طراحی مدل بازاریابی دیجیتال در برند شرکت‌های تجاری آنلاین
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
بنیامین مسیبی عمیدآبادی
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران)
اوژن کریمی
2
(استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
شهرام هاشم نیا
3
(استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
کلید واژه: برندسازی, رویکرد آمیخته, بازاریابی دیجیتال, کسب‌وکار اینترنتی,
چکیده مقاله :
کسب‌وکارهای اینترنتی الگوی غالب شیوه تجارت در عصر حاضر می‌باشند و با توجه به فضای رقابتی این حوزه، بدون تردید برندسازی کلید دست‎یابی به تمایز و کسب مزیت رقابتی در این عرصه است. هدف اصلی این پژوهش، ارائه الگوی بازاریابی دیجیتال جهت برندسازی کسب‌وکارهای اینترنتی انجام شده است. مطالعه پیش رو پژوهشی بنیادی مبتنی بر استدلالی قیاسی - استقرایی و با بهره‌گیری از رویکرد آمیخته کیفی - کمی صورت پذیرفته است. در بخش کیفی پژوهش، از پرسش‎نامه دلفی فازی با طیف 7 درجه و پرسش‎نامه محقق ساخته با طیف لیکرت 5 درجه، استفاده گردید. جامعه آماری در بخش‌های کیفی شامل 10 نفر از خبرگان حائز شرایط بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و غیراحتمالی انتخاب شدند و با آن‌ها مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختار یافته انجام گرفت. در بخش کمی پژوهش، از تکنیک دلفی فازی جهت غربال‌گری شاخص‌های به دست آمده استفاده شد، سپس از روش مدل‎سازی ساختاری - تفسیری جهت شناسایی روابط علی میان مقوله‌های اصلی پژوهش استفاده گردید و با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار LISREL، الگوی ارائه شده اعتبارسنجی گردید. جامعه آماری بخش کمی جهت اعتبارسنجی مدل نهایی شامل 393 نفر از مدیران شرکت‌های تجاری آنلاین کشور بود. در مجموع الگوی به دست آمده مشتمل بر 5 مقوله اصلی شامل استراتژی بازاریابی دیجیتال، شخصی‌سازی، بازاریابی محتوایی، تعامل با مصرف‌کنندگان و آمیخته بازاریابی دیجیتال است. براساس نتایج حاصله نشان داده شد، استراتژی بازاریابی دیجیتال زیربنایی‌ترین عنصر مدل است و یک متغیر مستقل برون‎زا است. این متغیر بر بازاریابی محتوایی، تعامل با مصرف‌کنندگان و آمیخته بازاریابی دیجیتال تأثیر دارد. این سه متغیر نیز به نوبه خود بر شخصی‌سازی تأثیر می‌گذارند. در نهایت متغیر شخصی‌سازی نیز بر برندسازی دیجیتال به عنوان متغیر وابسته مدل تأثیر می‌گذارد.
Internet businesses are the dominant model of the way of doing business in today's era, and considering the competitive environment of this field, branding is undoubtedly the key to achieving differentiation and gaining a competitive advantage in this field. The main goal of this research is to provide a digital marketing model for branding internet businesses. The upcoming study is a fundamental research based on deductive-inductive reasoning and using a mixed qualitative-quantitative approach. In the qualitative part of the research, a fuzzy Delphi questionnaire with a 7-point scale and a researcher-made questionnaire with a 5-point Likert scale were used. The statistical population in the qualitative sections consisted of 10 qualified experts who were selected using the purposeful and non-probability sampling method and in-depth and semi-structured interviews were conducted with them. In the quantitative part of the research, the fuzzy Delphi technique was used to screen the obtained indicators, then the structural-interpretive modeling method was used to identify the causal relationships between the main categories of the research, and by using structural equation modeling and LISREL software, the model was presented. Has been validated. The statistical population of the quantitative part for validating the final model included 393 managers of online business companies in the country. In total, the obtained model consists of 5 main categories including digital marketing strategy, personalization, content marketing, interaction with consumers and digital marketing mix. Based on the results, it was shown that the digital marketing strategy is the most fundamental element of the model and is an exogenous independent variable. This variable affects content marketing, consumer engagement, and the digital marketing mix. These three variables in turn affect personalization. Finally, the personalization variable also affects digital branding as a dependent variable of the model.
آذر، ع. و بیات، ک. (1387). "طراحی مدل فرآیند محوری کسب‌وکار با رویکرد مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM) "، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، 1(1)، 3-18.
آذر، ع.، خسروانی، ف. و جلالی، ر. (1397). "تحقیق در عملیات نرم"، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
بازیار، م. و فرزان، ش. (1398). "بررسی حوزههای اصلی تحول دیجیتال برای موفقیت کسبوکارها در اقتصاد دیجیتال"، کنفرانس بینالمللی پیشرفت در مدیریت، کسب‌وکار تجارت اقتصاد و امور مالی، 1-11.
جلالی، ر. (1391). "نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی"، مجله تحقیقات کیفی در علوم سلامت، 1(4)، 310-320.
خسروی لقب، ز.، سیاوشی، ر. و بصیر، ل. (1401). "بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرفکننده"، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، 12(45)، 21-42.
خلیلی، ن. و محمدی، م. (1396). "شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر تصمیم به استفاده از بازاریابی اینترنتی توسط شعب بانک رفاه در شهر قم"، رساله کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق؛ دانشکده مدیریت.
رزاقپور اسکویی، س. و عبدی، ب. (1395). "ارایه مدل پذیرش تجارت اجتماعی در حوزه فناوری اطلاعات بر مبنای مدل پذیرش فناوری دیویس"، نخستین کنفرانس بینالمللی پارادیمهای نوین مدیریت هوشمندی تجاری و سازمانی، 1-17.
سجادی جاغرق، س.، قرائتی، ع. و حیدری، م. (1394). "بررسی نقش رسانههای اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی"، نشریه مطالعات رسانهای، 10(28)، 127-143.
صانع بخش حقدوست، م. و گودرزوند چگینی، م. (1395). "عوامل مؤثر بر عملکرد سازمانی"، کنفرانس بینالمللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، 4، 37-51.
موسوی، ن. و حاجی علیاکبری، ف. (1398) "تأثیر مؤلفههای بازاریابی رسانههای اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخدهی مشتریان درصنعت گردشگری، مطالعه موردی: شهرستان ابهر"، مجله مدیریت بازاریابی، 10(3)، 10-51.
وظیفه دوست، ح. و ابراهیمی، ن. (1397). "بررسی بهبود و توسعه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس قابلیتهای استفاده از فناوری اطلاعات"، چهارمین همایش بینالمللی مدیریت، روانشناسی و علوم انسانی با رویکرد توسعه پایدار، 1-17.
Ashley, C. & Tuten, T. (2015). “Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement”, Psychology & Marketing, 32(1), 15-27.
Bao, T. & Chang, T.L.S. (2014). “Finding disseminators via electronic word of mouth message for effective marketing communications”, Decision Support Systems, 67, 21-29.
Behera, R.K., Gunasekaran, A., Gupta, S., Kamboj, S. & Bala, P.K. (2019). “Personalized digital marketing recommender engine”, Journal of Retailing and Consumer Services, 53.
Bhagat, R. & Sambargi, S. (2019). “Evaluation of personal innovativeness and perceived expertise on digital marketing adoption by women entrepreneurs of micro and small enterprises.
Bhati, R. & Verma, H.V. (2018). “Online Brand Building: Lessons from Top Brands”, Journal of Business Thought, 8, 71-82.
Cheng, C.H. & Lin, Y. (2002). “Evaluating the best main battle tank using fuzzy decision theory with linguistic criteria evaluation”, European journal of operational research, 142(1), 174-186.
Fang, W.C. (2011). “Combining the Fuzzy Analytic Hierarchy Process and the fuzzy Delphi method for developing critical competences of electronic commerce professional managers”, Quality & Quantity, 45, 751-768.
Felix, R., Rauschnabel, P.A. & Hinsch, C. (2017). “Elements of strategic social media marketing: A holistic framework”, Journal of Business Research, 70, 118-126.
Holloway, I. & Wheeler, S. (2010). “Qualitative research in health care”, McGraw-Hill Education (UK).
Hu, C., Lee, W. & Xiong, L. (2018). “The effect of Facebook users’ arousal and valence on intention to go to the festival: Applying an extension of the technology acceptance model”, International Journal of Hospitality Management, 31(3), 819-827.
Kent, A., Dennis, C., Cano, M.B., Helberger, E. & Brakus, J. (2018). “Branding, marketing, and design: Experiential in-store digital environments”, In Fashion and Textiles: Breakthroughs in Research and Practice, 275-298. IGI Global.
Li, S. & Davies, B.J. (2018). “Key issues in using information systems for strategic marketing decisions”, International Journal of Management and Decision Making, 2(1), 16-34.
Lipiäinen, H.S.M. & Karjaluoto, H. (2015). “Industrial branding in the digital age”, Journal of Business & Industrial Marketing, 30(6), 733-741.
Mehralian, M.M. (2022). “Identifying and Explaining the Effective Factors of Digital Marketing Strategies in Consumers' Emotional States and Sales Rates: A Mixed Methods Research”, In 20th International Conference of the Business and Strategic Management.
Olson, E.M., Olson, K.M., Czaplewski, A.J. & Key, T.M. (2021). “Business strategy and the management of digital marketing”, Business horizons, 64(2), 285-293.
Patrick, P., Van Tilburg, S. & Holthof, C. (2018). “Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance”, International Journal of Hospitality Management, 72, 47-55.
Royle, J. & Laing, A. (2014). “The digital marketing skills gap: Developing a Digital Marketer Model for the communication industries”, International Journal of Information Management, 34(2), 65-73.
Ryan, D. (2016). “Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation”, Kogan Page Publishers.
Sage A.P. (1977). “Interpretive structural modeling: Methodology for large-scale systems”, New York, NY: McGraw-Hil.
Saura, J.R., Ribeiro-Soriano, D. & Palacios-Marqués, D. (2021). “Setting B2B digital marketing in artificial intelligence-based CRMs: A review and directions for future research”, Industrial Marketing Management, 98, 161-178.
Song, S. & Yoo, M. (2016). “The role of social media during the pre-purchasing stage”, Journal of Hospitality and Tourism Technology, 7(1), 84-99.
Song, L., Lau, R.Y.K., Kwok, R.C.W., Mirkovski, K. & Dou, W. (2017). “Who are the spoilers in social media marketing? Incremental learning of latent semantics for social spam detection”, Electronic Commerce Research, 17(1), 51-81.
Varela-Neira, C., Dwivedi, Y.K. & Camoiras-Rodriguez, Z. (2022). “Social media marketing system: conceptualization, scale development and validation”, Internet Research, (ahead-of-print).
Visser, M., Sikkenga, B. & Berry, M. (2018). “Digital Marketing Fundamentals: From Strategy to ROI”, Noordhoff Uitgevers.
Wang, Y. & Fesenmaier, D.R. (2013). “Identifying the success factors of web-based marketing strategy: An investigation of convention and visitors’ bureaus in the United States”, Journal of Travel Research, 44(3), 239-249.
Warfield, J.N. (1974). “Developing interconnection matrices in structural modeling”, IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics, (1), 81-87.
Xiang, Z., Wang, D., O’Leary, J.T. & Fesenmaier, D.R. (2015). “Adapting to the internet: trends in travelers’ use of the web for trip planning”, Journal of Travel Research, 54(4), 511-527.
Zahay, D.L., Thorbjørnsen, H. & Shavitt, S. (2015). “Getting too personal: Reactance to highly personalized email solicitations”, Marketing Letters, 19(1), 39-50.
Zu, X., Zhou, Z., Li, P. & Zhang, Z. (2019). “The Construction of Brand Personality Dimensions of Fresh E-commerce Platform from the Perspective of Consumption Perception”, International Conference on Economics, Management and Humanities Science, 671-676.
_||_
آذر، ع. و بیات، ک. (1387). "طراحی مدل فرآیند محوری کسب‌وکار با رویکرد مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM) "، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، 1(1)، 3-18.
آذر، ع.، خسروانی، ف. و جلالی، ر. (1397). "تحقیق در عملیات نرم"، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
بازیار، م. و فرزان، ش. (1398). "بررسی حوزههای اصلی تحول دیجیتال برای موفقیت کسبوکارها در اقتصاد دیجیتال"، کنفرانس بینالمللی پیشرفت در مدیریت، کسب‌وکار تجارت اقتصاد و امور مالی، 1-11.
جلالی، ر. (1391). "نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی"، مجله تحقیقات کیفی در علوم سلامت، 1(4)، 310-320.
خسروی لقب، ز.، سیاوشی، ر. و بصیر، ل. (1401). "بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرفکننده"، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، 12(45)، 21-42.
خلیلی، ن. و محمدی، م. (1396). "شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر تصمیم به استفاده از بازاریابی اینترنتی توسط شعب بانک رفاه در شهر قم"، رساله کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق؛ دانشکده مدیریت.
رزاقپور اسکویی، س. و عبدی، ب. (1395). "ارایه مدل پذیرش تجارت اجتماعی در حوزه فناوری اطلاعات بر مبنای مدل پذیرش فناوری دیویس"، نخستین کنفرانس بینالمللی پارادیمهای نوین مدیریت هوشمندی تجاری و سازمانی، 1-17.
سجادی جاغرق، س.، قرائتی، ع. و حیدری، م. (1394). "بررسی نقش رسانههای اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی"، نشریه مطالعات رسانهای، 10(28)، 127-143.
صانع بخش حقدوست، م. و گودرزوند چگینی، م. (1395). "عوامل مؤثر بر عملکرد سازمانی"، کنفرانس بینالمللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، 4، 37-51.
موسوی، ن. و حاجی علیاکبری، ف. (1398) "تأثیر مؤلفههای بازاریابی رسانههای اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخدهی مشتریان درصنعت گردشگری، مطالعه موردی: شهرستان ابهر"، مجله مدیریت بازاریابی، 10(3)، 10-51.
وظیفه دوست، ح. و ابراهیمی، ن. (1397). "بررسی بهبود و توسعه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس قابلیتهای استفاده از فناوری اطلاعات"، چهارمین همایش بینالمللی مدیریت، روانشناسی و علوم انسانی با رویکرد توسعه پایدار، 1-17.
Ashley, C. & Tuten, T. (2015). “Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement”, Psychology & Marketing, 32(1), 15-27.
Bao, T. & Chang, T.L.S. (2014). “Finding disseminators via electronic word of mouth message for effective marketing communications”, Decision Support Systems, 67, 21-29.
Behera, R.K., Gunasekaran, A., Gupta, S., Kamboj, S. & Bala, P.K. (2019). “Personalized digital marketing recommender engine”, Journal of Retailing and Consumer Services, 53.
Bhagat, R. & Sambargi, S. (2019). “Evaluation of personal innovativeness and perceived expertise on digital marketing adoption by women entrepreneurs of micro and small enterprises.
Bhati, R. & Verma, H.V. (2018). “Online Brand Building: Lessons from Top Brands”, Journal of Business Thought, 8, 71-82.
Cheng, C.H. & Lin, Y. (2002). “Evaluating the best main battle tank using fuzzy decision theory with linguistic criteria evaluation”, European journal of operational research, 142(1), 174-186.
Fang, W.C. (2011). “Combining the Fuzzy Analytic Hierarchy Process and the fuzzy Delphi method for developing critical competences of electronic commerce professional managers”, Quality & Quantity, 45, 751-768.
Felix, R., Rauschnabel, P.A. & Hinsch, C. (2017). “Elements of strategic social media marketing: A holistic framework”, Journal of Business Research, 70, 118-126.
Holloway, I. & Wheeler, S. (2010). “Qualitative research in health care”, McGraw-Hill Education (UK).
Hu, C., Lee, W. & Xiong, L. (2018). “The effect of Facebook users’ arousal and valence on intention to go to the festival: Applying an extension of the technology acceptance model”, International Journal of Hospitality Management, 31(3), 819-827.
Kent, A., Dennis, C., Cano, M.B., Helberger, E. & Brakus, J. (2018). “Branding, marketing, and design: Experiential in-store digital environments”, In Fashion and Textiles: Breakthroughs in Research and Practice, 275-298. IGI Global.
Li, S. & Davies, B.J. (2018). “Key issues in using information systems for strategic marketing decisions”, International Journal of Management and Decision Making, 2(1), 16-34.
Lipiäinen, H.S.M. & Karjaluoto, H. (2015). “Industrial branding in the digital age”, Journal of Business & Industrial Marketing, 30(6), 733-741.
Mehralian, M.M. (2022). “Identifying and Explaining the Effective Factors of Digital Marketing Strategies in Consumers' Emotional States and Sales Rates: A Mixed Methods Research”, In 20th International Conference of the Business and Strategic Management.
Olson, E.M., Olson, K.M., Czaplewski, A.J. & Key, T.M. (2021). “Business strategy and the management of digital marketing”, Business horizons, 64(2), 285-293.
Patrick, P., Van Tilburg, S. & Holthof, C. (2018). “Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance”, International Journal of Hospitality Management, 72, 47-55.
Royle, J. & Laing, A. (2014). “The digital marketing skills gap: Developing a Digital Marketer Model for the communication industries”, International Journal of Information Management, 34(2), 65-73.
Ryan, D. (2016). “Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation”, Kogan Page Publishers.
Sage A.P. (1977). “Interpretive structural modeling: Methodology for large-scale systems”, New York, NY: McGraw-Hil.
Saura, J.R., Ribeiro-Soriano, D. & Palacios-Marqués, D. (2021). “Setting B2B digital marketing in artificial intelligence-based CRMs: A review and directions for future research”, Industrial Marketing Management, 98, 161-178.
Song, S. & Yoo, M. (2016). “The role of social media during the pre-purchasing stage”, Journal of Hospitality and Tourism Technology, 7(1), 84-99.
Song, L., Lau, R.Y.K., Kwok, R.C.W., Mirkovski, K. & Dou, W. (2017). “Who are the spoilers in social media marketing? Incremental learning of latent semantics for social spam detection”, Electronic Commerce Research, 17(1), 51-81.
Varela-Neira, C., Dwivedi, Y.K. & Camoiras-Rodriguez, Z. (2022). “Social media marketing system: conceptualization, scale development and validation”, Internet Research, (ahead-of-print).
Visser, M., Sikkenga, B. & Berry, M. (2018). “Digital Marketing Fundamentals: From Strategy to ROI”, Noordhoff Uitgevers.
Wang, Y. & Fesenmaier, D.R. (2013). “Identifying the success factors of web-based marketing strategy: An investigation of convention and visitors’ bureaus in the United States”, Journal of Travel Research, 44(3), 239-249.
Warfield, J.N. (1974). “Developing interconnection matrices in structural modeling”, IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics, (1), 81-87.
Xiang, Z., Wang, D., O’Leary, J.T. & Fesenmaier, D.R. (2015). “Adapting to the internet: trends in travelers’ use of the web for trip planning”, Journal of Travel Research, 54(4), 511-527.
Zahay, D.L., Thorbjørnsen, H. & Shavitt, S. (2015). “Getting too personal: Reactance to highly personalized email solicitations”, Marketing Letters, 19(1), 39-50.
Zu, X., Zhou, Z., Li, P. & Zhang, Z. (2019). “The Construction of Brand Personality Dimensions of Fresh E-commerce Platform from the Perspective of Consumption Perception”, International Conference on Economics, Management and Humanities Science, 671-676.