تبیین نقش رفتار شهروندی سازمانی در ارزش ویژه برند مبتنی مشتری
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیمحمد محمودی میمند 1 , عطاءاله هرندی 2
1 - دانشیار، گروه مدیریت اجرایی وMBA ، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
کلید واژه: رفتار شهروندی سازمانی, نوع دوستی, تواضع و فروتنی, روحیه جوانمردی, وجدان کاری, فضیلت مدنی, ارزش برند, وفاداری به برند, آگاهی از برند, کیفیت ادراک شده,
چکیده مقاله :
رفتارهای شهروندی سازمانی به عنوان رفتارهای اختیاری و آگاهانه کارکنان، تاثیر بسزایی بر عملکرد فردی و سازمانی دارد و کارکنان را در وضعیتی قرار می دهد که به صورت داوطلبانه وظایفی فراتر از نقش و شرح شغل خود انجام دهند، از طرفی مقوله برند سازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در نیای بازاریابی دارد تا جایی که ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان ها می باشد. در مقاله حاضر تاثیر رفتار شهروندی سازمانی و ابعاد آن بر ارزش برند از دیدگاه مشتری در قالب ارائه مدلی محقق ساخته و نوآورانه مورد بررسی قرار گرفته است. داده های مورد نیاز برای این تحقیق به صورت نمونه گیری تصادفی ساده از کارکنان صفی رستوران های پدیده شاندیز در بخش رفتار شهروندی و به صورت نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس از مشتریان در بخش ارزش برند و در قالب پرسشنامه جمع آوری شده است. برای سنجش رفتار شهروندی از پرسشنامه پودساکف وارگان و برای سنجش ارزش برند از پرسشنامه محقق ساخته که بر اساس مطالعات کیم، تانگ و هاولیو آکر طراحی شده، استفاده شده است. این تحقیق از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی می باشد همچنین از روش معادلات ساختاری و به وسیله نرم افزار پی ال اس به منظور تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. نتایج به دست آمده بیان می دارد که کلیه ابعاد رفتار شهروندی سازمانی تاثیر معنادار مثبتی بر ارزش برند از دیدگاه مشتری دارند.
The organizational citizenship behavior, as the optional & intentional behaviors of employees, have considerable effect on the individual and organizational performance, placing the employees in a situation to perform some assignments beyond their occupational description and functions, one the one part the brand making topic as well as brand management have various fans nowadays in marketing world to the extend that making a popular powerful brand in the market is the goal of may organizations. The effects of expressing organizational citizenship behavior on the brand value and its dimensions as well, from the point of view of the customers in innovation model are reviewed in the current article. The data required for this research haven been collected by "Padideh Shandiz Chain Restaurants" guild union employees polling in connection with organizational citizenship behavior and on the customers' available nonrandom sampling basis in brand value section and in the form of a questionnaire. Podskoff and his colleagues questionnaire was used for evaluation of citizenship behavior, and the researcher questionnaire, designed based on Kim, Tang, Hawley and Aker studies, was used for evaluation of the brand value. This research is applicatory with surveying nature, structural equations method and Pls software are used for data analysis. The concluded results express that all the dimensions of organizational citizenship behaviors have a positive meaningful effect on the brand value from the point of view of the customers.
