تحلیل عوامل شناسایی شده در مدل جلب توجه به تبلیغات در رسانه های تجاری
محورهای موضوعی : نوآفرینی، نوآوری، رویکردهای نوین
رویا رزمی
1
,
علی اکبر فرهنگی
2
*
,
داریوش جمشیدی
3
1 -
2 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد بین الملل کیش
3 - گروه مدیریت، واحد خنج، دانشگاه آزاد اسلامی، خنج، ایران.
کلید واژه: آنتروپی شانون, تبلیغات, جلب توجه, رسانه, مصرف کننده,
چکیده مقاله :
سازمان ها و کسب و کارها با بهره گیری از تبلیغات، جایگاه خود را در بازار ارتقاء می دهند و به این منظور بودجه های هنگفتی صرف می کنند تا توجه مخاطبین را جلب و آنان را نسبت به مزایای کالا یا خدمات خود، آگاه و ترغیب نمایند. لذا تحلیل و اولویت بندی عوامل جلب توجه مخاطبین به آگهی ها که اولین دستاورد تبلیغات است، می تواند به کارآمدی سرمایه های صرف شده بیانجامد. پژوهش حاضر، در راستای شناخت راهبرد توجه مصرف کنندگان به تبلیغات تجاری، عوامل شناسایی شده در مدل توسعه یافته جلب توجه به تبلیغات در رسانه های تجاری را بررسی، تحلیل و رتبه بندی کرده است. این تحقیق به روش آمیخته و از نوع تحلیلی-توصیفی در دو مرحله انجام شده است. در مرحله اول پس از جمع آوری داده های کیفی با مرور نظام مند و مصاحبات عمیق، عوامل جلب توجه، به روش گراندد تئوری با رویکرد گلیزر، کدگذاری و مقوله بندی شدند. سپس در مرحله کمی به روش فرآیند تحلیل شبکه ای و آنتروپی شانون ارزیابی و اولویت بندی گردیدند. یافته های پژوهش نشان داد که اعتبار و اطمینان به تبلیغ-جذابیت بصری و گرافیک بر جلب توجه مخاطبین تاثیر گذار می باشد. همچنین صدا و موسیقی- سادگی آگهی و سهولت درک تبلیغ از میان عوامل جلب توجه در الگو از اهمیت بالا و تنوع مناسبی برخوردارند. معیارهای کلیدی همچون جذابیت، اعتبار، کیفیت اجرا-محتوا و توجه به رسانه-زمان و آگهی در جلب توجه مخاطبین تعیین کننده می باشند.
Businesses promote their position in the market by advertising, therefore they spend much budgets to attract consumers attention, inform them about their products advantages and encourage them to purchase. Because of the first achievement of advertisement is attracting consumers attention, “So” analysis of these factors can be effective in positive feedback. This survey aimes to understanding consumers strategies in attracting attention to advertisements according to the identified model. This is a mixed exploratory research. In the first phase, necessary data were collected by reviewing studies and in-depth interview with experts who were selected in the field of marketing, media and advertising. The data were coded-categorized by Grounded theory (Glaser's approach). Then in the second phase, the coding data, evaluated and analyzed by ANP method and Shannon entropy. The results determined that factors such as reliability and validity of advertisement-visual appeal and graphics attract consumers attention. Also perceiving of advertisement, music and voice are more important in the model. As a result, factors such as appealing items, validity, quality in execution, contents and so harmony in the media, time and kind of advertisement are important to attracting consumers.attention.
1- اصالتی، محمد علی، مجیدی قهرودی، نسیم، دادگران، محمد (1402) الگویابی روش های اقناعی تبلیغات تجاری تلویزیون ایران، مطالعات بین‌رشته‌ای در رسانه و فرهنگ،13(1).
2- امیری، نادر، یاوری، فراز (1399) تحلیل نقش ادمن در تبلیغات تلویزیونی، مجله جهانی رسانه، نسخه فارسی، 15(2)، 1-24.
3- ربیعی، علی، محمدیان، محمود، برادران جمیلی، بیتا (1390) ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، نشریه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 17-40.
4- رخشانپور، لیلا، ساده، داوود، نجفی، خلیل، سرایی، ایرج (1398) تاثیر تبلیغات چاپی بر روی رفتار بصری مطالعه موردی: تبلیغات بیلبوردی، پژوهش های نوین در مدیریت، اقتصاد و توسعه.
5- رسولی‌پور، امامی‌فر، دکتر‌سید‌نظام‌الدین (1398) مطالعه ترفندهای اجرایی تبلیغات تجاری با تاکید بر هنر تعاملی در سال‌های 2000–2017، جهانی رسانه، 27(14)، 50-74.
6- ساروخانی، باقر(1399) الگوی فرایندی شکل‌گیری و انتقال پیام‌های تبلیغاتی در رسانه ملی، رسانه های دیداری و شنیداری، 35(14)، 37-57.
7- عباس زاده، علی ، یزدانی، ناصر(1398) شناسایی و اولویت بندی روش های تبلیغات اینترنتی مجتمع های تجاری مطالعه موردی: مجتمع تجاری ارگ تهران، تحقیقات بازاریابی نوین، 9(4)، 96-77.
8- عسکری فر،کاظم، نکویی زاده، مریم، جهانبخش تهرانی، پگاه (1399) تأثیر عناصر بصری تبلیغات مستقیم چاپی محصولات لبنی بر به خاطرآوری مصرف کننده: مطالعه میدانی تجربی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 12، 1050-1068.
9- قاسمی، الهیار، راه چمنی، احمد، سعیدنیا، حمیدرضا (1402) ارایه مدل اثربخشی رنگ ها در بازاریابی با به کارگیری علوم اعصاب مصرف کننده با رویکرد پژوهش ترکیبی متوالی اکتشافی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 15، 747-777.
10-Alavijeh, M. R. K., Foroozan, A. X. & Afrashteh, A. A. (2019) Identification and prioritization of effective Criteria in the selection of outdoor advertising using the AHP technique. International Journal of Internet marketing and advertising. 13(4), 359-373.
11-Areni, C. S., Momeni, M. & Reynolds, N. (2022) Ontological insecurity, nostalgia, and social media: Viewing YouTube videos of old TV commercials reestablishes continuity of the self over time. Psychology of Popular Media, 11(2), 227.
12- Kim, g. X. & Moon, I. (2019) Image proximity in Advertising scheduling for advertising effectiveness computers industrial enginiering, doi: https://doi.org/10.1016/j.cie, 2019, 106226.
13- Le Blanc, B. & Ermine, J. L. (2007) A Shannon's theory of knowledge, In creating collaborative advantage through knowledge and innovation, 51-67.
14- Lina, L. F. & Ahluwalia, L. (2021) Customers’ impulse buying in social commerce: The role of flow experience in personalized advertising, Journal Manajemen Maranatha, 21(1),1-8.
15- Manjuladevi, M. V. & Periyasamy, P. (2023) A survey on digital marketing and its implications, Ncsdsge, 289.
16- Marzouk, O., Salminen, J., Zhang, P. & Jansen, B. J. (2022) Which message? Which channel? Which customer? Exploring response rates in multi-channel marketing using short-form advertising, Data and Information Management, 6(1), 100008.
17- Naidoo, T. (2011) The effectiveness of advertising through the social media in Gauteng, (November).
18- Nilson T. & Thorell k. (2018) Cultural heritage preservation: the past, the present and the future, diva portal.org.
19- Pamučar, D.S., Božanić, D. & Ranđelović, A. (2017) Multi-criteria decision making: an example of sensitivity analysis, Serbian journal of management, Serbian J. Manag. 12 (1), 1-27.
20- Petrovici D. & marinov M. (2007) Determinants and antecedents of general attitudes towards advertising: A study of two Eu accession countries, European Journal of Marketing, 41(3), 307-326.
21- Saaty, T. L., (1996) Decision Making with Dependence and Feedback: the analytic network process, RWS Publications, Pittsburgh.
22- Van Dam, S. & Van Reijmersdal, E. (2019) Insights in adolescents’ advertising literacy, perceptions and responses regarding sponsored influencer videos and disclosures, Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 13(2).
23-Wilson R. & Casper J. (2016) The role of location and visual saliency in capturing attention to outdoor advertising, Journal of Advertising Research, Volume 56, No. 3, 259-273.
24- Wilson Rick T., Baak Daniel W. & Till Brian D. (2015) Creative attention and the memory for brands: an outdoor advertising field study, International Journl of Advertising, The review of marketing communications, Volume 34, issue 2.
25- Yang, J., Xie, Y., Krishnamurthi, L., & Papatla, P. (2022) High-energy ad content:
A large-scale investigation of TV commercials, Journal of Marketing Research, 59.