بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصر ف کننده (با استفاده از مدل آکر)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
محمود محمدیان
1
(استادیار، عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی)
راحیل شفیع ها
2
(دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران)
کلید واژه: نام و نشان تجاری, ارزش ویژه نام و نشان تجاری, ارزش ویژه نام و نشان تجاری از , وفاداری به نام و نشان تجاری, کیفیت ادراک شده, آگاهی از نام و نشان تجاری, تداعی نام و نشان تجاری, تعمیم نام و نشان تجاری, تصویر نام و نشان تجاری,
چکیده مقاله :
در دو دهه اخیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم از دید تجار و هم محققان بازاریابی به عنوان یکمفهوم با اهمیت مورد توجه قرار گرفته است. زیرا از طرفی تعیین نام و نشان تجاری مستلزمسرمایه گذاری های زیادی است از سوی دیگر شرکت های تولیدی در نهایت در می یابند که نام و نشانتجاری آنها منشأ قدرتی است که در بازار به دست می آورند.با وجود تحقیقات دانشگاهی زیادی که روی این مباحث انجام شده است اما تعداد تحقیقاتپیمایشی ای که به طور تجربی، مدل های پیشنهاد شده را آزمایش کند، اندک است. در مطالعه حاضر بهارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصر فکننده نهایی یعنی با دید بازاریابی و با استفاده از مدل آکر (1991 ) پرداخته شده است. سؤال اساسی در این تحقیق به شرح زیر می باشد:عوامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دید مصر فکننده چیست و میزان اهمیتهر کدام از این عوامل در ارزیابی مصر فکننده نهایی از ارزش ویژه نام و نشان تجاری چقدر است؟ نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که در جامعه آماری مذکور، فقط عامل وفاداری بهصورت مستقیم بر ارزش ویژه نام و نشان تاثیر دارد و سایر عوامل یعنی کیفیت ادراک شده، آگاهی از نامو نشان و نیز تداعی نام و نشان به طور غیر مستقیم و از طریق وفاداری می توانند بر ارزش ویژه نام ونشان اثر بگذارند.
In last two decades, Brand Equity from the views of businessmen and marketing researcher's take into consideration an important concept. Brand building requires many investments and manufacturers know that their brand is the source of power that can be gained in the market. Despite the researches done on the present issue, there is a lack of sufficient survey research. This research is conducted to study brand equity based on Aaker's model. The key question in this research is as follows: What are the main elements of Brand Equity from a customer's viewpoint, and how important is this in determining the customer's final assessment of brand equity. The results of this research show that loyalty has the most direct influence on brand equity and other elements, such as perceived quality, brand awareness and brand association, indirectly influence brand equity through loyalty.
