طراحی و تبیین مدل بازاریابی کارآفرینانه بر بازاریابی الکترونیکی با تأثیرگذاری تمایز شخصیت برند بر تمایل خرید

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

عبدالرضا برهانی نژاد ¹ ( دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران )
فتانه علی زاده مشکانی ² ( استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران )
موسی رضوانی چمن زمین ³ ( استادیار، گروه مدیریت، واحد آستارا، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران )
کمال الدین رحمانی ⁴ ( استادیار، گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران )

تاریخ دریافت : 1401/03/16 تاریخ پذیرش : 1401/06/05 تاریخ انتشار : 1401/08/01

کلید واژه: بازاریابی کارآفرینانه, تمایل خرید, بازاریابی الکترونیکی, تمایز شخصیت برند,

چکیده مقاله :

هدف از این پژوهش، طراحی و تبیین مدل مالی رفتاری بر بازاریابی الکترونیکی کارآفرینانه بوده است. این پژوهش از نظر گردآوری داده‌ها در زمره تحقیقات توصیفی از نظر هدف توسعه‌ای - کاربردی است و از نوع توصیفی - پیمایشی است و از نظر زمانی مقطعی است‌‌. جامعه آماری این تحقیق کاربران شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرم، واتس‌آپ، تلگرام) می‌باشند که بر اساس فرمول کوکران نامحدود و توزیع مساوی بین هر جامعه، 163 نمونه برای هر جامعه و در مجموع 489 نفر به عنوان روش نمونه‌گیری تحقیق مشخص شده است. ابزار جمع‌آوری اطلاعات پرسش‌نامه فیک و همکارن و پرسش‌نامه جنیفر آکر به منظور بررسی تحقیق، پایایی و روایی بوده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها از طریق معادلات ساختاری SEM انجام شده‌اند. پایایی پرسش‌نامه‌های متغیرها در حد مطلوب (بالای80%) بوده است. نتایج تحقیق نشان داده است مدل از برازش خوبی برخوردار است. متغیر مالی رفتاری بر بازاریابی الکترونیکی کارآفرینانه و تمایل خرید تأثیر دارد، همچنین ابعاد بازاریابی کارآفرینی یعنی اعتبار افراد مشهور، ایجاد ارزش، تمایز شخصیت، تمرکز بر نوآوری، فرصت مداری و مدیریت ریسک بر بازاریابی الکترونیکی و تمایل خرید تأثیر دارند. تأثیر بازاریابی الکترونیکی بر تمایل خرید نیز براساس اطلاعات آماری و بررسی‌های انجام شده تأیید شده است. نتایج فوق نشان‌دهنده این است که در شبکه‌های اجتماعی توجه هرچه بیشتر به بازاریابی کارآفرینانه و بازاریابی الکترونیکی تأثیر مستقم بر افزایش تمایل خرید دارد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study is Designing and explaining the behavioral finance model on entrepreneurial E-Marketing. In terms of data collection, this research is in the category of descriptive research in terms of developmental-applied purpose, descriptive-survey type, and cross-sectional in terms of time. The statistical population of this research is the users of social networks (Instagram, WhatsApp, Telegram) based on the unlimited Cochran formula and equal distribution among each community, 163 samples for each community and a total of 489 people have been determined as the research sampling method. The data collection tool was Fick et al.'s questionnaire and Jennifer Aker's questionnaire in order to check the reliability and validity of the research. Data analysis was done through structural equations SEM. The reliability of variable questionnaires was at the optimal level (above 80%). The research results have shown that the model has a good fit. The financial behavioral variable has an effect on entrepreneurial e-marketing and purchase intention, also the dimensions of entrepreneurial marketing, namely celebrity credibility, value creation, personality differentiation, focus on innovation, opportunism and risk management, have an effect on e-marketing and purchase intention. The effect of E-marketing on purchasing intention has also been confirmed based on statistical information and surveys. The above results show that in social networks, paying more and more attention to entrepreneurial marketing and electronic marketing has a direct effect on increasing the desire to purchase.

منابع و مأخذ:

آرمان، م. و جاویدفر، م. (1395). "نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری"، مجله مدیریت توسعه و تحول، دوره 2، صص. 191-202.

 

حسینی، ف.، خلیل، ف. و لطفی، ر. (1397). "تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی، (مطالعه موردی: تلفن همراه سامسونگ در تهران)"،  فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 4(1)، صص. 226-250.

 

رحیم‌نیا، ف.، کفاش‌پور، آ. و فیض محمدی، ش. (1393). "بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به واسطه هویت‌یابی مشتری با برند"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین"، دوره 4(3)، صص. 1-16.

 

روشندل اربطانی، ط. (1395). "تأثیر شبکه‌های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری برند مطالعه موردی: برند لپ تاپ"، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت تهران، دوره 8(3)، صص. 587-606.

 

صلواتیان، س.، نعمتی، د. و ارژنگ، م. (1395). "شناسایی عوامل تأثیرگذار بر تصویر برند شبکه‌های سیمای جمهوری اسلامی ایران"، فصلنامه مدیریت برند، دوره 3(5)، صص. 70-96.

 

فتح‌اله زاده، ف. (1394). "رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک؛ سرمایه‌گذاری بر اذهان در قرن 21"، فصلنامه تحلیلی پژوهشی کتاب مهر، دوره 4(18-17)، صص. 27-61.

 

فرشاد گهر، ن.، پشوتنی زاده، ه. و رضایتی، ا. (1396). "اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی در کسب‌وکارهای دیجیتال"، سیویلیکا. دومین همایش بین‌المللی و چهارمین همایش ملی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران.

 

ملائی، ا. و رئیسی، س. (1396). "رویکرد تحلیلی قابلیت‌های بازاریابی بر کارآفرینی سازمان"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، شماره ویژه کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، صص. 324-333.

 

ملکی مین‌باش، م. و شهریاری، م. (1396). "استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکار در ایران: چالش‌ها و فرصت‌ها"، مجله جهانی رسانه، دوره 12(2)، صص. 89-108.

 

وثوق، ف.، سلیمانی، م. و عندلیب، ا. (1395). "بررسی تأثیر بازاریابی محتوا بر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری برای بهبود سطح رضایت مشتریان در کسب‌وکار الکترونیکی در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها"، دومین کنفرانس بین‌المللی وب پژوهی، تهران.

 

دشتی، م.، صنایعی، ع. و رضایی دولت‌آباد، ح. (396). "طراحی الگوی عوامل تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تجارت اجتماعی با رویکردی بر مدل محرک - موجود زنده – پاسخ"، نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7 (2)، صص. 17-41.

 

Ahmed Khan, A., Wang, M.Z., Ehsan, S., Mohammad, U., Maaida, H.H. (2019). “Linking Sustainability-Oriented Marketing to Social Media and Web Atmospheric Cues”, Sustainability, Vol. 11(9), PP. 15-31.

 

Chivandi, A., Olorunjuwon, M.S. & Muchie, M. (2017). “Social Media, Consumer Behavior, and Service Marketing”, journal of management, Vol. 2, PP. 1-14.

 

Hills, G.E., Hultman, C.M. & Miles, M.P. (2007). “The Evolution and Development of Entrepreneurial Marketing”, Journal of Small Business Mnagnent, Vol. 1, PP. 99-112.

 

Finka, M., Kollerc, M., Gartnerd, J., Floh, A. & Rainer, H. (2018). “Effective entrepreneurial marketing on Facebook – A longitudinal study”, Journal of Business Research, Vol. 113, PP. 149-157.

 

Kakish, I. & Al-Haddad, S. (2018). “The impact of using social network sites on entrepreneurial project success. J Fin Mark, Vol. 1(2), PP. 3-9.

 

Pourkhania, A., Abdipoura, K.H., Bahera, B. & Moslehpoura, M. (2019). “The impact of social media in business growth and performance: A scientometrics analysis”, International Journal of Data and Network Science, Vol. 3, PP. 223-244.

 

Park, J.Y., Chang, S.S. & Im, I.I. (2019). “Does Social Media Use Influence Entrepreneurial Opportunity? A Review of its Moderating Role”, Sustainability, Vol. 9(9).

 

Srinivasan, R., Bajaj, R. & Bhanot, S. (2016). “Impact of Social Media Marketing Strategies used by Micro Small and Medium Enterprises (MSMEs) on Customer acquisition and retention”, IOSR Journal of Business and Management, Vol. 18(1), PP. 91-101.

 

Shahzad Shabbir, M., Saarim Ghazi, M. & Mehmood, A.R. (2016). “Impact of Social Media Applications on Small Business Entrepreneurs”, Arabian Journal of Business and Management Review, Vol. 6(3), PP. 1-4.

 

Scuotto, V., Del Giudice, M. & Carayannis, E.G. (2017). “The effect of social networking sites and absorptive capacity on SMES’ innovation performance”, Technol Transf, Vol. 4, PP. 409-424.

 

Valos, M., Martiz, A. & Frerdric, H. (2019). “The role of entrepreneurial marketing in social media”, Journal of resource management, Vol. 2, PP. 1-13.