار 9/0 است و شاخص AGFI بزرگتر از مقدار 8/0 است، پس مدل برازش مطلوبي را نشان داده و مورد تأييد مي باشد.
۶.۳. مدل ساختاری (تحلیل مسیر) پژوهش
پس از انجام تحلیل عاملی تأییدی در این قسمت با انجام تحلیلهای ساختاری به آزمون فرضیههای پژوهش پرداخته میشود. برای آزمون فرضیههای پژوهش از مدل معادلات ساختاری بهرهگیری شده است. مدل ساختاری این پژوهش در حالت استاندارد در شکل شماره 2 نشان داده شده است.
شکل شماره 2 : مدل در حالت ضرایب استاندارد
شکل شماره 2 مدل کلی در حالت تخمين استاندارد را نشان مي‌دهد. نتايج تخمين (قسمت زيرين شكل) حاكي از مناسب بودن مدل است. فقط در حالت تخمین استاندارد امکان مقایسه بین متغیرهای مشاهده شده تبیین کنندهی متغیر پنهان وجود دارد و مدل در حالت استاندارد نشان دهندهی این است که چه میزان از واریانس مربوط به متغیر پنهان توسط متغیر مشاهده شده تبیین میشود. ضرایب استاندارد مدل پژوهش به همراه آماره t هر مسیر در جدول شماره 5 خلاصه شده است.
جدول 5: خلاصه ضرایب استاندارد،ضرایب تعیین، آماره t و نتیجه
مسیر ها | ضریب استاندارد | آماره t | ضریب تعیین | نتیجه |
تناسب ادراک شده ← ارزیابی کلی مصرف کننده | 14/0 | 23/1 |
74/0 | رد |
ماهیت محصول ← ارزیابی کلی مصرف کننده | 45/0 | 67/2 | تایید | |
ماهیت هدیه ← ارزیابی کلی مصرف کننده | 42/0 | 09/2 | تایید |
جدول شماره 5 نشان می دهد که ضریب تعیین برای متغیر ارزیابی کلی مصرف کننده مقدار 74/0 برآورد شده و بیانگر این است که تناسب ادراک شده بین هدیه تبلیغاتی و محصول، ماهیت محصول و ماهیت هدیه روی هم رفته توانسته اند تنها 74% از تغییرات ارزیابی کلی مصرفکننده را توضیح دهند. با توجه به مقدار ضریب استاندارد و آماره t می توان گفت؛ تأثیر ماهیت محصول بیش از ماهیت هدیه بر روی ارزیابی کلی مصرفکننده معنادار بوده و متغیر تناسب ادراک شده بین هدیه تبلیغاتی و محصول تأثیر معنادار نداشته است.
۷. آزمون فرضیههای پژوهش
پس از بررسی و تایید مدل، فرضیههای پژوهشی مدل مورد ارزیابی قرار گرفته و در این بخش فرضیههای مربوط به هر سؤال با توجه به مدل، آزمون میشود.
فرضيه (1) : تناسب ادراک شده بین هدیه تبلیغاتی و محصول بر روی ارزیابی کلی مصرفکننده تأثير دارد.
با توجه به جدول 5 مقدار قدرمطلق آماره t برای مسیر تناسب ادراک شده بین هدیه تبلیغاتی و محصول به ارزیابی کلی مصرفکننده برابر 23/1 و کوچکتر از مقدار 1/96 است يعني تناسب ادراک شده بین هدیه تبلیغاتی و محصول بر روي ارزیابی کلی مصرفکننده تأثير معني‌داري ندارد.
فرضيه (2) : ماهیت محصول بر روی ارزیابی کلی مصرفکننده تأثير دارد.
با توجه به جدول 5 مقدار قدرمطلق آماره t برای مسیر ماهیت محصول به ارزیابی کلی مصرفکننده برابر 67/2 و بزرگتر از مقدار 1/96 است، بنابراین ماهیت محصول بر روي ارزیابی کلی مصرفکننده تأثير معني‌داري دارد و مقدار تاثير برابر 45/0و مثبت (مستقيم) است. یعنی با افزایش میزان ماهیت محصول، ارزیابی کلی مصرفکننده نیز افزایش می یابد.
فرضيه (3) : ماهیت هدیه بر روی ارزیابی کلی مصرفکننده تأثير دارد.
با توجه به جدول 5 مقدار قدرمطلق آماره t برای مسیر ماهیت هدیه به ارزیابی کلی مصرفکننده برابر 09/2 و بزرگتر از مقدار 1/96 است، بنابراین ماهیت هدیه بر روي ارزیابی کلی مصرفکننده تأثير معني‌داري دارد و مقدار تأثير برابر 42/0و مثبت (مستقيم) است. یعنی با افزایش میزان ماهیت هدیه، سطح ارزیابی کلی مصرفکننده نیز افزایش می یابد.
۸. بحث و نتیجه گیری
با توجه به شرایط رقابتی بازار امروز، بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که بر قصد خرید او تأثیر بسزایی داشته باشد از اهمیت والایی برخوردار است. عوامل گوناگونی بر قصد خرید مصرف کننده اثرگذار هستند تبلیغات یکی از پرکاربردترین ابزارهایی است که سازمان ها برای جلب توجه مشتریان به کالاها و خدماتشان استفاده می کنند. هدف نهایی بیشتر تبلیغات افزایش فروش می باشد و می توان آن ها را به دو نوع پولی (مانند: تخفیفات نقدی و کالابرگ) و غیرپولی (مانند: هدیه تبلیغاتی، قرعه کشی ها و مسابقات) تقسیم بندی کرد. هدایای تبلیغاتی یکی از رایج ترین تبلیغات غیرپولی می باشد که اغلب مورد استفاده قرار می گیرند و از طریق تأثیر بر روی ارزیابی مصرف کننده بر قصد و نیت خرید او اثر می گذارند. عوامل متعددی بر روی ارزیابی کلی مصرف کننده از هدایای تبلیغاتی مؤثرند که در این پژوهش به بررسی عواملی از قبیل: ماهیت محصول ، ماهیت هدیه تبلیغاتی و تناسب ادراک شده بین هدیه تبلیغاتی و محصول پرداخته شده است؛ بر اساس نتایج حاصل از تحلیل داده های این پژوهش دو متغیر ماهیت هدیهی تبلیغاتی و ماهیت محصول بر ارزیابی کلی مصرفکننده تأثیرات مثبت و مستقیمی دارند؛ ولیکن از این بین ماهیت محصول تأثیر بیشتری بر ارزیابی کلی مصرفکننده دارد، همچنین مشخص شد که تناسب ادراک شده بین هدیه و محصول بر ارزیابی کلی مصرفکننده اثر معناداری ندارد و نمیتوان از آن به عنوان معیار مناسبی جهت پیشبینی ارزیابی کلی مصرفکننده استفاده نمود.
آنچه براي يك توليد كننده محصول مهم است اين است كه محصولش در بازار موفق شود و ملاك موفقيت آن نيز در گرو خريد آن محصول توسط مصرف كننده است اما چه چيز باعث مي شود كه يك مصرف كننده فرآورده اي با يك برند خاص را بخرد؟ جواب به اين سؤال را بايد در نگرش و ارزیابی کلی مصرف كننده جستجوكرد. بازاریابان جهت ارتقا ارزیابی مصرف کنندگانش گاه اقدام به عرضه هدایای تبلیغاتی می کنند که بدین وسیله بر نگرش و قصد خرید آنان تاثیر بگذارند اما نکته مهمی که برخاسته از نتایج تحقیق حاضر می توان به مدیران و بازاریابان خاطر نشان کرد این است که هدیه تبلیغاتی ای می تواند بر ارزیابی مصرف کننده تاثیر مثبت گذاشته و وی را راغب به خرید نماید که ماهیت محصول را مورد حمایت قرار داده و از طرفی خود هدیه به تنهایی بتواند با ماهیت منل=اسب دید مثبتی را در خریدار ایجاد نماید.
۹. پیشنهادات کاربردی تحقیق
بر اساس نتایج این پژوهش، که در جامعه آماری مشتریان محصولات ایرانسل انجام گرفته است به بازاریابان پیشنهاد میشود که به منظور ارتقای ادراک مصرف کننده و نیز بهبود ارزیابی وی از هدایای تبلیغاتی ابتدا برروی ماهیت محصول که همان لذت بخش بودن و مصرفی بودن محصول است تمرکز داشته باشند ( ماهیت محصولات ایرانسل هم مربوط به لذت و سرگرمی میشوند و هم جنبه مصرفی دارند)، سپس به ماهیت هدیه تبلیغاتی توجه کنند، باید دقت داشت که هدایا شامل هدایای عمومی در مقابل هدیه های شخصی ،هدایای کالایی در مقابل هدیه های معادل پول ( مانند کارت هدیه) و نیز هدایای سرگرم کننده در مقابل هدیه های کاربردی می باشند. هدایای عمومی گروهی از هدایایی هستند که برای اغلب مشتریان فرستاده می شوند در حالی که هدایای شخصی بر حسب ترجیحات فردی، نیاز ها و یا دیگر عوامل مشخص مانند وفاداری مشتری بریا مشتریان خاص وفادار ارسال می گردند گاه در برخی پژوهشها محققین اعلام کرده اند که هدایای سرگرم کننده تر اثر بهتری بر روی ارزیابی مصرف کننده دارد تا هدایای کاربردی ؛ همچنین تعدادی از محققین نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که استفاده از هدایای سرگرمکننده تأثیر مثبتی بر روی ارزیابی کلی مصرف کننده از هدایای تبلیغاتی دارد، لذا اولین موردی که به بازاریابان و مدیران شرکت ایرانسل و شرکتهای مشابه پیشنهاد داده می شود توجه به ماهیت هدیه و تناسب آن با مصرف کننده می باشد.
نکته مهم دیگر اینکه انواع گوناگونی از کالاها توسط مردم مورد استفاده قرار می گیرند که هر یک ماهیت متفاوتی دارند.گروهی از محصولات کالاهای سرگرم کننده و گروهی دیگر کالاهای کاربردی می باشند. کالاهای سرگرم کننده در درجه اول برای ارضای نیازهای عاطفی مصرف می شوند در حالی که محصولات کاربردی بیشتر برای بدست آوردن سود نقش خود را ایفا می کنند. همچنین محصولات کاربردی بر اساس چگونگی و میزان عملکردشان مورد سنجش و ارزیابی قرار می گیرند، و محصولات سرگرم کننده بیشتر مربوط به تجربه شخص می شوند بنابراین کالاهای سرگرم کننده بر اساس میزان توانمندی در فراهم کردن سرگرمی و خوشی مورد سنجش قرار میگیرند. برخی از محققان نشان داده اند که تبلیغات غیرپولی از قبیل هدایای تبلیغاتی که به مثرف کننده اهدا می شود برای هر دو نوع کالای سرگرم کننده و کاربردی مفید هستند(Chandon et al., 2000, 77) ، در حالی که دیگر محققان نشان داده اند که هدایای تبلیغاتی به طور کلی در افزایش فروش کالاهای سرگرم کننده نسبت به کالاهای کاربردی مؤثرترند (Zheng & Kivetz, 2009,565) ؛ همچنین دیگر مطالعات نشان داده اند هنگامی که مشتریان کالاهای سرگرم کننده می خرند تبلیغات غیرپولی می توانند مؤثرتر از تخفیفات عمل کنند زیرا مشتریان هنگام خرید کالاهای سرگرم کننده حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند (Wakefield & Inman, 2003,207 ) ؛لذا در مورد محصولات ایرانسل که هر دو نقش کاربردی و سرگرم کنندگی را بازی می کنند انتخاب ماهیت هدیه متناسب با نیاز مشتری باید صورت گیرد به عبارت دیگر مدیران شرکت ایرانسل بازار هدف خود را بایستی طبقه بندی نموده و برای مشتریانی که ایرانسل را برای کسب سرگرمی و هیجان انتخاب میکنند هدیه متناسب و برای مشتریانی که تنها به کاربرد این محصول می اندیشند هدیه ای درخور و تاثیر گذار انتخاب نمایند.
از آنجا که ارزیابی کلی مصرفکننده مسألهی پیچیدهای میباشد و نیاز به بررسی همه جانبه برای فهم و شناسایی عوامل مرتبط با آن دارد، پیشنهاد میشود محققان آتی به بررسی ارتباط شرایط دموگرافیک مصرف کننده در حین انتخاب محصول با ارزیابی کلی مصرفکننده بپردازند. همچنین پیشنهاد میشود عامل نگرش عاطفی و احساسی بر ارزیابی کلی مصرفکننده و تأثیر ارزیابی کلی مصرفکننده بر قصد خرید وی هم مورد بررسی قرار گیرد. از نظر پژوهشگران این تحقیق، دیگر عوامل احتمالی مرتبط با ارزیابی کلی مصرفکننده می تواند عوامل جغرافیایی و مکان زندگی، شغل افراد و همچنین میزان در آمد خانوار باشد.
منابع
خیری ب.، سمیعی نصر م. و عظیمپور خوجین م. (1392). "وابستگی عاطفی مصرفکنندگان به برند: پیشنیازها و نتایج"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 20، صص 49-65.
حمیدی زاده م.، حاجی کریمی ع.، علی بابائی زکلیلی م. و جلالی س. (1389). "الگوي ارزيابي نگرش مصرفكنندگان از گسترش نام تجاري"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 4، صص 9-25.
عبدالوند م. و پراخودی مقدم پ. (1392). "بررسی تأثیر ارزیابیهای شناختی و عاطفی بر تمایلات رفتاری"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 19، صص 93-107.
قائدی م.، موسوی س. و انوری ع. (1386). "تصویر محصول و باورهای مصرفکننده"، مجله تدبیر، شماره 180، صص75-79.
Aaker, D.A. & Keller, K.L. (1990). “Consumer evaluations of brand extensions”, Journal of Marketing, 54 (1), pp. 27-41.
Beltramini, R. F. (1992). “Exploring the effectiveness of business gifts: A controlled field experiment”, Journal of the Academy of Marketing Science, 20 (1), pp. 87-91.
Beltramini, R. F. (2000). “Exploring the effectiveness of business gifts: Replication and extension”, Journal of Advertising, 29 (2), pp. 75-78.
Bodur, H.O. & Grohmann, B. (2005). “Consumer responses to gift receipt in business-to-business consumer contexts”, Psychology & Marketing, 22 (5), pp. 441-56.
Buil, I., Chernatony, L. & Montaner, T. (2013). “Factors influencing consumer evaluations of gift promotions”, European Journal of Marketing, 47 (3/4), pp. 574-595.
Buil, I., Chernatony, L. & Hem, L.E. (2009). “Brand extension strategies: perceived fit, brand type, and culture influences”, European Journal of Marketing, 43 (11/12), pp. 1300-1324.
Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64 (October 2000), pp. 65-81
Cooper, M. J., Madden, C. S., Hunt, J. B. & Cornell, J. E. (1991). “Specialty advertising as a tool for building goodwill: Experimental evidence and research implications”, Journal of Promotions Management, 1 (1), pp. 41-54.
D’Astous, A. & Landreville, V. (2003). “An experimental investigation of factors affecting Consumers perceptions of sales promotions”, European Journal of Marketing, 37 (11/12), pp. 1746-61.
Friedman, H. & Rahman, A. (2011). “Gifts-Upon-Entry and Appreciatory Comments: Reciprocity Effects in Retailing”, International Journal of Marketing Studies, 3 (3), pp. 161-164.
Montaner, T., Chernatony, L. & Buil, I. (2011). “Consumer response to gift promotions”, Journal of Product & Brand Management, 20 (2), pp 101-110.
Palazon, M. & Delgado, E. (2009). “Effectiveness of price discounts and premium promotions”, Psychology & Marketing, 26 (12), pp. 1108-1129.
Sinha, I. & Smith, M.F. (2000). "Consumers’ perceptions of promotional framing of price”, Psychology & Marketing, 17 (3), pp. 257-75.
Wakefield, K.L. & Inman, J.J. (2003). “Situational price sensitivity: the role of consumption occasion, social context and income”, Journal of Retailing, 79 (4), pp. 199-212.
Winer, R.S. (1986). “A reference price model of brand choice for frequently purchased products”, The Journal of Consumer Research, 13 (2), pp. 250-6.
Woods, W.A. (1960). “Psychological dimensions of consumer decision”, Journal of Marketing, 24 (3), pp. 15-19.
Zheng, Y. & Kivetz, T. (2009). “The differential promotion effectiveness on hedonic versus utilitarian products”, Advances in Consumer Research, 36 (January 2009), page. 565.
Zeithaml, V.A. (1988). “Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52(3), pp. 2-22.
The Effect of Advertising Gifts on Consumer's Overall Evaluation
(Case Study: Isfahan Irancell's Consumers)
Abstract
One of the new method of marketing is advertising gifts, that organizations get these gifts to their employees and customers. The purpose of this study is investigating a conceptual model on the impact of Gift promotions on consumer's overall evaluation which study's model is formed by Gift nature, Product nature and perceived fit as independent variables and consumer's overall evaluation as dependent variables. Current methodology is applicable from purpose point of view and causal study in terms of methodology. Required data is collected using questionnaire and field method. Sample of this study consists of Isfahan Irancell's(MTN) consumers which are selected through simple random sampling resulted in 159 collected acceptable samples. data analysis was carried out by SPSS and LISREL software and the result showed that there is Significant relationship between product nature and consumer's overall evaluation also gift promotion nature has a direct impact on the consumer's overall evaluation but perceived fit between gift promotion and product did not have any effect on consumer's overall evaluation.
Keyword: Consumer's overall evaluation, Gift nature, Product nature, Perceived fit, Advertising Gift.
[1] Gift promotions
[2] Gift nature
[3] Product nature
[4] Perceived fit
[5] Monetary
[6] Non monetary
[7] Wilkie
[8] Tauber
[9] Parent brand
[10] Montaner
[11] Hedonic
[12] Utilitarian
[13] Montaner
[14] Palazon
[15] Buil