بررسی تاثیر قیمت شناسی مصرف کنندگان و ابعاد مختلف آن بر میزان لذت بخشی خرید

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

پیمان غفاری آشتیانی ^{1 *}

1 - اراک-دانشگاه آزاد اسلامی اراک-دانشکده مدیریت-گروه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

تاریخ دریافت : 1393/06/18 تاریخ پذیرش : 1393/12/18 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: حساسیت به وجهه, لذت بخشی خرید, خبرگی قیمت, حساسیت به قیمت, قیمت شناسی, حساسیت به ارزش,

چکیده مقاله :

خریداران ایرانی غالباً تجربیات مثبت و منفی خرید را با انجام تبلیغات شفاهی در اختیار سایرین قرار می‌دهند، که این امر برای بازاریان مشکلات و فرصت‌هایی ایجاد می‌کند. خبرگی قیمت که به معنی رفتارهای جستجو و به اشتراک گذاشتن اطلاعات در مورد قیمت کالاها توسط مصرف کنندگان است، غالباً به عنوان بعد منفی قیمت در نظر گرفته می‌شود. هدف از انجام این تحقیق، معرفی متغیر خبرگی قیمت به عنوان نتیجه ادراکات مثبت (حساسیت به وجهه) و ادراکات منفی (حساسیت به ارزش و قیمت) از قیمت، همچنین بررسی اثرگذاری خبرگی قیمت بر انگیزه خرید لذت‌جویانه در مصرف کنندگان است. ابزار مورد استفاده پرسشنامه بوده و جامعه آماری دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی شهر اراک می‌باشد. روش پژوهش برای بررسی مدل مفهومی و آزمون فرضیات تحقیق تکنیک مدل‌سازی معادله ساختاری می باشد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که حساسیت به وجهه، حساسیت به قیمت و حساسیت به ارزش اجزای تشکیل دهنده خبرگی قیمت در مصرف کنندگان ایرانی هستند و خبرگی قیمت از هر دو نوع ادراک مثبت و منفی نسبت به قیمت ناشی می‌شود. همچنین در حالی که حساسیت به وجهه و حساسیت به ارزش بر خرید لذت‌جویانه تأثیر مثبت دارند، حساسیت به قیمت بر خرید لذت‌جویانه تأثیر منفی دارد.

چکیده انگلیسی:

Buyers in Tran often communicate positive and negative purchasing experiences through word- of- mouth (WOM), which creates special problems and opportunities for marketers. Price mavenism, which is associated with price- information searching and price- sharing behavior, is often considered a negative dimension of price. The purpose of this paper, however, is to propose price mavenism as an outcome variable arising from both positive perceptions of price (prestige sensitivity) and negative perceptions (price and value consciousness) and examine that the price mavenism will positively impact on the shopping hedonism among the Iranians. Data were collected through a questionnaire of Islamic Azad university students of Arak. The conceptual model was tested using structural equation modeling. This study found that prestige sensitivity, Price consciousness and value consciousness shaped price mavenism among the Iranians, supporting the idea that price mavenism arises from both positive and negative perceptions of price. While value consciousness was positively associated with shopping hedonism, price consciousness per se was not.