• صفحه اصلی
  • طراحی و سنجش پیشایندها و پیامدهای رفتار خرید مصرف‌کنندگان در انتخاب بسته‌بندی‌های سازگار با محیط‌زیست با رویکرد آمیخته

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : JOMM-2205-1943 (R1) بازدید : 142 صفحه: 85 - 103

10.30495/jomm.2022.67825.1943

نوع مقاله: پژوهشی

طراحی و سنجش پیشایندها و پیامدهای رفتار خرید مصرف‌کنندگان در انتخاب بسته‌بندی‌های سازگار با محیط‌زیست با رویکرد آمیخته

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

سیده فاطمه علوی فومنی 1 ( دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران )
علی قلی پورسلیمانی 2 ( استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران )
حمیدرضا رضائی کلیدبری 3 ( استادیار، گروه مدیریت دولتی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران )

تاریخ دریافت : 1401/04/30 تاریخ پذیرش : 1401/08/30 تاریخ انتشار : 1402/01/01

کلید واژه: بسته‌بندی سبز, پلاستیک, رفتار خرید, پیامد, آمیخته,

چکیده مقاله :

مقدمه: وضعیت زیست‌محیطی حاکی از آن است که جهان بحران آلودگی پلاستیکی دارد، از آنجایی‌که صنعت بسته‌بندی ارتباط نزدیکی با حفاظت از محیط‌زیست و توسعه پایدار دارد بسته‌بندی سبز یک روش جدید مصرف‌کنندگان برای دستیابی به تعادل بین رشد اقتصادی و توسعه زیست‌محیطی است، هدف پژوهش حاضر بررسی پیشایندها و پیامدهای رفتار خرید مصرف‌کنندگان در انتخاب بسته‌بندی‌های سازگار با محیط‌زیست است. روش پژوهش: پارادایم انجام پژوهش تفسیری، رویکرد آن با اﺳﺘﻔﺎده از روش‌های آمیخته و طرح پژوهش کیفی - کمی متوالی است. جامعه آماری بخش کیفی، پژوهش‌گران دانشگاه و فعالان محیط‌زیست هستند که نمونه‌گیری به روش هدفمند از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با 13 نفر از خبرگان بود، کدگذاری داده‌ها با نرم‌افزار مکس کیو دا در سه مرحله انجام شد. در بخش کمی نمونه‌گیری به روش غیر احتمالی در دسترس و داده‌ها از بین 369 نفر از مصرف‌کنندگان با نمونه‌گیری از هایپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های بزرگ در سطح شهر رشت گردآوری شده است. آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای همه‌ی سازه‌ها بالای 7/0 است، روایی همگرا شاخص میانگین واریانس استخراج شده از 0/5 بزرگ‌تر است. مدل با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS مورد آزمون قرار گرفت. یافته‌ها: نتایج کدگذاری داده‌ها در بخش کیفی به شناسایی 259 کد اولیه منجر شد که با توجه به نظریه داده بنیاد، مدل پارادایمی پژوهش شکل گرفت. مقوله‌های باور زیست‌محیطی، دغدغه سلامتی، نگرش سبز و هنجار ذهنی در زمره مقوله‌های علی بر ایجاد رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان تأثیرگذار هستند که منجر به پیامدهایی نظیر افزایش سطح سلامتی، توسعه و رشد عملکرد سازمان، سبک زندگی سبز، ترجیح خرید و افزایش تکرار خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز می‌گردند. در بخش کمی سنجش فرضیه‌ها نشان داد که باور زیست‌محیطی به میزان 0/308، دغدغه سلامتی به میزان 0/164، نگرش سبز به میزان 0/168 و هنجار ذهنی به میزان 0/614 بر رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان تأثیرگذار هستند. تأثیر رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان برافزایش سطح سلامتی به میزان 0/550، توسعه و رشد عملکرد سازمان به میزان 0/578، سبک زندگی سبز به میزان 0/576، ترجیح خرید به میزان 0/236 و افزایش تکرار خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز به میزان 0/348 مورد تأیید قرار گرفت. نتیجه‌گیری: پیشنهاد می‌گردد دولت، سازمان‌های فعال در حوزه محیط‌زیست و مدیران کسب‌وکار با فراهم‌سازی راهکارهایی جهت تقویت پیشایندهای تأثیرگذار بر رفتار خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز زمینه را برای ارتقای پیامدهای حاصل از آن ایجاد نمایند.

چکیده انگلیسی:

Introduction: Environmental status indicates that the world is in a plastic pollution crisis. Since the packaging industry is closely linked to environmental protection and sustainable development, green packaging is a new way for consumers to achieve a balance between economic growth and environmental development. And the consequences of consumers' purchasing behavior in choosing environmentally friendly packaging. Research Method: The paradigm of conducting interpretive research, its approach is using mixed methods and sequential qualitative-quantitative research design. The statistical population of the qualitative section is university researchers and environmental activists, sampling was done in a targeted way through semi-structured interviews with 13 experts, data coding was done with Max Q.D.A software in three stages. In the quantitative part, non-probability sampling is available and data is collected from among 369 consumers by sampling from hypermarkets and large stores in Rasht city. Cronbach's alpha and composite reliability for all constructs are above 0.7, the convergent validity of the extracted average variance index is greater than 0.5. The model was tested using structural equation modeling with PLS software. Results: The results of coding the data in the qualitative part led to the identification of 259 primary codes, which formed the paradigm model of the research according to the foundational data theory. The categories of environmental belief, health concern, green attitude, and mental norm are among the causal categories that influence the creation of green purchasing behavior of consumers, which leads to consequences such as increasing the level of health, development and growth of the organization's performance, green lifestyle, purchasing preference, and increasing the repetition of purchasing products. They have green packaging. In the quantitative part, the hypothesis test showed that environmental belief at the rate of 0.308, health concern at the rate of 0.164, green attitude at the rate of 0.168 and mental norm at the rate of 0.614 have an effect on consumers' green purchasing behavior. The effect of consumers' green purchasing behavior on increasing the level of health by 0.550, development and growth of the organization's performance by 0.578, green lifestyle by 0.576, purchasing preference by 0.263 and increasing the frequency of purchasing products with green packaging to the rate of 0.348 was confirmed. Conclusion: It is suggested that the government, organizations active in the field of environment and business managers provide solutions to strengthen the antecedents influencing the purchasing behavior of products with green packaging to create the basis for improving the consequences of it.

منابع و مأخذ:


  1. Babaei Semiromi Mr, Fazeli Kebrya H, Kadivar F, Ramezanpour M. “Study of the Effective Factors on Green Shopping (Case Study: Students at Payame Noor University in Tehran)”, Quarterly Journal of Environmental Education and Sustainable Development, 2020; 8(3): 37-52. [In Persian]
    2.

 

  1. Soomro Rb., Mirani Ia, Sajid Am, Marvi S. “Exploring The Green Purchasing Behavior of Young Generation in Pakistan: Opportunities For Green Entrepreneurship”, Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, 2020;14(3): 289-302.
    2.

 

  1. Hojnik J, Ruzzier M. “Sustainable Development: Predictors of Green Consumerism in Slovenia”, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 2020; 1–14. Doi: 10.1108/Apjie-12-2019-0093 Corpus Id: 229445951.
    2.

 

  1. Nguyen TN, Lobo A, Greenland S. “Pro-Environmental Purchase Behaviour: The Role of Consumers' Biospheric Values”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2016; 33: 98-108. Doi: 10.1016/J.Jretconser.2016.08.010.
    2.

 

  1. Thirumaran, S. “An Overview of Green Marketing and Green Consumer Behavior”, Studies in Indian Place Names, 2020; 03: 4449-4455.
    2.

 

  1. Pittayachawan S, Abareshi A, Kam B, Teo Lky. “Green Consumerism: A Study on the Prospect of Consumers Participation in Corporate Environmental Management Programs”, Conference: International Symposium on Logistics, 2014; 258-312.
    2.

 

  1. Lindh H, Olsson A, Williams H. “Consumer Perceptions of Food Packaging: Contributing to or Counteracting Environmentally Sustainable Development?”, Packaging Technology and Science, 2016; 29(1): 3-23.
    2.

 

  1. Steenis Nd, Herpen E, Der Jans IA, Ligthart TN, Trijp Hc. “Consumer Response to Packaging Design: The Role of Packaging Materials and Graphics in Sustainability Perceptions and Product Evaluations”, Journal of Cleaner Production, 2017; 162: 286-298. Doi: 10.1016/J.Jclepro.2017.06.036.
    2.

 

  1. Zhang G, Zhao Z. “Green Packaging Management of Logistics Enterprises”, International Conference on Applied Physics and Industrial Engineering Physics Procedia, 2012; 24: 900-905. Doi: Org/10.1016/J.Phpro.2012.02.135.
    2.

 

  1. Geyer R, Jambeck Jr, Law Kl. “Production, Use, And Fate of All Plastics Ever Made”, Science Advances Research Article, 2017; 3(5). Https://Doi. Org/10.1126/Sciadv.1700782.
    2.

 

  1. Xu J, Wu Z, Zhao Y, Yang J. “Analysis of the Correlation and Regional Distribution of Plastic Waste Pollution”, 8th International Conference on Environment Pollution and Prevention (Icepp 2020). E3s Web Conf, 2021; 241. Doi: 10.1051/E3sconf/202124103004.
    2.

 

 

  1. Peyvasteh Y, Ansari Mh. “Investigation and Evaluation of Social Factors Affecting the Reduction of Per Capita Household Waste Production. Environmental Science and Technology, 2017; 19 (4): 219-236. [In Persian]
    2.

 

  1. Rahimi M, Roudbari AA, Rahimi Z. “Reducing the Volume and Leachate of Waste through the Design and Construction of an Innovative Device for Mechanical Compaction of Household Waste” Quarterly Journal of Knowledge and Health, 2011; 4(6): 31-34. [In Persian]
    2.

 

  1. Javidi Kermaninejad M, Forouzandeh Dehkordi L, Hosseini Mh. “Parhizgar Mm Identification and Extraction of Factors Affecting Green Shopping Behavior of Consumers Using the Meta-Combined Method”, Consumer Behavior Studies, 2020; 7(2): 48-73. [In Persian]
    2.

 

  1. Javidi Zargar N, Mahmoudzadeh Vashan M. “The Impact of Green Consumption Values on Green Purchasing Intent with The Mediating Role of Green Viral Emotional Marketing (Cosmetic Products)”, 4th International and National Conference on Management. Accounting and Law Studies. Tehran.2021. Https: //Civilica.Com/Doc/1239174. [In Persian]
    2.

 

  1. Hao Y, Liua H, Chen H, Sha Y, Jia H, Fan J. “What Affect Consumers’ Willingness to Pay for Green Packaging? Evidence from China. Resources”, Conservation & Recycling, 2019; 141: 21-29.
    2.

 

  1. Maziriri Et. “Green Packaging and Green Advertising as Precursors of Competitive Advantage and Business Performance Among Manufacturing Small and Medium Enterprises in South Africa”, Cogent Business & Management, 2020; 7: 1. Doi.Org/10.1080/23311975.2020.1719586.
    2.

 

  1. Semnarshad S, Babaei Mr, Pilevari, N. “Assessing the Relationship Between Green Packaging and Consumer Purchasing Behavior of Consumer Products”, Quarterly Journal of Packaging Science and Technology, 2017; 31: 75-70.
    2.

 

  1. Kazemian M, Shafi'i Nikabadi M, Feyz D. “Future Research of Food Packaging Industry in Iran with a Scenario Approach in the Horizon of 2025”, Commercial Management, 2020; 12(4): 838-864. [In Persian]
    2.

 

  1. Tan Ch. Ojo A. Thurasamy R. “Determinants Of Green Product Buying Decision Among Young Consumers in Malaysia”, Young Consumers, 2019; 20(2): 1-16.
    2.

 

  1. Göçer A, Sevil Oflaç B. “Understanding Young Consumers' Tendencies Regarding Eco-Labelled Products”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2017; 29(1): 80-97.
    2.

 

  1. Farasatkhah M. “Qualitative Research Method in Social Sciences with Emphasis on Grounded Theory (Grounded Theory, Gtm)”, Book. Tehran: Agah Publishing, 2016. [Book In Persian]
    2.

 

  1. Strauss A, Corbin J. “Basics of Qualitative Research Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory”, Ebrahim Afshar, Ney Publication, Tehran, 5th Edition, 2016 [Persian]
    2.

 

  1. Maleki Minbashrazgah M, Maleki F, Torabi M. “Green Chicken Purchase Behavior: The Moderating Role of Price Transparency”, Management of Environmental Quality: An International Journal, 2017; 28(6): 902-916.
    2.
  2. Olson, El. “The Rationalization and Persistence of Organic Food Beliefs in The Face of Contrary Evidence”, Journal of Cleaner Production, 2017; 140(1): 1007-1013.
    3.

 

  1. Ahmadian D, Mansour H. “Sociological Analysis of The Role of Cultural Factors on Urban Environmental Behaviors Studied by The Citizens of Kermanshah”, Quarterly Journal of Urban Sociological Studies, 2015; 6(18): 76-51.
    2.

 

  1. Junior Sb, Martínez Mp, Correa Cm, Cox M-L, Rosamaria Cm-L, Da Silva D. “Greenwashing Effect, Attitudes, and Beliefs in Green Consumption”, Rausp Management Journal, 2019; 54(2): 226-241.
    2.

 

  1. Nedra B-A, Sharma S, Dakhli A. “Perception and Motivation to Purchase Organic Products in Mediterranean Countries an Empirical Study in Tunisian Context”, Journal of Research In Marketing and Entrepreneurship, 2015; 17(1): 67-90.
    2.

 

  1. Millock K, Wier M, Mroch Al. “Consumer Demand for Organic Foods-Attitudes, Values and Purchasing Behavior”, Selected Paper for Presentation at the 13 Annual Conference of European Association of Environmental and Resource Economics, Budapest, 2004; 25-28.
    2.

 

  1. Durham Ca, Andraded. “Health Vs Environmental Motivation in Organic Preferences and Purchases”, Selected Paper 136128 Prepared of Presentation at The American Agricultural Economics Annual Meeting. Providence, RI, 2005; 24-27.
    2.

 

  1. Jacobs K, Petersen L, Hörisch J, Battenfeld D. “Green Thinking But Thoughtless Buying? An Empirical Extension of the Value-Attitude-Behaviour Hierarchy in Sustainable Clothing”, Journal of Cleaner Production, 2018; 203: 1155-1169.
    2.

 

  1. Mishal A, Ndubey R, Gupta O, Luo Z. “Dynamics Of Environmental Consciousness and Green Purchase Behaviour: An Empirical Study”, International Journal of Climate Change Strategies and Management, 2017; 9(5): 682-706.
    2.

 

  1. Moser Ak. “Thinking Green, Buying Green? Drivers of Pro-Environmental Purchasing Behavior”, Journal of Consumer Marketing, 2015; 32(3): 167-175.
    2.

 

  1. Hejazi Sy, Karami Darabkhani Roya, Hosseini Sm, Rezaei A. “Study of Factors Affecting the Environmental Behavior of Members of Environmental Ngos in Tehran”, Environmental Science, 2017; 43(1): 17-41.
    2.

 

  1. Taufique Kh, Vaithianathan S. “A Fresh Look at Understanding Green Consumer Behavior among Young Urban Indian Consumers through the Lens of Theory of Planned Behavior”, Journal of Cleaner Production, 2018; 183: 46-55. Doi: 10.1016/J.Jclepro.2018.02.097.
    2.

 

  1. Biswas A, Roy M. “Green Products: An Exploratory Study on The Consumer Behaviour in Emerging Economies of The East”, J. Clean. Prod, 2015; 87: 463-468.
    2.

 

  1. Yadav, R, Pathak, G.S. “Young Consumers’ Intention Towards Buying Green Products in A Developing Nation: Extending the Theory of Planned Behavior”, Journal of Cleaner Production, 2016; 135: 732-739. Doi.Org/10.1016/J.Jclepro.2016.06.120.
    2.
  2. Wang St. “Consumer Characteristics and Social Influence Factors on Green Purchasing Intentions”, Mark. Intell. Plan, 2014; 32(7): 738-753.
    3.

 

  1. Molinillo S, Vidal-Branco M, Japutra A. “Understanding the Drivers of Organic Foods Purchasing of Millennials: Evidence from Brazil and Spain”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2020; 52: 1-9.
    2.

 

  1. Choi Sb, Min H, Joo Hy. “Examining the Inter-Relationship among Competitive Market Environments, Green Supply Chain Practices and Firm Performance”, the International Journal of Logistics Management, 2018; 29(3): 1025-1048.
    2.

 

  1. Wang Y, Li Y, Zhang J, Su X. “How Impacting Factors Affect Chinese Green Purchasing Behavior Based on Fuzzy Cognitive Maps”, Journal of Cleaner Production, 2020; 240: 118-199.
    2.

 

  1. Laikere S, Asikhia P, Adefulu A, Oajike E. “Consumer Shopping Behaviour Affectors and Service Quality of Selected Online Student -Buyersin Lagos State”, Nigeria 2020, 22: 40-46.
    2.

 

  1. Abubakar A, Belwal Sh, Mohammed N, Mohammed Ud. “Sustainable Competitive Advantage through Corporate Social Responsibility (Csr) and Green Behavior Strategies”, Discrete Dynamics in Nature and Society, 2020; 1-8. Doi.Org/10.1155/2022/3734707.
    2.

 

44. Foroughi Aasl Mj, Karimi Alavijeh Mr. “Segmentation of Green Consumers Using Lifestyle Variables (Case Study: Consumers of Organic 

_||_

  1. Babaei Semiromi Mr, Fazeli Kebrya H, Kadivar F, Ramezanpour M. “Study of the Effective Factors on Green Shopping (Case Study: Students at Payame Noor University in Tehran)”, Quarterly Journal of Environmental Education and Sustainable Development, 2020; 8(3): 37-52. [In Persian]
    2.

 

  1. Soomro Rb., Mirani Ia, Sajid Am, Marvi S. “Exploring The Green Purchasing Behavior of Young Generation in Pakistan: Opportunities For Green Entrepreneurship”, Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, 2020;14(3): 289-302.
    2.

 

  1. Hojnik J, Ruzzier M. “Sustainable Development: Predictors of Green Consumerism in Slovenia”, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 2020; 1–14. Doi: 10.1108/Apjie-12-2019-0093 Corpus Id: 229445951.
    2.

 

  1. Nguyen TN, Lobo A, Greenland S. “Pro-Environmental Purchase Behaviour: The Role of Consumers' Biospheric Values”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2016; 33: 98-108. Doi: 10.1016/J.Jretconser.2016.08.010.
    2.

 

  1. Thirumaran, S. “An Overview of Green Marketing and Green Consumer Behavior”, Studies in Indian Place Names, 2020; 03: 4449-4455.
    2.

 

  1. Pittayachawan S, Abareshi A, Kam B, Teo Lky. “Green Consumerism: A Study on the Prospect of Consumers Participation in Corporate Environmental Management Programs”, Conference: International Symposium on Logistics, 2014; 258-312.
    2.

 

  1. Lindh H, Olsson A, Williams H. “Consumer Perceptions of Food Packaging: Contributing to or Counteracting Environmentally Sustainable Development?”, Packaging Technology and Science, 2016; 29(1): 3-23.
    2.

 

  1. Steenis Nd, Herpen E, Der Jans IA, Ligthart TN, Trijp Hc. “Consumer Response to Packaging Design: The Role of Packaging Materials and Graphics in Sustainability Perceptions and Product Evaluations”, Journal of Cleaner Production, 2017; 162: 286-298. Doi: 10.1016/J.Jclepro.2017.06.036.
    2.

 

  1. Zhang G, Zhao Z. “Green Packaging Management of Logistics Enterprises”, International Conference on Applied Physics and Industrial Engineering Physics Procedia, 2012; 24: 900-905. Doi: Org/10.1016/J.Phpro.2012.02.135.
    2.

 

  1. Geyer R, Jambeck Jr, Law Kl. “Production, Use, And Fate of All Plastics Ever Made”, Science Advances Research Article, 2017; 3(5). Https://Doi. Org/10.1126/Sciadv.1700782.
    2.

 

  1. Xu J, Wu Z, Zhao Y, Yang J. “Analysis of the Correlation and Regional Distribution of Plastic Waste Pollution”, 8th International Conference on Environment Pollution and Prevention (Icepp 2020). E3s Web Conf, 2021; 241. Doi: 10.1051/E3sconf/202124103004.
    2.

 

 

  1. Peyvasteh Y, Ansari Mh. “Investigation and Evaluation of Social Factors Affecting the Reduction of Per Capita Household Waste Production. Environmental Science and Technology, 2017; 19 (4): 219-236. [In Persian]
    2.

 

  1. Rahimi M, Roudbari AA, Rahimi Z. “Reducing the Volume and Leachate of Waste through the Design and Construction of an Innovative Device for Mechanical Compaction of Household Waste” Quarterly Journal of Knowledge and Health, 2011; 4(6): 31-34. [In Persian]
    2.

 

  1. Javidi Kermaninejad M, Forouzandeh Dehkordi L, Hosseini Mh. “Parhizgar Mm Identification and Extraction of Factors Affecting Green Shopping Behavior of Consumers Using the Meta-Combined Method”, Consumer Behavior Studies, 2020; 7(2): 48-73. [In Persian]
    2.

 

  1. Javidi Zargar N, Mahmoudzadeh Vashan M. “The Impact of Green Consumption Values on Green Purchasing Intent with The Mediating Role of Green Viral Emotional Marketing (Cosmetic Products)”, 4th International and National Conference on Management. Accounting and Law Studies. Tehran.2021. Https: //Civilica.Com/Doc/1239174. [In Persian]
    2.

 

  1. Hao Y, Liua H, Chen H, Sha Y, Jia H, Fan J. “What Affect Consumers’ Willingness to Pay for Green Packaging? Evidence from China. Resources”, Conservation & Recycling, 2019; 141: 21-29.
    2.

 

  1. Maziriri Et. “Green Packaging and Green Advertising as Precursors of Competitive Advantage and Business Performance Among Manufacturing Small and Medium Enterprises in South Africa”, Cogent Business & Management, 2020; 7: 1. Doi.Org/10.1080/23311975.2020.1719586.
    2.

 

  1. Semnarshad S, Babaei Mr, Pilevari, N. “Assessing the Relationship Between Green Packaging and Consumer Purchasing Behavior of Consumer Products”, Quarterly Journal of Packaging Science and Technology, 2017; 31: 75-70.
    2.

 

  1. Kazemian M, Shafi'i Nikabadi M, Feyz D. “Future Research of Food Packaging Industry in Iran with a Scenario Approach in the Horizon of 2025”, Commercial Management, 2020; 12(4): 838-864. [In Persian]
    2.

 

  1. Tan Ch. Ojo A. Thurasamy R. “Determinants Of Green Product Buying Decision Among Young Consumers in Malaysia”, Young Consumers, 2019; 20(2): 1-16.
    2.

 

  1. Göçer A, Sevil Oflaç B. “Understanding Young Consumers' Tendencies Regarding Eco-Labelled Products”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2017; 29(1): 80-97.
    2.

 

  1. Farasatkhah M. “Qualitative Research Method in Social Sciences with Emphasis on Grounded Theory (Grounded Theory, Gtm)”, Book. Tehran: Agah Publishing, 2016. [Book In Persian]
    2.

 

  1. Strauss A, Corbin J. “Basics of Qualitative Research Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory”, Ebrahim Afshar, Ney Publication, Tehran, 5th Edition, 2016 [Persian]
    2.

 

  1. Maleki Minbashrazgah M, Maleki F, Torabi M. “Green Chicken Purchase Behavior: The Moderating Role of Price Transparency”, Management of Environmental Quality: An International Journal, 2017; 28(6): 902-916.
    2.
  2. Olson, El. “The Rationalization and Persistence of Organic Food Beliefs in The Face of Contrary Evidence”, Journal of Cleaner Production, 2017; 140(1): 1007-1013.
    3.

 

  1. Ahmadian D, Mansour H. “Sociological Analysis of The Role of Cultural Factors on Urban Environmental Behaviors Studied by The Citizens of Kermanshah”, Quarterly Journal of Urban Sociological Studies, 2015; 6(18): 76-51.
    2.

 

  1. Junior Sb, Martínez Mp, Correa Cm, Cox M-L, Rosamaria Cm-L, Da Silva D. “Greenwashing Effect, Attitudes, and Beliefs in Green Consumption”, Rausp Management Journal, 2019; 54(2): 226-241.
    2.

 

  1. Nedra B-A, Sharma S, Dakhli A. “Perception and Motivation to Purchase Organic Products in Mediterranean Countries an Empirical Study in Tunisian Context”, Journal of Research In Marketing and Entrepreneurship, 2015; 17(1): 67-90.
    2.

 

  1. Millock K, Wier M, Mroch Al. “Consumer Demand for Organic Foods-Attitudes, Values and Purchasing Behavior”, Selected Paper for Presentation at the 13 Annual Conference of European Association of Environmental and Resource Economics, Budapest, 2004; 25-28.
    2.

 

  1. Durham Ca, Andraded. “Health Vs Environmental Motivation in Organic Preferences and Purchases”, Selected Paper 136128 Prepared of Presentation at The American Agricultural Economics Annual Meeting. Providence, RI, 2005; 24-27.
    2.

 

  1. Jacobs K, Petersen L, Hörisch J, Battenfeld D. “Green Thinking But Thoughtless Buying? An Empirical Extension of the Value-Attitude-Behaviour Hierarchy in Sustainable Clothing”, Journal of Cleaner Production, 2018; 203: 1155-1169.
    2.

 

  1. Mishal A, Ndubey R, Gupta O, Luo Z. “Dynamics Of Environmental Consciousness and Green Purchase Behaviour: An Empirical Study”, International Journal of Climate Change Strategies and Management, 2017; 9(5): 682-706.
    2.

 

  1. Moser Ak. “Thinking Green, Buying Green? Drivers of Pro-Environmental Purchasing Behavior”, Journal of Consumer Marketing, 2015; 32(3): 167-175.
    2.

 

  1. Hejazi Sy, Karami Darabkhani Roya, Hosseini Sm, Rezaei A. “Study of Factors Affecting the Environmental Behavior of Members of Environmental Ngos in Tehran”, Environmental Science, 2017; 43(1): 17-41.
    2.

 

  1. Taufique Kh, Vaithianathan S. “A Fresh Look at Understanding Green Consumer Behavior among Young Urban Indian Consumers through the Lens of Theory of Planned Behavior”, Journal of Cleaner Production, 2018; 183: 46-55. Doi: 10.1016/J.Jclepro.2018.02.097.
    2.

 

  1. Biswas A, Roy M. “Green Products: An Exploratory Study on The Consumer Behaviour in Emerging Economies of The East”, J. Clean. Prod, 2015; 87: 463-468.
    2.

 

  1. Yadav, R, Pathak, G.S. “Young Consumers’ Intention Towards Buying Green Products in A Developing Nation: Extending the Theory of Planned Behavior”, Journal of Cleaner Production, 2016; 135: 732-739. Doi.Org/10.1016/J.Jclepro.2016.06.120.
    2.
  2. Wang St. “Consumer Characteristics and Social Influence Factors on Green Purchasing Intentions”, Mark. Intell. Plan, 2014; 32(7): 738-753.
    3.

 

  1. Molinillo S, Vidal-Branco M, Japutra A. “Understanding the Drivers of Organic Foods Purchasing of Millennials: Evidence from Brazil and Spain”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2020; 52: 1-9.
    2.

 

  1. Choi Sb, Min H, Joo Hy. “Examining the Inter-Relationship among Competitive Market Environments, Green Supply Chain Practices and Firm Performance”, the International Journal of Logistics Management, 2018; 29(3): 1025-1048.
    2.

 

  1. Wang Y, Li Y, Zhang J, Su X. “How Impacting Factors Affect Chinese Green Purchasing Behavior Based on Fuzzy Cognitive Maps”, Journal of Cleaner Production, 2020; 240: 118-199.
    2.

 

  1. Laikere S, Asikhia P, Adefulu A, Oajike E. “Consumer Shopping Behaviour Affectors and Service Quality of Selected Online Student -Buyersin Lagos State”, Nigeria 2020, 22: 40-46.
    2.

 

  1. Abubakar A, Belwal Sh, Mohammed N, Mohammed Ud. “Sustainable Competitive Advantage through Corporate Social Responsibility (Csr) and Green Behavior Strategies”, Discrete Dynamics in Nature and Society, 2020; 1-8. Doi.Org/10.1155/2022/3734707.
    2.

 

44. Foroughi Aasl Mj, Karimi Alavijeh Mr. “Segmentation of Green Consumers Using Lifestyle Variables (Case Study: Consumers of Organic 
متن کامل:


طراحی و سنجش پیشایندها و پیامدهای رفتار خرید مصرف‌کنندگان در انتخاب بسته‌بندی‌های سازگاربامحیط‌زیست با رویکرد آمیخته

 

 

 

مقدمه: وضعیت زیست‌محیطی حاکي از آن است که جهان بحران آلودگی پلاستیکی دارد، ازآنجایی‌که صنعت بسته‌بندی ارتباط نزدیکی با حفاظت از محیط‌زیست و توسعه پایدار دارد بسته‌بندی سبز یک روش جدید مصرف‌کنندگان برای دستیابی به تعادل بین رشد اقتصادی و توسعه زیست‌محیطی است، هدف پژوهش حاضر بررسی پیشایندها و پیامدهای رفتار خرید مصرف‌کنندگان در انتخاب بسته‌بندی‌های سازگاربامحیط‌زیست است.

روش پژوهش: پارادایم انجام پژوهش تفسیری، رویکرد آن با اﺳﺘﻔﺎده از روش‌های آمیخته و طرح پژوهش کیفی – کمّی متوالی است. جامعه آماری بخش کیفی، پژوهشگران دانشگاه و فعالان محیط‌زیست هستند که نمونه‌گیری به روش هدفمند از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با 13 نفر از خبرگان بود، کدگذاری داده‌ها با نرم‌افزار مکس کیو دا در سه مرحله انجام شد. در بخش کمی نمونه­گیری به روش غیر احتمالی در دسترس و داده‌ها از بین 369 نفر از مصرف‌کنندگان با نمونه‌گیری از هایپرمارکت ها و فروشگاه‌های بزرگ در سطح شهر رشت گردآوری‌شده است. آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای همه­ی سازه­ها بالای 7/0 است، روایی همگرا شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده از 5/0 بزرگ‌تر است. مدل با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS مورد آزمون قرار گرفت.

یافته‌ها: نتايج كدگذاري داده‌ها در بخش کیفی به شناسايي 259 کد اولیه منجر شد كه با توجه به نظريه داده بنياد، مدل پارادایمی پژوهش شکل گرفت. مقوله‌های باور زیست‌محیطی، دغدغه سلامتی، نگرش سبز و هنجار ذهنی در زمره مقوله‌های علی بر ایجاد رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان تأثیرگذار هستند که منجر به پیامدهایی نظیر افزایش سطح سلامتی، توسعه و رشد عملکرد سازمان، سبک زندگی سبز، ترجیح خرید و افزایش تکرار خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز می‌گردند. در بخش کمی سنجش فرضیه‌ها نشان داد که باور زیست‌محیطی به میزان 308/0، دغدغه سلامتی به میزان 164/0، نگرش سبز به میزان 168/0 و هنجار ذهنی به میزان 614/0 بر رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان تأثیرگذار هستند. تأثیر رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان برافزایش سطح سلامتی به میزان 550/0، توسعه و رشد عملکرد سازمان به میزان 578/0، سبک زندگی سبز به میزان 576/0، ترجیح خرید به میزان 263/0 و افزایش تکرار خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز به میزان 348/0 مورد تائید قرار گرفت.

نتیجه‌گیری: پیشنهاد می‌گردد دولت، سازمان‌های فعال در حوزه محیط‌زیست و مدیران کسب‌وکار با فراهم‌سازی راهکارهایی جهت تقویت پیشایندهای تأثیرگذار بر رفتار خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز زمینه را برای ارتقای پیامدهای حاصل از آن ایجاد نمایند.

 

 

 کلیدواژه‌ها: رفتار خرید، پلاستیک، بسته‌بندی سبز، پیامد، آمیخته.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

امروزه به دلیل افزایش سطح دانش و آگاهی مصرف‌کنندگان نسبت به مسائل زیست‌محیطی، موضوع توجه به محیط‌زیست از جایگاه ویژه و بااهمیتی برخوردار شده است (1) اختلالات زیست‌محیطی ناشی از رشد سریع جوامع و صنعتی شدن کشورها، در سبك زندگي و الگوهاي مصرف در جامعه تغييرهاي گسترده‌ای پدیدارنموده است (2) به‌طوری‌که افزایش مصرف‌گرائی، کم یابی منابع، مواجهه با پیامدهای ناگوار از تخریب محیط‌زیست و حفظ و نگهداری منابع طبیعی به مهم‌ترین موضوع در سال‌های اخیر تبدیل‌شده است (3).

آگاهی از تخریب منابع طبیعی ناشی از فعالیت‌های انسانی، باعث ایجاد نوعی نگرانی عمومی شده و این نگرانی سبب توسعه مفاهیمی تحت عنوان بازاریابی سبز و رفتار خرید سبز شده است (4). (2018) Krause بازاریابی سبز را بازاریابی محصولاتی کارآمد، سازگاربامحیط‌زیست یا سالم تعریف نموده است. از دیدگاه (2014)Kenji مصرف‌گرایی سبز مصرف ترجیحی کالاها و خدمات بر اساس ادعاهای حامی محیط‌زیست است که دارای تعریفی سه‌گانه از دیدگاه تولیدکنندگان، بازاریابان و مصرف‌کنندگان می‌باشد. از دیدگاه تولیدکنندگان، مصرف‌گرایی سبز به معنای تولید سبز است، یعنی اتخاذ فرآیندهای تولیدی که از منابع طبیعی کمتری استفاده می‌کنند و با صرف کمترین انرژی، آلاینده‌های کمتری تولید می‌کنند. از دید بازاریابان مصرف‌گرایی سبز به معنای بازاریابی سبز است (5) و از دیدگاه مصرف‌کنندگان، مصرف‌گرایی سبز به معنای خرید و مصرف محصولات سبز و مشارکت در فعالیت‌های مصرفی مسئول محیط‌زیست مانند کاهش زباله و بازیافت است (6). چندين جنبـه می‌تواند بــر انتخــاب محصــولات توسـط مصرف‌کنندگان تأثير بگـذارد که شامل کيفيــت، برند، قيمــت، برچسب و بسته‌بندی سـبز اسـت (7). بسته‌بندی به‌عنوان پنجمین "P" آمیخته بازاریابی توصیف می‌شود و بيشترين اهميت را در بازار کالاهای مصرفي دارد (8)، بسته‌بندی نه‌تنها تا زمان مصرف از محصول محافظت و نگهداری می‌کند بلکه پیام‌های مهم برند را به مصرف‌کنندگان منتقل می‌کند. ویژگی‌های قبل از مصرف در بسته‌بندی شامل برند و گرافیک است اما پس از مصرف، بسته‌بندی تا حدودی اهمیت عملکردی خود را از دست می‌دهد و دور ریختن نادرست بسته‌بندی‌های مستعمل باعث آلودگی زیست‌محیطی می‌شود (9).

(2018)Singhal & Panday گزارش‌های زیست‌محیطی حاکي از آن است که جهان بحران آلودگی پلاستیکی دارد، پلاستیک‌های مصنوعي در طبيعت به‌آرامی تجزيه می‌شوند و ممکن است ۵۰ سال يا بيشتر طول بکشد تا پلاستيک به‌طور کامل تخريب شود (10). از دهه 1950، تولید پلاستیک به دلیل کاربردهای متنوع آن، مانند بسته‌بندی غذا، محصولات مصرفی، تجهیزات پزشکی و ساخت‌وساز از 2 میلیون تن در سال شروع شد و به‌طور تصاعدی رشد پیدا کرد. از آن زمان تاکنون، تولید سالانه نزدیک به 200 برابر افزایش‌یافته و به 381 میلیون تن در سال 2015 رسیده است. ازنظر شرایط، این تقریباً معادل جرم دوسوم جمعیت جهان است. پژوهش‌ها حاکی از تولید بیش از 8 میلیارد تن پلاستیک توسط انسان‌ها می‌باشد که بیش از نیمی از آن مستقیماً به محل‌های دفن زباله می‌روند و تنها حدود 9 درصد آن بازیافت شده است. بیشتر پلاستیک‌هایی که بازیافت نمی‌شوند یا به محل‌های دفن زباله فرستاده نمی‌شوند به اقیانوس‌ها می‌رسند. تخمین زده می‌شود که هرساله بین 8/4 تا 7/12 میلیون تن پلاستیک وارد اقیانوس می‌شود (11). درحالی‌که مزایای قابل‌توجهی در استفاده از پلاستیک وجود دارد، پیامدهای منفی مرتبط با تولید و مصرف بی‌رویه پلاستیک نگران‌کننده است. زباله‌های پلاستیکی پیامدهای زیست‌محیطی شدیدی دارند و پیش‌بینی می‌شود که اگر روند فعلی ما ادامه یابد، اقیانوس‌ها تا سال 2050 با پلاستیک بیشتری نسبت به ماهی‌ها پر خواهند شد. بر اساس مطالعات جهانی انجام‌گرفته در سال 2021 در خصوص آلودگی محیط‌زیست توسط پلاستیک1 10 کشوری که بیشترین آلودگی رادارند شامل چین، ایالات‌متحده، آلمان، برزیل، ژاپن، پاکستان، نیجریه، روسیه، ترکیه و مصر می‌باشند. گزارش‌ها در مورد آلودگی پلاستیک در اروپا در سال 2018 نشان می‌دهد که تولید پلاستیک جهان از 335 میلیون تن در سال 2016 به 348 میلیون تن در سال 2017 افزایش‌یافته است و آسیا با 1/50 درصد در سال 2017 بیشترین سهم را داشته است. در حال حاضر ایران جزو 10 کشور برتر استفاده از ظروف یک‌بارمصرف پلاستیکی است. تنها در سال 1385 بیش از 570 هزار تن ظروف یک‌بارمصرف در ایران مصرف‌شده است (12). همچنین در گزارش‌ها رتبه‌بندی آلودگی پلاستیک توسط کشورها در سال 2021، ایران با 3919268 تن زباله پلاستیکی رتبه 17 را در جهان درزمینه تولید بیشترین آلودگی پلاستیکی دارد. همچنین مطالعات انجام‌شده توسط سازمان محیط‌زیست نشان داده است که ایرانی‌ها سالانه 20 میلیون تن زباله تولید می‌کنند که 177 هزار تن آن را زباله‌های پلاستیکی تشکیل می‌دهد. زباله‌هایی که سهم 15 درصدی از زباله‌های جهان دارند و توسط یک درصد از جمعیت دنیا یعنی ایرانیان تولید می‌شوند. با این زباله‌ها در سراسر ایران از کنار کوچه‌ها و خیابان‌ها تا در سواحل دریای خزر و جنگل‌های شمال روبه‌رو شده‌ایم و خوب می‌دانیم که حالا آن‌ها یکی از چالش‌های محیط‌زیست ایران هستند. به‌طورکلی در كشور ما روزانه بيش از 60 هزار تن زباله توليد می‌شود (13). منطقه جنگلی سروان واقع در استان گیلان می‌باشد که از سال 1363، روزانه حدود 500 تن زباله به‌صورت غیراصولی در آن دفن می‌شود. این مکان پذیرنده زباله شهرهای رشت، فومن شفت، صومعه‌سرا، خشک بیجار، کوچصفهان و لشت نشا می‌باشد که دراین‌بین سهم شهر رشت 450 تن زباله در روز است که حدود 90% زباله انتقال‌یافته به مرکز دفن زباله سروان را تشکیل می‌دهد (14).

جستجوی ریشه این بحران‌ها نشان می‌دهد که یکی از دلایل ایجاد بحران ناشی از تغییر رفتار انسان است، زیرا رفتار مصرفی بشر در قرن حاضر منجر به تخریب منابع زیست‌محیطی که متعلق به‌تمامی نسل‌ها می‌باشد شده است و تغییر رفتار انسان‌ها راهکار جلوگیری از توسعه بحران است (15)، بنابراين مصرف‌کنندگان نقش مهمي در نفوذ بسته‌بندی مواد غذايي سازگاربامحیط‌زیست در بازار دارند زيرا اين خود آن‌ها هستند که تصميم می‌گیرند چه نوع کالایی را انتخاب نمایند. درواقع نگرانی‌های زیست‌محیطی، بیش‌ازپیش از ملاحظات مهم برای بسیاری از مصرف‌کنندگان در صنعت بسته‌بندی ایجاد نموده است که به دنبال بسته‌بندی محصولاتی هستند که نه‌تنها بهتر و ارزان‌تر بلکه سبزتر نیز باشند، لذا بسته‌بندی سبز یک نقطه مثبت فروش برای بسیاری از بازاریابان است و رقابت برای توسعه مواد مقرون‌به‌صرفه‌ای است که می‌تواند در بازار عرضه دارای اعتبار سبز بوده، همچنان که کارایی بسته‌بندی‌های متعارف را نیز داشته باشد. اين پژوهش به دنبال شناسایی و سنجش پیشایندها و پیامدهای رفتار خرید مصرف‌کنندگان در انتخاب بسته‌بندی‌های سازگاربامحیط‌زیست (سبز) می‌باشد. اميد است نتايج اين پژوهش بتوانـد بـه شرکت‌ها برای بسته‌بندی سبز کمک شاياني کند و به رويکرد پژوهش‌های بعدی درزمینه بسته‌بندی سبز ياری رساند.

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

نگرانی‌های مطرح‌شده نسبت به محیط‌زیست منجر به پیدا شدن نوعی جدید از مصرف‌کنندگان شده است که این نگرانی‌ها را در تصمیمات خرید خود نشان می‌دهند. در میان اقدامات متفاوتی که به‌منظور حفظ محیط‌زیست انجام می‌گردد، جنبش خرید سبز باعث شده که مصرف‌کنندگان در مورد محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند، مصرف‌کننده سبز فردی است که به خصوصیاتی مانند قابلیت بازیافت و محتویات شیمیائی کالاها علاقه نشان می‌دهد و برای مصرف کالا در مورد ارگانیک بودن، کارآمد بودن انرژی و برگشت‌پذیر بودن بسته‌بندی به محیط توجه می‌نماید (16). بسته‌بندی که یکی از رایج‌ترین عناصر در مصرف است، دارای عملکردهای مختلفی است و راحتی زیادی را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند. با توجه به رشد سریع جمعیت و افزایش مصرف‌گرایی تعداد بسته‌ها همچنان در حال افزایش است و مشکلات مصرف بیش‌ازحد منابع و افزایش آلودگی زیست‌محیطی به‌طور فزاینده‌ای حاد شده است. ازآنجایی‌که صنعت بسته‌بندی ارتباط نزدیکی با حفاظت از محیط‌زیست و توسعه پایدار دارد، بسته‌بندی سبز یک پیگیری جدید مصرف‌کنندگان برای دستیابی به تعادل بین رشد اقتصادی و توسعه زیست‌محیطی است (17).

در بسته‌بندی سبز یا پایدار از مواد و روش‌هایی برای تولید استفاده می‌شود که کمترین مصرف انرژی و اثرگذاری را بر محیط‌زیست دارند. بسته‌بندی سبز که بر پایه‌ی تعهد شرکت‌ها به محیط‌زیست خلق‌شده است، از مواد قابل بازیافت و تجزیه‌پذیر استفاده و مصرف انرژی را بهینه مصرف می‌کند (18).

با توجه به اینکه امروزه مصرف جهانی به سمت حفظ محیط‌زیست حرکت می‌نماید تولیدکنندگان جهت کسب مزیت رقابتی در دیدگاه مصرف‌کنندگان ناگزیر به رعایت الزامات زیست‌محیطی و استفاده از مواد اولیه قابل بازیافت در بسته‌بندی‌های خود به‌عنوان يكي از عوامل بسيار مؤثر بر تصمیم‌گیری مشتريان خواهند بود (19) بر همين اساس، بسته‌بندی به‌عنوان تنها وسيله ارتباطي مشتريان، باعث شده است تا توليدكنندگان هم به كيفيت محصولات توليدي و هم به كيفيت بسته‌بندی محصولات توجه ویژه‌ای كنند تا بتوانند بازارپسندي محصولات را افزايش دهند (20). درحالی‌که مزایای قابل‌توجهی در استفاده از پلاستیک وجود دارد، پیامدهای منفی مرتبط با تولید و مصرف بی‌رویه پلاستیک نگران‌کننده است. زباله‌های پلاستیکی پیامدهای زیست‌محیطی شدیدی دارند. در تحقیق (2016) Davis بسته‌بندی یکی از عواملی است که باعث ایجاد مسائل زیست‌محیطی ازجمله مشکلات دفن زباله می‌شود (17).

حفظ تعادل اکولوژیکی کره زمین جهت بقا نسل آینده باعث سوق دادن روند افراطي مصرف به‌سوی الگوهاي سبز و پایدار و شکل‌گیری افکاری آگاهانه و رفتاری مسئولانه در میان مصرف‌کنندگان به‌منظور درک صحیح از محیط‌زیست را فراهم ساخته است، افزایش آگاهی مصرف‌کننده با شناخت روزافزون رویدادهایی مانند روز زمین، حمایت از سازمان‌های فعالی مانند صلح سبز و به رسمیت شناختن برنامه‌های ایمنی محیط‌زیست نشان داده‌شده است نهادهای مختلف ملی و بین‌المللی قوانین زیست‌محیطی را برای محدود کردن استفاده از بسته‌بندی تصویب کرده‌اند. مصرف‌کنندگان اکنون مایل هستند بسته‌بندی‌ها دوستدار محیط‌زیست یا سبز باشند.

پژوهش‌ها نشان می‌دهند که نگرانی‌های زیست‌محیطی تأثیر قابل‌توجهی در خرید محصولات سبز داشته است (21) و خریداران اکنون بیشتر به سیاست‌های زیست‌محیطی که ناشی از نگرانی آن‌ها نسبت به دفع محصولات پس از مصرف و تأثیر احتمالی بر محیط‌زیست می‌باشد، پاسخ می‌دهند (22) هدف این مقاله درک رفتار خرید خریداران در رابطه با بسته‌بندی سبز است. درحالی‌که رفتار خرید خریداران یک ساختار پیچیده است که شامل مراحل متعددی است، دامنه این مطالعه به‌طور خاص به مرحله خرید واقعی محدود شد.

غیاث‌آبادی و همکاران (1400) شناسایی عوامل مؤثر بر تمایل به خرید بسته‌بندی سبز جامعه آماری اين پژوهش را تمامي خريداران محصولات سبز استان مرکزی تشکيل می‌دهد. نتايج در پايان حاکي از تأثير مثبت متغیرهای هنجارهای فردی، نگرانی‌های زیست‌محیطی و تمايل به پرداخت بر تمايل به خريد محصولات سبز و همچنين تأثير منفي متغيرهای (نگرش و کنترل رفتاری ادراک‌شده) بر تمايل به خريد محصولات سبز می‌باشد (23).

سمنار شاد و همکاران (1396) به سنجش ارتباط بسته‌بندی سبز با رفتار خريد مصرف‌کنندگان محصولات تند مصرف با بسته‌بندی سبز پرداختند، نتایج نشان داد که نگرانی‌های زیست‌محیطی، دانش، محرک‌های دولتی و اجتماعی و بازاریابی و تبلیغات از طریق تأثیر نگرش مصرف‌کنندگان به بسته‌بندی سبز منجر به رفتار خرید سبز می‌گردند (19).

(2019)Hao et al., به شناسایی عواملی که باعث تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت برای بسته‌بندی سبز تأثیر می‌گذارد در کشور چین پرداختند، چهار عامل اصلی مؤثر بر تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت شامل توجه به محیط‌زیست، کیفیت بسته‌بندی سبز، کالا و قیمت بسته‌بندی می‌باشد همچنین نتایج مطالعه نشان داد که اگر اکثر مصرف‌کنندگان دانش کافی در مورد بسته‌بندی سبز نداشته باشند، تمایل نسبتاً قوی برای پرداخت برای آن دارند؛ زیرا خصوصیاتی مانند راحتی، قابلیت استفاده مجدد و قابلیت حفاظت از محیط‌زیست در مقابل قیمت و ظاهر کالا برایشان اهمیت دارد (17).

 (2020)et al., Maziriri پژوهشی با موضوع بسته‌بندی سبز و تبلیغات سبز به‌عنوان پیش‌زمینه‌های مزیت رقابتی و عملکرد تجاری در میان شرکت‌های تولیدی کوچک و متوسط ​​در آفریقای جنوبی انجام دادند، استفاده از بسته‌بندی‌های سازگاربامحیط‌زیست یا سبز به سازمان‌ها کمک می‌کند تا یک‌قدم جلوتر باشند و علاوه بر توسعه بازاریابی سبز، باعث ایجاد مزیت رقابتی نیز می‌گردد، یافته‌ها نشان داد که بسته‌بندی سبز و تبلیغات سبز تأثیر مثبتی بر مزیت رقابتی و عملکرد تجاری دارد (18).

(2021) Moorthy et al., پژوهشی با موضوع بررسی قصد خرید و رفتار خرید مصرف‌کنندگان در مورد محصولاتی با بسته‌بندی سبز در مالزی انجام دادند که یافته‌ها نشان می‌دهد که نگرش مصرف‌کنندگان مالزیایی، کنترل رفتاری درک شده، نگرانی محیطی و دانش محیطی با قصد خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز رابطه مستقیمی دارند و باعث خرید محصولات با بسته‌بندی دوستدار محیط‌زیست می‌گردند (24).

 (2021) Nguyen et al., در پژوهش خود به بررسی رفتار خرید مصرف‌کنندگان جوان نسبت به محصولات بسته‌بندی سبز در ویتنام پرداختند، یافته‌ها نشان داد که همه عوامل روانی-اجتماعی شامل نگرانی زیست‌محیطی، اعتماد به برندهای سبز و دانش زیست‌محیطی با نگرش‌ها مرتبط هستند و بر رفتار خرید تأثیر مثبتی دارد. یافته‌ها همچنین گزارش می‌دهند که عوامل زمینه‌ای مانند در دسترس بودن محصولاتی که دارای بسته‌بندی سبز می‌باشند و ویژگی‌های محصول تأثیرات مثبتی بر رفتار خرید دارند که نقش مهم عوامل زمینه‌ای را ثابت می‌کند و با ایجاد چنین شرایطی مصرف‌کنندگان جوان از بسته‌بندی‌های سبز استقبال می‌نمایند (25).

 (2019) et al., Singhal به شناسایی عوامل تعیین‌کننده‌ای بر خرید بسته‌بندی سبز تأثیر می‌گذارند پرداختند، یافته‌ها در شش دسته ارزش معرفتی، ارزش کارکردی، ارزش اقتصادی، ارزش نمادین، ارزش نوع‌دوستانه و ارزش زیست‌محیطی دسته‌بندی شدند که ازنظر تئوری توسط نظریه ارزش‌های مصرف و چارچوب ایجاد ارزش مشتری پشتیبانی می‌شوند. یافته‌های حاصل از پژوهش نشان داد که شش عامل بر تمایل خریداران به پرداخت قیمت بالاتر برای بسته‌بندی سبز تأثیرگذار می‌باشد (26).

محمدی و همکاران (1400) با طراحی مدل توسعه‌ای بازاریابی سبز برای محصولات ارگانیک سینره در یک پژوهش آمیخته نشان دادند که دغدغه زیست‌محیطی، بسته‌بندی سبز، تبلیغات سبز، قیمت سبز و برچسب پاک بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر دارد (27).

حال با توجه به مبانی نظری و پیشینه پژوهش، می‌توان بیان داشت که اگرچه که مطالعات گذشته عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید بسته‌بندی سبز را شناسایی نموده­اند، امّا هیچ­کدام چارچوبی جامع مبنی بر شناخت هم‌زمان پیشایندها و پیامدهای آن ارائه نکرده است، بنابراین ازاین‌جهت، ارائه چارچوب جامعی در این موضوع، ضروری است.

به راین اساس، سؤالات زیر مطرح می­گردد و در دو بخش کیفی و کمی به آن‌ها پاسخ داده خواهد شد:

1- الگوي نظري براي شناسایی پیشایندها و پیامدهای رفتار خرید مصرف‌کنندگان در انتخاب بسته‌بندی‌های سازگاربامحیط‌زیست (سبز) چگونه است؟

2- سنجش پیشایندها و پیامدهاي رفتار خرید مصرف‌کنندگان در انتخاب بسته‌بندی‌های سازگاربامحیط‌زیست (سبز) چگونه است؟

روش‌شناسی پژوهش

پارادایم انجام پژوهش حاضر تفسیری، رویکرد آن با اﺳﺘﻔﺎده از روش‌های آمیخته و طرح پژوهش کیفی – کمّی متوالی می‌باشد. در قسمت اول پژوهش که از روش کیفی استفاده شد هدف کشف عوامل، ابعاد، شاخص‌ها و مؤلفه‌های اثرگذار برای ارائه مدل رفتار خرید مصرف‌کنندگان از محصولات دارای بسته‌بندی سبز می‌باشد، بنابراین ماهیت هدف آن از نوع محتوایی است، در ادامه و در فاز کمی هدف توسعه دانش کاربردی در مورد مدل ارائه‌شده می‌باشد.

جامعه آماری در پژوهش کیفی شامل اساتید حوزه مدیریت خصوصاً بازرگانی و فعالان محیط‌زیست می‌باشد، انتخاب خبرگان بر اساس سه معیار داشتن حداقل 7 سال سابقه کاری مفید، فعالیت در حوزه بازرگانی یا محیط‌زیست و برخورداری از تحصیلات کارشناسی ارشد به بالا انجام می‌پذیرد. استراتژی نمونه‌گیری در رویكرد کیفي از نوع غیر تصادفی و به‌صورت هدفمند است. تعداد نمونه‌ها از پیش مشخص نبوده و فرایند نمونه‌گیری در حین تحلیل داده‌ها ادامه می‌یابد تا زمانی که نظریه به مرحله اشباع نظری برسد، ملاک انداز نمونه، کفایت تئوریک است. این مصاحبه با 13 نفر مصاحبه انجام شد؛ از مصاحبه 10 به بعد اشباع نظری رخ داد که برای اطمینان تا مصاحبه 13 ادامه پیدا کرد. مصاحبه‌شوندگان شامل 7 زن و 6 مرد، 4 نفر دارای تحصیلات کارشناسی ارشد و 9 نفر دکترا بودند که از بین خبرگان دانشگاه در زمینه مدیریت بازرگانی یا فعالان محیط‌زیست که بیشتر از 7 سال سابقه فعالیت داشتند انتخاب شدند، محقق از ابزار مصاحبه نیمه ساختاریافته بر اساس پروتکل تدوین‌شده برای مفاهیم مطرح در پژوهش خود به‌عنوان منبع داده‌ها بهره برده است. به‌منظور تعیین روایی و پایایی مصاحبه‌های انجام‌شده در ابتدا نظرات اعضای پژوهش که شامل 2 نفر از استادان دانشگاه و یک دانشجوی دوره دکتری بودند در فرآیند کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده‌شده و نتایج مورد بازبینی و اصلاح قرارگرفته است (تطبیق توسط اعضا)، با توجه به رویکرد رفت و برگشتی بودن پژوهش ازنظرات مشارکت‌کنندگان در مراحل مختلف تحلیل مصاحبه‌ها استفاده شد (مشارکتی بودن پژوهش)، در پایایی دو کدگذار نتیجه برابر 71 درصد است و از آنجائی که بر اساس (1996) Kvale پایایی بالای 60 درصد قابل‌قبول است، می‌توان نتیجه گرفت که کدگذاری‌های انجام‌گرفته از پایایی مناسبی برخوردار است و می‌توان ادعا کرد میزان پایایي تحلیل مصاحبه کنوني مناسب است.

در بخش کمی پژوهش برای تحلیل داده‌ها و آزمون مدل و سنجش روابط بین متغیرها، آزمون میزان روابط بین مقوله‌ها و دستیابی به سطوحی از توانایی تعمیم‌پذیری در نمونه بزرگ‌تر، پس از ساخت پرسشنامه از طریق کدهای هسته‌ای، با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار پی ال اس استفاده‌شده است. جامعه آماری در بخش کمی مشتریان هایپرمارکت ها و فروشگاه‌های بزرگ نظیر نجم، افق کوروش، اسکار، احمدی و ... در ناحیه 1 و 2 در شهر رشت می‌باشند. روش نمونه‌گیری در بخش کمی، غیر احتمالی در دسترس است. با توجه فرمول نمونه‌گیری کوکران جامعه آماری نامحدود حداقل حجم نمونه موردنیاز 367 نفر می‌باشد. برای اطمینان از گذر از مرز حداقل نمونه تعیین‌شده، تعداد 450 پرسشنامه به روش نمونه‌گیری در دسترس در بین پاسخ‌دهندگان توزیع گردید که درنهایت 369 پرسشنامه قابل‌استفاده دریافت و در تحلیل نهایی استفاده شد. با توجه به عبور از مرز حداقل نمونه محاسبه‌شده، می‌توان به‌کفایت تعداد نمونه اعتماد داشت. پرسشنامه محقق ساخته در بخش کیفی، با طیف لیکرت پنج گزینه‌ای (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) جهت جمع‌آوری داده‌ها در نظر گرفته شد و جهت استخراج داده‌ها تحلیل گردید. به‌منظور تعيين روايي صوري پرسش‌نامه، ازنظر خبرگان و به‌منظور ارزيابي روايي محتوايي پرسش‌نامه، از شاخص‌ CVR استفاده شد که با اعلام نظر ده نفر از خبرگان در مورد شاخص‌ها و مقوله‌ها، شاخص‌های با میزان توافق 62 درصد و بالاتر در مدل گنجانده شدند. براي شاخص CVI یا روایی محتوا  از روش Waltz & Bausell استفاده و متخصصان مربوط بودن، واضح بودن و ساده بودن هر گویه را بر اساس یک طیف لیکرتی 4 قسمتی موردسنجش قراردادند (28) که مقدار CVI قابل‌قبول برای شاخص‌ها بالاتر از 79 درصد است که نتیجه نهائی نشان‌دهنده روایی محتوای مناسب مدل و مقوله‌های تشکیل‌دهنده آن است به دست آمد. به‌منظور ارزيابي پايايي، برای كليه شاخص‌ها/سازه‌های مدل مفهومي، از طريق محاسبه بارهاي عاملي، ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي استفاده شد. همچنين، روايي همگراي متغیرها AVE و روایی واگراي متغيرها با استفاده از ماتريس بارهاي عاملي متقابل و معيار فورنل و لاركر ارزيابي شد كه جزئيات آن در بخش ارزيابي و تحليل مدل ارائه‌شده است.

یافته‌های پژوهش

برای تحلیل داده‌های بخش کیفی پژوهش از روش کدگذاری استفاده شد. در کدگذاری باز پس از مرور چندین‌باره متن‌ها، داده‌ها کدگذاری شدند و کدهایی که به یک مفهوم خاص اشاره داشتند و در یک طبقه قرار می‌گرفتند در یک مفهوم قرار داده و سپس مفاهیم مرتبط با یک مقوله را نیز در سطحی انتزاعی‌تر، در یک مقوله قرار داده شدند. در این مرحله 259 کدباز اوليه شناسايي شد كه در قالب 10 مقوله دسته‌بندی شدند که به‌طور کامل در کدگذاری محوری تبیین شدند. درنهایت با استناد به رهيافت سيستماتيك در نظريه داده بنياد، كدهاي شناسایی‌شده در 3 طبقه علی، هسته‌ای و پيامدها قرار گرفتند. در این مرحله به‌منظور برقراری پیوند بین مقوله‌ها، از الگوی نظام‌مند نظریه مبنایی استفاده شد.

الف) مقوله‌هاى علی: علل و موجبات اصلی هستند که پدیده مورد اکتشاف از آن‌ها ناشی می‌شود (29) و به‌طور مستقیم بر پدیده اصلی تأثیرگذار هستند. در این پژوهش 145 کدباز در 4 مقوله باور زیست‌محیطی، دغدغه سلامتی، نگرش سبز و هنجار ذهنی در زمره مقوله‌های مهم علی اين مدل دسته‌بندی شدند.

جدول 1 اینجا وارد شود

ب(مقوله‌های محوري: پدیده‌ای مرکزی است که در موقعیت و زمینه، اکتشاف می‌کنیم به‌طوری‌که همه مقوله‌های اصلی دیگر به آن ربط داده‌شده و به تکرار در داده‌ها ظاهرشده‌اند، به‌طوری‌که در همه یا تقریباً همه موارد، نشانه‌هایی وجود دارند که به آن مفهوم اشاره می‌کنند. در این پژوهش 16 کدباز، در دو مقوله سطح دوم مسئولیت‌پذیری مصرف‌کننده و ساختار ذهنی آگاهانه بر مقوله محوری رفتار خرید سبز دسته‌بندی شدند.

جدول 2 اینجا وارد شود

ج) مقوله‌های پیامدی: پیامدها همان بروندادها یا نتایج کنش‌ها و واکنش‌ها هستند، در این پژوهش 98 کدباز در 5 مقوله دسته‌بندی شدند.

جدول 3 اینجا وارد شود

گام سوم کدگذاری انتخابي عبارت است از فرآیند انتخاب دسته‌بندی اصلي، مرتبط کردن نظام‌مند آن با دیگر دسته‌بندی‌ها، تائید اعتبار این روابط و تكمیل دسته‌بندی‌هایی که نیاز به اصلاح و توسعه بیشتری دارند (30)، مدل پارادایمی پژوهش شامل مقوله‌های علی، محوری و پیامدها می‌باشد که با بررسی و تحلیل مطالب جمع‌آوری‌شده و ادبیات نظری در این حوزه رفتار خرید سبز را به‌عنوان پدیده محوری می‌باشد و مقوله‌های زیر نتیجه کدگذاری انتخابی مربوط به رفتار خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز در شکل 1 نشان داده‌شده است:

شکل 1 اینجا وارد شود

مدل‌سازی معادلات ساختاري بخش كمي پژوهش

آزمون مدل­های اندازه­گیری: به­منظور سنجش روایی در این پژوهش با توجه به اینکه متغیرهای پژوهش از چند بُعد (مؤلفه) تشکیل‌شده‌اند، از آزمون تحلیل عاملی تأییدی (شاخص KMO و آزمون بارتلت) استفاده گردیده­ است. آزمون کرویت بارتلت به‌منظور مناسب بودن حجم مجموعه‌ای از متغیرها در ماتریس همبستگی برای تحلیل عاملی است. شاخص KMO شاخصی از کفایت نمونه‌گیری است که کوچک بودن همبستگی جزئی بین متغیرها را بررسی می‌کند. بر اساس این دو آزمون، داده­ها زمانی برای تحلیل عاملی مناسب هستند که شاخص KMO بیشتر از (6/0) و نزدیک به یک و sig آزمون بارتلت کمتر از (05/0) باشد. در خروجی این آزمون­ها میانگین کفایت نمونه‌گیری 95/0 و آزمون کرویت بارتلت 001/0 است، بنابراین دو شاخص حاکی از مناسب بودن انجام تحلیل عاملی برای داده‌های تحقیق است.

یافته­های تحليل عاملي تائيدي: بررسي و سنجش مدل مستخرج از پژوهش، به کمک روش مدل‌سازی مسیری ساختاری در نرم‌افزار اسمارت پی. ال. اس انجام گرفت. بدين ترتيب، مدل‌سازی معادلات ساختاري2 پژوهش طراحي و روابط بين متغيرها بررسي و آزمون شد. پس از بررسی پايايي و روايي، نتایج آزمون مدل ساختاري پژوهش به دو حالت ضرايب استاندارد3 و ضريب معناداري4 گزارش‌شده است. پايايي و روايي مدل در جدول شماره 4 نشان داده‌شده است.

 

 

جدول 4. نتیجه ارزیابی و شاخص‌های برازش مدل

Table 4. Evaluation result and model fit indicators

میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE)

آلفاي کرونباخ

پايايي ترکيبي (CR)

متغیرها

67/0

75/0

858/0

باور زیست‌محیطی

835/0

802/0

91/0

دغدغه سلامتی

685/0

768/0

867/0

نگرش سبز

730/0

816/0

89/0

هنجار ذهنی

565/0

807/0

866/0

رفتار خرید سبز

770/0

701/0

87/0

افزایش تکرار خرید

818/0

777/0

90/0

افزایش سلامتی

739/0

751/0

850/0

ترجیح خرید

828/0

793/0

906/0

توسعه و رشد عملکرد

520/0

756/0

837/0

سبک زندگی

 

آلفای کرونباخ برای همه­ی سازه­ها بالای 7/0 است که اعتبار هم­گرایی بالایی را نشان می‌دهد. علاوه بر این، مقادیر پایایی ترکیبی برای تمامی سازه­ها بالاتر از مقدار 7/0 گزارش‌شده که نشان می‌دهد که سازه­ها از پایایی ترکیبی مناسبی برخوردار هستند. برای بررسی روایی همگرا شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) محاسبه‌شده است. روایی همگرا زمانی وجود دارد که پایایی ترکیبی از 7/0 و AVE از 5/0 بزرگ‌تر باشند. همچنین پایایی ترکیبی باید از AVE بزرگ‌تر باشد. با توجه به نتایج تحلیل عاملی تأییدی، هر 3 شرط فوق برقرار بوده، بنابراین پرسشنامه از روایی همگرا برخوردار است.

براي نشان دادن مستقل بودن مفاهيم مورداستفاده در پژوهش، از روايي واگرا به روش فورنل و لارکراستفاده گرديد که نتايج آن در جدول 5 ارائه‌شده است. همان­طور که در جدول مشاهده مي­شود، مقدار جذر AVE (اعداد روي قطر اصلي) تمامي متغيرهاي پنهان تحقیق از مقدار همبستگي ميان آن‌ها با ساير متغیرها بيشتر است که اين امر روايي واگراي مناسب مدل­هاي اندازه­گيري را نشان مي­دهد.

جدول 5. نتايج بررسي روايي واگراي مدل بر اساس ماتريس فورنل و لارکر

Table 5. Results of divergence validity model based on Fornell and Larker matrices

 

افزایش تکرار خرید

افزایش سلامتی

باور زیست‌

محیطی

ترجیح خرید

توسعه و رشد عملکرد

دانش زیست‌محیطی

دغدغه سلامتی

رفتار خرید سبز

سبک زندگی

نگرش سبز

هنجار ذهنی

افزایش تکرار خرید

877/0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

افزایش سلامتی

367/0

904/0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

باور زیست‌محیطی

571/0

586/0

696/0

 

 

 

 

 

 

 

 

ترجیح خرید

520/0

285/0

493/0

860/0

 

 

 

 

 

 

 

توسعه و رشد عملکرد

343/0

763/0

703/0

259/0

910/0

 

 

 

 

 

 

دانش زیست‌محیطی

360/0

575/0

836/0

250/0

591/0

891/0

 

 

 

 

 

دغدغه سلامتی

367/0

8998/0

696/0

285/0

763/0

575/0

904/0

 

 

 

 

رفتار خرید سبز

348/0

550/0

900/0

263/0

578/0

741/0

550/0

910/0

 

 

 

سبک زندگی

429/0

732/0

721/0

397/0

711/0

573/0

732/0

576/0

840/0

 

 

نگرش سبز

387/0

744/0

701/0

303/0

798/0

848/0

744/0

873/0

738/0

701/0

 

هنجار ذهنی

387/0

610/0

903/0

286/0

648/0

889/0

610/0

715/0

654/0

896/0

943/0

 

معيار R2، جهت برازش بخش ساختاري مورداستفاده قرار مي­گيرد که براي متصل کردن بخش اندازه­گيري به بخش ساختاري مدل است مقادير 19/0، 33/0 و 67/0 به ترتيب به‌عنوان مقادير ضعيف، متوسط و قوي R2 معرفی‌شده است. در جدول 6 مقادیر ضریب تعیین گزارش‌شده است و نشان از مناسب بودن بخش ساختاری مدل دارد

جدول 6. معیار R2

Table 6. Criterion R2

رفتار خرید سبز

توسعه و رشد عملکرد

افزایش سلامتی

ترجیح خرید

سبک زندگی

افزایش تکرار خرید

913/0

334/0

303/0

196/0

332/0

321/0

 

شاخص برازش کل: معیار GoF مربوط به بخش کلی مدل‌های معادلات ساختاری است که سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای این شاخص تعریف‌شده است؛ با توجه به مقدار 535/0، برازش مدل طراحی‌شده قوی می‌باشد، درنتیجه مدل پژوهش تائید شده است.

𝐺𝑜𝐹 = √𝐶̅̅𝑜̅̅𝑚̅̅̅𝑚̅̅𝑢̅̅𝑛̅̅𝑎̅̅𝑙̅𝑖̅𝑡̅𝑖̅𝑒̅𝑠̅ × ̅𝑅̅̅2̅535/0    =

برازش مدل کلي: این شاخص باید زیر 08/0 باشد که در تحقیق حاضر مقدار آن برابر با 076/0 بوده و حاکی از برازش مناسب مدل تحقیق می‌باشد. پس از بررسي ساختار داخلي و وضعيت سازه‌های مدل پژوهش با استفاده از روش تحليل عاملي تأييدي در مرحله بعد درستي فرضیه‌هایی در قالب مدل ساختاري بررسي شد.

img0 

شکل 2. مدل نهايي پژوهش در حالت تخمين ضرايب استانداردشده

Figure 2. The final research model in the case of standardized coefficient estimation

 

در مدل نهايي پژوهش در حالت تخمين ضرايب استانداردشده، ضرایب مسیر در مدل نشان داده‌شده است.

 

 

img0 

شکل 3. مدل نهايي پژوهش در حالت معناداری

Figure 3. The final model of the research in the case of significant coefficients

 

کلیه ضرایب مربوط به مسیرها بیشتر از 96/1 است که معنادار بودن مسیرها و مناسب بودن مدل ساختاری را نشان می‌دهد.

جدول 7. خلاصه آزمون فرضیات

Table 7. Summary of test hypotheses

فرضیه

ضریب β

T-Value

نتیجه

باور زیست‌محیطی بر رفتار خرید سبز تأثیر دارد.

308/0

717/6

تائید

دغدغه سلامتی بر رفتار خرید سبز تأثیر دارد.

164/0

495/7

تائید

نگرش سبز بر رفتار خرید سبز تأثیر دارد.

168/0

878/3

تائید

هنجارهای ذهنی بر رفتار خرید سبز تأثیر دارد.

614/0

093/15

تائید

رفتار خرید سبز برافزایش تکرار خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز تأثیر دارد.

348/0

696/6

تائید

رفتار خرید سبز بر ترجیح خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز تأثیر دارد.

263/0

892/4

تائید

رفتار خرید سبز بر ترویج سبك زندگی سبز تأثیر دارد.

576/0

643/15

تائید

رفتار خرید سبز برافزایش سطح سلامتی در جامعه تأثیر دارد.

550/0

070/14

تائید

رفتار خرید سبز بر توسعه و رشد عملکرد سازمان تأثیر دارد.

578/0

457/16

تائید

بحث و نتیجه‌گیری

این پژوهش بر اساس روش آمیخته اکتشافی یا کیفی-کمّی متوالی جهت ارائه مدلی در راستای شناسایی اهميت بسته‌بندی سـبز به‌عنوان یکی از راه‌های حفظ و نگهداشت محیط‌زیست انجام پذیرفته است. در بخش کیفی نتايج كدگذاري داده‌ها به شناسايي 259 کد اولیه منجر شد كه درنهایت با استناد به رهيافت سيستماتيك در نظريه داده بنياد، الگوی پارادایمی در قالب مدل مفهومی نمایش داده شد، ارائه مدلی یکپارچه که تمام عوامل مختلف تأثیرگذار و پیامدها به‌صورت کامل در آن موردتوجه قرارگرفته است نشان‌دهنده یک مدل کامل است. در مرحله بعدی و در فاز کمّی بعد از شکل‌گیری مدل پارادایمی، به تعیین ضرایب پایائی آلفای کرونباخ، ضریب میانگین واریانس، روایی واگرای فورنل و لارکر، R2، SRMR و ضرایب استاندارد و معناداری هریک از مقوله‌ها پرداخته شد.

یافته‌های پژوهش حاضر نشان داد که باور زیست‌محیطی از پیشایندهای رفتار خرید سبز است که با یافته‌های (31-34) همسو می‌باشد. باورهاي زیست‌محیطی، مجموعه‌ای از نگرش‌ها هسـتند کـه رفتار فرد را در برابـر محیط‌زیست تعیـین می‌کنند و چارچوب مرجـع در تعامـل بـا محیط‌زیست می‌باشند.

همچنین یافته‌ها نشان داد که دغدغه سلامتی بر رفتار خرید سبز تأثیر دارد که با یافته‌های (31-32، 35-37) همسو می‌باشد. نگرش زیست‌محیطی به‌عنوان باورهای فردی تعریف می‌شود که واقعاً به فعالیت‌ها و مسائل دوستدار محیط‌زیست اهمیت می‌دهد تائید تأثیر نگرش سبز بر رفتار سبز خرید با یافته‌های (38-41) همسو می‌باشد. از سوی دیگر تأثیر هنجارهای ذهنی بر رفتار سبز خرید با یافته‌های (42-44) همسو می‌باشد. در همین راستا تائید تأثیر رفتار خرید سبز برافزایش تکرار خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز (284/7 t=)، ترجیح خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز (968/4 t=)، سبک زندگی سبز (219/16t=)، افزایش سلامتی (287/14t=) و توسعه و رشد عملکرد سازمان (775/15 t=) تائید شد که با نتایج تحقیقات پیشین در یک راستا می‌باشد (46-51). بازاریابان برای فروش محصولات دارای بسته‌بندی سبز خود باید در ذهن مشتریان چرائی ایجاد نمایند تا مشتری به باور نیاز داشتن به آن محصول برسد، اگر باور افراد نسبت به ارائه رفتارهای زیست‌محیطی در خصوص استفاده از بسته‌بندی‌های سبز به‌اندازه کافی قوي باشد و در وجدان و ذهن افراد، جایگزین یا به‌اصطلاح کاملاً درونی شده باشد، درنهایت بر روي قصد انجام رفتارهاي زیست‌محیطی مؤثر خواهد بود. پیشنهاد می‌گردد برای تقویت باورهای زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان از طریق ارائه دانش شناخت محصولات دارای بسته‌بندی سبز، در دسترس بودن افراد متخصص، ایجاد ارزش نوع‌دوستی در برابر محیط‌زیست طرح‌ریزی و اقدام گردد. همچنین تبلیغ برای شناخت ویژگی‌هایی نظیر وجود برچسب سبز یا ارگانیک بر روی محصول و داشتن بسته‌بندی اقتصادی سالم و سبز توصیه می‌گردد. جهت تقویت دغدغه سلامتی در مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز از طریق ایجاد اعتقاد به ایمن بودن و بازگشت‌پذیر بودن این بسته‌بندی‌ها با توجه به بحران آلودگی محیط‌زیست توسط پلاستیک و بسته‌بندی‌های برگشت‌ناپذیر پیشنهاد می‌گردد از طریق تدوین استانداردهای زیست‌محیطی برای بسته‌بندی‌ها توسط نهادهای مرتبط نظیر اداره استاندارد یا صمت اقدام گردد، برای تقویت خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز باید حمایت دولتی از تولیدکنندگان در خصوص فعالیت‌های بسته‌بندی سبز صورت پذیرد زیرا از دیدگاه آن‌ها نگرانی هائی در خصوص ریسک نمودن برای استفاده از بسته‌بندی‌های سبز و پذیرش افزایش هزینه بسته‌بندی محصول از سوی جامعه وجود دارد که ارائه تسهیلات دولتی باعث پذیرش بهتر این ایده از سوی تولیدکنندگان می‌گردد تا تولید و فروش محصولات با بسته‌بندی‌های مناسب و دوستدار محیط‌زیست توسعه یابد و باقیمت مناسب در دسترس خریداران قرار گیرد. به گفته برخی از نویسندگان، نگرش‌ها و نگرانی‌های سلامتی به توضیح رفتار خرید ارگانیک کمک می‌کند، مطالعات نتیجه می‌گیرد که نگرش به نگرانی‌های زیست‌محیطی و بهداشتی مهم‌ترین دلیل خرید محصولات سبز است. بر اين اساس پيشنهاد می‌شود بررسی نگرش مصرف‌کنندگان ایرانی نسبت به رفتارهای سازگاربامحیط‌زیست و در نظر گرفتن عوامل فرهنگی می‌تواند مفید واقع شود. ازآنجاکه خانواده، جایگاه اول را ازنظر گروه اجتماعی تأثیرگذار دارد، تولیدکنندگان محصولات سبز و بازاریابان می‌بایست نسبت به تغییر نگرش و تقویت رفتارهای سازگاربامحیط‌زیست توسط خانواده اقدام نموده و ابتدا خانواده را هدف تبلیغ محصولات خود قرار دهند. NGO ها یا آموزشگران محیط‌زیست باید ترکیبی از روش‌های مشارکتی و رسانه‌های اجتماعی جهت تحت تأثیر قرار دادن نسل جوان در مورداستفاده از بسته‌های دوستدار محیط‌زیست مورداستفاده قرار دهند، همچنین آموزش‌وپرورش از طریق فرهنگ‌سازی و حتی الزام فروش اغذیه و ... در مدارس این عادت را جاری سازد. همان‌طور که در نتایج ذکر شد هنجارهای ذهنی یکی دیگر از عوامل مؤثر بر قصد خرید سبز است. هر چه هنجارهای ذهنی بهبود یابد، تأثیرش بر قصد خرید سبز بیشتر می‌شود. برای تقویت هنجارهای ذهنی پیشنهاد می‌گردد که آموزش خرید محصولات سبز/ دارای بسته‌بندی سبز از مدارس شروع شود فشار همسالان می‌تواند تأثیر مثبتی داشته باشد. همچنین ازآنجاکه خانواده، جایگاه اول را ازنظر گروه اجتماعی تأثیرگذار دارد، تولیدکنندگان محصولات دارای بسته‌بندی سبز و بازاریابان می‌بایست نسبت به تقویت رفتارهای سازگاربامحیط‌زیست توسط خانواده اقدام نموده و ابتدا خانواده را هدف تبلیغ محصولات خود قرار دهند. همچنین یکی از مؤثرترین راه‌ها تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌باشد، بنابرایـن بازاریابان باید با سرمایه‌گذاری روی این آیتم باعـث تهییج مصرف‌کننده و قصد خرید او شوند. از سوی دیگر فرهنگ‌سازی در جامعه به‌منظور تغییر دیدگاه در مصرف‌کنندگان و فراهم نمودن قیمت و سطح دسترسی مناسب به محصولات دارای بسته‌بندی سازگاربامحیط‌زیست می‌تواند پاسخ مناسبی به دغدغه زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان باشد. برای ترغیب و تقویت رفتار خرید پیشنهاد می‌گردد که تشویق مصرف‌کنندگان برای خرید سبز از طریق محصولات سبز، توجه دادن به جنبه‌های زیست‌محیطی محصول در هنگام خرید و طرح‌ریزی طرح‌های تشویقی برای افزایش مصرف محصولات دارای بسته‌بندی سبز باعث افزایش خرید این محصولات گردد، همچنین ایجاد سطح دسترسی بالا به محصولات سبز و پخش گسترده آن دشواری خرید را از بین ببرند. شرکت‌های تولیدی باید به‌طور واضح از طریق نصب بنر و ... تفاوت بسته‌بندی‌های سبز با سایر بسته‌بندی‌ها را نشان دهند تا افرادی که مسئولیت اجتماعی بیشتری را نسبت به محیط‌زیست احساس می‌کنند این مسیله را در خرید خود لحاظ نمایند، مديران کسب‌وکار‌می توانند با درخواست از سازمان‌های معتبر، ادعاهاي زیست‌محیطی بسته‌بندی محصول‌های خود را به‌صورت منظم ارزيابي كرده و گواهی‌نامه دريافت كنند كه اين گواهی‌نامه به ادعاي زیست‌محیطی آن‌ها اعتبار می‌دهد و گامي مهم در راستاي كاهش استفاده از محصولاتی که دارای بسته‌بندی سبز نمی‌باشند برداشته می‌شود. ازلحاظ اجتماعی دولت و سازمان محیط‌زیست می‌تواند با ارائه آمارهای رسمی وضعیت آسیب به محیط‌زیست ازلحاظ استفاده از بسته‌بندی‌های غیر سبز را نشان دهد و اعلام نماید که در صورت عدم استفاده چه اندازه از پسماندهای آلاینده در محیط‌زیست کم خواهد شد و چه اثراتی بر زندگی انسان‌ها، جانوران و گیاهان و منابع طبیعی دارد. با توجه به‌احتمال افزایش قیمت تمام‌شده محصولاتی که دارای بسته‌بندی سبز می‌باشند و حساسیت مصرف‌کنندگان نسبت به افزایش قیمت‌ها با توجه به شرایط اقتصادی جامعه، ضمن ارائه تسهیلات از سوی دولت به مدیران کسب‌وکار، شرکت‌ها نیز از روش افزایش پلکانی قیمت بسته‌بندی و افزایش وضعیت سبز نمودن بسته‌بندی‌ها استفاده نمایند.

در یک نتیجه‌گیری کلی می‌توان بیان نمود که بسته‌بندی سبز به‌عنوان پاسخی به نگرانی‌های متعدد مربوط به محیط‌زیست ظاهرشده است. با توجه به مطالعه ادبیات پژوهش، مصاحبه با خبرگان و جمع‌آوری داده‌های میدانی از سطح جامعه می‌توان در مورد جامعه‌پذیر بودن استفاده از بسته‌بندی‌های سبز عنوان نمود که در مقايسه با تحقيقات قبلي انجام‌گرفته که بیشتر به بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید سبز می‌پرداختند این پژوهش با توجه به خلأ مشاهده‌شده در ادبیات پژوهش به بررسی پیشایندها و پیامدهای اجرای این طرح به‌صورت هم‌زمان پرداخته است که می‌تواند در کنار سایر پژوهش‌های انجام‌گرفته در این حوزه منجر به تدوین مدل‌های جدید و بحث و بررسی در جوامع آماری مختلف گردد، در این پژوهش سبز بودن بسته‌بندی محصولات در نظر گرفته‌شده است که پیشنهاد می‌گردد در پژوهش‌های آتی تأثیر ترویج فرهنگ مصرف بسته‌بندی سبز به‌صورت مستقیم در مدل موردبررسی قرار گیرد، تأکید پژوهش فقط بر روی سبز بودن بسته‌بندی بوده و تأثیر سایر ویژگی‌ها مانند دوام یا زیبایی ظاهری موردبررسی قرار نگرفته است که می‌تواند در پژوهش‌های آتی این ویژگی نیز موردبررسی قرار گیرد. علیرغم گسترده بودن مدل مقدار ضریب R2 نشان می‌دهد که متغیرهای دیگری ازجمله انگیزه‌های روان‌شناختی نیز در مدل می‌توانست اضافه گردد که در قسمت پژوهش کیفی دیده نشده است که می‌توانند در مدل‌های آتی اضافه شوند. نتایج از جمع‌آوری داده‌ها برای شهر رشت به‌دست‌آمده و معتبر است و برای تعمیم باید در سایر شهرها نیز آزمون گردد. همچنین این پژوهش می‌تواند به برنامه ریزان بازاریابی کمک کند تا رفتار مصرف فعلی محصولات سبز یا دارای بسته‌بندی سبز را درک کنند و برای بازاریابی‌های آتی مورداستفاده قرار دهند.

 

 

منابع نهائی

1.Babaei semiromi mr, fazeli kebrya h, kadivar f, ramezanpour m. Study of the effective factors on green shopping (case study: students at payame noor university in tehran). Quarterly journal of environmental education and sustainable development 2020 may; 8(3): 37-52. [in persian]

2.Soomro rb, mirani ia, sajid am,  marvi s.  Exploring the green purchasing behavior of young generation in pakistan: opportunities for green entrepreneurship. Asia pacific journal of innovation and entrepreneurship 2020 december;14 (3): 289-302. 

 3.Hojnik  j, ruzzier   m. Sustainable development: predictors of green consumerism in slovenia. Corporate social responsibility and environmental management, 2020 december; 1–14. Doi:10.1108/apjie-12-2019-0093 corpus id: 229445951

4.Nguyen tn, lobo a, greenland s. Pro-environmental purchase behaviour: the role of consumers' biospheric values. Journal of retailing and consumer services. 2016 nov;33:98-108.doi: 10.1016/j.jretconser.2016.08.010

5.Thirumaran, s. An overview of green marketing and green consumer behavior. Studies in indian place names 2020 october; 03:4449-4455.

6.Pittayachawan s, abareshi a, kam b. Teo leon.green consumerism: a study on the prospect of consumers participation in corporate environmental management programs. Conference: international symposium on logistics 2014 november; 258-312

7.Lindh h, olsson a, williams h. Consumer perceptions of food packaging: contributing to or counteracting environmentally sustainable development?. Packaging technology and science 2016 november;29(1): 3-23.

8.Steenis nd, herpen e, der lans ia, ligthart tn, trijp hc. Consumer response to packaging design: the role of packaging materials and graphics in sustainability perceptions and product evaluations. Journal of cleaner production 2017 june; 162: 286-298. 10.1016/j.jclepro.2017.06.036

9.Zhang g, zhao z. Green packaging management of logistics enterprises. International conference on applied physics and industrial engineering physics procedia 2012 february; 24: 900–905. Doi.org/10.1016/j.phpro.2012.02.135.

10.Geyer r, jambeck jr, law kl. Production, use, and fate of all plastics ever made. Science advances research article 2017 june; 3(5).https://doi.org/10.1126/sciadv.1700782.

11.Xu j,  wu z,  zhao y,   yang j, analysis of the correlation and regional distribution of plastic waste pollution. 8th international conference on environment pollution and prevention (icepp 2020). E3s web conf. 2021 january; 241. 10.1051/e3sconf/202124103004.

12.Peyvasteh y, ansari mh, investigation and evaluation of social factors affecting the reduction of per capita household waste production. Environmental science and technology 2017 december;19 (4): 219-236. [in persian]

13.Rahimi m, roudbari aa, rahimi z. Reducing the volume and leachate of waste through the design and construction of an innovative device for mechanical compaction of household waste. Quarterly journal of knowledge and health 2011 december;4 (6): 34, -31. [in persian]

14.Javidi kermaninejad m, forouzandeh dehkordi l, hosseini mh. Parhizgar mm identification and extraction of factors affecting green shopping behavior of consumers using the meta-combined method. Consumer behavior studies 2020 september;7 (2):73-48. [in persian]

15.Javidi zargar n, mahmoudzadeh vashan m. The impact of green consumption values on green purchasing intent with the mediating role of green viral emotional marketing (cosmetic products). 4th international and national conference on management. Accounting and law studies. Tehran.2021. Https: //civilica.com/doc/1239174[in persian]

16.Hao y, liua h, chen h, sha y, jia h, fan j. What affect consumers’ willingness to pay for green packaging? Evidence from china. Resources. Conservation & recycling 2019 february; 141: 21-29.

17.Maziriri et. Green packaging and green advertising as precursors of competitive advantage and business performance among manufacturing small and medium enterprises in south africa.cogent business & management 2020  jan ;7:1. Doi.org/10.1080/23311975.2020.1719586

18.Semnarshad s, babaei mr, pilevari, n. Assessing the relationship between green packaging and consumer purchasing behavior of consumer products. Quarterly journal of packaging science and technology 2017 september; 31:75-70.

19.Kazemian m, shafi'i nikabadi m, feyz d. Future research of food packaging industry in iran with a scenario approach in the horizon of 2025. Commercial management 2020 february; 12 (4): 838-864. [in persian]

20.Tan  ch.  Ojo a.  Thurasamy r . Determinants of green product buying decision among young consumers in malaysia. Young consumers  2019 june; 20 (2):1-16.

21.Göçer a. Sevil oflaç b. Understanding young consumers' tendencies regarding eco-labelled products. Asia pacific journal of marketing and logistics 2017 january; 29(1): 80-97.

22.Ghiasabadi farahani m, ghaffari ashtiani p, qalipour fereydoni sh, shababi h. Identifying the factors affecting the desire to buy green packaging. Journal of packaging science and technology 2021 march;12(45): 6-21.

23.Moorthy k. Kamarudin a., xin l., hui lm, way l t. Fang p. S.  Et al. Green packaging purchase behaviour: a study on malaysian consumers, environment, development and sustainability: a multidisciplinary approach to the theory and practice of sustainable development 2021 october; 23(10): 5391-15412.

24.Nguyen nt. Nguyen lha. Tran tt. Purchase behavior of young consumers toward green packaged products in vietnam. The journal of asian finance, economics and business 2021 december; 8(1):985–96. Doi:10.13106/jafeb.2021.vol8.no1.985

25.Singhal de. Jena sk. Tripathy s. Factors influencing the purchase intention of consumers towards remanufactured products: a systematic review and meta-analysis, international journal of production research 2019 mar;1-11. Doi.org/10.1080/00207543.2019.1598590

26.Mohammadi o, pirzad a, mousavi, sn. Designing a green marketing development model for organic products. Marketing management 2022 march;54 (19): 131 -149. [in persian]

27.Ibiyemi a. Mohd adnan y. Daud mn. Olanrele s. Jogunola a. A content validity study of the test of valuers’ support for capturing sustainability in the valuation process in nigeria. Pacific rim property research journal 2019 dec; 25(3): 177-193.

 28.farasatkhah m. Qualitative research method in social sciences with emphasis on grounded theory (grounded theory, gtm) book. Tehran: agah publishing. 2016.  [book in persian]

29.Strauss a, corbin j. Basics of qualitative research techniques and procedures for developing grounded theory. Ebrahim afshar, ney publication, tehran, 5th edition. 2016 [persian]

30.Maleki minbashrazgah m, maleki f, torabi m. Green chicken purchase behavior: the moderating role of price transparency. Management of environmental quality: an international journal 2017 september; 28(6): 902-916.

31.Olson, el. The rationalization and persistence of organic food beliefs in the face of contrary evidence. Journal of cleaner production 2017 january; 140(1): 1007-1013.

32.Ahmadian d, mansour h. Sociological analysis of the role of cultural factors on urban environmental behaviors studied by the citizens of kermanshah, quarterly journal of urban sociological studies 2015 may;6(18): 76-51.

33.Junior sb, martínez mp, correa cm, cox m-l, rosamaria cm-l, & da silva d. Greenwashing effect, attitudes, and beliefs in green consumption, rausp management journal 2019 april;54 (2): 226-241.

34.Nedra b-a. Sharma s. Dakhli a. Perception and motivation to purchase organic products in mediterranean countries an empirical study in tunisian context, journal of research in marketing and entrepreneurship 2015 july; 17 (1):67-90.

35.Millock k, wier m, mroch a.l. Consumer demand for organic foods-attitudes, values and purchasing behavior. Selected paper for presentation at the 13 annual conference of european association of environmental and resource economics, budapest 2004 june; 25-28.

36.Durham ca, andraded. Health vs environmental motivation in organic preferences and purchases. Selected paper 136128 prepared of presentation at the american agricultural economics annual meeting. Providence, ri 2005 july; 24-27.

37.Jacobs k,   petersen l,  hörisch j,  battenfeld d. Green thinking but thoughtless buying? An empirical extension of the value-attitude-behaviour hierarchy in sustainable clothing”, journal of cleaner production 2018 july;  203: 1155-1169.

38.Mishal a, ndubey r  , gupta o, luo z. (2017). Dynamics of environmental consciousness and green purchase behaviour: an empirical study. International journal of climate change strategies and management 2017 september; 9(5): 682–706.

39.Moser ak. Thinking green, buying green? Drivers of pro-environmental purchasing behavior. Journal of consumer marketing 2015 october; 32(3): 167–175.

40.Hejazi sy, karami darabkhani roya, hosseini sm, rezaei a.study of factors affecting the environmental behavior of members of environmental ngos in tehran. Environmental science 2017 april ; 43(1): 17-41.Taufique kh, vaithianathan s. A fresh look at understanding green consumer behavior among young urban indian consumers through the lens of theory of planned behavior. Journal of cleaner production 2018 february;183: 46-55. 10.1016/j.jclepro.2018.02.097.

42.Biswas a, roy m. Green products: an exploratory study on the consumer behaviour in emerging economies of the east. J. Clean. Prod 2015 september; 87:463e468.

43.Yadav, r, pathak, g.s. Young consumers’ intention towards buying green products in a developing nation: extending the theory of planned behavior. Journal of cleaner production 2016 june; 135:9 (5) 732-739. Doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.06.120.

44.Wang st. Consumer characteristics and social influence factors on green purchasing intentions. Mark. Intell. Plan 2014 january; 32 (7): 738–753.

45.Molinillo s, vidal-branco m, japutra a. Understanding the drivers of organic foods purchasing of millennials: evidence from brazil and spain. Journal of retailing and consumer services 2020 january;52:1-9.

46.Choi sb, min h,  joo hy.  Examining the inter-relationship among competitive market environments, green supply chain practices and firm performance.the international journal of logistics management 2018 august ; 29 (3): 1025-1048.

47.Wang y, li y, zhang j, su x. How impacting factors affect chinese green purchasing behavior based on fuzzy cognitive maps. Journal of cleaner production 2020 august; 240: 118-199.

48.Laikere s, asikhia p, adefulu a, oajike e. Consumer shopping behaviour affectors and service quality of selected online student -buyersin lagos state. Nigeria 2020 january ; 22: 40-46.

49.Abubakar a, belwal sh, mohammed n, mohammed ud. Sustainable competitive advantage through corporate social responsibility (csr) and green behavior strategies. Discrete dynamics in nature and society 2020 mar ; 1-8.  Doi.org/10.1155/2022/3734707

50.Foroughi aasl mj, karimi alavijeh mr. Segmentation of green consumers using lifestyle variables (case study: consumers of organic products in shiraz). Modern marketing research 2015 december; 5 (4): 163-184. [in persian]

 

 

 

 

Design and measure the antecedents and consequences of consumer purchasing behavior in the selection of environmentally friendly packaging with a mixed approach

 

 

 

Introduction: Environmental status indicates that the world is in a plastic pollution crisis. Since the packaging industry is closely linked to environmental protection and sustainable development, green packaging is a new way for consumers to achieve a balance between economic growth and environmental development. And the consequences of consumers' purchasing behavior in choosing environmentally friendly packaging.

 

Research Method: The paradigm of conducting interpretive research, its approach is using mixed methods and sequential qualitative-quantitative research design. The statistical population of the qualitative section is university researchers and environmental activists, sampling was done in a targeted way through semi-structured interviews with 13 experts, data coding was done with Max Q.D.A software in three stages. In the quantitative part, non-probability sampling is available and data is collected from among 369 consumers by sampling from hypermarkets and large stores in Rasht city. Cronbach's alpha and composite reliability for all constructs are above 0.7, the convergent validity of the extracted average variance index is greater than 0.5. The model was tested using structural equation modeling with PLS software.

 

Results: The results of coding the data in the qualitative part led to the identification of 259 primary codes, which formed the paradigm model of the research according to the foundational data theory. The categories of environmental belief, health concern, green attitude, and mental norm are among the causal categories that influence the creation of green purchasing behavior of consumers, which leads to consequences such as increasing the level of health, development and growth of the organization's performance, green lifestyle, purchasing preference, and increasing the repetition of purchasing products. They have green packaging. In the quantitative part, the hypothesis test showed that environmental belief at the rate of 0.308, health concern at the rate of 0.164, green attitude at the rate of 0.168 and mental norm at the rate of 0.614 have an effect on consumers' green purchasing behavior. The effect of consumers' green purchasing behavior on increasing the level of health by 0.550, development and growth of the organization's performance by 0.578, green lifestyle by 0.576, purchasing preference by 0.263 and increasing the frequency of purchasing products with green packaging to the rate of 0.348 was confirmed.

 

 

 Conclusion: It is suggested that the government, organizations active in the field of environment and business managers provide solutions to strengthen the antecedents influencing the purchasing behavior of products with green packaging to create the basis for improving the consequences of it.

 

 

 

Keywords: purchase behavior, plastic, green packaging, consequence, mixed.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 1. کدها و مفاهیم علی

Table 1. Causal codes and concepts

گزیده‌ای از مصاحبه‌ها

مقوله فرعی

مقوله اصلی

افرادی که آنجا هستند باید توضیح دهند که فرآیند تولید سبز بودن بسته‌بندی ها چگونه است و چرا سبز است و چرا ادعای سبز بودن می‌کنند؟ به‌عنوان‌مثال در فروشگاه هایی که در مورد ظروف بسته‌بندی گیاهی که با نشاسته است فروشنده‌ها توضیح می‌دهند باعث می‌شود دانش افراد زیاد شود./ این‌که در زمان خرید چقدر آشنایی و دانش به محصولات دارای بسته‌بندی سبز وجود دارد بر انتخاب تأثیر می‌گذارد، به نظر من یکی از دلایل توجه نکردن کافی نبودن دانش در این حوزه است/ مدارس هم از طریق بچه‌ها در خصوص فرهنگ‌سازی در خانواده‌ها اقدام نمایند. یعنی انتقال فرهنگ از بچه به خانواده انتقال یابد. در کتاب‌های درسی بچه‌ها مطرح شود. زیرساخت‌های فرهنگی باید ایجاد شود تا رفتار در طول زمان باقی بماند.

در دسترس بودن افراد متخصص/ دانش شناخت محصولات سبز و غیر سبز/ ارائه آموزش به کودکان و خانواده‌ها

 

(دانش زیست‌محیطی)

باور زیست‌محیطی

(سبز بودن بسته‌بندی)

من همواره تلاش برای خرید آگاهانه محصولات با کمترین آلودگی و آسیب به محیط‌زیست می‌نمایم./ در راستای حمایت از سلامتی خودم به مصرف محصولات سبز خیلی اهمیت می‌دهم و بعد از سلامتی من حمایت از محیط‌زیست برایم اهمیت دارد.

محافظت از محیط‌زیست/ ارزش نوع‌دوستی در برابر محیط‌زیست

(دغدغه زیست‌محیطی)

خودم را با طبیعت یکی می‌دانم و فکر می‌کنم همان‌طور که من لایق بهترین‌ها هستم طبیعت و محیط‌زیست هم باید به بهترین نحو حفظ کرد و هر دو از هم تأثیر می‌گیریم./ حمایت از مصرف محصولات دارای بسته‌بندی سبز درواقع نوعی نوع‌دوستی و حمایت از محیط‌زیست هست، خرید محصول دارای بسته‌بندی سبز برای من مهم است درواقع سبز بودن از محصول و بسته‌بندی جدا نیست و من به دنبال بازیافت و برگشت دادن دورریزها به محیط زیست هستم.

احساس یکی بودن با طبیعت/ مشتری حامی محیط‌زیست

(تجانس زیست‌محیطی)

من باید با آگاهی بدانم که محصول دارای بسته‌بندی سبز را خریداری می‌کنم و آگاه باشم از اینکه چرا دارم این خرید را انجام می‌دهم و این سبز بودن را باور داشته باشم.

اعتقاد به ایمن بودن/باور سبز

(باور ایمن بودن)

توجه به تهدیداتی که محیط‌زیست ما را تهدید می‌کند و خطری که این تهدیدات می‌تواند برای سلامت افراد داشته باشد و این ایجاد دغدغه در ذهن افراد جامعه می‌تواند باعث بشودکه در درازمدت این دغدغه به‌صورت یک آگاهی دربیاید و این آگاهی موقع خرید کردن وارد ذهن افراد بشود و در انتخاب‌هایشان در سبد کالاهایشان و روی خریدشان تأثیر بگذارد.

نگرانی برای سلامتی/هوشیاری سلامتی

دغدغه سلامتی

محصولاتی هستند که در تولید آن‌ها از مواد شیمیائی استفاده‌نشده است و این محصولات برای محیط‌زیست کم‌ضرر تر هستند./ به‌صورت لگوی داخلی یا برچسبی که همه مردم بشناسند و برایشان قابل‌اعتماد باشد برچسب‌گذاری بشود. / این‌که به ازای پولی که پرداخت می‌کنیم محصول باکیفیتی را خرید می‌کنیم./ توی خریدهایی که انجام می‌دهم محصولی را می‌خرم که کمترین پلاستیک در آن استفاده‌شده و دوستدار محیط‌زیست هست یعنی همچنان که کارایی بسته‌بندیهای متعارف مانند عملکرد و زیبائی را داراست قابل بازیافت هم باشد.

 

محصول دارای بسته‌بندی سبز/ برچسب سبز/ کیفیت سبز/ عملکرد بسته‌بندی سبز (آگاهی از ویژگی‌های محصول سبز)

نگرش سبز

(سبز بودن بسته‌بندی)

مشتریان امروزه به‌تمامی استانداردهای محیطی و ایزوهای مربوطه دقت می‌کنند تا اطمینان یابند که سبز بودن در فرآیندها دقیقاً رعایت می‌شود و کمترین تأثیر در مصرف انرژی و تخریب محیط زیست را دارند./ اینکه بسته‌بندی مبتنی بر منابع تجدید پذیراست یا درصد استفاده بالا از مواد بازیافت شده یا بسته‌بندی با مواد افزودنی جهت تجزیه است، حالا چگونه می‌توان به گزارش‌ها سبز بودن بسته‌بندی‌ها اعتماد کرد خودش نکته قابل توجهی است!

 

قابل‌اطمینان بودن فرآیند تولید بسته‌بندی ها / اعتماد به گزارش‌های بنگاه ها در مورد بسته‌بندی های سبز

یکی دیگر از عوامل، عادت کردن ما به خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز هست، یک مصرف کننده سبز از خرید سبز دارای حس خوشحالی و رضایت از خود می شود و اگر در خرید خود دقت نکند ممکن است احساس گناه یا ناراحتی نماید.

احساسات

افراد خصوصاً سلبریتی ها مانند هدیه تهرانی که فعال محیط‌زیست است و پیشنهاد استفاده از این محصولات و بسته‌بندی ها را بدهند یا NGO ها باعث ترویج بیشتر رفتار خرید سبز می‌شود.

توصیه سلبریتی ها/ تشکل‌های مردمی

هنجار ذهنی مثبت به بسته‌بندی سبز

زمانی که درمهدکودک به فرزندم در مورد بازیافت و محافظت از زمین یاد دادند خیلی تأثیرگذار بود و مدام به ما توصیه می‌کرد که بازیافت کنیم/ تأثیر افراد به روي یکدیگر و پیشنهاد استفاده از این محصولات بخصوص از طرف دوستان باعث ترویج بیشتر رفتار خرید سبز می‌شود.

تأثیرگذاری کودکان در خرید/ تأثیر اطرافیان، دوستان و آشنایان

 

جدول 2. کدها و مفاهیم پدیده محوری

Table 2. Codes and concepts of the central phenomenon

گزیده‌ای از مصاحبه‌ها

مقوله فرعی

مقوله اصلی

ترجیح خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز به غیر سبز در زمان داشتن کیفیت یکسان از سوی مصرف‌کنندگان نشان از اهمیت موضوع برای آن‌ها دارد. حتی من به‌عنوان یک مصرف‌کننده سبز ترجیح تغییر به برندهای سبز و دوستدار محیط‌زیست را می‌دهم و خود را یک مصرف‌کننده وفادار به برندهای سبز میدانم./رفتار خرید سبز، به نظر من خرید آگاهانه هست، یعنی محصولی را بخریم که هم برای ما مفید باشد و هم به محیط‌زیست آسیبی نرساند و نوعی خود را مسئول بدانیم.

ترجیح خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز

 / مسئولیت‌پذیری مصرف‌کننده

(مسئولیت‌پذیری)

 

خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز

 

گام نخست اين است كه من در لحظه تصمیم‌گیری برای خرید حواسم باشد، بدانم كه انتخاب ديگري هم دارم. از روي عادت تصميم نگيرم و رفتار آگاهانه‌ای داشته باشم. خب در كشور ما هم می‌شود از مسائل مختلف پيرامون مصرف صحبت كرد؛ اما در عمل چه؟ البته شايد چون الآن خودمان درگير برخي مسائل شده‌ایم مثل بحث گازهای گلخانه‌ای یا دورریز زیاد كه اين باعث می‌شود امكان اينكه در لحظه عمل و انتخاب هم حواسمان باشد بیشتر شود.

درگیری ذهنی با پیامدهای مصرف/ ذهن آگاهی و هوشیاری در زمان خرید

 (ساختار ذهنی آگاهانه)

 

 

 

 

جدول 3. کدها و مفاهیم پیامدی

Table 3. Consequence codes and concepts

گزیده‌ای از مصاحبه‌ها

مقوله فرعی

مقوله اصلی

باید در مورد محصولات سبز اطلاع‌رسانی داشته باشیم، باید به مردم بگوییم که محصولات ما سالم نیستند و به همین خاطر کلی از مردم شیمی‌درمانی می‌کنند و با استفاده محصولاتی که دوستدار محیط‌زیست هستند سطح سلامتی در جامعه افزایش می‌یابد. ظرف‌ها و کیسه‌های پلاستیکی جزء ضروری زندگی‌مان شده‌ است و اسم هر چیزی را که به کارمان نیاید، آشغال می‌گذاریم؛ بدون این‌که بدانیم این زباله‌هایی که با سرعتی خستگی‌ناپذیر مشغول تولیدشان هستیم، با سلامت و بهداشت‌مان چه می‌کنند و چه هزینه گرانی بر ما تحمیل می‌کنند و چگونه می‌توانیم هزینه‌های درمان را کاهش دهیم.

کاهش نرخ مرگ‌ومیر در جامعه/کم شدن هزینه درمان در کشور

افزایش سطح سلامتی در جامعه

هرچقدر رفتار خرید سبز در مردم نهادینه بشود تمایل یا قصد خرید محصول سبز شود تقاضا برای محصول دارای بسته‌بندی سبز را افزایش دهد./تأمین‌کننده‌های سبز خیلی کمی توی بازار وجود دارند، این باید ریشه‌یابی بشود تا ببینیم چرا ما تأمین‌کننده کمی توی بازار داریم و اگر تأمین‌کننده‌ای فعالیت می‌کند روند رو به افول دارد، توسعه استفاده از محصولات سبز تولیدکننده را مجبور می‌کنند که به راهکارهای بهتری فکر کنند و راهکارهای بهتری را در چرخه تولیدشان بیاورند. مثلآ کوکاکولا از سال ۲۰۰۹، بطری‌هایی تولید می‌کند که بخشی از مواد اولیه‌ی آنها منشأ گیاهی دارند. این شرکت در سال ۲۰۱۵ اعلام کرد که از این پس بطری‌هایش به تمامی از مواد سازگار با محیط زیست تولید می‌شود.

افزایش تقاضای خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز سبز/توانمندی تولید محصولات دارای بسته‌بندی سبز در سازمان

توسعه و رشد عملکرد سازمان

برخی زباله ها غیرقابل بازیافت است و تنها کمکی که می توانیم بکنیم، این است که کمتر تولید یا مصرف کنیم. لباس و کفش، وسایل برقی، زباله های بهداشتی مثل دستمال توالت و بسیاری دیگر از دور ریزهای ما به درد بازیافت نمی خورد و تنها راه بهبود این چرخه، دوری از مصرف گرایی است. /ما به کمک بازیافت زباله، در مصرف منابع طبیعی صرفه‌جویی می کنیم؛ زیرا به جای استفاده از مواد خام برای تولید محصولات نو، از مواد بازیافتی استفاده می‌کنیم. / استفاده از کیسه‌ های پارچه ایِ خرید به جای پلاستیک، استفاده از ظروف شیشه ای و قابل شست و شو به جای ظروف یک بار مصرف، استفاده از دستمال‌های پارچه ای به جای دستمال‌کاغذی، دقت در استفاده از کاغذ و... برخی از راهکارهای ساده برای تولید زباله کمتر است. حتی پختن غذای خانگی برای استفاده نکردن از غذای بیرون در ظرف های یک بار مصرف یا خوراکی های کنسروی هم می تواند در تولیدِ کمتر زباله تأثیر بسیاری داشته باشد. مثلاً يك پيام محیط‌زیستي اين هست كه شما در خريد هر كالايي اول از خودت بپرسي كه آيا ضروري است؟ و اگر ضروري هست خريد بكني كه بعداً مجبور به توليد پسماند يا زباله‌های غيرقابل بازيافت نشوي و باور داشته باشی که زمین میراثی برای آیندگان است.

جلوگیری از مصرف‌گرایی/اهمیت دادن به مسائل محیط‌زیست/کاهش ضایعات و مشارکت در بازیافت/توجه داشتن به آیندگان /کاهش استفاده از منابع انرژی/

ترویج سبك زندگی سبز

وقتی می‌خواهد یک محصول الکتریکی بخرد، برچسب انرژی را در نظر می‌گیرد، یا زمانی که میخواهد خریدی انجام دهد نوع بسته بندی و حفاظت از محیط زیست برایش مهم است و این مسئله سبز بودن هست، یعنی یک ابزار ترجیحی برای انتخاب در نظر گرفته است.

تبدیل‌شدن به مصرف‌کننده سبز/ترجیح خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز

ترجیح خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز

اگر مصرف‌کنندگان باور به تأثیرگذاری بر حفظ زمین و سلامت خود داشته باشند و بدانند که نتیجه دقت و آگاهی آن‌ها در مورد انتخاب محصولات سبز یا دارای بسته بندی سبز در زمان خرید و مصرف تأثیرگذار است استقبال نموده و تکرار رفتار خرید سبز را جزئی از برنامه همیشگی زندگی خود قرار داده و بر آن مبنا برنامه‌ریزی می‌نمایند تا محصولات کم آسیب و برندهای سبز را بر سایر امکان خریدها ترجیح دهند و نوعی وفاداری /علاقمندی به خرید سبز ایجاد می شود.

اثربخشی ادراک‌شده / علاقه به خرید سبز

افزایش تکرار خرید محصولات دارای بسته‌بندی سبز

 

img0 

 

شکل 1. مدل پیشنهادی مستخرج از بخش کیفی (منبع: نگارندگان)

Figure 1. Proposed model extracted from the qualitative section (Source: Authors)

 

 

 

 

 

19

 

[1] World population review

[2]  Structural Equation Modelling (SEM)

[3]  Standardized Solution

[4]  t-value


سکوی نشر دانش

سند یا سکوی نشر دانش ،سامانه ای جهت مدیریت حوزه علمی و پژوهشی نشریات دانشگاه آزاد می باشد

پیوندهای سایت

مراکز مرتبط

پشتیبانی

صفحات رسمی

حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات دانشگاه آزاد اسلامی است.
حق نشر © 1403-1400

صفحه اصلی| عضویت/ ورود| درباره سند| تماس با ما|
[English] [العربية] [en] [ar]