تأثیر نوع هتل و تجربه مورد انتظار از خدمات هتل بر واکنش‌های شناختی، هیجانی و رفتاری مشتریان با در نظر گرفتن وجود تصاویر گمراه کننده در وب‌سایت
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
کامبیز حیدرزاده
1
(دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کبری نجفی
2
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قزوین)
زهرا کردباغ
3
(کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران)
کلید واژه: واکنش شناختی, تجربه مورد انتظار از خدمات هتل, واکنش رفتاری, واکنش هیجانی, نوع هتل,
چکیده مقاله :
پژوهش با روش تجربی تأثیر نوع هتل و تجربه مورد انتظار از خدمات هتل بر واکنش های شناختی، هیجانی و رفتاری مشتریان را با در نظر گرفتن وجود تصاویر گمراه کننده در وب سایت بررسی کرده است. این مطالعه به دلیل کمبود تحقیقاتی در زمینه آثار مخرب استفاده از تصاویر غیرواقعی بر واکنش های شناختی، عاطفی و رفتاری مشتریان دریافت کننده خدماتِ هتل انجام گرفته و تاثیر تعاملی تجربه مورد انتظار مشتریان و نوع هتل را بر واکنش مشتریان بررسی کرده است. یافته های پژوهش نشان داده است که تصاویر گمراه کننده موجود در وب سایت هتل ها، منجر به اعتماد کمتری به برندِ هتل های مجلل در مقایسه با هتل های ارزان قیمت و خشم، پشیمانی و قصد تبلیغات منفی بیشتر در مورد برندِ هتل های مجلل در مقایسه با هتل های ارزان قیمت می شود. همچنین این تصاویر موجب اعتماد کمتر مشتریان با هدف لذت جویی در مقایسه با هدف فایده باور و خشم، پشیمانی و قصد تبلیغات منفی بیشتر در مشتریان با هدف لذت جویی در مقایسه با مشتریان با هدف فایده باور می گردد. تعامل هتل مجلل و هدف لذت جویی، شدیدترین واکنش های شناختی، هیجانی و رفتاری را به دنبال دارد.
This experimental research investigates the effect of hotel segments and expected experience of hotel services on cognitive, emotional and behavioral responses of guests, regarding the misleading images on websites. This study was conducted to compensate for the lack of research into adverse effects of unrealistic images on cognitive, emotional and behavioral responses of guests receiving hotel services and the interactive effect of expected experience and hotel segments on guests’ responses. Findings show that misleading images lead to less trust in luxury hotels compared to economy ones. Luxury hotel guests express more anger and regret and stronger intentions of negative word of mouth about luxury hotels, compared to economy hotel guests. Additionally, these images generate more distrust, anger, regret and intentions of negative WOM among guests with hedonic purposes compared to those with utilitarian purposes. The interaction between luxury hotels and hedonic purposes elicits the strongest cognitive, emotional and behavioral responses.
_||_