تعیین عوامل اصلی تاثیرگذار بر شکست پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان CRM (مورد کاوی: گروه پیاده سازی فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان دانشکده ریاضی و علوم کامپیوتر دانشگاه صنعتی امیر کبیر)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

احد بنار ¹ , مریم خالقی بایگی ² , امین حبیبی راد ³

1 - کارشناس برنامه ریزی وزارت بهداشت
2 - عضو هیئت علمی و استادیار گروه مدیریت و تحصیلات تکمیلی موسسه آموزش عالی فارابی و دانشگاه شهید بهشتی
3 - دانشجوی دکتری مدیریت صنعتی دانشگاه علامه طباطبایی، کارشناس ارزیابی عملکرد وزارت نفت

تاریخ دریافت : 1392/08/05 تاریخ پذیرش : 1393/02/03 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: "تاییدی", "شکست پروژه", "مدیریت ارتباط با مشتری", "عوامل", &quot, تحلیل عاملی&quot, , "اکتشافی",

چکیده مقاله :

مدیریت ارتباط با مشتریان در برگیرنده مجموعه ای از فرایند ها است که سازمانها را قادر می‌سازد تا از استراتژی های کسب و کار در جهت ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان استفاده کند. سازمان‌ها به‌خوبی دریافته اند که برای رسیدن به اهداف خود، راهی جز ایجاد ارتباط صحیح با مشتریان از طریق اجرای مناسب پروژه‌های CRM وجود ندارد. تحقیقات نشان می‌دهد، درصد بسیار بالایی از این پروژه ها در اجرا موفق نبوده و در نهایت با شکست مواجه می‌شوند. هدف این پژوهش این است که با بررسی پروژه های CRM ، عوامل اصلی موثر بر شکست آن ها را تعیین، دسته بندی و بصورت دقیق مشخص کند. در این پژوهش از روش‌ توصیفی استفاده شده و از پرسشنامه و مصاحبه به عنوان ابزارهای اندازه‌گیری بهره‌گیری شده است. جامعه آماری تحقیق مدیران، مشاوران و کارشناسان اجرای پروژه های CRM توسط گروه اجرایی دانشکده ریاضی و کامپیوتر دانشگاه صنعتی امیر کبیر می باشد. تعداد 40 پرسشنامه بین تمام اعضای جامعه آماری توزیع شد که 34 پرسشنامه برگشت داده شد. بر اساس نتایج این پیمایش، عوامل اجرایی، تکنولوژیک، فرهنگی، مدیریتی و هزینه‌ای به عنوان عوامل اصلی موثر بر شکست پروژه‌های CRM تعیین شدند. چون هدف تحقیق تعیین (کشف) این عوامل بوده و مدل خاصی از آن ها نیز مدنظر نبوده است، تحقیق اکتشافی می باشد. از این رو با استفاده از نرم افزار SPSS و به کمک تحلیل‌های عاملی اکتشافی و تاییدی، و آزمون T Student اثرگذاری این عوامل و ارتباط آن ها بررسی و در نهایت مورد تایید قرار گرفت.

چکیده انگلیسی:

Customer Relations Management (CRM) encompasses a set of procedures that enable organizations to use business strategies in favor of developing long-term and profitable relationships with specific customers. Organizations well found that achieve their goals, haven't way exclusive of right relationship with customers through the proper implementation of customer relationship management projects. Research indicates that a high percentage of these projects are in the implementation failed and eventually fails. The purpose of this study is identify and accurately classify the main factors affecting failure evaluate with the CRM projects. In this study used descriptive method and questionnaires and interviews have been utilized as measurement tools. The Population of Research are managers and consultants and experts of CRM projects Executive Department of Mathematics and Computer Department of Amirkabir University. 40 questionnaires were distributed to all members of the Population and accepted the 34 questionnaires were returned. Based on survey and comments of managers & consultants and experts: Executive, Technological, cultural, administrative and Cost as the main factors influencing the fail of customer relationship management projects. Then whit help Nonparametric methods and statistical analyzes by SPSS software and the Exploratory Factor analysis, Confirmatory Factor analysis & T Student test accuracy and relevance factors of the study was approved.

متن کامل:



تعیین عوامل  اصلی تاثيرگذار بر شکست پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان CRM

(مورد کاوی: گروه پیاده سازی فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان دانشکده ریاضی و علوم کامپیوتر دانشگاه صنعتی امیر کبیر)

 

 

 

 

 

 

چکيده

مدیریت ارتباط با مشتریان در برگیرنده مجموعه‏ای از فرایند‏ها است که سازمانها را قادر می‌سازد تا از استراتژی های کسب و کار در جهت ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان استفاده کند. سازمان‌ها به‌خوبی دریافته اند که  برای رسیدن به اهداف خود، راهی جز ایجاد ارتباط صحیح با مشتریان از طریق اجرای مناسب پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان وجود ندارد. تحقیقات نشان می‌دهد، درصد بسیار بالایی از این پروژه ها در اجرا موفق نبوده و در نهایت با شکست مواجه می‌شوند.

هدف این پژوهش این است که با بررسی پروژه های CRM ، عوامل اصلی موثر بر شکست آن ها را تعیین، دسته بندی و بصورت دقیق مشخص کند.

در این پژوهش از روش‌ توصیفی استفاده شده و از پرسشنامه و مصاحبه به عنوان ابزارهای اندازه‌گیری بهره‌گیری شده است. جامعه آماری تحقیق مدیران، مشاوران و کارشناسان اجرای پروژه های CRM توسط گروه اجرایی دانشکده ریاضی و کامپیوتر دانشگاه صنعتی امیر کبیر می باشد. تعداد 40 پرسشنامه بین تمام اعضای جامعه آماری توزیع شد که 34 پرسشنامه قابل قبول برگشت داده شد.

بر اساس پیمایش انجام شده و نظرات مدیران و خبرگان، عوامل اجرایی، تکنولوژیک، فرهنگی، مدیریتی و هزینه‌ای به عنوان عوامل اصلی موثر بر شکست پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان تعیین شد. سپس به کمک روش ناپارامتریک و تحلیل‌های آماری انجام شده به کمک نرم افزار SPSS و از طریق آزمون T Student، و تحلیل واریانس درستی و صحت تاثیر این عوامل و ارتباط آن ها بررسی و در نهایت تایید مورد قرار گرفت.

 

واژگان کليدی: مديريت ارتباط با مشتری، ارتباط، مشتری، عوامل، مدیریت، شکست پروژه.

 

 

 

 

 

مقدمه

امروزه سازمان‏ها جهت باقی‏ماندن در عرصه رقابت و ادامه حيات، بايد شناخت صحيح و دقيقی از محيط بيرونی خود بخصوص مشتريان که رکن اصلی محيط بيرونی به شمار می‏آيند، داشته باشند تا با درک بموقع نيازها و خواسته‏هاي مشتريان در جهت خدمت‌رسانی بهتر و جلب رضايت بيشتر و در نهايت حفظ ماندگار و طولاني آنان گام بردارند. همين نياز سبب شده است که در رويكرد سازمان ها تغییر ایجاد شده و با عبور از شكل سنتي، مفاهيم جديدي در عرصه مشتری مداری و بازاریابی مطرح شود

(Du & Wu, 2008). اهميت و جايگاه مديريت ارتباط با مشتريان در روندهاي کسب و کار جديد بر کسی پوشيده نيست و لازم است در سازمان، سيستمي براي جذب و حفظ مشتريان طراحي و پياده‌سازي شود، سيستمي كه بتواند روابط سازمان و مشتريان را به خوبي مديريت كند. امروزه اين سيستم‌ها به سيستم‏هاي مديريت ارتباط با مشتريان مشهور شده‏اند و نرم‌افزارهايي نيز با نام  CRM¹ به بازار آمده است كه مي‌توانند سازمان را در جلب رضايت مشتريان تواناتر سازند. هدف از برقراری ارتباطات مناسب و بلند مدت با مشتریان، از دست دادن تعداد کمتری از مشتریان و جذب تعداد بیشتری از آن ها جهت بدست آوردن منفعت بیشتربرای سازمان می باشد(Osman & Kheng, & Mosahab, 2010) .  از دو دهه قبل تاکنون مديريت ارتباط با مشتری به عنوان يک موضوع مهم سازمانی حائز اهميت می‌باشد. اگرچه استفاده معنادار از اين اصطلاح به دهه 1990 برمي­گردد، ولی اصول آن از مدت‏ها پيش­تر پايه گذاری شده است(Payen & Frow,2004). رشد سريع اينترنت و تکنولوژی‏های وابسته به طور قابل توجه­ای فرصت‏ها را برای بازاريابی افزايش داده است و راه‏های برقراری ارتباط با مشتری نيز تغيير يافته است(افقهی، 1384). اگرچه CRM  به طور گسترده به عنوان يک روش مهم کسب و کار شناخته شده است، يک تعريف پذيرفته شده و واحد در مورد آن وجود ندارد(Ling, 2001). مديريت ارتباط با مشتريان را می‌توان به عنوان "رويکردی سازمانی جهت تاثيرگذاری بر رفتار مشتريان از طريق ارتباط موثر و به منظور بهبود جذب مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری مشتری" تعريف کرد(Ngai, 2005). همچنين CRM به عنوان "استفاده راهبردی از اطلاعات، فرايندها، فناوری و افراد برای مديريت بر روابط سازمان با مشتری" توصيف می شود(Kincaid, 2003). اين تعاريف بر اهميت در نظر گرفتن CRM  به عنوان فرايند جامع جذب و حفظ مشتری جهت حداکثر کردن ارزش مشتری برای سازمان تاکيد دارند. مدیریت مناسب ارتباط با مشتری، وفاداری در مشتریان را بدنبال خواهد داشت. این امر باعث محکم تر شدن این ارتباطات شده و حفظ، جذب و ایجاد رضایت در مشتریان برای سازمان سهل و آسانتر باشد.(Fullerton, 2011)

فضای به شدت رقابتی بازارها در سطوح داخلی و بين‌المللي، سازمان‏های مختلف دولتی و خصوصي را ملزم مي­كند تا با توجه به ويژگی‏های محيطی و خواسته‏ها و نيازهای مشتريان، به مديريت ارتباط با مشتريان و افزايش کيفيت خدمات ارائه شده به آن‏ها، توجه بيشتری را معطوف دارند.مدیریت مناسب و صحیح ارتباط با مشتریان، رضایتمندی آن ها در امور مختلف را از سازمان بدنبال خواهد داشت (Finn, 2011). ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان با افزايش رضايت مشتريان، افزايش وفاداري آنها و افزايش رقابت پذيري منجر شده و افزایش ميانگين سودآوري همراه  است (Rahimi, 2008). اين در حالي است كه با توجه به افزايش رقابت در بين شرکت‏ها و سازمان‏ها در طول چند سال گذشته، حرکت به سمت تغييرات ساختاری و تکنولوژيکی در بين شرکت‌های تجاری شدت يافته است. اما، بعلت نبود ديدگاه مناسب و همچنين مشخص نبودن جهت حرکت، اغلب برنامه‏های مرتبط با CRM با شکست مواجه شده و هزينه‏های بسيار زيادی بر شرکت‏ها و سازمان‌ها در نقاط مختلف جهان تحميل شد. در کشور ما نيز اين موضوع امری بديهی است و بر اساس تحقيقات انجام شده مورد توافق متخصصان CRM می‌باشد. محققين معتقدند که نرخ شکست يا عدم موفقيت پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان بيش از شصت تا هفتاد درصد است که اين نرخ، نرخ بسيار بالا و قابل تاملی می‌باشد(الهی و حيدری، 1391). با اين وجود، ايجاد انسجام بين برنامه‏های مرتبط با مديريت ارتباط با مشتريان و اصلاحات در بخش‏های مختلف سازمان‏ها از سويی، و نيازها و خواست مشتريان و ارباب رجوع از سويی ديگر، نياز به اجرای سيستمی جامع و فراگير را برای ارتباط مناسب با مشتريان ايجاد کرده است که سازمان‌ها با وجود اين نرخ موفق نشدن بالا، همچنان تمايل به اجرای پروژه‌هاي مديريت ارتباط با مشتری دارند. با این وجود مزاياي ناشي ازارتباط موثر و مناسب با مشتری مانند افزايش حفظ مشتريان، كاهش هزينه هاي بازاريابي، بهبود خدمات، افزايش بهره وري كاركنان و در نهايت ايجاد مزيت رقابتي پايدار، باعث می شود که سازمان ها همواره CRM را به عنوان یکی از مهم ترین برنامه های سازمانی مد نظر قرار دهند (Rahimi, 2008).

با توجه به اهميت و جايگاه CRM برای سازمان‌ها، و با توجه به نرخ بالای عدم موفقيت در اجرای پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان، اين مقاله درصدد است که به شناسايی، تعيين و دسته‌بندی عوامل اصلی تاثيرگذار بر شکست پروژه‌های CRM به منظور کاهش اين نرخ، بپردازد. در تحقيقات دیگر انجام شده در اين زمينه، هرچند به عوامل مختلفی به عنوان عوامل موثر بر شکست پروژه‌های CRM اشاره شده است. برای نمونه گاهی دشواری آموزش کارکنان یکی از مسائلی است که در مدیریت ارتباط با مشتریان موثر بوده و عامل اصلی در شکست آن بشمار می آید (Samanta, 2009). اما هنوز يک دسته‌بندی جامع در خصوص تعيين عوامل اصلی اثرگذار بر شکست پروژه‌های CRM صورت نپذيرفته است. در حقيقت اين پژوهش در تلاش است تا اين کمبود را بر طرف کرده و عوامل اصلی تاثيرگذار بر شکست پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان را با استفاده از نظر و ديدگاه متخصصان و مجريان اين عرصه تعيين و دسته‌بندی نمايد. بر اين اساس و با توجه به تدوين مفهوم جديدی تحت عنوان مديريت ارتباط يکپارچه با مشتريان جهت برآورده‏سازی چالش‏ها توسط شرکت‏های مشاوره و بازاريابی، اين مسئله مطرح است که: "علت اصلی شکست در اجرای پروژه‏های مديريت ارتباط با مشتريان آن هم در اين سطح وسيع و گسترده چيست؟"

مبانی نظری تحقیق 

در پژوهش حاضر هدف اصلی، شناسايی و تعيين عوامل اصلی تاثيرگذار بر اجرای ناموفق پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان می‌باشد. همچنين سعی شده است تا در اين مقاله به برخی از مفاهيم، نظريات و اصطلاحات رايج در اين زمينه اشاره شود. در مباحث مربوط به مديريت ارتباط با مشتريان و ارزيابی برنامه‏های CRM گفته شده است که نرخ شکست اين پروژه‏ها در سطح بالا و بين 60 تا80 درصد برآورد شده است. با وجود چنين نرخ عدم موفقيت بالايي، پاسخ به اين سوال که "دليل اجرای ناموفق پروژه‌های CRM، آنهم با اين نرخ بالا چيست؟" از اهميت خاصی برخوردار خواهد بود.

در ارتباط با مبحث مديريت ارتباط با مشتريان، شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث و موضوعات مرتبط با حوزهCRM  را در سه دوره، انقلاب صنعتي(توليد دستي تا توليد انبوه)، انقلاب كيفيت(توليد انبوه تا بهبود مستمر) و انقلاب مشتري(بهبود مستمر تا سفارش‌سازي انبوه) (Payen, 2003) خلاصه كرد.

از آنجا که بسياری از پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان به صورت نرم‌افزاری اجرا می‌شوند و تا حد زيادی با مسائل نرم‌افزاری سروکار دارند، به طور کلی، علل اصلی شکست بسياری از پروژه‌های نرم‌افزاری مديريت ارتباط با مشتريان، مواردی مرتبط با اين حوزه از قبيل ضعف كاربران، نياز‌ها و خواسته‌های مبهم، تخمين دور از واقعيت براي هزينه و زمان، ناهماهنگي در مهارت‌ها، هزينه‌هاي پنهان، شكست طراحي و طبقه‌بندي ارتباطات، معماري ضعيف و در نهايت تأخير در اعلان شكست عنوان شده است(Lorin, 2005). همچنين فاکتورهايی چون کاربران سيستم و مشکلات مربوط به آن‌ها، فرايندهای مورد استفاده سيستم و سرعت تغييرات، صاحبان سيستم و نيازمندی به عدم تمرکز و مسائل بودجه‌ای به عنوان برخی ديگر از فاکتورهای موثر بر عدم موفقيت سيستم‌های مديريت ارتباط با مشتريان معرفی شده است(علی بيک و همکاران، 1384). از سويی، مواردی چون عدم تدوين مناسب و بموقع برنامه اجرايی، تخصيص‌های عملياتی نامناسب، عدم بازدهی بموقع، زيرساخت‌های نامطلوب و آموزش کم، در عدم موفقيت پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان موثر شناخته می شوند(Tanoury & kit, 2002). از سوی ديگر، مشکلات و اشتباهات در دو بخش اصلی مديريت ارتباط با مشتريان، يعنی بخش محصول و اشتباهات محصولی و بخش فرايند و اشتباهات و مشکلات فرايندی به عنوان دو مورد از اصلی‌ترين فاکتورهای موثر در عدم موفقيت سيستم‌های مديريت ارتباط با مشتريان مطرح می شوند(Turban, et al, 2002). همچنين مواردی چون ‌‌عدم طراحی فنون مشتری محور، ناديده گرفتن بخش انسانی در مديريت ارتباط با مشتريان، مقاومت مجموعه در برابر تغييرات و تصورات غلط در رابطه با سيستم، به عنوان برخی ازمهم‌ترين فاکتورها و علل عدم موفقيت فرايندهای مديريت ارتباط با مشتريان معرفی شده است. با يک نگاه کلی نيز می‌توان اشتباهات راهبردی در تدوين فرايندهای مديريت ارتباط با مشتريان و اشتباهات اجرايی و متدولوژيکی² در پياده‌سازی چنين فرايندهايی را به عنوان اساسی‌ترين عوامل عدم موفقيت چنين پروژه‌هايی برشمرد(Chase, 2002). انتخاب نامناسب بازارهاي هدف، موقعيت ضعیف بازار، نبود  ظرفيتهاي متمايز كنندهاي درك نا صحیح و عدم وجود تعادل ميان جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان فعلي از مواردی است که پروژه های CRM را با چالش و حتی شکست مواجه می کند (Fifield, 2007).

مديريت ارتباط با مشتريان اصطلاحی است برای تعريف مجموعه متدولوژی‏ها، فرايندها، نرم‏افزارها و سيستم‏هايی که سازمان‌ها و موسسات و شرکت‏ها را در ارتباط موثر و سازمان يافته با مشتريانش و مديريت صحيح اين ارتباط ياری می‌کند(Burnett, 2001) . مجموعه‌ای از فعاليت‌ها که برای دستيابی به هدفی خاص انجام می‌گيرند نيز پروژه تعريف شده است(حاج شيرمحمدی، 1388). حال اگر اين فعاليت‌ها با هدف ارتباط موثر و مناسب با مشتريان باشد، پروژه در حال اجرا، پروژه CRM خواهد بود. هنگامی که يک پروژه نتواند اهداف مورد انتظار سازمان را برآورده سازد و به آن اهداف دسترسی يابد، گفته می‏شود که پروژه با عدم موفقيت يا شکست مواجه شده است(الهی و حيدری، 1391). از اين رو، عدم موفقيت پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان زمانی رقم خواهد خورد که اين پروژه‌ها نتوانند در زمان تعيين شده به اهداف مورد نظر از اجرايشان، دست يابند. معمولا در عدم موفقيت اجرای هر پروژه يا سيستمی، يک دسته از عوامل تاثيرگذار هستند. عوامل به چيزی‏هايی گفته می‏شود که می‌توانند محيطشان را از طريق حسگرها درک نمايند و بر روی محيطشان از طريق عمل کننده‌ها تاثير گذاشته و عمل انجام دهند(Norvige & Russel & Printice, 2003). مديريت ارتباط با مشتريان نيز از اين قاعده مستثنی نيست. بدين معنی که يک سری از عوامل در عدم موفقيت اجرای اين پروژه‌ها موثر و نقش‌آفرين می‌باشد.

در رابطه با عوامل موثر در شکست پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان و با توجه به تحقيقات انجام شده در اين خصوص، می‌توان دريافت که اين تحقيقات بسياري از عوامل را در شکست پروژه‌های CRM دخيل می‌دانند. از جمله نبود ارتباط بين افراد در زنجيره ارتباط با مشتري که ممکن است به ايجاد تصويري ناقص از مشتري منجر شود. همچنين ارتباطات ضعيف در اين قسمت منجر به پياده‌سازي تکنولوژي‌هايی در سازمان می‌شود که از پشتيباني‌هاي لازم برخوردار نيستند. همچنين مواردی مانند بودجه و عدم توجه مناسب به کاربران و آموزش آن‌ها، مشتريان و خواسته‌هايشان و ديگر مسائل که می‌تواند گسترده و بسيار هم باشد، باعث بروز چنين مشکلی در اجرای پروژه‌های CRM خواهد شد. اما متذکر می‌شويم که در اين پژوهش سعی شده است با برسی دقيق و موشکافانه اين موضوع در بين متخصصان و مجريان گروه پیاده سازی فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان دانشکده علوم ریاضی و کامپیوتر دانشگاه صنعتی امیر کبیر که مجری مهم‌ترين پروژه های CRM در کشور، همچون پروژه مديريت ارتباط با مشتريان 110 پليس ، 137 شهرداری، فوريت‌های سلامت وزارت بهداشت، نظام جامع بنياد شهيد وغيره می باشند، ضمن مشخص نمودن عوامل اصلی و حياتی موثر در شکست اين پروژه‌ها، يک دسته بندی جامع و مناسب در ارتباط با اين عوامل، با استفاده از بررسی و مقايسه نتايج حاصل از انجام اين پژوهش با تحقيقات ديگر، ارائه شود. در جدول 1 به‌صورت مختصر به برخی از مطالعات انجام شده در ارتباط با مديريت ارتباط با مشتريان که تناسب بيشتری با موضوع پژوهش حاضر دارد، اشاره شده است.

جدول 1- برخی از تحقيقات و مطالعات انجام شده در ارتباط با موضوع پژوهش

نام محقق	سال	عنوان تحقيق
الهی و حيدری	1391	مديريت ارتباط با مشتريان
نودهی و شکی	1386	مديريت ارتباط با مشتريان CRM
سرفرازی و همکاران	1386	مديريت الکترونيکی ارتباط با مشتری، ضرورتی در عصر مجازی
شاهين طيار	1386	شناسايی عوامل موثر در موفقيت CRM در شرکت ايران خودرو
زهرا پورسينا	1387	آسيب‌‏شناسي‌ ‎CRM ‬ در يک‌ شرکت‌ خودروساز‌ي‌
مجيد سر‌آباد‌اني	1384	شناسايي‌ شاخص‏ها‌ي‌ موفقيت‌ و پيشنهاد چارچوبي‌ بر‌ا‌ي‌ مديريت‌ رو‌ابط مشتر‌ي‌
کرامتی و همکاران	1388	شناسایی و الویت بندی فاکتورهای ریسک پیاده سازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری
موتمنی و جعفری	1389	نقش نیروی انسانی در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
اعزازی و تشکریان	1391	بررسی زمینه های اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
Moreno & Meléndez	2011	Analyzing the impact of knowledge management on CRM success: The mediating effects of organizational factors
King & Burgess	2008	Understanding success and failure in CRM
Brian Drury	2007	Why CRM Projects FailUser Acceptance is the Key!
Venu Terla	2007	CRM Projects: Why Do They Fail
S. McGillicuddy	2007	CRM projects fail because users say 'no thanks'
John Stevenson	2007	Why CRM Project Fail
CGI (group)	2004	The Top 10 Reasons CRM Projects Fail
Tanoury & kit	2002	Why CRM project fail
Turban, et al	2002	information technology for management
Chase	2002	why CRM implementation fail
Lorin J. M	2005	Major Causes of Software Project Failures

هرچند تحقيقات مورد اشاره در جدول فوق و تحقيقات زياد ديگری در ارتباط با مديريت ارتباط با مشتريان انجام شده است، اما بر اساس بررسی ما، اين تحقيقات که ارتباط موضوعی نزدیکتری با تحقیق حاضر در زمینه CRM دارند، تنها به صورت نظری و توصیفی عوامل تاثيرگذار بر شکست پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان را برشمرده‌اند و هنوز يک دسته‌بندی جامع و مناسب جهت شناسايی و تعيين عوامل اصلی موثر در شکست پروژه‌هایCRM  که توافق نسبی روی آن وجود داشته باشد، بخصوص در بين تحقيقات انجام شده در کشور ما، ارائه نشده است. اين پژوهش مصمم است تا اين عوامل را با استفاده از روش تحقيقی که در ادامه به آن اشاره می‌شود، شناسايی، تعيين و جمع‌بندی كرده و اين مهم را به ثمر رساند. 

روش تحقیق

در تحقيق حاضر از نظر ملاک هدف، پژوهش از نوع كاربردي و از نظر ملاک نحوه جمع آوري داده‌ها و اطلاعات، پژوهش توصيفي و به طور مشخص از نوع پيمايشي مي‌باشد و چون مقصود محققين اين است که به توصيف عوامل اصلی موثر در عدم موفقيت اجرای پروژه‏های CRM در سازمان‏ها بپردازند جهت تدوين و دسته‌بندی اين عوامل، از روش تحقيق توصيفی و برای اجرای آن از نوع پيمايشی استفاده شده است مراحل زير جهت انجام اين پژوهش دنبال شده است:

در مرحله اول، مرور و بررسی کتابخانه‏ای موضوع با استفاده از منابع مختلف مانند کتاب‏ها و مقالات و پايان‌نامه‏های معتبر و مرتبط با موضوع و جمع‏آوری مفاهيم و ادبيات پژوهش انجام شد. در حقيقت در اين مرحله با استفاده از منابع کتابخانه‌ای اطلاعات لازم جمع‌آوری و در طول فرايند پژوهش مورد استفاده قرار گرفت. در مرحله دوم، بخش پيمايشی پژوهش از طريق مصاحبه با متخصصان، مديران و خبرگان و با استفاده از مصاحبه و پرسشنامه‏ انجام پذيرفت. اين مرحله از پژوهش خود دارای دو بخش می‌باشد. در بخش اول با استفاده از مصاحبه کيفی باز، عوامل مختلف موثر بر عدم موفقيت پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان تعيين شد. اين مصاحبه با افراد كليدي جامعه آماری پژوهش شامل متخصصان، مديران و مشاوران کليدی پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان اجرا شده توسط گروه پیاده سازی فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان دانشکده ریاضی و علوم کامپیوتر دانشگاه صنعتی امیر کبیر انجام شده است. سپس از طريق تلفيق نظرات آن‌ها با مطالعات و تحقيقات قبلی انجام شده در اين زمينه، عوامل اصلی تعيين شد. در بخش دوم از اين مرحله، با استفاده از عوامل تعيين شده اصلی موثر در عدم موفقيت اجرای پروژه‌های CRM، پرسشنامه اصلی تحقيق تهيه شد. در نهايت با استفاده از نظرات و ديدگاه‌های کارشناسان، مديران، مشاوران و متخصصان اجرای اين پروژه‌ها در سازمان‌های مختلف کشور که در حيطه اين پژوهش قرار می‌گرفتند، اين عوامل مورد بررسی و تاييد قرار گرفت. مرحله سوم، تجزيه و تحليل اطلاعات گردآوری شده از طريق مطالعات کتابخانه‏ای و پيمايش انجام شده و نتيجه‏گيری از آن‏ها می‌باشد که اين اطلاعات مورد تجزيه و تحليل آماری قرار گرفته و نتايج آن مشخص شد.

فرضیه های تحقیق

جهت اجرای اين پژوهش پنج فرضيه به عنوان فرضيات اصلی تحقيق در نظر گرفته شده است که اين فرضيات عبارتند از: 

§       فرضيه1: عوامل اجرايی، در شکست پروژه‌های CRM موثر می‌باشد.

§       فرضيه2: عوامل تکنولوژيک، در شکست پروژه‌های CRM موثر می‌باشد.

§       فرضيه3: عوامل فرهنگی، در شکست پروژه‌های CRM موثر می‌باشد.

§       فرضيه4: عوامل مديريتی، در شکست پروژه‌های CRM موثر می‌باشد.

§       فرضيه5: عوامل هزينه‌ای، در شکست پروژه‌های CRM موثر می‌باشد.

سوالي که اين مقاله به دنبال پاسخگويی به آن می‌باشد، عبارتست از: عوامل اصلی تاثيرگذار در شگست پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان، کدامند؟

ابزار گردآوری داده های تحقیق

در اين پژوهش، ابزار اندازه‌گيری پرسشنامه می‌باشد که پس از مصاحبه اوليه با گروهی از افراد جامعه آماری تحقيق که از خبرگان اين حوزه بوده‌اند، پرسشنامه مد نظر تهيه شد و سپس بين 25 درصد از افراد جامعه آماری تقسيم شد تا اشکالات آن بر طرف شود. 

روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق

پس از تهیه پرسشنامه، روايی آن به کمک اساتيد اين حوزه مورد بازنگری کلی و تاييد نهايی قرار گرفت و نسخه نهايی پرسشنامه آماده و بدين ترتيب روايی آن مورد تاييد قرار گرفت. همچنین برای پرسشنامه تهيه شده از روش اندازه‌گيری آلفای کرونباخ توسط نرم افزار SPSS استفاده شد که مقدار آلفای بدست آمده برابر 80 درصد می‌باشد که از لحاظ آماری مقدار مطلوبی محسوب می‌شود و نشان دهنده پايايی مناسب برای پرسشنامه و پژوهش پيش رو می‌باشد.

جامعه و نمونه آماری تحقیق

در اين پژوهش، مطالعه روي يک گروه دانشگاهی (گروه پیاده سازی فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان دانشکده ریاضی و علوم کامپیوتر دانشگاه صنعتی امیر کبیر) از مجريان و متخصصان اجرای سيستم‌ها و پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان انجام شده است که در سازمان‌های بزرگ و کوچک کشور اعم از دولتی و خصوصی، سابقه اجرای پروژه های CRM در بخش های مختلف را در کارنامه دارند. در حقيقت اين پژوهش به بررسی پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان در سطح سازمان‌های بزرگ و کوچک داخلی پرداخته است که توسط يک گروه از مجريان متخصص دانشگاهی در اين زمينه، اجرا شده است. اين گروه از مديران و متخصصان و مشاوران که مجری بسياری از طرح‌های بزرگ کشوری چون 110 پليس و 137 شهرداری وغيره می باشند، به عنوان مورد مطالعه در نظر گرفته شد. چرا که با وسعت فعاليت‌های اجرايی اين گروه و تعدد پروژه‌های اجرا شده توسط آن‌ها در سازمان‌های بزرگ و کوچک خصوصی و دولتی در کشور، نتايج بدست آمده از قابليت تعميم‌پذيری بيشتری برخوردار می‌باشد. بنابراين جامعه آماري پژوهش، كل افراد اين تيم اجرايي شامل مديران، متخصصان، مشاوران و کارشناسانی می‌باشد که در پروژه‌های مختلف اجرا شده توسط گروه حضور داشته‌اند. بدين معني كه چون بدنبال کشف و بررسی عوامل موثر در شکست اجرای پروژه‌های CRM هستيم، لازم است كه كليه افراد درگير در اين عرصه مورد بررسی قرار گيرند. بنابراين تجزيه و تحليل نيز روي تمام داده‌ها صورت مي‌گيرد و هيچ نمونه‌گيري صورت نگرفته است. در واقع جامعه آماری در پژوهش حاضر کليه مديران، متخصصان، مشاوران و کارشناسانی هستند که به صورت مستقيم پروژه‌های مختلف اجرا شده توسط گروه مورد مطالعه حضور و همکاری داشته‌اند.

در اين پژوهش چون تعداد کل افراد جامعه حدود 40 نفر می‌باشد، در نتيجه تعداد نمونه آماری، برابر کل افراد جامعه آماری می‌باشد. بايد اشاره کرد که درصد خطا برای تعيين تعداد نمونه می‌توانست 10 يا 5 درصد در نظر گرفته شود. نيازی به استفاده از اعداد تصادفی نبود و تمام افراد درگير در پروژه اعم از کارشناسان و مديران و مشاوران و کارشناسان اجرايی جهت پاسخ‌گويی به پرسشنامه استفاده شدند.

تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

در پرسشنامه پژوهش از مقياس رتبه‌ای ليکرت³ استفاده شده است. در نتيجه اطلاعاتی از واريانس و انحراف معيار جامعه آماری در دسترس نيست و برای تحليل آماری آن از فنون آماری ناپارامتريک استفاده شده است. پس از تعيين عوامل و جمع‌آوری اطلاعات مورد نياز، از آزمون تی استيودنت جهت تاييد يا رد تاثير عوامل مشخص شده در عدم موفقيت اجرای پروژه‌های CRM استفاده شد تا فرضيات تعيين شده مورد بررسی و تاييد يا رد قرار گيرد. آزمون تی استيودنت در شرايطی مورد استفاده قرار می‌گيرد که انحراف معيار جامعه آماری مشخص نبوده و حجم نمونه آماری نيز بيش از 30 مورد باشد(آذر و مومنی، 1390).

شكل1: نمودار توزيع آماره تي استيودنت (جان فروند، 1387)

 

 

 

 

 

 

 

فرمول1: آماره آزمون تي استيودنت (جان فروند ، 1387)

 

در تجزيه و تحليل اطلاعات بدست آمده از بخش دوم پرسشنامه، آزمون‌ فرضيه‌های آماری پژوهش مطرح و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است که متغييرهای مستقل و وابسته در آن به شکل جدول 2 خلاصه می‌شود:

جدول2: متغييرهای مستقل و وابسته فرضيات پژوهش 

متغيير وابسته	عدم موفقيت اجرای پروژه‌های CRM در سازمان‌ها
متغيير مستقل	v       عوامل اجرايی v       عوامل تکنولوژيک v       عوامل فرهنگی v       عوامل مديريتی v       عوامل هزينه‌ای

 

يافته‌های تحقیق

بر اساس اطلاعات بدست آمده و تحليل انجام شده، از تعداد 34 پرسشنامه صحیح برگشت داده شده، پاسخ دهندگان به پرسشنامه، 25 نفر مرد و 9 نفر زن مي‌باشند. در نتيجه 73.5 درصد را مردان و 26.5 درصد جامعه آماری را زنان تشكيل داده‌اند. از اين تعداد، 11 نفر ليسانس و 15 نفر فوق ليسانس و 8 نفر دكترا بوده‌اند كه در نتيجه 32.4 درصد را ليسانس و 44.1 درصد را فوق ليسانس و 23.5 درصد را دكترا می‌باشند. مدرك تحصيلي ديپلم و فوق ديپلم نيز در بين مخاطبان وجود نداشته است. در ميان افراد پاسخ‌دهنده به پرسشنامه، 12 نفر داراي سابقه كار زير پنج سال بودند كه 35.3 درصد آمار را به خود اختصاص مي‌دهد. سابقه كار بين پنج تا ده سال 9 نفر و معادل 26.5 درصد آمار و سابقه كار بين ده تا پانزده سال 8 نفر كه معادل 23.5 درصد و سابقه كار پانزده تا بيست سال 5 نفر و معادل 14.7 درصد جامعه آماري بوده است. سابقه كاري بالاي 20 سال نيز در بين جامعه آماري موجود نمي‌باشد.

در تحليل آماری متغييرهای اصلی پژوهش جهت رد يا تاييد عوامل تعيين شده از آزمون تی استيودنت و جهت محاسبه آماره‌های آزمون از نرم افزار SPSS استفاده شده است. پرسشنامه پژوهش دارای 25 سوال اصلی است که از مقياس رتبه‌ای ليکرت ⁴و مقياس اندازه‌گيری 5 امتيازی رتبه‌ای در آن استفاده شده است، که نتایج کلی آن در شکل 3 آورده شده است:

جدول3: مقياس پنج امتيازی ليکرت مورد استفاده در پرسشنامه پژوهش

گزينه مقياس	کاملا مخالفم	مخالفم	نظری ندارم	موافقم	کاملا موافقم
امتياز گزينه	2-	1-	0	1+	2+

 

در اين پژوهش عدم موفقيت اجرای پروژه‌های CRM در سازمان‌ها به عنوان متغيير وابسته و عوامل اجرايي، عوامل تکنولوژيک، عوامل فرهنگی، عوامل مديريتی و عوامل هزينه‌ای به عنوان متغييرهای مستقل در نظر گرفته شدند. جهت رد يا تاييد فرضيه ها از آزمون تی استيودنت استفاده شد تا با اطمينان بيشتری تاثير اين عوامل بر شکست اجرای پروژه‌های CRM تعيين شود. چون محاسبات به کمک نرم افزار SPSS انجام شده است سطح خطا و حاشيه بحرانی برای آن بصورت دقيق مشخص می‌شود که به کمک جداول بحرانی آزمون تی استيودنت نيز قابل دسترسی است. برای تاييد يا رد اين عوامل از آزمون فرضيات صفر و يک استفاده شده است. بدين صورت که با تعيين سطح خطای 0.05 و درجه آزادي 33، فرض‌های  و  ساخته شد. سپس با تعيين مقدار آماره آزمون تی برای هر يک از عوامل، اين مقدار با مقدار بحرانی مقايسه می‌شود. اگر در سطح خطای 0.05، مقدار آماره آزمون تی بيشتر از مقدار بحرانی باشد، فرض  رد می‌شود و فرض  مورد تاييد می‌باشد. در غير اين صورت فرض  مورد تاييد می‌باشد. اين آزمون با سطح خطای 0.05 و درجه آزادي 33، دارای مقدار بحرانی 2.015 از جدول آماري تي می‌باشد.

آماره آزمون تی استيودنت برای عوامل اجرايی بر اساس اطلاعات بدست آمده و با آلفای 0.05 و درجه آزادی 33 به کمک نرم افزار SPSS برابر 9.067 می‌باشد. چون مقدار آماره محاسبه شده از مقدار بحرانی يعنی 2.015 بيشتر است و مقدار آماره محاسبه شده در ناحيه بحرانی قرار ندارد، در نتيجه فرض  پذيرفته می‌شود. يعنی بر اساس تحليل آماری انجام شده در سطح اطمينان 95 درصد، عوامل اجرايی در شکست اجرای پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان تاثيرگذار می‌باشند. مقدار آماره آزمون تی استيودنت برای عوامل تکنولوژيک بر اساس اطلاعات بدست آمده و با آلفای 0.05 و درجه آزادی 33 به کمک نرم افزار SPSS برابر 8.122 می‌باشد. در نتيجه اين عوامل نيز با توجه به مقدار بحرانی 2.015، در سطح اطمينان 95 درصد، بر شکست اجرای پروژه‌های CRM موثر می‌باشند. مقدار آماره آزمون تی استيودنت برای عوامل فرهنگی در سازمان، بر اساس اطلاعات بدست آمده و با آلفای 0.05 و درجه آزادی 33 به کمک نرم‌افزار SPSS برابر 13.259 تعيين شد. چون مقدار آماره محاسبه شده در ناحيه بحرانی قرار ندارد و از مقدار بحرانی بيشتر است، در نتيجه با سطح اطمينان 95 درصد، عوامل فرهنگی در شکست اجرای اين پروژه‌ها موثر می‌باشند. مقدار آماره آزمون تی استيودنت برای عوامل مديريتي بر اساس اطلاعات بدست آمده و با آلفای 0.05 و درجه آزادی 33 به کمک نرم افزار SPSS برابر 8.658 می‌باشد. چون مقدار آماره محاسبه شده از مقدار بحرانی جدول که برابر 2.015 است، بيشتر می‌باشد، در نتيجه با پذيرش فرض  در سطح اطمينان 95 درصد، عوامل مديريتي در عدم موفقيت اجرای پروژه‌های CRM موثر خواهند بود. مقدار آماره آزمون تی استيودنت برای عوامل هزينه‌اي نيز به کمک تحليل انجام شده و با آلفای 0.05 و درجه آزادی 33 به کمک نرم افزار SPSS برابر 7.964 تعيين شد. چون این مقدار نيز از مقدار بحرانی جدول آماره تی که برابر 2.015 می‌باشد بيشتر بود، درنتيجه با سطح اطمينان 95 درصد مشخص شد که عوامل هزينه‌اي در شکست اجرای پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان موثر می‌باشند. به صورت کلی می‌توان يافته‌های پژوهش را در جدول 4 خلاصه و ارائه کرد:

جدول4: جمع‌بندی يافته‌های پژوهش با استفاده از تحليل آماری انجام شده

عوامل تعيين شده	مقدار آماره تی	وضعيت عوامل	ميزان اثرگذاری	جایگاه اثر گذاری آماره
عوامل اجرايی	9.067	ü       تاييد شده	زياد	2
عوامل تکنولوژيک	8.122	ü       تاييد شده	زياد	4
عوامل فرهنگی	13.259	ü       تاييد شده	بسيار زياد	1
عوامل مديريتی	8.658	ü       تاييد شده	زياد	3
عوامل هزينه‌ای	7.964	ü       تاييد شده	زياد	5

نتيجه‌گيری و پیشنهادات تحقیق

در اين پژوهش سعی شد تا با بررسی دقيق پروژه‌های CRM، از طريق پيمايش انجام شده و با استفاده از نظر و ديدگاه خبرگان و متخصصان اين عرصه که سابقه طولانی در اجرای پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان در سازمان‌ها داشته‌اند، عوامل اصلی تاثيرگذار در شکست پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان تعيين و به کمک تحليل‌های آماری مورد بررسی و آناليز قرار گيرد. بر اين اساس پنج دسته از عوامل، به عنوان اصلی موثر در شکست پروژه‌های CRM تعيين و پس از تجزيه و تحليل آماری مورد تاييد و تصديق قرار گرفت. عوامل اجرايي در سازمان‌ها، عوامل تکنولوژيک، عوامل فرهنگی، عوامل مديريتی و عوامل هزينه‌ای پنج دسته عواملی هستند که به عنوان عوامل اصلی تاثيرگذار در شکست پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان تعيين شدند. شناخت، تعيين و دسته‌بندی اين عوامل مفيد فايده بوده و از اهميت زيادی برخوردار می‌باشد. زيرا اطلاع و داشتن آگاهی از اين عوامل و توجه دقيق به آن‌ها در طول اجرای فرايند مديريت ارتباط با مشتريان توسط مجريان، اعم از مديران، مشاوران و کارشناسان اجرايي، خواهد توانست عدم موفقيت در اجرای اين پروژه‌ها را کاهش داده و نرخ شکست اجرای پروژه‌های CRM که در سطح بسيار بالايي قرار دارد را تا حد زيادی کم کند. کاهش نرخ شکست پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان علاوه بر اينکه احتمال شکست اين پروژه‌ها را کاهش می‌دهد, باعث می‌شود تا با افزايش کارايی و اثربخشی در سازمان, بهره وری افزايش يافته و هزينه‌های سازمانی نيز کاهش يابد. در حقيقت پژوهش حاضر سعی کرده تا يکی از مشکلات اساسی سازمان‌های عصر حاضر در حوزه ارتباط با مشتری را برطرف سازد. در اين پژوهش پنج مقوله محوری به عنوان عوامل اصلی موثر بر اجرای ناموفق پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان شناسايی و تعيين شدند.

براساس مطالعات ديگر انجام شده در اين حوزه که به برخی از آن ها در بخش های قبل اشاره شد, پژوهشی که به صورت جامع به دسته‌بندی و تعيين عوامل اصلی موثر در عدم موفقيت پروژه‌های CRM بپردازد, يافت نشد. هرچند برخی از پژوهش ها به صورت نظری و با اشاراتی کلی به بيان برخی از عوامل موثر اشاره داشته اند. در پژوهش حاضر سعی شده است تا با يک رويکرد سيستمی و نگرشی جامع, عوامل اصلی موثر بر عدم موفقيت پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان ارائه شود. با شناخت اين عوامل به عنوان عوامل اصلی موثر در عدم موفقيت اجرای پروژه‌های CRM و تقويت جنبه‌های مثبت آن و تعديل و محدود کردن جنبه‌های منفی و موانع پيش روی آن, می توان گام مهمی در اجرای موفقيت آميز اجرای پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان در سازمان‌ها و کاهش نرخ شکست آن‌ها برداشت.

در ارتباط با محدوديت‌های اين پژوهش قابل ذکر است که اين مطالعه به بررسی يک گروه از مجريان و متخصصان پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان پرداخته است، هرچند اين گروه سابقه اجرای چندين و چند پروژه CRM در بخش های مختلف کشور را دارد, اما بررسی گروه‌های ديگری که اجرای پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان را در سوابق خود دارند, می‌تواند به تعميم نتايج پژوهش ياری رساند. همين مساله در مورد انتخاب نوع پروژه مديريت ارتباط با مشتريان نيز صادق است. هر چند گروهی که در اين مطالعه مورد بررسی قرار گرفت, سوابق اجرای پروژه‌های CRM در بخش‌ها و زمينه‌های مختلف را دارد, اما جهت عموميت بخشيدن به نتايج تحقيق و به عنوان تحقيقات آتی می‌توان پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان در زمينه‌های مختلف از قبيل آموزشی, تفريحی, مالی، سلامت وغيره را مورد بررسی قرار داد. از ديگر محدوديت‌های اين مطالعه اين است که چون مطالعه با روش خود اجرايی و از طريق پرسشنامه کاغذی انجام شده و بر اساس گام‌های از پيش طراحی شده به اجرا درآمده است, ممکن است در برخی شرايط افراد مطابق آنچه اظهار نظر کرده‌اند، رفتار نکنند. به اين صورت که افراد مثلا به عوامل مديرتی با عنوان يکی عوامل اصلی موثر بر عدم موفقيت اجرای پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان اشاره دارند, اما در رفتار واقعی به آن توجه مناسب و کاملی معطوف نمی‌دارند. مطالعه واقعی رفتار مجريان و متخصصان در اجرای پروژه‌های CRM برای بررسی بيشتر و دقيق‌تر نظرات متخصصان, مديران و کارشناسان پاسخ دهنده در اين پژوهش, ارزشمند خواهد بود. همچنين در تحقيقات آتی می توان برخی از پروژه‌های مديريت ارتباط با مشتريان را که با شکست و عدم موفقيت مواجه شدند به صورت دقيق مورد بررسی قرار داد و فاکتورهای اصلی موثر برشکست آن‌ها را تعيين و و با نتايج اين تحقيق مقايسه کرده و به يک جمع‌بندی رسيد.

با توجه به اينکه بخش اصلی اين پژوهش به صورت کيفی انجام شده و عوامل اصلی بصورت کيفی تعيين شده است, پيشنهاد می‌شود در پژوهشی ديگر, ارتباط ميان عوامل جهت تعيين ميزان اثرگذاری هر کدام آن‌ها مورد بررسی قرار گيرد. همچنين پيشنهاد می‌شود که جهت تحقيقات آتی گروهی ديگر از متخصصان و مجريان عرصه مديريت ارتباط با مشتريان را که سوابق اجرايی ديگری در اين زمينه دارند, بر گزيده شوند و نظرات و ديدگاه آن‌ها نيز مورد بررسی قرار گيرد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست منابع و مآخذ

آذر، ع، مومنی، م، 1390، آمار و کاربرد آن در مديريت ، تحليل آماری،چاپ پانزدهم، تهران، انتشارات سمت.

افقهی، ب، (1384)، مديريت ارتباط با مشتريان CRM، دانشگاه علم و صنعت ايران، دانشکده مهندسی صنايع، ص 10- 41.

الهی، ش؛ حيدری، ب؛ (1391)، مديريت ارتباط با مشتری، تهران، چاپ سوم، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، وابسته به موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.

حاج شيرمحمدی، ع، (1389)، مديريت و کنترل پروژه:کاربرد روشهای سی پی ام، پرت، گرت، چاپ هجدهم، جهاد دانشگاهی دانشگاه صنعتی اصفهان .

علی‌بيک، ر؛ هراتی، ا؛ اميرميران، م؛ (1384)، فناوری اطلاعات، بخش هفدهم، مديريت ارتباط با مشتريان، بخش تحقيق و توسعه، گروه مهندسين مشاور ره‌شهر، پاييز 1384.

فروند، ج، (1387)، آمار رياضي، ترجمه علي عميدي و محمد قاسم وحيدي اصل، چاپ یازدهم، تهران، مركز نشر دانشگاهي.

Burnett, k.(2001), handbook of key customer relationship management: the defining guide to winning, managing and developing key account business, prentice hall: new jersey.

Chase P,(2002), why CRM implementation fail, what to do about it, CRM paper.

Du, L & Wu, S. (2008). "Exploring the Impact of CustomerLoyalty on Market Orientation-Business Performance Relationship Evidence from Chinese Service Firms", International Conference on Information Management, Innovation and Industrial Engineering.

Fifield, P. (2007). Marketing Strategy; The Difference betweenMarketing and Markets, Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier.

Finn, A. (2011). “Investigating the non-linear effects of e-service quality dimensions on customer satisfaction”, Journal of Retailing and Consumer Services, 18 (1), pp. 27-37.

Fullerton, G. (2011). “Creating advocates: The role sofsatisfaction, trust and commitment”, Journal of Retailingand Consumer Services, 18 (1), pp. 92-100.

Kincaid, J. W. (2003). Customer relationship management: Getting it right. Upper saddle river. N.J.: Prentice Hall PTR.

Lorin J. M, (2005), Major Causes of Software Project Failures, Crosstalk Associate Editor, Weber State University in Ogden, Utah.

Ling, R, & Yen, D. C. (2001). Customer relationship management: An analysis framework and implementation strategies .Journal of Computer Information.

Ngai, E. W. T. (2005). Customer relationship management research (1992–2002): An academic literature review and classification .Marketing Intelligence, Planning, 23, 582–605.

Ngai, E. W. T. (2009). Customer relationship management research(19922002): An academic literature review and classification. Marketing Intelligence, Planning, 23, 582–605.

Norvige & Russel & Printice Hall, (2003). Artificial Intelligence, A Modern Approach, 2nd edition.  

Osman, M &  Kheng, L & Mosahab, R. (2010). “The impact of service quality on customer loyalty: A study of banks in Penang, Malaysia”, 2 (2), International Journal of Marketing Studies, pp. 57-66.

Payen, A.F.T (2003) a strategic framework for CRM, draft working paper, cranfield school of management, cranfield university.

Payen, A. F. T & frow ,P (2004) “strategic framework for customer relationship management.” cranfield university working paper in review.

Rahimi, R. (2008). "Feasibility study of application and implementation of customer relationship management (CRM) in hotel industry", Industrial Marketing and e-commerce conference, university of  lule tekniska, Sweden.

Samanta Irne (2009). "The impact of e-Customer Relationship Marketing in Hotel Industry", Communication in computer and information science, Vol 49.

Tanoury D & Kit I, (2002), Why CRM project fail, common strategic and tactical mistake,CRM strategy, 2002.

Turban E, Mclean E, Wetherb J, (2002), information technology for management, making connections for strategic advantage, 2th edition, New York, 2002

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Determination of the main factors influencing the Failure of customer relationship management projects (CRM)

(Case Study: Customer Relationship Management Process Implementation Group Department of Mathematics and Computer Science, Amirkabir University of Technology)

 

 

 

 

Abstract

Customer Relations Management (CRM) encompasses a set of procedures that enable organizations to use business strategies in favor of developing long-term and profitable relationships with specific customers. Organizations well found that achieve their goals, haven't way exclusive of right relationship with customers through the proper implementation of customer relationship management projects. Research indicates that a high percentage of these projects are in the implementation failed and eventually fails. 

The purpose of this study is identify and accurately classify the main factors affecting failure evaluate with the CRM projects.

In this study used descriptive method and questionnaires and interviews have been utilized as measurement tools. The Population of Research are managers and consultants and experts of CRM projects Executive Department of Mathematics and Computer Department of Amirkabir University. 40 questionnaires were distributed to all members of the Population and accepted the 34 questionnaires were returned.

Based on survey and comments of managers & consultants and experts: Executive, Technological, cultural, administrative and Cost as the main factors influencing the fail of customer relationship management projects. Then whit help Nonparametric methods and statistical analyzes (by SPSS software and the T Student test & analysis of variance) accuracy and relevance factors of the study was approved.

Keywords: customer relationship management, communication, customers, factors, management, project failure.

 

 

 

2

 

---

[1]  Customer Relationship Management

[2]  Methodically

[3]  Li kert

[4]  Li kert

---