مدل‌سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه (رویکردی نوین به تکنیک دلفی - فازی نوع 2 الکتره نوع سه و معادلات ساختاری)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

کیومرث محسنی مهر ¹ , حسین بوداقی خواجه نوبر ²

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران

تاریخ دریافت : 1401/09/16 تاریخ پذیرش : 1401/11/26 تاریخ انتشار : 1402/03/01

کلید واژه: بانک سپه, کیفیت ادارک شده, وفاداری به برند, آگاهی برند,

چکیده مقاله :

سیستم بانکی بخشی از نظام اقتصادی است که جمع‌آوری و جذب انواع سپرده‌ها و تخصیص آن جهت تأمین نیازهای مالی انواع فعالیت‌های اقتصادی از اهداف آن بشمار می‌رود. از این رو بانک‌ها با در اختیار داشتن بخش عمده‌ای از وجوه در گردش جامعه، نقش بسیار مهمی در نظام‌های اقتصادی ایفا می‌نمایند. ارزش ویژه برند، یکی از اولویت‌های اصلی در پژوهش‌های بازاریابی است که هم برای مشتری و هم برای بانک ارزش ایجاد می‌کند و نوعی مزیت رقابتی پایدار برای آن بانک به وجود می‌آورد. هدف تحقیق حاضر مدل‌سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه است. این تحقیق در قلمرو تحقیقات توصیفی پیمایشی از نوع همبستگی قرار دارد و با توجه به هدف و موضوع پژوهش، کاربردی بوده و از لحاظ زمان مقطعی است. نمونه‌گیری این تحقیق به صورت در دسترس بوده و از بین مشتریان بانک سپه تهران در شهر تهران در سال 1400 تعیین گردیده است. با توجه به نامحدود بودن تعداد اعضای جامعه مورد مطالعه، جهت تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده گردید و 384 نفر تعیین گردید. بر اساس روش دلفی فازی نوع دو و الکتره نوع سه مهم‌ترین شاخص‌های تشکیل‌دهنده ارزش ویژه برند در بخش بانکی شناسایی شدند و در نهایت بر اساس روش حداقل مربعات جزیی مدل تحقیق به بوته آزمایش قرار گرفت. نتایج نشان داد میزان تأثیر هر عوامل بر ارزش ویژه برند بانک متفاوت است. به طور خاص، وفاداری به برند قوی‌ترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند دارد (0/884)، دومین تأثیر قوی بر ارزش ویژه برند، کیفیت درک شده (0/684) و پس از آن با فاصله کوتاهی آگاهی از برند (0/664) بر ارزش ویژه برند بانک مؤثر است. این نتایج مدیران بانک‌ها را به توجه ویژه به عوامل وفاداری به برند و کیفیت درک شده تجربه خدمات بانکی سوق می‌دهد. در نتیجه، بانک‌ها نیاز به سرمایه‌گذاری در ایجاد ارزش ویژه برند قوی دارند که در آن عوامل حیاتی فوق باید مورد توجه قرار گیرند.

چکیده انگلیسی:

The banking system is a part of the economic system, which aims to collect and attract all kinds of deposits and allocate them to meet the financial needs of all kinds of economic activities. Therefore, banks play a very important role in economic systems by having a major part of the funds in circulation in the society. The special value of the brand is one of the main priorities in marketing research, which creates value for both the customer and the bank and creates a sustainable competitive advantage for that bank. The purpose of this research is to model the equity value of the brand in Sepeh Bank. This research is in the field of correlational survey descriptive research and according to the purpose and topic of the research, it is practical and cross-sectional in terms of time. The sampling of this research was available and it was determined from among the customers of Sepeh Bank of Tehran in the year 1400. Due to the unlimited number of members of the studied community, to determine the sample size, Cochran's formula for unlimited communities was used and 384 people were determined. Based on the fuzzy Delphi type two and Electra type three methods, the most important indicators of brand equity in the banking sector were identified and finally, based on the partial least squares method, the research model was put to the test. The results showed that the effect of each factor on the special value of the bank brand is different. Specifically, brand loyalty has the strongest influence on brand equity (0.884), the second strongest influence on brand equity, perceived quality (0.684), followed closely by brand awareness (0.664). ) is effective on Buck's brand equity. These results lead bank managers to pay special attention to factors of brand loyalty and perceived quality of banking service experience. Consequently, banks need to invest in building strong brand equity where the above critical factors need to be addressed.

منابع و مأخذ:

میثم. (1400). "عوامل مؤثر بر رفتار خریداران و تأثیر خلاقیت و نوآوری در بازاریابی صنعتی"، دوماهنامه نگرش‌های نوین مدیریت بازرگانی، 2(2)، 45-56.

درستکار، م. و رنجبر، م.ح. (1398). "ارائه مدل و شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک هدف و انجام سرمایه‌گذاری با رویکرد گرندد تئوری و معادلات ساختاری (مورد مطالعه: صنعت بانک‌داری ایران)"، دانش سرمایه‌گذاری، 8(30)، 355-382.

رحیم‌نیا، ف. و صادقی، ف. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر افتخار به برند به واسطه رفتار شهروندی برند"، پنجمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و دومین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌‌های باز، تهران، همایش‌گران مهراشراق.

شاه‌محمدی، ع.ر. و میرزائی‌پور، ع. (1390). "بررسی میزان اثربخشی تبلیغات پست بانک در میان مشتریان خود در شهر تهران"، فصلنامه فرهنگ ارتباطات، 1(1).

کریمی، ا.ع. و وزیری گوهر، ح.ر. (1400). "ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند بانکی (مطالعه موردی: بانک تجارت بندرعباس)"، چهارمین همایش بین‌المللی دانش و فناوری هزاره سوم اقتصاد، مدیریت و حسابداری ایران، تهران، https://civilica.com/doc/1236711

محمودی، ح.، رمضان‌پور، ا. و صدرآرا، م. (1399). "بررسی عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: بانک قوامین"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت، مؤسسه آموزش عالی کوشیار، گروه مدیریت.

نکویی‌مقدم، م.، بهزادی، آ.، کلوانی، خ. و نادرخواه، ز. (1400). "بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بیمارستان‌های خصوصی منتخب تهران و کرمان"، ۲۰(۱)، ۲۰-۱۳.

Dang, V.T. (2020). “Information confusion and intention to stop using social networking site: a moderated mediation study of psychological distress and perceived novelty”, Information Technology & People, 33(5), 1427-1452.

Delgado, B.E., Jose, L. & Munuera, A.N. (2005). “Does Brand Trust Matter to Brand Equity?”, Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196.

Ebina, T. & Kinjo, K. (2019). “Consumer confusion from price competition and excessive product attributes under the curse of dimensionality”, AI & SOCIETY, 34, 615-624.

Jalali Nazari, A., Heidarzadeh Hanzaei, K. & Saeednia, H. (2023). “Providing a model for identifying the factors affecting the brand of banks: Investment approach on equity”, International Journal of Finance & Managerial Accounting, 8(29), 93-115.

Keller, K.L. (2008). “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3rd ed.”, New Jersey: Person Prentice Hall.

Kim, J.H. & Hyun, Y.J. (2011). “A Model to Investigate the Influence of Marketing-Mix Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector”, Industrial Marketing Management, 40(3), 424-438.

Mathur, T. (2021). “Marketing health insurance products: Sources and consequences of customers’ confusion”, International Journal of Healthcare Management, 14(4), 1337-1347.

Nguyen, V.T., Ngo, T.X.B. & Nguyen, T.K.P. (2019). “Factors Affecting to Brand Equity: An Empirical Study in Vietnam Banking Sector”, In Beyond Traditional Probabilistic Methods in Economics 2 (PP. 982-998). Springer International Publishing.

Rawal, P. (2013). “AIDA Marketng Communicaonn Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps”, IRC'S International Journal of Multidisciplinary Research In Social & Management Scienes, 1(1), 37-44.