تعیین ارتباط بین تصویر ذهنی از فروشگاه، بعد مسافت، رضایت مشتری و نیات رفتاری خریداران (مطالعه موردی فروشگاه زنجیره ای شهروند تهران)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیحبیب اله جوانمرد 1 , سمانه حسینی 2
1 - استادیار و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اراک (امیر کبیر)، اراک، ایران
2 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اراک، اراک، ایران
کلید واژه: تصویر ذهنی, رضایت مشتری, نیات رفتاری, رفتار مصرف کننده, خرده فروشی,
چکیده مقاله :
در سال های اخیر به دلیل تاثیرگذاری تصویر ذهنی از سازمان بر رفتار مصرف کننده، این متغیر از اهمیت بسیاری برخوردار گردیده و به عنوان یک عامل مورد توجه و کلیدی در مدیریت استراتژیک بازاریابی هر سازمانی محسوب می شود. همچنین رضایت مشتری یکی از پایه ای ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می شود. لذا در این پژوهش ارتباط بین تصویر ذهنی از فروشگاه، رضایت مشتری، نیات رفتاری مشتریان و بعد مسافت مورد بررسی قرار گرفته است. این تحقیق از حیث هدف یک تحقیق کاربردی است و بر اساس روش، از نوع پیمایشی و در دسته تحقیقات علّی قرار می گیرد. نمونه آماری شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهروند در تهران می باشد. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری شده است. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها از نرم افزار لیزرل (LISREL) استفاده شده است. در این پژوهش تعداد ۳۰۰ پرسشنامه توزیع شده که نهایتا ۲۹۰ پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. دوره زمانی تحقیق نیمه دوم سال ۱۳۹۰ می باشد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که نگرش نسبت به بازارپردازی و جذابیت بازاریابی بر تصویر ذهنی مثبت از فروشگاه اثر مثبتی دارند. تاثیر نگرش نسبت به خدمات و مسافت کم بر تصویر ذهنی مثبت از فروشگاه تایید نمی شود. از سوی دیگر تصویر ذهنی مثبت از فروشگاه و مسافت کم بر رضایت مشتری اثر مثبت دارند. تصویر ذهنی مثبت از فروشگاه و رضایت مشتری بر نیات رفتاری خریداران نیز اثر مثبت دارد. تاثیر مثبت مسافت کم بر نیات رفتاری خریداران نیز تایید نمی شود. تحقیق حاضر از دیدگاه مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهروند تهران مورد بررسی قرار گرفته است و ممکن است در سایر فروشگاه ها به نتایج دیگری دست یافت. متغیرهای دیگری در این مدل قابل بررسی بود مانند: شهرت فروشگاه، قابلیت دسترسی، وفاداری که به دلیل محدودیت مدل از آوردن آن ها در مدل خودداری کردیم. به مدیران و تصمیم گیرندگان فروشگاه ها پیشنهاد می شود در زمینه ی ایجاد تصویر ذهنی مطلوبی از فروشگاه خود در اذهان مشتریان، تلاش نمایند. توجه به این مهم از آن جا بیشتر مورد تاکید است که بر مبنای تئوری های مربوطه چنان چه تصویر ذهنی سازمان در ذهن مشتری خوب باشد، مشکلاتی که مشتری ممکن است با آن روبه رو باشد از قبیل مسافت زیاد تا فروشگاه، احتمالا تا اندازه ای به وسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته شود.
Purpose: The purpose of this paper is to study the relationships among store image, customer satisfaction, behavioral intentions (BI) and short distance in shahrvand chain super market in Tehran. Methodology: 300 questionnaires were distributed. Finally 290 questionnaires were collected and analyzed. Since the present study aimed to explore the relationship between store image, customers’ satisfaction, and customers’ behavioral intentions, and the proximity of shops to customers, and also to determine the influence of each factor, Shahrvand chain stores customers were randomly asked to comment on this issue. Findings: attitude to services and store ambience are positively associated with their positive store image. Besides, positive store image has a positive relationship with customers’ behavioral intentions and customers’ satisfaction. The relationship between short distance and customers’ satisfaction is significantly positive. Originality/value: Several studies have shown that, in general, store image is important to attract and retain customers. This paper depicts the specific influences of image specifically on customer satisfaction and behavioral intention. Factors related to image have been discussed as their attitudes which touch areas of organizational behavior that have been embedded in the model, contributing to the originality or the value of the study.
