راهبرد مشارکت برند با توجه به نگرش مشتری؛ محصولات لپ تاپ، گوشی همراه و خودرو
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیاسماعیل شاه طهماسبی 1 , خبات نسائی 2
1 - دانشگاه تربیت مدرس
2 - تربیت مدرس
کلید واژه: تئوری سیگنال, مسئولیت, قیمت گذاری, مشارکت برند, برند اصلی و همکار,
چکیده مقاله :
مشارکت در برند می تواند علامت خاصی برای مشتریان باشد که در تحقیقات کنونی و بخصوص محصولات راهبردی چون خوردرو کمتر به آن توجه شده است. این تحقیق با هدف تحلیل نگرش و انتظارات مشتری از مشارکت برند در ابعاد مهمی چون قیمت گذاری، مسئولیت، شهرت و انتخاب برند انجام گردیده است. در این تحقیق از روش توصیفی تحلیلی و ابزار پرسشنامه ای استفاده شد. جامعه آماری تحقیق دانشجویان مدیریت و صنایع دانشگاه های سراسری تهران بوده اند که تعداد نمونه 370 نفر می باشد. نوآوری خاص تحقیق نیز در بررسی نحوه نام گذاری برند برای محصولات با برند مشترک بوده است. روایی محتوای پرسشنامه به صورت صوری بررسی شد و ضریب آلفا کرونباخ برای پایایی 822/0 بوده است. به عنوان نتیجه می توان گفت یکی از روش های تقویت برند در میان مشتریان برای برندهای همکار و برای به نمایش گذاشتن قدرت کارکردی و کیفیتی تولیدات برای برندهای اصلی، استفاده از محصولات با برند مشترک می-باشد. در حال حاضر مشارکت در محصول گوشی همراه از بعد تناسب، تکمیل کنندگی و عقلایی بودن بسیار مناسب است. همچنین شهرت بیشتر مهمترین دلیل برای انتخاب برند به عنوان برند اصلی است. از سوی دیگر، در برندگذاری توجه به مشخص بودن شرکتهای مشارکت کننده در نام محصول مشترک، بشدت تاکید می گردد.
Co- brand can be a special symptom for customers that current studies pay less attention to it, especially in strategic industry same as automobile. This study was conducted to studying the Customers' attitudes and expectations about co-brand in some important aspect such as pricing, responsibility, reputation and brand choice. In this study, the descriptive- analytical method and questionnaire was used. The study population was 370 numbers of management and industrial engineering students of Tehran's universities. The special innovation of the research has been examining the brand naming for co-brand products. The validity of questionnaire was formal validity and reliability was examined by Cranach's alpha which was 0/822. As a result, using the products with co-brand is a good way for strengthening the brand among customers for brands partners and also for showing the functional and quality power of main brand's products. Partnership in cell phone is convenient in some aspects such as fitness, completeness and rationalities now. Moreover, more reputation is the most important factor for selecting the main brand. On the other hand, in branding is strongly emphasized to focus on identifying the partner companies in the naming of co-brand's product.
_||_
مدیریت راهبردی در مشارکت برند با توجه به نگرش مشتری؛ محصولات لپ تاپ، گوشی همراه و خودرو
مشارکت در برند میتواند علامت خاصی برای مشتریان باشد که در تحقیقات کنونی و بخصوص محصولات راهبردی چون خوردرو کمتر به آن توجه شدهاست. این تحقیق با هدف تحلیل نگرش و انتظارات مشتری از مشارکت برند در ابعاد مهمی چون قیمت گذاری، مسئولیت، شهرت و انتخاب برند انجام گردیده است. در اين تحقيق از روش توصیفی تحلیلی و ابزار پرسشنامهای استفاده شد. جامعه آماری تحقیق دانشجویان مدیریت و صنایع دانشگاههای سراسری تهران بودهاند که تعداد نمونه 370 نفر میباشد. نوآوری خاص تحقیق نيز در بررسی نحوه نامگذاری برند برای محصولات با برند مشترک بودهاست. روایی محتوای پرسشنامه به صورت صوری بررسی شد و ضريب آلفا کرونباخ براي پايايي 822/0 بوده است. به عنوان نتیجه میتوان گفت یکی از روشهای تقویت برند در میان مشتریان برای برندهای همکار و برای به نمایش گذاشتن قدرت کارکردی و کیفیتی تولیدات برای برندهای اصلی، استفاده از محصولات با برند مشترک میباشد. در حال حاضر مشارکت در محصول گوشی همراه از بعد تناسب، تکمیل کنندگی و عقلایی بودن بسیار مناسب است. همچنين شهرت بيشتر مهمترين دليل براي انتخاب برند به عنوان برند اصلي است. از سوي ديگر، در برندگذاری توجه به مشخص بودن شرکتهای مشارکت کننده در نام محصول مشترک، بشدت تاکید میگردد.
کلید واژگان: مشارکت برند، برند اصلی و همکار، تئوری سیگنال، قیمت گذاری، مسئولیت
1. مقدمه
«ظهور برند مشترک یک پدیدهی جدید است که به آن نام گذاری دوگانه هم گفته می شود. در این حالت دو برند معروف و شناخته شده برای یک محصول در هم ادغام می شوند. صاحبان هر یک از نامها انتظار دارند برند دوم، رجحان نسبت به برند و یا قصد خرید را تقویت کند. در مورد محصولاتی که بسته بندی مشترک دارند هر برند امیدوار است که با همراهی برند دیگر به گروه مخاطبان جدیدی دسترسی پیدا کند. تعیین برند مشترک صورت های مختلفی به خود می گیرد؛ گونه ای از آن برند اجزای ترکیبی است مثلا ولو اعلام میکند که از تایرهای میشلن استفاده می کند. شکل دیگر برند شرکت مشابه است. نوع دیگر تعیین برند مشترک، روش مشارکتی است»[کاتلر،1384] اگر هر برند را یک مالک مجزای محصول با برند مشترک در نظر بگیرید، مصرف کننده ممکن است حضور دو برند را درک کند. اما اگر مصرف کننده وزن بیشتری به یکی از برند ها به عنوان مالک بدهد، این برند ممکن است به عنوان برند اصلی نگریسته شود. با این شناخت، مصرف کننده ممکن است بجای هر دو برند بر روی تلاشهای مالک اصلی تمرکز کند. از طرفی هنگامی که مصرف کنندگان تحت تاثیر یک محصول با برند مشترک قرار می گیرد در ابتدا ممکن است فقط مقداری از اطلاعات را برای مفهوم بخشی به پیام استفاده کند. این اطلاعات نام محصول و دانشی است که مصرف کننده از برندهای مشترک دارد. در تلاش دیگر مصرف کننده مشخص میکند که کدام یک از برند ها در نقش اصلی و کدام در نقش همکار در نظر گرفته می شوند. با در نظر گرفتن این موضوع، مصرف کنندگان ممکن است به وسیله اتخاذ یک فرآیند جستجو به مشخص کردن اینکه هر برند درکجای مشارکت با توجه به نقش اصلی و همکار شرکت میکند، به تعیین مالک محصول دست زند(Levin,et al.2000).
از نگاه تحقیقاتی در زمینه موضوع مورد بررسی کمبود زیادی وجود دارد چرا که با نگاهی بر تحقیقهای انجام شده در زمینه نحوه تعاملهای رقبا، میتوان مقالات متعددی در زمینه تقسیمبندی و موضعگیری در رقابتها در سطوح مختلف شدت و نحوه ادغام و ائتلاف در بازارها و محصولات مختلف را مشاهده کرد اما در زمینه برند مشترک چیزی زیاد و با رویکرد تحقیقاتی یافت نمی شود. از نگاه عملیاتی و در صحنهی عمل نیز نیاز به اینگونه بررسی ها حس میگردد. چرا که با ظهور و حضور نوع جدیدی از رقابت در عین اشتراک یعنی، مقوله اتحاد و اشتراک در برند و اهمیت مبحث برند مشترک و نقشی که هم اکنون و در آینده میتواند در بازارهای محصولات، بخصوص محصولات راهبردی چون خودرو ایفا کند و کمبود جدی که هم اکنون در زمینه نتایج این نوع فعالیت وجود دارد، محققین در این تحقیق به دنبال بررسی ابعاد مختلفی از علامتهای ارسالی توسط برند مشترک؛ چون نحوه قیمت گذاری، مسئولیت، شهرت و نامگذاری در برند مشترک از نگاه مشتریان میباشند. در این راستا توجه به تئوریهای تشکیلدهنده این مبحث و بررسی تحقیقات خارجی و داخلی در این زمنیه محور قرار میگیرد. استفاده از رویکرد پژوهشی برای مشخص کردن تاثیرات مختلف مشارکت در برند ادامه فرایند تحقیق را شکل میدهد.
2- مبانی نظری و پیشینه پژوهش
1-2. هدف از اتحاد نام های تجاری
اگر عنوان یک نام تجاری بر روی محصول به عنوان سیگنال و نشانه ی کیفیت عمل کند پس حضور عنوان نام تجاری دوم بر روی محصول می بایست منجر به سیگنالی شود که اگر قدرتمند تر از سیگنال محصول با نام تجاری واحد نیست حداقل به همان اندازه قدرتمند باشد.(اگر نام تجاری دوم پنهان و یا نا شناخته باشد سطح اطمینان کیفی با حضور نام تجاری دوم بی فایده خواهد بود(Guiltinan,1987)
همان طور که در ادامه به آن خواهیم پرداخت اتحاد نام تجاری می تواند به عنوان سیگنال کیفی هنگامی که یک نام تجاری منفرد به تنهایی قادر نباشد به عنوان سیگنال و نشانه ی کیفیت عمل کند مورد استفاده قرار گیرد.
2-2. از نظریه یکپارچه سازی اطلاعات ( تئوری ادغام اطلاعات) تا نظریه سیگنال (تئوری علامت دهی)
تئوری یکپارچه سازی اطلاعات(Anderson,1981) بیان کننده این موضوع است که مصرف کنندگان زمانی که برای اولین بار با یک محصولی روبرو می شوند، تصورکلی و اولیه خود را بدونه در نظر گرفتن هرگونه نشانه اطلاعاتی (اطلاعات) خاصی در مورد آن محصول تشکیل میدهند. سپس با در نظر گرفتن تمام سیگنال های (علامت) اطلاعاتی موجود درباره محصول مثل برند یا قیمت محصول پردازش دقیق تری از آن بعمل میآورند. سپس مصرف کنندگان اطلاعات خود را با هم یکپارچه سازی (ادغام)می کنند تا به استنتاجی دقیق تر در مورد محصول دست پیدا کنند(Rashimi,2003). زمانی که مصرف کنندگان درباره محصول اطلاعات ندارند، فروشندگان می توانند با ارائه نشانه های خارجی راجع به ویژگی های غیر ظاهری، از استنتاج های غلط مصرف کننده جلوگیری کنند این نشانه ها می توانند درک مصرف کنندگانی را که فاقد تخصص یا تجربه قبلی در مورد محصول یا کیفیت آن هستند را هدایت کرده و باعث واضح شدن موضوع شوند. بازاریابان با ارائه این نشانه ها به مصرف کنندگان از طریق سیگنال هایی در غالب برند، قیمت، گارانتی و تبلیغات می توانند این عدم اطمینان را کاهش دهند(Rao. et al,1999).
3-2. برند به عنوان یک سیگنال کیفیتی
برند یک منبع اطلاعاتی برای شناسایی نسبی از کیفیت است. برند با روشن کردن سطح کیفیت مورد انتظارمصرف کنندگان می تواند هزینه هایی را که مصرف کنندگان برای جستجوی اطلاعات راجع به محصول و پردازش آنها می پردازند و نیز میزان ریسک ادراک شده مصرف کنندگان را کاهش دهد. یک برند به دلیل اینکه بخش عمده ای از اطلاعات را منتقل می کند، ممکن است که از سایر عناصر آمیخته های بازاریابی (مثل قیمت و تبلیغات) در مورد انتقال سیگنالهای کیفیت محصول معتبر تر باشد و برای ایجاد و حفظ برند معتبر از نظر کیفیت نیاز و سرمایه گذری بیشتری دارد. (Jonse,2004).
4-2. استفاده از مشارکت برند به عنوان سیگنال کیفیتی
اتحاد برند یا مشارکت برند یک استراتژی بالقوه است که که به دو برند این امکان را می دهد که با ترکیب نام هایشان با یکدیگر اثرات مثبتی را کسب کنند. همانطور که بررسی زیر نشان می دهد استفاده از دو برند (درکنار هم) در مشتری اطمینان بیشتری را راجع به محصول ایجاد می کند. این مشارکت می تواند به مشتری این سیگنال را القاء کند که یک سازماندهی جدیدی بوجود آمده که تمایل دارد شهرت خودش را جایگزین ریسک مشتری کند و با این کار سعی در کسب اطمینان مصرف کننده در مورد کیفیت محصول را دارد.
البته این انتظار می رود که یک شرکت با برند ضعیف یا با اعتبار کم بتواند با ترکیب کردن نام تجاری خود با نام تجاری معتبر تر و قوی تر، شهرت خود را ارتقا دهد و از سوی دیگر یک نام تجاری معتبر با قرار دادن برند خود در محصولی که با نام تجاری مشترک به بازار عرضه می شود شهرت خود را بعنوان وثیقه ای برای تضمین کیفیت محصول در معرض خطر قرار می دهد. راو و ریوکرت در سال 1994 بیان می کنند که زمانی که یک نام تجاری در ارائه سیگنال های کیفیتی موفق نباشد مشارکت برند می تواند بعنوان سیگنال های مناسب کیفیتی عمل کند. اما اگر مصرف کننده بتواند با دقت، کیفیت محصول را تشخیص دهد مشارکت برند می توان اطلاعات اضافه تری را برای آنها داشته باشد. از آنجایی که مصرف کنندگان می دانند که مدیران با انگیزه برای جلوگیری از خدشه دار کردن اعتبار محصول خود که ناشی از اتحاد نام تجاری مشترک است، تنها با یک نام تجاری قوی تر از خود اتحاد می کنند. درواقع تحقیقات نشان داد که مصرف کنندگان صرف نظر از اینکه نام تجاری شرکتهای موجود در مشارکت یکسان هستند یا نه، نسبت به هر دو نام تجاری موجود در مشارکت ازریابی مثبت و یکسانی را دارند.(Walchi,1996)
5-2. انواع استراتژیهای مشارکت برند
برای مشارکت برند استراتژیهای متعدی وجود دارد که در تحقیقات گذشته به صورتهای مختلف خود را نشاندادهاست. این استراتژیها در جدول(2 ) آمده است.
جدول(2): استراتژیهای مشارکت برند
تعریف | استراتژی |
زمانی که دو یا چند برند تجاری به طور اشتراک یافته به مشتری ارائه شوند (Raghubir,2004) | اتحاد برند Brand Alliances |
فروش دو یا چند محصول یا خدمات با قیمت واحد برای مجموع آنها (Yadav,1993; Guiltinan,1987) | بسته برند Brand Bundling |
وقتی ویژگی کلیدی یک برند به عنوان عنصری از برند دیگر تشکیل همکاری می دهد(Desai,2002) | برندسازی عناصر Ingredient Branding |
ترکیب دو برند به عنوان برند مرکب برای یک محصول جدید (park etal,1996) | برندسازی ترکیبی Composite Branding |
یک استراتژی بازاریابی است که در آن دو برند (مثل رستوران ها) امکانات خود را به اشتراک می گذارند و این امکان را به مصرف کنندگان می دهند که از نام یکی یا هر دو علامت های تجاری استفاده کنند (Jonse,2004). | برندسازی دوتایی Dual Branding |
رابطه بلندمدت بین برند با هدف خیرخواهانه برای اتحاد بین دو سازمان (oldsmith,2005) | بازریابی خیرخواهانه Cause-Related Marketing |
حمایت شرکتها از ورزش، هنر، اجتماع و رویدادهای فرهنگی (Rutt et al,2003). | اسپانسرهای چندگانه Multiple Sponsorships |
زمانی که دو برند که دارای طبقه محصولات مختلفی هستند با هم در تبلیغات ظاهر شونmu etal,1999)د(a. | اتحادهای تبلیغاتی Advertising Alliances |
استراتژی یک شرکت برای ارتقا برند خود که در آن همراه محصول خود، هدیه ای به مشتری می دهد که این هدیه محصول برند دیگری است(Raghubir,20004). | هدیه رایگان همراه خرید Free Gift With Purchase |
فعالیتهایی که نشان دهنده همکاریهای ترفیعی اشتراکی میباشد. هم ارتقایی. (park. Et al, 1996). | همکاریهای ترفیعی مشترک Joint Promotion Partnership |
استفاده از برند مشهور یا تاییدیهی دولت فدرال به عنوان برند محصول (baket et al,2002) | تاییدیهای بر برند Certification on Brand |
6-2. پیشینه تجربی
لون چانگ و چی چانگ در مقالهای با عنوان«ارزیابی هم افزایی ارزش برندسازی مشارکتی شرکتی» هدف از این مقاله بررسی ارزش برندسازی ترکیبی برای شرکت و ایجاد مدل ارزیابی ارزش برندسازی ترکیبی است. دلالت ضمنی این مدل بررسی تناسب در استراتژی همکاری و تناسب اتحاد برند می باشد. به علاوه این تحقیق، ارزش برندسازی مشارکتی را از طریق این مدل برای ارزیابی و بررسی اثر برندسازی مشارکتی در آینده تخمین می زند. نتایج این مطالعه مدل پیشنهادی را به صورت ترکیبی با یک مورد واقعی(سونی اریکسون) مورد تأیید قرار می دهد. نتایج تحقیق این موارد را شامل میگردد: تناسب اتحاد برند بر ارزش برندسازی مشارکتی اثر کمی دارد؛ سازگاری اتحاد استراتژیک در بین شرکت ها عامل اصلی و جهت دهنده ای بر ارزش برندسازی مشارکتی برای شرکت محسوب میشود و روند ارزش برندگذاری مشارکتی شاخص مهمی برای مدیران کسب و کار میباشد (Levin etal,2000). تاسسی و گیلت در مقالهای با عنوان «صاحبان هتلهای چینی درگیر در مشارکت در برندسازی هتل در چین» هدف این مقاله، بررسی دیدگاه هتل داران چینی بر برندگذاری مشارکتی بین هتل ها هاست. جامعه آماریی آن 300 نفر از مدیران اجرایی هتل از انجمن هتلداران چین بوده است. نتایج از 72 پرسشنامه نشان می دهد که سود و زیان یکسانی برای هر دوبرند مشارکت کننده در برندسازی مشارکتی در صنعت هتلداری چین وجود دارد اما یکی از مهمم ترین مشکلات عدم آگاهی از هردو برند چینی و غربی بود(Tasci,2012). کالافاتی و دیگران 2012در مقاله ای با عنوان «تاثیر متفاوت ارزش برند بر مشارکهای بین سازمانی» این تحقیق منافع حاصل از استراتژی برندسازی ترکیبی در b2b هایی که هریک دارای جایگاه های ارزش برند متفاوتی هستند را بررسی می کند، این تحقیق از یک رویکرد سناریویی که از سه نرم افزار چندمنظورهی برندهای واقعی که پاسخ دهندگانی بالای97نفر داشت، استفاده کرده است. این مطالعه برندها در بین شرکتهایی با سه سطح ارزش برند پایین، متوسط و بالا را مورد سنجش قرار میدهد. نتایج نشان می دهد که برندهایی که سطح ارزش برابری دارند، منافع حاصل از برندسازی ترکیبی بین آنها تقسیم می شود اما آن دسته از برندهایی که سطح ارزش پایین تری دارند، نسبت به برند شریک خود که ارزش بالاتری دارد، منفعت بیشتری عایدشان می شود. هم چنین نتایج نشان می دهد که شرکایی که تسلط بیشتری دارند(قدرتمند هستند)می توانند سود عملیاتی بیشتری را از راهبردهای برندسازی ترکیبی عاید خود نمایند(stavros,2012). بشارت 2010 در مقاله ای با عنوان « چگونه برندسازی ترکیبی در مقابل توسعه ی برند، ارزیابی مشتریان از محصول جدید را تحریک می کند؟»؛ در این تحقیق بیان میشود که تحقیقات رایج پیرامون برندگذاری مشترک و توسعهی برند، نشان می دهد که این راهبردهای بازاریابی برای شرکت ها منفعت دارد، اما ادبیات بازاریابی این مفاهیم را تنها به طور مستقل بررسی میکند. این مقاله نتایج دو مطالعه را گزارش می دهد که در بین256دانشجو اجرا شده و اثربخشی برندسازی ترکیبی در مقابل راهبردهای توسعه ی برند را مقایسه می کند. مقایسه ی این راهبردها، هم به صورت منفرد و هم به صورت همزمان، نگرش ، ادراکات از کیفیت و قصد خرید محصول جدید مصرف کنندگان را نشان میدهد. مطالعه ی اولیه نشان داد که وجود حداقل یک برند با ارزش بالا در راهبردهای مصرف کنندگان، برای ارزیابی متوسط مصرف کنندگان از محصول جدید کافی است. در حالیکه مطالعه ی ثانویه نشان داد که هیچ تفاوت مشخصی بین برندسازی ترکیبی و بسط و توسعه ی برند در ارزیابی مصرف کننده از یک محصول هماهنگ وجود ندارد(Besharat,2012). جونز 2004 در پایاننامهای با عنوان «مالک مشارکت برند کیست؟ کشف تفسیر مشتری از اتحاد برند» با بررسی کاملی از تئوریهای مرتبط به مشارکت برند به بررسی فرضیات متعددی در زمینه تفسیر مشتریان از مشارکت برند میپردازد. نمونه تحقیق، 600 نفر از دانشجویان یکی از دانشگاه دولتی آمریکا(Pacific Northwest) بوده است که روش تحقیق به صورت تجربی و پیش آزمون و پس آزمون انجام گردیدهاست. محقق در بررسی برندها از انواع محصولات و حتی برندهای ساختگی و ذهنی نیز استفاده کردهاست. نتایج تحقیق موارد بسیاری شامل میگردد که مباحث مرتبط آن با این تحقیق این است که مشارکت کنندگان انتظار دارند مبلغ بیشتری برای محصول با برند مشترک نسبت به برند اصلی پرداخت کنند، اگر محصول با برند مشارکتی از نظر کیفیتی مناسب ارزیابی گردد، برند اصلی و همکار به یک اندازه در این موفقیت سهیم هستند(Livin etal,2000).
در ایران هنوز مقاله علمی با رویکرد مشارکت و اتحاد برند انجام نشدهاست، فقط امیرشاهی و عباسی در مقاله ای با عنوان «بررسی تاثیر برداشت از نام تجاری بر واکنش آن ها(مورد پژوهشی : مصرف کنندگان تلفن همراه در شهر تهران» تاثیر برداشت های مشتری را از نام تجاری (شامل: ضمانت نامه، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت) بر عکس العمل مصرف کنندگان (شامل: پذیرش تعمیم نام تجاری ، توصیه به دیگران و پرداخت بهای بیشتر) می پردازند(امیرشاهی،1386).
با توجه به مقالات بررسی شده در این بخش میتوان نتیجه گرفت که همیشه حضور برند معتبر در یک مشارکت بسیار ضروری می باشد. علیرغم سودمندی بیشتر برای برند همکار، برند اصلی نیز در مشارکت از منافع خاصی استفاده می کند. تفسیر مشتریان از نحوه مشارکت و انتخاب برند اصلی وهمکار نقش مهمی در علامت های قیمتی و کیفیتی محصول خواهد داشت.
3- فرضیات تحقیق
با توجه به بررسیادبیات موضوع و تحقیقات گذشته که در مقدمه و پیشینه تحقیق به آن اشاره شد و اهداف تحقیق میتوان فرضیات زیر را برای این تحقیق درنظر گرفت.
فرضیه 1: مشتریان انتظار پرداخت هزینه بیشتری برای محصولات با برند مشارکتی نسبت به محصول مشابه تولید شده توسط برند اصلی دارند.
فرضیه 2: مشتریان انتظار پرداخت هزینه بیشتری برای محصولات با برند مشارکتی نسبت به محصول مشابه تولید شده توسط برند همکار دارند.
فرضیه 3. وقتی محصول با برند مشارکتی از نظر کیفیتی مطلوب ارزیابی می شود، برندهای اصلی و همکار مسئولیت مساوی در موفقیت دارند.
فرضیه 4: وقتی محصول با برند مشارکتی از نظر کیفیتی غیرمطلوب ارزیابی می شود، برند اصلی مسئولیت بیشتری را دارا میباشد.
فرضیه 5. وقتی محصول با برند مشارکتی از نظر کیفیتی مطلوب ارزیابی می شود، شهرت برندهای اصلی و همکار یکسان تاثیرخواهد گرفت.
فرضیه 6. وقتی محصول با برند مشارکتی از نظر کیفیتی غیرمطلوب ارزیابی می شود، شهرت برند اصلی بیشتر تاثیرخواهد گرفت.
فرضیه 7. مشتریان انتظار دارند که در برندسازی محصول با برند مشارکتی از ترکیب نام دو برند به گونهای استفاده شود که مشتری متوجه مشارکت شود.
4- روش شناسی تحقیق
این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع اوری دادهها توصیفی – تحلیلی محسوب میگردد. جامعه اماری تحقیق دانشجویان بودهاند که همانطور که در پیشینه تحقیق نیز مشخص بود، استفاده از دانشجویان در اینگونه تحقیقات بسیار مرسوم است، از میان رشتهها نیز رشتههای مدیریت و صنایع دانشگاههای سراسری تهران بودهاند که با مبحث برند بیشتر آشنا میباشند. تعداد نمونه از روش کوکران استخراج شد که عدد 364 میباشد. برای توزیع به صورت خوشه بندی چهار دانشگاه علم و صنعت، نفت، تربیت مدرس و علامه از میان دانشگاههای سراسری تهران انتخاب شد و 370 پرسشنامه بین دانشجویان مدیریت و صنایع این دانشگاهها به صورت تصادفی (در روزهای متفاوت هفته، زمان های متفاوت و در بازه تقریبا یک ماهه) تقسیم شد که تعداد 297 پرسشنامه بازگردانده شد. پرسشنامه از بررسی مقالات و پایان نامههای خارجی و با محوریت پایان نامه ذکر شده در پیشینه تحقیق تهیه گردید. ابعاد مورد بررسی – قیمت گذاری، مسئولیت و شهرت – با توجه به اهمیت آن در مباحث برند مشترک مورد سنجش قرار گرفت و بحث برندگذاری نیز نوآوری خاص این تحقیق میباشد. روایی محتوا پرسشنامه به صورت صوری و با توجه به عوامل مدنظر محققین و با استفاده از نظر خبرگان دانشگاهی و بازاریابی تایید گردید. برای اندازه گیری پایایی ابزار سنجش، با توجه به اینکه سوالات پرسشنامه از بررسی ابعاد منابع خارجی و با اضافات و تغییرات تهیه شدهبود، در ابتدا با توزیع 40 پرسشنامه و با استفاده از آزمون الفا کرونباخ عدد 726/0 حاصل گردید که در پایان نیز بعد از دریافت تمام پرسشنامهها این عدد 822/0 استخراج شدکه عدد مناسبی برای پایایی ابزار سنجش محسوب میگردد. در انتخاب محصول و برندهای مورد بررسی به دو نکته توجه گردید؛ اول، جامعه آماری و آشنایی و علاقهمندی آنها به محصولها و برندهای مذکور و سپس استفاده از برندهایی با شهرت کیفیت یکسان(گوشی تلفن همراه نوکیا و سامسونگ)، شهرت کیفیت متفاوت(لپ تاپ دل و سونی) و حضور حتما یک برند ایرنی(ایران خودرو و رنو)توجه گردید. در این راستا محصولهای لپ تاپ، گوشی تلفن همراه و خودرو انتخاب گردید. برندهای مورد استفاده در این تحقیق برای لپ تاپ dell و sony برای گوشی تلفن همراه nokia و samsung و برای خودرو ایران خودرو و رنو استفاده شد. در پرسشنامهی استفاده شده از طیف 7 گزینهای استفاده شدهاست. در این تحقیق از آزمونهای توصیفی و استنباطی آماری با استفاده از نرم افزار spss 16 استفاده شدهاست و مقدار خطای در نظر گرفتهشده در تمامی آزمونها مقدار 5 درصد میباشد.
5- یافتههای تحقیق
در بررسی آمار توصیفی مشخص گردید که در مجموع شرکت کنندگان در این تحقیق 35 درصد زنان و 65 درصد آقایان بودهاند. 21 درصد متاهل و 77 درصد مجرد بوده اند. 53 درصد در مقطع کارشناسی، 33 درصد ارشد و 14 درصد در مقطع دکترا در حال تحصیل بودهاند.
سه عامل میزان آشنایی، میزان علاقهمندی و شهرت کیفیت برای برندهای مورد بررسی در بین شرکت کنندگان تحقیق مورد بررسی قرار گرفت که در جدول (3) ترسیم گردیدهاست.
جدول (3): برسی عوامل سه گانه آشنایی، میزان علاقه مندی و شهرت کیفیت
میزان آشنایی | میانگین | انحراف معیار | میزان علاقه مندی | میانگین | انحراف معیار | شهرت کیفیت | میانگین | انحراف معیار |
لپ تاپ dell | 4/4 | 46/1 | dell | 4 | 6/1 | dell | 4/4 | 49/1 |
sony | 4 | 48/1 | sony | 5 | 45/1 | sony | 6/5 | 31/1 |
nokia | 2/5 | 33/1 | nokia | 1/5 | 44/1 | nokia | 6/5 | 28/1 |
samsung | 2/4 | 44/1 | samsung | 1/4 | 44/1 | samsung | 2/5 | 3/1 |
ایران خودرو | 8/4 | 55/1 | ا.خ | 4/3 | 69/1 | ا.خ | 2/3 | 9/1 |
شرکت رنو | 9/3 | 48/1 | رنو | 7/3 | 61/1 | رنو | 2/5 | 7/1 |
همانطور که در جدول (3) نیز مشخص است بیشترین مقدار آشنایی با گوشی نوکیا و کمترین مقدار آشنایی با خودرو رنو بودهاست. میزان علاقهمندی نیز برای گوشی نوکیا بیشترین مقدار و محصولات ایران خودرو کمترین مقدار را داشته است. در مورد شهرت کیفیت محصولات در میان مشارکتکنندگان لپ تاپ سونی و گوشی نوکیا بیشترین ارقام را به خود اختصاص دادهاند و ایران خودرو کمترین مقدار را در برگرفتهاست. در کل به نظر میرسد جایگاه برند نوکیا در بین مشارکت کنندگان تحقیق بسیار قوی و حائز اهمیت است و ایران خودرو برند مناسبی به خصوص در زمینه علاقهمندی و کیفیت دارا نمیباشد
سوالات دیگری که در مورد نظر مشتریان پرسیده شد مربوط ترکیب برندهای مورد نظر در سه بعد کاملکنندگی، عقلایی بودن و تناسب میباشد. خروجیهای این سه مبحث در جدول(4) به نمایش گذاشته شدهاست.
جدول (4):ترکیب برندها از لحاظ ابعاد سه گانه کاملکنندگی، عقلایی بودن و تناسب
| کامل کنندگی | عقلایی و معنی دار | تناسب | |||
میانگین | ا.م | میانگین | ا.م | میانگین | ا.م | |
Dell وsony در لپ تاپ | 6/3 | 83/1 | 8/3 | 89/1 | 9/3 | 76/1 |
nokiaو samsung در گوشی تلفن همراه | 8/3 | 84/1 | 4 | 74/1 | 4 | 58/1 |
ایران خودرو و رنو در صنعت خوردو | 3/3 | 8/1 | 4/3 | 78/1 | 1/3 | 72/1 |
در هر سه ویژگی بهترین مقدار را مشارکت برندهای نوکیا و سامسونگ و کمترین مقدار را مشارکت برند ایران خودرو و رنو آوردهاست. این ارقام و تفاوتهای آنها نشان از نگرش شرکت کنندگان به مشارکت این برندها با هم دارد. یعنی در شرایط کنونی وجود مشارکت در بازار گوشی همراه و بین این دو برند برای مشتریان معناداری بیشتری دارد. از نگاه دیگر دیده میشود برای مشارکت برندهای لپ تاپ – سونی و دل- بهترین نمره را تناسب اوردهاست، که نشان از نگرش مناسب مشارکت کنندگان در مورد مشارکت در بازار لپ تاپ دارد. برای مشارکت برندهای گوشی تلفن همراه – نوکیا و سامسونگ- کمترین نمره را کامل کنندگی که نشان از سطح بالای هر دو گوشی در ارائه محصولات جدید در بازار دارد و برای مشارکت در برندهای خودرو – ایران خودرو و رنو- کمترین نمره را تناسب گرفته است که این نشان سطح متفاوت تولیدکنندگان خارجی خودرو و نظر منفی مشارکتکنندگان از تناسب این دو برند دارد.
اولین نکته در مباحث مشارکت برند نقش هریک از برندهای مشارکت کننده از نگاه مشتریان در مشارکت فرضی است. این نقش به دو دسته نقش اصلی و نقش همکار از نگاه مشتریان تقسیم میگردد.
در این تحقیق با آزمون تی تست که با دو سوال « شرکت(موردنظر) در تولید محصول جدید نقش اصلی را داشته است» و « شرکت (موردنظر) در تولید محصول جدید نقش همکار را داشته است» مشخص شد که از نظر افراد در بین لپ تاپ برند سونی، در گوشی تلفن همراه برند نوکیا و در خودرو شرکت رنو برند اصلی و برندهای مقابل آنها برند همکار محسوب میگردد. البته در مورد ایران خودرو و رنو، آزمون با مقدار معناداری (08/) برای سوال اول، نشان میدهد پاسخ دهندگان در مورد نقش اصلی نظر یکسانی داشته اند، اما در مورد نقش همکار، ایران خودرو را انتخاب کردهاند. در بررسی دقیقتر میتوان نتیجه گرفت بین شهرت کیفیت شرکتها- جدول (4)- و نقش آنها در مشارکت برند رابطه کاملا مشخص وجود دارد. شرکتهایی که ارقام پایینتری در زمینه شهرت کسب کردهاند به عنوان شرکت همکار انتخاب شدهاند.
بعد از مشخص شدن برندهای اصلی و همکار از نظر مشارکتکنندگان توجه به نگرش قیمتگذاری توسط مشتریان مهم میباشد. در جدول (5) این مبحث مورد توجه قرار گرفته است.
با توجه به ارقام معناداری میتوان گفت در کل مشتریان انتظار ندارند قیمت بیشتری برای محصول با برند مشترک از برند اصلی پرداخت کنند. البته برای گوشی همراهی فرضی که با برند مشارکتی نوکیا و سامسونگ تولید شود، مشتریان حاضرند مبلغی بالاتر از قیمت برند اصلی – در این تحقیق نوکیا – پرداخت کنند. با این نگاه محصولات گوشی همراه میتوانند درخواست مبلغ بیشتری برای برند مشترک از مشتریان داشته باشند.
در این میان بیشترین انتظار افزایش قیمت برای ایران خودرو میباشد. یعنی مشارکتکنندگان با فراوانی بیشتری حاضرند مبلغ بالاتری نسبت به محصولات ایران خودرو برای محصول مشترک این دو پرداخت کنند.
جدول (5): تفسیر قیمت گذاری توسط مشتری
| میانگین | معناداری | |
مشارکت در لپ تاپ | برند اصلی(sony) | 3.9315 | .534 |
برند همکار(dell) | 4.9153 | .000 | |
مشارکت در تلفن همراه | برند اصلی(nokia) | 4.3138 | .002 |
برند همکار(samsung) | 4.6246 | .000 | |
مشارکت در خوردرو | برند اصلی(رنو) | 3.9051 | .405 |
برند همکار( ایران خودرو) | 5.0475 | .000 | |
در مجموع سه مشارکت | برند اصلی | 4.0485 | .443 |
برند همکار | 4.8635 | .000 | |
سوالهای بعدی در زمینه مشارکت دو برند، مربوط به نگرش مشتری بعد از تولید کالای فرضی و نتایج کیفیت بالاتر و پایینتر محصول در بازار میباشد. این مسئله از دو وجهه قابل بررسی است اول اینکه نحوه تقسیم مسئولیت محصول بعد از تولید و تاثیر آن بر شهرت برندهای درگیر. این مبحث در جدول(6) مورد بررسی قرار گرفتهاست. فرضیه صفر آماری این جدول بیانگر تساوی میانگین ارقام با عدد 4 میباشد.
جدول (6): نگرش مشتری در مورد مسئولیت و شهرت برند مشترک
مشارکت در محصول | سوالات تحقیق | شکل طیف | میانگین | معناداری |
مشارکت در لپ تاپ | اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد برند ....... مسئول آن است. | هرچه گزینه به 1 نزدیکتر باشد برند dell وزن بیشتری دارد و هر چه به 7 نزدیکتر باشد برند sony وزن بیشتری دارد. | 3.4426 | .000 |
اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد برند ...... مسئول آن است. | 4.6905 | .000 | ||
اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد شهرت برند ...... بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرد. | 4.5859 | .000 | ||
اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد برند ....... بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرد. | 3.9259 | .492 | ||
مشارکت در تلفن همراه | اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد برند ....... مسئول آن است. | هرچه گزینه به 1 نزدیکتر باشد برند samsung وزن بیشتری دارد و هر چه به 7 نزدیکتر باشد برند nokia وزن بیشتری دارد. | 3.8498 | .136 |
اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد برند ...... مسئول آن است. | 4.5822 | .000 | ||
اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد شهرت برند ...... بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرد. | 4.3540 | .001 | ||
اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد برند ....... بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرد. | 4.1931 | .055 | ||
مشارکت در خوردرو | اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد برند ....... مسئول آن است. | هرچه گزینه به 1 نزدیکتر باشد برند ایران خودرو وزن بیشتری دارد و هر چه به 7 نزدیکتر باشد برند رنو وزن بیشتری دارد. | 3.3716 | .000 |
اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد برند ...... مسئول آن است. | 4.6508 | .000 | ||
اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد شهرت برند ...... بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرد. | 4.4392 | .000 | ||
اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد برند ....... بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرد. | 3.6892 | .006 |
همانظور که از اعداد و ارقام ومعناداری ارقام مشخص است در مورد مشارکت در تلفن همراه جواب سوال اول اینکه است «اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد برند دل مسئول آن است» و در مورد سوال دوم میتوان گفت « اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد برند سونی مسئول آن است» در کل برای محصول لپ تاپ میتوان گفت برند اصلی مسئول کیفیت بالا و برند همکار مسئول کیفیت پایین محصول است. در همین مشارکت پاسخ به سوالات دیگر اینگونه است که « اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد شهرت برند دل بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرد» و در مقابل « اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد تاثیر ان بر هر دو برند یکسان است.» در مورد مشارکت برندها در گوشی تلفن همراه در مورد دو سوال اول میتوان گفت «اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد مسئولیت هر دو برند یکسان است» و « اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد برند سامسونگ مسئول آن است» در مورد شهرت نیز میتوان گفت « اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد شهرت برند نوکیا بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرد.» و در مقابل « اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد تاثیر ان بر هر دو برند یکسان است.». اما در خودرو برخی نتایج متفاوت بودهاست در مورد مسئولیت تایید میگردد که« اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد برند ایران خودرو مسئول آن است» و « اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد برند رنو مسئول آن است» در مورد شهرت نیز اینگونه تایید شد که « اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار پایین تر باشد شهرت برند رنو بیشتر تحت تاثیر قرار میگیرد.» و « اگر کیفیت محصول جدید نسبت به سایر محصولات بازار بالاتر باشد برند ایرانخودرو بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرد.». کمترین مقدار میانگین مربوط به مسئولیت ایران خودرو در صورت پایین بودن کیفیت محصول مشترک و بیشترین مقدار میانگین مربوط به مسئولیت سونی در صورت بالابودن کیفیت محصول با برند مشترک است. یعنی ایران خودرو از هرگونه شکست کیفی در محصول مشترک از نگاه مشتریان ضربه بیشتری خواهد خورد و از طرفی سونی از کیفیت بالای محصول مشترک بیشترین نگرش مثبت را جذب خواهد کرد.
یکی از نکاتی که در مورد مشارکت برندها در تحقیقات خارجی کمتر مورد اشاره قرار گرفتهاست و از نوآوری های خاص این مقاله محسوب میگردد، مبحث آشکار بودن مشارکت در برند محصول و یا همان برندسازی است. در این تحقیق دو سوال برای بررسی این مبحث طراحی گردید که در جدول(7) نتایج آن مشاهده میگردد.
جدول (7): آشکار بودن مشارکت در برند
از ترکیب نام دو برند استفاده شود به نحوی که مشتری متوجه مشارکت شود. | |||
از یک نام کاملا جدید استفاده شود به نحوی که مشتری متوجه مشارکت نشود. | |||
| میانگین | معناداری | |
مشارکت در لپ تاپ | متوجه مشارکت شود. | 4.7891 | .000 |
متوجه مشارکت نشود. | 2.9695 | .000 | |
مشارکت در تلفن همراه | متوجه مشارکت شود. | 4.9247 | .000 |
متوجه مشارکت نشود. | 3.1336 | .000 | |
مشارکت در خوردرو | متوجه مشارکت شود. | 4.4354 | .001 |
متوجه مشارکت نشود. | 3.6453 | .004 | |
همانطور که ارقام نشان میدهد در مورد تمامی این سه مشارکت مشتریان معتقد به مشخص بودن مشارکت دو نام تجاری بر روی محصول میباشد. این خواسته در مورد گوشی تلفن همراه از ارقام و میانگین بالاتری برخوردار است.
6- نتیجهگیری و پیشنهادات
در این تحقیق با استفاده از مفهوم مشارکت در برند به بررسی نگرش و انتظار مشتری از مشارکت دو برند پرداخته شد، در جدول (8) نتایج فرضیات تحقیق مورد بررسی و در ادامه تجزیه و تحلیل قرار گرفتهاست.
جدول(8): نتایج فرضیات
فرضیه | خلاصهی فرضیه | نتیجه |
1 | پرداخت بیشتر از قیمت برند اصلی | بجز در گوشی تلفن همراه در بقیه تایید نشد |
2 | پرداخت بیشتر از قیمت برند همکار | تایید شد |
3 | مسئولیت یکسان در هنگام مطلوبیت کیفیت | تایید نشد |
4 | مسئولیت بیشتر برند اصلی در هنگام عدم مطلوبیت کیفیت | تایید نشد |
5 | تاثیر پذیری یکسان برند اصلی و همکار در هنگام مطلوبیت کیفیت | بجز در خودرو در بقیه تایید شد |
6 | تاثیرپذیری بیشتر برند اصلی در هنگام عدم مطلوبیت کیفیت | تایید شد |
7 | ترکیب نام دو برند به گونه ای که مشتری متوجه مشارکت شود | تایید شد |
همانطور که دیده میشود برخی از نتایج مغایر با فرضیاتی است که بر اساس تحقیقات قبلی تایید شدهبود. به خصوص در زمینه فرضیه اول و پرداخت قیمت بالاتر در هنگام مشارکت برند توسط مشتری که نشان میدهد مرز قیمتی در کشور ما در این سه محصول توسط برندهای اصلی و با کیفیت بالا تعیین میشود و این مرز با مشارکت برندها قابل شکستن نیست. البته تحقیق نشان داد این مقاومت قیمتی در زمینه گوشی تلفن همراه قابل تغییر است و مشتریان حاضرند مبلغ بیشتری برای برند مشترک بین دو برند متناسب، با شهرت و کیفیت پرداخت کنند. در این زمینه پیشنهاد میگردد برندهای قوی و مشهور بازار در محصول گوشی همراه که از سطح یکسانی از کیفیت برخوردارند و تناسب وکاملکنندگی بالایی با هم دارند از تولید محصول با برند ترکیبی به عنوان سیگنال قیمتگذاری بیشتر استفاده کنند. در مورد فرضیات مسئولیت در هنگام مطلوبیت کالا، باید گفت که مشارکتکنندگان در ایران برای این سه محصول مسئولیت موفقیت محصول مشترک را برای برند اصلی و شکست را برای برند همکار میدانند. البته در مورد گوشی همراه فرضیه سوم علیرغم رد شدن در محصولات دیگر، پذیرفته میشود. یعنی درصورت مطلوبیت گوشی تلفن همراه مشترک، از نظر مشتری این مسئولیت یا کارکرد بین دو برند تقسیم میگردد. در مورد تاثیرپذیری نیز در صورت مطلوب بودن محصول مشترک هر دو برند تاثیر یکسانی میپذیرد و برند اصلی در صورت عدم مطلوبیت بیشتر تحت تاثیر خواهد بود. البته در مورد خودور در صورت بالا بودن مطلوبیت محصول مشترک برند همکار- در اینجا ایران خودرو- بیشتر تحت تاثیر قرار میگیرند. برای تحلیل این چهار فرضیه، تقسیمبندی کارکردی و برندسازی یا شهرت طلبی میتواند به فهم بهتر نتایج کمک کند. برای این سه محصول مسئولیت در زمینه کیفیت یعنی اینکه مشتری انتظار دارد مسئولیت کارکردی محصول با چه کسی باشد. در زمینه تاثیرگذاری توجه به برندسازی و شهرت برندهای مشارکت کننده مورد نظر بودهاست که نشان میدهد که مطلوبیت محصول مشترک در این سه محصول بر شهرت و فرایند برندسازی کدام برند تاثیر بیشتری دارد. در مجموع این 4 فرضیه میتوان گفت در صورت عدم کیفیت محصول مشترک در این سه محصول، مشتریان مسئولیت برندهای همکار را بیشتر میبینند، یعنی این کارکرد را بیشتر به برند همکار نسبت خواهند داد – البته به جز گوشی تلفن همراه که مسئولیت هر دو یکسان بودهاست- ولی تاثیرپذیری برند اصلی را بیشتر میدانند، یعنی برند و شهرت برند اصلی بیشتر تحت تاثیر خواهد گرفت. با توجه به این نتیجه پیشنهاد میگردد در زمینه تولید محصولات مشترک، همکاری دو برند در این زمینه بسیار بیشتر باشد و بیشترین برنامهریزی در این قسمت انجام گیرد. در زمینه گوشی تلفن همراه برند اصلی باید توجه ویژهای به نحوه همکاری خود داشته باشد چرا که مشتریان مسئولیت مطلوبیت پایین- یا کارکرد پایین را- با هردو درنظر گرفتهاند ولی تاثیرزیادی برای ضعف بر شهرت برند اصلی در ذهن خود قائل شدهاند. از طرفی دیگر برای این سه محصول در هنگام نگرش مطلوب مشتریان به محصول مشترک سیگنالهای اطلاعاتی برای برندهای همکار نتیجه بهتری را در زمینه شهرت و برای برندهای اصلی کارکرد بهتر را رقم خواهد زد. چرا که مشتریان مسئولیت و محوریت کیفیت بالا را برای برندهای اصلی درنظر میگیرند اما برای آنها تاثیر پذیری شهرت برندهای اصلی و همکار یکسان بودهاست. با توجه به این نتیجه میتوان گفت که یکی از روشهای تقویت برند در میان مشتریان برای برندهای همکار و برای به نمایش گذاشتن قدرت کارکردی و کیفیتی تولیدات برای برندهای اصلی، استفاده از محصولات با برند مشترک میباشد. البته از نتایج مشخص است ایران خودرو در این زمینه میتوان استفاده بسیار زیادی را برای برندسازی خود و ارسال علامت بهبود کیفیت و شهرت بیشتر انجام دهد چرا که تاثیر مطلوبیت محصول مشترک برای ایران خودرو به عنوان برند همکار-فرعی- بیشتر از برند رنو بودهاست. در مورد مشهود بودن مشارکت برندها نتیجه نشان از تایید شدن فرضیه موافقت مشارکتکنندگان در زمینه مشخص بودن مشارکت برند در برندسازی محصول مشترک در این سه محصول میباشد. این نتیجه در کشور ما مورد انتظار بود، چرا که با وجود بازار گسترده محصولات جعلی و همچنین کانترفیتینگ(counterfeiting) در کشورهای درحال توسعه این انتظار وجود دارد که مشتریان برای اطمینان خاطر خود بخواهند که محصول حتما در برندسازی خود اصالت خود را مشهود سازد. در مورد پیشنهاد برای تحقیقات آتی باید گفت رویکرد خاص این تحقیق بررسی برخی از محصولات مورد شناخت برای جامعه آماری دانشجویان و توجه به رویکردهای موجود در بین مشتریان ایرانی برای مشارکت برند و باز کردن فضای تحقیقاتی در این زمینه بودهاست. در ادامه میتوان اینگونه تحقیقات را در ابعاد دیگر تفسیر برانگیز، محصولات دیگر ایرانی و غیرایرانی و در انتها با استفاده از جامعه آماری مشخصتر برای محصولات خاص انجام داد و نتیج عملیاتی تری برای هر صنعت و محصول گرفت.
Co- brand Strategy, based on customers' attitude in Lap top, Cell phone and automobile products
Co- brand can be a special symptom for customers that current studies pay less attention to it, especially in strategic industry same as automobile. This study was conducted to studying the Customers' attitudes and expectations about co-brand in some important aspect such as pricing, responsibility, reputation and brand choice. In this study, the descriptive- analytical method and questionnaire was used. The study population was 370 numbers of management and industrial engineering students of Tehran's universities. The special innovation of the research has been examining the brand naming for co-brand products. The validity of questionnaire was formal validity and reliability was examined by Cranach's alpha which was 0/822. As a result, using the products with co-brand is a good way for strengthening the brand among customers for brands partners and also for showing the functional and quality power of main brand's products. Partnership in cell phone is convenient in some aspects such as fitness, completeness and rationalities now. Moreover, more reputation is the most important factor for selecting the main brand. On the other hand, in branding is strongly emphasized to focus on identifying the partner companies in the naming of co-brand's product.
Key words: co- brand- main and partner brand- signal theory- pricing- responsibility
منابع
امیرشاهی، میراحمد، عباسیان. فرزانه، (1386)، "بررسی تاثیر برداشت از نام تجاری بر واکنش آن ها(مورد پژوهشی : مصرف کنندگان تلفن همراه در شهر تهران)"، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی مدیریت ، سال هفتم شماره بیست و پنجم، ص 52- 29.
کاتلر، فیلیپ (1384) مدیریت بازاریابی. بهمن فروزنده (مترجم)، نشر آتروپات، تهران، چاپ دوم.
Adaval, Rashmi (2003), "How Good Gets Better and Bad Gets Worse: Understanding the Impact of Affect on Evaluations of Known Brands," Journal of Consumer Research, 30 (3), pp. 352-67.
Anderson, Norman H. (1981), Foundations of Information Integration Theory, New York, NY: Academic Press.
Besharat, Ali (2010), "How co-branding versus brand extensions drive consumers' evaluations of new products: A brand equity approach", Industrial Marketing Management,39(8), pp. 1240-1249.
Baker, Gregory; Mazzocco, Michael A. (2002), "Consumer Response to GMO Foods: Branding, Certification, and Consumer Characteristics," in Selected Papers of the 2002 Annual Meeting Western Agricultural Economics Association, Long Beach, California.
Desai, Kalpesh K.; Keller, Kevin L. (2002), "The Effects of Ingredient Branding Strategies on Host Brand Extendibility," Journal of Marketing, 66 (1), 73-93.
Gammoh ,B .S.Voss, K. E; Fang,x (2010), "multiple brand alliance: a portfolio diversification perspective", Journal of product &Brand management. 19 ( 1). Pp.27-33.
Guiltinan, Joseph P. (1987), "The Price Bundling of Services: A Normative Framework," Journal of Marketing, 51 (2), pp.74-85.
Goldsmith, Lafferty, Goldsmith, Ronald E. (2005), "Cause-brand Alliances: Does the Cause Help the Brand or Does the Brand Help the Cause?" Journal of Business Research, 58 (4), pp.423-29.
Jonse, S. A. (2004). Whose Cobrand Is It Anyway? Exploring Cnsumer Interpretations Of Brand Alliance. (Unpublished dissertation).Oregon University, USA.
Levin, Irwin P. Aron M. Levin (2000), "Modeling the Role of Brand Alliances in the Assimilation of Product Evaluations," Journal of Consumer Psychology, 9(1), pp. 43-52.
Park, C. Whan, Sung Youl Jun, and Allan D. Shocker (1996), "Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects," Journal of Marketing Research, 33 (4), pp. 453-66.
Raghubir, Priya (2004), "Free Gift with Purchase: Promoting or Discounting the Brand?," Journal of Consumer Psychology, 14(1/2),pp. 181-86.
Rao, Akshay R., Lu Qu, and Robert W. Ruekert (1999), "Signaling Unobservable Product Quality through a Brand Ally," Journal of Marketing Research, 36 (2), pp.258-68.
Rao and Robert W. Ruekert (1994), "Brand Alliances as Signals of Product Quality," Sloan Management Review, 36 (1), pp.87-97.
Ruth, Julie A. and Bernard L. Simonin (2003), "Brought to You by Brand A and Brand B," Journal of Advertising, 32 (3), pp.19-30.
Samu, Sridhar, Shanker Krishnan, and Robert E. Smith (1999), "Using Advertising Alliances for New Product Introduction: Interactions between Product Complementarily and Promotional Strategies," Journal of Marketing, 63 (1), pp.57- 74.
Stavros P Kalafatis, Natalia Remizova, Debra L Riley, Jaywant Singh,(2012), "The Differential Impact of Brand Equity on B2B Co-branding", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.27,Iss:8
Tasci, Asli; Denizci Guillet, Basak (2012), "Chinese Hoteliers’ Take on Hotel Co-branding in China", Tourism Review, 67(4), pp.58-69.
Walchli, Suzanne B. (1996), The Effects of Between Partner Congruity on Consumer Evaluation of Cobranded Products, Unpublished Doctoral Dissertation, Northwestern University, Evanston, Illinois.
Wei-Lun Chang, Kuan-Chi Chang,(2012), "Estimating the value of corporate co-branding synergies", Kybernetes. 41( 1/2), pp. 239 – 253.
Yadav, Manjit S. and Kent B. Monroe (1993), "How Consumers Perceive Savings in a Bundle Price: An Examination of a Bundle's Transaction Value," Journal of Marketing Research, 30 (3), pp.350-58.