سنجش کیفیت خدمات و بررسی رابطه آن با سهم بازار بر اساس مدل سروکوال (مطالعه موردی: بانک صادرات شهر تبریز)
محورهای موضوعی : مدیریت بازرگانی
محمد فاریابی
1
(
عضو هیأت علمی (استادیار) گروه مدیریت ،دانشگاه تبریز، تبریز،ایران
)
محمود محمودی
2
(
دانش آموخته کارشناسی ارشد گروه مدیریت اجرایی، واحدبناب، دانشگاه آزاد اسلامی،بناب،ایران
)
کلید واژه: کیفیت خدمات, سهم بازار, سروکوال, کیفیت مورد انتظار, کیفیت درک شده,
چکیده مقاله :
از اوایل دهه هشتاد با ورود بانک های خصوصی و مؤسسات مالی و اعتباری مختلف به عرصه صنعت بانکداری کشور، منابع جذب شده توسط بانک های دولتی رو به کاهش گذاشت. در این میان چالشی که بانک صادرات به عنوان گسترده ترین مؤسسه مالی کشور با آن روبروست آن است که علی رغم پیشینه ای قریب به یک قرن،طیف گستردهجای از نیروهای متخصص و مجرب و تعدد بی نظیر شعب در سطح داخل و خارج کشور، در طی ده سال گذشته منابع خود را رو به کاهش می بیند. این پژوهش به منظور ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک صادرات شهر تبریز با استفاده از روش سروکوال که ابزاری برای اندازه گیری کیفیت خدمات و شناسایی و تحلیل شکاف خدماتی موجود بین انتظارات و ادارکات مشتریان می باشد صورت گرفته است. همچنین در طی این تحقیق رابطه بین ابعاد کیفیت خدمات و سهم بازار بانک صادرات از منابع یا سپرده های مردمی مورد بررسی قرار گرفته است. در این تحقیق، تلاش در بومی سازی و تعدیل ابزار سروکوال برای تناسب هر چه بیشتر آن با خدمات ارائه شده در سیستم بانکی ایران صورت گرفت و بعد قابلیت دسترسی به عنوان بعد ششم به ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات (عوامل مملوس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، تضمین و همدلی) افزوده شده و نهایتاً مدل بومی شده سرکوال با شش بعد و 25 مولفه تدوین گردید. در این تحقیق برای بررسی ادبیات تحقیق و همچنین اطلاعات طبقه بندی شده و آمارهای منتشر شده توسط بانک صادرات شهر تبریز از روش مطالعات کتابخانه ای و برای جمع آوری داده های مورد نیاز جهت سنجش کیفیت خدمات از طریق پرسشنامه بومی سازی شده سروکوال از روش عملیات میدانی استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان بانک صادرات شهر تبریز تشکیل می دهند. برای نمونه گیری از روش تصادفی خوشه ای استفاده شده است و از این جامعه، نمونه آماری با حجم 440 نفر تعیین شد و سپس پرسشنامه تنظیم شده بین این افراد توزیع گردید که نهایتاً 400 پرسشنامه به صورت صحیح و کامل تکمیل و به محقق عودت داده شد. نتایج بدست آمده از این تحقیق بیانگر این است که بین خدمات مورد انتظار مشتریان و خدمات ارائه شده به آنها توسط بانک صادرات شهر تبریز به غیر از بعد قابلیت اعتبار، در سایر ابعاد خدمات، تفاوت معنی داری وجود دارد. همچنین از یافته های این تحقیق رابطه بین ابعاد "قابلیت اعتبار"؛ تضمین و "پاسخگویی" با سهم بازار به اثبات رسید ولی رابطه معنی داری بین ابعاد "قابلیت دسترسی" و "همدلی" و "عوامل ملموس" با سهم بازار مشاهده نگردید.
This research attempts to measure the service quality and investigate the relationship between service quality and market share of Saderat Bank of Iran in Tabriz city. For this purpose, SERVQUAL model has been used which is the most reliable instrument to indicate and analyze the gaps between customers’ expectation and perception of their received banking services. To make our research more appropriate, “accessibility” was added as the service quality’s sixth dimension. So the quality of Saderat Bank of Iran services was measured through six dimensions: tangibles factors, reliability, responsiveness, assurance, empathy and accessibility. In this correlation research, 440 of Saderat Bank’s customers were selected by cluster random sampling and were administered by SERVQUAL questionnaire. Finally 400 questionnaires were correctly filled and data analyzing procedure started. The data were analyzed by descriptive analysis methods, Pearson’s correlation coefficient, correlated group T coefficient and multiple regressions. The findings of this research indicated that there was a significant difference between customers’ expectation and their perception in all of the service dimensions except reliability. Also there was a positive correlation between reliability, responsiveness and assurance with market share, and finally reliability was the most important predictor of Saderat Bank’s market share.
Azar, A., & Momeni, M. (2008). Statistics and its Application in Management. Tehran: Samt Publication, (In Persian).
Bahia, Kamilian. & Jaques, Nantel, (2006), "A Reliable and Valid measurement scalle for the perceived service quality of banks ", Internation journal of bank marketing, vol. 18, pp.84-91.
Bitran, Gabriel & Maureen, Lojo, (1993), "A framework for analyzing service operations", Europoean management journal, vol.11, No.3, pp.271-282.
Brown, Daniel, (1989), “leadership aspects and reward system of customer satisfaction", CTM Customer satiafaction conference, loss Angeles, U.S.A.
Buttle, Francis, (1995), "SERVQUAL: Review, critique, Research agenda", European journal of marketing, Vol. 30, No.1, pp.8-32.
Georgy, M. B. (2008). The Study of the Quality of Service and its Relationship with Effectiveness. Journal of Management and Research, 5, 11-1, (In Persian).
Hosseini, M. H., Ahmadinejad, M., & Ghaderi, S. (2010). Examining and Measuring the Quality of Services and its Relationship with Customer Satisfaction: Case Study of Bank of Commerce. Two Monthly Business Reviews, 42, 88-97, (In Persian).
Karami, P. (2007). Examining the Quality of Services in the Private Banking Industry (Saman Bank Research). Master's Thesis, Tehran: Alzahra University, (In Persian).
Newman, Karin. & Alan, Cowling (1996), "Service quality in retail banking: The experience of two British clearing banks", International journal of bank marketing, vol. 14, No.6, pp.3-11.
Rabizadeh, M. (2007). Investigating and Determining the Variables Affecting on the Market Share of Banks in the Banking System of Iran. Quarterly of Saderat Bank, 43, 47-59, (In Persian).
Soleimani Besheli, Ali, Abolfazl Jafari & Vajiheh, Talebi, (2010), "customer expection and perception of service quality in state owned banks in Tehran", international conference of banking services marketing, Tehran, Iran.
Parasuraman, Valarie, Zeithmal & Leonard, Berry, (1988), "Servqual: A multiple Item scale for measuring consumer perception of ". Journal of retailing, Vol.64, No1, pp.12-40.
Parasuraman, Valarie, Zeithmal & Leonard, Berry (1988),"A conceptual model of service quality and the implication for further research 49, autumn, pp.41-50.
Yonggui, Wang, Hing, Lo & Yer, Hui, (2003),"The antecedents of service quality and Product quality and their influences on bank reputation: Evidence from the banking industry in china", managing service quality, Vol.13, No1, 72-83.
Zitamal, V., & Parasuraman, M. (2008). Quality of Services, Kambiz Hidarzadeh and Ali Hajiha. Tehran: Kasakawash, (In Persian).
_||_
Azar, A., & Momeni, M. (2008). Statistics and its Application in Management. Tehran: Samt Publication, (In Persian).
Bahia, Kamilian. & Jaques, Nantel, (2006), "A Reliable and Valid measurement scalle for the perceived service quality of banks ", Internation journal of bank marketing, vol. 18, pp.84-91.
Bitran, Gabriel & Maureen, Lojo, (1993), "A framework for analyzing service operations", Europoean management journal, vol.11, No.3, pp.271-282.
Brown, Daniel, (1989), “leadership aspects and reward system of customer satisfaction", CTM Customer satiafaction conference, loss Angeles, U.S.A.
Buttle, Francis, (1995), "SERVQUAL: Review, critique, Research agenda", European journal of marketing, Vol. 30, No.1, pp.8-32.
Georgy, M. B. (2008). The Study of the Quality of Service and its Relationship with Effectiveness. Journal of Management and Research, 5, 11-1, (In Persian).
Hosseini, M. H., Ahmadinejad, M., & Ghaderi, S. (2010). Examining and Measuring the Quality of Services and its Relationship with Customer Satisfaction: Case Study of Bank of Commerce. Two Monthly Business Reviews, 42, 88-97, (In Persian).
Karami, P. (2007). Examining the Quality of Services in the Private Banking Industry (Saman Bank Research). Master's Thesis, Tehran: Alzahra University, (In Persian).
Newman, Karin. & Alan, Cowling (1996), "Service quality in retail banking: The experience of two British clearing banks", International journal of bank marketing, vol. 14, No.6, pp.3-11.
Rabizadeh, M. (2007). Investigating and Determining the Variables Affecting on the Market Share of Banks in the Banking System of Iran. Quarterly of Saderat Bank, 43, 47-59, (In Persian).
Soleimani Besheli, Ali, Abolfazl Jafari & Vajiheh, Talebi, (2010), "customer expection and perception of service quality in state owned banks in Tehran", international conference of banking services marketing, Tehran, Iran.
Parasuraman, Valarie, Zeithmal & Leonard, Berry, (1988), "Servqual: A multiple Item scale for measuring consumer perception of ". Journal of retailing, Vol.64, No1, pp.12-40.
Parasuraman, Valarie, Zeithmal & Leonard, Berry (1988),"A conceptual model of service quality and the implication for further research 49, autumn, pp.41-50.
Yonggui, Wang, Hing, Lo & Yer, Hui, (2003),"The antecedents of service quality and Product quality and their influences on bank reputation: Evidence from the banking industry in china", managing service quality, Vol.13, No1, 72-83.
Zitamal, V., & Parasuraman, M. (2008). Quality of Services, Kambiz Hidarzadeh and Ali Hajiha. Tehran: Kasakawash, (In Persian).
