تحلیل نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و مشتری گرایی کارکنان (مطالعه موردی: شرکتهای پخش دارویی و غذایی)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
پیمان اکبری
1
(کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی و عضو هیات علمی گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
رضا رستمی
2
(کارشناس ارشد مدیریت مالی و عضو هیات علمی گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
اکبر ویسمرادی
3
(کارشناس ارشد مدیریت مالی و عضو هیات علمی گروه حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
عبدالمجید محمدی نجف آبادی
4
(کارشناس ارشد مدیریت مالی و عضو هیات علمی گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
کلید واژه: رضایت شغلی, مشتریگرایی.شرکتهای پخش دارویی و غذایی, بازاریابی درونی, تعهد سازمانی,
چکیده مقاله :
امروزه شرکتهای پیشرو سعی مینمایند که از طریق ارضا کردن عوامل با اهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته، کلیدیترین پایه موفقیت آنها و بر پایه استراتژی مشتریمداری است. اما بسیاری از این شرکتها در ارضای کارکنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل ماندهاند، چرا که امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی درونی، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمانها (کارکنان) در موفقیت برنامههای بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشنتر شده است. لذا هدف از این تحقیق تحلیل نقش میانجیگری رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی درونی و مشتریگرایی در شرکتهای پخش دارویی و غذایی در غرب کشور میباشد. جامعه آماری این تحقیق شامل 1100 نفر از بازاریابان و سرپرستان بازاریابی شرکتهای پخش دارویی و غذایی است که از بین آنها 285 نفر به صورت تصادفی ساده و با استفاده فرمول کوکران برای نیمه اول سال 1392 انتخاب شدند. لذا این تحقیق توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. جهت جمعآوری دادهها، از پرسشنامه استفاده شده است. روایی (محتوا، همگرا، واگرا) و پایایی (بار عاملی، ضریب پایایی مرکب، ضریب آلفای کرونباخ) پرسشنامه ها حاکی از آن هستند که ابزارهای اندازه گیری از روایی و پایایی خوبی برخوردار هستند. نتایج حاصل از آزمون فرضیات توسط نرم افزار SMART-PLS و با استفاده از آماره آزمون t و ضرایب مسیر (β)، نشان داد که بازاریابی درونی بر رضایت شغلی تاثیر قوی، مستقیم و معنادار اما بر تعهد سازمانی و مشتریگرایی تاثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد؛ در ادامه نتایج حاکی از آن است که رضایت شغلی بر تعهد سازمانی تاثیر متوسط، مستقیم و معنادار اما بر مشتریگرایی تاثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد، در نهایت تعهــد سازمــــانی بر مشتریگرایی تاثیر متوسط، مستقیم و معنادار دارد؛ در نتیجه نقش میانجی گری رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بازاریابی درونی و مشتریگرایی مورد حمایت قرار گرفت.
Nowadays try to take leading companies, that increase their profitability through the satisfy important factors for customers in the best way possible. This point, the most key base of success them is on base customer orientation strategy. But many of these companies are Neglect In satisfaction of their employees as internal customers. Because today with the introducing the internal marketing concept, Importance of an organization's internal customers (stuff) is brighter than before in success of marketing programs external. The main purpose of this study is Analysis Moderating Role of Job Satisfaction and Organizational Commitment in Relation between Internal marketing and Customer Orientation in Pharmaceutical and Food Distribution Co. of west Country. The statistical population of this study is 1100 Marketers and marketing managers in the food and pharmaceutical distribution companies. In order to determine sample size of Cochran formula used and 285 People selected by random sampling method for the first half of 2013. This study is descriptive – survey and correlation in term of methodology. The three questionnaires Was used for data collection. Validity (content, convergent, divergent) and reliability (factor loading, composite reliability, cronbach's alpha) of questionnaire indicate that measuring instruments have good reliability and validity.The results of test hypotheses by SMART-PLS and using t-test statistics and path coefficients (β) indicate that Internal marketing have strong influence, direct and significant on Job Satisfaction, but Internal marketing have average influence, direct, indirect and significant on Organizational Commitment and Customer Orientation; the continued results indicate that Job Satisfaction have average influence, direct and significant on Organizational Commitment, but Job Satisfaction have average influence, direct, indirect and significant on Customer Orientation; Ultimately Organizational Commitment have average influence, direct and significant on Customer Orientation; As a result, Job Satisfaction and Organizational Commitment can as a moderator role, between Internal marketing and Customer Orientation.
_||_
تحلیل نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و مشتریگرایی کارکنان
(مطالعه موردی: شرکتهای پخش دارویی و غذایی)
چكيده
امروزه شرکتهای پیشرو سعی مینمایند که از طریق ارضا کردن عوامل با اهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته، کلیدیترین پایه موفقیت آنها و بر پایه استراتژی مشتریمداری است. اما بسیاری از این شرکتها در ارضای کارکنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل ماندهاند، چرا که امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی داخلی، اهمیت و نقش تعیین كننده مشتریان داخلی سازمانها (كاركنان) در موفقیت برنامههای بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشنتر شده است. لذا هدف از این تحقیق، تحلیل نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و مشتریگرایی در شرکتهای پخش دارویی و غذایی در غرب کشور میباشد. جامعه آماری این تحقیق شامل 1100 نفر از بازاریابان و سرپرستان بازاریابی شرکتهای پخش دارویی و غذایی است که از بین آنها 285 نفر بهصورت تصادفی ساده و با استفاده فرمول کوکران بهعنوان نمونه برای نیمه اول سال 1392 انتخاب شدند. لذا این تحقیق توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. جهت جمعآوری دادهها، از پرسشنامه رستگار محمدی (1391) که شامل (13 سؤال بازاریابی داخلی؛ 7 سؤال تعهد سازمانی و 8 سؤال مشتريگرايي) و پرسشنامه اسمیت و همکاران (1969) که شامل (30 سوال رضایت شغلی) است، استفاده شده است. روایی (محتوا، همگرا، واگرا) و پایایی (بار عاملی، ضریب پایایی مرکب، ضریب آلفای کرونباخ) پرسشنامهها حاکی از آن هستند که ابزارهای اندازهگیری از روایی و پایایی خوبی برخوردار هستند. نتایج حاصل از آزمون فرضیات توسط نرمافزار SMART-PLS و با استفاده از آماره آزمون t و ضرایب مسیر (β)، نشان داد که بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر قوی، مستقیم و معنادار اما بر تعهد سازمانی و مشتريگرايي تأثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد؛ در ادامه نتایج حاکی از آن است که رضایت شغلی بر تعهد سازمانی تأثیر متوسط، مستقیم و معنادار اما بر مشتريگرايي تأثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد، در نهایت تعهــد سازمــــانی بر مشتريگرايي تأثیر متوسط، مستقیم و معنادار دارد؛ در نتیجه نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بازاریابی داخلی و مشتريگرايي مورد حمایت قرار گرفت.
واژههای کلیدی: بازاریابی داخلی، رضایت شغلی، تعهد سازمانی، مشتریگرایی، شرکتهای پخش دارویی و غذایی.
مقدمــه
امروزه، شناخت و پيشبيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصادي از اهميت خاصي برخوردار است. لذا مشتري بهعنوان عاملي كليدي و محوري در بقاي بنگاهها ايفاي نقش ميكند، پـس، جهتگيري كليه اهداف، استراتژيها و منابع، حول محور جذب و نگهداري مشتري ميباشد. حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركتهايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشي استراتژيكی تلقي ميشود .(Sutton and Klein, 2003) چرا که امروزه در اقتصاد جهاني مشتريان بقاي شرکت را رقم ميزنند، شاید به همین خاطر است که شرکتها ديگر نميتوانند نسبت به انتظارات و خواستههاي مشتريان بيتفاوت باشند. آنــــها بايد همه فعاليتهـا و توانمنديهــاي خــود را متوجه رضايــت مشتــري1 کنند، چرا که تنهــا منبع بـــرگشت سرمـــايه، مشتـريان هستند .(Lazarevic and Sonja, 2007) در این راستا نقش کارکنان به عنــــوان واسطههایی میان سازمان و مشتریان میتواند حائز اهمیت باشد و تأثیر بسزایی بر رابطه مشتری و موسسه داشته باشد .(Reichheld and Sasser, 1999)اما و از آنجا که در بسياري از سازمانها نقش مهم و چشمگير کارکنان در ارائه خدمات مناسب و رضايت مشتري ناديده گرفته ميشود. و سازمان، کارکنان را به عنوان يک دارايي هزينهاي در نظر ميگیرند که ملزم به رعايت قوانين و مقررات و شرح وظايف هستند.
لذا با اين نوع نگاه به کارکنان، سازمانها در جهان رقابتي امروزی با شکست مواجهه خواهند شد، چرا که منبع مزيت رقابتي پايدار سازمانها، در عصر حاضر سرمايه انساني آنها ميباشد (کاپلان و نورتون، 1384). همانطور که (Hitt et al, (2006 بیان نمودهاند اگر سازمانها بخواهند در دنياي سراسر رقابتي امروزه همگام با تغييرات محيطي پيش روند و بتوانند يک مزيت رقابتي در اين محيط خلق کنند، تنها چاره، سرمايهگذاري بر روي نيروي انساني است. پس توجه به نيروي انساني و تامين نيازها و خواستههاي آنها اصل اول رقابت، در عصر رقابتي امروز ميباشد. تا زمانيکه نيازها و خواستههاي آنان به عنوان "مشتريان داخلی" سازمان، تامين و برآورده نشود، کسب رضايت و وفاداري "مشتريان بيروني"، امری غيرممکن خواهد بود. از مهمترين رويکردها که ميتواند به سازمان در اين راستا کمک کند، "بازاريابي داخلی" ميباشد .(Hogg and Carter, 2000)
به همیــن دلیل است که Gummesson, (1991)بازاريــابي داخلــی را جـزء حيات بازارگــرايي دانستــه است. همـچنین، Christopher et al, (1991) بازاريابي داخلی را يک فعاليت مهم در توسعه يک سازمان مشتريمدار، در نظر گرفته و معتقد است که هدف اصلي بازاريابي داخلی توسعه آگاهي از مشتريان داخلی و بيروني و برداشتن موانع وظيفهاي در مسير ارزشي کردن کيفيت خدمات و اثربخشي سازمان است. Lee and Chen, (2005) بازاريابي داخلی به کارکنان بهعنوان مشتريان داخلی و به مشاغل به عنوان محصـــولات دروني مينگرد. Varey and Lewis, (1999) بازاريـابي داخلی به عـنوان يـک فنآوري مديريتي در جهت حل مشــکلات مــربوط بــه خدمــات درونــي، بازارگــرايي، اجــراي موفــق برنامههـــاي مناســب و مشتــريگرايي مــيباشد. Rafiq and Ahmed, (2000) بازاريابي داخلی يک تلاش برنامهريزي شده با استفاده از يک رويکرد همانند بازاريابي جهت غلبه بر مقاومتهاي سازماني در برابر تغيير و متوازن کردن، انگيزهمند کردن و هماهنگي بين وظيفهاي و يکپارچه کردن کارکنان در جهت اجراي اثربخش، استراتژيهاي شرکتي و وظيفهاي به منظور ايجاد رضايت مشتري از طريق فرايند ايجاد کارکنان با انگيزه و مشتري محور ميباشد.
Papasolomou, (2002) لذا بایستی گفت که مفــروضه اصلي بازاريابي داخلی اين است كه به كاركنان به عنوان با ارزشترين دارايي سازمان نگريسته شود و با آنها به عنوان مشتريان دروني رفتار شود، زيرا اين امر منجر به كسب مزيت رقابتي تــوسط سازمان ميشود. Gronroos, (2000) پس، بازاريابي داخلی متمرکز بر روابط دروني مناسب بين افراد، در همه سطوح، در سازمان ميباشد، بنابراين يک رويکرد خدمت-محور2 و مشتــري-محور بيــن کارکنان در تماس با مشتــريان ايــجاد مــيکند. Narver and Slater, (1990)؛ Hitt et al, (2007) بيان داشتند که توسعه يک رويکرد بازاريابي داخلی، منجر به ايجاد فرهنگي ميشود که به کارآترين و اثربخشترين شکل، ايجاد رفتارهايي ميکند که منجر به تدارک خدمات برتر به مشتري خواهد شد. بهعبارتی Ashley, (2006) زماني كه بازاريابي داخلی بهطور اثربخشي به اجرا درآيد، منجر به رضايتمندي كاركنان خواهد شد، و این رضایت باعث ایجاد رفتار مثبت در تعامل با مشتريان و بهبود خدمت به آنها ميشود و نتيجه اين فرآيند رضايت مشتريان بيروني خواهد بود. Ahmed et al, (2003) پس بایستی گفت که: توانايي در بهبود و ارتقاء عملكرد بازار مستلزم رضايت مشتري است. چرا که رضايت مشتري بهعنوان يكي از پيامدهاي بازاريابي داخلی شناخته ميشود. [اما جلب رضایت مشتری، جزء با توجه کردن سازمان، به رضایت شغلی کارکنان (مشتریان درونی) امکانپذیر نیست] اما بایستی پرسید که، رضایت شغلی چیست؟
هداد (1392) رضايت شغلي حالات عاطفي مثبتي را شامل ميشود که فرد به واسطه انجام نقشها و وظايف شغلياش آنها را تجربه ميکند. رابينز (1376) رضايت شغلي، نگرش کلي فرد نسبت به شغل خويش است. فردي که داراي رضايت شغلي بالايي است نسبت به شغل خويش داراي نگرشهاي مثبتي است در حاليکه فردي که از شغل خويش ناراضي است داراي نگرشهاي منفي نسبت به شغل خود است. لذا با توجه به تعاریف رضایت شغلی بایستی گفت که در محيط رقابتي توجه زيادي به ماندگاري مشتريان (داخلی و بالطبع خارجی) شده است و روشهاي جديدي را نيز براي نيل به اين اهداف بهکار گرفتهاند. تئوريهاي بازاريابي در بلندمدت به اين نتيجه رسيدهاند كه شركتهايي كه بر نيازهاي مشتريان تمركز نمودهاند موقعيت بهتري داشتهاند و در بلندمدت نيز نسبـت به شركتهايي كه اين كار را انجام ندادهاند، با موفقيت بيشتري عمل نمودهاند (ميرويسي، 1388). در همين زمينه، توجه به ارزشها و نگرشهاي افراد سازمان، از مهمترين عوامل مؤثر بر دستيابي به اهداف سازمان است و تعهد سازماني افراد كه نگرش و احساس دروني فرد به سازمان است، در عملكرد، وفاداري و قضاوتهاي وي نسبت به سازمان تأثير دارد (مقيمي، 1387).
پــس تعهد سازماني، نگرشهاي مثبت يا منفي افراد نسبت به کل سازمان است که در آن مشغول بهکارند. در تعهد سازماني شخص نسبت به سازمان، احساس وفاداري قوي دارند و از طريق آن سازمان، خود را مورد شناسايي قرار ميدهد (حسینی قاديكلايي و همـکاران، 1391). زمانيکه تعاملات کارکنان و مشتريان در سطح بالايي باشد، بین دو طرف احساس رضايت بيشتري به وجود خواهد آمد. Keller et al, (2006) بيان داشتند تنها زماني کارکنان اين تعاملات و روابط را با مشتريان توسعه ميدهند که با آنان بهعنوان يک دارايي مهم برخورد شود و آنها در طراحي اهداف کلان مشارکت داشته باشند و زمانيکه اين نوع بينش و نگاه نسبت به مشتريان درونــي وجــود داشته باشــد رويکردهاي مشتريمــدارانه سازمــان تقويت مــيشود و رضايــت مشتــريان حاصـل ميشــود. Auh and Menguc, (2007) چرا که مشتريگرايي3 عمدتاً مرتبط با رفاه مشتريان ميباشد. اما باید پرسیده شود که مشتريگرايي چیست؟
مشتريگرايي، به عنوان يکي از عناصر رفتاري بازارگرايي، به معني شناخت کافي از مشتريان به منظور ايجاد مستمر ارزش والا براي آنهاست.(Suleiman and Djouhara, 2011) Brown et al, (2002) مشتريگرايي تمايل کارمند به رفع نيازها و پاسخ به خواستههاي مشتري تحت شرايط شغلي است. Slater and Narver, (1994)؛ Deshpande et al, (1993) و Shapiro, (1998) شنيدن صداي مشتريان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترين و برترين علائق و خواستههاي مشتري در اين راستا ميباشد. Noble et al, (2002) مشتريگرايي عمدتاً خود را از طريق اولويتگذاري تخصيص منابع بر مبناي فراهم کردن ارزش برتر و رضايت مشتري آشکار ميسازد. [در نهایت باید گفته شود که] مفهوم مشتريگرايي اولين بار در كارهاي لويت4 توسعه داده شده است. او مشتريگرايي را به صورت اهداف از پايين به بالاي سازمانهاي رقابتي كه هدف نهايي آن دستيابي به رضايت مشتري است، تعريف نمود. در سالهاي بعد 1999)) Dayبيان نمــود كه مشتريگرايي، مفهومي است که كه بازاريابي را به يك اسلحه رقابتي شايسته تبديل كرده است، موجب تغيير ارزشها، باورها، مفروضات و تعهدات سازمان به سمتوسوي روابط دو جانبه بين مشتريان و سازمان شده است.
در نهایت با توجه به گفتههاي فوق: بایستی گفت که بازاريابي داخلی5 از ابزارها و اقدامات حياتي، در راستای بازار رقابتی ميباشد که به کارکنان بهعنوان مشتـــريان دروني مينگرد و بر اين مفروضه قرار دارد که تا زمانيکه نيازها و خواستههاي مشتريان دروني برآورده نشود، ارضاي نيازهاي مشتريان بيروني ممکن نخواهد بود. بازاريابي داخلی مفهومي است که در اين راستا ميتواند به کارکنان و سازمان در دستيابي به اهداف بسيار تسهيل کننده باشد. بهعبارتی بازاريابي داخلی براي سازمان جهت ايجاد ارزش براي مشتريان، چه داخلی چه بيروني، حياتي است و سازمانها بخصوص سازمانهاي بازرگاني و خدماتي که در تعامل چهره به چهره6 با مشتريان هستند ملزم به اجراي بازاريابي داخلی براي رسيدن به مشتريگرايي و در نهايت رسيدن به اهداف سازماني در دنياي رقابتي ميباشد. البته باید توجه داشت که نقش رضایت شغلی و تعهد سازمانی در راه رسیده به مشتريگرايي حائز اهمیت است.
لذا با توجه به مطالب فوق هدف و از آنجا که هدف از این تحقيق تحلیل نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و مشتریگرایی در شرکتهاي پخش مواد غذايي و دارويي در غرب کشور است، محققین نیز به دنبال پاسخ به این سوال هستند که بازاريابي داخلی بر مشتريگرايي تأثیری معنيدار، دارد؟ یا خیر.
راجبه ادبیات تحقیق میتوان گفت، که تحقیقهای بیشماری در رابطه با متغیرهای تحقیق صورت گرفته است که در زیر به برخی از این پژوهشهای اشاره میشود: اسدی (1392) به بررسي تاثير هوش هيجاني و بازاريابي داخلی بر مشتریگرایی و نيز تاثير مشتریگرایی بر کيفيت خدمات ارائه شده در بانک حکمت ايرانيان شعب تحت پوشش سرپرستي شرق و غرب استان تهران پرداختند. نتايج تحقیق نشان داد که هوش هيجاني، بازاريابي داخلی بر مشتریگرایی و مشتریگرایی بر کيفيت خدمات ارائه شده تاثير گذار است. غلامحسینی (1392) به بررسی تاثير بازاريابي داخلي بر مشتریگرایی کارکنان بانکهای کشاورزي شهرستان بابلسر و فريدونکنار پرداخت. نتایج نشان داد که بين مشتریگرایی و توسعه کارکنان و ارائه چشمانداز رابطه معناداري وجود دارد اما بين مشتریگرایی و متغير پاداش رابطه معناداري وجود ندارد. توکلی (1391) به بررسی بازاريابي داخلی شرکت سهامي بيمه ايران و ارتباط آن با مشتریگرایی (مطالعه موردي در شعب و مجتمعهای بزرگ تهران) پرداخت. نتایج نشان داد که در بين بازاريابي داخلی و مشتریگرایی کارکنان رابطه معناداري وجود دارد. حسنقلی پور و همکاران (1391) به بررسی تاثير بازاريابي داخلی بر بازارگرايي با وجود متغيرهاي ميانجي تعهدسازماني و رفتار شهروندي سازماني در بانك ملت شهر تهران پرداختند. نتایج نشان داد بازاريابي داخلی بر بازارگرايي و رفتار شهروندي سازماني و تعهد سازماني تأثیر دارد. فردپور (1391) به بررسي تاثير اجراي برنامههای بازاريابي داخلي بر رضايت شغلي کارکنان در شعب بانک پارسيان شهر تهران پرداختند. نتايج نشان داد که بازاريابي داخلي بر رضايت شغلي موثر است اما به واسطه متغيرهاي ميانجي مديريت مشارکتي و ارتباطات سازماني، همچنين بازاريابي داخلي بر رضايت شغلي موثر نیست اگر توانمندسازي متغیر واسطه‌ای باشد.
رنجبران (1390) به بررسي بازاريابي داخلی بانک ملي و ارتباط آن با مشتریگرایی بانک ملي شهرستان ساري پرداخت. نتایج نشان داد که بین بازاريابي داخلی و مشتریگرایی کارکنان رابطه معناداری وجود دارد. عرب (1390) به بررسی رابطه بين بازاريابي داخلی و مشتریگرایی در بيمه سينا و رابطه آن با مشتریگرایی کارکنان پرداختند. نتايج حاضر نشان داد که بین بازاريابي داخلی و مشتریگرایی کارکنان رابطه معناداری وجود دارد. همچنين بين عوامل بازاريابي داخلی (چشمانداز، آموزش، هزينه يادگيري، ارتباطات، مشارکت، پاداش) و مشتریگرایی کارکنان رابطه معناداري وجود دارد. رضايي آدرياني (1390) به بررسی تاثير بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني کارکنان در صنعت بانکداري با استفاده از مدل معادلات ساختاري پرداخت. نتایج نشان داد که بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني کارکنان موثر است. عباسی و صالحی (1390) به بررسی اثر بازاریابی داخلی بر مشتریمداری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکتهای بیمه در سطح شهر تهران) پرداختند نتایج نشان داد که بازاریابی داخلی بر مشتریمداری تأثیر دارد همچنین رضایت شغلی در ارتباط بین بازاریابی داخلی و مشتریمداری، نقش واسطه‌ای را دارد. امیرکبیری و همکاران (1390) به بررسی تاثيرات بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني پرداختند. نتایج نشان داد که بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني تأثیر دارد.
Saeidipour et al, (2014) به تحلیل تأثير بازارگرايي و بازاريابي داخلی بر رضايت شغلي شرکتهاي پخش مواد غذايي و دارويي استــان کرمــانشــاه پرداختند. نتــایج نشــان داد کــه بازارگــرايي و بــازاریــابی داخــلی بـر رضایــت شغــلی تأثیر دارد. Zangene-tabar et al, (2013) به بررسی اثرات تعهد کیفیت و تعهد سازمانی بر مشتریمداری در بانک تجارت استان کرمانشاه در ایران پرداختند. نتایج نشان داد که تعهد کیفیت و تعهد سازمانی بر مشتریمداری تأثیر دارد. Yih Wu et al, (2012) بررسی روابط بین بازاریابی داخلی، رضایت شغلی، ارتباط بازاریابی، مشتریمداری، و عملکرد سازمانی: مطالعه تجربی شرکتهاي TFT-LCD در تایوان پرداختند. نتایج نشان داد که بازاریابی داخلی، رضایت شغلی، و مشتریمداری دارای تأثیرات قابل توجهی در بازاریابی رابطه و عملکرد سازمانی است. Mohammadi et al, (2012) به بررسی اثرات بازاریابی داخلی بر مشتریگرایی با توجه به نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در شرکتهای پخش دارویی و غذایی استان کرمانشاه پرداختند. نتایج نشان داد که بازاریابی داخلی بر مشتریگرایی و رضایت شغلی و تعهد سازمانی تأثیر دارد. همچنین رضایت شغلی بر تعهد سازمانی و مشتریگرایی و در نهایت تعهد سازمانی بر مشتریگرایی تأثیر دارد. همچنین رضایت شغلی نقش واسطه‌ای بین بازاریابی داخلی با تعهد سازمانی دارد اما بین بازاریابی داخلی و مشتریگرایی نقش واسطه‌ای را ندارد و در پایان نیز تعهد سازمانی نقش واسطه‌ای بین بازاریابی داخلی و مشتریگرایی را ندارد.
Abzari et al, (2011) به بررسی اثرات بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی در صنعت هتل در ایران پرداختند. نتایج نشان داد که بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی تأثیر دارد. Fu Chen et al, (2011) به بررسی رابطه مشتریمداری، مطالبات منابع شغل و رضایت شغلی در رستوران در کشور مغولستان پرداختند. مطالعه نشان داد که مشتریمداری، مطالبات منابع شغل دارای رابطه معناداری به رضایت شغلی هستند، همچنین مشتریمداری دارای رابطه معناداری با مطالبات منابع شغل است. Suleiman and Djouhara, (2011) به بررسی اثر بازاريابي داخلی بر بانکهاي تجاري بازار مدار با هدف بررسی بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی در بانکهای تجاری اردن پرداختند. نتایج نشان داد که بازاريابي داخلی، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني اثر مثبتي بر بانکهاي بازارگرای اردن دارد. همچنین تعهد سازماني رابطه معناداری با رفتار شهروندی سازمانی دارد. Efthymios and Constantinos, (2011) به بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی در بخش سلامت در بیمارستانهای شمال یونان پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی داخلی تأثیر مستقیم بر رضایت شغلی دارد.
Liao, (2009) به بررسی بازاریابی داخلی بر مشتریگرایی در صنعت بانکداری آمریکا با توجه به نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی پرداخت. نتایج نشان داد که بازاریابی داخلی رابطه معناداری بر مشتریگرایی با توجه به نفش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی دارد. Spiros Gounaris, (2008) در تحقیقی با عنوان «پیشینهای از اجرای بازاریابی داخلی: بعضی از شواهد تجربی پیشین» در صنعت هتلداری یونان به بررسی گرایش بازاریابی داخلی، بازاریابی داخلی و فرهنگ سازمانی بر رضایت شغلی پرداختند. نتایج نشان داد که رضایت شغلی بهطور مستقیم به گرایش بازاریابی داخلی و بازاریابی داخلی وابسته است. Naude et al, (2003) نبه بررسی شناسایی عوامل جهت دهی بازاریابی داخلی پرداختند. نتایج نشان داد که بازاريابي داخلی منجر به افزايش رضايت شغلي و تطابق با بازارگرایی میشود.
با توجه به پیشینه تحقیق و همچنین مدل مفهومی ارائه شده، فرضیات تحقیق به شرح زیر هستند:
1. بازاريابي داخلی بر رضايت شغلي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی تأثیر معناداری دارد.
2. رضايت شغلي بر تعهد سازمانی در شرکتهای پخش دارویی و غذایی تأثیر معناداری دارد.
3. تعهد سازمانی بر مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی تأثیر معناداری دارد.
4. بازاريابي داخلی بر تعهدسازمانی در شرکتهای پخش دارویی و غذایی تأثیر معناداری دارد.
5. بازاريابي داخلی بر مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی تأثیر معناداری دارد.
6. رضايت شغلي بر مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی تأثیر معناداری دارد.
7. رضايت شغلي در ارتباط مابین بازاريابي داخلی و مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی نقش واسطه را دارد.
8. رضايت شغلي در ارتباط مابین بازاريابي داخلی و تعهد سازمانی در شرکتهای پخش دارویی و غذایی نقش واسطه را دارد.
9. تعهد سازمانی در ارتباط مابین بازاريابي داخلی و مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی نقش واسطه را دارد.
10. تعهد سازمانی در ارتباط مابین رضایت شغلی و مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی نقش واسطه را دارد.
H5
H1
H6
H2
H3
H4
شکل1: مدل مفهومی تحقیق Liao, (2009)
روش شناسی تحقیق
این تحقیق از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و از نظر نحوه گردآوری دادهها، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق شامل 1100 نفر از از بازاریابان و سرپرستان بازاریابی شرکتهای پخش دارویی و غذایی در غرب کشور (کرمانشاه، کردستان، ایلام، همدان و لرستان) است که از بین آنها 285 نفر بهصورت تصادفی ساده و با استفاده فرمول کوکران بهعنوان نمونه برای نیمه اول سال 1392 انتخاب شدند. از پرسشنامه رستگار محمدی (1391) که شامل (13 سؤال بازاریابی داخلی؛ 7 سؤال تعهد سازمانی و 8 سؤال مشتريگرايي) و پرسشنامه Smith et al, (1969) که شامل (30 سوال رضایت شغلی) است، استفاده شده است. مقياس اندازهگیری نظريات براساس طيف پنج گزينهای ليكرت بوده که از"کاملاً مخالفم" شروع و به "کاملاً موافقم"ختم شده، نحوه نمره دهی به سوالات نیز، از نمره 1 تا نمره 5، محاسبه شده است. براي تأييد روايي ابزار اندازهگیری از سه نوع روایی ارزيابي استفاده شده، روایی محتوا ، روایی همگرا و روایی واگرا . روایی محتوا بهوسیله اطمينان از سازگاري بين شاخصهای اندازهگیری و ادبيات موجود ایجاد میشود، این روایی توسط نظرسنجی از اساتید حاصل شد. روایی همگرا به اين اصل بر میگردد كه شاخصهای هر سازه با يكديگر همبستگي میانهای داشته باشند. طبق گفته Fornell and Larcker, (1981) معیار روایی همگرا بودن این است که ميانگين واريانسهای خروجي (AVE) بیشتر از 5/0 باشد. روایی واگرا نيز از طريق مقايسه جذر AVE با همبستگي بين متغيرهاي مكنون (جدول 2) سنجيده شده و براي هر كدام از سازههای انعكاسي جذر AVE بايد بيشتر از همبستگي آن سازه با ساير سازهها در مدل باشد (Choua and Chen, 2009). همچنین در این تحقیق جهت تعیین پایایی پرسشنامه از دو معیار (بار عاملی، ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب) بر طبق نظر Fornell and Larcker, (1981) استفاده شده است. ضرایب آلفای کرونباخ تمامی متغیرها در این تحقیق، از حداقل مقدار (7/0) بیشتر است. پایایی مرکب بر خلاف آلفای کرونباخ که بهطور ضمنی فرض میکند هر شاخص وزن یکسانی دارد، متکی بر بارهای عاملی حقیقی هر سازه است؛ و بنابراین معیار بهتری را برای پایایی ارائه میدهد. پایایی مرکب باید مقداری بیش از 7/0 را بهدست آورد تا بیانگر ثبات درونی سازه باشد Fornell and Larcker, 1981)). در جدول 1 و 2 نتایج پایایی و روایی ابزار سنجش بهطور کامل آورده شده است.
جدول1. روایی همگرا و پایایی ابزار اندازه گیری
متغیرهای پژوهش | ضريب ميانگين واريانس استخراج شده (AVE) | بارهای عاملی | ضريب پايايي مركب | ضريب پايايي آلفاي كرونباخ | ||||||
ضریب مسیر | آزمونt | |||||||||
بازاریابی داخلی (IM) چشم انداز بهبود و توسعه پاداش مالی | 56/0 - - - | - 87/0 61/0 78/0 | - 68/23 11/5 22/8 | 79/0 - - - | 70/0 - - - | |||||
رضایت شغلی (JS) حقوق و دستمزد نوع شغل ارتقاء شغلی سرپرست همکاران | 53/0 - - - - - | - 74/0 63/0 79/0 72/0 74/0 | - 01/9 84/6 27/10 46/10 51/11 | 85/0 - - - - - | 76/0 - - - - - | |||||
تعهد سازمانی (OC) وفاداری تعیین هویت | 70/0 - - | - 85/0 79/0 | - 43/37 92/10 | 83/0 - - | 72/0 - - | |||||
مشتريگرايي (CO) لذت و خوشی نیاز | 75/0 - - | - 85/0 88/0 | - 99/24 38/32 | 86/0 - - | 80/0 - - | |||||
جدول2. ماتریس همبستگی و بررسی روایی واگرا
متغیر | مشتريگرايي (CO) | بازاریابی داخلی (IM) | رضایت شغلی (JS) | تعهد سازمانی (OC) | جذر (AVE) |
مشتريگرايي (CO) | 1 |
|
|
| 87/0 |
بازاریابی داخلی (IM) | 71/0 | 1 |
|
| 75/0 |
رضایت شغلی (JS) | 73/0 | 75/0 | 1 |
| 73/0 |
تعهد سازمانی (OC) | 72/0 | 64/0 | 68/0 | 1 | 84/0 |
براساس مطالب عنوان شده و نتایج حاصله از خروجیهای نرمافزار SMART-PLS در جداول 1 و 2 نشان دهنده این است که، ابزار اندازهگیری از روایی (محتوا7، همگرا8، واگرا9) و پایایی (بار عاملی10، ضریب پایایی مرکب11، ضریب آلفای کرونباخ12) ، مناسب برخوردار هستند.
تجزیه و تحلیل یافتهها
در اين مقاله از روش حداقل مربعات جزيي استفاده شده است. روشي براي مدلسازی معادله ساختاري است. مدلسازی معادله ساختاري تنها ابزار تحليل مدلهای مسير يا علّي است. مدل مسير این تحقیق، دست كم سه متغير وابسته دارند كه دو متغير وابسته براي سومین متغير وابسته نقش متغير مستقل را بازي میکند. در این تحقیق متغیر مشتريگرايي متغیر وابسته بازاریابی داخلی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی است و تعهد سازمانی متغیر وابسته بازاریابی داخلی، رضایت شغلی است، همچنین رضایت شغلی متغیر وابسته بازاریابی داخلی است. در واقع، اين روش تركيبي است از تحليل مؤلفههای اصلي، كه شاخصها را به متغيرهاي نهفته مرتبط میکند، و تحليل مسير، كه امكان ايجاد سيستمي از متغيرهاي نهفته را فراهم میسازد. برآورد پارامترهایی که نشان دهنده شاخصها هستند و روابط مسير، با استفاده از تکنیکهای حداقل مربعات معمولی صورت میگیرد. در اين روش، پژوهشگر بايد ابتدا ساختار مدل و روابط شاخصها را مشخص كند. نرمافزار مورد استفاده در این پژوهش SMART-PLS است. این نرمافزار از روش حداقل مربعات جزئی برای ارائه مدلهای معادلات ساختاری استفاده میکند. این نرمافزار برای آزمودن تأثیر تعدیل کنندگی13 نرمافزار مناسبی است Fornell and Larcker, 1981)). Esposito Vinzi et al, (2010) عنوان کردند که مدلهای مسیر PLS در دو مرحله تخمین زده میشوند. مرحله اول نمره متغیرهای پنهان برای هر متغیر پنهان تخمین زده میشود. و در مرحله دوم نقش تعدیل کنندگی متغیرهای نهفته بسته به وضعیت آنها در مدل مسیر بررسی میگردد. با توجه به ماهیت مرحله دوم بسیاری از توصیهها برای آزمودن تأثیر تعدیل کنندگی رگرسیون چندگانه، از طریق نرمافزار SMART-PLS میباشد. در ادامه خروجیهای حاصل از نرمافزار و تحلیل آنها آورده شده است.
نمودار2. ضرایب مسیر مدل
نمودار3. نتایج آزمون T
قابل ذکر است ارزش t (T-Value) يا معنيدار بودن اثر متغيرها را بر هم نشان ميدهند. اگر مقدار T بيشتر از 96/1 باشد يعني، اثر مثبت وجود دارد و معنيدار است. اگر بين 96/1+ تا 96/1- باشد اثرمعناداري وجود ندارد و اگرکوچکتر از 96/1 - باشد يعني اثر منفي دارد ولي، معنادار است. و همچنین ضرایب مسیر اگر بالاي 6/0 باشد بدين معناست که ارتباطي قوي ميان دو متغير وجود دارد، اگر بين 3/0 تا 6/0 باشند ارتباط متوسط و اگر زير 3/0 باشند ارتباط ضعيفي وجود دارد .(Chin, 2003)دادههای بدست آمده از تحقیق میدانی در نرمافزار SMART PLS اجرا گردید و مطابق نمودارهای (2) و (3) نتایج فوق بدست آمد تحلیل هریک از روابط که در واقع نشان دهنده فرضیههای تحقیق میباشد به صورت مفید و مختصر در جدول 3 نشان داده شده است.
جدول3: خلاصه نتایج حاصل از آزمون فرضیات
متغيرها | ضریب مسیر | ارزش آزمون T | سطح معناداری | ميزان تأثیر |
بازاریابی داخلی رضایت شغلی | 752/0 | 642/15 | معنادار | قوی |
رضایت شغلی تعهد سازمانی | 456/0 | 618/3 | معنادار | متوسط |
تعهد سازمانی مشتريگرايي | 354/0 | 042/4 | معنادار | متوسط |
بازاریابی داخلی تعهد سازمانی | 301/0 | 394/2 | معنادار | متوسط |
بازاریابی داخلی مشتريگرايي | 245/0 | 271/2 | معنادار | متوسط |
رضایت شغلی مشتريگرايي | 309/0 | 691/2 | معنادار | متوسط |
باتوجه به جدول شماره (3) که بر پایه نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق بهدست آمده است میتوان عنوان کرد که: نتیجه حاصل از آزمون فرضیه اول با توجه به ضریب مسیر 752/0و مقدار T 642/15، نشان میدهد که بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر معنادار و قوی دارد. در آزمون فرضیه دوم با ضریب مسیر 301/0 و مقدار T 394/2، این نتیجه حاصل شد که بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی تأثیر معنادار و متوسط دارد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم با ضریب مسیر 245/0 و مقدار T 271/2، گواه بر این دارد که بازاریابی داخلی بر مشتريگرايي تأثیر معنادار و متوسط دارد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم با ضریب مسیر 456/0 و مقدار T 618/3، گواه بر این دارد که رضایت شغلی بر تعهد سازمانی تأثیر معنادار و متوسط دارد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه پنجم با ضریب مسیر 309/0 و مقدار T 691/2، گواه بر این دارد که رضایت شغلی بر مشتريگرايي تأثیر معنادار و متوسط دارد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ششم با ضریب مسیر 354/0 و مقدار T 042/4، گواه بر این دارد که تعهد سازمانی بر مشتريگرايي تأثیر معنادار و متوسط دارد. براي بررسي ميزان تأثير مستقيم و غيرمستقيم متغيرهاي مستقل بر وابسته لازم است تا اثرات کل، مستقيم و غيرمستقيم براي متغيرهاي درون زاي مدل ارائه شود (جدول 4).
روابط | اثرات مستقیم | اثرات غیرمستقیم | اثرات کل |
بازاریابی داخلی رضایت شغلی | 752/0 | ---- | 752/0 |
رضایت شغلی تعهد سازمانی | 456/0 | ---- | 456/0 |
تعهد سازمانی مشتريگرايي | 354/0 | ---- | 354/0 |
بازاریابی داخلی تعهد سازمانی | 301/0 | 343/0 | 644/0 |
بازاریابی داخلی مشتريگرايي | 245/0 | 46/0 | 705/0 |
رضایت شغلی مشتريگرايي | 309/0 | 161/0 | 47/0 |
جدول4. تفکیک اثرات کل، مستقیم و غیرمستقیم
همانطور که جدول 4، نشان میدهد که بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر مستقیم و معنادار؛ بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی و مشتريگرايي تأثیر مستقیم، غیرمستقیم و معنادار؛ همچنین رضایت شغلی بر تعهد سازمانی تأثیر مستقیم و معنادار اما بر مشتريگرايي هم تأثیر مستقیم، دارد و هم غیرمستقیم؛ و همچنین تعهد سازمانی بر مشتريگرايي تأثیر مستقیم و معنادار دارد. در نتیجه نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بازاریابی داخلی و مشتريگرايي مورد حمایت قرار گرفت به عبارتی، تأثیر غیرمستقیم بازاریابی داخلی بر مشتریگرایی با حضور نقش رضایت شغلی و تعهد سازمانی روی هم (تأثیر غیرمستقیم =46/0) بزرگتر از تأثیر مستقیم بازاریابی داخلی بر مشتریگرایی (تأثیر مستقیم= 245/0) است، به عبارتی دیگر با توجه با اثر کل (0.705) بازاریابی داخلی بر مشتـــريگرايي، میتوان نتیجه گرفت که بازاریابی داخلی با کمک متغیرهای واسطه‌ای (رضایت شغلی و تعهد سازمانی) دارای اثر بهتری بر مشتريگرايي است؛ بنابراین فرضیات هفتم تا دهم این تحقیق نیز مورد تایید واقع شدند.
برازش مدل
در مدلهای PLS دو مدل آزمون میگردد. مدل بیرونی14 که هم ارز مدل اندازهگیری 15 یا سنجش، و مدل درونی16 که مشابه مدل ساختاری17 در نرمافزار های دیگر مثل (LISREL, EQS and AMOS) است. مدل بیرونی (اندازهگیری) مدلی است که رابطه بین متغیرهای مکنون را با متغیرهای آشکار و مشاهده شده مشخص میکند. برای برازندگی این مدل از شاخص وارسی اعتبار اشتراک18 (شاخصی است برای بررسی برازش مدل اندازهگیری یک بلوک "متغیر مکنون") استفاده میشود. همچنین مدل درونی (ساختاری) مدلی است که رابطه بین متغیرهای مکنون را مشخص میکند و برای برازندگی مدل ساختاری از شاخص حشو یا افزونگی19 (ضریب استون-گیسر Q2) که کار این شاخص این است تا نشانگرهای متغیرهای مکنون درون زا (R2) را پیشبینی کند، استفاده شده است. اگر این دو شاخص (شاخص وارسی اعتبار اشتراک و شاخص حشو یا افزونگی) مثبت باشد نشان دهنده کیفیت مناسب مدل ساختاری است. با این حال، همانطور که در جدول 5 دیده میشود شاخص اشتراک و حشو مثبت هستند که نشان دهنده کیفیت مناسب مدل میباشد. مقدار R2 نیز که نشان دهنده توانایی مدل در توصیف سازه است برای رضایت شغلی، تعهد سازمانی و به ترتیب برابر 57/0 و 51/0 است و همچنین مقدار R2 برای مشتريگرايي هنگامی که نقش واسطه‌ای رضایت شغلی، تعهد سازمانی بررسی میشود برابر 66/0 است. نتایج بهدست آمده زیر نشان دهنده آن است که مدل ارائه شده از برازش مناسب برخوردار است.
جدول5. برازش مدل
متغیر | مدل اندازه گیری | مدل ساختاری | R2 |
شاخص اشتراک | شاخص حشو | ||
بازاریابی داخلی | 56/0 | - | - |
رضایت شغلی | 53/0 | 30/0 | 57/0 |
تعهد سازمانی | 70/0 | 21/0 | 51/0 |
مشتريگرايي | 75/0 | 21/0 | 66/0 |
بحث و نتیجه گِیری
پژوهش حاضر تلاشی برای تحلیل نقش واسطه‌ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و مشتریگرایی در شرکتهای پخش محصولات دارویی و غذایی در غرب کشور است. نتایج حاصل از بررسی فرضیه اول تحقیق نشان داد که، بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی در شرکتهای پخش دارویی و غذایی دارای تأثیر معنیداری است. آنچنان که فردپور (1391) دریافت که بازاريابي داخلي بر رضايت شغلي موثر است. Ashley, (2006) نیز معتقد بود زماني كه بازاريابي داخلی بطور اثربخشي به اجرا درآيد، منجر به رضایتمندی كاركنان خواهد شد. پس بایستی گفت که ماهیت بازاریابی داخلی کسب رضایت کارکنان است، بهطوری که باید با آنها همانند مشتریان خارجی رفتار شود، بنابراین شغل (محصولات) باید در تلاش برای تناسب نیازها و خواستههای کارکنان و افزایش رضایت شغلیشان طراحی شود. لذا شرکتهای پخش دارویی و غذای باید به این امر واقف باشند. نتایج این فرضیه نیز با تحقیقاتی که توسط Saeidipour et al, (2014)؛ Efthymios and Constantinos, (2014)؛ Spiros Gounaris, (2008)؛ و Naude et al, (2003) انجام شده مطابقت دارد.
فرضیه دوم تحقیق نیز نشان داد که، رضايت شغلي بر تعهد سازمانی در شرکتهای پخش دارویی و غذایی دارای تأثیر معنیداری است. براساس این یافته میتوان گفت که رضایت و تعهد سازمانی میتوانند با هم مرتبط باشد. همانطور که Johnston et al, (1990) دریافت که رضایت میتواند بر تعهدات تأثیرگذار باشد. اگر کارمندان رضایت شغلی بالایی داشته باشند بالطبع تعهداتی را که در ارتباط با شغل و سازمانشان دارند بهتر و به نحو احسن انجام میدهند. پس شرکتهای پخش دارویی و غذای باید به این امر نیز، واقف باشند. نتایج حاصل از این فرضیه، با تحقیقاتی که توسط Mohammadi et al, (2012) انجام شد مطابقت دارد. فرضیه سوم تحقیق نیز نشان داد که تعهد سازمانی بر مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی دارای تأثیر معنیداری است. همانطور که گفته شد رضایت شغلی کارکنان موجب تعهدات کاری کارکنان در قبال سازمان و توجه کردن آنها به مشتریان خارجی سازمان است، به همین دلیل است که Liao, (2009) دریافت که روابط کاری اللخصوص روابط کاری بلندمدت کارکنان با مشتریان (خارجی) در گِروه تعهدات کارکنان الخصوص تعهدات کاری بلندمدت آنان در قبال سازمان مربوطه است. لذا شرکتهای پخش دارویی و غذای باید به این امر واقف باشند. نتایج این فرضیه نیز، با تحقیقاتی که توسط Zangene-tabar et al, (2013) و Mohammadi et al, (2012) انجام شده مطابقت دارد.
فرضیه چهارم تحقیق نیز نشان داد که بازاريابي داخلی بر تعهد سازمانی در شرکتهای پخش دارویی و غذایی دارای تأثیر معنیداری است. با توجه به این نتیجه، Liao, (2009) نیز، دریافت که هدف از بازاریابی داخلی کسب تعهدات کارکنان و ایجاد برنامه کاری بازاریابی است، چرا که Caruana and Calleya, (1998) نیز، دریافتند که بازاریابی داخلی بر تعهدات سازمانی موثر است. لذا شرکتهای پخش دارویی و غذای باید به این امر واقف باشند. نتایج این فرضیه نیز، با تحقیقاتی که توسط حسنقلی پور و همکاران (1391)؛ رضايي آدرياني (1390)؛ Mohammadi et al, (2012) و Abzari et al, (2011) انجام شده مطابقت دارد. فرضیه پنجم تحقیق نیز نشان داد که بازاريابي داخلی بر مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی دارای تأثیر معنیداری است. بایستی گفت که بازاریابی داخلی به نیازهای مشتریان (داخلی) الخصوص مشتریان (خارجی) توجه دارد، لذا توجه به بازاریابی داخلی منجر به افزایش انگیزه کارکنان برای ارتقاء فعالیتهایشان در قبال سازمان و مشتریان ذیالنفع سازمان خواهد شد. لذا شرکتهای پخش دارویی و غذای باید به این امر واقف باشند. نتایج این فرضیه نیز، با تحقیقاتی که توسط اسدی (1392) غلامحسینی (1392)؛ توکلی (1391)، رنجبران (1390)، عرب (1390)، عباسی و صالحی (1390)؛ Mohammadi et al, (2012) و Liao, (2009) انجام شده مطابقت دارد.
فرضیه ششم تحقیق نیز نشان داد که رضايت شغلي بر مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی دارای تأثیر معنیداری است. همانطور که گفته شد رضایت شغلی منجر به تعهد کاری شده و این به نوبه خود باعث شده که کارکنان به کارشان و سازمانشان توجه بیشتری داشته باشند. چرا که اگر کارمندی تعهد بالایی داشته باشد باعث شده که آن کارمند به مشتریان خارجی سازمان روی خوش نشان داده و مشتریان خارجی زیادی را برای سازمان جلب کند به عبارتی جذب مشتریان خارجی در گرو توجه کردن سازمان به مشتریان داخلی (کارکنان) است. لذا سازمان میتواتند برای رسیدن به این امر به رضایت شغلی کارکنان را از طریق (پاداش، توجه به کارکنان در شغلش مثل دادن تشویق و ترفیع کارکنان، ارائه وامهای با بهره کم جهت بالابردن توان اقتصادی، معیشتی کارکنان. و..) جلب کند. به همین دلیل شرکتهای پخش دارویی و غذای برای پیشبرد اهداف خود بایستی باید به این امر واقف باشند. نتایج این فرضیه نیز، با تحقیقاتی که توسط Yih Wu et al, (2012)؛ Mohammadi et al, (2012) و Fu Chen et al, (2011) انجام شده مطابقت دارد.
فرضیه هفتم تحقیق نشان داد که رضايت شغلي در ارتباط مابین بازاريابي داخلی و مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی نقش واسطه‌ای را دارد. این فرضیه برخلاف نتایجی است که Mohammadi et al, (2012) دریافتند که رضایت نقش واسطه‌ای در ارتباط با بازاریابی داخلی و مشتريگرايي ایفا نميکند، لذا با تایید فرضیه تحقیق حاضر بایستی گفت که کیفیت محصولات و خدمات یکی از مهمترین عواملی است که سازمانها را، در محیط رقابتی پیروز میگرداند. چرا که محققانی از جمله Hartline and McKee, (2000) دریافتند که کارکنانی که راضیتر از کارشان باشند خدمات و محصولات بهتری را، به دست مشتریان (خارجی) میرسانند. و از آنجا که ماهیت بازاریابی داخلی کسب رضایت کارکنان است بنابراین شغل کارکنان بایستی طوری طراحی شود که در جهت نیاز و خواستههای آنان باشد. چرا که رضایت کارکنان از شغلشان رفتارهای مشتریگرایی را در بین آنان ایجاد خواهد کرد. به همین دلیل شرکتهای پخش دارویی و غذای برای پیشبرد اهداف خود بایستی باید به این امر واقف باشند. نتایج این فرضیه نیز، با تحقیقاتی که توسط عباسی و صالحی (1390) و Liao, (2009) انجام شده مطابقت دارد.
فرضیه هشتم تحقیق نیز نشان داد که رضايت شغلي در ارتباط مابین بازاريابي داخلی و تعهد سازمانی در شرکتهای پخش دارویی و غذایی نقش واسطه‌ای را دارد. همانطور که گفته شد هدف از اجرای بازاریابی داخلی کسب تعهد کارکنان و ایجاد برنامه کاری بازاریابی است. لذا وجود رضایت کارکنان از شغلشان باعث خواهد شد که این هدف بازاریابی بهتر و بیشتر خودنمایی کند، و شرکتهای پخش دارویی و غذای باید به این امر واقف باشند. نتایج این فرضیه نیز، با تحقیقاتی که توسط آقای Mohammadi et al, (2012) انجام شده مطابقت دارد. فرضیه نهم تعهد سازمانی در ارتباط مابین بازاريابي داخلی و مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی نقش واسطه‌ای را دارد. این فرضیه برخلاف نتایجی است، که Mohammadi et al, (2012) دریافتند، چرا که آنها به این نتیجه رسیدند که تعهد سازمانی نقش واسطه‌ای در ارتباط با بازاریابی داخلی و مشتريگرايي ایفا نميکند، لذا با توجه به نتایج تحقیق حاضر بایستی گفت که بازاریابی داخلی به نیازهای مشتریان داخلی (کارکنان) و بالطبع آن مشتریان خارجی توجه دارد. اما این کار با توجه به تعهد سازمانی بهتر و بیشتر مشخص خواهد شد تا بدون تعهد سازمانی. لذا شرکتهای پخش دارویی و غذای باید به این امر واقف باشند. چرا که توجه به تعهدات کاری کارکنان در سازمان باعث ایجاد مشتريگرايي خواهد شد. نتایج این فرضیه نیز، با تحقیقاتی که توسط Liao, (2009) انجام شده مطابقت دارد.
فرضیه دهم و آخر نیز بیان ميکند که آیا تعهد سازمانی در ارتباط مابین رضایت شغلی و مشتريگرايي در شرکتهای پخش دارویی و غذایی ميتواند نقش واسطه‌ای را داشته باشد؟ همانطور که گفته شد است سازمان میتواند برای جذب مشتری (مشتريگرايي) داخلی (کارکنان) اللخصوص مشتری خارجی به رضایت شغلی کارکنان توجه داشته باشد، چرا که کارکنانی که از شغلشان راضی باشند، موجب این ميشود که تعهد بالایی برای سازمان در قبال اهداف سازمان داشته باشند لذا تعهد سازمانی کارکنان موجب این ميشود که مشتریان خارجی بیشتری را به سمت سازمان جذب کنند. و از این طریق سهم و سود بازار بيشتری را برای سازمان به بار خواهد آورد البته بالعکس این نتایج هم در صورت، توجه نکردن سازمان به کارکنان امکان دارد، رخ دهد. به همین دلیل شرکتهای پخش دارویی و غذای برای پیشبرد اهداف خود بایستی باید به این امر واقف باشند.
محدویت‌های تحقیق
در روند اجراي تحقيق حاضر، پژوهشگران با مسائل و محدوديتهايي مواجه گرديد كه اهم اين محدوديتها به شرح زير است:
ü بازاريابي داخلی چون با عوامل انساني سروکار دارد و چون انسان ماهيت پيچيدهاي است لذا نميتوان به راحتي و بدون در نظر گرفتن عوامل اثرگذار ديگر به نتيجهگيري پرداخت.
ü همكاري ضعيف پرسش شوندگان با پژوهشگران در ارائه اطلاعات و آمار شاید به جرآت به توان گفت بزرگترین محدودیت پیش روی محققان بود.
ü بيتوجهي نسبت به مقوله پژوهش در كشور كه باعث اثرگذاري در پاسخگويي مشتريان به سوالات پرسشنامه ميباشد.
ü محدوديت در خصوص امکانات جمعآوري پرسشنامه "اطلاعات حاصل از طريق پرسشنامه به علت شرايط محيطي اثرگذار بر رفتار افراد زياد قابل اطمينان نميباشد".
منابــع و مآخذ
اسدی، ناهید (1392). "بررسي تاثير هوش هيجاني و بازاريابي دروني بر مشتریگرایی و نيز تاثير مشتریگرایی بر کيفيت خدمات ارائه شده در بانک حکمت ايرانيان شعب تحت پوشش سرپرستي شرق و غرب استان تهران"، پایاننامه کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد فيروزکوه.
امیرکبیری، علیرضا؛ میرابی، وحیدرضا و صالحی صدقیانی، پانته آ (1390). "بررسي تاثيرگذاري فعالیتهای بازاريابي داخلي بر عناصر تعهد سازماني"، مطالعات مدیریت بهبود و تحول سال بیست یکم، شماره 65 ، ص27-46
توکلی، عليرضا (1391). "بررسي بازاريابي دروني شرکت سهامي بيمه ايران و ارتباط آن با مشتریگرایی (مطالعه موردي در شعب و مجتمع هاي بزرگ تهران)"، پایاننامه کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد فيروزکوه.
حسینی قاديكلايي، سید مهدی؛ محمديان ساروي، محسن و ابو، حسین (1391). "بررسي رابطه بين ادراك برابري با تعهد سازماني و رضايت شغلي در بين دبيران آموزش و پرورش شهرستان سوادكوه"، فصلنامه (پژوهشگر) مديريت، سال نهم، شماره 25، ص1-10
حسنقلي پور، طهمورث، انصاری، منوچهر انصاری، الهي گل، اكرم و رحماني يوشانلوئي، حسين (1391). "تاثير بازاريابي دروني بر بازارگرايي با وجود متغير هاي ميانجي تعهدسازماني و رفتار شهروندي سازماني در بنگاههای مالي: موردكاوي بانك ملت شهر تهران"، فصلنامه تحقيقات بازاريابي نوين سال دوم، شماره اول، شماره پياپي ( 4)، ص 25–46
رابينز، استيفن پي (1376). "رفتار سازماني"، ترجمه پارسائيان، علي، سيد محمد اعرابي، چاپ اول، تهران، دفتر پژوهشهای فرهنگي.
رضايي آدرياني، ندا (1390). "بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني کارکنان در صنعت بانکداري با استفاده از مدل معادلات ساختاری"، پایاننامه کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران
عباسی، محمد رضا و صالحی، صبور (1390). "اثر بازاریابی داخلی بر مشتریمداری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکتهای بیمه در سطح شهر تهران)"، پژوهشنامه بیمه (صنعت بیمه سابق) سال بیست و ششم، شماره 2 (پیاپی 102)، ص145-176
کاپلان، رابرت. و نورتون، دیوید (1384). "نقشه استراتژي: تبديل داراییهای نامشهود به پيامدهاي مشهود"، ترجمه حسين اکبري، مسعودسلطاني و امير ملکي، تهران: انتشارات آسیا، چاپ اول.
غلامحسيني، غلامحسين (1392). "تاثير بازاريابي داخلي بر مشتریگرایی کارکنان بانکهای کشاورزي شهرستان بابلسر و فریدونکنار"، پایاننامه کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد ساري
فردپور، عليرضا (1391). بررسي تاثير اجراي برنامههای بازاريابي داخلي بر رضايت شغلي کارکنان در شعب بانک پارسيان شهر تهران. پایاننامه کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوين
محمدی، رستگار (1391). "مطالعه تاثير بازاريابي دروني بر مشتریگرایی ( مطالعه موردي شرکتهای پخش مواد غذايي و دارويي کرمانشاه)"، پایاننامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحدکرمانشاه
مقيمي، سيد محمد (1387). "سازمان و مديريت: رويكردي پژوهشي"، تهران: انتشارات ترمه، چاپ پنجم.
مهداد، علي (1392). "روانشناسي صنعتي و سازمان"، اصفهان: انتشارات جنگل، چاپ هشتم.
ميرويسي، مجيد (1388). "ارزيابي تاثير مشتریگرایي کارکنان صنعت بانکداري (مبتني بر مدل کزه) بر رضايتمندي، تعهد و خريد مجدد مشتريان خدمات بانکي در استانهاي شمال شرقي کشور (خراسان رضوي، شمالي و جنوبي)"، فصلنامه هنر مديريت، شماره 6، ص 11-20.
عرب، الهام (1390). "بررسي رابطه بين بازاريابي دروني و مشتریگرایی در بيمه سينا و رابطه آن با مشتریگرایی کارکنان"، پایاننامه کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد فيروزکوه.
رنجبران، محمدمهدي (1390). "بررسي بازاريابي دروني بانک ملي و ارتباط آن با مشتریگرایی بانک (مطالعه موردي در شعب بانک ملي شهرستان ساري)"، پایاننامه کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد فيروزکوه.
Abzari, M, Ghorbani, H and Alsadat Madani, F., (2011). “The Effect of Internal Marketing on Organizational Commitment from Market-Orientation Viewpoint in Hotel Industry in Iran. International Journal of Marketing Studies. 3 (1), pp.14-155
Ahmed, P.K., Rafiq, M., and Saad, N.M., (2003). “Internal marketing and the mediatingrole of organizational competencies. European Journal of Marketing. 37 (9), pp. 1221-1241.
Ashley, J.K., (2006). “The Effects of internal marketing program implementation, Submitted in partial fulfillment of the Requirements For the degree of Doctorate, the university of memphis.
Auh, S., and Menguc, B., (2007). “Performance implications of the direct and moderatingeffects of centralization and formalization on customer orientation Journal of Industrial Marketing Management, 36 (8), pp. 1022-1034.
Brown, T.J; Mowen, J.C.; Donovan, D.T and Licata, J.W., (2002). “The Customer Orientation of ServiceWorkers: Personality Trait Effects on Self and SupervisorPerformance Ratings”, Journal of Marketing Research, 39 (1), pp. 110-119.
Caruana, A and Calleya, P., (1998). “The effect of internal marketing on organizational commitment among retail managers”, The International. Journal of Bank Marketing, 16 (3), pp. 108-16.
Christopher, M.G., Payne, A. and Ballantyne, D.F., (1991). “Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together”, Butterworth Heinemann/ CIM, Oxford and Stoneham, MA.
Day, G. (1994), “The capabilities of market-driven organizations”, Journal of Marketing, Vol. 58, October, pp. 37-52.
Deshpande, R., Faley, J.U., and Webster, F.E., (1993). “Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in firms: A quadrant analysis”, Journal of Marketing, 57 (1), pp. 23-37.
Efthymios I and Constantinos, V.P., (2011). “The effect of internal marketing on job satisfaction in health services: a pilot study in public hospitals in Northern Greec”, Iliopoulos and Priporas BMC Health Services Research, 11:261
Fu Chen, C, Chi Chang, S and Myagmarsuren, O., (2011). “Customer Orientation, Job DemandS-Resources and Job Satisfaction: A Cross-Level Perspective”, The 11th International DSI and the 16th APDSI Joint Meeting, Taipei, Taiwan, July 12 – 16, 2011.
Gronroos, C., (2000). “Service management and marketing: a customer relationshipmanagement approach”, second edition, John Wiley.
Gummesson, E. (1991). “Marketing-orientation revisited: the crucial role of the part-timemarketer”, European Journal of Marketing, 25 (2), pp. 60-75.
Hartline, J.G.M and McKee, D.O., (2000). “Corridors of influence in the dissemination of customer oriented strategy to customer contact service employees”, Journal of Marketing, vol. 64(April), pp. 35-50.
Hitt, M.A., Ireland, R.D., and Hoskisson, R.E., (2007). “Strategic management: competitivenessand globalization. 7edition, Thomson- southwestern publication.
Hitt, M.A., Miller, C.C. and Colellla, A., (2006). “organizational behavior: A strategicapproach”, John Wiley.
Hogg, G. and Carter, C. (2000), Employeeattitudes and responses to internal marketing, inVarey”, R. and Lewis, B. (Eds) Internal marketing: directions for management, Routledge, London, pp.109-24.
Johnston, M.W, Parasuraman, A, Futrell, C.M and Black, W.C., (1990). “A longitudinal assessment of the impact of selected organizational influences on salespeople's organizational commitment during early employment. Journal of Marketing Research, 27 (3), pp. 333-44.
Keller, S.B., Lynch, D.E., Ellinger, A.E., Ozment, J. and Calantone, R. (2006). “The Impact of internal marketing efforts in distribution service operations”, Journal of Business Logistics. 27 (1), 109-137.
Lazarevic, V. and Sonja P.L., (2007). “Increasing Brand loyalty of Generation Y for future marketing”, Monash University. Journal of Business and Economics, Working Paper, 28/ 07, pp.7 – 28.
Lee C. and Chen W.J., (2005). “The effects of internal marketing and organizationalculture onknowledgemanagement in the information technology industry”, International Journal of Management, 22 (4), pp. 661-672
Liao. J.F., (2009). “The Effects of Internal Marketing on Customer Orientation in the Banking Industry, Submitted in partial fulfillment of the Requirements For the degree of Doctorate of Business Administration”, AGENO School of Business Golden Gate University, p. 28.
Mohammadi, R, Hashemi, R and Moradi, A., (2012). “Study of effects of internal marketing on customer orientation (food & drug distribution companies of Kermanshah province) ”, International Research Journal of Applied and Basic Sciences, 3 (11), pp. 2337-2344
Narver J.C., and Slater, S.F., (1990). “The effect of a market orientation on businessProfitability”, Journal of Marketing, 54 (4), pp. 20-35.
Noble, C.H., Sinha, R.K., and Kumar, A., (2002). “Marketing orientation and alternative strategic orientations: A longitudinal assessment of performance implications”, Journal of Marketing, 66 (4), pp. 25-39.
Naude, P., Desai, J., & Murphy, J. (2003). “Identifying the Determinants of Internal Marketing Orientation”, European Journal of Marketing, 37 (9), pp. 1205-1220.
Papasolomou, D.I. (2002). “Therole of employee development incustomer Relations: The case of UK retail banks”, Corporate Communications: An International Journal, 7 (1), pp. 62 – 76.
Rafiq, M. and Ahmed, P.K., (2000). “Advancesin the IM concept: Definition, synthesis, and extension”, Journalof Services Marketing, 14 (6), pp. 449 – 462.
Reichheld, F. And Sasser, W.E., (1999). “Zero defection quality comes to services”, Harvard Business Review, 68 (5), pp. 23-21.
Saeidipour, B. Arfaei, A, Mohammadi, R and Akbari, P., (2014). “The Analysis Impact of market orientation and internal marketing on job satisfaction (Case Study: food & drug distribution companiesof Kermanshah province). Applied mathematics in Engineering, Management and Technology 2 (1) pp. 146-153
Shapiro, B.P., (1988). “What the Hell is Market Oriented?”, Harvard Business Review, 66 November-December, 119-125.
Slater, S.F. and John C.N., (1994). “Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation-Performance Relationship?”, Journal of Marketing, 58 (1), pp. 46-55.
Smith, P.C., Kendall, L.M. & Hulin., C.L. (1969). “The measurement of satisfaction in work and retirement”, Chicago: Rand-McNally.
Spiros, G., (2008). “Antecedents of internal marketing practice: some preliminary empirical evidence”, International Journal of Service Industry Management. 19 (3), pp. 400-434.
Suleiman M.A and Djouhara A.M.A., (2011). “The impact of internal marketing on commercial banks’ market orientation”, International Journal of Bank Marketing 29 (4), pp. 308-332.
Sutton, D. and Klein, T., (2003). “Enterprise Marketing Management”, New York: John Wiley & Sons, Inc.
Yih Wu, W, Chun Tsai, C and Su Fu, C., (2012). The Relationships among Internal Marketing, Job Satisfaction, Relationship Marketing, Customer Orientation, and Organizational Performance: An Empirical Study of TFT-LCD Companies in Taiwan. Journal Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 23 (5): pp. 436–449
Varey, R.J., and Lewis, B.R., (1999) . “A broadened conception of internal marketing”, EuropeanJournal of Marketing, 33, (9/10), pp. 926-944.
Zangene-tabar, M, Falahati, A and Moradi, A., (2013). “The effect of quality commitment and organizational commitment on the customer orientation (case study: Kermanshah Tejarat Bank)”, International Research Journal of Applied and Basic Sciences, 4 (10), pp. 3146-3153
The Analysis Moderating Role of Job Satisfaction and Organizational Commitment in Relation Between Internal Marketing and Customer Orientation Stuff
(Case Study: Pharmaceutical and Food Distribution Co.)
Abstract:
Nowadays try to take leading companies, that increase their profitability through the satisfy important factors for customers in the best way possible. This point, the most key base of success them is on base customer orientation strategy. But many of these companies are Neglect In satisfaction of their employees as internal customers. Because today with the introducing the internal marketing concept, Importance of an organization's internal customers (employees) is brighter than before in success of marketing programs external. The main purpose of this study is Analysis Moderating Role of Job Satisfaction and Organizational Commitment in Relation between Internal marketing and Customer Orientation in Pharmaceutical and Food Distribution Co. of west Country. The statistical population of this study is 1100 Marketers and marketing managers in the food and pharmaceutical distribution companies. In order to determine sample size of Cochran formula used and 285 People selected as sample members by random sampling method for the first half of 2013. This study is descriptive – survey and correlation in term of methodology. The Rastegar Mohammadi Internal marketing (13 items), Organizational Commitment (7 items) and Customer Orientation (8 items) questionnaires (2012), Smith et al Job Satisfaction questionnaire (1969) was used to gather data. Validity (content, convergent, divergent) and reliability (factor loading, composite reliability, cronbach's alpha) of questionnaire indicate that measuring instruments have good reliability and validity.The results of test hypotheses by SMART-PLS software and using t-test statistics and path coefficients (β) indicate that Internal marketing have strong influence, direct and significant on Job Satisfaction, but Internal marketing have average influence, direct, indirect and significant on Organizational Commitment and Customer Orientation; the continued results indicate that Job Satisfaction have average influence, direct and significant on Organizational Commitment, but Job Satisfaction have average influence, direct, indirect and significant on Customer Orientation; Ultimately Organizational Commitment have average influence, direct and significant on Customer Orientation; As a result, Job Satisfaction and Organizational Commitment can as a moderator role, between Internal marketing and Customer Orientation.
Keywords: Internal Marketing, Job Satisfaction, Organizational Commitment, Customer Orientation, Pharmaceutical and Food Distribution Co.
[1] Customer Satisfaction
[2] Service-oriented
[3] Customer orientation
[4] Loit
[5] Internal Marketing
[6] Face to Face Employees
[7] Content Validity
[8] Convergent Validity
[9] Divergent Validity
[10] Loadings factors
[11] Composite Reliability
[12] Cronbach's Alpha
[13] Testing Moderating Effects
[14] .Outer Model
[15] . Measurement model
[16] . Inner Model
[17] . Structural model
[18] . Cross Validated Communality
[19] . Cross Validated Redundancy