تبیین ارزش‌های مصرفی مالکان خوردوهای سواری و تاثیر آن بر انتخاب نام تجاری(مورد مطالعه شرکت ایران خودرو)
محورهای موضوعی : مدیریتعلیرضا موتمنی 1 , هادی مرادی 2 , امین همتی 3
1 - دانشیار دانشکده مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت، دانشگاه سمنان، سمنان،ایران
3 - کارشناسی ارشد مدیریت، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران(عهده دار مکاتبات)
کلید واژه: نام تجاری, شهرت شرکت, ارزش‌های مصرف, ایران خودرو,
چکیده مقاله :
اهمیت نام تجاری و تأثیر آن در فروش محصولات و خدمات به طور فزاینده ای در حال گسترش است. در این زمینه تحقیق حاضر به بررسی عوامل موثر بر انتخاب نام تجاری از دیدگاه رفتاری توسط مشتریان پرداخته است، به همین منظور از تئوری ارزش‌های مصرف استفاده شده است، تا ارزش‌های مصرفی موثر بر انتخاب نام تجاری و همچنین رابطه بین شهرت شرکت و ارزش‌های مصرفی مشتریان را مشخص نمایند. با استفاده از پرسشنامه، اقدام به جمع آوری داده های مورد نیاز از مالکان خودروهای سواری مدل 75 تا 88 تولیدی شرکت ایران خودرو در سطح شهر تهران در خصوص ارزش‌های مصرف و شهرت شرکت گردیده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل تشخیصی و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاصله حاکی از تأثیرارزش‌های مصرف بر انتخاب نام تجاری بوده و نشان می دهد که با استفاده از این تئوری می توان اقدام به پیش بینی نام تجاری انتخابی توسط مشتریان نمود. همچنین نرخ موفقیت مدل فوق در پیش بینی صحیح انتخاب نام تجاری 5/54% بدست آمد و در نتیجه مشخص شد، تأثیر شهرت شرکت بر ارزش‌های مصرفی مشتریان معنی دار می باشد.
The Importance of brand and its impact on products and services selling are increasingly growing. Thus this study considers the main factors affecting consumers’ brand choice from behavioral perspective. In this regard, to determine the effective consumption values as well as relationship between corporate reputation and consumer consumption values the theory of consumption values is used. In order to collect the required data, questionnaire was used. Sample was selected among the car owners of IRAN KKODRO Co. in Tehran. Data analysis with use of exploratory factor analysis, discriminate analysis and structural equation modeling has been done. Results suggest that consumption values influence brand choice and through this prediction of customers’ brand choice is possible. Success rate of this model in predicting consumers correct brand choice behavior was %54.5. Also, SEM result showed that the corporate reputation effect on consumers’ consumption values is significant.