تحلیل محتوای انواع نیوزجکینگ برندهای گردشگری ایران(برند مورد مطالعه: علی بابا)

محورهای موضوعی : مربوط به گردشگری

زینب محمودی پاچال ¹ , قاسم زارعی ² , ناصر سیف اللهی ³ , حسین رحیمی کلور ⁴

1 - دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
2 - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
3 - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
4 - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

تاریخ دریافت : 1402/07/03 تاریخ پذیرش : 1402/09/13 تاریخ انتشار : 1403/04/23

کلید واژه: تحلیل محتوا, نیوزجکینگ, برندهای گردشگری,

چکیده مقاله :

نیوزجکینگ(خبرربایی) یعنی برندها از طریق واکنش به یک خبر ترند، موج آن¬را به¬سمت خود هدایت می¬کنند؛ که این خبر می¬تواند هم یک خبرفوری و بدون برنامه¬ریزی باشد و هم یک رویداد برنامه¬ریزی¬شده. لذا، پژوهش حاضر که با رویکرد کیفی انجام شده، به کمک استراتژی تحلیل¬محتوا، اثر انواع نیوزجکینگ برندهای گردشگری ایران از نقطه¬نظر متخصصان بازاریابی در حوزه گردشگری را مورد بررسی قرار داده است. جامعه آماری پژوهش، تمامی متخصصان حوزه بازاریابی و تولید محتوا در حوزه گردشگری کشور بود؛ که در نهایت،15تَن از این افراد خبره به¬عنوان نمونه آماری، از طریق نمونه¬گیری نظری در پژوهش شرکت نمودند. جهت گردآوری داده¬های پژوهش، مصاحبه¬شوندگان پس از مشاهده و بررسی نمونه¬هایی از هر دو نوع نیوزجکینگ(واکنش به اخبار فوری و رویدادهای برنامه¬ریزی¬شده) که توسط شرکت علی¬بابا منتشر شده بود، اذعان داشتند که محتوای مربوط به اخبار فوری را بیش¬تر لایک، اشتراک¬گذاری و مشارکت می¬کنند.

چکیده انگلیسی:

Newsjacking means that brands direct the wave towards themselves by reacting to a trending news story, whether it is breaking news or a planned event. This study, conducted with a qualitative approach using content analysis, investigates the effect of newsjacking on Iranian tourism brands from the perspective of marketing experts in the tourism sector. The statistical population included all marketing and content production specialists in the tourism field within the country. Ultimately, 15 experts were selected as the sample through theoretical sampling. To collect data, the interviewees observed and reviewed examples of both types of newsjacking (reaction to breaking news and planned events) published by Alibaba. They acknowledged that they are more likely to like, share, and engage with content related to breaking news.

منابع و مأخذ:


1- امیرمستوفیان، ط.،ایمانی خوشخو، م.1400. شناسایی عوامل تأثیرگذار شبکه¬های اجتماعی در برندینگ گردشگری ایران. فصلنامه علمی پژوهشی گردشگری و توسعه، 10(1):262-237.
2- بهاگیر، ا.، روشندل اربطانی، ط.، لبافی، س.1401. درگيرسازی كاربر در برند و هم¬آفرينی ارزش در پلتفرم¬هاي رسانه¬اي(مورد مطالعه: پلتفرم روبيكا(. مجله مدیریت بازرگانی، 14(3):400-379.
3- محمدیان، م.، مرشدی صائین، م.1395.خبرربایی(پدیده نوظهور در بازاریابی). چاپ اول.انتشارات مهربان نشر.111صفحه.
2. Abd ElRhman، I. Sh. E.2019. A new approach for advertising in the digital age. DOI: 10.12816/mjaf.2019.13613.1213
3. 5. Angell، R.، Gorton، M.، Bottomley، P.، White.، J.، Bhaskar، S.، Marder، B. 2019. News you can use! Evaluating the effectiveness of newsjacking based content on social media.Journal of Information Technology & People، ID: ITP-04-2019-0177.R1
4. 6. Antoine، O.2018. Is newsjacking more effective than standard advertising?.Master's thesis، School Management، specialization in Marketing، University of Liege.189p.
5. 7. Kevin، K.2019. Newsjacking and social networks: a winning combination?. Thesis Master in Management Sciences- with a specialization in Marketing،University of Liege،163p.
6. 8. Martinez،D.L.V.2020. Ahora o nunca: El poder del newsjacking desde el contexto publicitario.Master's tesis.Pontificia Universidad Javeriana.Facultad de comunicacion y lenguaje.90p.
7. 9. Magnani،F.2019. Newsjacking and its effects: the Ceres case.Master's thesis،Ca Foscari University of Venice،124p.
8. 10. Simms، J.2012.Today’s headlines، tomorrow’s ads.Marketing Magazine،10-11.
9. 11. Unurlu، C.2022. Real-Time marketing in social media: A revıew on social media sharing of businesses in the tourism industry.19(2):211-237.
10. 12- Blogmeter.it، 2014، Sei pronto per il Real Time Marketing?، disponibile presso:
https://www.blogmeter.it/it/blog/blog/sei-pronto-per-il-real-time-marketing
11. 13. Cosenza، V. vincos.it، 2014، cos’è il real time marketing?، disponibile presso:
https://vincos.it/2014/03/04/cose-il-real-time-marketing.
12. 14. Lieb، R.، Groopman، J.2013. A market definition report – Real-time
marketing: the agility to leverage “now”، Altimeter group، disponibile presso:
https://www.slideshare.net/Altimeter/report-realtime-marketing-the-agility-toleverage-now-by-rebecca-lieb-jessica-groopman.

متن کامل:



تحلیل محتوای انواع نیوزجکینگ برندهای گردشگری ایران(برند مورد مطالعه: علی بابا)

نویسندگان:نویسنده اول¹، نویسنده دوم *²، نویسنده سوم ³، نویسنده چهارم ⁴ 

 

چکیده

نیوزجکینگ(خبرربایی) از تکنیک­های تبلیغاتی و روابط­عمومی است که در آن، برندها از طریق واکنش به یک خبر ترند، موج آن­را به­سمت خود هدایت می­کنند؛ که این خبر می­تواند هم یک خبرفوری و بدون برنامه­ریزی باشد و هم یک رویداد دوره­ای، مناسبتی و برنامه­ریزی­شده. اما متاسفانه این استراتژی برای بیشتر کسب و کارهای ایرانی ناشناخته بوده و یا مورد استفاده قرار نمی­گیرد. لذا، پژوهش حاضر که با رویکرد کیفی انجام شده، به کمک استراتژی تحلیل­محتوا، اثر انواع نیوزجکینگ برندهای گردشگری ایران از نقطه­نظر متخصصان بازاریابی در حوزه گردشگری را مورد بررسی قرار داده است، تا کارکرد آن برای کسب و کارهای ایرانی شناسایی و اعلام گردد. جامعه آماری پژوهش حاضر، تمامی متخصصان حوزه بازاریابی و تولید محتوا در حوزه گردشگری کشور بود که هم نیوزجکینگ را به­درستی بشناسند و هم حاضر به همکاری در پژوهش باشند؛ که درنهایت،15تَن از این افراد خبره به­عنوان نمونه آماری، از طریق نمونه­گیری نظری در پژوهش شرکت نمودند. جهت گردآوری داده­های پژوهش، اسناد انتخابی که نمونه­هایی از هر دو نوع نیوزجکینگ(واکنش به اخبار فوری و رویدادهای برنامه­ریزی­شده) توسط شرکت علی­بابا بود، به کمک نمونه­های آماری مورد مشاهده و تحلیل قرار گرفت. یافته­های پژوهش نشان داد که مصاحبه­شوندگان به­عنوان مخاطبان برند، محتوای مربوط به اخبار فوری را بیشتر لایک، اشتراک­گذاری و مشارکت می­کنند.

کلیدواژه­ها: تحلیل محتوا، نیوزجکینگ، برندهای گردشگری

 

 

 

 

Analysis of the Content of Types of Newsjacking of Iranian Tourism Brands (Study Brand: Alibaba)

 

First author⁵, Second author*⁶, Third author⁷,  Fourth author⁸

Abstract

Newsjacking is one of the advertising and public relations techniques in which brands direct the wave towards themselves by reacting to a trending news; that this news can be both an urgent and unplanned news and a periodical, special and planned event. But unfortunately, this strategy is unknown or not used for most Iranian businesses. Therefore, the current research, which was conducted with a qualitative approach, with the help of content analysis strategy, has investigated the effect of newsjacking of Iranian tourism brands from the point of view of marketing specialists in the field of tourism, in order to identify and announce its function for Iranian businesses. be made The statistical population of the current research was all the experts in the field of marketing and content production in the field of tourism in the country who both know newsjacking correctly and are willing to cooperate in the research. Finally, 15 of these experts participated in the research as a statistical sample through theoretical sampling. In order to collect research data, selected documents that were examples of both types of newsjacking (reaction to breaking news and planned events) by Alibaba company were observed and analyzed with the help of statistical samples. The findings of the research showed that the interviewees, as the audience of the brand, like, share and participate more in the content related to breaking news.

Keywords: Content Analysis, Newsjacking, Tourism Brands

مقدمه

دیجیتالی شدن و پیشرفت­های تکنولوژیکی به­طور اساسی روش مصرف مصرف­کنندگان و شیوه­های انجام تجارت توسط شرکت­ها را به­شدت تغییر داده است؛ مشاغلی که می­توانند با تغییر سازگار شوند، انتقال سریع از شیوه­های بازاریابی سنتی به شیوه­های بازاریابی دیجیتال را انجام داده و از طریق روش­های بازاریابی در زمان واقعی(بلادرنگ)⁹، روابط محکمی با مصرف­کنندگان خود ایجاد کرده­اند و به این ترتیب، یک مزیت­رقابتی کسب کرده­اند(اونورلو¹⁰، 2022). در این نوع بازاریابی، ارسال پیام مناسب به مخاطب مناسب در زمان مناسب صورت می­گیرد و برای تحقق آن، تیم بازاریابی باید برای ایجاد محتوا فورا" با راه‌اندازی «اتاق‌های خبری بازاریابی» در تماس باشد تا بتواند محتوای با کیفیت بالا را سریع و در هر لحظه منتشر کند(عبدالرحمان¹¹، 2019). به­عنوان مثال، با این استراتژی، کسب‌وکارهایی مانند شرکت‌های هواپیمایی، مشاغل اقامتی، کسب‌وکارهای غذا و نوشیدنی و آژانس‌های مسافرتی در صنعت گردشگری می‌توانند با مرتبط کردن محصولات یا خدمات گردشگری خود با رویدادها یا اخبار روز، محتوای اصلی ایجاد کنند و در رسانه‌های اجتماعی در دستور کار قرار گیرند؛ بدین صورت، با ارتباطات بازاریابی بلادرنگ، کسب‌وکارها می‌توانند به مخاطبان هدف زیادی در رسانه‌های اجتماعی دست یابند، و با این مخاطبان به­روشی خلّاقانه، طنزآمیز و سرگرم‌کننده ارتباط برقرار کنند و در نتیجه از رقبای خود جلوتر بمانند(اونورلو، 2022). بنابراین در این استراتژی، کسب و کارها، به ویژه کسب و کارهای گردشگری که به­تازگی وارد بازار شده­اند، می­توانند آگاهی از برند خود را افزایش دهند، به­راحتی محصولات جدید خود را معرفی کنند و در نتیجه سریع­تر در بازار ادغام شوند؛ از سوی دیگر می­توان از ارتباطات بازاریابی بلادرنگ برای احیای تصویر کسب و کار گردشگری در ذهن گردشگر و محافظت از این تصویر استفاده کرد(اونورلو، 2022).

استراتژی RTM ترکیبی از شش مورد استفاده از ابزارهای خاص برای ترویج یک محصول خاص است که شامل «رویدادهای برند(شرکت)، رویدادهای برنامه­ریزی­شده، فعالیت­های مبتنی بر مکان/شیء، تجزیه و تحلیل پیش­بینی­کننده، تعامل با مشتریان، اخبار فوری» می­باشد(ماگنانی¹²، 2019)؛ که از بین آنها، مجموع رویدادهای برنامه­ریزی و اخبارفوری را «نیوزجکینگ» گویند و در آغاز قرن بیست­و ­یکم برای اولین بار توسط دیوید میرمن اسکات¹³(2011) رایج شد(ماگنانی، 2019) .به­عبارتی، نیوزجکینگ می­تواند هم شامل واکنش به رویدادهای قابل­پیش­بینی و برنامه­ریزی­شده باشد و هم شامل پاسخ به رویدادهای غیرمنتظره که توسط بخش­های بازاریابی به­صورت بداهه انجام می­شود(لایب و گرومن¹⁴، 2013). 

به این مثال توجه کنید: در 3 فوریه2013، در جریان فینال مسابقات لیگ فوتبال ایالات­متحده(سوپرباول¹⁵)، ناگهان برق ورزشگاه به­مدت 34دقیقه قطع­شد. به­محض انتشار این خبر و فقط پس از 10دقیقه از آغاز خاموشی، شرکت اورئو¹⁶ (تولیدکننده بیسکوئیت و کوکی) از قطعی برق در جریان مسابقه استفاده­کرد و توییتی منتشرکرد که حاوی یک تصویر و یک عبارت کوتاه "شما هنوز می­توانید در تاریکی غرق­شوید" بود، با این مضمون و توضیح: "خاموشی­ست؟ مشکلی­ نیست، شما هم­چنان می­توانید در تاریکی اورئو را بخورید. شما می­توانید حتی در تاریکی، در جریان بازاریابی و در شبکه­های اجتماعی آن غرق­شوید و به انتشار پیام آن بپردازید و در طول مسابقه نیز حضور داشته­باشید". این توییت به موفقیت بزرگی دست یافت و در عرض یک­ساعت، در توییتر بیش از 10000ریتوییت، بیش از5000اشتراک­گذاری،18000لایک، از8000فالوور به 65000فالوور؛ در اینستاگرام از2200فالوور به 36000فالوور؛ در فیس­بوک 6970اشتراک­گذاری، 20000لایک، 31میلیون فالوور کسب­کرد(مارتینز¹⁷، 2020).

منظور از نیوزجکینگ که ترکیبی از "اخبار" و "ربودن" است، و در ایران به "خبرربایی" و یا "موج­سواری خبری" ترجمه می­شود، این است که تلاش کنیم تا از اخباری که در دنیا در صدر اهمیت قرار دارند و بالطبع نگاه­های بی­شماری را به خود جلب می­کنند بهره­برداری کرده و از فضای ایجاد شده حول این اخبار، در راستای مقاصد خود استفاده کنیم. در واقع، اسکات به­عنوان پایه­گذار این اندیشه بیان می­کند که در این وضعیت می­توان از این خبر با این تعداد مخاطب علاقه­مند، بهره­برداری کرده و به­جای صرف میلیون­ها دلار برای تبلیغات با هزینه­ای بسیار اندک، اطلاعات کسب و کار خود را توسط آن به سمع و نظر مخاطب رساند(محمدیان و مرشدی صائین،13:1395). در واقع این تکنیک گذشته از محتوای آن­چه که سازمان را به یک خبر دست اول وصل می­کند، نام سازمان را در معرض دید همگان و صد البته مخاطبان و مشتریان و از آن مهم­تر رقبای سازمان قرار داده و به اصطلاح نام سازمان را بر سر زبان­ها می­اندازد؛ و این همان چیزی است که بسیاری از شرکت­ها از کوچک و بزرگ، مشهور و تازه کار و موفق و ورشکسته به­شدت به آن نیازمندند(محمدیان و مرشدی صائین،14:1395).

لذا، باتوجه به اهمیت آن­چه که مطرح شد، و این­که استفاده صرف از روش­های تبلیغاتی استاندارد و روابط عمومی سنتی در عصر اینترنت و سرعت، نه به صرفه است و نه از نظر میزان تاثیرگذاری بر مخاطب هوشیار امروز، کفایت لازم را دارد؛ و از طرفی، طی بررسی­های صورت گرفته توسط پژوهشگران، مشخص شد که علی­رغم اهمیت نیوزجکینگ و کاربردی بودن این تکنیک که براساس مطالعات خارج از کشور، هم از جنبه تبلیغاتی و هم از جنبه روابط­عمومی نقش مهمی در برندسازی محصولات و سازمان­ها داشته و می­تواند مزایای بسیاری برای برندها و سازمان­ها به ارمغان آورد؛ متاسفانه در ایران هیچ سهمی از مطالعات و پژوهش­های علمی و دانشگاهی را به خود اختصاص نداده است و حتی برای بیشتر بازاریابان، بازاریان و صاحبان مشاغل مختف ایران-بخصوص در حوزه گردشگری- ناشتاخته است و مورد استفاده قرار نمی­گیرد؛ بنابراین، پژوهشگران تصمیم­گرفتند که به بررسی تأثیر و کارکرد هر دو نوع محتوای نیوزجکینگ(واکنش به رویدادهای برنامه­ریزی­شده و اخبار فوری) توسط کسب و کارهای گردشگری ایران بپردازند¹⁸، تا بدین وسیله امکانپذیری، نوع و میزان موفقیت این استراتژی را مورد ارزیابی قرار دهند.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

بازاریابی بلادرنگ(در زمان واقعی)

بازاریابی در زمان واقعی در رسانه­های اجتماعی، که یک نوع بازاریابی محتوایی و یک استراتژی بازاریابی دیجیتال نسل جدید می­باشد، روشی است که با استفاده از آن، مؤسسات گردشگری می­توانند با مخاطبان هدف خود به­طور هم­زمان و ارتباطات دو طرفه ارتباط برقرار کنند؛ یعنی این فعل و انفعالات سریع، آسان، به­روز و فوری است(اونورلو، 2022). دو روش برای اتخاذ این رویکرد وجود دارد: اقدام بدون وجود هیچ نوع سازمان و اقدام سازماندهی شده­ای، یا اقدام به­روش استراتژیک و سازماندهی­شده(کاسنزا¹⁹، 2014). با نگاهی به شکل1می‌توانیم شش وضعیت خلاصه شده را پیدا کنیم که یک عمل را در زمان واقعی توجیه می‌کنند؛ در این نمودار چهار ربع وجود دارد که سه ربع آن شامل حداقل یکی از شش مورد است که بر اساس درجه برنامه­ریزی و نوع واکنش به رویدادها قرار گرفته­اند؛ که علی­رغم تفاوت‌ها، هر یک از این موارد نتیجه یک برنامه‌ریزی استراتژیک است که شامل مجوزهای قبلی، اقدامات تعریف‌شده، منابع انسانی آموزش‌دیده کافی و پشتیبانی از ابزارهایی برای «گوش دادن» به آن­چه در وب گفته می‌شود با هدف شناسایی هرگونه اطلاعاتی که ممکن است مرتبط باشد، انجام می­شود(blogmeter.it.2014).

 

شکل1. شش نوع بازاریابی بلادرنگ؛ منبع: لایب و گرومن ، 2013

موارد نشان داده شده در شکل1، با شروع از ربع اول، به­صورت زیر هستند: 

1) رویدادهای برند(شرکت): این رویدادها شامل رویدادهایی مانند معرفی محصول، کنفرانس­ها و همه مواردی است که شامل تماس با مشتریان و رسانه­ها می­شود که می­تواند مشمول برنامه­ریزی دقیق و از قبل باشد؛ در این­صورت می­توان محتوا، هشتگ­ها و تمامی عناصر استراتژی ارتباطی را قبل از رویداد طراحی و مجاز دانست.

2) رویدادهای برنامه­ریزی­شده: مورد مشابه مورد قبلی است، با این تفاوت که رویدادهای مورد بحث به حوزه کاملا" شرکتی مربوط نمی­شود؛ بلکه این مورد، به تعطیلات ملی یا بین‌المللی، برای مثال کریسمس، سالگردها، مانند روزهای جهانی اختصاص داده شده به موضوعات خاص، یا به یک رویداد ورزشی، مانند سوپرباول یا فینال لیگ قهرمانان اروپا اشاره دارد.

  3) فعالیت­های مبتنی بر مکان/شیء: در این مرحله ما در مورد رویدادها صحبت نمی­کنیم، بلکه پیرامون جلب توجه یک مصرف­کننده فعلی یا مصرف­کننده بالقوه به­سمت یک محصول(کالا/ خدمت) در مکان و زمان مناسب می­باشد. اینترنت اشیا در این مورد بسیار مفید است، نمونه‌ای از کاربرد آن­را می‌توان در نصب فناوری‌هایی شناسایی کرد که قادر به تعامل با افراد در هنگام حضور یا عبور از یک مکان خاص هستند.

  4) تجزیه و تحلیل پیش­بینی­کننده: به لطف ابزارهای مختلفی که قادر به جمع­آوری داده­ها در مورد تاریخچه جستجو، خریدهای آنلاین یا به­طور کلی در تجربه مرور وب هستند، می­توان به­عنوان مثال، توصیه­ها و پیشنهادات شخصی برای خریدهای آینده را در صورت دسترسی به یک محصول خاص، سایت یا یک شبکه اجتماعی نمایش داد.

5) تعامل با مشتریان: در این مورد، مؤلفه بلادرنگ از طریق سرعت پاسخ­گویی به ارتباطات(شکایات، تمجیدها، پیشنهادها و غیره) دریافت­شده از کاربران-به­وسیله هر کانال دیجیتالی که از طریق آن می­توان به شرکت دسترسی داشت- نشان داده می­شود. به­طور خاص، حضور در کانال‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر یا اینستاگرام، توانایی واکنش در زمان واقعی را ضروری‌تر کرده است، زیرا مکالمات در این کانال‌ها با درخواست خاصی برای سرعت پاسخ مشخص می‌شود.

6) اخبار فوری: آخرین مورد ذکر شده موردی است که بیش­ترین سهم از بداهه­گویی و توانایی واکنش به اخباری را دارد که همیشه قابل پیش­بینی نیست(لایب و گرومن، 2013).

نیوزجکینگ(موج­سواری خبری، خبرربایی)

این مفهوم، ابتدا سال 1970 مورد استفاده قرار گرفت، هنگامی­که مردم انگلستان روزنامه­ها را برای فروش مجدد آن­ها به سرقت می­بردند(مارتینز، 2020)؛ سپس زمانی­که دیوید میرمن اسکات(2011)، روزنامه­نگار، اقتصاددان و متخصص بازاریابی، نویسنده کتاب "نیوزجکینگ: چگونه ایده­های خود را به یک خبر فوری تزریق کنید و هزاران پوشش رسانه­ای ایجاد کنید²⁰" در کتاب خود درباره آن صحبت کرد، این کلمه دوباره شهرت پیدا کرد. سپس در سال 2017، فرهنگ لغت آکسفورد²¹ این کلمه را تحت عنوان "عمل استفاده از رویدادهای جاری یا اخبار روز، به­گونه­ای که یک محصول، برند و یا یک شخص را تبلیغ یا برجسته می­کند"، به فهرست «کلمات سال²²» اضافه کرد(آنگل و همکاران²³، 2019). این نوع تبلیغات، پدیده مختص به سال­های اخیر نیست، اما به لطف شبکه­های اجتماعی، در سال­های اخیر افزایش یافته است؛ به این­صورت که به لطف این کانال­های ارتباطی، هر برند به لطف تبلیغاتی که هم طنز و هم موضوعی بودن را با هم ترکیب می‌کند، می‌تواند در مدت کوتاهی از نیوزجکینگ سود ببرد(سایمز²⁴، 2012). در واقع، همان­گونه که اسکات(2011)  اذعان داشته است، اینترنت به­طور اساسی روش­های عملیاتی شرکت­ها را تسریع و تغییر داده است و به آن­ها اجازه می­دهد تا به­سرعت اجرا و نمایش­های بی­سابقه­ای داشته باشند؛ به­عبارتی، در نیوزجکینگ، سرعت پاسخ­گویی به اخبار، معیاری است که اسکات(2011) به آن اهمیت زیادی می­دهد و به عقیده این نویسنده، این عامل کلید موفقیت یک کمپین خبرربایی است(کوین²⁵، 2019)؛ زیرا چرخه عمر خبر بسیار کوتاه است و تشخیص لحظه دقیق تزریق ایده نیوزجکینگ از اهمیت بالایی برخوردار است(مارتینز، 2020). این به این دلیل است که، اگر یک برند یا سازمان بیش­تر از زمان برنامه­ریزی ­صبر کند و به اصطلاح دیر بجنبد، ممکن است به نتایجی که انتظار دارد نرسد، زیرا ممکن است مصرف‌کننده از گفتگو خارج شده و در نتیجه تقاضا برای خبر موردنظر کاهش یافته باشد(مارتینز، 2020).

پیشینه پژوهش

باتوجه به این­که در بررسی­های صورت گرفته توسط پژوهش­گران، نه­تنها هیچ­گونه مطالعه­ای در ایران پیرامون نیوزجکینگ(خبرربایی) یافت نشد؛ بلکه در بین مطالعات خارجی انگشت­شمار موجود نیز، نمونه منسجم و ساختارمندی در دسترس پژوهشگران قرار نگرفت؛ لذا در رابطه با مطالعات داخلی صرفا" به چند نمونه از مطالعات اخیر پیرامون برندسازی گردشگری ایران در شبکه­های اجتماعی اشاره شده و در بین مطالعات خارجی نیز به مواردی که بیش­ترین کمک را می­توانستند به پژوهشگران داشته باشند، پرداخته می­شود:

بهاگیر و همکاران(1401) در مطالعه خود به "درگيرسازی كاربر در برند و هم­آفرينی ارزش در پلتفرم­هاي رسانه­اي(مورد مطالعه: پلتفرم روبيكا(" پرداختند. يافته­هاي پژوهش حكايت از این دارد که درگيرسازي كاربر، كليدي براي ارتقاي وفاداري به برنـد و هـم­آفرينـي ارزش در پلتفـرم رسانه­ای روبيكاست. هم­چنین، هم­آفريني ارزش در پلتفرم­هاي رسانه­اي، در راستاي درگيرسازي كاربر با برند، راه­حلـي بـراي جلـوگيري از كـوچ كـاربر از پلتفرم و ايجاد گفتمان رسانه­اي ارائه مي­دهد.

امیرمستوفیان و ایمانی­خوشخو(1400) در مطالعه خود به "شناسایی عوامل تاثیرگذارِ شبکه­های اجتماعی در برندینگ گردشگری ایران" با استفاده از روش تحلیل تم پرداختند. مقوله­های شناسایی­شده شامل «ارزش گردشگر، اشتراک­گذاری محتوا، اعتبارسنجی و نقد گردشگر، اعتماد گردشگر، آگاهی برند، برندسازی، تبلیغات و بازاریابی، تمایل گردشگر، خدمات الکترونیک، رسانه اجتماعی، عملکرد شرکت، عوامل سازمانی، مزیت­رقابتی، مسئولیت­اجتماعی، مشارکت گردشگر، نگرش گردشگر، نوآوری خدمات، وفاداری گردشگر» بوده است.

اونورلو(2022) در مطالعه­ای تحت عنوان"بازاریابی بلادرنگ در رسانه­های اجتماعی: بررسی اشتراک­گذاری مشاغل صنعت گردشگری در رسانه­های اجتماعی"، نقش بازاریابی بلادنگ در شبکه­های اجتماعی توسط شرکت­های صنعت گردشگری را مورد بررسی قرار داد. نتایج پژوهش بیان­گر این بود که کسب‌وکارهایی مانند شرکت‌های هواپیمایی، مراکز اقامتی، کسب‌وکارهای مربوط به ارائه غذا و نوشیدنی، آژانس‌های مسافرتی، تفریحگاه­ها، مراکز خرید و... در بخش گردشگری می‌توانند با بهره‌گیری از ارتباطات بازاریابی بلادرنگ و اقدام براساس اخبار و رویدادهای جاری، تعامل خود را با دنبال‌کنندگان خود افزایش دهند. در اصل، با این استراتژی که مبتنی بر ارائه اخبار یا رویدادهای جاری در زمان مناسب، در قالب محتوای مناسب و با مخاطبان هدف مناسب است، کسب‌وکارهای گردشگری می‌توانند مسیر ارتباطی سریع، معنادار، خلاقانه و بدیع با مخاطبان هدف ایجاد کنند.

آنتوئین²⁶(2018)در مطالعه خود تحت عنوان"آیا نیوزجکینگ موثرتر از تبلیغات استاندارد سنتی است؟" به این نتیجه رسید که نیوزجکینگ از نظر مواردی مانند«تاثیرگذاری بر مخاطب، ایجاد علاقه و هم­چنین تعامل با مخاطب» موثرتر از تبلیغات استاندارد است، اما برای اثربخشی نیاز به حمایت تبلیغات استاندارد دارد. بنابراین نتیجه پژوهش حاکی از آن است که نیوزجکینگ یک تکنیک تبلیغاتی خوب برای ادغام در یک استراتژی بازاریابی است، زیرا برای جذب مصرف­کنندگان به برند موثر است. 

بنابراین، همان­گونه که مطالعات داخلی نشان داده­اند، درگیرکردن مخاطب نقش مهمی در وفادارکردن آن به برند دارد و مواردی ماننداشتراک­گذاری محتوا، آگاهی برند، تبلیغات و بازاریابی، خدمات الکترونیک، مسئولیت اجتماعی، مشارکت گردشگر که در شبکه­های اجتماعی توسط برندهای گردشگری و گردشگران اتفاق می­افتد، در برندینگ گردشگری ایران تاثیرگذار می­باشند؛ و از طرفی، نتایج مطالعات خارجی نیز حاکی از آن است که کسب و کارهای گردشگری می­توانند از طریق بازاریابی بلادرنگ و واکنش سریع به اخبار و رویدادهای جاری در رسانه­های اجتماعی، تعامل خود را با مخاطب افزایش داده و آنها را درگیر و همراه محتوای خود نمایند، و هم­چنین در رابطه با نیوزجکینگ(به­عنوان یک تکنیک از بازاریابی بلادرنگ) اذعان داشته­اند که این استراتژی به­تنهایی کفایت نمی­کند و برای تاثیرگذاری بیشتر، نیاز به حمایت از جانب روش­های تبلیغاتی سنتی دارد. لذا باتوجه به اینکه در بین مطالعات انجام شده، موردی که به نیوزجکینگ کسب و کارهای گردشگری پرداخته باشد، توسط پژوهشگران یافت نشده است، در حالی­که ویژگی­ها و ماهیت محصولات گردشگری ازجمله اینکه امکان ذخیره­سازی و یا آزمایش قیل از خرید ندارند و ار جنس تجربه­اند، لزوم انجام برنامه­های بازاریابی و ارائه محتوایی که آگاهی و شناخت از برند را برای مخاطب راحت­تر کند، ضروری به­نظر می­رسد؛ پژوهشگران تصمیم گرفتند که محتوای انواع نیوزجکینگ برندهای گردشگری ایران را مورد تحلیل قرارداده و بدین شکل، کارکرد آن­را ارزیابی کنند.

روش­شناسی

پژوهش حاضر از نوع پژوهش­های کیفی بوده که در آن با استفاده از رویکرد تحلیل محتوا، اثر انواع نیوزجکینگ برندهای گردشگری ایران از نقطه­نظر متخصصان بازاریابی در حوزه گردشگری مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش حاضر، شامل تمامی متخصصان حوزه بازاریابی و تولید محتوا و هم­چنین فعالان و صاحبان مشاغل حوزه گردشگری کشور بود؛ که باتوجه به ناشناخته بودن نیوزجکینگ برای بیش­تر دانشگاهیان، بازاریابان و کسب و کارهای به­خصوص حوزه گردشگری ایران، انتخاب شرکت­کنندگان در پژوهش مبتنی بر برخورداری از دانش، تجربه و تخصص لازم، و البته، علاقه­مندی به شرکت در فرایند مصاحبه صورت گرفت. لذا پژوهشگران جهت انجام پژوهش اصلی(رساله دکتری نویسنده اول)، طی 14ماه بررسی گسترده و گفتگو در بسترهای مختلف مجازی و حضوری(ایمیل، وبسایت، شبکه­های اجتماعی، تماس تلفنی، مراجعه حضوری) با5237تن از شاغلان و فعالان گردشگری که به­طور متوسط بین 5 تا20سال سابقه فعالیت در کسب و کارهای حوزه گردشگری داشتند(از جمله اساتید دانشگاهی؛ کارکنان دولتی سازمان میراث فرهنگی استان­های مختلف؛ اعضای انجمن­های حفاظت میراث فرهنگی، مالکان و یا کارکنان هتل­ها و مراکز اقامتی و حتی خانه­های بوم­گردی؛ کارکنان مراکز تفریحی و یا برگزارکنندگان رویدادهای مختلف گردشگری؛ تولیدکنندگان انواع گوناگون سوغات و صنایع­دستی نقاط مختلف کشور؛ صادرکنندگان نمونه محصولات مهم گردشگری از جمله فرش، چرم، زعفران؛ راهنمایان تور؛ مدیران و یا کارکنان دفاتر خدماتی و آژانس­ها؛ مالکان رستوران­ها و ارائه­دهندگان موادغذایی و خوراکی؛ فعالان حوزه حمل و نقل؛ نویسندگان و محققان بازاریابی و گردشگری در ایران؛ فعالان حوزه تولید محتوای برندهای گردشگری از جمله علی بابا، دالاهو، مارکوپولو، رجا، شب، فلایتیو، فلای تودی)، مشخص شد که تنها 17تن از این تعداد، نیوزجکینگ را به­درستی می­شناسند و دارای دانش کافی پیرامون آن هستند و بنابراین این 17نفر به­عنوان نمونه آماری پژوهش اصلی، حاضر به همکاری با پژوهش و پژوهشگران شدند؛ اما صرفا"15تَن از این افراد خبره(8  متخصص بازاریابی و 7فعال گردشگری) در خردادماه1402از طریق نمونه­گیری نظری با رضایت کامل در پژوهش حاضر با شرکت نمودند. 

داده­های پژوهش از طریق مصاحبه عمیق(ژرف نگر) جهت بررسی محتوای اسناد مورد مطالعه، یعنی نمونه­های هر دو نوع نیوزجکینگ شرکت علی بابا(واکنش به اخبار فوری، ناگهانی، غیرقابل برنامه­ریزی؛ رویدادهای برنامه­ریزی­شده، تکراری، روتین و دوره­ای که هرچند وقت یکبار رخ می­دهد، مانند مسابقات جام جهانی) توسط مصاحبه­شوندگان گردآوری شد. مدت­زمان مصاحبه­ها از 50تا70دقیقه برای هر فرد متغیر بود، که در ابتدای مصاحبه­ها، ضمن آشنایی با مصاحبه­شوندگان، سوالاتی جهت بررسی میزان و نوع فعالیت مصاحبه­شوندگان در شبکه­های اجتماعی مطرح شد؛ و سپس، دو گروه محتوا از شرکت علی­بابا در اختیار مصاحبه­شوندگان قرار گرفت و از آنان خواسته شد که پس از مشاهده آن­ها، به سوالاتی که در ادامه از آنان پرسیده خواهدشد، پاسخ دهند. گروه اول مربوط به محتواهایی بود که علی­بابا در پاسخ به یک خبر فوری(شیوع کووید19- و پویش «در خانه بمانیم») منتشر کرده بود و گروه دوم مربوط به محتواهایی بود که علی­بابا در برخی مناسبت­های تقویمی(رویدادهای برنامه­ریزی­شده و از قبل مشخص) در صفحه اینستاگرام خود درج نموده بود؛ که یافته­های این بخش به­صورت مشروح ارائه گردیده است.

یافته­ها

همان­گونه که عنوان شد، برای انجام این پژوهش، مصاحبه­هایی با 15نفر از شاغلان و فعالان کسب و کارهای مختلف مرتبط با گردشگری، که همه دارای تحصیلات دانشگاهی در زمینه بازاریابی و یا گردشگری بوده و از تجربه کافی در زمینه تولید محتوا و نیز نیوزجکینگ برخوردار بوده، انجام شد. در بخش اول مصاحبه­ها، مشخصات مصاحبه­شوندگان و سوالاتی در رابطه با میزان و نوع حضور مصاحبه­شوندگان در شبکه­های اجتماعی مطرح شد، که خلاصه پاسخ­ها به شکل جدول1و جدول2 می­باشد. 

جدول1: مشخصات مصاحبه­شوندگان

جنسیت: مرد ■■■■■■■■     زن ■■■■■■■	1
سن: 34-25سال■■■■■■■■■■    44-35 سال■■■■■	2
تحصیلات: کارشناسی■  کارشناسی ارشد■■■■■■■■■■■   دکتری■■■	3
شغل : کارمند بخش خصوصی■■■■■■■■■■ مدرس■■■  خوداشتغالی■■	4

 

جدول2: میزان بازدید مصاحبه­شوندگان از شبکه­های اجتماعی

	تلگرام	واتساپ	اینستاگرام	لینکدین	توییتر	ایتا	روبیکا	سایر
هر روز	15	13	13	6	4	2	2
چند بار در هفته			2	1				1
یک بار در هفته		2
کم­تر از چند بار در ماه				2	2		1	1
به شبکه­های اجتماعی مراجعه نمی­کنم.					1	2	2

 

علاوه­براین، تمام 15مصاحبه­شونده، بیش از 8سال سابقه حضور و فعالیت در شبکه­های اجتماعی دارند. از این 15نفر، 6نفر معمولا" هر چند وقت یک­بار محصولات علی بابا را مورد استفاده قرار ­می­دادند و 7نفر دیگر اصلا" استفاده­ای از محصولات علی بابا نداشتند.

از این تعداد، تمام 15مصاحبه­شونده حداقل صفحه­های یک برند گردشگری(شرکت، سازمان، نهاد، انجمن و...) را در شبکه­های اجتماعی دنبال می­کردند و در این بین، 6نفر پیگیر صفحات مربوط به فعالان حوزه اقامت، 6نفر پیگیر حمل و نقل، 5نفر پیگیر آژانس­های خدماتی و مسافرتی، 3نفر پیگیر صنایع­دستی، 4نفر پیگیر راهنمایان تور، 2نفر پیگیر سازمان میراث فرهنگی و یا نهادها و انجمن­ها،1نفر پیگیر فعالیت فعالان جامعه محلی، و 3نفر دیگر پیگیر سایر فعالان گردشگری می باشد.

در ادامه، مصاحبه­شوندگان بیان داشتند که دوست دارند برندها در شبکه­های اجتماعی: خود را خاص، منحصر به فرد و اصیل نشان دهند. محتوای منحصر به فردی داشته باشند. محتوای غنی به اشتراک بگذارند. نظر و پیشنهاد مخاطب را در نظر بگیرند. انتقادپذیر باشند. ارتباطات جذاب­تری داشته باشند. حضور متفاوتی داشته باشند. خود را به شکلی سرگرم­کننده­تر بیان کنند. در کنار مخاطب باشند و بمانند. گاهی زبان طنز نیز داشته باشند. با مخاطبان ارتباط غیررسمی­تری داشته باشند. نگاه تجاری کم­تری داشته باشند. صرفا" رابطه رسمی و کاری با مخاطب نداشته باشند. خلاقیت بسیاری در محتوا و انتقال پیام خود داشته باشد. از محتوای برندهای موفق کپی­برداری ننمایند.

در بخش دوم مصاحبه­ها، جهت بررسی اثرات هر دو نوع نیوزجکینگ(واکنش به رویدادهای برنامه­ریزی­شده و رویدادهای غیرمنتظره و بدون برنامه­ریزی) بر نوع تجربه، رفتار و نگرش مخاطب، هنگام مواجهه با محتوای نیوزجکینگ، دو گروه محتوا­ که توسط شرکت علی­بابا، به­عنوان یکی از شناخته­شده­ترین برندهای فعال ایران در زمینه گردشگری انجام شده بود، در اختیار متخصصان قرار گرفت و سپس از آنان خواسته شد که خود را در لحظه انتشار مطالب مختلف در فید خبری خود تصور کنند که با این­گونه محتواها مواجه شده­اند(با فرض این­که صفحه علی­بابا را در اینستاگرام دنبال می­کنند)، سپس تجربه و نظر خود را پس از مشاهده و مواجه شدن با این محتوا از زوایای مختلف- که در قالب چند سوال توسط پژوهش­گران و در راستای پژوهش بود- اعلام نمایند. 

نمونه مورد مطالعه شماره یک: شرکت علی­بابا: در اسفند ماه 1398، با اعلام رسمی از سوی دولت ایران مبنی بر وجود و شیوع ویروس کووید-19 در کشور، و انتشار خبر لغو تمام سفرها و رفت و آمدها، شرکت علی­بابا ضمن پذیرش لغو سفرها و در جهت حفظ سلامت جامعه و پیرو پویش سراسری "در خانه بمانیم"، پُست زیر را در صفحه اینستاگرام خود درج نمود.

شکل1. نمونه محتوای علی­بابا در واکنش به رویداد بدون برنامه­ریزی. منبع، صفحه اینستاگرام شرکت علی­بابا

سوال1 مربوط به این محتوا: احتمال این­که شما پس از دیدن این پست و در همان لحظه، هر یک از اقدامات زیر را انجام دهید، چقدر است؟

پاسخ­های مصاحبه­شوندگان	بعید است	احتمال دارد	بطور قطعی
این مطالب را لایک کنید.		7	8
برای این محتوا کامنت ارسال کنید.	8	5	2
این محتوا را به اشتراک بگذارید.	2	5	8
در محتواها، صفحات و مطالب خود به این محتوا اشاره کنید.	6	7	2
ارسال این محتوا به صورت خصوصی (در یکی از پیام­رسان­ها، و غیره) به دیگران	-	8	7
این محتوا را شخصا" به اطرافیان خود نشان دهید.	-	10	5

 

 

 

 

 

 

 

 

سوال2 مربوط به این محتوا: باتوجه به محتوای مشاهده شده، این جمله را تکمیل کنید(هر تعداد جمله که تمایل دارید، ارائه نمایید).

" در این محتوا، ...

پاسخ­های مصاحبه­شوندگان: نوعی پیام­رسانی متفکرانه به­کار گرفته شده است. پیام علی­بابا، واضح و قانع­کننده بیان شده است. شیوه مقابله با شیوع کرونا توسط علی­بابا، تحسین­برانگیز است. پیام علی­بابا مختصر و مفید بیان شده است. از روشی جذاب برای درگیر کردن مخاطب استفاده شده است. نشان­دهنده احترام به مخاطب است. پیام علی­بابا در قالب یک اقدام آموزشی بیان شده است. پیام علی­بابا، صریح و شفاف بیان شده است. هوشمندی علی­بابا نمایش داده شده است. علی­بابا به­رضایت همه گروه­های سنی توجه نموده است. مسئولیت­پذیری علی­بابا در مقابل رویدادهای جاری جامعه قابل مشاهده است. اقدام جالبی توسط علی­بابا صورت گرفته است. علی­بابا، دیدگاه حرفه­ای نسبت به مقابله با کرونا داشته است. از روش­های پیام­رسانی جذاب­تری نسبت به­روش­های سنتی استفاده شده است. جنبه "انسانی" در آن پررنگ است. علی­بابا یک برند فرصت­طلب است. بار اطلاعاتی وجود دارد. علی­بابا، قابل تحسین است. علی­بابا، ورود هوشیارانه­ای به مسئله شیوع کرونا داشته است. نوعی تبلیغ زیرکانه برای علی­بابا نهفته است. پیام علی­بابا در قالب یک عمل سرگرم­کننده،  بیان شده است. مخاطب جایگاه معتبر علی­بابا را بیش­تر درک می­کند. این­گونه بیان شده که، تبلیغات براساس اخبار تکان­دهنده، ایده بدی نیست، تا زمانی­که به­خوبی انجام شود. علی­بابا در ارتباطات خود باهوش است. شیوه آموزشی به شکل نوین نشان داده شده است. نیتی خوب و ستودنی نهفته است. ارتباط بین شیوع کرونا و فعالیت علی­بابا نمایان است.

سوال3 مربوط به این محتوا: باتوجه به محتوای مشاهده شده، این جمله را تکمیل کنید: " علی­بابا با این محتوا، ...

پاسخ­های مصاحبه­شوندگان: بخش مهمی از مسئولیت اجتماعی خود را انجام داده است. خود را مفیدتر از ارائه دهنده خدمات اصلی خود معرفی می­کند. به فراتر از وظایف خود عمل نموده است. باعث می­شود که کاربران و بازدیدکنندگان خیلی سریع با علی­بابا ارتباط برقرار کنند. ارتباط دوطرفه بین خود و بازدیدکنندگان صفحه خود را راحت­تر می­کند. به بازدیدکنندگان این فرصت را می‌دهد که با او صحبت کنند. خیلی­سریع به سوالات کاربران و بازدیدکنندگان صفحه مجازی خود پاسخ می­دهد.

سوال4 مربوط به این محتوا: باتوجه به محتوای مشاهده شده، نظر خود را پیرامون آن اعلام نمایید.

پاسخ­های مصاحبه­شوندگان: این پست باعث شد که من جدی­تر به پیگیری صفحات علی­بابا فکر کنم. با دیدن این پست، من قصد دارم از این پس بیش­تر شبکه­های اجتماعی علی­بابا را بازدید کنم. احتمالا" در آینده نزدیک، مخاطبان خاص این پیام علی­بابا، بازدید از شبکه­های اجتماعی و یا دیگر بسترهای مجازی علی­بابا را برای دریافت اطلاعات بیش­تر پیرامون محتوای پیام افزایش خواهند داد. به­نظرم، با این پست، کاربران استفاده خود از خدمات علی­بابا را بیش­تر مدنظر قرار می­دهند. اگر با چنین محتوایی مواجه شوم، تمایل دارم در آن مشارکت نمایم. این محتوا باعث شد که من به­جای کانال­های تبلیغاتی سنتی، از شبکه­های اجتماعی بیش­تر برای دریافت تبلیغات مرتبط با مسافرت و گردشگری استفاده کنم.

شکل2. نمونه محتوای علی­بابا در واکنش به رویدادهای تقویمی و برنامه­ریزی­شده. منبع، صفحه اینستاگرام شرکت علی بابا

سوال1 مربوط به این نوع محتوا: احتمال این­که شما پس از دیدن این پست و در همان لحظه، هر یک از اقدامات زیر را انجام دهید، چقدر است؟

پاسخ­های مصاحبه­شوندگان	بعید است	احتمال دارد	بطور قطعی
این مطالب را لایک کنید.	4	7	4
برای این محتوا کامنت ارسال کنید.	6	7	2
این محتوا را به اشتراک بگذارید.	8	5	2
در محتواها، صفحات و مطالب خود به این محتوا اشاره کنید.	8	5	2
ارسال این محتوا به صورت خصوصی (در یکی از پیام­رسان­ها، ایمیل و غیره) به دیگران	7	6	2
این محتوا را شخصا" به اطرافیان خود نشان دهید.	7	6	2

 

 

 

 

 

 

 

 

سوال2 مربوط به این نوع محتوا: باتوجه به محتواهای مشاهده شده، این جمله را تکمیل کنید(هر تعداد جمله که تمایل دارید، ارائه نمایید). " در این محتوا، ...

پاسخ­های مصاحبه­شوندگان: مسئولیت­پذیری علی­بابا در مقابل مناسبت­های سال قابل مشاهده است. هوشمندی علی­بابا نمایش داده شده است. پیام علی­بابا مختصر و مفید بیان شده است. به­روز بودن علی­بابا آشکار است. پیام علی­بابا، واضح و قانع­کننده بیان شده است. شیوه ورود علی­بابا به مناسبت­ها، تحسین­برانگیز است. نوعی پیام­رسانی متفکرانه به­کار گرفته شده است. نوعی تبلیغ زیرکانه برای علی­بابا نهفته است. هدفی ستودنی پشت آن است، وگرنه مناسبت­ها در دسترس همه افراد هستند. علی­بابا در ایجاد ارتباطات، بسیار خلّاق است. پیام علی­بابا در قالب یک تصویر جذاب بیان شده است. از روش­های پیام­رسانی جذاب­تری نسبت به روش­های سنتی استفاده شده است. از روشی جذاب برای درگیرکردن مخاطب استفاده شده است. نشان­دهنده احترام به گروه­های مختلف مخاطب است. علی­بابا، ورود هوشیارانه­ای به مناسبت­ها داشته است. اقدام جالبی توسط علی­بابا صورت گرفته است. پیام علی­بابا، صریح، شفاف، ساده و عریان بیان شده است. علی­بابا، قابل تحسین است. ارتباط خوبی بین مناسبت تقویمی و فعالیت علی­بابا ایجاد شده است. علی­بابا، دیدگاه حرفه­ای نسبت به مناسبت­ها داشته است. مخاطب وادار می­شود به مناسبت­ها بیش­تر توجه کند. علی­بابا، صرفا" مناسبت­ها را اطلاع­رسانی نمی­کند. علی­بابا، صرفا" به تبلیغ خود نپرداخته است. 

سوال3 مربوط به این نوع محتوا: باتوجه به محتوای مشاهده شده، این جمله را تکمیل کنید: " علی­بابا با این محتواها، ...

پاسخ­های مصاحبه­شوندگان: بخش مهمی از مسئولیت­اجتماعی خود را انجام داده است. خود را مفیدتر از ارائه­دهنده خدمات اصلی خود معرفی می­کند. به بازدیدکنندگان این فرصت را می‌دهد که با او صحبت کنند. ارتباط دوطرفه بین خود و بازدیدکنندگان از صفحه خود را راحت­تر می­کند. خیلی سریع به سوالات کاربران و بازدیدکنندگان صفحه مجازی خود پاسخ می­دهد. به فراتر از وظایف خود عمل نموده است.

سوال4 مربوط به این نوع محتوا: باتوجه به محتوای مشاهده شده، نظر خود را پیرامون آن اعلام نمایید.

پاسخ­های مصاحبه­شوندگان: اینگونه محتواها باعث می­شود که کاربران و بازدیدکنندگان خیلی سریع با علی­بابا ارتباط برقرار کنند. احتمالا" در رویدادها و مناسبت­های مختلف، مخاطبان، بازدید از شبکه­های اجتماعی و یا دیگر بسترهای مجازی علی­بابا را مدنظر خواهند داد. با این پست­ها، کاربران استفاده خود از خدمات علی­بابا را بیش­تر می­کنند. این پست­ها باعث شد که من جدی­تر به پیگیری صفحات علی­بابا فکر کنم. اگر چنین محتواهایی را از یک برند ببینم، با دیگران به اشتراک می­گذارم. این محتوا باعث شد که من به­جای کانال­های تبلیغاتی سنتی، از شبکه­های اجتماعی نیز برای دریافت اطلاع از مناسبت­های مختلف و مهم استفاده کنم. با این پست­ها، کاربران استفاده خود از خدمات علی­بابا را بیش­تر می­کنند. 

بحث و نتیجه­گیری

همان­گونه که براساس مطالعات نظری مطرح شد، نیوزجکینگ نوعی از بازاریابی بلادرنگ(در زمان واقعی) است که به دو مورد از این نوع بازاریابی اشاره دارد، یعنی بازاریابی براساس «رویدادهای برنامه­ریزی­شده» و «اخبار فوری». منظور از رویدادهای برنامه­ریزی­شده، رویدادهایی ست که به­صورت رویدادهای تقویمی(هر ساله در یک روز خاص و از قبل نام­گذاری و یا مشخص­شده برگزار می­شوند) و یا دوره­ای(به­عنوان مثال، مسابقات جام جهانی که به­طور منظم هر4سال یکبار برگزار می­شود)، به­طور منظم تکرار می­شوند و همین تکراری و از قبل مشخص بودن، به آن­ها قابلیت برنامه­ریزی و ایجاد امکان آمادگی جهت واکنش مناسب می­دهد. از طرفی، اخبار فوری، به حوادث و رویدادهایی اشاره دارد که به­طور ناگهانی و یکباره اتفاق می­افتند و لذا قابل پیش­بینی و برنامه­ریزی نیستند، پس آمادگی کافی برای واکنش مناسب به آن وجود ندارد. به­عنوان مثال، محتوایی که توسط برند اورئو منتشر شد، نمونه­ای از نیوزجکینگ است که در پاسخ به یک خبر فوری(قطع شدن برق ورزشگاه) در جریان یک رویداد برنامه­ریزی­شده (سوپرباول، مسابقات لیگ فوتبال) ارائه گردید، یعنی اورئو با هوشیاری و رصد اخبار لحظه به لحظه مسابقات لیگ فوتبال آمریکا، درست زمانی­که خیل عظیم مخاطبان و تماشاچیان انبوه مشتاق، درگیر مسابقات بوده و حاضر و آماده جهت دریافت اخبار لحظه­ای پیرامون مسابقات بودند، از خبر ناگهانی قطعی برق ورزشگاه استفاده نموده و خود را سوار بر موج عظیم این میزان جمعیت مشتاق نموده و به جریان مسابقات سپرد و در کمتر از چند دقیقه پیام برند خود را به مخاطبان بسیاری منتقل کرد.

البته باتوجه به این­که نیوزجکینگ در ایران و برای بیش­تر کسب و کارهای ایرانی ناشناخته بوده و هم­چنین به زعم بسیاری از دارندگان کسب و کارهای مختلف و به­خصوص شاغلان و فعالان حوزه گردشگری، این استراتژی در ایران، به­علت تحریم­های خارجی و داخلی نمی­تواند(حداقل، فعلا") به­درستی اجرا شود و به موفقیت­های بزرگی منجر شود؛ لذا نباید انتظار غیرواقع­­بینانه داشت که اجرای آن در ایران بتواند به اندازه نمونه­های خارجی سروصدا کند. با این­حال، در این پژوهش سعی شد که ضمن آشناسازی مفهوم نوزجکینگ، به بررسی کارکرد آن در پاسخ به رویدادهای برنامه­ریزی­شده و اخبار فوری پرداخته شود.

در بخش اول مصاحبه­ها، مصاحبه­شوندگان اذعان داشتند که: 1) تمام مصاحبه­شوندگان تقریبا" از آغاز زمان ورود شبکه­های اجتماعی به ایران، در آن عضویت و فعالیت می­نمایند و از بین آن­ها تلگرام، اینستاگرام و واتساپ به ترتیب بیش­ترین بازدید روزانه را داشتند و شبکه­های اجتماعی داخلی(ایتا، روبیکا و سایر) کم­ترین عضویت و بازدید را داشتند. 2) صفحات مربوط به بخش اقامت، آژانس­های خدماتی و مسافرتی، راهنمایان تور بیش­ترین پیگیری را از جانب خبرگان داشتند؛ لذا کسب و کارهای این حوزه­ها، در صورت اقدام به نیوزجکینگ، شاید موفقیت بیش­تری کسب نمایند چون محتوای آن­ها بیش­تر مورد بازدید قرار می­گیرد.3) باتوجه به این­که گردشگری یک صنعت بسیار رقابتی است و محصولات مقاصد و برندها تفاوت خاصی با یکدیگر ندارند، لذا کسب و کارهای گردشگری باید در تولید محتوای خود خاص و منحصر به فرد عمل نمایند و کم­تر به کپی­برداری از محتوای رقبا بپردازند، و یکی از استراتژی­های راهنما و قابل استفاده در این مورد، می­تواند نیوزجکینگ باشد. در این راه نیز، لازم است سرگرم­کننده­تر، انتقادپذیر، تعاملی، غیررسمی و صمیمی­تر، و خلّاق باشند.

در بخش دوم مصاحبه­ها که دو گروه محتوا بر اساس دو نوع محتوای نیوزجکینگ از شرکت علی­بابا- محتوا براساس رویدادهای برنامه­ریزی­شده و محتوا براساس اخبار فوری- در اختیار خبرگان قرار گرفت و از آنان خواسته شد نظر و تجربه خود را پس از مواجهه با آن محتوا بیان نمایند، مشخص شد که:

1) در مواجهه با محتواهای مربوط به اخبار فوری(نسبت به محتواهای مربوط به رویدادهای برنامه­ریزی­شده)، قطعا" افراد بیش­تری آن را لایک می­کنند، افراد بیش­تری آن­را به اشتراک می­گذارند، افراد بیش­تری در محتواها و صفحات خود به این محتوا اشاره خواهند کرد، افراد بیش­تری آن را به­صورت خصوصی(در یکی از پیام­رسان­ها، ایمیل و غیره)  برای دیگران ارسال خواهند نمود، افراد بیش­تری آن­را شخصا" به دیگران نشان خواهند داد.

2) در تکمیل جمله "در این محتوا..."، این­گونه اذعان شد که: پیام­رسانی، در محتوایی که براساس خبر فوری تهیه شده بود متفکرانه­تر و در عین­حال واضح­تر و قانع­کننده­تر، هوشمندانه­تر، تحسین­برانگیزتر و مسئولیت­پذیرانه­تر است. علاوه بر این، در این نوع محتوا، که اقدام آموزشیِ جالب و سرگرم­کننده­ای قلمداد شده، علی­بابا دیدگاه و ورود حرفه­ای به شیوع کرونا داشته و در این راه، به رضایت همه گروه­های سنی توجه نموده و همه­ی آن­ها را درگیر نموده و این بیانگر احترام به مخاطب است و مخاطب جایگاه معتبر علی­بابا را بیش­تر درک می­کند. از همه مهم­تر این­که، این نوع محتوای علی­بابا که در واکنش به یک حادثه تلخ ارائه شده، جسارت علی­بابا را نشان می­دهد و ثابت می­کند که تبلیغات براساس اخبار تکان­دهنده، ایده بدی نیست، تا زمانی­که به­خوبی انجام شود و برندها ارتباطات هوشمندانه­ای با مخاطب خود داشته باشند.

3) وقتی یک برند محتوای خود را بر اساس رویدادها(چه اخبار فوری و چه رویدادهای برنامه­ریزی­شده) تنظیم و منتشر می­کند، اگر در آن، جنبه­ی تعاملی و درگیرکردن مخاطب را لحاظ نماید- مانند اقدامی که از جانب علی­بابا در واکنش به خبر شیوع کرونا(خبر فوری)، سالروز زبان مادری، روز کتاب و کتابخوانی، فال حافظ در شب یلدا(رویدادهای برنامه­ریزی شده) صورت گرفته است- برند، ارتباط دوطرفه بین خود و بازدیدکنندگان خود را راحت­تر و سریع­تر می­کند و به مخاطبان و بازدیدکنندگان این فرصت را می‌دهد که با او صحبت کنند؛ خود را محدود به ارائه خدمات مربوط به حرفه و شغل­اش نشان نمی­دهد؛ بخشی از مسئولیت­اجتماعی خود را در مقابل رویدادها و حوادث انجام می­دهد.

4) محتواهایی که بر اساس اخبار فوری تنظیم می­شوند(نسبت به محتواهایی که براساس رویدادهای برنامه­ریزی­شده تهیه شده­اند)، اگر به­درستی و از رسانه و بستر مناسب منتشر شوند، بیش­تر می­توانند مخاطبان را پس از مشاهده آن، ترغیب به بازدید و پیگیری محتواهای بعدیِ برند نمایند. بیش­تر، باعث می­شوند محصولات برند مورد توجه و مدنظر مخاطب قرار گیرد. بیش­تر، مخاطبان را ترغیب می­کنند که محتوای برند را به اشتراک بگذارند. بیش­تر می­توانند مخاطب را درگیر خود نمایند. بیش­تر، مخاطبان را در بستر مورد نظر، آنلاین نگه می­دارند.

بنابراین، براساس یافته­های پژوهش، هر دو نوع محتوای نیوزجکینگ(واکنش به اخبار فوری و رویدادهای برنامه­ریزی­شده) می­توانند مخاطب را درگیر خود نمایند و اثرات مثبتی برای برند و مخاطب(نسبت به برند) داشته باشد؛ اما محتواهایی که مربوط به واکنش برندها و کسب و کارها نسبت به اخبار فوری و رویدادهای غیرقابل­برنامه­ریزی هستند، جذابیت و موفقیت بیش­تری به همراه دارند.

در نهایت، باتوجه به این­که، اکثر شرکت­های گردشگری ایران، به­خصوص در دوره3-2ساله شیوع کرونا، تقریبا" به تعطیلی کشیده شدند، و اکنون با بحران فروش عظیم روبرو هستند، به­نظر می­رسد نیوزجکینگ می­تواند خیلی به این امر کمک کند و فروش آن­ها را بالا ببرد و کسب و کارشان را احیا و بهبود نماید. علاوه بر این، بیش­تر محصولات گردشگری از جنس تجربه هستند و قابلیت ذخیره­سازی ندارند، بنابراین ماهیت وب رومینگ دارند، یعنی مخاطب ابتدا از طریق جستجو در وب و هم­چنین بررسی نظرات افرادی که قبلا" تجربه استفاده از محصول را داشته­اند، اطلاعات کافی پیرامون محصول و مقصد را کسب می­نمایند و سپس اقدام به خرید محصول و یا بازدید مقصد می­کنند؛ لذا محصولات گردشگری بیش­تر از صنایع دیگر نیازمند استفاده از تکنیک­های تبلیغاتی و روابط­عمومی نوین، مانند نیوزجکینگ می­باشند.

منابع

1. امیرمستوفیان، ط.،ایمانی خوشخو، م.(1400). شناسایی عوامل تاثیرگذارِ شبکه­های اجتماعی در برندینگ گردشگری ایران. فصلنامه علمی پژوهشی گردشگری و توسعه، 10(1):262-237.

2. بهاگیر، ا.، روشندل اربطانی، ط.، لبافی، س.(1401). درگيرسازی كاربر در برند و هم­آفرينی ارزش در پلتفرم­هاي رسانه­اي(مورد مطالعه: پلتفرم روبيكا(. مجله مدیریت بازرگانی، 14(3):400-379.

3. محمدیان، م، مرشدی صائین، م.(1395). خبرربایی(پدیده نوظهور در بازاریابی). چاپ اول.انتشارات مهربان نشر تهران، 111ص.

4. Abd ElRhman I. Sh. E. (2019). A New Approach for advertising in the Digital Age. DOI: 10.12816/mjaf.2019.13613.1213

5. Angell, R., Gorton, M., Bottomley, P., White., J., Bhaskar, S., Marder, B. (2019). News You Can Use! Evaluating the Effectiveness of Newsjacking Based Content on Social Media.Journal of Information Technology & People, ID: ITP-04-2019-0177.R1

6. Antoine, O. (2018). Is Newsjacking More Effective Than Standard Advertising? . Master's thesis, School Management, specialization in Marketing, University of Liège, P:189, http://hdl.handle.net/2268.2/4729

7. Kevin, K. (2019). Newsjacking and social networks: a winning combination?. Thesis Master in Management Sciences- with a specialization in Marketing, University of Liège, Academic year: 2018-2019,P163, URI/URL: http://hdl.handle.net/2268.2/6496

8. Martinez.D.L,V. (2020). Ahora o nunca: El poder del Newsjacking desde el contexto publicitario. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Comunicación y Lenguaje. Tesis. 90p.

9. Magnani, F.(2019). Newsjacking and its effects: the Ceres case. Master's thesis, Cà Foscari University of Venice,124p.

10. Simms, J. (2012). Today’s headlines, tomorrow’s ads. Marketing Magazine, 10-11.

11. Unurlu, C. (2022). Real-Time Marketing in Social Media: A Revıew on Social Media Sharing Of Businesses in the Tourism Industry. 19(2),pp:211-237, DOI: 10.24010/soid.1008478.

12- Blogmeter.it, 2014, Sei pronto per il Real Time Marketing?, disponibile presso:
https://www.blogmeter.it/it/blog/blog/sei-pronto-per-il-real-time-marketing
[visitato il: 14/10/2019]

13. Cosenza V., vincos.it, 2014, cos’è il real time marketing?, disponibile presso:
https://vincos.it/2014/03/04/cose-il-real-time-marketing/ [visitato il:
12/10/2019]

14. Lieb R., Groopman J., slideshare.net, 2013, A market definition report – Real-time
marketing: the agility to leverage “now”, Altimeter group, disponibile presso:
https://www.slideshare.net/Altimeter/report-realtime-marketing-the-agility-toleverage-now-by-rebecca-lieb-jessica-groopman [visitato il: 14/10/2019]

 

---

[1]  .......، .....، ....، ایران

[2]  . .......، ........، ......، ایران

*نویسنده مسئول، .......  ایمیل

[3]  . ........، .........، .......، ایران

[4]  . ........، ........، ......، ایران

[5]  . ……., ……, ......, Iran

[6]  . ......., ......., ......, Iran

[7]  . ...... , ……, ….., Iran

[8]  . ……, ……, ...... Iran

[9]  . Real Time Marketing(RTM)

[10]  . Unurlu

[11]  . Abd ElRhman

[12]  . Magnani

[13]  .Scott

[14]  . Lieb & Groopman

[15]  . Super Bowl

[16]  . Oreo

[17]  . Martinez

[18]  . این مقاله برگرفته از رساله دکتری نویسنده اول می­باشد که پیرامون کسب و کارهای مرتبط با گردشگری انجام شده است.

[19]  . Cosenza

[20]  . Newsjacking: How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage

[21]  .Oxford English Dictionary

[22]  .Word of the year

[23]  . Angell et al

[24]  . Simms

[25]  . Kevin

[26]  . Antoine

---