ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با تمایل به خرید مشتریان (خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

افسانه زمانی مقدم ¹ , شیوا جعفری فرد ²

1 - عضو هیئت علمی دانشگاه آزد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - دانش آموخته کارشناسی ارشد، مدیریت اجرایی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1393/09/28 تاریخ پذیرش : 1393/09/28 تاریخ انتشار : 1393/10/01

کلید واژه: ارزش ویژه برند, تمایل به پرداخت قیمت بالاتر, محبوبیت, تصویر برند, تمایل به خرید,

چکیده مقاله :

برندها اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی‌های یک سازمان دیده می‌شوند. ساخت برندهای قوی و ضرورت حضور قدرتمند در ذهن از اولویت بسیاری از سازمان‌هاست. زیرا به باور عمومی، برندهای قدرتمند می‌توانند بر مزیت رقابتی بیفزایند. شناخت ابعاد ارزش ویژه برند به شرکت‌ها کمک می‌کند تا آگاهانه برنامه‌های بازاریابی را تدوین و برای اجرای آن‌ها هزینه کنند. از این رو پژوهش حاضر با عنوان " ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با تمایل به خرید مشتریان" به بررسی ارتباط میان عوامل چهارگانه مدل بر تمایل به خرید مشتریان پرداخته‌ است. در این پژوهش رابطه چهار متغیر ارزش ویژه برند، محبوبیت برند، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و تصویر برند با تمایل به خرید مشتریان مورد بررسی و آزمون قرار گرفته است. جامعه آماری این پژوهش به ‌صورت نمونه‌گیری خوشه‌ای مرکب از میان مشتریان نمایندگی‌های هیوندا در سطح شهر تهران با حجم نمونه 384 نفر با استفاده از پرسشنامه معتبر و پایا گردآوری شده و برای آزمون فرضیه‌ها از آزمون‌های t تک نمونه‌ای، t مستقل و تحلیل واریانس یک عامله بهره گرفته شده است و داده‌ها با کمک نرم‌ افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. پس از تحلیل داده‌های پرسشنامه، مشخص شد از میان سه متغیر ارزش ویژه برند، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و محبوبیت برند، متغیر محبوبیت برند بیشترین ارتباط را با تمایل به خرید مشتریان داشت و تصویر برند با تمایل به خرید مشتریان به‌ صورت مستقیم ارتباط معناداری نداشت و تصویر برند به ‌صورت غیرمستقیم از طریق ارزش ویژه برند و محبوبیت برند با تمایل به خرید مشتریان رابطه داشت. از محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به محدودیت زمانی و مکانی پژوهش که تنها دربردارنده مشتریان خودروی هیوندا در شهر تهران می‌باشد اشاره کرد و در این پژوهش تنها خودروهایی که دارای گارانتی شرکت آسان موتور بودند مورد بررسی و آزمون قرار گرفتند.

چکیده انگلیسی:

Brands are often seen as one of the most valuable assets of an organization. Brands need to build a strong and powerful presence in the minds and it is a priority in many organizations. People believe strong brands can increase the competitive advantage.  The knowledge of brand equity dimensions can help companies to implement marketing programs and allocate cost to do them. So, this study as titled “Connection of customer-based brand equity dimensions and customers tendency to purchase” will investigate the relationship between the four factors on customer’s willingness to buy.  In this study, the relationship of four variables (brand equity, brand popularity, willingness to pay a higher price and brand image) and customers’ willingness to buy has been evaluated. The statistical society was selected by cluster sampling among Hyundai customers in Tehran. Sample volume was 384 which sampled by reliable questionnaire. Hypotheses examined by one factor t Test, independent t Test and one factor variance analyses and data were analyzed using LISREL software.  After analyzing the questionnaire data, it was found among the three variables (brand equity, brand popularity and willingness to pay higher prices), the brand popularity is most associated with willingness to pay higher price and there isn’t direct significant relationship between brand image and customer willingness to purchasing and there is indirect relationship between brand popularity and customers willingness to purchasing. This study was encountered temporal and special limitations and it was included Hyundai customers in Tehran exclusively and the automobiles with Asan Motor CO guarantee were investigated.