بررسی نقش پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان با نقش میانجی مزیت رقابتی محصولات ورزشی
محورهای موضوعی : بازاریابی ورزشی
رضا مرتاضی
1
(دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران)
آزاده سیدعالی نژاد
2
(استادیار گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران)
محمد جلیلوند
3
(استادیار گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران)
کلید واژه: تجربه مشتری, نیات رفتاری, پشیمانی از خرید, مزیت رقابتی,
چکیده مقاله :
تحقیق حاضر باهدف بررسی نقش پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان با نقش میانجی مزیت رقابتی محصولات ورزشی طراحی و اجرا گردید. تحقیق حاضر از نوع تحقیقات توصیفی می‌باشد که از منظر هدف، جز تحقیقات کاربردی می‌باشد که به‌صورت میدانی انجام گردید. جامعه آماری پژوهش را تمامی مشتریان محصولات ورزشی تشکیل می‌دهد. با توجه به گستردگی جامعه آماری و نامشخص بودن تعداد آن، نمونة آماری بر اساس جدول تعیین حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود 384 نفر از مشتریان محصولات ورزشی در شهر همدان انتخاب شد، که به‌طور تصادفی و به‌صورت خوشه‌ای چندمرحله‌ای انتخاب گردیدند. جهت گردآوری اطلاعات در تحقیق حاضر از پرسشنامه‌های استاندارد استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌های تحقیق حاضر از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار پی‌ال‌ااس استفاده گردید. پشیمانی از خرید (45/0= تأثیر؛ 36/7= تی) و تجربه مشتری (39/0= تأثیر؛ 83/4= تی) بر مزیت رقابتی تأثیر معناداری داشت. نتایج همچنین نشان داد که پشیمانی از خرید (32/0= تأثیر؛ 12/5= تی) و تجربه مشتری (36/0= تأثیر؛ 19/4= تی) بر نیات رفتاری مشتری تأثیر معناداری داشت. نتایج نشان داد که مزیت رقابتی (55/0= تأثیر؛ 10/5= تی) بر نیات رفتاری تأثیر معناداری داشت. با توجه به نتایج تحقیق حاضر مشخص نمود که نقش میانجی‌گری مزیت رقابتی بر رابطه پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان محصولات ورزشی به‌صورت جزئی می‌باشد.
The present research was designed and implemented with the aim of investigating the role of purchase regret and customer experience on customers' behavioral intention with the mediating role of competitive advantage of sports products. The current research is a descriptive research which, from the point of view of the objective, is one of the applied researches that was conducted in the field. The statistical population of the research consists of all customers of sports products. Due to the wideness of the statistical population and the uncertainty of its number, the statistical sample was selected based on Morgan's sample size determination table for the unlimited population of 384 customers of sports products in Hamedan city, who were randomly selected in a multi-stage cluster. Standard questionnaires were used to collect information in this research. In order to analyze the data of the present research, the structural equation modeling method was used with the PLC software. Purchase regret (effect=0.45; t=7.36) and customer experience (effect=0.39; t=4.83) had a significant effect on competitive advantage. The results also showed that purchase regret (effect=0.32; t=5.12) and customer experience (effect=0.36; t=4.19) had a significant effect on customer behavioral intentions. The results showed that competitive advantage (effect=0.55; t=5.10) had a significant effect on behavioral intentions. According to the results of the present research, it was determined that the mediating role of competitive advantage on the relationship between purchase regret and customer experience on the behavioral intention of sports products customers is partial.
