طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خرید سازمانی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

کریم اسگندری ¹ , لیلا بیگلو ²

1 - استادیار، گروه مدیریت دولتی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران

تاریخ دریافت : 1400/01/07 تاریخ پذیرش : 1400/09/21 تاریخ انتشار : 1401/01/01

کلید واژه: بازاریابی صنعتی, رفتار خرید سازمانی, خرید صنعتی, بازاریابی,

چکیده مقاله :

بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیت‌های تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرآیندهای مبادله را بین تولیدکنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آن‌ها را تحقق می‌بخشد. مقاله حاضر، نظری اجمالی بر تحقیقات در مورد شناسایی عوامل مؤثر در ارزیابی بازاریابی صنعتی (B2B) می‌اندازد. در پژوهش حاضر داده‌ها کاملاً طبیعی و بدون دستکاری گردآوری شده‌اند، در زمره تحقیقات توصیفی (غیر آزمایشی) شمرده می‌شود. پس از تعیین سؤال‌های پژوهش، به منظور انجام جست‌وجوی نظام‌مند، پیش از هر اقدام، باید محدوده جستجو بر اساس روش فراترکیب مشخص شد. برای این منظور تلاش شده است مجموعه مقالات منتشر شده در پایگاه‌های داده، مجله‌ها، کنفرانس‌ها و موتورهای جستجوی مختلف در سال‌های 2000 تا 2015 بررسی شده است. یافته‌های تحقیق صورت گرفته به کمک روش فراترکیب روی 20 مقاله نهایی انتخاب شده بیانگر این است کهتوسعه امکانات بالقوه بازار، تجزیه و تحلیل سهم بازار، تجزیه و تحلیل فروش، پیش‌بینی، تجزیه و تحلیل رقیب، محک زدن رقبا، چگونگی پذیرش کالای جدید و امکان بالقوه آن، مطالعات مربوط به روند کسب‌وکارها، مشخص کردن سهمیه فروش جزء مؤلفه‌های مؤثر در ارزیابی بازاریابی صنعتی می‌باشد. در این پژوهش، در نهایت مدلی مناسب برای ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خرید سازمانی ارائه شد.

چکیده انگلیسی:

Industrial marketing is defined as those business and commercial activities that facilitate exchange processes between manufacturers and corporate customers. The nature of industrial marketing can be considered as creating value for customers by providing goods and services that meet their organizational needs and goals. The present article provides an overview of research into identifying the factors influencing industrial marketing (B2B) evaluation. In the present study, the data were collected completely naturally and without manipulation, it is considered as descriptive (non-experimental) research. After determining the research questions, in order to perform a systematic search, before any action, the search scope should be determined based on the meta-combination method. For this purpose, an attempt has been made to review the collection of articles published in various databases, journals, conferences and search engines from 2000 to 2015. The findings of the research using the meta-combination method on the 20 final selected articles indicate that "development of potential market facilities", "market share analysis", "sales analysis", "forecast", "analysis "Competitor", "Competitors benchmarking", "How to accept a new product and its potential", "Business process studies", "Determining the sales quota" are some of the effective components in evaluating industrial marketing. In this study, finally, a suitable model for evaluating industrial marketing (B2B) research with emphasis on organizational purchasing behavior pattern was presented.

منابع و مأخذ:

اسگندری، ک.، سلیمان‎پور، س. و عرفای جمشیدی، ش. (1400). "نقش ویترین‌گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه‌های زنجیره‎ای"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 50، صص. 97-120.

 

اسفیدانی، م.ر.، رمضانی، س. و شاه‌حسینی، م.ع. (1395). "مدل‌سازی ساختاری تفسیری هویت برند سازمانی در بازار B2B صنعت IT با نگاهی به عملکرد بازاریابی"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص. 259-280.

 

اسماعیل‌پور، م. و رنجبر، م. (1393). "بررسی ارزیابی تأثیر افزایش کیفیت خدمات بازاریابی صنعتی بر رضایت مشتریان و وفاداری آن‌ها"، کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، مرکز همایش‌های شهید بهشتی.

 

آیتی‌نیا، م. (1392). "بازاریابی پارتیزانی؛ روشی نوین در بازاریابی صنعتی"، مجله فنی مهندسی ساخت و تولید، شماره 44، صص. 338-341.

 

بابایی زکلیکی، م.ع. و راکعی اصفهانی، پ. (1390). "بررسی عوامل مؤثر بر تعهد و رفتار خریداران در بازاریابی صنعتی"، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت در ایران (مدرس علوم انسانی)، دوره 15، شماره 2(71)، صص. 21-46.

 

پورمهرداد، ع.، بدیعی، ح. و منیری، م. (1390). "بررسی چگونگی تلفیق بازاریابی سبز و خوشه صنعتی با ارائه خوشه صنعتی سبز در راستای خروج از بحران‌های زیست محیطی کشور"، مجله مدیریت صنعتی، دوره 6، شماره 18، صص. 35-49.

 

حسینی، م.ح. و حسینی امیری، م. (1389). "بررسی تأثیر تصمیم‌گیری خریداران در قلمرو بازاریابی صنعتی: رفتارهایی که اندازه بازارهای صادراتی را تعیین می‌کند"، ماهنامه‌ی توسعه‌ی مدیریت، شماره 81، صص. 49-57.

 

خیری، ب. و فتحعلی، م. (1394). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 26، صص. 1-24.

 

دلوی اصفهانی، م.ر.، قربانی، ح. و باقری قلعه سلیمی، م. (1393). "بررسی تأثیر همسویی استراتژی‌های بازاریابی بر زنجیره تأمین و عملکرد سازمان (مطالعه موردی: گروه صنعتی انتخاب)"، فصلنامه مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 23، صص. 95-109.

 

شافعی، ر. (1391). "مطالعه تأثیرپذیری استراتژی‌های حضور در بازار از نگرش‌های مدیریتی و رابطه آن‌ها با انتخاب الگوی سنجه‌های بازاریابی در شرکت‌های تولیدی صنعتی"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 4(7)، صص. 81-101.

 

صادقی، ت. و عادل‌پور، ا. (1388). "بررسی فاکتورهای رضایت مشتریان در بازاریابی صنعتی"، قابل دسترس در وب‌سایت:

http://www.jobportal.ir/s2/Default.aspx?ID=9_3_624_1_2477

 

عباس‌پور، ف.، مالک، م.ع. و رستمیان راشد، س. (1395). "پیشرفت‌های نظری در مدیریت بازاریابی صنعتی"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت و اقتصاد پویا، تهران، مرکز توسعه آموزش‌های نوین ایران (متانا).

 

عباسی، ح.، مرقدی کشکی، ر. و فرخ‌نژاد کشکی، د. (1397). "بررسی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر دانش مشتریان و رفتارهای خرید سازمانی با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری"، کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین و خلاق در مدیریت، حسابداری، مطالعات حقوقی و اجتماعی.

 

محمودزاده؛ م. و ذوالفقار دهنوی، ح. (1399). "بررسی عوامل مؤثر بر مصرف‌کنندگان خرید اینترنتی با روش گرند تئوری"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص. 107-124.

 

معصوم‌زاده زواره، ا. و ناصحی‌فر، و. (1389). "ممیزی بازاریابی صنعتی مطالعه‌ی موردی مجموعه شرکت‌های قطعه‌ساز گروه بهمن"، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 4، صص. 145-164.

 

نسیمی، م.ع. و پالی، س. (1400). "تأثیر ادراکات اخلاقی بر قصد خرید با نقش هویت‌پذیری مصرف‌کننده از سازمان و اعتماد به برند (مورد مطالعه: مشتریان تلفن همراه سامسونگ)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 52، صص. 41-65.

 

هاوالدار، ک. (1395). "بازاریابی صنعتی"، مترجم: محمدعلی عبدالوند و هاشم نیکومرام، تهران، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.

 

Bendixen, M., Bukasa, K.A. & Abratt, R. (2004). “Brand Equity In The Business-To Business Market”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(5), PP. 371-380.

 

Bendixen, M., Bukasa, K.A. & Abratt, R. (2004). “Brand Equity In The Business-To-Business Market”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(5), PP. 371-380.

 

Boyd, H.W. (1990). “Marketing Management: A Strategic Approach”, Richard D, Irwin, Inc.

 

Dwyer, R.F. & Tanner, J.F. (2003). “Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning (2nd ed)”, McGraw-Hill, inc.

 

Eggert A. & Ulaga W. (2006). “Relationship Value and Relationship Quality: Broadening The Nomological Network of Business-To-Business Relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 40(3/4), PP. 311-327.

 

Ford, D., Berthon, P., Brown, S., Gadde, L. E., Håkansson, H., Naudé, P. & et al. (2002). “The business marketing course”, Chichester: Wiley.

 

Frankwich G. & Claycomb C. (2005). “The Dynamic of Buyer’s Perceived Costs During A Relationship Development Process: An Empirical Assessment”, The Journal of Business Research, Vol. 58(12), PP. 1662-1671.

 

Geuens, M., Weijters, B. & Wulf, K. (2009). “A New Measure of Brand Personality”, International Journal of Research In Marketing, Vol. 26(2), PP. 97-107.

 

Hooley, G.J. & Saunders, J. (1993). “Competitive Positioning (1st ed)”, Prentice-Hall, Inc.

Camarero Izquierdo, C. & Gutiérrez Cillán, J. (2004). “The Interaction of Dependence and Trust In Long Term Industrial Relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 38(8), PP. 974-994.

 

Jobber, D. (2002). “Principle & Practica of Marketing (3rd ed)”, McGrowHill.

 

Kotler, P. & Armstrong, G. (2006). “Principle of Marketing (11th ed)”, Prentice-Hall, Inc.

 

Kuhn, K.A., Alpert, F. & Pope, N.K.L. (2008). “An Application of Keller's Brand Equity Model In A B2B Context”, Qualitative Research: An International Journal, Vol. 11(1), PP. 41-58.

 

Leek, S. & Christodoulides, G. (2011). “Brands: Just For Consumers? Introduction To The Special Issue on B2B Branding”, Industrial Marketing Management, Vol. 40(7), PP. 1060-1062.

 

Leonidas L. (2004). “Industrial Manufacturer–Customer Relationships: The Discriminating Role of The Buying Situation”, Industrial Marketing Management, Vol. 33(8), PP. 731-742.

 

Leonidou, L.C., Palihawadana D. & Theodosiou M. (2007) “An Integrated Model of The Behavioral Dimensions of Industrial Buyer-Seller Relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 40(1/2), PP. 145-173.

 

McDaniel, C., Lamb, C. & Hair, J. (2007). “Marketing Essentials (5th ed)”, Thomson South-Western.

 

Morris, M.H. (1992). “Industrial and Organizational Marketing (2nd ed)”, Macmillan Publishing Company.

 

Mullins, J.W., Walker, O.C., Boyd, H.W. & Larreche, J.C. (2005). “Marketing Management: A Strategic Decision Making Approach (5th ed)”, McGraw-Hill.

 

Reeder, R.R., Reeder, B.H. & Brierty, E.G. (1991). “Industrial Marketing: Analysis, Planning and Control (2nd ed)”, Prentice-Hall, Inc.

 

Seyedghorban, Z., Jekanyika Matanda, M. & LaPlaca, P. (2015). “Advancing Theory and Knowledge In The Business-To-Business Branding Literature”, Journal of Business Research, Vol. 69(8), PP. 2664-2677.

 

Stanko, M. & Bonner, J. & Calantone, R. (2007). “Building Commitment In Buyer-Seller  Relationships: A Tie Strength Perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 36(8). PP. 1094-1103.

 

Wyer, R.F. & Tanner, J.F. (2003). “Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning (2nd ed)”, McGraw-Hill, Inc.

متن کامل:



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خریدسازمانی 

 

 

 

چکیده

بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیت­های تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرآیندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد.

مقاله حاضر، نظری اجمالی بر تحقیقات در مورد شناسایی عوامل مؤثر در ارزیابی بازاریابی صنعتی (B2B) می‌اندازد. در پژوهش حاضر داده­ها كاملاً طبيعي و بدون دستكاري گرد­آوري شده­اند، در زمرة تحقيقات توصيفي (غير آزمايشي) شمرده مي­شود. پس از تعيين سؤال­هاي پژوهش، به منظور انجام جست و جوي نظام­مند، پيش از هر اقدام، بايد محدودة جستجو بر اساس روش فراتركيب مشخص شد. براي اين منظور تلاش شده است مجموعه مقالات منتشر شده در پايگاه­هاي داده، مجله­ها، كنفرانس­ها و موتورهاي جستجوي مختلف در سال­هاي 2000 تا 2015 بررسي شده است. یافته­های تحقیق صورت گرفته به كمك روش فراترکیب روي 20 مقالة نهايي انتخاب شده بیانگر این است که«توسعه امکانات بالقوه بازار»، «تجزیه و تحلیل سهم بازار»، «تجزیه و تحلیل فروش»، «پیش­بینی»، «تجزیه و تحلیل رقیب»، «محک زدن رقبا»، «چگونگی پذیرش کالای جدید و امکان بالقوه آن»، «مطالعات مربوط به روند کسب و کارها»، «مشخص کردن سهمیه فروش» جزء مؤلفه­های مؤثر در ارزیابی بازاریابی صنعتی می­باشد. در این پژوهش، در نهایت مدلی مناسب برای ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خریدسازمانی ارایه شد.

کلیدواژه­ها: بازاریابی، بازاریابی صنعتی، خرید صنعتی، رفتار خرید سازمانی

 

 

 

 

 

 

1. مقدمه 

بازاريابي به عنوان يک رشته بالاخص بازاريابي صنعتي به برخي چشم اندازهاي نظري مختلف از حوزه هايي مانند نظريه سازماني، تحليل سيستم ها، علوم اقتصادي، روانشناسي، جامعه شناسي و انسان شناسي دست يافته است. بعنوان محققان بازاريابي ما نه تنها به اين چشم اندازهاي متنوع دست مي­يابيم بلکه بطور مرتب و مکرر چشم اندازهاي مختلف نظري را از داخل و خارج رشته هاي مديريت و بازاريابي براي شناخت بيشترمان ترکيب مي­کنيم. هرچندکه، براي دستيابي به چنين شناخت نظري جديد و افزايش وابستگي تحقيقات بازاريابي، ما بايد از تصورات و گرايش هاي موجوديت شناسي مطلع باشيم که چنين چشم­اندازهاي نظري از آن بهره مي­برند. آگاهي از اينکه رويکردهاي نظري به لحاظ مفهومي چقدر براي پديده­هاي بازاريابي مورد نظر نزديک و چقدر دور هستند و اينکه آن­ها از حيث خصايص مبنايي خود و ويژگي­ها در ارایه توصيفات چقدر تطبيق پذير هستند. از تاثير بسزايي بر کمکي که محققان در استفاده از چنين نظريه­هايي مي­کنند، برخوردار است. اگر نگاهي به روش­هاي سنتي بازاريابي مانند پيمايش­ها، گروه هاي تمرکز و ساير روش­هاي اندازه­گيري نظرات مشتري داشته باشيم، خواهيم دانست که اهداف اين روش­هاي سنتي همانند روش­هاي بازاريابي نوين نفوذ در ذهن مصرف کننده مي­باشد (عباس­پور و همکاران، 1395). از طرفی شرایط پیچیده و پر رقابت محیط­های کسب و کار امروز، شرکت­های تولیدکننده در عرصه صادرات را ملزم کرده تا در جهت حفظ سودآوری و سهم بازار خود و عقب نماندن از مسابقه رقابت، دایماً شرایط در حال تغییر و تحول را به دقت زیر نظر بگیرند (حسینی و حسینی­امیری، 1389، 50). از طرفی یکی از مهم­ترين عوامل مؤثر بر تصمیم خريد مصرف­کنندگان سازمانی، مؤلفه­های مربوط به بازاريابی صنعتی است. عوامل و مؤلفه­های بازاريابی صنعتی، خريداران سازمانی را تحت تأثیر قرار می­دهد و تصمیمگیري آنها وابسته به نوع محصول و ويژگی­هاي آن، شیوه­هاي قیمت­گذاري و روش­هاي پرداخت، امکانات و تسهیلات توزيع و روش­هاي ترغیبی و ترويجی شرکت­ها می­باشد. نوع محصول و ويژگی­هاي آن مانند طرح ظاهري، بسته­بندي، کیفیت و ... از مهمترين عوامل تأثیرگذار در بین عناصر بازاريابی صنعتی می­باشند(عباس­پور و همکاران، 1395). محققانی که در حال جستجوی ابعاد رفتار خرید سازمانی هستند اغلب نتایج گاهاً متضادی را گزارش کرده­اند. امروزه تولیدکنندگان فعال در امر صادرات بر این نکته اذعان دارند فرآیند تصمیم­گیری خریداران از مباحث بسیار مهم در قلمرو بازاریابی صنعتی به ویژه در بخش خریدهای سازمانی قلمداد می­گردد(حسینی و حسینی­امیری، 1389، 50). بنابراین بازاریابان نیازمند شناخت در خصوص مواردي از قبیل، چه محصوالت و نامهاي تجارياي براي خريد سازمانی معنی دارند، خريد سازمانی به چه طريقی خريد می­کند و چه عواملی بر خريد و مصرف تأثیر می­گذارد، می­باشند. همچنین رفتار خريد سازمانی شامل مبادلات بین انسان­ها می­باشد. به اين معنی که افراد چیزي را که داراي ارزش هست به ديگري می­دهند و در مقابل چیزي دريافت می­کنند (عباسی و همکاران، 1397).

افراد جوامع از گذشته سرگرمی گردش در محل بازار و پرسوجو در مورد محصوالت بدون قصد خرید را داشتهاند. اکثر مواقع، فروشندگان هیچ مشکلی با این موضوع ندارند چرا که آنها معتقد هستند که جلب رضایت مشتری بالقوه بخشی از استراتژی بازاریابی است (اسگندری و همکاران، 1400). در اوایل سال 1960 مطالعات در زمینه رابطه بین خریدار و فروشنده صنعتی آغاز شد. روابطی که بین خریدار و فروشنده در بازارهای مصرفی و در بازرهای صنعتی شکل می­گیرد، ماهیت متفاوتی دارند. در بازرهای صنعتی بین طرفین معامله تعاملات کنش و واکنش قوی­تری نسبت به بازارهای مصرفی نیاز است. در این بازارها فرآیند خرید پیچیده­تر است. زیرا علاوه بر ابعاد اقتصادی معامله، جنبه­های رفتاری و تعاملات اجتماعی نیز از اهمیت بالاتری برخوردار هستند (بابایی­زکلیکی و راکعی­اصفهانی، 1390، 22). نگرش گذشته بازاریابی، بازاریابی بر مبنای معاملات¹ بود، در حالی که امروزه، گرایش به بازاریابی رابطه­مند² است. بازاریابی رابطه­مند به ایجاد مدیریت و ارتقای رابطه طولانی مدت، اعتمادسازی و روابط برنده-برنده بین طرفین تجاری و تبدیل این روابط به مزیت­های رقابتی می­پردازد (فرانکوویچ و کلایکُمب، 2005). با وجود این که مفاهیم اصلی بازاریابی مصرفی در بازاریابی صنعتی نیز قابل اجرا است، اما ترکیب بازار صنعتی کاملاً متفاوت است و نیروهایی وجود دارند که بر روی تقاضای صنعتی تأثیر دارند (معصوم­زاده­زواره و ناصحی­فر، 1389، 146).

 نگاهی گذرا به ادبیات مدیریت بازاریابی صنعتی نشان از این است که توسعه­ی روابط بین خریدار و فروشنده، توأم با تعهد طرفین برای هر دو آن­ها مفید است. فروشنده صنعتی می­تواند از مشتریان به عنوان منبع ایده­زایی و خلاقیت استفاده کرده و اطلاعات بازار را به دست آورد و محصولات و خدمات خود را با نیازهای مشتری تطبیق دهد. خریدار نیز می­تواند از تأمین طولانی مدت وسایل ضروری خود مطمئن باشد، به لحاظ اقتصادی خرید بهتر داشته و ساختار هزینه­های خود را مدیریت کند، کارایی و سودآوری خود را افزایش دهد (لِونیدو و همکاران ، 2007). فروشندگان در بازار صنعتی زمانی می­تواند به موفقیت دست پیدا کنند که بتوانند رفتار خرید مشتریان را به خوبی درک کند. نگرش رابطه­ای در بازارهای صنعتی هم برای خریدار و هم برای فروشنده ارزش بیش­تر و منافع دو جانبه خواهد داشت (لِونیداس، 2004). بسیاری از بازاریابان صنعتی به دنبال بهبود روابط خود با مشتریان هستند تا بتوانند ارزش را در روابط تجاری برای فروش محصولات خود به وجود آورند (اِگِرت و یولاگا، 2006). بنابراین مدیران بازاریابی صنعتی باید بطور متفاوت به بازارهای در حال تغییر واکنش نشان­دهند و محصولات را برای برآورده ساختن آن تغییرات توسعه­دهند و آن­ها را برای مشتریان خبره و ماهر بطور کاملاً متفاوتی عرضه کنند (رِدِر و همکاران، 1991). بدون شک هرچقدر وضعیت بازرگانی کشورهای مختلف در عصر حاضر بیشتر مورد توجه قرار می­گیرد، مشخص می­شود که کشورهای زیادی به جرگه تولیدکنندگان و فروشندگان جهانی پیوسته­اند و به زورآزمایی با دیگران می­پردازند. ضمن اینکه برای آگاهی از رفتار خریداران سازمانی، بازاریابان باید به پرسش­های نسبتاً دشواری پاسخ گویند. بعضی از این پرسش­ها عبارتند از این این که: خریدران درباره خرید چه نوع تصمیماتی می­گیرند؟ ملاک و معیار سنجش آن­ها برای انتخاب فروشندگان چیست؟ تصمیم­گیرندگان اصلی چه کسانی هستند؟ فرآیند تصمیم­گیری به چه صورت است؟ عواملی که بر تصمیمات خرید سازمانی تأثیر می­گذارند، کدامند؟ با توجه به موارد ذکر شده، الگوی رفتار خرید سازمانی تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می­گیرد. هدف اين پژوهش طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خریدسازمانی می­باشد.

 

2. مبانی نظری پژوهش

مبانی نظری پژوهش در سه بخش بازاریابی صنعتی، الگوی رفتار خرید سازمانی و پیشینه تحقیقات تنظیم شده است:

2-1. بازاریابی صنعتی: بازاریابی صنعتی که به آن (Business to Business Marketing) یا (Business Marketing) و یا (Organizational Marketing) نیز گفته می­شود، عبارت است از  بازاریابی کالاها و خدمات در ارتباط با سازمان­های صنعتی. سازمان­های صنعتی شامل شرکت­های تولیدکننده، سازمان­های زیرمجموعه دولت، سازمان­های بخش خصوصی، مؤسسات آموزشی، بیمارستان­ها، توزیع­کنندگان، یا واسطه­ها می­باشند. سازمان­های صنعتی کالاها و خدمات را به منظور تأمین اهدافی چون تولید کالاها و خدمات، کسب سود، کاهش هزینه­ها و غیره خریداری می­کنند. برعکس بازاریابی کالاها و خدمات مصرفی عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات در رابطه با افراد، خانوارها و خانه­دارها (هاوالدار، 1395، 2). بازاریابی صنعتی می­تواند به عنوان عملکرد فعالیت­های تجاری تعریف شود که فرآیند مبادله بین تولید­کنندگان و مشتریان سازمانی را تسهیل می­نماید. ماهیت بازاریابی صنعتی ایجاد ارزش برای مشتریان با کالاها و خدماتی است که اهداف و نیازهای سازمانی را بیان می­کند. مبحث بازاریابی صنعتی در مواردی که دو طرف فرآیند مبادله سازمان­ها هستند به میان می­آید که به آن بازاریابی تجاری³ یا بازاریابی سازمانی⁴ نیز می­گویند. به عبارت دیگر بازاریابی صنعتی شامل تمام فعالیت­های مورد بحث بازاریابی محصولات و خدمات برای سازمان­هایی است که از کالاها و خدمات در تولید محصولات یا خدمات مصرفی یا صنعتی و هم­چنین برای تسهیل عملیات مؤسسات خود استفاده می­کنند (معصوم­زاده­زواره و ناصحی­فر، 1389، 147).

 

2-1-1. تفاوت بازاریابی صنعتی با بازاریابی مصرفی:

بازاریابی صنعتی در مقایسه با بازاریابی مصرفی، تفاوت­هایی دارد که در زیر به چند مورد آن­ها اشاره می­گردد:

1. گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تأمین خواسته­های بازار وجود دارد، اما باید توجه داشت که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.

2. در بازاریابی صنعتی، نقش خصوصیات و ویژگی­های محصول بسیار مهم و حیاتی می­باشد و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نیاز مشتریان را تأمین ننمایند، مورد انتخاب واقع نمی­شود.

3. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه­ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرهستند قیمت بیشتری پرداخت نمایند. اما در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل نمایند و حتی در موارد دیگری مانند مناقصه­های خرید، قیمت نقش پر اهمیت­تری دارد.

4. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید بر این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف­کننده نهایی ناشی می­شود. به عبارت دیگر تقاضا برای یک محصول بستگی به نحو استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر است. لذا گاهی بازاریاب صنعتی سعی می­کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا بدین طریق تقاضا برای کالاهای صنعتی خود را افزایش دهد (آیتی­نیا، 1392).

 

2-1-2. برند در بازاریابی صنعتی:

به طور سنتی، تعاریف و مفاهیم برندسازی به طور محدودی در بازارهای صنعتی (B2B) می­توان مشاهده کرد. با این وجود،  تحقیقات تجربی انجام شده در این اواخر، نه تنها اهمیت آن را تأیید می­کنند بلکه تأثیر آن بر فرآیند تصمیم­گیری در بازارهای صنعتی خیلی رسمی (زمانی که متخصصان آموزش دیده مسئول تصمیم­گیری هستند) را آشکار می­سازد. علاوه بر این دنیای کسب و کار شاهد رشد چشم­گیر و روز­افزون از برندهای صنعتی از قبیل؛ اوراکل، آی.بی.ام. گوگل و سیسکو است (سیدقربان و همکاران، 2015). به زعم اکثر محققان، نتایج بدست آمده از بخش صنعت موجب افزایش اعتماد در این زمینه شده و در نهایت استدلال محققان این هست که برندسازی صنعتی موفق، می­تواند عملکرد مالی و مزیت رقابتی سازمانی را افزایش دهد. بنابراین سازمانها در بازارهای صنعتی به طور فزآینده­ای، استراتژی­ها و سیاست­هایی با هدف ایجاد و حفظ برند قوی را اجرا می­کنند. در واقع «برندهای صنعتی قوی» امکان جای گیری محصولات در لیست پیشنهادی خریداران در طول فرآیند تصمیم­گیری خرید صنعتی خود را افزایش می­دهد. همچنین می­تواند سازمان را به حق­العمل با قیمت بالا و دریافت مراجعات مطلوب، قادر سازد (بندیکس و همکاران، 2004). مطالعه در زمینه برندسازی صنعتی به اهمیت برندهای قوی در ارایه ارزش به خریداران صنعتی با افزایش اعتماد به نفس آنها در  طول فرآیند تصمیم­گیری و در نتیجه کاهش ریسک اشاره دارد. همچنین برندهای صنعتی می­تواند عدم اطمینان خریداران را کاهش دهد و به تصمیم­گیری واحد برای رسیدن به اجماع کمک کند. از این رو ایجاد و حفظ برندهای قوی به عنوان یکی از اهداف اصلی و بخش جدایی ناپذیر از استراتژیهای بازاریابی یک سازمان در بازارهای صنعتی می باشد (لیک و کریستودولیدز، 2011). پس از چهار دهه از سپری شدن تحقیقات انجام یافته در خصوص برندسازی صنعتی، این رشته خاص به درجه بلوغ رسیده است و به عنوان یک زمینه منحصر به فرد از مطالعات بازاریابی تلقی می­شود. بنابراین توجیهی برای نیاز به یک مطالعه فراتحلیلی در ادبیات برندسازی صنعتی فراهم می­شود. بطوری که برای ارزیابی ساختار اساسی توسعه و تکامل در این زمینه از مطالعه دلایل زیر آورده می­شود (سیدقربان و همکاران، 2015):

1. نقد و بررسی ادبیات برندسازی صنعتی، نه تنها یک دیدگاه جامع در این حوزه را ارایه می­دهد بلکه یک نقطه شروع برای ساخت پایه نظری (تئوری مادر) مناسب برای محققان آتی در زمینه برندسازی صنعتی فراهم می­سازد.

2. با توجه به بررسی­های موجود از ادبیات برندسازی صنعتی که اغلب از روش­های مبتنی بر روایت کیفی سنتی که بشر بر پایه قضاوت­های شخصی خود استفاده می­کرد، بکار می­گیرند. در واقع استفاده از روش­های کتاب سنجی، مکمل و تکمیل­کننده مطالعات قبلی است.

3. توجه اندکی به نگارش کمّی از تکامل برندسازی صنعتی به عنوان رشته تحصیلی صورت گرفته است.

مهم­ترین قسمت از روابط خارجی، روابط شرکت با عرضه­کنندگان است که در ادبیات بازاریابی، زنجیره روابط B2B نامیده می­شود. تغییر در رفتار خرید برخی شرکت­ها، بسیاری دیگر را وادار کرد مبادله با شرکت­های گوناگون را کاهش دهند و به همکاری با چند عرضه­کننده محدود روی آورند. امروزه شرکت­ها باید تشخیص دهند که عرضه­کنندگان و بازار B2B از مهم­ترین قسمت­های تولید هستند و به کسب منافع توسط کار و فعالیت مشارکتی روی آورند (جنیس همکاران، 2009). این امر موجب انعطاف­پذیری سیستم­های تولیدی شرکت­ها، افزایش کیفیت محصولات، کاهش هزینه­ها و کاهش زمان تحویل می­شود که نتیجه آن، بهبود موقعیت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارایه ارزش برتر به مشتریان نهایی است. به عقیده کوهن، آلپرت و پاپ (2008) ارزش مشتق شده از برند B2B، عدمتاً از طریق عملکرد محصول، یعنی ویژگی­های عملکردی محصول است. این موضوع در ارتباط با این ایده است که فرآیند خرید در B2B نسبت به احساسات منطقی­تر است. در خرید هر محصول، خریداران نیاز به ویژگی­های ملموس دارند تا بتوانند از آن برای توجیه تصمیم خود استفاده کند (بندیکسونو و همکاران، 2004). علاوه بر این در بازار B2B خریدار ارتباط با عرضه­کننده را پیش نمی­برد، با این حال این موضوع در بازار B2B این گونه نیست، تحقیقات نشان می­دهد 70 تا 88 درصد روابط B2B بیشتر از 5 سال طول می­کشد (فورد و همکاران، 2002).

 

2-1-3. حوزه­های ممیزی بازاریابی صنعتی:

ممیزی بازاریابی صنعتی را در شش حوزه مورد بررسی می­توان قرار داد(معصوم­زاده­زواره و ناصحی­فر، 1389، 147):

1. محیط بازاریابی: محیط بازاریابی شرکت شامل عوامل و نیروهایی خارج از بازاریابی است که توانایی مدیریت بازاریابی را برای ایجاد و حفظ روابط موفق با مشتریان هدف تأثیر قرار می­دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 2006). به عبارت دیگر محیط بازاریابی شامل متغیرهای قابل کنترل و غیرقابل کنترلی است که بر روی بازار هدف تأثیر دارد که شامل مصرف­کنندگان یا خریداران تجاری است (مک­دنیل و همکاران، 2007). در ممیزی محیط بازاریابی، مشتریان و رقبا، مقررات دولتی و دیگر عوامل در سطح کلان مورد بررسی قرار می­گیرند (دُیر و تانِر، 2003). ممیزی محیط بازاریابی، مستلزم تجزیه و تحلیل محیط حال و آینده شرکت با توجه به اجزای کلان آن است. هدف این ممیزی شناسایی روندهای با اهمیت­تر به منظور تعیین چگونگی تأثیر آن­ها بر روی مشتریان، رقبا، واسطه­های کانال توزیع و تأمین­کنندگان است (مؤلینس و همکاران، 2005).

2. استراتژی و اهداف: درباره چگونگی ارزیابی عوامل درونی، روندهای محیطی عمده کنونی و تغییرات در منابع شرکت سخن می­گوید و به مواردی از قبیل؛ منطق اهداف شرکت، موقعیت رقابتی آن، روندهای عمده ومهم، منابع موجود، اعتبار و درستی استراتژی شرکت در سایه محیط پیش­بینی شده و اعمال احتمالی رقبای اصلی، هدف­گیری بخش­های بازار و تخصیص منابع در بین آن­ها، جایگاه محصولات در مقابل محصولات رقبا و مزایای خواسته­شده توسط مشتریان هدف می­پردازد (بوید، 1990).

3. سازمان بازاریابی: ممیزی سازمان بازاریابی، ساختار کلی شرکت، چگونگی سازماندهی بخش بازاریابی و میزان هم­افزایی بین واحدهای مختلف بازاریابی را می­سنجد (مؤلینس و همکاران، 2005). در سطوح بالاتر ممیزی سازمان بازاریابی در ارتباط با روابط بین نواحی عملیاتی از قبیل بازاریابی و تولید و یا بازاریابی و تحقیق و توسعه است. این بخش از ممیزی تأکید زیادی بر چگونگی عملکرد شخصی مدیران بازاریابی دارد (بوید، 1990).

4. سیستم­های بازاریابی: سیستم بازاریابی برای اثربخشی مورد ممیزی قرار می­گیرد. این ممیزی شامل اطلاعات بازاریابی و سیستم­های برنامه­ریزی و کنترل است که فعالیت­های بازاریابی را حمایت می­کنند. کاهش اندک در تأمین اطلاعات، مورد بررسی قرار می­گیرد؛ سیستم برنامه­ریزی بازاریابی از نظر صحت، به موقع بودن (آیا آن ارزیابی­ها را زمانی که مدیران به آن نیاز دارند فراهم می­کند؟) و پوشش (آیا سیستم متغیرهای کلیدی تأثیرگذار بر روی عملکرد شرکت را ارزیابی می­کند؟) مورد ارزیابی قرار می­گیرد (جابر، 2002).

5. بهره­وری بازاریابی: ممیزی بهره­وری بازاریابی شامل؛ تجزیه و تحلیل سودآوری و سهمخ دستورهای مختلف سازمان با تجزیه و تحلیل اثربخشی هزینه­ به منظور شناسایی نواحی­ای که هزینه­های آن­ها بیشتر از عایدی آن­ها است (هوولی ساندرز، 1993). ممیزی بهره­وری بازاریابی در جستجوی پاسخ به سؤالاتی از قبیل این که چگونه هر یک از حوزه­های عملکردی از منابعی مانند منابع انسانی، پول و تسهیلات استفاده می­کنند، است (ویِر و تانِر، 2003).

6. وظایف بازاریابی: در ممیزی وظایف بازاریابی اعمال بازاریابی از قبیل توسعه محصول، مدیریت نیروی فروش، مزایده­ها، حمل و نقل، ترفیع و دیگر موارد بر مبنای عملکرد مالی مورد بررسی قرار می­گیرند. ممیزی وظایف بازاریابی عناصر آمیخته بازاریابی را به طور دقیق بررسی می­کند: محصولات و خدمات ارایه شده، قیمت، سیستم توزیع بکار گرفتهشده، تلاش­های نیروی فروش، تبلیغات، ترفیع و روابط عمومی (هوولِی و ساندرس، 1993).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1. مدل ارزیابی بازاریابی صنعتی

 

2-2. رفتار خرید در بازارهای صنعتی:

مبادلات اقتصادی در بازارهای صنعتی در چارچوب و مناسبات اجتماعی صورت می­گیرد، نگرش مبادله­ای در مبادلات اجتماعی روی اعتمادسازی رفتارها تأکید کرده و جوکاری ایجاد می­کند که سبب بهبود عملکرد طرفین معامله، حل مشکلات به صورت مشترک و کاهش عدم اطمینان محیطی، کاهش هزینه­ها و کاهش رفتارهای ناپسند می­شود. پیمان­های اجتماعی باعث می­شوند خریدار و فروشنده در یک شرایط غیررسمی شامل تعاملات و کنش و واکنش شخصی به کار خود ادامه دهند. در بازارهای صنعتی از واژه­ مبادلات بر مبنای رابطه از هنجارها و اصول اخلاقی به عنوان وسیله­ای برای کنترل و همکاری استفاده می­شود. تفاوت اصلی آن با انواع دیگر رابطه­ها (مانند ادغام عمودی، برتری قدرت یا رابطه یک طرفه در بازار) به همکاری موجود و تاکتیک­های توافقی مستمر مربوط است (هزکویردو، 2004، 974). رفتار مطلوب خریدار درجه­ای است که خریدار تمایل به خرید در حجم زیاد به دفعات و به صورت مستمر دارد و فرآیند خرید را برای فروشنده توسعه می­دهد. موارد مهم به شرح زیر می­باشد:

1. خریداران متعهد احتمالاً محصولات و خدمات بیش­تر در حجم بالاتر از فروشنده می­خرند و عملیات خود را بهبود می­بخشند.

2. خریداران و فروشندگان از فرآیند خریدی که به خوبی در آن همکاری می­کنند بعضی منافع را به دست می­آورند. خریداران متعهد نسبت به آن­ها که کم­تر متعهد هستند، نگرش بلندمدت به رابطه داشته و برای ایجاد فرآیند کارای سفارش­دهی، تحویل و خدمت­رسانی انگیزه دارند که سبب کاهش هزینه فروشنده و پرهیز از اختلالات عملیات در طول زمان می­شوند. یک خریدار متعهد احتمالاً رویه­های خرید همیشگی خود را توسعه داده و توجه ویژه­ای به زمان­بندی خرید، حجم و نیازمندی­های تحویل دارد. این فعالیت­ها به فروشنده اجازه می­دهد عملیات تولید، انبارداری، مدیریت سفارش و حمل را به صورت کارآ ایجاد کند (اِستنکو و بانِر، 2007).

فرآیند رفتار خرید در بازارهای صنعتی بسیار پیچیده­تر از بازارهای مصرفی است. تصمیمات خرید در بازاریابی صنعتی به عوامل متعددی بستگی دارد. از قبیل؛ پذیرش و ویژگی­های کالا، کیفیت کالا، در دسترس بودن یا عرضه به موقع، شرایط پرداخت قابل قبول یا دیگر شرایط تجاری، اثربخش بودن هزینه­ها⁵، خدمات پس از فروش (هاوالدار، 1395، 2). تصمیمات خرید بسیار طولانی­تر است و بسیاری از افراد در بخش­های فنی، تجاری/مواد اولیه و مالی در آن دخالت دارند. پس از قیمت پیشنهادی اولیه⁶ ارایه شده توسط فروشنده (در پاسخ به درخواست کتبی یا شفاهی خریدار)، بین متخصصان و نمایندگان هریک از بخش­های وظیفه­ای سازمان­های خریدار و فروشنده، مذاکرات و مبادله اطلاعات صورت خواهد گرفت. در نتیجه تماس­های درون سازمانی به وجود خواهد آمد و بین افراد سازمان، رابطه ایجاد خواهد شد. روابط بین فروشندگان و خریداران بسیار باارزش خواهد بود و به مرور زمان بخاطر وابستگی و تعامل بیش از حد آن­ها با یکدیگر، ثبات خواهد یافت. برعکس، در بازاریابی کالاها و خدمات مصرفی، روابط بین خریدار و فروشنده جنبه غیرشخصی خواهد داشت. مشتریان عادات خرید خود را مرتب عوض می­کنند و تصمیمات خرید آن­ها معمولاً بر اساس نیازهای فیزیولوژیکی/اجتماعی یا روانی اعضای خانواده قرار خواهد داشت (هاوالدار، 1395، 5). در نموادار شمار 1. انواع مشتریان صنعتی به تصویر کشیده شده است:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2. انواع مشتریان صنعتی (هاوالدار، 1395، 14).

 

خرید روی دیگر سکه بازاریابی را تشکیل می­دهد. درست همان­گونه که بازاریاب­های صنعتی به دنبال مشتریان می­گردند، خریداران صنعتی نیز به دنبال عرضه­کنندگان و فروشندگان می­گردند. به طور کلی هدف مدیریت خرید/موارد به عنوان «خرید اقلام درست به مقدار درست، در قیمت درست، برای حمل در زمان و مکان درست» تعریف می­کنند. اهداف وظایف خرید به طور مختصر به صورت زیر می­باشد (هاوالدار، 1395، 41-43):

1. حمل و در دسترس بودن⁷: یکی از اهداف اولیه، اطمینان یافتن از این مسئله است که کالاها و خدمات خریداری شده، در زمان و مکان مورد نظر در دسترس باشند و یا حمل شوند. در غیر این صورت کار به آرامی متوقف خواهد شد. این کار تأثیر بدی بر عمکلرد بخش خرید خواهد داشت. نتیجه طبیعی این کار آن است که در اغلب مواقع هنگام ارزیابی فروشندگان قابلیت اعتماد به فروشنده⁸/عرضه کننده در حمل کالا مهم­ترین معیار به شمار می­رود.

2. کیفیت کالا⁹: کیفیت کالا باید با مشخصات و موارد استفاده کالا تناسب داشته باشد. این مسئله اهمیت دارد که اطمینان حاصل شود کیفیت کالا به گونه­ای است که باعث کاهش هزینه بازرسی، اختلال در فرآیند تولید به خاطر موارد مرجوعی¹⁰ می­شود. در نتیجه کیفیت کالا به عنوان یکی از مهم­ترین اهداف خرید به شمار می­رود.

3. پایین­ترین قیمت¹¹: خریداران خواهان آن هستند که به موازات دسترس بودن و کیفیت کالا، کم­ترین قیمت را هم بپردازند.

4. خدمات¹²: خریداران صنعتی به همراه خرید کالا به انواع خدمات نیز نیاز دارند. این خدمات شامل اطلاعات به موقع و دقیق از عرضه­کنندگان، مشاوره کاربردی یا فنی، دسترس بودن لوازم یدکی، توان تعمیرات و نگهداری، آموزش در صورت نیاز می­باشد.

5. روابط عرضه­کننده¹³: برای توسعه روابط بلند مدت عرضه­کننده و فروشنده و توسعه منابع جدید عرضه. با درک این واقعیت که مؤسسات تولیدکننده بیش از 50درصد درآمد فروش خود را صرف خرید می­کنند، اهمیت دستیابی به این اهداف خرید را بهتر می­توان متوجه شد.

6. اهداف شخصی¹⁴: خریداران صنعتی شامل موقعیت عالی­تر، امنیت شغلی، افزایش حقوق، ارتقاء شغلی و ملاحظات اجتماعی (مانند دوستی، روابط سودآور دوجانبه و علایق شخصی) می­باشد. خریداران صنعتی سعی می­کنند به هر دو هدف یعنی اهداف خرید سازمانی و اهداف شخصی دست پیدا کنند. بازاریاب­های صنعتی باید این را درک کنند که نه تنها برآوردن اهداف خرید یک مؤسسه اهمیت دارد بلکه اهداف شخصی اعضای هسته خرید نیز حایز اهمیت است.

 

2-2-1. کانون تصمیم­گیری خرید سازمانی در بازار صنعتی:

خرید سازمانی عموماً به عنوان یک فعالیت اساسی در سازمان­های مرتبط با صنعت یا گونه سازمانی قلمداد می­شود. این خریدهای سازمانی توسط مشتریان سازمانی سهم عمده­ای از درآمدهای سازمان را به خود اختصاص می­دهد. میزان متوسط 60درصد درآمد سازمان در تأمین مواد اولیه صرف می­گردد. مفهوم­سازی بنیادی رفتار خرید سازمانی به فرآیند تصمیم­ به مثابه یک جعبه سیاه مرتبط است و فعالیت­های خرید به آن دسته اقدامات آشکاری اشاره دارد که در طی فرآیند تصمیم­گیری صورت می­گیرد. از طرفی دیگر تصمیمات خرید سازمانی نوعاً توسط مرکز خرید اتخاذ می­شود. مرکز خرید عبارت است از عده­ای از افراد که از طریق حوره مسئولیت کارکردی­شان یا نقش آن­ها در امر خرید شناخته می­شود. اذا مرکز خرید، همان کانون تصمیم­گیری خرید سازمانی است و توجه به فرآیند تصمیم­گیری خرید سازمانی همان توجه به نحوه تصمیم­گیری اعضای مرکز خرید و عوامل مؤثر بر فرآیند تصمیم خرید آنان قلمداد می­گردد. در درون هر سازمان، مرکز خرید از لحاظ تعداد و نوع شرکت­کنندگان برای طبقات مختلف محصول متغیر خواهد بود. بازاریابان سازمانی برای اینکه بطور صحیح تلاش­های خود را هدفمند کنند، بایستی مشخص کنند که: 1. شرکت­کنندگان مهم در امر تصمیم­گیری در مرکز خرید چه کسانی هستند؟ 2. آنان چه تصمیماتی را تحت تأثیر قرار می­دهند؟ 3. سطح تأثیر آنان تا چه میزان است؟ 4. آنان از چه ملاک ارزیابی در امر تصمیم­گیری استفاده می­کنند؟

فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ در کتاب اصول بازاریابی خود مدلی از خرید سازمانی را مطابق شکل (1) عرضه می­کنند که در آن رفتار خرید یک سازمان نسبت به محرک­های عرضه شده از سوی شرکت­های تولیدکننده واکنش نشان می­دهد(حسینی و حسینی­امیری، 1389، 50).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 3. مدل رفتار خرید سازمانی کاتلر و آرمسترانگ

 

فعالیت­های خرید صنعتی شامل مراحل مختلف فرآیند اتخاذ تصمیمات خرید می­باشد. میزان اهمیتی که باید به مراحل مختلف خرید داده شود، به نوع موقعیت­های خرید بستگی دارد. بازاریاب­های صنعتی باید هم مراحل فرآیند تصمیم­گیری و هم انواع موقعیت­های خرید را درک کنند. رابینسون، فاریس و ویند (1967) مراحل هشت­گانه فرآیند تصمیمات خرید در بازار صنعتی را مطرح نمودند و آن را «فرآیند مراحل خرید» نامیدند(هاوالدار، 1395، 44):

1. تشخیص یک نیاز

2. تعیین یا ویژگی­ها و مقدار کالای مورد نیاز

3. تدوین مشخصات یا توصیف کالای مورد نیاز

4. تحقیق برای شناسایی عرضه­کنندگان بالقوه

5. اخذ طرح­های پیشنهادی عرضه­کنندگان و تجزیه و تحلیل آن

6. ارزیابی طرح­ها و انتخاب عرضه­کنندگان

7. انتخاب شیوه مناسب برای سفارش­ها

8. بازخورد عملکرد و ارزیابی پس از خرید.

با پی بردن به ماهیت تصمیم­گیری خریداران و عوامل مؤثر بر فرآیند تصمیم­گیری، می­توان شناخت بیشتری نسبت به خریداران و مشتریان خود کسب نموند و با کسب این شناخت و پیش­بینی رفتار خریداران ئدر جهت ارضای نیازهای آ­نها، جلب رضایت خاطر و حفظ وفاداری ان­ها به یک مزیت رقابتی پایدار دست یافت. مزیتی نوأم با قدرت لجستیکی عالی و برتر از سوی یک سازمان تولیدکنده که رقبا به آسانی متوانند از آن تقلید کرده و الگوبرداری نمایند (اسماعیل­پور و رنجبر، 1393).

 

2-2-2. الگوی رفتار خرید سازمانی وبستر و ویند:

الگوی رفتار خرید سازمانی وبستر و ویند، الگوی بسیار جامعی است و به چهار دسته از متغیرها توجه دارد که بر فرآیند تصمیم­گیری خرید یک مؤسسه تأثیر می­گذارند. این متغیرها عبارتند از: متغیرهای محیطی، سازمانی، مرکز خرید و فردی.

متغیرهای محیطی شامل موارد؛ فیزیکی، تکنولوژی، اقتصادی، سیاسی، قانونی، اتحادیه­های کارگری، فرهنگی، تقاضاهای مشتریان، رقایت و اطلاعات عرضه­کنندگان می­باشد.

متغیرهای سازمان شامل؛ اهداف، مقاصد، ساختار سازمانی، سیاست­ها و رویه­های خرید، میزان تمرکزگرایی در خرید و سیستم ارزیابی و پاداش­دهی می­باشد. این متغیرها به ویژه بر ترکیب و عملکرد مرکز خرید و نیز بر میزان تمرکزگرایی یا عدم تمرکزگرایی در وظیفه خرید در سازمان خرید تأثیر می­گذارند. کارکرد مرکز خرید به وسیله متغیرهای سازمانی، متغیرهای محیطی و متغیرهای فردی تأثیر می­پذیرد. نتیجه فرآیند تصمیم­گیری گروهی مرکز خرید، راه­حل­هایی برای حل مشکلات خرید سازمان و نیز برآورده شدن اهداف شخصی هر یک از اعضای مرکز خرید شامل می­شود(هاوالدار، 1395، 55).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 4. الگوی رفتار خرید سازمانی وبستر و ویند (هاوالدار، 1395، 56)

 

2-3. پیشینه تحقیقات بازاریابی صنعتی:

1. اسفیدانی و همکاران (1395) تحقیقی با عنوان «مدل‌سازی ساختاری تفسیری هویت برند سازمانی در بازار B2B صنعت IT با نگاهی به عملکرد بازاریابی» انجام دادند. در این تحقیق آورده شده که تاکنون چندین چارچوب برای مفهوم هویت نام تجاری بیان شده است که با برندهای B2C سازگاری دارد؛ اما هنوز مدل فراگیری از ابعاد هویت برند و ارتباط بین آنها برای برندهای B2B ارائه نشده است. بدین منظور، ابتدا ادبیات و پیشینۀ موضوع بررسی شد و با استفاده از روش تجزیه و تحلیل مضمون (تحلیل تم)، عوامل مؤثر بر هویت و تأثیرپذیر از آن استخراج شد. به‎کمک روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری بر اساس نظر خبرگان صنعت و استادان در این زمینه (13 خبرۀ دانشگاهی و 12 خبرۀ صنعت)، مدل هویت برند در بازار کسب‌و‌کار صنعت فناوری اطلاعات طراحی شد. برای انتخاب خبرگان در مصاحبه، روش نمونه‌گیری گلولۀ برفی به‎کار رفت. نتایج پژوهش نشان می‌دهد مدل هویت برند شامل 18 بُعد می‎شود. به‎علاوه، نتایج پژوهش حاکی از تأثیرگذاری هویت برند بر عملکرد بازاریابی و رضایت و وفاداری مشتریان و قصد آنان برای خرید مجدد است.

2. بابایی­زکلیکی و راکعی­اصفهانی (1390) تحقیقی با عنوان «بررسي عوامل موثر بر تعهد و رفتار خريداران در بازاريابي صنعتي» انجام داده­اند. در این مطالعه اشاره به این دارد که تعهد در روابط بين خريدار و فروشنده صنعتي يک مبحث مهم در حوزه بازاريابي رابطه مند است. از ‏جمله منافعي که بازاريابان از تعهد شرکت هاي خريدار صنعتي کسب مي کنند، بروز رفتارهاي مطلوب ‏آنان است که به کاهش هزينه ها و افزايش سود شرکت هاي فروشنده منجر مي شود. اين پژوهش به بررسي عوامل تاثيرگذار بر تعهد خريدار در بازارهاي صنعتي و تاثير تعهد روي ‏رفتار خريدار مي پردازد. يافته­هاي پژوهش نشان مي­دهد که:

با ارائه خدمات اضافي و غيررسمي، تعهد خريدار صنعتي افزايش پيدا مي­کند. با افزايش تعهد خريدار، رفتار خريد مطلوب خريدار افزايش پيدا مي­کند.‏ با افزايش رفتار خريد مطلوب خريدار، سود فروشنده افزايش و هزينه فروشنده کاهش پيدا مي­کند.‏ بنابر يافته­هاي پژوهش پيشنهاد مي­شود مديران به تعهد خريداران اهميت داده و براي افزون ‏کردن تعهد آنان خدمات اضافي و غير رسمي ارائه دهند.‏

3. معصوم­زاده­زواره و ناصحی، فر (1389) تحقیقی با عنوان «ممیزی بازاریابی صنعتی مطالعه‌ی موردی مجموعه شرکت‌های قطعه­ساز گروه بهمن» انجام داده­اند. در این مطالعه آمده است که آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندی‌ها و کاستی‌های هر بنگاه، مستلزم بررسی‌های دوره‌ای و مداوم از عملکرد آن بنگاه است. بدون این بررسی‌ها امکان بهبود در عملکرد یک بنگاه وجود نخواهد شد. ابزار پیاده‌سازی این فرآیند مهم و حساس، ممیزی بازاریابی است که پژوهشی گسترده و همه جانبه در وضعیت کلیه‌ی ارکان و فعالیت‌های بنگاه است. در سایه ممیزی بازاریابی می‌توان فهمید شرکت در چه موقعیتی قرار دارد و چگونه می‌تواند به سمت تعالی و پیشرفت حرکت نماید. پژوهش حاضر به‌منظور بررسی وضعیت بازاریابی مجموعه شرکت‌های قطعه‌ساز گروه بهمن صورت پذیرفته است. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌های پرسشنامه بیانگر آن بود که شرکت‌های قطعه‌ساز گروه بهمن از وضعیت بازاریابی مناسبی برخوردار نیستند و شیوه بازاریابی آن‌ها بیشتر به روش سنتی است تا به‌صورت علمی و سیستماتیک.

4. صادقی و عدل­پور (1388) تحقیقی با عنوان «بررسي فاكتورهاي رضايت مشتريان در بازاريابي صنعتي (B2B)» انجام داده­اند. در اين تحقیق سعي شده است تا ضمن پرداختن به اين موضوع، مدل­هايي را که مي­توانند اين رابطه را بطور مناسبي نشان دهند، مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار گيرند. ضمن اينکه اين تحقیق تلاش مي­کند به همراه برخي ديگر از مفاهيم از قبيل رضايتمندي مشتريان، B2B تا يک مدل منسجم از رضايتمندي مشتري را در يک مفهوم رفتار خريد سازماني و بازاريابي رابطه اي مورد بررسي قرار دهد. در انتها، يک مدل مفهومي پويا از وفاداري مشتريان ارائه شده است. بطور خلاصه اين تحقیق تلاش مي­كند تا يك مدل منسجم از رضايتمندي مشتري را در يك مفهوم B2B به همراه برخي ديگر از مفاهيم از قبيل رضايتمندي مشتريان، رفتار خريد سازماني و بازاريابي رابطه اي مورد بررسي قرار دهد.

5. دلوی و همکاران (1393) تحقیقی با عنوان «بررسي تاثير همسويي استراتژي هاي بازاريابي بر زنجيره تامين و عملکرد سازمان (مطالعه موردي: گروه صنعتي انتخاب)» انجام داده­اند. در اين پژوهش از پرسشنامه براي جمع آوري داده ها و براي تاييد روايي پرسشنامه از نظرات خبرگان و براي سنجش پايايي از نرم افزارSPSS  استفاده شد و آلفاي کرونباخ برابر 921/0 به دست آمد. در اين پژوهش جهت تحليل داده ها از نرم افزارهاي SPSS و AMOS و مدل تحليل مسير استفاده گرديد که نتايج حاکي از آن است که بين همسويي استراتژي هاي بازاريابي با زنجيره تامين بر عملکرد زنجيره تامين رابطه مثبت و معناداري وجود دارد. همچنين بين عملکرد زنجيره تامين با عملکرد سازمان هم رابطه مثبت و معناداري وجود دارد.

6. شافعی (1391) تحقیقی با عنوان «مطالعه تاثيرپذيري استراتژي هاي حضور در بازار از نگرش هاي مديريتي و رابطه آن ها با انتخاب الگوي سنجه­هاي بازاريابي در شرکت­هاي توليدي صنعتي» انجام داده است. اين پژوهش با هدف بررسي رويکردها و نگرش هاي مديريتي شرکت هاي صنعتي، ارتباط ميان نوع استراتژي بازاريابي و مدل سنجه هاي ارزياب بازار مورد استفاده توسط آنها انجام پذيرفته است. براساس يافته­ها، مديراني که از استراتژي­هاي بازاريابي مشتري محوراستفاده مي کنند، سنجه هاي پيشبرد فروش و مرتبط با مصرف کننده، بهره مي گيرند. همچنين مديراني که راهبردهاي بازارمحور را به کار گرفته اند، سنجه هاي مالي و ديگر شرکت هايي که از استراتژي هاي رقيب محور بهره مندند، از سنجه هاي بازار و نوآوري استفاده مي نمايند. نتايج اين پژوهش رابطه معناداري ميان نوع استراتژي بازار و روش سنجش عملکرد بازاريابي شرکت هاي صنعتي را تاييد نمود. بر همين اساس نوع نگرش مديران نيز بر نوع استراتژي ها و سنجه هاي بازاريابي شرکت ها تاثير گذار است.

7. نسیمی و پالی (1400) تحقیقی با عنوان «تأثیر ادراکات اخلاقی بر قصد خرید با نقش هویت‌پذیری مصرف‌کننده از سازمان و اعتماد به برند (مورد مطالعه: مشتریان تلفن همراه سامسونگ)» انجام داده­اند. ﻳﺎﻓﺘه‌ها ﻧﺸﺎن داد ادراکات اخلاقی بر قصد خرید با نقش هویت‌پذیری مصرف‌کننده از سازمان و اعتماد به برند تأثیر معنادار دارد. هویت‌پذیری مصرف‌کننده از سازمان و اعتماد به برند بر قصد خرید تأثیر معنادار دارند. تأثیر ادراک اخلاقی بر هویت‌پذیری مصرف‌کننده از سازمان و اعتماد به برند به طور قابل توجهی توسط جنسیت، قدمت مشتری، تحصیلات و محل سکونت تعدیل شد.

8. خیری و فتحعلی (1394) تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس» انجام داده­اند. نتایج این تحقیق مشخص کرد که نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستوران­های لوکس، ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی بر قصد خرید تاثیر دارند در حالی که تصویر ذهنی (رستوران) و خودبینی تاثیری بر قصد خرید ندارند. علاوه بر این خودبینی تاثیر تعدیل گرانه­ای بر رابطه ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی با قصد خرید ندارد.

9. محمودزاده و ذوالفقار دهنوی (1399) تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر مصرف‌کنندگان خرید اینترنتی با روش گرند تئوری» انجام داده­اند. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که عوامل زمینه‌ای (ویژگی کالا، فرآیند خرید، ریسک خرید، ویژگی‌های مشتریان، ادراک مشتریان از خرید و ...)، علی (فرهنگ‌سازی در جامعه، آموزش مهارت‌های عمومی و فردی و پذیرش اینترنت و احساس کنترل)، راهبردها (تدوین راهبردهای آموزشی و پژوهشی، بینش استراتژیک و تدوین رسالت و اهداف کلان) و پیامدها (پیامدهای اجتماعی، ارزش سودگرا، ارزش لذت جویانه، ارزش محصول، تسهیلات) بدین شرح می‌تواند مورد توجه قرار گیرد. در نهایت می‌توان بیان نمود که توجه به این عوامل می‌تواند یک استارتاپ اینترنتی را با رهبردهای صحیحی جهت جذب و افزایش مشتریان روبرو سازد.

 

 

2-4. مدل مفهومی پژوهش:

بازاریاب­های صنعتی تحقیقات بازاریابی را در زمینه امکانات بالقوه بازار، تجزیه و تحلیل بازار، تجزیه و تحلیل فروش، پیش­بینی، تجزیه و تحلیل رقبا، پذیرش و امکانات بالقوه کالاهای جدید، روندهای کسب و کار و تعین سهمیه­های فروش، هدایت یا مورد استفاده قرار می­دهند (هاوالدار، 1395، 83-86):

1. توسعه امکانات بالقوه بازار¹⁵: بازاریاب­های صنعتی به اطلاعات فروش و امکانات بالقوه سود کالاها و بازرها در حال حاضر و آینده نیاز دارند. این اطلاعات در مورد این که چه میزان از منابع باید به کالاها-بازارهای فعلی تخصیص داده شود، چه کالاهایی باید کنار گذاشته شود و چه کالاها-بازارهایی باید وارد شد، مفید خواهد بود.

2. تجزیه و تحلیل سهم بازار¹⁶: سهم بازار یک شرکت در زمینه یک کالا در اثر تغییر استراتژی­ها و اقدامات رقابتی، تغییر در الزامات مشتریان و تغییر در محیط بیرونی از قبیل شرایط اقتصادی و سیاسی، تغییر خواهد کرد. سهم بازار یک پارامتر عملکردی مهم است که مشخص می­کند آیا یک مؤسسه در صنعت، رهبر است یا پیرو. یک مؤسسه با توجه به اطلاعات مربوط به سهم بازار می­تواند اهداف آتی خود را تنظیم کند.

3. تجزیه و تحلیل فروش¹⁷: فروش، هزینه­ها و دریافتنی­ها با توجه به هر خط تولید، قلمرو (شعبه یا منطقه)، فروشندگان، بخش بازار و مشتری تقسیم می­گردد. با توجه به پارامترهای فوق، عملکرد واقعی با اهداف از پیش تعیین شده و به شکل منظم (ماهیانه، فصلی و سالیانه) مورد مقایسه قرار می­گیرند. این تجزیه و تحلیل به مدیر بازاریابی کمک می­کند تا مشکلات را شناسایی و اقدامات اصلاحی را انجام دهد.

4. پیش­بینی¹⁸: پیش­بینی­های کوتاه مدت (تا یکسال) و بلند مدت (بیش از یکسال) داده­هایی مهم برای آماده کردن طرح­های بازاریابی سالیانه و برنامه­ریزی استراتژیک به شمار می­رود. در تعیین فرصت­ها و تهدیدها، پیش­بینی روندها در محیط خارجی از قبیل محیط اقتصادی، تکنولوژی و کسب و کار داخلی اهمیت دارند. پیش­بینی فروش، هزینه­ها و منافع به همراه در نظر گرفتن تغییرات محیط بیرونی و تجزیه و تحلیل محیط درونی (نقاط قوت و ضعف) به شرکت کمک می­کند تا در مورد کالاهای فعلی (ادامه دهد، حذف کند یا اصلاح کند) تصمیم­گیری نمایند، فعالیت­های خود را در کالاها یا بازارهای جدید تنوع بخشد، کانال­های توزیع را تغییر دهد و غیره.

5. تجزیه و تحلیل رقیب¹⁹: یک تحقیق بازاریابی برای این انجام می­شود که ادراک مشتری نسبت به کیفیت، خدمات، قیمت­گذاری و برنامه­های ارتقاء و نیز خود شرکت شناسایی کند. این اطلاعات باعث می­شود که نقاط قوت، ضعف، استراتژی­ها و تاکتیک­های رقبا را بهتر شناسایی کرد. مطالعات تفصیلی­تر در مورد اهداف مهم، فرهنگ، نگرش­ها و هزینه­های کالاهای رقبا به شرکت کمک خواهد کرد تا واکنش رقبا را نسبت به تغییراتی که شرکت در قیمت­گذاری کالا یا برنامه ارتقاء خود انجام می­دهد، پیش­بینی کند. در یک بازار شدیداً رقابتی بازاریاب صنعتی برای بقاء خود و کسب و کار موفقیت باید نیازهای مشتریان هدف را سریع­تر و بهتر از رقبا برآورده سازد. تجزیه و تحلیل رقبا برای تصمیم­گیری در مورد استراتژی بازاریابی اثربخش مفید واقع خواهد شد.

6. محک زدن رقبا²⁰: محک زدن رقبا شکل جدیدی از تحقیقات بازاریابی است. از این تکنیک استفاده می­شود تا مشخص گردد که رقبا چرا و چگونه وظایف بازاریابی خاصی را بهتر از دیگران انجام می­دهند. هدف از «محک زدن رقبا» عبارت است از بهبود عملکرد شرکت از طریق مقایسه و اندازگیری کار شرکت در مقایسه با رهبران کسب و کار در سرتاسر جهان. «محک زدن رقبا» می­تواند تقریباً در هر زمینه­ای انجام شود، ولی باید عوامل کلیدی موفقیت در صنعتی که شرکت در آن فعال است را شامل شود. «محک زدن رقبا» ممکن است خدمات مشتری، حمل به موقع یا نیروی فروش کارآمد را دربرگیرد. فرآیند «محک زدن رقبا» مستلزم انجام مراحل زیر است: 1. مشخص کردن این که کدام وظیفه­ها یا کدها باید محک زده شود، 2. شناسایی اهم عملکرد برای اندازه­گیری، 3. شناسایی شرکتی که بهترین عملکرد را در آن وظیفه یا کار دارد، 4. اندازه­گیری عملکرد بهترین شرکت و نیز عملکرد خود شرکت، 5. گردآوری اطلاعات مربوط به فرآیندهای انجام شده توسط بهترین شرکت­ها از طریق تحقیق، بررسی سایت­های اینترنتی و یا مشاوره، 6. تجزیه و تحلیل داده­ها و مشخص کردن این که کدام فرآیندها یا روش­های بهترین شرکت­ها ممکن است برای شرکت مفید واقع شود، 7. اجرا و بررسی نتایج.

7. چگونگی پذیرش کالای جدید و امکان بالقوه آن²¹: تحقیق بازاریابی صنعتی باید این مسئله که کالای جدید چه زمانی در مرحله آزمایش قرار دارد، واکنش اولیه مشتریان از لحاظ احتمال خرید، جنبه­هایی که آن­ها دوست دارند و یا ندارند، مشکلات احتمالی استفاده از کالای جدید و غیره را متوجه شود. بر اساس بررسی­های صورت گرفته در مورد نظر مشتریان، فروش بالقوه اولیه و میزان پذیرش مشتریان تشخیص داده می­شود. این اطلاعات به شرکت کمک می­کند تا در مورد عدم سرمایه­گذاری و یا سرمایه­گذاری قابل توجه در تولید و بازاریابی کالای جدید تصمیم­گیری نمایند. در نتیجه تحقیقات بازاریابی، ریسک مالی را کاهش می­دهد زیرا نرخ خطای کالاهای جدید بسیار زیاد است.

8. مطالعات مربوط به روند کسب و کارها²²: با توجه به اینکه تقاضای صنعتی از تقاضای دیگر کالاهای صنعتی مشتق می­گیرد. مثال تقاضا برای لوله­های فولادی ظریف از تقاضای موتور سیکلت، اسکوتر، دوچرخه و ... مشتق می­شود که لوله­های ظریف در آن نوع محصول استفاده مک­شود. بنابراین تولیدکننده و بازاریاب لوله­های فولادی ظریف باید روندهای آتی کسب و کارهایی را که تقاضای کالاهای ان به آن­ها بستگی دارد را مطالعه کنند (رشد در فروش، سودآوری و رقابت). اینکار می­توان تجزیه و تحلیل بخش­های بازار نامید که بر اساس ان، بازاریاب صنعتی در مورد بخش­های هدف در بازار تصمیم می­گیرد.

9. مشخص کردن سهمیه فروش²³: برای ارزیابی عملکرئد فروشندگان و قلمروهای فروش (شعبه یا مناطق) لازم است که بازاریاب صنعتی، سهمیه­های فروش را مشخص کند. هدف از تعیین سهمیه فروش این است که بازار بالقوه داخلی و سهم بازار برآورد شده با توجه به شرایط شرکت، به مناطق جغرافیایی مختلف تقسیم شود. با ضرب کردن بازار بالقوه در سهم بازار مورد انتظار، تحت شرایط عمومی بازار، یک مدیر می­تواند سهمیه فروش هر یک از افراد و قلمروها را مشخص نماید. با توصیف مختصر قلمروهای مهمی که از تحقیقات بازاریابی صنعتی منتفع می­شوند، می­توان مشاهده کرد که مهمترین کارهای محقق عبارتند از گردآوری و تجزیه و تحلیل داده­ها در محیط بازاریابی. با توجه به این مسئله ممکن است گفته شود که فرآیند تحقیق بازاریابی در بازارهای صنعتی و مصرفی تفاوتی باهم ندارند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 5. مدل پیشنهادی برای ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی با تأکید بر الگوی رفتار خریدسازمانی

 

3. روش تحقیق

در سال­های اخیر، با رشد تحقیقات در حوزه­های مختلف علوم و مواجه شدن جامعه علمی با انفجار اطلاعات، محققان علوم مختلف به این نتیجه رسیدند که اطلاع و تسلط بر تمامی ابعاد یک رشته و به روز بودن در این زمینه تا حد زیادی امکان پذیر نیست و به همین دلیل، انجام پژوهش­های ترکیبی که عصاره تحقیقات انجام شده در یک موضوع خاص به شیوه نظام­مند و علمی است، مورد توجه پژوهش­گران قرار گرفت و گسترش روزافزون یافت (محمدی و همکاران، 1392، 11). در پژوهش حاضر از یک روش­شناسی آمیخته استفاده می­کنیم؛ به این صورت که ابتدا با به کارگیری فراترکیب، تم­های مربوط به مؤلفه­های بازاریابی صنعتی در ادبیات موضوعی استخراج می­شود.

فرامطالعه²⁴ یکی از روش­هایی است که برای بررسی، ترکیب و آسیب­شناسی پژوهش­های گذشته، در چندسال اخیر معرفی شده است. این روش که بیشتر در حوزه پژوهش­های پزشکی و پرستاری استفاده می­شود، دربرگیرنده مفاهیمی هم­چون فراتحلیل، فراترکیب )متاسنتز(، فرانظری و فراروش می­شود. در این پژوهش برای بررسی پژوهش­های گذشته و تفسیر آن­ها از روش فراترکیب استفاده کردیم. فراترکیب، مرور یکپارچه ادبیات کیفی موضوع موردنظر و تجزیه و تحلیل داده ثانویه و داده اصلی از مطالعات منتخب نیست؛ بلکه تحلیل یافته­های این مطالعه­ها است. فراترکیب بر مطالعه­های کیفی تمرکز دارد که لزوماً مبانی نظری وسیعی را شامل نمی­شوند و به جای ارایه خلاصه جامعی از یافته­ها، یک ترکیب تفسیری از یافته­ها را ایجاد می­کند (Zimmer, 2006). برای تحقق هدف مقاله، از روش هفت مرحله­ای سندلوسکی و باروسو²⁵ (2007) استفاده کرده­ایم و مراحل انجام آن را در شکل 2 نشان داده شده است (محمدی و همکاران، 1392، 11).

 

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 6. فرآیند هفت مرحله­ای فراترکیب

 

برای گردآوری داده­های پژوهش، از داده­های ثانویه استفاده کرده­ایم. در فراترکیب، متن پژوهش­های گذشته، اعم از مروری و پژوهشی، به عنوان داده­ها محسوب می­شود که دقیقاً مانند متن مستند مصاحبه شده است.

گام اول انجام فراترکیب، تنظیم سؤال پژوهش است. برای تنظیم سؤال پژوهش، اولین گام تمرکز بر «چه چیزی²⁶» در یک مطالعه است. هدف این پژوهش شناسایی، مقوله­بندی و گروه­بندی ابعاد و مؤلفه­های بازاریابی صنعتی است؛ بنابراین باید به پرسش­های زیر پاسخ دهیم:

- چه کسی²⁷: بیانگر جامعه مورد مطالعه است. جامعه آماری این پژوهش شامل همه پژوهش­های در دسترس در حوزه بازاریابی صنعتی است که از محل پایگاه­های اطلاعاتی²⁸ تأمین شده است.

- چه وقت²⁹: چارچوب زمانی پژوهش را مشخص می­کند. مقالات مطالعه شده در این پژوهش بین سال­های 2000 تا 2015 انجام شده­اند. در این پژوهش مقالات قبل از سال 2000 چندان مورد توجه قرار نگرفته است. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 7. چگونگی انتخاب مقالات

 

در حالت کلی هدف این پژوهش شناسایی مؤلفه­های بازاریابی صنعتی (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خرید سازمانی است. ابتدا با استفاده از روش فراترکیب، مقوله­ها و گروه­های مربوط به بازاریابی صنعتی را شناسایی کردیم. ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش، پرسش­نامه­ی محقق­ساخته با مقیاس لیکرت پنج­گزینه­ای می­باشد. روایی پرسش­نامه به صورت محتوایی مورد تایید قرار گرفت. ضریب پایایی آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرها (سازه­ها) محاسبه شد. چون در همه­ی موارد مقدار ضريب آلفا از مقدار 7/0 بالاتر است، نتيجه مي­شود که سوال­ها پايايي مناسب و بالایی را دارد.

 سپس 40 نفر از خبرگان را که 20 نفر از این افراد، از استادان دانشگاه و 20 نفر دیگر از متخصصان صنایع مختلف در استان آذربایجانشرقی بودند انتخاب و نظر آن­ها را در خصوص مدل مفهومی جویا شدیم. در نهایت مؤلفه­های شناسایی شده از روش فراترکیب در قالب مدل مفهومی تنظیم و بعد از طراحی پرسشنامه، نظر خبرگان را در این خصوص جویا شدیم و با استفاده از روش رگرسیون در نرم­افزار اس.پی.اس.اس مدل نهایی را تنظیم کردیم.

 

4. یافته­های پژوهش

به منظور تجزیه و تحلیل داده­ها و اطلاعات از روش­های آماری توصیفی و استنباطی استفاده شد. برای توصیف آماری متغیرها، توزیع فراوانی، شاخص­های مرکزی و توزیع پراکندگی محاسبه شد. برای آزمون استنباطی فرضیه­ها از آزمون­ رگرسیون خطی چندگانه³⁰ استفاده شد. برای انجام محاسبات مربوط به تجزیه و تحلیل اطلاعات از بسته­های نرم­افزاری اس­پی­اس­اس³¹ استفاده شد.

از آنجا كه رفتار خریدسازمانی به صورت كمي و متغيرهاي پيش­بيني­كننده نيز به صورت كمي فاصله­اي سنجيده شده است؛ بنابراين از رگرسيون خطی چندگانه به روش اینتر استفاده شد. مطابق جدول­های (1) تا (3) ملاحظه می­شود از بين مجموع متغيرهاي پيش­بینی­كننده، تمامی متغيرها (امکانات بالقوه بازار، تحلیل سهم بازار، تحلیل فروش، پیش­بینی، تحلیل رقیب، محک­زدن رقبا، پذیرش کالای جدید، مطالعه روند کسب و کار، تعیین سهمیه فروش) در مدل باقي ماند. كه ضريب همبستگي چندگانه­ی مدل برابر 687/0=R، ضريب­ تبيين آن برابر 472/0=R2 و ضريب تبيين تصحيح­شده­ی آن برابر 951/0= Ṝ2مي­باشد؛ يعني از روي متغير­هاي پژوهش، 95 درصد مي­توان رفتار خرید سازمانی را به درستي پيش­بيني كرد. طبق تحليل واريانس انجام­شده كه مقدار آن برابر 55/84=F و 000/0=P به دست آمده است، نتيجه مي­شود که رگرسيون، خطي بوده و ضريب B متغير امکانات بالقوه بازار برابر 14/4، تحلیل سهم بازار برابر 84/2، تحلیل فروش برابر 22/2، پیش­بینی برابر 06/2، تحلیل رقیب برابر 93/2، محک­زدن رقبا برابر 25/4، پذیرش کالای جدید برابر 97/2، مطالعه روند کسب و کار برابر 99/1 و تعیین سهمیه فروش برابر  06/3 به دست آمده است. معادله­ی رگرسيوني مطابق رابطه­ی (1) مي­باشد.

 

رابطه­ی (1):

(تعیین سهمیه فروش)06/3+ (روندکسب وکار)99/1+(پذیرش کالای جدید)97/2+(محک­زدن رقبا)25/4+(تحلیل رقیب)93/2+(پیش­بینی)06/2+(تحلیل فروش) 22/2 + (تحلیل سهم بازار)84/2+(امکانات بالقوه بازار) 14/4+110/12=رفتارخریدسازمانی

جدول 1. متغیرهای وارد شده/حذف شده

متغیرهای وارد شده و خارج شده
مدل	متغیرهای وارد شده	متغیرهای خارج شده	روش
1	امکانات بالقوه بازار، تحلیل سهم بازار، تحلیل فروش، پیش­بینی، تحلیل رقیب، محک­زدن رقبا، پذیرش کالای جدید، مطالعه روند کسب و کار، تعیین سهمیه فروش	.	Enter
a متغیر وابسته: رفتار خریدسازمانی
b. همه متغیرهای درخواستی وارد شده.

 

جدول 2. خلاصه­ی مدل رگرسیون

خلاصه مدل
مدل	R	R Square	تفاوت ضریب تعیین	برآورد ضرایب استاندارد
1	981/0a	962/0	951/0	54526/3
a. پیش­بینی­کننده­ها: (Constant), امکانات بالقوه بازار، تحلیل سهم بازار، تحلیل فروش، پیش­بینی، تحلیل رقیب، محک­زدن رقبا، پذیرش کالای جدید، مطالعه روند کسب و کار، تعیین سهمیه فروش

 

جدول 3. آزمون تحلیل واریانس رگرسیون

تحلیل آنوا
مدل		مجموع مربعات	درجه آزادی	میانگین مربعات	F	Sig.
1	رگرسیون	334/9565	9	815/1062	559/84	.000/0b
	باقیمانده	066/377	30	569/12
	کل	400/9942	39
a. (متغیر وابسته): رفتار خریدسازمانی
b. پیش­بینی­کننده­ها: (Constant), امکانات بالقوه بازار، تحلیل سهم بازار، تحلیل فروش، پیش­بینی، تحلیل رقیب، محک­زدن رقبا، پذیرش کالای جدید، مطالعه روند کسب و کار، تعیین سهمیه فروش

 

جدول 18: ضرایب متغیرهای باقیمانده در رگرسیون برای پیش­بینی متغیر ملاک

Coefficientsa
مدل رگرسیونی		ضرایب غیر استاندارد		ضرایب استاندارد	t	Sig.
		B	خطای استاندارد	بتا
1	(Constant)	110/12	608/4		628/2	013/0
	امکانات بالقوه	147/4	965/0	235/0	298/4	000/0
	تحلیل سهم بازار	841/2	853/0	159/0	331/3	002/0
	تحلیل فروش	223/2	005/1	107/0	212/2	035/0
	پیش­بینی	068/2	819/0	131/0	527/2	017/0
	تحلیل رقیب	934/2	031/1	135/0	845/2	008/0
	محک­زدن رقبا	259/4	992/0	213/0	294/2	000/0
	پذیرش کالای جدید	971/2	941/0	162/0	157/3	004/0
	مطالعه روند کسب و کار	994/1	860/0	105/0	318/2	027/0
	تعیین سهمیه فروش	066/3	020/1	154/0	005/3	005/0
a. (متغیر وابسته): رفتار خریدسازمانی

 

5. نتیجه­گیری

باید همواره به این نکته توجه داشت که یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می­شوند نه به وسیله حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش. مشتری رمز موفقیت هر سازمان است، اعتبار یک سازمان موفق بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. از جمله عوامل کلیدی در جذب رضایت مشتریان و وفاداری آن­ها، ارایه خدمات مناسب از سوی سازمان­ها است.

مفاهیم مربوط به بازارهای صنعتی (سازمانی) را مورد توجه قرار داده­اند مطالعاتی که در سال­های 1950و1960بر روی رفتار خریداران سازمانی انجام شده نشان داد که رفتار خریداران در بازارهای صنعتی سازمانی کاملاً متفاوت از رفتار خریداران و مصرف کنندگان نهایی می­باشد، از این­رو، هر یک از بازارهای فوق نیازمند استراتژی­های بازاریابی متفاوتی هستند به همین جهت این مفهوم در طی دهه­های گذشته به صورتی خاص مورد توجه محققان قرار گر فته است تا با تو جه به شرایط خاص بازارهای صنعتی، این مقوله را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. در واقع می­توان گفت که تئوری­های مطرح شده در حوزه بازیابی صنعتی محصول و توسعه این مفاهیم در طی سه دهه گذشته بوده است. یافته­های تحقیق صورت گرفته به كمك روش فراترکیب روي 20 مقالة نهايي انتخاب شده بیانگر این است که «توسعه امکانات بالقوه بازار»، «تجزیه و تحلیل سهم بازار»، «تجزیه و تحلیل فروش»، «پیش­بینی»، «تجزیه و تحلیل رقیب»، «محک زدن رقبا»، «چگونگی پذیرش کالای جدید و امکان بالقوه آن»، «مطالعات مربوط به روند کسب و کارها»، «مشخص کردن سهمیه فروش» جزء عوامل مؤثر در ارزیابی بازاریابی صنعتی با تأکید بر رفتار خرید سازمانی می­باشد.

همچنین مطابق نتایج بدست آمده از آزمون رگرسیون ملاحظه می­شود از بين مجموع متغيرهاي پيش­بینی­كننده، تمامی متغيرها (امکانات بالقوه بازار، تحلیل سهم بازار، تحلیل فروش، پیش­بینی، تحلیل رقیب، محک­زدن رقبا، پذیرش کالای جدید، مطالعه روند کسب و کار، تعیین سهمیه فروش) در مدل باقي ماند. و بر اساس عدد ضريب تبيين تصحيح­شده­، از روي متغير­هاي پژوهش، 95 درصد مي­توان رفتار خرید سازمانی را به درستي پيش­بيني كرد. طبق تحليل واريانس انجام­شده نتيجه مي­شود که رگرسيون، خطي بوده و ضريب B متغير امکانات بالقوه بازار برابر 14/4، تحلیل سهم بازار برابر 84/2، تحلیل فروش برابر 22/2، پیش­بینی برابر 06/2، تحلیل رقیب برابر 93/2، محک­زدن رقبا برابر 25/4، پذیرش کالای جدید برابر 97/2، مطالعه روند کسب و کار برابر 99/1 و تعیین سهمیه فروش برابر  06/3 به دست آمده است. در نهایت مدلی مناسب برای ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خریدسازمانی ارایه شده است.

پیشنهادهای پژوهش: با توجه به موضوع پژوهش «طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خریدسازمانی» و با توجه به يافته­هاي تحقیق جهت افزايش رفتار خريد سازمانی موارد زير پیشنهاد می­گردد: 1. اقداماتی موثر در خصوص تحلیل فروش و تحلیل رقبا از قبیل: کنترل عنصرهاي مختلف ارتباطات (علامت تجاري، لوگو، مدل­ها و رنگ)؛ بایستی صورت پذیرد. 2. اقداماتی موثر در خصوص تحلیل و پیش­بینی فروش با در نظر گرفتن گروه­هاي مختلف مشتريان می­توان حفظ تصوير برند و يا چند تصوير برند؛ بررسی دقیق فرآيند خريد مصرف کنندگان از جمله: آگاهی از برند، جست و جوي اطالعات، بازديد و خريد و استفاده از ابزارهاي ارتباطی بازاريابی توسط کارشناسان را نام برد. 3. از اقدامات موثر در افزايش مهارت تحلیل بازار و تشکیل پايگاه داده براي حاصل شدن نتیجه­ها می­توان تحريک فعالیت­هاي ادارات و واحدهاي تابعه (سفارش تلفنی، اطلاع­رسانی تلفنی، بازديد حضوري و ارسال کارت پستال)؛ پیگیري واکنش­هاي واحدهاي تابعه به فعالیت­هاي بازاريابی و نگهداري اطلاعات مختلف مربوط به واحدهاي تابعه در يک پايگاه داده يکپارچه توسط کارشناسان را نام برد.

محدودیت­های تحقیق: در این پژوهش که به طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) با تأکید بر الگوی رفتار خریدسازمانی پرداخته شده، محقق می­توانست الگوی یادشده را در سازمان­های دولتی بزرگتر، به خصوص در سطح وزارتخانه­ها، مورد ارزیابی قرار گیرد که به دلیل گسترده بودن موضوع امکان ارزیابی آن مقدور نگردید. که این امر بخشی از محدودیت­های پژوهش در فرآیند پیادهسازی مدل محسوب می­شود. همچنین در این تحقیق به منظور طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی از مؤلفه­های رفتار خرید سازمانی استفاده شده است. که این امر نیز به نوبه خود به عنوان یکی از محدودیت­های تحقیق می­باشد که برای محققان آتی توصیه می­شود برای طراحی الگوی مذکور می­توانند از سایر متغیرهای مرتبط با موضوع استفاده کنند از قبیل: برند کارفرما، میزان فروش، ارتباطات مؤثر، توسعه کسب و کار، و ...

 

منابع

اسگندری؛ کریم و سلیمانپو؛ سهیلا و عرفای جمشیدی، شادی، (1400)، نقش ویترین‌گردی در بهبود بازاریابی دهان به دهان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 50، بهار، صص 97-120.

اسفیدانی، محمدرحیم و رمضانی، سارا و شاه­حسینی، محمدعلی، (1395)، مدل‌سازی ساختاری تفسیری هویت برند سازمانی در بازار B2B صنعت IT با نگاهی به عملکرد بازاریابی، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، صص 259-280.

اسماعیل­پور، مجید و رنجبر، محمد، (1393)، بررسی ارزیابی تأثیر افزایش کیفیت خدمات بازاریابی صنعتی بر رضایت مشتریان و وفاداری آن­ها، کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، مرکز همایش­های شهید بهشتی.

آیتی­نیا، مهدی، (1392)، بازاریابی پارتیزانی؛ روشی نوین در بازاریابی صنعتی، مجله فنی مهندسی ساخت و تولید، شماره 44، صص 338-341.

بابایی­زکلیکی، محمدعلی و راکعی­اصفهانی، پریسا، (1390)، بررسي عوامل موثر بر تعهد و رفتار خريداران در بازاريابي صنعتي، فصلنامه پژوهش­های مدیریت در ایران (مدرس علوم انسانی)، تابستان، دوره 15، شماره 2 (71)، صص 21-46.

پورمهرداد، علی و بدیعی، حسین و منیری، سیدمهدی، (1390)، بررسي چگونگي تلفيق بازاريابي سبز و خوشه صنعتي با ارائه خوشه صنعتي سبز در راستاي خروج از بحران هاي زيست محيطي کشور، زمستان، دوره 6، شماره 18، صص 35-49.

حسینی، میرزاحسن و حسینی­امیری، سیدمحمود، (1389)، بررسی تأثیر تصمیم­گیری خریداران در قلمرو بازاریابی صنعتی: رفتارهایی که اندازه بازارهای صادراتی را تعیین می­کند، ماه­نامه­ی توسعه­ی مدیریت، شماره 81، صص 49-57.

خیری، بهرام و فتحعلی، متینه، (1394)، بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 26، بهار، صص 1-24.

دلوی­اصفهانی، محمدرضا و قربانی، حسن و باقری­قلعه­سلیمی، مرضیه، (1393)، بررسي تاثير همسويي استراتژي هاي بازاريابي بر زنجيره تامين و عملکرد سازمان (مطالعه موردي: گروه صنعتي انتخاب)، فصلنامه مدیریت بازاریابی، تابستان، دوره 9، شماره 23، صص 95-109.

شافعی، رضا، (1391)، مطالعه تاثيرپذيري استراتژي هاي حضور در بازار از نگرش هاي مديريتي و رابطه آن ها با انتخاب الگوي سنجه هاي بازاريابي در شرکتهاي توليدي صنعتي، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، زمستان، دوره 2، شماره 4 (7)، صص 81-101.

صادقی، تورج و عادل­پور، احسان (1388)، بررسي فاكتورهاي رضايت مشتريان در بازاريابي صنعتي، قابل دسترس در وب­سایت:

http://www.jobportal.ir/s2/Default.aspx?ID=9_3_624_1_2477

عباس­پور فريبا و  مالك، محمدعلي و رستميان­راشد، سياوش، (1395)، پیشرفت های نظری در مدیریت بازاریابی صنعتی، كنفرانس بين المللي مديريت و اقتصاد پويا، تهران، مركز توسعه آموزش هاي نوين ايران (متانا)

 عباسي، حسين و مرقدي كشكي رسول و فرخ نژادكشكي ، داوود (1397)، بررسی تاثیر ارتباطات بازاریابی بر دانش مشتریان و رفتارهای خرید سازمانی با روش مدلسازی معادلات ساختاری، كنفرانس ملي انديشه هاي نوين و خلاق در مديريت، حسابداري، مطالعات حقوقي و اجتماعي.

محمودزاده؛ مهدی و ذوالفقار دهنوی، حسین، (1399)، ررسی عوامل مؤثر بر مصرف‌کنندگان خرید اینترنتی با روش گرند تئوری، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، بهار، صص 107-124.

معصوم­زاده­زواره، ابوالفضل و ناصحی­فر، وحیده، (1389)، ممیزی بازاریابی صنعتی مطالعه‌ی موردی مجموعه شرکت‌های قطعه­ساز گروه بهمن، نشریه مدیریت بازرگانی، بهار و تابستان، دوره 2، شماره 4، صص 145-164.

نسیمی، محمدعلی و پالی، سمیرا، (1400)، تأثیر ادراکات اخلاقی بر قصد خرید با نقش هویت‌پذیری مصرف‌کننده از سازمان و اعتماد به برند (مورد مطالعه: مشتریان تلفن همراه سامسونگ)، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 52، پاییز، صص 41-65.

هاوالدار، کریشنا، (1395)، بازاریابی صنعتی، مترجم: محمدعلی عبدالوند و هاشم نیکو­مرام، تهران، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.

 

Bendixen, M., Bukasa, K. A. & Abratt, R. (2004). Brand equity in the business-to business market. Industrial Marketing Management, 33(5): 371–380.

Bendixen, M., Bukasa, K. A., & Abratt, R. (2004). Brand equity in the business-to-business market. Industrial Marketing Management, 33(5), 371–380.

Boyd, H. W. (1990). Marketing Management: A Strategic Approach. Richard D,Irwin, Inc.

Dwyer, R. F., & Tanner, J. F. (2003). Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships,and Learning (2nd ed.). McGraw-Hill, inc

Eggert A. & Ulaga W.; (2006), Relationship value and relationship quality: Broadening the nomological network of business-to-business relationships ; European Journal of Marketing , Vol. 40.

Ford, D., Berthon, P., Brown, S., Gadde, L. E., Håkansson, H., Naudé, P., et al. (2002). The business marketing course. Chichester: Wiley.

Frankwich G., Claycomb C.; (2005), The dynamic of buyer’s perceived costs during a relationship development process: an empirical study ; The Journal of Business Research , Vol. 58.

Geuens, M., Weijters, B. & Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International journal of Research in Marketing, 26(2): 97–107.

Hooley, G. J., & Saunders, J. (1993). Competitive Positioning (1st ed.). Prentice-Hall, Inc.

Hooley, G. J., & Saunders, J. (1993). Competitive Positioning (1st ed.). Prentice-Hall, Inc.

Hzquierdo C. C. , Cillian J. G.; (2004), The interaction of dependence and trust in long term industrial relationships ; European Journal of Marketing; Vol.: 38.

Jobber, D. (2002). Principle & Practica of Marketing (3rd ed.). McGrowHill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Principle of Marketing (11th ed.). Prentice-Hall,Inc.

Kuhn, K. A., Alpert, F. & Pope, N. K. L. (2008). An Application of Keller's Brand Equity Model In A B2B Context. Qualitative Research: An International Journal, 11(1): 41–58.

Leek, S., & Christodoulides, G. (2011a). Brands: Just for consumers? Introduction to the special issue on B2B branding. Industrial Marketing Management, 40(7), 1060–1062.

Leonidas L.; (2004), Industrial manufacturer–customer relationships: The discriminating role of the buying situation ; Industrial Marketing Management, Vol. 33.

Leonidou L. , Palihawadana D. , Theodosiou M.; (2007), An integrated model of the behavioral dimensions of industrial buyer-seller relationships ; European Journal of Marketing , Vol. 40.

McDaniel, C., Lamb, C., & Hair, J. (2007). Marketing Essentials (5th ed.). Thomson South-Western.

Morris, M. H. (1992). Industrial and Organizational Marketing (2nd ed.). Macmillan Publishing Company.

Mullins, J. W., Walker, O. C., Boyd, H. W., & Larreche, J.-C. (2005). Marketing Management:A Strategic Decision Making Approach (5th ed.). McGraw-Hill

Reeder, R. R., Reeder, B. H., & Brierty, E. G. (1991). Industrial Marketing: Analysis, Planning and Control (2nd ed.). Prentice-Hall, Inc.

Seyedghorban, Zahra & Jekanyika Matanda, Margaret & LaPlaca, Peter, (2015), Advancing theory and knowledge in the business-to-business branding literature, Journal of Business Research.

Stanko M. , Bonner J. , (2007), Calantone R.; Building commitment in buyer-seller relationships : A tie strength perspective ; Industrial Management Marketing ; Vol. 36.

wyer, R. F., & Tanner, J. F. (2003). Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships,and Learning (2nd ed.). McGraw-Hill, inc.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Designing An Industrial Marketing Research (B2B) Evaluation Model With Emphasis On Organizational Purchasing Behavior Pattern

 

Karim Esgandari1(, Leila Beigloo2 

1- Assistant Professor, Department of Public Administration, Payame Noor University, PO. BOX, 19395-3697 Tehran, Iran.

 

2- PhD Student, Department of Business Administration, Islamic Azad University of Tabriz, Tabriz, Iran

 

 

Abstract

Industrial marketing is defined as those business and commercial activities that facilitate exchange processes between manufacturers and corporate customers. The nature of industrial marketing can be considered as creating value for customers by providing goods and services that meet their organizational needs and goals.

The present article provides an overview of research into identifying the factors influencing industrial marketing (B2B) evaluation. In the present study, the data were collected completely naturally and without manipulation, it is considered as descriptive (non-experimental) research. After determining the research questions, in order to perform a systematic search, before any action, the search scope should be determined based on the meta-combination method. For this purpose, an attempt has been made to review the collection of articles published in various databases, journals, conferences and search engines from 2000 to 2015. The findings of the research using the meta-combination method on the 20 final selected articles indicate that "development of potential market facilities", "market share analysis", "sales analysis", "forecast", "analysis "Competitor", "Competitors benchmarking", "How to accept a new product and its potential", "Business process studies", "Determining the sales quota" are some of the effective components in evaluating industrial marketing. In this study, finally, a suitable model for evaluating industrial marketing (B2B) research with emphasis on organizational purchasing behavior pattern was presented.

Keywords: Marketing, Industrial Marketing, Industrial Purchasing, Organizational Purchasing Behavior

 

1

 

---

[1] . Transaction Oriented Marketing

[2] . Relationship Oriented Marketing

[3] . Business to Business Marketing

[4] . Organizational Marketing

[5] . Cost Effectiveness

[6] . Quotation

[7] . Delivery/Availability

[8] . Vender

[9] . Product Quality

[10] . Rejections

[11] . Lowest Price

[12] . Services

[13] . Supplier Relationship

[14] . Personal Objective

[15] . Experimental and Observational Method

[16]  . Market Share Analysis

[17] . Sales Analysis

[18] . Forcasting

[19] . Competitor Analysis

[20] . Benchmarking

[21] . New Product Acceptance and Potential

[22] . Business Trend Studies

[23] . Sales Quota Determination

[24] . Meta-Study

[25] . Sandelowski & Barros

[26] . What

[27] . Who

[28] . Science Direct, Emerald, Taylor & Francis, IEEE, Springer

[29] . When

[30] .Multiple Liner Regression

[31] .SPSS

---