بررسی تاثیر تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان نوجوان در صنعت رستوران داری (مورد مطالعه:نوجوانان ۱۴تا ۱۷ سال مدارس تهران)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
مهسا ابراهیمی
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران )
احسان عابدی
2
(گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کلید واژه: تبلیغات, رسانه اجتماعی, قصد خرید, رستوران داری,
چکیده مقاله :
قرن بيست و يکم يا به عبارتي عصر اطلاعات، فرصتها و چالشهايي براي جهان ما، به ارمغان آورده است. نکته مهم اين است که مديران با يک محيط بينالمللي پويا و به هم پيوسته مواجه شده اند.يکي از چالشهاي مهم در عصر حاضر پيدايش رسانههاي اجتماعي در کنار رسانههاي سنتي و ايفاي نقش آنها در حوزههاي مختلف بوده است که يکي از مهمترين حوزههاي آن بازاريابي ميباشد. هدف ازتحقیق حاضر بررسی تاثیر عوامل اصلی تبلیغات در شبکههای اجتماعی بر قصد خرید مشتریان نوجوان درصنعت رستورانداری میباشد. این پژوهش از نظر نوع هدف، کاربردی و از نظر نوع ماهیت، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری شامل افراد نوجوانی است که از شبکههای اجتماعی استفاده میکنند. منظور از نوجوان در این پژوهش دانشآموزان 14 تا 17 سال مدارس غیر انتفاعی واقع در شمال شهر تهران میباشد.پس از نمونهگیری به روش در دسترس، با استفاده از روش حداقل مربعات جزئي تعداد 106 پرسشنامه جمعآوری شد. جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد (Alalwan, 2018) استفاده شد. پرسشنامه دارای 31 گویه و ابعاد انتظارات عملکرد، ارتباط درک شده، تعامل و هم کنشی، اطلاع رسانی، انگیزه لذت و سرگرمی و عادت و قصد خرید بود. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها وبررسی فرضیهها از نرم افزار PLS استفاده شد.نتایج حاکی از تأیید فرضیهها شامل تأثیر عملکرد مورد انتظار بر قصد خرید، تأثیر عادت بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر انگیزه لذت بخش، تأثیر آگاهی بخشی بر قصد خرید و همچنین تأثیر انگیزه لذت بخش بر قصد خرید،، تأثیر آگاهی بخشی بر عملکرد مورد انتظار و تأثیر ارتباط ادراک شده بر قصد خرید است. در نهایت با توجه به نتایج بدست آمده به شرکت های فعال در صنعت رستوراندار یپیشنهاد میگردد که به منظور تأثیرگذاری بر قصد خرید مشتریان نوجوان به کیفیت رابطه، تعامل با مشتری، استفاده از ابزارهای هوش تجاری، آگاهی بخشی و ایجاد اعتماد توجه نماید.
The 21st century, or in other words, the information age, has brought opportunities and challenges to our world. The important point is that managers have faced a dynamic and interconnected international environment. One of the most important challenges in today's era is the emergence of social media alongside traditional media and their role in different fields, which is one of the most important fields. It is marketing. The purpose of this research is to investigate the effect of the main advertising factors in social networks on the purchase intention of teenage customers in the restaurant industry. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of nature. The statistical population includes teenagers who use social networks. Teenagers in this research mean students aged 14 to 17 years old in schools in Tehran. be After sampling using the available method, 106 questionnaires were collected. In order to collect information, a standard questionnaire (Al-Alwan, 2018) was used. The questionnaire had 31 items and dimensions of performance expectations, perceived communication, interaction, information, motivation for pleasure and entertainment, and habit and purchase intention. In order to analyze the data and check the hypotheses, PLS software was used. The results indicating the confirmation of the hypotheses include the effect of expected performance on purchase intention, the effect of habit on purchase intention, the effect of interaction on purchase intention, and the effect of interaction on pleasurable motivation, the effect of awareness on purchase intention and also the effect of pleasurable motivation on purchase intention, the effect of awareness on expected performance and the effect of perceived communication on purchase intention. Finally, according to the obtained results, it is suggested to the companies active in the restaurant industry to pay attention to the quality of the relationship, customer interaction, the use of business intelligence tools, awareness and building trust in order to influence the purchase intention of teenage customers.
جليليان، حسين و ميجاني، محسن. (1390)." بازاريابي از طريق شبكههاي اجتماعي"، دانشگاه علامه طباطبايي. تهران.
احمدنژاد مستی، امیر رضا؛ حیدرزاده هنزائی، کامبیز و لطفیزاده، فرشته. (1401)." تأثیر ویژگیهای تبلیغات در رسانههای اجتماعی بر تمایل به خرید مشتریان با رویکرد پژوهش توصیفی"،مجله مدیریت بازاریابی، شماره 55.
رحیمنیا، ف؛ رمضانی، ی و زرگران، س. (1398). "تأثیر تعامل کاربران در رسانههای اجتماعی بر قصد خرید به واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 1(32)، صص 55-32.
زمانیان، ع؛ طالبی، ح و محمدی اندراجمی، ع. (1397). "بررسی تأثیر ویژگیهای تبلیغات در رسانههای اجتماعی بر قصد خرید مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول در شهر ساری)"، دومین کنفرانس ملی توسعه پایدار در علوم مدیریت و حسابداری ایران.
اطهری، اسدالله؛ یغموری، مریم. (1395). "تأثیر شبکههای اجتماعی بر تعاملات اجتماعی نوجوانان دختر مدارس غیر انتفاعی آموزش و پرورش منطقه یک تهران"، فصلنامه علمی - پژوهشی اسلام و علوم اجتماعی، شماره 15، صص. 189-169.
نامقی، محمد؛ شادنوش، نصرتالله و غفاری، داریوش. (1395). "تأثیر تبلیغات در شبکههای اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند گردش"،فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 32.
شهریاری، ش. و حق شناس کاشانی، ف. (1401). "تأثیر ابعاد بازاریابی چریکی از طریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکههای اجتماعی "مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 7 ،شماره 30 ،صص25 - 1.
Alalwan, A.A. (2018). “Investigating The Impact of Social Media Advertising Features on Customer Purchase Intention”, Journal of Information Management, Vol. 42, PP. 65-77.
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34 (7), 1177–1190.
Alalwan, A.A., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Williams, M.D. (2016). “Consumer Adoption of Mobile Banking in Jordan: Examining The Role of Usefulness, Ease of Use, Perceived Risk and Self-Efficacy”, Journal of Enterprise Information Management, 29(1), PP. 118-139.
Alalwan, A.A., Rana, N.P., Algharabat, R. & Tarhini, A. (2016). “A Systematic Review of Extant Literature in Social Media in The Marketing Perspective”, Conference on eBusiness, eServices and e-Society, PP. 79-89.
Abdolhosein, M., Arbatani, T. & Aghili, V. (2020). Designing Metrics to Measure the Effectiveness of Ads on the Instagram Social Network. Social-Cultural Strategy Quarterly, 8(31), 147-171. (in Persian)
Kim, N., & Kim, W. (2018). Do your social media lead you to make social deal purchases? Consumer-generated social referrals for sales via social commerce. International Journal of Information Management, 39 (April), 38–48.
Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S. & Dwivedi, Y. (2018). “Examining Branding Co-Creation in Brand Communities on Social Media: Applying The Paradigm of StimulusOrganismresponse”, International Journal of Information Management, Vol. 39, PP. 169-185.
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social media marketing. New Jersey: Sage. 13. Wu, C. W. (2016). The performance impact of social media in the chain store industry. Journal of Business Research, 69 (11), 5310–5316.
Shareef, M. A., Mukerji, B., Alryalat, M. A. A., Wright, A., & Dwivedi, Y. K. (2018). Advertisements on Facebook: Identifying the persuasive elements in the development of positive attitudes in consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 43 (July), 258–268.
Abdullah, D., Jayaraman, K., & Kamal, S. B. M. (2016). A Conceptual model of interactive hotel website: The role of perceived website interactivity and customer perceived value toward website revisit intention. Procedia economics and finance, the fifth international conference on marketing and retailing (5th INCOMaR) 2015, 37, 170–175.
Anurag, S. (2016). “Company-Customer Interaction Via Social Media: Contributions To The Marketing Mix, in Singh, A. and Duhan, P. (Ed.)”, Managing Public Relations and Brand Image through Social Media, IGI Global, Hershey, PA, PP. 160-170.
Yadav, M & Rahman, Z. (2017). Measuring Consumer perception of Social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation«. journal homepage: Journal of Telematics and Informatics, 34(7), 1294-1307.
Arora, A., Bansal, S., Kandpal, C., Aswani, R., & Dwivedi, Y. (2019). Measuring social media influencer index-insights from Facebook, Twitter and Instagram. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 86-101.
Khalouzadeh Mobarakeh, S., Manian, A. & Hasangholipour Yasori, T. (2020). Designing a customer experience and response improvement model using social media marketing. Consumer Behavior Studies Journal, 6(1), 287-309. (in Persian)
Kim, H. & Niehm, L.S. (2009). “The Impact of Website Quality on Information Quality, Value, and Loyalty Intentions in Apparel Retailing, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23(3), PP. 221-233.
Statista (2021). Most popular social networks worldwide as of July 2021, ranked by number of active users (in millions).
Https://www.statista.com/statistics/272014/global-socialnetworks-ranked-by-number-of-users/
Statista (2021). Social media - Statistics & Facts. https://www.statista.com/topics/1164/socialnetworks/
Statista (2017b). “Social Media Advertising Expenditure as Share of Digital Advertising Spending Worldwide From 2013 to 2017”, Available at: https://www.statista.com/statistics/ 271408/shareof-social-media-in-online-advertising-spending-worldwide/. (Accessed 25 January 2017).
Kim, H. & Niehm, L.S. (2009). “The Impact of Website Quality on Information Quality, Value, and Loyalty Intentions in Apparel Retailing, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23(3), PP. 221-233.
بررسی تاثیر تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان نوجوان در صنعت رستوران داری
(مورد مطالعه:نوجوانان ۱۴تا ۱۷ سال مدارس تهران)
چکیده
قرن بيست و يکم يا به عبارتي عصر اطلاعات ،فرصتها و چالشهايي براي جهان ما ، به ارمغان آورده است. نکته مهم اين است که مديران با يک محيط بين المللي پويا و به هم پيوسته مواجه شده اند.يکي از چالشهاي مهم در عصر حاضر پيدايش رسانه هاي اجتماعي در کنار رسانه هاي سنتي و ايفاي نقش آنها در حوزه هاي مختلف بوده است که يکي از مهمترين حوزه هاي آن بازاريابي ميباشد. هدف ازتحقیق حاضر بررسی تاثیر عوامل اصلی تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان نوجوان درصنعت رستوران داری می باشد. این پژوهش از نظر نوع هدف، کاربردی و از نظر نوع ماهیت، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری شامل افراد نوجوانی است که از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند.منظور از نوجوان در این پژوهش دانش آموزان 14 تا 17 سال مدارس غیر انتفاعی واقع در شمال شهر تهران می باشد.پس از نمونه گیری به روش در دسترس، با استفاده از روش حداقل مربعات جزئي تعداد 106 پرسشنامه جمع آوری شد. جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد (Alalwan,2018) استفاده شد. پرسشنامه دارای 31 گویه و ابعاد انتظارات عملکرد، ارتباط درک شده، تعامل و هم کنشی، اطلاع رسانی، انگیزه لذت و سرگرمی و عادت و قصد خرید بود.
به منظور تجزیه و تحلیل داده ها وبررسی فرضیه ها از نرم افزارPLS استفاده شد.نتایج حاکی از تأیید فرضیه ها شامل تأثیر عملکرد مورد انتظار بر قصد خرید، تأثیر عادت بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر انگیزه لذت بخش، تأثیر آگاهی بخشی بر قصد خرید و همچنین تأثیر انگیزه لذت بخش بر قصد خرید، ، تأثیر آگاهی بخشی بر عملکرد مورد انتظار و تأثیر ارتباط ادراک شده بر قصد خرید است. در نهایت با توجه به نتایج بدست آمده به شرکت های فعال در صنعت رستوران داریپیشنهاد میگردد که به منظور تأثیرگذاری بر قصد خرید مشتریان نوجوان به کیفیت رابطه، تعامل با مشتری، استفاده از ابزارهای هوش تجاری، آگاهی بخشی و ایجاد اعتماد توجه نماید.
واژگان کلیدی: تبلیغات، رسانه اجتماعی، قصد خرید، رستوران داری.
مقدمه
یكي از پدیده هايي كه جهان حال حاضر را دچار تغيير و تحـولات عظيمـي كـرده اسـت، دسترسـي جهـاني بـه اينترنـت ميباشد.مهمترين قسمت اين تغيير و تحولات، ظهور رسانه هاي اجتماعي است؛ به گونه اي كـه امـروزه اسـتفاده از انـواع رسانه هاي اجتماعي مختلف در بين افراد زيادي در سراسر جهان فراگير شده است.رسانه ها ي اجتماعي هم به شرکتها و هـم به مصرف کنندگان راهي جديد براي تعامل با يکـد يگر پيشــنهاد مــيکننــد. مــديران بازاريــابي از ارتباطــات رسانه هاي اجتماعي خود انتظار دارنـد تـا بـا مشـتر يان وفــادار خــود کــه درباره کـالا و خصوصـيات آن اطلاعـات دارند ،تعامل داشته باشند.از محبوبترين رسانه هاي اجتماعي در جهان ميتـوان بـه فيسبوك اشاره كرد و در مراتب بعدي آن يوتوب ، واتساپ ، پيام رسان فيسبوك و در رتبه پنجم نيز اينسـتاگرام ، قـرار ميگيرند (Statista,2021).همان طور که توسط الالوان و همکاران (2017 ) گفته شد ، انواع شیوه های مختلف بازاریابی وجود دارد که در پلتفرم های رسانه های اجتماعی می تواند استفاده شود از جمله تبلیغات ، تبلیغات دهان به دهان ، مدیریت ارتباط با مشتری ، و برندینگ . با این حال ، توجه ویژه به بازاریابی رسانه های اجتماعی از حیث تبلیغات از دیدگاه محققان و متخصصان بوده است(Kamboj et al,2018 ) . چنین علاقه ای با مقدار زیادی پول صرف شده توسط سازمان ها در مبارزات تبلیغاتی کاملا مشخص است. در حقیقت ، محققان باید بیشتر به کشف ابعاد اصلی که می توانند بر واکنش مشتری و ادراک به سمت تبلیغات رسانه های اجتماعی تاثیر می گذارند بپردازند (Tuten&Solomon,2017 ).یکی از اهداف اصلی استفاده از رسانه های اجتماعی برای ارتقاء و ارتباطات ، شکل گیری روند تصمیم گیری مصرف کننده است . قصد خرید یکی از مراحل تصمیم گیری خرید است که علت رفتار مصرف کننده به منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار میدهد (اعظمی و دیگران، 1398).قصد خرید به عنوان یک اقدام قبل از خرید مورد توجه است. متغیرهایی نظیر خرید از یک برند و انتظار خرید از یک برند، برای اندازه گیری قصد خرید مورد استفاده قرار میگیرند. بنابراین قصد خرید از اهمیت ویژه ای برخوردار است که به عنوان یکی از پارامترهای وابسته مهم در پژوهشها مورد بررسی قرار میگیرد. لذا، با توجه به گسترش ابزارهای بازاریابی از جمله تبلیغات رسانه های اجتماعی باید بررسی گردد که این متغیر چه تأثیری بر قصد خرید میگذارد. در سالهاي اخیر با توجه به افزایش استفاده از شبکه هاي اجتماعی در کشورمان شاهد تغییر درمجموعهاي از رفتار، عادات و عقاید مردم کشورمان و در نتیجه قصد خرید آنها میباشیم.از جمله مشتریانی که تبلیغات در شبکه های اجتماعی در قصد خرید آنها تاثیر بسزایی دارد نوجوانان می باشند.نوجوانان ایرانی روز به روز به استفاده از شبکه های اجتماعی مجازی گرایش پیدا میکنند . اگر نگاهی به آمار جمعیـت عـضـو در شبکه های اجتماعی بیندازیم ، می توان دریافت که این فضا ، بهمکانی برای زندگی مجازی و هویت یابی نوجوانان تبدیل شـده است . فضای مجازی بستری مناسـب بـرای دریافت اطلاعات است . این فضـای مجـازی مـحـل ارتباط گیری روزمره ، گذراندن اوقات فراغت و سایر فعالیتهای نوجوانان است . شبکه های اجتماعی یکی پس از دیگری ظهور نموده و این شبکه ها با به وجود آوردن پدیده نوینی به نام « زندگی دوم » به دنبال ایجاد تغییرات بنیادین در انواع تعاملات ، ارتباطات ، طرز تلقی ، نگرش و سبک زندگی و الگوپذیری نوجوانان است(اطهری،1395). استفاده از شبکه های اجتماعی در ایران به سرعت تبدیل به نوعی اعتیاد میان بسیاري از نوجوانان و جوانان شده و برخی از آسیبهاي اجتماعی را تشدید کرده است . زندگی روزمره نسل هاي اجتماعی نوجوان به شبکه های اجتماعی گره خورده است (فرقانی،1397). با توجه به استفاده گسترده از شبکه هاي اجتماعی در بین نوجوانان و تأثیر این شبکه ها بر سبک زندگی آنان در این مقاله به دنبال تأثیر تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر قصد خرید نوجوانان در صنعت رستوران داری هستیم. امروزه رستوران یک قطب بازرگانی، فرهنگی و هنری محسوب میشود و به صورت یکی از خدمات مهم در عرصه گردشگری درآمده است (محمدی و اسفندیان، 1395).فعالان صنعت رستوران داری به عنوان یکی از زیر مجموعه های اصلی بخش گردشگری، در تلاش هستند تا از طریق اتخاذ استراتژی متمایز سازی خدمات، سهم خود را حفظ کرده و در این صنعت باقی بمانند. از این رو، اجرای بازاریابی اثر بخش و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی موثر تبدیل به یک مسأله حیاتی شده است (آهنگران و اصلانی، 1399).امروزه با توجه به افزایش تبلیغات درشبکه های اجتماعی وتغییرات وسیع در شیوه و سبک زندگی افراد ، استفاده از خدمات رستورانها و غذاهای آماده در بازار رستوران داری ایران رو به افزایش است که این خود می تواند بازار خوبی را برای صنعت رستوران داری ایجاد کند ، از طرفی با ایجاد رستوران های زنجیره ای جدید و تلاش آنها در جهت افزایش تعداد شعبه های خود در سالهای اخیر به افزایش رقابت در صنعت رستوران داری ایران منجر شده است(صالحی،1399).با افزایش رقابت حق انتخاب مشتریان افزایش می یابد و در نتیجه یک مشتری به راحتی می تواند از بین گزینه های مختلـف حـق انتخاب داشته باشد . از سوی دیگر ، رستوران ها در تلاش های بازاریابی خود به دنبال جذب مشتریان جدید هستند ، بنابراین رستوران هایی که نتوانند رضایت مشتریان خود را جلب کننـد بـه نـاچـار شـاهد از دست رفتن سهم بازارشان به نفع رقبای خود خواهند بود. از این رو،هدف از این پژوهش بررسی تاثیر عوامل اصلی تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان نوجوان درصنعت رستوران داری می باشد. عوامل موثر تبلیغات در شبکه های اجتماعی راشامل انگيزه هاي لذت و خوشي، تعامل، عملکرد مورد انتظار، ارزشمندي ،آگاهی بخشی، ارتباط درك شده و عادت میداند که بر قصد خرید مشتریان تأثیر مثبتی دارند.
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مفهوم رسانه هاي اجتماعي اصطلاحي است كه از آن به عنـوان ابـزاري بـراي ارتباطـات مـورد استفاده قرار ميدهند؛ به اين ترتيب كه افراد را قادر ميسازد تا علاوه بر پخش و به اشتراك گـذاري اطلاعـات،به افراد بیشتری نزدیک شوند.رسـانه هـاي اجتمـاعي ابـزاري مناسـب جهـت تحقـق بسـياري فعاليتهاي بازاريابي مانند تبليغ و ارائه اطلاعات در مورد محصول و خدمت براي شركتها محسوب ميگـردد (شـوكي ، 2020).
بر اين اساس نيـاز بـه انجـام بررسي هاي بيشتري براي چنين پديده هايي که در ساليان گذشته بروز کرده اند ميباشد. در ادامه تعريفـی از متغيرهـا ي پـژوهش و پيشـينه پژوهش ارائه خواهد شد:
تعامل با مشتری2: تعامل با مشتری از طریق رضایت، وفاداری، نفوذ و هیجان در مورد برند یا خدمات شما ایجاد میشود. سازمانهایی که مشتریان را به این نقطه منتقل میکنند، این کار را با ایجاد فرصتهایی برای ارتباطات عاطفی از طریق تجربیات مداوم و مثبت انجام میدهند. کلید دستیابی و حفظ مشتریان برای مشارکت در یک گفتگوی دو جانبه با آنها که باعث ایجادیک رابطه متقابل خواهد شد، عبارتند از: ایجاد یک ارتباط عاطفی عمیق با نام تجاری، سطح بالایی از مشارکت فعال، رابطه بلندمدت، همدردی و قدردانی، تسلط کافی و حمایت، بازاریابی دهان به دهان، درخواست بازخورد و راه ارتباطی مشخص (Odom et al,2017).
عملکرد مورد انتظار3: تا حد زیادی به طور کلی استدلال شده است که افراد در پذیرش سیستم های جدید در صورتی مشارکت دارند که این سیستم ها را مفید و عامل صرفه جویی در زمان و نیرو در نظر بگیرند. افراد در صورتی جذب تبلیغات رسانه های اجتماعی می شوند که تبلیغات را به صورت مفید و ارزشمند در نظر بگیرند .( الالوان و همکاران، 2018).اغلب عملکرد با کارایی و اثربخشی تعریف شده است. چون اثربخشی بیانگر میزان دستیابی به اهداف بوده و کارایی به این موضوع اشاره دارد که منابع از نظر اقتصادی، چگونه برای کسب هدف به کار رفته اند، میتوان آنها را دو بعد مهم عملکرد دانست. یعنی هم علل داخلی (کارایی )و هم علل خارجی (اثربخشی) برای بخشهای خاص عملکرد، میتوانند وجود داشته باشند (Quentin et al,2015).
آگاهی بخشی4: در تعاریف عملیاتی هر پیامی که از سوی رسانه ها و وسایل ارتباط جمعی منتشرمیشود،در صورتیکه مبتنی بر فرهنگ و هویت افراد و جوامع باشد، بازخوردهایی دارد که موجب ایجاد جریان آگاهی بخشی و ارتقای سطح معلومات افراد جامعه نسبت به پدیده های مختلف می شود. این جریان رسانه ای در نهایت آگاهی بخشی جامعه را به دنبال دارد .آگاهی بخشی یکی از رایج ترین استراتژیهای دائمی روی اینترنت است، به خصوص برای سایت هایی که محصوالت پیچیده تری دارند، خریداران نیاز به طیف وسیعتر و کاملتری از اطلاعات مرتبط با محصول دارند. فراهم نمودن اطلاعات وسیعتر، امکان ایجاد ارزش و رضایت را برای وبسایت بیشتر میکند (Wendler,2016).
ارتباط ادراک شده5:ارتباط با مشتری هنگام ارائه خدمت ایجاد میشود. حفظ و نگهداری ارتباط ایجاد شده با مشتری نیازمند تالش زیادی است. میزان تعهد طرفین رابطه،در موفقیت ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد. برای حفظ ارتباط ایجاد شده با مشتری باید حس قابل اعتماد بودن به خدمات ارائه شده در مشتریان وجود داشته باشد. اگر مشتری بداند که میتواند به ثبات در خدمت ارائه شده به وی اعتماد کند، ارتباطات محکمتر و طولانی تر خواهد بود. میزان بالای اعتماد مشتری به ارائه دهنده خدمات، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمر میشود. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است و یکی از اهداف شرکتها برای ایجاد روابط بلندمدت، کسب اعتماد مشتری است. پس میتوان نتیجه گرفت ارتباط ادراک شده با مشتری بر اعتماد مشتری و همچنین رضایت وی اثر میگذارد (هانسن و دیگران،2018).
عادت6: عادت می تواند به صورت درجه تمایل افراد برای عمل ارادی به دلیل یادگیری تعریف شود . بر اساس تعامل روزانه افراد با رسانه های اجتماعی ، احتمال بیشتری دارد که افراد رفتار عادی خود را نسبت به بیشتر فعالیت های بازاریابی نشان دهند . این ، به نوبه خود سطح مهارت های مشتریان و دانش مربوط به این فعالیت ها را غنی می کند ( الالوان و همکاران،2018).عادت جستجوی اطلاعات و ارزشیابی گزینه های انتخابی را محدود یا کاملا آنها را ازدور خارج میکند. خرید از روی عادت دومزیت عمده برای مصرف کننده دارد. اول خطر کردن راکاهش میدهد و دوم تصمیم گیری را آسان میکند (وندلر ودیگران،2016).
انگیزه لذت بخش7: در انگیزه لذت بخش، زمانیکه رفتاری از شما سر میزند، آن رفتار از انگیزه های شما سرچشمه میگیرد. بنابراین، به طور دقیق میتوان گفت انگیزه همان چیزی است که باعث میشود شما رفتار خاصی را از خود بروز دهید، بر آن پافشاری کنید و آن را به مراتب تکرار کنید. مصرف لذت جویانه به دنبال تفریح، سرگرمی، خیال و توهم، برانگیختگی، انگیزش حسی و لذت میباشد که در انگیزه لذت بخش فرد تمایل به خرید محصولاتی دارد که در ذهن آن لذت را ایجاد میکند. لذت خرید اشاره به لذتی دارد که مشتری طی خرید تجربه میکند و به طور مستقیم روی خلق و خوی او تأثیرمیگذارد (Hansen et ,al 2016).
قصد خرید8: قصد یک فرد عبارت است از دریافت و ادراکی که فرد از بروز یک رفتار خاص دارد. به عبارت دیگر قصد فرد یک موقعیت ذهنی و احتمالی میباشد که بین فرد با عمل وی ارتباط برقرار میکند (حسین زاده و همکاران،1400) .
پیشینه تحقیق
(آزاد،1399) به پژوهشی تحت عنوان" بررسي تاثير ويژگيهاي تبليغاتي رسانه هاي اجتماعي بر قصد خريد مشتري )مطالعه موردي: کاربران شرکت ايرانسل در شهر تهران(" پرداخته است. تحقيق، به لحاظ هدف کاربردي و از نظر شيوه انجام، توصيفي- پيمايشي ميباشد. جامعه آماري تحقيق شامل کاربران شرکت ايرانسل درشهر تهران ميباشند، که پس از نمونه گيري به روش غيراحتمالي در دسترس تعداد 384 پرسشنامه جمع آ وري شده است. از پرسشنامه االالوان (2018) براي اندازه گيري متغيرهاي تحقيق استفاده شده است و داده هاي جمع آوري شده از طريق نرم افزار ليزرل مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. يافته هاي تحقيق نشان داد که ويژگيهاي تبليغات در رسانه هاي اجتماعي )تعامل، انگيزههاي لذت و خوشي و ارزشمندي اطلاعات) بر طرز فکر مصرف کنندگان و قصد خريد آنان تاثير مثبت و معني داري دارند.
( زمانیان و دیگران، 1397) پژوهشی تحت عنوان "ویژگیهای تبلیغات در رسانه های اجتماعی بر قصد خرید مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول در شهر ساری)" انجام دادند. هدف از تحقیق بررسی تأثیرویژگیهای تبلیغاتی شرکت همراه اول در رسانه های اجتماعی بر قصد خرید بوده است. تحقیق، به لحاظ هدف کاربردی و از نظر شیوه انجام، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان شرکت همراه اول در شهر ساری میباشند، که پس از نمونه گیری به روش غیراحتمالی در دسترس تعداد 384 پرسشنامه جمع آوری شد. از پرسشنامه (الالوان ،2018)برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق استفاده شده است و داده های جمع آوری شده از طریق نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته های تحقیق نشان داد که ویژگیهای تبلیغات در رسانه های اجتماعی (تعامل، انگیزههای لذت و خوشی، انتظار عملکرد، ارزشمندی اطلاعات، ارتباط ادراک شده، عادت ) بر قصد خرید مشتریان تأثیر مثبت و معنی داری دارند. همچنین متغیرهای تعامل، ارتباط ادراک شده و ارزشمندی اطلاعات بر انتظار عملکرد تأثیر مثبت و معنی داری دارند. و در نهایت متغیر تعامل نیز بر انگیزه های لذت و خوشی تأثیر مثبت و معنی داری دارد.
(شفیعی،1396) پژوهشی تحت عنوان "اثر بخشی تبلیغات شبکه های الکترونیک اجتماعی " انجام داد.این پژوهش از نوع پژوهش هاي كاربردي بوده كه در دسته ي پژوهشهاي غيرآزمايشي قرار ميگيرد، لذا از حيث هدف كاربردي و از حيث نحوه ي گردآوري اطلاعات از نوع پژوهشهاي توصيفي- پيمايشي از نوع همبستگي ميباشد كه با لحاظ نمودن نمونه ي 188 نفري از كاربران انجام شده است. در اين پژوهش، شاخصهاي اثربخشي تبليغات در نه بعد معرفي شدند، سپس چارچوب مفهومي ارائه شد و از طريق تكنيك تحليل عاملي شاخصها مورد تاييد قرار گرفتند. نرم افزارهاي تحليلي شامل SPSS و Smart PLS بودند. با توجه به يافته هاي پژوهش، سرگرم كنندگي تبليغات، احساس رنجش و آزردگي و آگاهي رساني تبليغات بر نگرش كاربران نسبت به تبليغات اثرگذار هستند و نگرش نسبت به تبليغات نيز بر پذيرش تبليغات به عنوان عامل اساسي اثربخشي تبليغات تاثير ميگذارد.
(پيك ،2020 ) در مقاله خود با عنوان «مالكيت روانشناختي در بازاريابي اينفلوئنسر در شبكه هاي اجتماعي»، به دنبال شناسايي عوامـل تأثيرگـذار بـر مصرف كنندگان شبكه هاي اجتماعي و همچنين بررسي اينكه اينفلوئنسرها چگونه بر رفتار خريد كاربران تأثير مـيگذارنـد ميباشد.
)وندلر و همکاران، 2016) به "بررسی اثرات پویای تبلیغات شبکه های اجتماعی" پرداختند. هدف اصلی این مقاله، بررسی تأثیرات دینامیکی و پویای تبلیغات در بستر شبکه ها و رسانه های اجتماعی است. در ابتدا، یک چارچوب نظری و تئوریکی مثلث نمادشناسی در زمینه تأثیرات پویای تبلیغات در شبکه های اجتماعی ارائه شده است. نتایج نشان داد که تئوری نمادشناسی برای تبلیغات در شبکه های اجتماعی بسیار کاربردی است. دوم، این مطالعه یک مکانیزم تعامل روانی از طریق مثلث نمادشناسی را ایجاد کرده است. این مطالعه به ارائه این موضوع پرداخته که فعالیتهای ذهنی کاربران، فاکتوری قابل اندازه گیری در تأثیرات تبلیغات در شبکه های اجتماعی میباشد. بنابراین، یافته ها به تبلیغ کنندگان کمک میکند تا مکانیزم تعاملی ذهنی را بین کاربران و تبلیغات در راستای بهبود تأثیر تبلیغات در شبکه های اجتماعی ایجاد کرده و پیاده سازی کنند. همچنین، این مطالعه توضیحی از ماهیت پویای تأثیر تبلیغات رسانه های اجتماعی ارائه داده است. جامعه آماری در این تحقیق شرکتهای تبلیغاتی مبتنی بر بستر اینستاگرام در کشور چین بوده اند.
(پارنو و مانزانو، 3(201 با هدف كشف عوامل كليدي پذيرش تبليغات موبايلي در نوجوانان، اصلي ترين عامل را نگرش نسبت به اين تبليغات معرفي كرده و عوامل ديگري چون سرگرمي، آزاردهندگي و سودمندي را با نقش ميانجي نگرش نسبت به تبليغات، تعيين كننده مي يابند.
)هاديجا و همكاران ،2012) در یافتن چرايي ناديده گرفته شدن تبليغات در شبكه هاي اجتماعي ميان دانشجويان كه به زعم نويسندگان يكي از كاربران اصلي شبكه هاي مجازي هستند، به اين نتيجه رسيدند كه كاربران لزوما از تبليغات موبايلي متنفر نيستند بلكه به سادگي نيز متوجه آنها نميشوند.
(برتل و اسپايكر ،2010 ) اثربخشي تبليغات اينترنتي با توجه به تفاوتهاي فرهنگي را بررسی کردند كه نشان داد فرهنگ، اثري قوي بر روي چگونگي درك و پردازش تبليغات اينترنتي دارد.
مدل مفهومی پژوهش
مدل مفهومی این پژوهش برگرفته از مدل الالوان ( 2018) است که در این مدل، متغیرهای مستقل، تعامل، ارتباط ادراک شده، آگاهی بخشی و عادت میباشد و متغیر وابسته نیز قصد خرید است. همچنین، متغیرهای میانجی، عملکرد مورد انتظار و انگیزه لذت بخش میباشند که در شکل شماره 1 نشان داده شده است.
فرضیه های پژوهش
با توجه به مدل مفهومی پژوهش فرضیه های پژوهش به صورت زیر تدوین شده است:
1)عملکرد مورد انتظار، بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر دارد.
2)انگیزه لذت بخش، بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر دارد.
3)عادت، بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر دارد.
4)ارتباط ادراک شده بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر دارد.
5)تعامل، بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر دارد.
6)تعامل، بر انگیزه لذت بخش تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر دارد.
7)آگاهی بخشی بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر دارد.
8)آگاهی بخشی بر عملکرد مورد انتظار تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر دارد.
روش شناسی تحقیق
پژوهش حاضر از نظر نوع هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی- پیمایشی است. روش گردآوري داده ها، كتابخانه اي و ميداني بوده است. ابزار مورد استفاده، پرسشنامه است . جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد (الالوان،2018) استفاده شده است.این پرسشنامه دارای 31 گویه و دارای ابعاد انتظارات عملکرد، ارتباط درک شده، تعامل و هم کنشی، اطلاع رسانی، انگیزه لذت و سرگرمی و عادت و قصد خرید می باشد.
جامعه آماری پژوهش حاضر شامل افراد نوجوانی است که از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند.منظور از نوجوان در این پژوهش دانش آموزان 14 تا 17 سال مدارس تهران می باشد. در پژوهش حاضر، از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. يكي از روشهاي تعيين حداقل نمونه لازم، روش حداقل مربعات جزئي (PLS) است ، كه رويكردي در مدلسازي معادلات ساختاري مي باشد. مطابق با اين روش حداقل حجم نمونه ي لازم و موثر براي استفاده از روش PLS برابر با 84 نمونه است. در پژوهش حاضر تعداد 106نمونه با روش نمونه گيري در دسترس مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته اند.
یافته های استنباطی
هدف پژوهش بررسی تاثیر مجموعه ای از سازه بر یکدیگر طبق یک مدل مفهومی و به صورت یکپارچه است. بنابراین کاربرد مدل‌‌يابي معادلات ساختاري مناسب ترین روش برای تجزیه و تحلیل است. با توجه به اینکه توزیع گویه های مورد سنجش از توزیع نرمال برخوردار نیستند و از طرف دیگر حجم نمونه برای استفاده از رویکرد کوواریانس محور کمتر است (106)، در نتیجه از مدل‌‌يابي معادلات ساختاري با رويكرد كمترين مربعات جزئي (واریانس محور) استفاده شده و بر اساس نتايج بخش اندازه‌گيري، ساختاري و شاخصهاي برازندگي مورد قضاوت قرار گرفته است. هیچ یک از نمونه آماری دارای داده گم شده نیست و عامل تورم واریانس9 سازه های مدل پایین تر از مقدار5 است که نشان می دهد هیچ در بین پیش بینی کننده های سازه های درونزا رابطه همخطی وجود ندارد.
1- نتايج شاخص‌های برازندگي مدل: شاخص‌های برازندگي در رويكرد کمترین مربعات جزیی به بررسی سه مساله اختصاص دارد که شامل مدل بیرونی، مدل درونی و کل مدل است. در نرم افزار اسمارت پی ال اس، برای مدل بیرونی براساس شاخص های مقدار اشتراک ارزیابی می شود. مقادیر اشتراک همه سازه های مدل قابل قبول است که از برازندگی مدل بیرونی حمایت شده است. این شاخص ها از توانمندي بخش اندازه‌گيري و اعتبارسنجی ابزار سنجش در اندازه گیری سازه ها حمایت کرده است .که نتايج در جدول شماره 1 ارائه شده است.
جدول شماره 1: نتایج ضرایب اشتراک چند بخشی سازه های مدل و ارزیابی برازندگی مدل بیرونی
سازه های مدل | ضرایب اشتراک (Construct Crossvalidated Communality) | ||
SSO | SSE | Q² (=1-SSE/SSO) | |
H.M | 318.000 | 143.975 | 0.547 |
HAB | 424.000 | 186.597 | 0.560 |
INF | 530.000 | 275.582 | 0.480 |
INT | 530.000 | 251.504 | 0.525 |
P.E | 530.000 | 249.429 | 0.529 |
P.I | 424.000 | 238.343 | 0.438 |
P.R | 530.000 | 262.875 | 0.504 |
مقادیر ضریب تشخیص و مقادیر افزونگی هر سه سازه ملاک (وابسته) به صورت مثبت و از مقادیر قابل قبول برخوردار است که از برازندگی مدل ساختاری حمایت شده است. Henseler et al 10 (۲۰۰۹) سه مقدار 15/0، 20/0 و 35/0 را برای افزونگی و Chin 11 (۱۹۹۸) سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 را برای ضریب تشخیص به عنوان مقادير ضعيف، متوسط و قوي تعيين نموده‌اند. این شاخص ها از توانمندي بخش ساختاری مدل و توان سازه های اثرگذار بر اثرپذیر حمایت کرده است.. نتايج در جدول شماره 2 ارائه شده است.
جدول شماره 2: نتایج ضرایب افزونگی و تشخیص سازه های درونزا و ارزیابی برازندگی مدل درونی
سازه های درونزا | ضرایب افزونگی (Redundancy) | ضرایب تشخیص |
| ||
SSO | SSE | Q² (=1-SSE/SSO) | R Square | R Square Adjusted | |
H.M | 318.000 | 265.219 | 0.166 | 0.227 | 0.220 |
P.E | 530.000 | 430.600 | 0.188 | 0.294 | 0.287 |
P.I | 424.000 | 292.466 | 0.310 | 0.507 | 0.477 |
شاخص برازندگی12 مدل با مقدار 41/0 بالاتر از مقادیر پیشنهاد شده است که از برازندگی کل مدل به صورت قوی پشتیبانی شده است. Wetzels et al 13 (۲۰۰۹) سه مقدار 10/0، 25/0 و 36/0 را به عنوان مقادير ضعيف، متوسط و قوي معرفي نموده‌اند. این شاخص از توانمندي مدل حمایت کرده است.
2- ارزيابي مدل اندازه‌گيري: يكي از بخش‌هاي مدل به روابط بين گويه‌ها با سازه‌هاي مرتبط اختصاص دارد که ارزیابی کننده اعتبار و روايي ابزار اندازه گیری است. شاخص‌های بار عاملي و بارها چند بخشي در مورد تك تك گويه‌ها و روايي تشخيصي و روايي همگرايي در مورد سازه‌ها قضاوت ميكند.
روایی: برای بررسی روایی به چند شاخص استناد شده است. برای قضاوت در مورد روایی گویه ها به ضرایب بارعاملی استناد شده است. طبق نتايج محاسبه شده، ضرایب رابطه بین گویه ها با سازه های مفروض بزرگتر از 50/0 و آماره آزمون براي ضرايب بار عاملی همه گويه‌ها بزرگتر از 96/1 است كه رابطه هر يك از گويه‌ها با سازه‌ها به صورت مثبت پشتيباني شده است. ضرايب بار چند بخشي گويه‌هاي هر سازه نزديك به هم بوده و با ضرايب بارهاي ديگر سازه تفاوت دارند كه از روايي چندبخشي حمايت شده است. ضرایب گویه ها بین 702/ تا 922/0 است و آماره ازمون 896/6 تا 459/58 است که از روایی همه گویه ها به صورت معنادار پشتیبانی شده است.
براي بررسي روايي سازه ها به شاخص های ضرایب روایی همگرایی و تشخیص استناد شده و مورد تایید قرار گرفته است. ميانگين واريانس استخراج شده سازه‌هاي مدلها بزرگتر از 50/0 است كه از وجود روايي همگرايي حمایت کرده است. همبستگي بين سازه‌ها کوچکتر از جذر ميانگين واريانس استخراج شده براي سازه‌ها است كه از روايي تشخيصي سازه‌هاي مدل پشتيباني كرده است. همچنین پایین بودن ضرایب هتروترایت- مونترایت سازه از مقدار 85/0 نشان دهنده روایی تشخیصی برای سازه های مدل است. بنابراين با استناد به اين چند شاخص از روايي هر هفت سازه پشتيباني شده است.
اعتبار: بخش دیگر نتایج به اعتبار ابزار سنجش سازه‌ها اختصاص دارد كه براساس سه شاخص ارزیابی شده است. با استناد به سه شاخص: ضریب آلفا، اعتبار ترکیبی و ضریب سازگاری درونی، که بزرگتر از مقدار 70/0 است، از اعتبار هر هفت سازه پشتيباني شده است. نتايج اعتبار مدل در جدول شماره 3 نمايش داده شده است.
جدول شماره3 : نتایج ضرایب اعتبار سازه های مورد مطالعه در مدل براساس سه شاخص
سازه های مدل | Cronbach's Alpha | rho_A | Composite Reliability |
H.M | 0.882 | 0.883 | 0.927 |
HAB | 0.897 | 0.904 | 0.928 |
INF | 0.872 | 0.899 | 0.907 |
INT | 0.894 | 0.903 | 0.922 |
P.E | 0.897 | 0.903 | 0.924 |
P.I | 0.839 | 0.846 | 0.892 |
P.R | 0.885 | 0.923 | 0.915 |
3- ارزيابي مدل ساختاری: يكي از بخش‌هاي مدل به روابط بين بین سازه‌هاي مدل مطابق با مدل مفهومی و فرضیه های پژوهش است. به بیان دیگر بخش ساختاري مدل به مسيرهاي مورد آزمون در مدل مي‌پردازد. در اين مدل هشت مسير مستقیم و دو مسیر غیرمستقیم آزمون شده است.
نتایج ضرایب مستقیم: مدل پژوهش هشت مسیر مستقیم را ارزیابی کرده است که مرتبط با فرضیه های پژوهش است. طبق نتایج هر هشت مسیر به صورت مثبت و معنادار تایید شده است.
ضريب تأثیر سازه عملکرد مورد انتظار بر قصد خرید به مقدار 204/0 است که آماره آزمون به مقدار 939/2 و سطح معنی داری به مقدار 021/0 است. با توجه به اینکه ضریب به صورت مثبت و آماره ازمون بزرگتر از 96/1 است و به عبارت دیگر سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 است در نتیجه ضریب تاثیر به صورت مثبت و معنادار است (تایید فرضیه اول به صورت مثبت).
ضريب تأثیر سازه انگیزه لذت بخش بر قصد خرید به مقدار 208/0 است که آماره آزمون به مقدار 902/2 و سطح معنی داری به مقدار 004/0 است. با توجه به اینکه ضریب به صورت مثبت و آماره ازمون بزرگتر از 96/1 است و به عبارت دیگر سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 است در نتیجه ضریب تاثیر به صورت مثبت و معنادار است (تایید فرضیه دوم به صورت مثبت).
ضريب تأثیر سازه عادت بر قصد خرید به مقدار 152/0 است که آماره آزمون به مقدار 086/2 و سطح معنی داری به مقدار 037/0 است. با توجه به اینکه ضریب به صورت مثبت و آماره ازمون بزرگتر از 96/1 است و به عبارت دیگر سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 است در نتیجه ضریب تاثیر به صورت مثبت و معنادار است (تایید فرضیه سوم به صورت مثبت).
ضريب تأثیر سازه ارتباط ادراک شده بر قصد خرید به مقدار 196/0 است که آماره آزمون به مقدار 939/2 و سطح معنی داری به مقدار 003/0 است. با توجه به اینکه ضریب به صورت مثبت و آماره ازمون بزرگتر از 96/1 است و به عبارت دیگر سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 است در نتیجه ضریب تاثیر به صورت مثبت و معنادار است (تایید فرضیه چهارم به صورت مثبت).
ضريب تأثیر سازه تعامل بر قصد خرید به مقدار 185/0 است که آماره آزمون به مقدار 038/2 و سطح معنی داری به مقدار 042/0 است. با توجه به اینکه ضریب به صورت مثبت و آماره ازمون بزرگتر از 96/1 است و به عبارت دیگر سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 است در نتیجه ضریب تاثیر به صورت مثبت و معنادار است (تایید فرضیه پنجم به صورت مثبت).
ضريب تأثیر سازه تعامل بر انگیزه لذت بخش به مقدار 477/0 است که آماره آزمون به مقدار 020/8 و سطح معنی داری به مقدار 003/0 است. با توجه به اینکه ضریب به صورت مثبت و آماره ازمون بزرگتر از 96/1 است و به عبارت دیگر سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 است در نتیجه ضریب تاثیر به صورت مثبت و معنادار است (تایید فرضیه ششم به صورت مثبت).
ضريب تأثیر سازه آگاهی بخشی بر قصد خرید به مقدار 172/0 است که آماره آزمون به مقدار 104/2 و سطح معنی داری به مقدار 035/0 است. با توجه به اینکه ضریب به صورت مثبت و آماره ازمون بزرگتر از 96/1 است و به عبارت دیگر سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 است در نتیجه ضریب تاثیر به صورت مثبت و معنادار است (تایید فرضیه هفتم به صورت مثبت).
ضريب تأثیر سازه آگاهی بخشی بر عملکرد مورد انتظار به مقدار 542/0 است که آماره آزمون به مقدار 382/9 و سطح معنی داری به مقدار 001/0 است. با توجه به اینکه ضریب به صورت مثبت و آماره ازمون بزرگتر از 96/1 است و به عبارت دیگر سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 است در نتیجه ضریب تاثیر به صورت مثبت و معنادار است (تایید فرضیه هشتم به صورت مثبت).
ضريب تشخيص نشان‌دهنده اين است كه چه مقدار از تغييرات در سازه اثرپذير مرتبط با سازه يا سازه‌هاي اثرگذار است (در مقابل يك واحد انحراف استاندارد). مدل داراي سه ضريب تشخيص است. ضريب تشخيص براي سازه انگیزه لذت بخش به مقدار 227/0 و نشان‌دهنده تبيين‌پذيري سازه انگیزه لذت بخش به وسيله سازه تعامل است.
ضريب تشخيص براي سازه عملکرد مورد انتظار به مقدار 294/0 و نشان‌دهنده تبيين‌پذيري سازه عملکرد مورد انتظار به وسيله سازه آگاهی بخشی است. ضريب تشخيص براي سازه قصد خرید به مقدار 507/0 و نشان‌دهنده تبيين‌پذيري سازه قصد خرید به وسيله شش سازه: عملکرد مورد انتظار، انگیزه لذت بخش، عادت، ارتباط ادراک شده ، تعامل و آگاهی بخشی است. شاخص افزونگي14 براي پيش‌بيني سازه انگیزه لذت بخش به مقدار 166/0، براي سازه عملکرد مورد انتظار به مقدار 188/0، براي سازه قصد خرید به مقدار 310/0است كه مقدار مثبت آنها بيانگر بالا بودن كيفيت مدل ساختاري است.
نتایج ضرایب غیرمستقیم: مدل مفهومي پژوهش داراي سازه‌هاي ميانجي است، بنابراين مدل علاوه بر ضرايب مستقيم، داراي ضرايب غيرمستقيم نیز است. مدل مفهومي پژوهش داراي دو ضريب غيرمستقيم است كه نتايج آنها در جدول ارائه شده است.
جدول شماره 4:ضرایب تاثیر غیر مستقیم سازه های مستقل بر وابسته به واسطه ی سازه های میانجی
ضريب تأثیر سازه آگاهی بخشی بر قصد خرید به واسطه عملکرد مورد انتظار به مقدار 111/0 است که آماره آزمون به مقدار 251/2 و سطح معنی داری به مقدار 024/0 است. با توجه به اینکه ضریب مثبت (چون کمتر از 15% می باشد ضعیف است)و آماره ازمون بزرگتر از 96/1 است و به عبارت دیگر سطح معنی داری کوچکتر از 05/0 است در نتیجه ضریب تاثیر غیرمستقیم تعامل بر قصد خرید به واسطه عملکرد مورد انتظار به صورت مثبت و معنادار است.
عامل تورم واریانس نشان دهنده شدت همخطی چندگانه را ارزیابی می کند که مرتبط با سازه های پیش بینی کننده است و نشان می دهد چه مقدار از تغییرات مربوط به ضرایب برآورد شده از طریق همخطی افزایش یافته است. وجود همبستگی متقابل بالا بین متغیرهای مستقل باعث می شود که استقلال کمتری داشته باشند و مشکلاتی را در آزمون متغیرها ایجاد می کند. در این مدل مقادیر تورم واریانس کوچکتراز مقدار پیشنهاد شده 5 است و در نتیجه رابطه همخطی در مدل وجود ندارد.
جدول شمار5:ضرایب عامل تورم واریانس سازه های پیش بینی کننده قصد خرید
بحث ونتیجه گیری و پیشنهادات
اینترنت، دنیای بازاریابی را به طور کلی تغییر داده است. روند رو به افزایش اتصال و دسترسی به اطلاعات بسیاری از مدلها و پلتفرمهای بازاریابی موجود را به اجبار توسعه داده است. ظهور اینترنت در محیط تجاری مدرن به حدی فراگیر شده است که هیچ شرکت بزرگ یا کوچکی نمیتواند نفوذ آن را نادیده بگیرد. همانطور که ارتباط مصرف کننده با رسانه های اجتماعی گسترش پیدا میکند، تعامل با مصرف کننده نیز به هر نحوی انجام میشود، و اتصال به اینترنت، آسانتر و قدرتمندتر از همیشه خواهد شد. با این حال افراد زمانیکه برای خرید به یک سایت خرید روی می آورند، در زمینه برند و مدل اطلاعات زیادی ندارند و تبلیغات میتواند بر ذهن خریدارها تأثیرگذار باشد. اما نبود شناخت کافی از محصولات و برندها، عدم تعامل با سایتهای ارائه دهنده اطلاعات و نبود محتوای تأثیرگذار جهت راهنمایی و آگاهی بخشی کاربران، موجب شده است بخش وسیعی از جامعه نوجوان ایران از شیوه هایی استفاده کنند که در آن نقش رسانه های اجتماعی کمرنگ بوده است. تحقیقات در این زمینه نشان میدهد رسانه های اجتماعی دارای ویژگی هایی هستند که باید موردبررسی واقع شوند تا بدنبال آن بتوانیم از آنها جهت تأثیرگذاری بیشتر و بهتربرقصد خرید مشتریان استفاده نمود. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تاثیر عوامل اصلی تبلیغات در شبکه های اجتماعی شامل انگيزه هاي لذت و خوشي، تعامل، عملکرد مورد انتظار،آگاهی بخشی، ارتباط درك شده و عادت بر قصد خرید مشتریان نوجوان درصنعت رستوران داری می باشد.
نتایج تجزیه و تحلیل پژوهش حاکی از تأیید همه ی فرضیه ها ی پژوهش شامل تأثیر عملکرد مورد انتظار بر قصد خرید، تأثیر عادت بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر انگیزه لذت بخش، تأثیر آگاهی بخشی بر قصد خرید و همچنین تأثیر انگیزه لذت بخش بر قصد خرید، ، تأثیر آگاهی بخشی بر عملکرد مورد انتظار و تأثیر ارتباط ادراک شده بر قصد خرید است.
فرضیه 1:با توجه به خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس تاثیرمثبت بین عملکرد مورد انتظار و قصد خریدمشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعی تایید می شود.همچنین با مطالعات (ال الوان ،2018) همسو وسازگار دارد.
پیشنهاد: با توجه به اینکه عملکرد مورد انتظار بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر مثبت دارد، مؤسسات، سازمانها و دستگاههای اجرایی با هر مأموریت، رسالت،هدف و چشم اندازی که دارند، نهایتاًدر یک قلمرو ملی یا بین المللی عمل میکنند و باید در مقابل مشتریان، ارباب رجوع، سهامداران و ذینفعان پاسخگو باشند؛ در سالهای اخیر، سرعت تغییرات محیطی (اقتصادی، اجتماعی و فناوری) به حدی چشمگیر بوده است که بسیاری از سازمانها و مدیران آنها، نتوانسته اند این تغییرات را با همان سرعت درک نموده و در برابر این تغییرات، واکنش سریع و مناسبی نشان داده و یا خود را با این تحولات،همراه نمایند. این تغییرات دربخش فناوری، سریعتر و بیشتر از سایر بخشها بوده است. بنابراین توصیه میشود همواره سعی بر شتاخت نیازها و خواسته های مشتری شود و خود را در مقابل تغییرات محیطی بروز و آگاه نگه داریم تا بتوانیم به موقع متوجه نیاز و خواسته مشتریان خود شویم و مشتری فکر خرید و بازگشت به ما را داشته باشد.
فرضیه 2: با توجه به خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس تاثیرمثبت بین انگیزه ی لذت بخش و قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعیتایید می شود.همچنین با مطالعات (هاردینگ ودیگران،2014)همسو وسازگار است.
پیشنهاد: در نظر گرفتن سرگرمی ها با جایزه های متناسب نیز یک پیشنهاد برای توسعه هر چه بیشتر انگیزه لذت بخش به شمار میرود. به همین منظور پیشنهاد میگردد مشتریان شرکت بتوانند از امتیازات و تخفیفات مناسب برخوردار شوند تا به دنبال آن شرکت در جهت افزایش قصد خرید مشتریان بهره حداکثری را ببرد.
فرضیه 3: با توجه به خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس تاثیرمثبت بین عادت و قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعیتایید می شود.همچنین با مطالعات )فیضی و غفاری آشتیانی،1397)،(وندلر و دیگران، 2016)همسو وسازگار است.
پیشنهاد: با توجه به اینکه عادت برقصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر مثبت دارد، در راستای این فرضیه پیشنهاد میگردد که تا جای ممکن با استفاده از ابزارهای مبتنی بر هوش تجاری و هوش مصنوعی، عادات خرید افراد تعیین و مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. تحلیل عادات افراد باعث میگردد که بتوان هر چه بیشتر بر روی افراد با عادات خرید تمرکز و خریدهای افراد را با سرعت و دقت بیشتری هدایت نمود. در واقع شرکت با استفاده از تحلیل عادتهای خرید مشتریان توسط هوش مصنوعی و مصورسازی اطلاعات و داده های بدست آمده با هوش تجاری، بتواند تمرکز بیشتری را بروی افزایش قصد خرید مشتریان و هدفمندی تبلیغات خود نماید.
فرضیه4: با توجه به خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس تاثیرمثبت بین ارتباط ادراک شده و قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعیتایید می شود.همچنین با مطالعات (هانسن و دیگران ،2018)همسو وسازگار است.
پیشنهاد: کیفیت ارتباط مشتری، استراتژی جهت جذب، حفظ و افزایش رابطه با مشتری است که از سه عامل رضایت، اعتماد و تعهد تشکیل شده است. شناخت علائق مشتری وگام برداشتن در جهت آن در شبکه های اجتماعی باید در اولویت برنامه های واحدهای بازرگانی باشد. در راستای این فرضیه پیشنهاد میگردد که در مورد محصولات مختلف نیازهای مشتری به صورت طبقه بندی اخذ گرددوفرآیند تأمین کالا به صورتی باشد که کالاهایی که در شبکه های اجتماعی مقبولتر هستند، جمع آوری و به مشتری ارائه گردد. همچنین، در این راستا علائق مشتری در زمینه نحوه توزیع و ارائه کالاها نیز اخذ و مورد تحلیل و انجام قرار گیرد. به عنوان مثال فراهم کردن روشهای توزیع متعدد و تعیین گروه نیازهای مشتریان، جهت تمرکز بیشتر تبلیغات برروی گروه نیاز شناسایی شده.
فرضیه5: با توجه به خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس تاثیرمثبت بین تعامل و قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعیتایید می شود.همچنین با مطالعات )رحیم نیا و دیگران، 1398)، (اودوم و دیگران،2017)همسو وسازگار است.
پیشنهاد: با توجه به اینکه تعامل بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر مثبت دارد، تعامل با مشتری از طریق رضایت، وفاداری، نفوذ وهیجان در موردبرند یا خدمات شما ایجاد میشود. سازمانهایی که مشتریان را به نقطه ای منتقل میکنند، این کار را با ایجاد فرصت هایی برای ارتباطات عاطفی از طریق تجربیات مداوم و مثبت انجام میدهند. هنگامیکه مشتریان با یک سازمان مشغول به کار هستند، به لحاظ احساسی مرتبط، در مورد محصولات و خدمات خود و همچنین با هدف و جهت سازمان تعامل بر قرار میکنند. با دسترسی بیشتر به اطلاعات، حساسیت بیشتر به قیمت و حساسیت کمتر به تبلیغات، مشتریان در جهت وفادار بودن به برند و خدمات شما تلاش بیشتر خواهند کرد. این تعامل سبب خواهد شد مشتریان قصد خرید داشته باشند، زیرا سازمان شما با آنها یک رابطه عاطفی عمیق طولانی مدت داشته و سبب رضایت، قدردانی، بازاریابی دهان به دهان و شنیده شدن در آنها شده اید. در راستای این تحقیق پیشنهاد میگردد که تبلیغات در شبکه های اجتماعی با استفاده از اطلاعات به روز باشد.
فرضیه 6: با توجه به خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس تاثیرمثبت بین تعامل وانگیزه ی لذت بخش تبلیغات رسانه های اجتماعیتایید می شود.همچنین با مطالعات (زمانیان و دیگران،1397)همسو وسازگار است.
پیشنهاد: با توجه به اینکه تعامل بر انگیزه لذت بخش تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر مثبت دارد، همیشه و تحت هر شرایطی در مبحث فروش آنلاین سؤالات، پیشنهادات و انتقادات زیادی از سوی مخاطبین و مشتریان مطرح میشود .وظیفه فروشگاههای آنلاین، شفاف سازی این موارد است تا هیچ شک و شبهه ای در مورد فعالیت و محصولات و سرویسهای ارائه شده توسط برند وجود نداشته باشد. این مسئله یکی از بزرگترین چالشهای موجود در بازاریابی اینترنتی به حساب می آید که از قضا خیلی کمتر از حد انتظار توسط برندها و فروشگاهها موردتوجه قرار گرفته است. خیلی از مشاغل فعال در حوزه بازاریابی اینترنتی به خاطر بی توجهی به این مسأله با مشکلات بسیار زیادی رو به رو شده اند. بسیاری از این تجارتها به اشتباه فکر میکنند که مشتریان از مشخصات و جزئیات محصولات و سرویس هایی که این فروشگاهها ارائه میکنند، مطلع هستند و مراجعه کاربران به وبسایت آنها نشان از دانش و علم آنها نسبت به محصولات مورد نظر است. اما حقیقت این است که تقریباً اغلب کاربران و مخاطبین یک فروشگاه اینترنتی قبل از هر چیز به دنبال اطلاعات کافی از محصول یا سرویس مورد نظر خود هستند. حتی اگر کاربران و مشتریان اطلاعات زیادی هم داشته باشند، باز هم برای اطمینان خاطر مایل هستند تا پاسخ پرسشهای احتمالی خودرا پیداکنند. اینجاست که بی توجهی وب مسترها به این مسأله، باعث باقی ماندن صدها و یا هزاران سؤال بی پاسخ میشود. مشتریان به خاطر همین موضوع از خرید خود از آن فروشگاه منصرف شده و سراغ فروشگاهی میروند که شفاف سازیهای لازم را اعمال کرده باشد. بنابراین پیشنهاد میگردد که قبل از هر چیز بستری مناسب برای دریافت و پاسخ به سؤالات و دغدغه های کاربران ایجاد و همچنین پذیرای انتقادات، شکایات و درخواستهای آنها باشند. با این کار نه تنها باعث کسب اعتماد آنها میشوید، بلکه اعتبار خود را به عنوان یک فروشگاه حرفه ای در بین رقبا افزایش میدهید. در قدم دوم، باید در اسرع وقت به درخواستها و شکایات و انتقادات مشتریان رسیدگی کرده و مشکلات احتمالی را مرتفع سازند. هر چه بیشتر به این مبحث رسیدگی کنید، شانس افزایش فروش آنلاین بیشتری نیز خواهید داشت. بنابراین در صورتی که تعامل با مشتری به درستی برقرار گردد، مشتری به سمت خرید از ما تشویق میشود. در راستای این فرضیه پیشنهاد میگردد که تا جای ممکن از روشهای سرگرم کننده برای تبلیغات استفاده نمود.
فرضیه7: با توجه به خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس تاثیرمثبت بین آگاهی بخشی و قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعیتایید می شود.همچنین با مطالعات (رحیم نیا و دیگران، 1398)،(آزاد،1399)همسو وسازگار است.
پیشنهاد: با توجه به اینکه آگاهی بخشی بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر مثبت دارد، افراد، پدیده هایی را میتوانند ادراک کنند که برایشان برجستگی یافته و به نوعی در قالب ارزشی مطلوب ارائه شده باشد و از سوی دیگر، ادراک، آموختنی هم هست؛ یعنی افراد یاد میگیرند که به گونه ای خاص بیندیشند و هماهنگ با آن رفتار کنند. بنابراین، برای اینکه رسانه ها بتوانند در زمینه هویت ملی آگاهی بخشی کنند، باید هر دو مقوله را در نظر بگیرند. رسانه ها با برجسته کردن ارزشهای اخلاقی و فرهنگی باید در زمینه فرهنگ وهویت ملی به آگاهی بخشی بپردازند و ادراک افراد جامعه رادر برابرهویت ملی آگاه کنند. بنابراین توصیه میشود رسانه ها در آگاهی بخشی درباره مسایل سیاسی، اجتماعی و فرهنگی همه توان و تلاش خود را بکار گیرند.
فرضیه8: با توجه به خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس تاثیرمثبت بین آگاهی بخشی و عملکرد مورد انتظار تبلیغات رسانه های اجتماعیتایید می شود.همچنین با مطالعات (ال الوان،2018)همسو وسازگار است.
پیشنهاد: در راستای این تحقیق پیشنهاد میگردد که تبلیغات در شبکه های اجتماعی با استفاده از اطلاعات به روز باشد. تبلیغات انجام شده باید مبتنی بر جدیدترین و به روزترین دیتاهادر مورد خرید و سایر اطلاعات باشد.
همچنین همانطور که قبلا گفته شد پیشنهاد میگردد همواره سعی بر شتاخت نیازها و خواسته های مشتری شود و خود را در مقابل تغییرات محیطی بروز و آگاه نگه داریم تا بتوانیم به موقع متوجه نیاز و خواسته مشتریان خود شویم.
منابع
جليليان، حسين و ميجاني، محسن. (1390 )." بازاريابي از طريق شبكه هاي اجتماعي" ،دانشگاه علامه طباطبايي. تهران.
احمدنژاد مستی،امیر رضا ؛حیدرزاده هنزائی،کامبیز ولطفی زاده،فرشته. (1401)." تأثیر ویژگیهای تبلیغات در رسانههای اجتماعی بر تمایل به خرید مشتریان با رویکرد پژوهش توصیفی"،مجله مدیریت بازاریابی، شماره 55 .
رحیم نیا، ف ؛رمضانی، ی و زرگران، س.(1398 ) ."تأثیر تعامل کاربران در رسانههای اجتماعی بر قصد خرید به واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3 ،شماره 1(32)،صص 55-32.
زمانیان، ع؛ طالبی، ح و محمدی اندراجمی، ع .(1397)."بررسی تأثیر ویژگیهای تبلیغات در رسانه های اجتماعی بر قصد خرید مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول در شهر ساری)"، دومین کنفرانس ملی توسعه پایدار در علوم مدیریت و حسابداری ایران.
اطهری،اسدالله؛یغموری،مریم.( 1395)."تأثیر شبکه های اجتماعی بر تعاملات اجتماعی نوجوانان دختر مدارس غیر انتفاعی آموزش و پرورش منطقه یک تهران"،فصلنامه علمی-پژوهشی اسلام و علوم اجتماعی،شماره 15،صص.189-169.
نامقی،محمد؛شادنوش،نصرت الله و غفاری،داریوش.( 1395)."تأثیر تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند گردش"،فصلنامه مدیریت کسب و کار،شماره 32.
شهریاری، ش. و حق شناس کاشانی، ف.(1401)."تأثیر ابعاد بازاریابی چریکی از طریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکه های اجتماعی "مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 7 ،شماره 30 ،صص25 - 1 .
References
Alalwan, A.A. (2018). “Investigating The Impact of Social Media Advertising Features on Customer Purchase Intention”, Journal of Information Management, Vol. 42, PP. 65-77.
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34 (7), 1177–1190.
Alalwan, A.A., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Williams, M.D. (2016). “Consumer Adoption of Mobile Banking in Jordan: Examining The Role of Usefulness, Ease of Use, Perceived Risk and Self-Efficacy”, Journal of Enterprise Information Management, 29(1), PP. 118-139.
Alalwan, A.A., Rana, N.P., Algharabat, R. & Tarhini, A. (2016). “A Systematic Review of Extant Literature in Social Media in The Marketing Perspective”, Conference on eBusiness, eServices and e-Society, PP. 79-89.
Abdolhosein, M., Arbatani, T. & Aghili, V. (2020). Designing Metrics to Measure the Effectiveness of Ads on the Instagram Social Network. Social-Cultural Strategy Quarterly, 8(31), 147-171. (in Persian)
Kim, N., & Kim, W. (2018). Do your social media lead you to make social deal purchases? Consumer-generated social referrals for sales via social commerce. International Journal of Information Management, 39 (April), 38–48.
Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S. & Dwivedi, Y. (2018). “Examining Branding Co-Creation in Brand Communities on Social Media: Applying The Paradigm of StimulusOrganismresponse”, International Journal of Information Management, Vol. 39, PP. 169-185.
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social media marketing. New Jersey: Sage. 13. Wu, C. W. (2016). The performance impact of social media in the chain store industry. Journal of Business Research, 69 (11), 5310–5316.
Shareef, M. A., Mukerji, B., Alryalat, M. A. A., Wright, A., & Dwivedi, Y. K. (2018). Advertisements on Facebook: Identifying the persuasive elements in the development of positive attitudes in consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 43 (July), 258–268.
Abdullah, D., Jayaraman, K., & Kamal, S. B. M. (2016). A Conceptual model of interactive hotel website: The role of perceived website interactivity and customer perceived value toward website revisit intention. Procedia economics and finance, the fifth international conference on marketing and retailing (5th INCOMaR) 2015, 37, 170–175.
Anurag, S. (2016). “Company-Customer Interaction Via Social Media: Contributions To The Marketing Mix, in Singh, A. and Duhan, P. (Ed.)”, Managing Public Relations and Brand Image through Social Media, IGI Global, Hershey, PA, PP. 160-170.
Yadav , M & Rahman , Z. (2017).» Measuring Consumer perception of Social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation« . journal homepage: Journal of Telematics and Informatics, 34(7) , 1294-1307.
Arora, A., Bansal, S., Kandpal, C., Aswani, R., & Dwivedi, Y. (2019). Measuring social media influencer index-insights from Facebook, Twitter and Instagram. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 86-101.
Khalouzadeh Mobarakeh, S., Manian, A. & Hasangholipour Yasori, T. (2020). Designing a customer experience and response improvement model using social media marketing. Consumer Behavior Studies Journal, 6(1), 287-309. (in Persian)
Kim, H. & Niehm, L.S. (2009). “The Impact of Website Quality on Information Quality, Value, and Loyalty Intentions in Apparel Retailing, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23(3), PP. 221-233.
Statista (2021). Most popular social networks worldwide as of July 2021, ranked by number of active users (in millions). Https://www.statista.com/statistics/272014/global-socialnetworks-ranked-by-number-of-users/
Statista (2021). Social media - Statistics & Facts. https://www.statista.com/topics/1164/socialnetworks/
Statista (2017b). “Social Media Advertising Expenditure as Share of Digital Advertising Spending Worldwide From 2013 to 2017”, Available at: https://www.statista.com/statistics/ 271408/shareof-social-media-in-online-advertising-spending-worldwide/. (Accessed 25 January 2017).
Kim, H. & Niehm, L.S. (2009). “The Impact of Website Quality on Information Quality, Value, and Loyalty Intentions in Apparel Retailing, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23(3), PP. 221-233.
Investigating the impact of advertising in social networks on the purchase intention of teenage customers in the restaurant industry
(the study of adolescents aged 14 to 17 years old in Tehran schools)15
Abstract
The 21st century, or in other words, the information age, has brought opportunities and challenges to our world. The important point is that managers have faced a dynamic and interconnected international environment. One of the most important challenges in today's era is the emergence of social media alongside traditional media and their role in different fields, which is one of the most important fields. It is marketing. The purpose of this research is to investigate the effect of the main advertising factors in social networks on the purchase intention of teenage customers in the restaurant industry. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of nature. The statistical population includes teenagers who use social networks. Teenagers in this research mean students aged 14 to 17 years old in schools in Tehran. be After sampling using the available method, 106 questionnaires were collected. In order to collect information, a standard questionnaire (Al-Alwan, 2018) was used. The questionnaire had 31 items and dimensions of performance expectations, perceived communication, interaction, information, motivation for pleasure and entertainment, and habit and purchase intention. In order to analyze the data and check the hypotheses, PLS software was used. The results indicating the confirmation of the hypotheses include the effect of expected performance on purchase intention, the effect of habit on purchase intention, the effect of interaction on purchase intention, and the effect of interaction on pleasurable motivation. , the effect of awareness on purchase intention and also the effect of pleasurable motivation on purchase intention, the effect of awareness on expected performance and the effect of perceived communication on purchase intention. Finally, according to the obtained results, it is suggested to the companies active in the restaurant industry to pay attention to the quality of the relationship, customer interaction, the use of business intelligence tools, awareness and building trust in order to influence the purchase intention of teenage customers.
Keywords: advertising, social media, purchase intention, restaurant business.
[2] .Interactivity
[3] .Performance Expectancy
[4] . Informativeness
[5] .Perceived Relevance
[6] .Habbit
[7] .Hedonic Motivation
[8] .Purchase Intention
[9] - VIF
[10] - Henseler et al
[11] - Chin
[12] - Goodness Of Fit Index
[13] - Wetzels et al
[14] 1- Redundancy
