ارائه مدل فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مسعود صفی زاده ¹ , افسانه زمانی مقدم ² , عباس طلوعی اشلقی ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت کارآفرینی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت آموزشی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استاد، گروه مدیریت صنعتی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1400/08/29 تاریخ پذیرش : 1400/09/28 تاریخ انتشار : 1401/04/01

کلید واژه: بازاریابی وان تو وان, مدیریت ارتباط با مشتری, بازاریابی رابطه‌مند,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش حاضر ارائه مدل فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند است. از آن جایی که در پژوهش‌های کاربردی هدف اصلی صرفاً کشف علمی نیست، بلکه آزمودن و بررسی کاربرد دانش است، بنابراین روش این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و به روش اکتشافی انجام شده است. نحوه گردآوری داده‌ها به روش کمی صورت گرفته است و ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه می‌باشد. لذا بر همین اساس، تعداد 375 نفر در این پژوهش همکاری کردند. تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده، به دو روش توصیفی و استنباطی از طریق نرم‌افزار SPSS 16 و Smart PLS انجام شد. پس از انجام پژوهش نتایج نشان داد که: نظام‌مند بودن، گرایش تکنولوژی، گرایش به طراحی، گرایش بازار، استفاده از منابع، مبنای تلاش صورت گرفته برای کالاهای جدید، مفهوم سازی کالای جدید، و در نهایت مدیریت کالای جدید؛ تحت عنوان مؤلفه‌های بازار فروش کالاهای جدید به روش وان تو وان مارکتینگ؛ مورد تأیید قرار گرفت. آزمون‌های برازش مدل، نشان از اعتبار مدل داشت.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study is to present a sales model of new products in the country's tire industry through relational marketing methods. Since in this applied research, the main goal is not only scientific discovery, but also to test and study the application of knowledge, so the method of this research is applied in terms of purpose and has been done by exploratory method. The data collection method is quantitative and the data collection tool is a questionnaire. Therefore, 375 people participated in this study. The collected data were analyzed by descriptive and inferential methods through SPSS 16 and Smart PLS software. After conducting the research, the results showed that: systematicity, technology orientation, design orientation, market orientation, use of resources, the basis of efforts for new goods, conceptualization of new goods, and finally new product management; Under the heading of market components of selling new goods by one-to-one marketing method; Approved. Model fit tests showed the validity of the model.

منابع و مأخذ:

حیدرزاده، ک. و حسنی پارسا، ا. (1391). "بررسی تأثیر ارزش‌های لذت جویانه بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 7، شماره 17، صص. 17-35.

 

حیدرزاده، ک. و خسروزاده، ش. (1390). "ارزیابی تأثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی (پیچیدگی) محصول بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 11، صص. 1-32.

 

حیدرزاده، ک.، زندحسامی، ح. و قافله باشی، س. (1389). "ارزیابی تأثیر طبقه برند، شناخت برند و قیمت، بر ارزش مورد انتظار و تمایلات رفتاری خریداران گوشی موبایل (مطالعه موردی: دانشجویان)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 5، شماره 9، صص. 21-55.

 

حیدرزاده، ک.، سعیدنیا، ح.م. و بنی اسدی، م. (1388). "بررسی تأثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان بانک پارسیان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 4، شماره 6، صص. 17-35.

 

کریمی، آ.، ولایتی شکوهی، ر. و شعبانی‌نژاد، ا. (1395). "تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: بانک صادرات استان مازندران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 30، صص. 59-71.

 

عسگرپور، ع. و راه چمنی، ا. (1396). "تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر کیفیت روابط مشتری - فروشنده و عملکرد مالی"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 12، شماره 34، صص. 111-132.

 

حسینی، س.م.ح. و عامری، ز. (1396). "ارزیابی تأثیر گرایش به پذیرش تغییر سازمانی بر افزایش رضایت مشتریان با در نظر گرفتن متغیر میانجی بازاریابی رابطه‌مند"، مجله مدیریت فردا، شماره 50، صص. 112-130.

 

مولوی، م. (1395). "بررسی مؤلفه‌های بازاریابی رابطه‌مند برای ورود به بازارهای بین المللی"، مجله مدیریت رسانه، دوره 4، شماره 22، صص. 33-40.

 

نوربخش، س.ک. و پشنگ، ل. (1390). "بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه‌مند در روابط کامل خریدار - فروشنده (مطالعه موردی: شرکت بهمن دیزل)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 13، صص. 95-114.

 

شجریان، ب.، نیکخواه تکمه‌داش، ی. و حاجی اصغری، ی. (1397). "حفظ و جذب دانشجو در دانشگاه‌های پیام‌ نور با نقش ارکان بازاریابی رابطه‌مند، کیفیت خدمات و رضایت دانشجویان"، مجله مطالعات نوین کاربردی در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، شماره 2، صص. 71-91.

 

قنبری، ا. (1397). "مروری بر تأثیر سرمایه‌گذاری بازاریابی رابطه‌مند بر قدردانی مشتری در خرده فروشی"، مجله رویکردهای پژوهشی نو در علوم مدیریت، شماره 3، صص. 233-244.

 

شیدائی حبشی، ا.، فضل‌زاده، ع.ر. و فاریابی، م. (1393). "بررسی نقش بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی حسی و حمایتی در وفاداری مشتریان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 24، صص. 113-138.

 

شیرخدایی، م.، نجات، س. و اکبری، ا. (1394). "بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت و وفاداری مشتریان (شرکت بیمه ایران)"، مجله تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 1، صص. 129-148.

شیهکی تاش، م. و منصوری، ل. (1396). "تحلیل ارتباط دانشگاه و صنعت از دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند با رویکرد معادلات ساختاری"، مجله پژوهش‌های مدیریت عمومی، شماره 36، صص.181-210.

 

صمدی، س.، مطهری‌نژاد، ف.، پوراشرف، ی.ا. و طولابی، ز. (1393). "طراحی الگوی وفاداری مشتریان بیمه اتومبیل شرکت‌های بیمه با تأکید بر نقش پیوندهای بازاریابی رابطه‌مند"، مجله پژوهشنامه بیمه، شماره 114، صص. 67-88

 

باقری، س.م. (1390). "بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند ویژگی‌های محصول بر ادراکات و قصد پذیرش محصولات جدید: در صنعت محصولات الکترونیک"، مجله پژوهشنامه‌ی مدیریت اجرایی، دوره 3، شماره 5، صص. 29-52.

 

رنجبریان، ب.، براری، م. و رضایی، ت. (1391). "بررسی ارتباط عوامل تشکیل دهنده بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتریان"، مجله راهبردهای بازرگانی، شماره 19، صص. 1-14.

 

امیرتاش، ع.ر.، ملکی، س. و افشاریان، م.ج. (1394). "طراحی مدل ارتباطی بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان استخرهای دولتی شهر تهران"، مجله مطالعات مدیریت رفتار سازمانی در ورزش، شماره 8، صص. 107-114.

 

ونوس، د. و ظهوری، ب. (1390). "بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی‌های تلفن همراه"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 2، صص. 149-172.

 

شیرازی، ب.، رحیم‌نیا، ف. و مرتضوی، س. (1395). "تأثیر عوامل مرتبط با مشتری بر وابستگی و تعهد مشتریان به واسطه پذیرش برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند"، مجله چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 59، صص. 69-87.

 

رضایی، ز.، منصوری، ح.، بخیت، م. و محمدی، م. (1395). "تأثیر ابعاد تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی با استفاده از متغیر میانجی رضایت"، مجله بازاریابی پارس مدیر، شماره 4، صص. 56-67.

 

صائب‌نیا، س. و فیضی، م. (1397). "نقش بازاریابی رابطه‌مند و ابعاد آن در رفتار مصرف‌کننده و قدردانی از مشتری در نمایندگی‌های گروه خودروسازی سایپا"، مجله پژوهش‌های مدیریت عمومی، شماره 41، صص.220-240.

 

نجفی‌زاده، ن. و تابزر، ا. (1397). "بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری بر روی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده‌فروشی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای هاکوپیان)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 21-32.

 

قاضی‌زاده، م.، بیگی‌نیا، ع.ر.، عباسپور، م. و عنبری، ا. (1390). "بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه‌مند (ERM) (مورد مطالعه: شرکت بیمه ملت)"، مجله راهبردهای بازرگانی، شماره 17، صص. 407-422.

 

هرندی، ع.ا.، فاطمی، س.ز. و عبدی، ز. (1396). "نگاهی نوآورانه به بانک‌داری الکترونیک: تبیین نقش استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند در ارتباط با مشتریان"، مجله تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 26، صص. 55-76.

 

حسینی، ح.، شیرخدایی، م. و نامور، م. (1397). "بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری رفتاری با نقش واسطه قدرشناسی مشتری (مورد مطالعه: اعضای باشگاه مشتریان چرم مشهد)"، مجله راهبردهای بازرگانی، شماره 29، صص. 54-71.

 

باقری بهروز، ح.، دیندار فرکوش، ف. و گیوریان، ح. (1395). "تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر پیش‌بینی تعاملات آینده مشتریان و بانک (مورد مطالعه: بانک ملت شهر تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 11، شماره 32، صص. 41-54.

 

رحیمی‌اقدم، ص.، مولایی، ل. و میداندار، ف. (1397). "تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر عملکرد اعزام نیروی کار در صنعت کاریابی خارج از کشور"، مجله مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی، شماره 3، صص. 145-164.

 

یعقوبی، ن.م. و والی‌زاده اردلان، ا. (1394). "تأثیر هوش هیجانی بر بازاریابی رابطه‌مند"، مجله چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 55، صص. 161-178.

 

وظیفه‌دوست، ح.، بوداقی خواجه نوبر، ح. و عبدلی، م. (1396). "بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت‌مندی مشتریان و وفاداری مشتریان بانک انصار"، مجله پژوهش‌های مدیریت راهبردی، شماره 66، صص. 133-155.

 

صحت، س.، نوربخش، ک. و رضایی حاجی‌دهی، ل. (1393). "بهبود وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند استراتژیک (مطالعه موردی: شرکت‌های بیمه‌ وابسته به بانک‌ها)"، مجله پژوهش‌نامه بیمه، شماره 115، صص. 153-176.

 

قاضی‌زاده، م.، صفری، س.، محمدی، ا. و سمیع‌زاده، م. (1395). "مقایسه رتبه‌بندی شرکت‌های کارگزاری براساس شاخص‌های بازاریابی رابطه‌مند و رتبه‌بندی سازمان بورس (رویکرد تلفیقی RM و MADM فازی)"، مجله مهندسی مالی و مدیریت اوراق بهادار، شماره 29، صص. 45-65.

 

سفیانیان. م. (1396). "شناسایی موانع و محدودیت‌های اجرای بازار یابی رابطه‌مند در شرکت‌ها بیمه دولتی در ایران"، مجله مدیریت بازرگانی، پیش شماره 2، صص. 1-16.

 

سهرابی. ش. (1396). "بررسی تأثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازار یابی رابطه‌مند"، مجله مدیریت توسعه و تحول"، شماره 4.

 

عباسی. ج. (1395). "بررسی نقش و جایگاه عوامل مؤثر بازار یابی رابطه‌مند بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملت استان تهران"، پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران.

 

قاسمی. ر. (1393). "بررسی و ارزیابی تأثیر ارتباطات بین فردی بر وفاداری و رضایت مشتریان مطالعه موردی بانک رفاه شهر همدان"، پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد قزوین.

 

کاظمی، ع. (1392). "بررسی عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه‌مند در بانک کشاورزی شعبه ابهر.

 

فلیپ. (1393). "مدیریت بازاریابی"، (ترجمه بهمن فروزنده). چاپ ششم. اصفهان، نشر آموخته.

 

فلیپ و ارمستراگ، گری. (1392). "اصول بازار یابی"، (ترجمه بهمن فروزنده). چاپ هشتم. اصفهان، نشر آموخته.

 

حامد. (1391). "بررسی نقش خود آگاهی از چهره در رابطه بین ارزش مادی و خودآگاهی از برند در فرایند تصمیم‌گیری خرید"، پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد قزوین.

Vijay Ganesh, H., Kalpesh Kaushik, D., Debabrata, T. & Jeffrey, I. (2018). “Shopper Marketing Moderators of the Brand Equity – Behavioral Loyalty Relationship”, Journal of Business Research, Vol. 85, PP. 91-104.

 

Rossi, P. & Krey, N. (2018). “The Relationship of Website Environments and Individual Creativity of Users in Crowdsourcing: an Abstract”, [Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science] Marketing Transformation: Marketing Practice in an Ever Changing World, DOI: 10.1007/978-3-319-68750-6 (Chapter 68) PP. 225-226.

 

Emily K, C. & Ekin, P. (2018). “Apps to Eat by: The Relationship Between Product Involvement and On-Demand Food Consumption Among Millennials: An Abstract”, [Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science] Marketing Transformation: Marketing Practice in an Ever Changing World, DOI: 10.1007/978-3-319-68750-6 (Chapter 13) PP. 45-46.

 

Ratten, V., Braga, V. & Marques, C.S. (2018). “Knowledge Creation and Relationship Marketing in Family Businesses: A Case-Study Approach”, [Contributions to Management Science] Knowledge, Learning and Innovation, DOI 10.1007/978-3-319-59282-4 (Chapter 9) PP. 123-157.

 

Bruhn, M. & Kirchgeorg, M. (2018). “Marketing Weiterdenken” DOI. 10.1007/978-3-658-18538-1.

 

Tomczak, T., Reinecke, S. & Kuss, A. (2017). “Strategic Marketing: Market-Oriented Corporate and Business Unit Planning”, DOI: 10.1007/978-3-658-18417-9.

 

Palmatier, R., Kumar, V. & Harmeling, C. (2018). “Customer Engagement Marketing”, Customer Engagement Marketing, DOI: 10.1007/978-3-319-61985-9 (Chapter 1) PP. 1-27.

 

Tomczak, T., Reinecke, S. & Kuss, A. (2018). “The Information Basis of Marketing Planning”, Strategic Marketing, DOI: 10.1007/978-3-658-18417-9 (Chapter 2) PP: 19-48.

 

Tomczak, T., Reinecke, S. & Kuss, A. (2018). “Marketing Implementation and Management Control”, Strategic Marketing, DOI: 10.1007/978-3-658-18417-9 (Chapter 6) PP. 223-244.

 

Tomczak, T., Reinecke, S. & Kuss, A. (2018). “Introduction”, Strategic Marketing, DOI: 10.1007/978-3-658-18417-9 (Chapter 1) PP. 1-18.

 

Grönroos, C. (2017). “Relationship Marketing and Service: An Update”, Vol. 27(3), PP. 201-208.

 

Abeza, G., O’Reilly, N. & Seguin, B. (2017). “Social Media in Relationship Marketing: The Perspective of Professional Sport Managers in the MLB, NBA, NFL, and NHL”, Communication & Sport, Vol. 7(1), PP. 80-109.

 

Echchakoui, S. (2017). “Sales force Commissions in Relationship Marketing, Journal of Modelling in Management, Vol. 12(1), PP. 53-76.

Dühring, L. (2017). “Reassessing the Relationship between Marketing and Public Relations”, the History of Marketing Thought, DOI: 10.1007/978-3-658-18034-8 (Chapter 4) PP. 115-194.

 

Bacon, D.R. (2017). “Revisiting the Relationship between Marketing Education and Marketing Career Success”, Journal of Marketing Education, Vol. 39(2), PP. 109-123.

 

Achen, R.M. (2017). “Measuring Social Media Marketing: Moving Towards a Relationship-Marketing Approach”, Managing Sport and Leisure, Vol. 22(3), PP. 1-21.

 

Payne, A. & Frow, P. (2017). “Relationship Marketing: looking Backwards towards the Future”, Journal of Services Marketing, Vol. 31(1), PP. 11-15.

 

Gummerus, J., Von Koskull, C. & Kowalkowski, C. (2017). “Guest Editorial: Relationship Marketing – Past, Present and Future”, Journal of Services Marketing, Vol. 31(1), PP. 1-5.

 

Wang, M., Bian, Y., Deng, J., Sheng, H. & Tao, J. (2016). “Impact of Marketing Channel Caused By Relationship Marketing of Online Social Network, International Journal of Services Technology and Management, Vol. 22(6), PP. 348-364.

 

Lee, J., Lee, J.E. & Breiter, D. (2016). “Relationship Marketing Investment, Relationship Quality, and Behavioral Intention: In the Context of the Relationship between Destination Marketing Organizations and Meeting/Convention Planners”, Journal of Convention & Event Tourism, Vol. 17(1), PP. 21-40.

 

Wang, J.J. & Zhang, C. (2016). “The Impact of Value Congruence on Marketing Channel Relationship, Industrial Marketing Management, DOI: 10.1016/j.indmarman.2016.08.004.

 

Sayil, E.M., Donmaz, A., Simsek, G.G. & Akyol, A. (2016). “The Impacts of Relationship Marketing Orientation on Relational Response Behaviours, International Journal of Mobile Communications, Vol. 14(5), PP. 472-498.

 

Bruhn, M., Esch, F.R. & Langner, T. (2016). “Handbuch Strategische Kommunikation || Kommunikationspolitik im Relationship Marketing”, Volume 10.1007/978-3-658-04706-1 (Chapter, 10) PP. 229-257.

 

Setyawan, A.A., Purwanto, B.M., Dharmmesta, B.S. & Nugroho, S.S. (2016). “Business Relationship Framework in Indonesia: Relationship Marketing vs Transaction Cost”, Journal of Asia Business Studies, Vol. 10(1), PP. 61-77.

 

Robert M, M., Janet Turner, P. & George, D. (2018). “Handbook on Research in Relationship Marketing”, DOI: 10.4337/9781783478637(-).

 

Spotts, H.E. (2015). “Revolution in Marketing: Market Driving Changes || Broadening the Concept of Relationship Marketing”, DOI: 10.1007/978-3-319-11761-4 (Chapter 57) Pages 124-124.

 

Saad, N.M., Hassan, S.H. & Shya, L.M. (2015). “Revisiting the Relationship between Internal Marketing and External Marketing: The Role of Customer Orientation”, The Journal of Developing Areas, Vol. 49(3), PP. 249-262.

Tichindelean, Mi. (2015). “The Influence of Marketing Communication on the Consumer’s Buyer Behavior – A Relationship Marketing Approach”, Tichindelean, Mihai, Vol. 10(1), PP. 140-145.

 

V der Aa, Z., Bloemer, J. & Henseler, J. (2015). “Using Customer Contact Centres as Relationship Marketing Instruments”, Service business, Vol. 9(2), PP. 185-208.

 

Huang, M.H. (2015). “The Influence of Relationship Marketing Investments on Customer Gratitude in Retailing”, Journal of Business Research, Vol 68(6), PP. 1318-1323.

 

Echchakoui, S. (2014), “Salesperson Profitability in Relationship Marketing”, Journal of Modelling in Management, Vol. (3), PP. 306-323.

 

Raggio, R., Walz, A., Bose, M. & Folse, J.A.G. (2014). “Gratitude in Relationship Marketing: Theoretical Development and Directions for Future Research”, European Journal of Marketing, Vol. 48(1/2), PP. 2-24.

 

Khojastehpour, M. & Johns, R. (2014). “Internationalization and Relationship Marketing: an Introduction”, European Business Review, Vol. 26(3), PP. 238-253.

متن کامل:



ارائه مدل فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند

مسعود صفي زاده

دانشجوي دكتراي تخصصي مدیریت كارافريني ، كسب و كارجديد ، واحد علوم تحقیقات ، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران

افسانه زماني مقدم (نويسنده اصلي )

دانشیار گروه مدیریت آموزشی ، واحد علوم تحقیقات ، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران

عباس طلوعي اشلقي

استاد گروه مديريت صنعتي ، واحد علوم تحقیقات ، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران

 

 

چکیده

هدف پژوهش حاضر ارائه مدل فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند است. از آن جایی که در پژوهش های کاربردی هدف اصلی صرفا کشف علمی نیست، بلکه آزمودن و بررسی کاربرد دانش است، بنابراین روش این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و به روش اکتشافی انجام شده است. نحوه گردآوری داده ها به روش کمی صورت گرفته است و ابزار گرد آوری داده ها پرسشنامه می باشد. لذا بر همین اساس، تعداد 375 نفر در این پژوهش همکاری کردند. تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده، به دو روش توصیفی و استنباطی از طریق نرم افزار SPSS 16 و Smart PLS انجام شد. پس از انجام پژوهش نتایج نشان داد که: نظام مند بودن، گرایش تکنولوژی، گرایش به طراحی، گرایش بازار، استفاده از منابع، مبنای تلاش صورت گرفته برای کالاهای جدید، مفهوم سازی کالای جدید، و در نهایت مدیریت کالای جدید؛ تحت عنوان مولفه‌های بازار فروش كالاهاي جديد به روش وان تو وان ماركتينگ؛ مورد تائید قرار گرفت. آزمون های برازش مدل، نشان از اعتبار مدل داشت.

کلید واژه‌ها: بازاریابی وان تو وان،   بازاریابی رابطه مند، مدیریت ارتباط با مشتری.

 

Providing the sales model of new products of the country's tire industry through relational marketing methods

Masoud Safizadeh

PhD Student in Entrepreneurship Management, New Business, Research and Sciences Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Afsaneh Zamani Moghaddam (corresponding Author)

Associate Professor, Department of Educational Management, Research and Sciences Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

Abbas Toloui Ashlaqi

Professor, Department of Industrial Management, Research and Sciences Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

 

Abstract

 

The purpose of this study is to present a sales model of new products in the country's tire industry through relational marketing methods. Since in this applied research, the main goal is not only scientific discovery, but also to test and study the application of knowledge, so the method of this research is applied in terms of purpose and has been done by exploratory method. The data collection method is quantitative and the data collection tool is a questionnaire. Therefore, 375 people participated in this study. The collected data were analyzed by descriptive and inferential methods through SPSS 16 and Smart PLS software. After conducting the research, the results showed that: systematicity, technology orientation, design orientation, market orientation, use of resources, the basis of efforts for new goods, conceptualization of new goods, and finally new product management; Under the heading of market components of selling new goods by one-to-one marketing method; Approved. Model fit tests showed the validity of the model.

 

Keywords: personalized marketing, relationship marketing, customer relationship management.

 

1- مقدمه

تا آغاز قرن 21 موضوع بازاریابی رابطه‌مند بر خلاف سایر حوزه هاي مدیریت در حوزه عملیاتی و نظریه پردازي کمتر مورد تاکید و توجه قرار میگرفت اما امروزه این مبحث به طور ویژه مورد توجه قرار گرفته و نظرات بسیاري را در حوزه تحقیق و پژوهش به خود جلب کرده و باب هاي جدیدي را پیرامون پژوهش هاي آتی به روي محققین گشوده است. بازاریابی رابطه‌مند در واقع نوعی بازاریابی رابطه‌مند بوده و مبتنی بر یک ایده ساده است: «رفتار مختلف با مشتریان مختلف». تجربه‌ها نشان می‌دهد برای اینکه مدیری در این نوع از بازاریابی به یک مدیر موفق تبدیل شود باید قادر باشد رفتار شرکت خود را بر اساس مشتریان منحصر به فرد تغییر دهد با توجه به اینکه: چه اطلاعاتی از مشتریان منحصر به فرد داریم و مشتریان به ما چه می‌گویند (از ما چه می‌خواهند).(پرسادو و همکاران،2014). اساس بازاریابی رابطه‌مند این است که تا حد امکان خرید را برای مشتریان راحت و آسان نماید. با تسهیل خرید، هزینه‌های پردازش و مدت زمان لازم برای پیگیری تبادلات نیز کاهش می‌یابد که این کار خیلی ساده‌تر از بالا بردن وفاداری مشتریان است و می‌توان با انجام کار به‌طور بهینه رضایت مشتری را افزایش داد و چنانچه مدیریت در تمام سطوح سازمانی به رضایت مشتریان پایبند باشد احتمالاً سازمان در اجرای برنامه بازاریابی رابطه‌مند سریعتر به نتیجه خواهدرسید.(ژانگ و همکاران،2016). امروزه مشتریان بالقوه، از روش‌های مختلف، اطلاعاتی درمورد محصولات کسب می‌کنند و برای انتخاب یک محصول، صرفا به تبلیغات ارائه‌شده توسط تولیدکنندگان محصول اکتفا نمی‌کنند.بلکه سعی دارند از اطلاعات مورد نیاز خود را از طریق توضیحات شخص دیگری دریافت نموده و بدان توجه داشته باشد،چرا که توصیه های دیگران مقش مهمی در رفتار خرید مصرف کنندگان خواهد داشت که این امر در خصوص محصولات جدید دارای اهمیت دو چندانی است،چرا که محصولات جدید به عنوان یک محصول شناخته نشده و برای مشتریان بوده و دارای ریسک بالایی جهت استفاده از آن است(بی و همکاران،2017)، بنابراین در این جا نقش بازاریابی رابطه‌مند بیشتر اهمیت پیدا نموده و افراد نیز سعی دارند با توجه به تبلیغات شفاهی و توصیه های شخص دیگری به انتخاب محصولات اقدام نمایند چرا که معتقدند در این صورت ریسک موجود در خرید محصولات جدید کمتر شده و اطلاعات کاملی در خصوص یک محصول می توان بدست آورد که این امر برای کلیه محصولات یک امر کلی بوده .(صانح و همکاران،2013). در بازاریابی رابطه‌مند شرکت به صورت فردی با افراد در ارتباط بوده و می تواند با ایجاد یک فضای ارتباطی مناسب تر و توضیحات بیشتر در خصوص کارکردهای محصولات جدید مشتریان بالقوه بیشتری را جذب نموده و این امر باعث خواهد شد تا مصحولات جدید نیز در بازار خواهان زیادی داشته و به فروش برسد،بنابراین این قابلیت از بازاریابی رابطه‌مند همواره مورد غفلت قرار گرفته و باعث شده شرکتهای تولید کننده نتوانند در فروش محصولات جدید خود موفق بوده و خسارات زیادی را متحمل شده اند و از سوی دیگر شواهد نشان میدهد در عصر حاضر مشتریان همواره به دنبال دستیابی به اطلاعات بیشتری از یک محصول جدید هستند که در صورت عدم دستیابی به اطلاعات مورد نظر از خرید محصول منصرف خواهند شد چرا که ریسک ادارک شده آنها به واسطه عدم شناخت محصول بالا رفته و سعی می نمایند از آن اجتناب نمایند. همچنین بررسی های ادبیات نظری و تجربی پژوهش نشان داد که تا کنون یک مدل بومی و یا غیر بومی در خصوص بازاریابی رابطه‌مند خاصه در صنعت تایر، ارائه نشده است و به صورت مطالب پراکنده بدان پرداخته شده است که در پژوهش حاضر این شکاف تحقیقاتی پوشش داده خواهد شد.

امروزه به منظور موفقیت در بازارها فهمیدن ارزش¬های مصرفی مشتریان و تاثیر آن¬ها بر رفتار مصرف کنندگان از موضوعات حیاتی می¬باشد. با توجه به تغییر ارزش¬های مصرفی در بازارهای امروزی و وجود بخش¬های مختلف مشتریان بر مبنای ارزش¬های مصرفی متفاوت، بازاریابان باید نسبت به نیازهای مصرفی متفاوت و رفتار انتخاب محصولات در بخش¬های مختلف، حساس و متوجه باشند. (حیدرزاده و حسنی پارسا، 1391)

رفتار مصرف­کننده شامل فعالیت‌های زیادی می‌شود، هر مصرف­کننده دارای افکار، احساسات، برنامه‌ها، تصمیمات و خریدهای متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می‌کند خیلی از فعالیت‌های مرتبط با آن را نادیده گرفته است. بازاریابان باید دریابند چگونه مصرف­کنندگان اطلاعات درباره گزینه‌های مختلف را جمع‌آوری می‌کنند و از این اطلاعات برای انتخاب محصولات رقیب استفاده می‌کنند، مصرف­کنندگان چگونه تصمیم به خرید می‌گیرند و چرا فرآیند خرید و دلایل خرید مصرف­کنندگان مختلف، متفاوت است. اطلاعات مرتبط با رفتار مصرف­کننده در جهت پیش‌بینی و تشخیص اعمال او در بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد. بنابراین لازم است در مورد عوامل تاثیرگذار بر رفتار خریداران و ارتباط آن‌ها با تصمیم خرید اشراف داشته باشیم. هدف این پژوهش بررسی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی (پیچیدگی) محصول بر تصمیم خرید مصرف­کنندگان می‌باشد. (حیدرزاده و خسروزاده، 1390)

ارزش مورد انتظار مشتری، به عنوان وسیله ی سنجشی برای عملکرد کسب و کار مورد توجه قرار گرفته شده است و بر روی جوانبی از تصمیم گیری مشتری در مورد خرید تمرکز کرده است . نیاز بازارها به دانستن در مورد عملکرد مشتریان بیش از پیش افزایش یافته است. ارائه دیدگاه جدیدی از رفتار مصرف کن نده، پیرامون روابط جایگزینی قیمت -کیفیت، ارزش مورد انتظار مشتری می تواند انگیزه عمیق تری در مورد میل به خرید و وفاداری به یک نام تجاری را فراهم سازد . به نظر می رسد توجه صرف به عوامل ایجاد کننده رضایت مندی مشتری، تنوع کارکردها، قیمت و کیفیت محصولات نمی تواند جهت ایجاد مزیت، کافی باشد . بنابراین توجه به متغیرهای دیگری مانند عادت ها و تمایلات رفتاری مصرف کنندگان، توجه مشتریان به طبقه برند، نوع شناخت آنها از برند و همچنین عوامل ایجاد کننده ارزش در ذهن مشتری، در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان موجود می تواند ب سیار موثر واقع شود. (حیدرزاده و همکاران، 1389)

برای نیل به موفقیت در بازارهای رقابتی و پیچیده محققان و کارشناسان متفق‌القول هستند که رضایت مشتری یک عامل کلیدی و اساسی در وفاداری است پس از همین روی زمینه های اصلی که برای جلب رضایت مشتری باید بدانها توجه شود مشخص شده اند. یکی از این زمینه ها ایجاد رابطه بین واحد اقتصادی و مشتری است، تا از این طریق در خصوص نیازهای مشتریان اطلاعات سودمندی بدست آید، و ارائه خدمات به مشتریان باعث جلب رضایت شود. به همین سبب بازاریابی رابطه مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی را با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آنها را برطرف سازد. بازاریابی رابطهمند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان، به افزایش سهم بازار، سودآوری و کاهش هزینه ها کمک میکند. (حیدرزاده و همکاران، 1388)

2- مروری بر ادبیات نظری

1-2- چرخه بازاریابی¹ و چرخه بازاریابی رابطه‌مند²

چرخه بازاریابی شامل مولفه های ذیل است: (بهبودی، 1394)

بازارشناسی³: با توجه به تفاوت بین خواسته ها و تمایلات مشتریان و ویژگیهای فرهنگی، اقتصادی ، جغرافیایی و غیره، دیگر نمی توان تمام مشتریان را به یک چشم نگریست و مجبوریم با توجه به این فاکتورها اقدامات و استراتژیهای حرکتی شرکت را تعیین کنیم. در این مرحله باید مشخص کنیم اقدامات ما برای چه بازارهایی مناسب خواهد بود. طبق آمارهای بدست آمده در صورت انجام تحقیقات صحیح قبل از شروع کسب و کار، بیش از 40% از هزینه های غیر ضروری کاهش خواهد یافت.

بازارسازی: در این مرحله با توجه به اطلاعات به دست آمده از مرحله قبل ، بازار هدف و اینکه مشتریان اصلی ما چه کسانی هستند مشخص خواهند شد. مدل STP در این مرحله مورد بررسی قرار می گیرد که شامل موارد ریر است:

1.       بخش بندی بازار⁴: به فرآیند تقسیم بازار به بخش های کوچکتر با هدف بررسی و شناسایی هر چه بهتر نیازها و تعیین استراتژی ها اطلاق می شود. در تقسیم بازار به بخش های کوچک باید به این نکته دقت کرد که هر بخش به تنهایی قابل اندازه گیری بوده و همچنین قابلیت سود دهی برای شرکت را داشته باشد. توصیه می شود از تقسیم بندی بازار به بخش هایی که ناپایدار هستند پرهیز شود. بخش بندی می تواند بر اساس معیارهایی مثل جغرافیا، رفتار مصرف کننده و ... باشد.

2.       هدف‌گذاری⁵: پس از تقسیم کردن بازار به بخش های قابل اندازه گیری، بخش یا بخش هایی را که بر اساس نیاز و هدف شرکت باید به آن نفوذ شود را مشخص می کنیم. تمامی فعالیت ها و برنامه های بازاریابی شرکت حول این بخش ها انجام خواهد گرفت.

3.       جایگاه‌یابی⁶: در این مرحله با توجه به مشخص شدن بازار هدف و با استفاده از ابزارها و روش های لازم سعی خواهد شد که جایگاه محصول در بخش های انتخاب شده تثبیت گردد.

عملیات بازار⁷ (بازاریابی): پس از مشخص شدن بازار هدف ، به تمامی فعالیت های شرکت از جمله تبلیغات ، ارتباط با مشتریان ، فعالیت های میدانی و .... که با هدف افزایش میزان فروش و تحکیم جایگاه محصول در بازار و صد البته سود دهی شرکت می شود را بازاریابی می گویند.

بازارداری⁸: بازار موجود در عصر حاضر به شدت ناپایدار است و مشتری وفادار به تاریخ پیوسته است. فعالیت مداوم شرکت جهت حفظ بازار موجود از ضروریات به شمار می رود. عدم توجه شرکت به این امر موجب کوچکتر شدن سهم از بازار و قاپیده شدن آن توسط رقیبان خواهد شد. برای حفظ بازار موجود ارتباط مداوم با مشتریان از ضروریات است. امروزه با توسعه ارتباطات و همچنین ظهور شبکه های اجتماعی روش های بسیاری برای حضور مداوم در ذهن مشتریان وجود دارد. مدیریت ارتباط با مشتری⁹ به تنهایی مبحث مفصلی است که در این بخش قرار می گیرد. به سه مرحله اول از این چرخه (بازارشناسی، بازارسازی و بازاریابی)، گرفتن و جذب¹⁰ و به مرحله آخر (بازارداری) اصطلاحاً نگهداری¹¹ گفته می شود.

2-2- مروری بر ظهور و افول بازاریابی مبتنی بر آمیزه 

مفهوم آمیزه بازایابی در دهه 1950 توسط تیل بوردن معرفی شد و سپس آمیزه بازاریابی و چهار پی (4P) بازاریابی محصول،قیمت، توزیع، تبلیغات پیشبردی در اوایل دهه 1960 توسط مک کارتی وارد ادبیات بازاریابی شد و به سرعت به عنوان مدل اصلی و چالش ناپذیر بازاریابی مورد قبول واقع شد در واقع چهارپی، مدل بسیار ساده ای از مفهوم اصلی بوردن- مفهومی که بر آمیزه ای از 12 عنصر تأکید داشت می باشد. امروزه نیز بسیاری از پژوهشگران بازاریابی در مراکز آکادمیک دنیا به حقیقت آمیزه بازاریابی معتقدند. کنت(1986)، چهار پی بازاریابی را به عنوان اصول چهارگانه آیین بازاریابی که بر لوح های سنگی حک شده است معرفی می کند. (گرونروس¹²، 2014). دیدگاه مبتنی بر آمیزه بازاریابی به علت نادیده گرفتن نیازهای مشتری و عدم توجه به بازاریابی خدمات و صنعتی مورد انتقاد واقع شد. به منظور غلبه به برخی از کاستی های چهارپی، همانطور که در جدول 2-1 مشاهده می شود توسط دیگران بسط پیدا کرده است. (گومسون، 2016)

جدول 2-1- آمیزه بازایابی و بسط چهارپی(4P)

Marketing and development( 4p) 

چهار پی (4P) مک کارتی(1960)	پنج پی (5P) جود(1987)	شش پی (6P) کاتلر(1984)	هفت پی(7P) بومز و بیتنر(1981)	پانزده پی(15P) بامگارتنر(1991)
محصول قیمت پیشبرد فروش توزیع	محصول قیمت پیشبرد فروش توزیع کارکنان	محصول قیمت پیشبرد توزیع قدرت سیاسی اطلاعات از عقیده عموم	محصول قیمت پیشبرد فروش توزیع شرکا شواهد عینی فرایندها	محصول قیمت پیشبرد فروش توزیع کارکنان سیاست روابط عمومی تحقیق بخش بندی جایگاه یابی اولویت بندی سود برنامه عملکرد اجرای قوی و مؤثر

از حدود چهل سال پیش تاکنون پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر تفکر، تحقیقات و فعالیت های بازاریابی حکمفرما بوده است اما امروزه این پارادایم می رود که رفته رفته موقعیت خود را از دست بدهد. در درک اصول بازاریابی تحول و تغییر اساسی روی داده است. این تغییر آنقدر چشمگیر است که بدون شک می توان آنرا یک پارادایم جدید دانست. در تحقیقات و مطالعات بازاریابی نگرش های جدیدی پا به عرصه میگذارند که در این میان دیگر روندها تغییر در جریان اصلی بازاریابی را تقویت می کند. گومسون (2016) نیز در مطالعات خود تغییر در پارادایم بازارایابی را به صورت زیر به تصویر کشیده است (شکل 2-1)

 

شکل 2-1- تغییر الگو آمیزه بازاریابی چهار پی به بازاریابی رابطه مند

Changeing the pattern of 4p marketing mix to relational marketing

 

3-2- ماهیت آمیزه بازاریابی و نارسائی‌های آن

هر پارادایم بازاریابی بایستی به گونه ای باشد که الزامات مفهوم بازاریابی را تأمین کند، شرکتی در آن بهترین است که فعالیت هایش را مطابق با نیازها و تمایلات مشتریان بازارهای هدف مورد نظر طراحی و هدایت کند، آیا آمیزه بازاریابی، مفهوم بازاریابی را تمام و کمال در بر میگیرد ؟ نگاهی تیز بینانه و واقع بینانه به چهارپی (4P)، اشاره به تعریفی تولید مدار و نه بازارگرا و مشتری مدار دارد. با این وجود مک کارتی اگر چه به ماهیت تعاملی چهار پی، آگاه بود اما مدل وی گویای هیچ عنصر تعاملی نبود. مشکل و مسئله پارادایم مدیریت آمیزه بازاریابی بر سر تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه در ماهیت تئوریکی آن است. پارادایم مدیریت آمیزه بازاریابی و چهارپی به لحاظ تئوریکی بر مبنا و پایه هایی سست قرار گرفته و شامل بسیاری از موضوعات مرتبط بازاریابی نمی شود. (گرونروس، 2014). در دایرﮤ المعارف بازاریابی وان واتر شوت به برخی از نارسائیها مفهوم مدیریت آمیخته بازاریابی اشاره کرده است: آمیخته بازاریابی بر آنچه که بازاریابی می تواند برای مشتری انجام دهد متمرکز است تا برخود مشتری، آمیخته بازاریابی توجه خود را معطوف بازاریابی خارجی کرده است و از بازاریابی داخلی چشم پوشیده، آمیخته بازاریابی از تعاملات بین متغیرهای آمیخته سخنی به میان نمی آورد، آمیخته بازاریابی دیدی مکانیکی نسبت به بازارها دارد، آمبخته بازاریابی مبتنی بر مبادله معامله ای است تا یک رابطه (عباسی، 1391).

4-2- پیوستار استراتژی بازاریابی

مشکل اصلی بازاریابی معاملاتی (4P) این است که در بسیاری از موقعیت ها به عنوان پارادایم غالب پذیرفته شده است، در حالیکه این دیدگاه برای بسیاری از محصولات (خدماتی و صنعتی) به لحاظ ماهیت و اهمیت برای خریداران از اثر بخشی قابل قبولی برخوردار نیست، چراکه این نگرش شرکت را فعال و خریداران بالقوه را منفعل فرض می کند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند به توسعه مستمر روابط با مشتریان و انجام مبادلات با آنها در مقایسه با نگرش بازاریابی سنتی – که مبادلات را بصورت مقطعی و مجزا در نظر می گیرد تأکید دارد. برای درک بهتر نگرش های بازاریابی با استراتژی های بازاریابی، جدول 2-3 را ملاحظه فرمایید. این جدول پیوستاری را نشان می دهد که در یک انتهای آن بازاریابی رابطه‌مند و در طرف دیگر آن بازاریابی معاملاتی (مبتنی بر آمیزه) قرار دارد. (Gronroos,1994)

جدول2-3- پیوستار استراتژی بازاریابی (منبع: گرونروس، 2014)

Countinuous marketing strategy

پیوستار استراتژی		بازاریابی معاملاتی			بازاریابی رابطه مند
افق زمان نگرش بازاریابی حاکم کشش قیمتی بعد کیفیتی حاکم اندازه گیری رضایت مشتری سیستم اطلاعات مشتری ارتباط بین کارکنان، عملیات و بازاریابی نقش بازاریابی داخلی		تمرکز کوتاه مدت آمیخته بازاریابی مشتری به قیمت حساسیت زیاد دارد کیفیت ستاده حاکم است کنترل سهم بازار (غیر مستقیم) بررسی رضایت مشتری عدم رابطه یا ارتباط محدود عدم وجود بازاریابی داخلی / بازاریابی داخلی بسیار و محدود			تمرکز بلند مدت بازاریابی تعاملی مشتری به قیمت حساسیت کمتری دارد کیفیت تعاملات حاکم است مدیریت مشتری (مستقیم) سیستم بازخورد به موقع برای مشتری ارتباط دارای اهمیت استراتژیک قابل ملاحظه ای می باشد بازاریابی داخلی دارای اهمیت استراتژیک قابل ملاحظه ای می باشد.
پیوستار محصول	کالای مصرفی کم‌دوام		کالای مصرفی بادوام	کالای صنعتی		خدمات

5-2- تعاریف بازاریابی رابطه‌مند 

تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید می شوند: پری(1983) بازاریابی رابطه‌مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. به عقیده مورگان و هانت(1994) بازاریابی رابطه‌مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرونروس(1996) بازاریابی رابطه‌مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان در منافع بطوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تأمین شود. انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی رابطه‌مند را این چنین تعریف می کند: بازاریابی رابطه مند، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلند مدت و قابل اعتماد با مشتری ها، عرضه کنندگان، توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی می باشد. بازاریابی رابطه، ایجاد رابطه رضایت بخش بلند مدت با طرف های اصلی شرکت به منظور حفظ و تداوم فعالیت های اقتصادی آنها با شرکت است و منجر به پیوندهای اقتصادی، فنی و اجتماعی موثر و پر مایه ای می‌گردد. حاصل و نتیجه غایی بازاریابی رابطه، ایجاد یک دارایی منحصر به فرد برای شرکت است که شبکه بازاریابی نام دارد (کاتلر 2006). بازاریابی رابطه‌مند نگهداری مشتریان توسعه روابط و جذاب کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است. (فونتنوت و هایمن¹³، 2014). بازاریابی رابطه‌مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقاء ضوابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود. گامسون، بازاریابی رابطه‌مند را فرایند حمایت از مشتری در طی عمر رابطه وی با شرکت توصیف می کند و آنرا در مقابل بازاریابی سنتی معاملاتی می داند. (گومسون، 2016). پارواتیار در سال 2000 بیان کرد که بهترین تعریف از این اصطلاح عبارت است از فرایند مستمر پیگیری فعالیتهای مشارکتی، همکاری و برنامه هایی با مشتریان بلاواسطه و نهایی برای ایجاد ارتقاء ارزش اقتصادی برای هر دو طرف می باشد.

6-2- استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند 

پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرار می گیرند به شرح زیر می باشند. این استراتژی ها مستقل از یکدیگر نیستند و می توانند بطور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند:

6-2-1- تعیین خدمات اصلی: یکی از استراتژی های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه مند، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان براساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل بواسطه خصوصیات منحصر به فردش در جهت تأمین نیاز مشتریان آنها را جذب می کند، همچنین با عرضه خدماتی با کیفیت عالی در ابعاد مختلف رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می سازد. (کریستوفر و همکاران، 2012)

6-2-2- برقراری رابطه باب طبع هر مشتری: ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکتهای خدماتی فراهم می آورد که بتوان با هر مشتری رابطه ای شخصی برقرار کنند با فراگیری و آگاهی از ویژگیها، خصوصیات، انتظارات هر مشتری و جمع آوری و ذخیره سازی این اطلاعات و بکارگیری آنها در رویارویی با مشتریان می توانند خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیتهای مورد نظر آنها عرضه نمایند. ایجاد روابط باب طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان خصوصاً در بخش فروش، و با قابلیتهای مبادل الکترونیکی داده همراه گردد، بسیار چشمگیر است. (البید، 2013)

6-2-3- ارائه خدمات جانبی: ارائه خدمات جانبی یکی از استراتژیهای بازاریابی رابطه‌مند است. خدمات جانبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است بگونه ای که آنان را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسأله مهم این است که خدمات جانبی باید از دید مشتری ارزشمند باشد. یکی از انواع خدمات جانبی که توسط شرکتهای موفق بطور گسترده بکار گرفته می شود برای اینکه مشتریان ارزنده و وفادار را به خود نزدیک تر کنند میان آنها باشگاه ایجاد می کنند. شرکتها مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می شود دعوت کرده و خدمات ویژه ای به آنها عرضه می کند این روش نه تنها باعث افزایش پرستیژ مشتریان می شود بلکه بستری را فراهم می سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتریان کلیدی حفظ کند. (سفاییان، 1396)

6-2-4- قیمت گذاری رابطه مند: یکی از استراتژیهایی است که شرکتها بکار می گیرند تا مشتریان را به سوی وفاداری ترغیب نمایند. قیمت گذاری رابطه‌مند ریشه در یکی از ایده های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می نماید قیمتهای مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرد. قیمت گذاری رابطه‌مند بدین معناست که قیمت کالاها و خدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید. اگر چه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکتهای خدماتی آن را به شیوه های نوآورانه بکار می گیرند (کریستوفر و همکاران، 2012)

6-2-5- تأکید بر بازاریابی داخلی: مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی می باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار کیفیت خدمات بالا می رود. امروزه این مفهوم نه تنها در سازمانهای خدماتی، بلکه در سایر سازمانها کاربرد دارد. گامسون (2000) بیان می کند: توانایی کارکنان شرکت برای تأثیر گذاشتن و جلب رضایت دیگران در داخل سازمان، مقدمه ای برای ایجاد رضایت در مشتریان خارجی می باشد. چانچه ارتباطات مشتریان داخلی( کارکنان) به خوبی برقرار باشد نتیجه آن ایجاد مشتریان خارجی راضی و حتی فراتر از آن مشتریان مشعوف خواهد بود. فعالیتهای بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می شود و بین این فعالیتها و عملکرد بازار خارجی ارتباط برقرار می کند(البید، 2013)

6-2-6- تعریف بازاریابی داخلی: اولین بار ساسر و اربیت (1976) تلویحاً به بازاریابی داخلی اشاره نمودند و برای نخستین بار واژه بازاریابی داخلی را وارد ادبیات بازاریابی نمود و آنرا این چنین تعریف کرد: بازاریابی داخلی شامل جذب، توسعه، انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آنها را برطرف می کند. در این تعریف کارکنان مشتریان سازمانی هستند و محصولی که به آنها فروخته می شود شغل آنهاست که باید با نیازهای آنها منطبق باشد و در همین حال سازمان را نیز به اهدافش برساند(عباسی 1381). کاتلر در یکی از کتابهای خود (1991) عنوان می کند که سازمانها علاوه بر بازاریابی خارجی باید بازاریابی داخلی را نیز به انجام برسانند.گرونروس بازاریابی داخلی را تمام آنچه شرکت برای آموزش و ایجاد انگیزش در کارکنانش برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان انجام می دهد بیان می کند.(کاتلر 2006)

6-2-7- اهمیت بازاریابی داخلی: ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نیو(1991) ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: بی توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی تعیین کننده کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می‌رسد و ارائه خدمات بهتر به مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد. مشتری و تأمین کننده داخلی به این صورت تعریف می شود که در هر بخشی که دارای نیاز می باشد مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می کند تأمین کننده داخلی است. (لینگز¹⁴، 2017)

7-2- رشد بازاریابی رابطه‌مند 

در طول رشد بازاریابی رابطه‌مند دیدگاه های مختلفی در مورد آن وجود دارد. وقتی که برای اولین بار پری در سال 1983 از اصطلاح بازاریابی رابطه‌مند استفاده کرد، آنرا به عنوان فعالیتهای بازاریابی که شامل جذب مشتری و توسعه حفظ و ارتقا روابط با مشتری می باشد تعریف کرد. در سال 1994 مورگان و هانت این اصطلاح را به توسعه و حفظ روابط با سایر طرف های معامله مانند عرضه کنندگان مواد اولیه، رقبا و کارکنان گسترش دادند. گومسون (2016) هم به بازاریابی مفاهیم ترکیب بازاریابی. بازاریابی رابطه‌مند می پردازد و نتیجه می گیرد که بازاریابی رابطه‌مند نه تنها شامل الگوی جدیدی می شود بلکه آغاز گر فرضیه مدیریت جدیدی با محوریت بازاریابی است. مباحث مربوط به بازاریابی رابطه‌مند اغلب ترکیب کننده هستند.گرونوس (2014) می گوید: چهار پی سبب افزایش کارآمدی شده است. البته آنها برای تمام بازارها و یا موقعیت های بازایابی کارایی ندارند. به علاوه وی تصریح می کند که چهار پی الگویی از دهه 1950و1960 ارائه می دهد و ممکن است در محیط بسیار رقابتی دهه 1990 کارایی نداشته باشد. کریستوفر و همکاران (2012) نشان می دهند که تغییر تمرکز بر بازاریابی (از محوریت معاملات به محوریت روابط)رخ داده است. آنها ترکیبی از مشتری، خدمات، کیفیت و بازاریابی را از طریق بازاریابی رابطه‌مند در نظر می گیرند. براساس نظرات این افراد بازاریابی رابطه‌مند به شرکت کمک می کند تا بر حفظ مشتری تأکید داشته باشد، مزایای عمده تولیدی / خدماتی ارائه کند، دیدگاهی بلند مدت داشته باشد، به ارائه خدمات ویژه به مشتریان اقدام نماید، تعهدات مشتریان را انجام داده و کیفیت بالا را مورد توجه قرار دهد. محققان پیگیر در امر بازاریابی رابطه‌مند از جمله باتل (1996)، پیس و راجرز(1995) و بیتر(1995) عوامل مختلفی را که به توسعه و رشد اهمیت بازاریابی رابطه‌مند می انجامد شناسایی کرده اند این عوامل عبارتند از: ماهیت جهانی و فشرده رقابت تجاری، مشتریان با نیازهای بیشتر و پیچیده تر، طبقه بندی های در حال رشد بازار مصرف، الگوهای در حال تغییر خرید مشتری، استانداردهای کیفی روز آمد، فقدان کیفیت در ایجاد مزایای رقابتی پایدار، تأثیر فن آوری در اکثر محصولات و خدمات و عدم اطمینان به بازاریابی سنتی (مثلاً افت تأثیرات تبلیغاتی) به همراه فهرست فوق تفکر مفهومی مرتبط با بازاریابی رابطه‌مند که تأثیر خود را از مدیریت خدمات کسب کرده و مزایای حفظ مشتریان موجود را مورد تأکید قرار می دهد، قابل توجه است(قاسمی 1389) ضمن آنکه پاروانیار نشان می دهد که بازاریابی رابطه‌مند مانند تمام روابط سالم مزایایی را به هر دو طرف برای نقش آنها در حفظ ارتباط موجود ارائه می دهد، آنها مزایای متعددی را برای مشتریان خود که درگیر روابط بلند مدت با شرکت هستند بر می شمارند. این مزایا عبارتند از: کسب کارآمدی بیشتر در فرایند تصمیم گیری، برخورداری از ثبات ذهنی بیشتر در تصمیمات، کاهش فعالیت فناوری اطلاعات، کاهش خطرات مرتبط با گزینه های آتی خرید کالا.

8-2- انواع بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه مورگان و هانت 

مورگان و هانت در سال 1991 الگویی از انواع بازاریابی رابطه‌مند ارائه کردند. جهت دستیابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است: رابطه بین سازندگان قطعات و مفروضات و خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات، رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی؛ همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی؛ برقراری رابطه بین سازمان و موسسات غیر انتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی؛ مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمانهای دولتی در سطح محلی و کشوری؛ ایجاد روابط بلند مدت بین شرکتها و مصرف کنندگان نهایی؛ ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکاء مثل شرکتهای فعال در کانال های توزیع سازمان؛ ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان؛ ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری بازاریابی داخلی در سازمان می شود؛ و در نهایت - برقراری روابط موثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان.

9-2- مدل های بازاریابی رابطه مند

در زیر چهار نمونه از مدل های ارائه شده توسط محققان پیشین در مورد بازاریابی رابطه‌مند بررسی می شوند، که عبارتند از:

1.       مدل مورگان و هانت

2.       مدل بیتی

3.       مدل تاهیر رشید

4.       مدل من سو و اسپیس

5.       مدل مورگان و هانت

شکل 2-4، مدل بازاریابی رابطه‌مند را که توسط مورگان و هانت (1994) ارائه شده است، نشان می دهد. براساس مطالعات مورگان و هانت، اعتماد و تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه ؛ هزینه های خاتمه رابطه، ارزش های مشترک و اعتماد قرار دارد. اعتماد نیز متأثر از سه متغیر ارزش های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه می باشد. در واقع آنها، تعهد و اعتماد را بعنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه، همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان خواهند شد. موسسات خدماتی که درصدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند هستند باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت براساس اعتماد و تعهدات متقابل ایجاد می شود.

 

شکل 2-4- مدل بازاریابی رابطه مند (مورگان و هانت¹⁵، 1994)

The pattern of relational marketing

 

3- روش‌شناسی پژوهش

هدف پژوهش حاضر ارائه مدل فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند است. روش این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و به روش اکتشافی انجام شده است. و نحوه گردآوری داده‌ها به روش کمی صورت گرفته است و ابزار گرد آوری داده‌ها پرسشنامه بوده که از روش تحلیل استنباطی و توصیف داده‌ها و استفاده از تحلیل عاملی، برای تحلیل داده‌های پرسشنامه و ارائه نتایج استفاده خواهد شد. جامعة آماری شامل کلیه فروشندگان صنعت تایر کشور بودند. در سال 1399 می‌باشد. در این بخش پرسشنامه توزیع شده جمعا جامعه آماری تعداد 15،000 نفر را تشکیل می‌دهد. جهت محاسبه حجم نمونه از یکی از پر کاربرد ترین روش‌ها یعنی فرمول کوکران¹⁶ استفاده شد. لذا بر همین اساس، حجم نمونه به تعداد 375 نفر از فروشندگان صنعت تایر کشور و مراکز آن‌ها در سطح استان‌ها، در این پژوهش همکاری کردند. در این پژوهش برای جمع‌آوری داده‌های مربوط به ادبیات و مبانی نظری، تدوین فرضیه‌ها و ارائه الگوی اولیه موضوع از روش‌های کتابخانه‌ای (مطالعه‌ی کتاب‌ها، مقالات، مجلات، طرح‌های پژوهشی و بانک‌های اطلاعاتی (اینترنتی) و همچنین دو پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. از آن جا که محتوای پرسشنامه، مولفه‌هایی را نشان می دهد که دارای بالاترین ضریب اهمیت می باشند، با توجه به تایید سوالات توسط خبرگان، روایی محتوای پرسشنامه مورد تایید قرار گرفته است. در ابتدا جهت انجام آزمون های آماری، جهت تائید قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه کرونباخ آلفا محاسبه شده است. کرونباخ آلفا برای سنجش میزان تک بعدی بودن نگرش‌ها، قضاوتها و سایر مقولاتی که اندازه‌گیری آنها آسان نیست به کار می‌رود. هرقدر همبستگی مثبت بین سؤالات بیشتر شود، میزان کرونباخ آلفا بیشتر خواهد شد و بالعکس هر قدر واریانس میانگین سؤالات بیشتر شود آلفای کرونباخ کاهش پیدا خواهد کرد. نتایج بدست آمده نشان می‌دهد که ضریب آلفای کل پرسشنامه 98% می‌باشد که ابزار استفاده شده از پایایی مطلوبی برخوردار است. تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده، به دو روش توصیفی و استنباطی از طریق نرم افزار SPSS 16 و Smart PLS انجام می‌شود. در این تحقیق برای توصیف داده‌ها از آمار توصیفی شامل فراوانی، درصد فراوانی، جدول توزیع فراوانی، ترسیم نمودارها و همچنین توصیف ویژگی‌های پاسخ دهندگان به پرسشنامه استفاده می‌گردد. و در تحلیل استنباطی به روش تحلیل عاملی، به تجزیه و تحلیل داده‌ها پرداخته خواهد شد.

4- تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1- توصیف داده‌ها

بررسی انجام‌شده درزمینة جنسیت پاسخ‌دهندگان منتخب در نمونه نشان می‌دهد 26.7 درصد پاسخگویان (کمترین فراوانی) پاسخ‌دهندگان زن و 73.4 درصد پاسخگویان (بیشترین فراوانی) پاسخ‌دهندگان مرد هستند؛ بنابراین پاسخ‌دهندگان مرد فراوانی بیشتری در این پژوهش دارند. بررسی انجام‌شده درزمینة سن پاسخ‌دهندگان منتخب در نمونه نشان می‌دهد: 1.1 درصد سن پاسخ‌دهندگان (کمترین فراوانی) بین 30-20 سال، 44.5 درصد سن پاسخ‌دهندگان (بیشترین فراوانی) بین 40-31 سال، 45.3 درصد سن پاسخ‌دهندگان بین 50-41 سال و 9.1 درصد سن پاسخ‌دهندگان 50 سال به بالا می باشد. بررسی انجام‌شده درزمینة میزان تحصیلات پاسخ‌دهندگان منتخب در نمونه نشان می‌دهد: 28.0 درصد پاسخ‌دهندگان دارای تحصیلات فوق‌دیپلم، 68.8 درصد پاسخ‌دهندگان (بیشترین فراوانی) دارای تحصیلات لیسانس، 2.1 درصد پاسخ‌دهندگان دارای تحصیلات فوق لیسانس و 1.1 درصد پاسخ‌دهندگان (کمترین فراوانی) دارای تحصیلات دکتری می‌باشند. بررسی انجام‌شده درزمینة سابقه خدمت پاسخ‌دهندگان منتخب در نمونه نشان می‌دهد: 14.4 درصد پاسخ‌دهندگان زیر 5 سال، 53.3 درصد پاسخ‌دهندگان (بیشترین فراوانی) بین 6 تا 10 سال، 21.1 درصد پاسخ‌دهندگان بین 11 تا 15 سال، 7.7 درصد پاسخ‌دهندگان (کمترین فراوانی) بین 16 تا 20 سال، و 3.5 درصد پاسخ‌دهندگان 21 سال به بالا، سابقه خدمت دارند.

جدول 25- خروجی‌های آماره های آزمون (توصیفی و استنباطی)، (مد، میانه، میانگین، واریانس، چولگی¹⁷ و کشیدگی¹⁸، مجموع مربعات)

Test statistics outputs (descriptive and infrentional) (mode, median, average, variance, skewness, kurtosis)

عنوان	میانگین	میانه	بیشترین فراوانی	واریانس	چولگی	خطای استاندارد چولگی	کشیدگی	خطای استاندارد کشیدگی
جنسیت	1.73	2	2	0.204	1.116-	0.126	0.508-	0.251
سن	2.624	3	3	0.438	0.37	0.126	0.503-	0.251
میزان تحصیلات	2.2373	2	2	0.288	0.292-	0.126	2.048	0.251
سابقه خدمت	2.3253	2	2	0.872	0.912	0.126	0.826	0.251

4-2- تجزیه و تحلیل استنباطی داده‌ها

جهت بررسی و تعیین مدلی مناسب برای برای ارائه مدل فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند از روش تحلیل عاملی استفاده شد. در ادامه مدل تحلیل عاملی شاخص‌های مدلی مناسب برای فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند را ملاحظه می‌فرمائید. اگر بار عاملی کمتر از ۰٫۳ باشد رابطه ضعیف درنظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر می‌شود. بارعاملی بین ۰٫۳ تا ۰٫۶ قابل قبول است و اگر بزرگتر از ۰٫۶ باشد خیلی مطلوب است. (کلاین، ۱۹۹۴).

نمودار 6- مدل تحلیل عاملی شاخص‌های فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند

 

در حال حاضر کلیه مولفه ها، با بارعاملی بالای 0.6، نشان دهنده این است که مدل «خیلی مطلوب» است.

جدول 13- ضریب مسیر خروجی حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی به تفکیک مولفه‌ها

Output path coefficient obtained from exploratory factor analysis by components

 

ردیف	مسیر	ضریب مسیر
1	گرایش بازار >>> استفاده از منابع	0.940
2	استفاده از منابع >>> گرایش به طراحی	0.935
3	گرایش به طراحی >>> تلاش صورت گرفته برای کالاهای جدید	0.925
4	تلاش صورت گرفته برای کالاهای جدید >>> گرایش تکنولوژی	0.925
5	گرایش تکنولوژی >>> مفهوم سازی کالای جدید	0.904
6	مفهوم سازی کالای جدید >>> مدیریت کالای جدید	0.881
7	مدیریت کالای جدید	0.846

نمودار 7- ضریب مسیر خروجی تحلیل عاملی

Factor analysis output path coefficient

 

 

در ادامه نیز اولویت هر یک از مولفه ها را بر اساس بارعاملی آن به ترتیب از بیشترین اولویت به کمترین اولویت ملاحظه می‌کنید:

جدول 39- اولویت مولفه‌ها بر اساس بارعاملی هر مولفه

Table 39- Prioritization of components based on the operating load of each component

ردیف	اولویت	مولفه	بارعاملی	معناداری
1	اولویت اول	گرایش بازار	0.878	معنادار
2	اولویت دوم	استفاده از منابع	0.869
3	اولویت سوم	تلاش صورت گرفته برای کالاهای جدید	0.853
4	اولویت چهارم	گرایش به طراحی	0.85
5	اولویت پنجم	گرایش تکنولوژی	0.829
6	اولویت ششم	مفهوم سازی کالای جدید	0.775
7	اولویت هفتم	مدیریت کالای جدید	0.716
8	اولویت هشتم	نظام مند بودن	0.505

 

اولویت‌بندی مولفه‌ها و شاخص‌های ارائه مدل فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند

همانگونه که در مدل تحلیل عاملی اکتشافی ملاحظه شد، از مولفه‌هایی که معرف شاخص‌های تعیین مدلی مناسب برای فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند بود، به دلیل آنکه هیچ یک از مولفه‌ها بار عاملی کمتر از ۰٫۳ نداشت، از روند تحلیل عاملی حذف نگردیدند و با توجه به اینکه کلیه گویه‌های باقیمانده بزرگتر از 6/0 بود، مدل «خیلی مطلوب» است. در ادامه محقق با حذف مرحله‌ای مولفه‌های با بارهای عاملی 0.75 و کمتر، به دنبال رتبه‌بندی مجدد شاخص‌ها با استفاده از تحلیل عاملی تائیدی می‌باشد. نتایج را در نمودارهای ذیل ملاحظه می‌فرمائید.

نمودار 9- مدل تحلیل عاملی (تائیدی مرحله دوم) شاخص‌های فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند با حذف بارهای عاملی 0.7 و کمتر

 

جدول 38- ضریب مسیر خروجی تحلیل عاملی

Table 38- Factor analysis output path coefficient

ردیف	مسیر	ضریب مسیر	معناداری
1	گرایش بازار >>> استفاده از منابع	0.950	معنادار
2	استفاده از منابع >>> گرایش به طراحی	0.942
3	گرایش به طراحی >>> تلاش صورت گرفته برای کالاهای جدید	0.935
4	تلاش صورت گرفته برای کالاهای جدید >>> گرایش تکنولوژی	0.918
5	گرایش تکنولوژی	0.910

نمودار 7- ضریب مسیر خروجی تحلیل عاملی

Figure 7- Factor analysis output path coefficient

 

 

در نهایت با توجه به مدل تحلیل عاملی شاخص‌های فروش تولیدات جدید به روش بازاریابی رابطه‌منددر نمودار ذیل، «ارائه مدل فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند»، به شرح ذیل ارائه می‌گردد:

شکل 6- مدل فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند

در تحلیل پرسشنامه صورت پذیرفته توسط محقق در خصوص عوامل، ابعاد و مولفه‌های مدل جهت فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند، دو وضعیت موجود و مطلوب از دیدگاه پاسخ‌دهندگان مورد بررسی قرار گرفت که نتایج آن در ذیل آمده است. در انجام آزمون میانگین نمونه‌ تکی، فرض‌های صفر و مقابل به صورت زیر در نظر گرفته می‌شوند: (H0: μ=μ0  و H1: μ≠μ0). مقدار μ0 همان مقداری است که به نظر می‌رسد باید میانگین جامعه آماری داشته باشد. حتی می‌توان آن را به عنوان حدس اولیه برای میانگین جامعه در نظر گرفت. مشخص است که در فرض مقابل یا H1 این تصور به چالش کشیده شده است. آماره آزمون، در ادامه معرفی شده و دارای توزیع t-student است. نکته: در نرم‌افزار SPSS فرضیات، به صورت زیر در نظر گرفته می‌شوند. ولی به هر حال نتیجه حاصل، در هر دو حالت یکسان خواهد بود.  (H0: μ−μ0=0  و H1: μ−μ0≠0). با توجه به خصوصیاتی که مقدار احتمال (p-value) دارد، اگر نتیجه آن برای آزمون کمتر از احتمال خطای نوع اول (α) یا همان سطح خطای آزمون شود، فرض صفر را رد خواهیم کرد. محقق در این مرحله با استفاده از آزمون T تک نمونه‌ای، به بررسی وضع موجود و فاصله تا وضع مطلوب را به تفکیک عوامل، ابعاد و مولفه‌های 9 گانه (نظام مند بودن، گرایش تکنولوژی، گرایش به طراحی، گرایش بازار، استفاده از منابع، مبنای تلاش صورت گرفته برای کالاهای جدید، مفهوم سازی کالای جدید، و در نهایت مدیریت کالای جدید) مدل جهت فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند می‌پردازد. 

آزمون T تک نمونه‌ای وضع موجود و وضع مطلوب در کل مدل

آمار تک نمونه‌ای (One-Sample Statistics)
	تعداد	میانگین	انحراف استاندارد	خطای استاندارد میانگین
وضعیت موجود	375	6.1172	1.75489	0.08875
وضعیت مطلوب	375	8.5216	1.24569	0.06300

 

آزمون تک نمونه‌ای (One-Sample Test)
	t	درجه آزادی (df)	Sig. (2-tailed)	اختلاف میانگین	فاصله اطمینان 95٪
					بازه پایینی	بازه بالایی
وضعیت موجود	68.928	374	0.000	6.11721	5.9427	6.2917
وضعیت مطلوب	135.270	374	0.000	8.52161	8.3978	8.6455

همانطور که دیده می‌شود مقدار Sig با احتساب داده‌های گمشده برای هر دو گروه (وضع موجود و وضع مطلوب) کمتر از 0.05 است. بنابراین فرض صفر رد می‌شود یعنی وضع موجود و وضع مطلوب در یک سطح نبوده و اختلاف دارند. به این ترتیب مشخص است که باید فاصله بین وضع موجود و مطلوب کاهش یابد. از طرفی با نگاه به فاصله اطمینان در میابیم که احتمال مشاهده مقدار tدر دو حالت، کمتر از بازه بالایی وضع موجود و وضع مطلوب و بیشتر از بازه پایینی وضع موجود و وضع مطلوب برابر با صفر (0) می‌باشد در واقع می‌توان نتیجه گرفت که نمی‌توان فرض یک (برابری وضع موجود و وضع مطلوب) را قبول کرد و این یعنی بین وضع موجود و وضع مطلوب اختلاف معناداری وجود دارد. در فرضیه بالا حد بالا و پایین هر دو مثبت هستند بنابراین میانگین گروه دوم یعنی وضع مطلوب بزرگتر از میانگین گروه اول یعنی وضع موجود است و تایید شد که این اختلاف از نظر آماری معنادار است. لذا در پایان می‌توان در خصوص عوامل، ابعاد و مولفه‌های فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند، دو وضعیت موجود و مطلوب از دیدگاه پاسخ‌دهندگان برای کل مدل به تفکیک مولفه‌ها را در نمودار ذیل نشان داد:

نمودار 12- وضعیت موجود و وضعیت مطلوب برای کل مدل به تفکیک مولفه‌ها

Figure 12 - Current status and optimal status for the whole model by components

 

 

همانطور که دیده می‌شود مقدار Sig با احتساب داده‌های گمشده برای هر دو گروه (وضع موجود و وضع مطلوب) کمتر از 0.05 است. بنابراین فرض صفر رد می‌شود یعنی وضع موجود و وضع مطلوب در یک سطح نبوده و اختلاف دارند. به این ترتیب مشخص است که باید فاصله بین وضع موجود و مطلوب کاهش یابد. از طرفی با نگاه به فاصله اطمینان در میابیم که احتمال مشاهده مقدار tدر دو حالت، کمتر از بازه بالایی وضع موجود و مطلوب و بیشتر از بازه پایینی وضع موجود و مطلوب، برابر با صفر (0) می‌باشد در واقع می‌توان نتیجه گرفت که نمی‌توان فرض یک (برابری وضع موجود و مطلوب) را قبول کرد و این یعنی بین وضع موجود و مطلوب اختلاف معناداری وجود دارد. تا اینجای کار تنها تفاوت میانگین در بین دو گروه وضع موجود و مطلوب مورد تایید قرار گرفته است و جهت آن یعنی اینکه کدام یک دارای میانگین بزرگتری برای این متغیر است، بحثی انجام نشده است. در مورد جهت آن باید بیان کرد که: اگر حد بالا و پایین هر دو مثبت باشند در این صورت میانگین گروه اول از میانگین گروه دوم بزرگتر است. اگر حد بالا و پایین هر دو منفی باشند در این صورت میانگین گروه دوم از میانگین گروه اول بزرگتر است. اگر حد بالا و پایین یکی مثبت و یکی منفی باشند در این صورت میانگین های دو گروه با هم تفاوت معناداری ندارد. در فرضیه بالا حد بالا و پایین هر دو مثبت هستند بنابراین میانگین گروه دوم یعنی وضع مطلوب بزرگتر از میانگین گروه اول یعنی وضع موجود است و تایید شد که این اختلاف از نظر آماری معنادار است. ضریب تعیین یا همان R-Square، اندازه گیری آماری نزدیک داده ها به خط رگرسیون برازش شده می‌باشد. به R-Square، «ضریب تعیین» یا «ضریب تشخیص» نیز گفته می شود. ضریب تعیین نشان میدهد که «چند درصد تغییرات متغیر وابسته به وسیله متغیر مستقل تبیین می‌شود» یا به عبارت دیگر ضریب تعیین نشان دهنده این است که «چه مقدار از تغییرات متغیر وابسته تحت تاثیر متغیر مستقل مربوطه بوده و مابقی تغییرات متغیر وابسته مربوط به سایر عوامل می‌باشد». ضریب تعیین همیشه بین ۰% (صفر) و ۱۰۰% (صد) است: ۰% نشان می‌ دهد که مدل هیچ یک از تغییرپذیری داده های پاسخ در اطراف میانگین آن را تبیین نمی‌کند؛ ۱۰۰% نشان می دهد که مدل همه تغییرپذیری داده های پاسخ در اطراف میانگین آن را تبیین می کند. تفاوت مهم میان ضریب تعیین و ضریب تعیین تعدیل شده این است که ضریب تعیین فرض می‌کند که هر متغیر مستقل مشاهده شده در مدل، تغییرات موجود در متغیر وابسته را تبیین میکند. بنابراین درصد نشان داده شده توسط ضریب تعیین با فرض تاثیر همه متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته می‌باشد. در صورتی که درصد نشان داده شده توسط ضریب تعییین تعدیل شده فقط حاصل از تاثیر واقعی متغیرهای مستقل مدل بر وابسته است و نه همه متغیرهای مستقل. تفاوت دیگراین است که مناسب بودن متغیرها برای مدل توسط ضریب تعیین حتی با وجود مقدار بالا قابل مشخص نیست در صورتی که می‌توان به مقدار براورد شده ضریب تعیین تعدیل شده اعتماد کرد. در ادامه برای کل مدل در تحلیل عاملی اکتشافی و همچنین برای اولویت مولفه‌ها (بر اساس تحلیل عاملی تائیدی مرحله اول)، این ضرایب محاسبه شده است. در ادامه نمودارو جداول نتایج آمده است.

جدول ضریب تعیین و ضریب تعیین تعدیل شده کل مدل (مستخرج از تحلیل عاملی)

Determination coefficient table and adjusted coefficient of determination of the whole model (extracted from factor analysis)

شاخص	ضریب تعیین	ضریب تعیین تعدیل شده
استفاده از منابع	0.869	0.869
مبنای تلاش صورت گرفته برای کالاهای جدید	0.853	0.853
مدیریت کالای جدید	0.716	0.715
مفهوم سازی کالای جدید	0.775	0.774
نظام مند بودن	0.505	0.503
گرایش بازار	0.878	0.878
گرایش به طراحی	0.850	0.850

 

 

نمودار ضریب تعیین (R-Square) کل مدل (مستخرج از تحلیل عاملی اکتشافی)

R-Square diagram of the whole model (derived from heuristic factor analysis)

 

نمودار ضریب تعیین تعدیل شده (R-Square Adjusted) کل مدل (مستخرج از تحلیل عاملی اکتشافی)

R-Square Adjusted coefficient diagram of the whole model (derived from heuristic factor analysis)

 

همانگونه که در جدول و نمودارها ملاحظه شد، نتایج حاصل از محاسبه ضریب تعیین (R-Square) و ضریب تعیین تعدیل شده (R-Square Adjusted)؛ نشان می‌دهد که مدل حداکثر تغییرپذیری داده‌های پاسخ در اطراف میانگین آن را تبیین می‌کند. شاخص‌هاي برازش الگو در تحلیل عاملی، برازش الگو را تأیید می‌نمایند.

5- بحث و تفسیر و پيشنهادات

نیاز خود شناحتی، امروزه به دلایل متعددی لازم و ضروری است .موضوع دهکده جهانی و گستردگی و خصوصیات این بازارها،شناخت بیش از پیش صحیح و علمی، برای شناسایی نقاط ضعف و قوت را ضروری میسازد سرآغاز این حرکت نقطه شناخت خود است تا بتوانیم به فهم و درک بهتر نیازهای آشكار و پنهان مشتريان برسد.،شناخت اقتضایات ضروری است و چگونگی رقتن به سمت اهداف. لذا ضرورت وجود فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند و در ادامه ارتقاء آن، محقق را بر آن داشت تا مدلی به منظور فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند، ارائه نماید. پس از انجام مراحل تحقیق در مجموع نتایجی حاصل شد که در ادامه آمده است. با توجه به آنچه تا کنون گفته شد، از جمع‌بندی مطالعات و پژوهش‌های پیشین و همچنین تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات و نیز بررسی عوامل، ابعاد و مولفه‌های ارائه مدل فروش تولیدات جدید صنعت تایر کشور به روش بازاریابی رابطه‌مند، پیشنهادات ذیل می‌تواند از جمله پیشنهادات مبتنی بر یافته‌ها، منطبق بر اولویت‌بندی مولفه‌ها مناسب برای ارتقاء بازار فروش كالاهاي جديد به روش وان تو وان ماركتينگ باشد:

 

پیشنهادات مبتنی بر یافته‌ها، منطبق بر اولویت‌بندی مولفه‌ها

·       (اولویت اول)- سازوکارهای مناسب جهت گرایش بازار

ü       برنامه‌ریزی و برگزاری دوره‌های آموزش برای سازمان فروش در راستای توسعه توانایی جستجو و یافتن بازارهای بالقوه با استراتژی بازاریابی یک به یک. ü       برنامه‌ریزی جهت ایجاد تناسب بازار با منابع سازمان فروش و استراتژی بازاریابی یک به یک. ü       برنامه‌ریزی استراتژیک جهت استفاده از استراتژی بازاریابی یک به یک دربخشی از بازار که از رشد بالقوه قابل ملاحظه ای برخوردار است.

·       (اولویت دوم)- سازوکارهای مناسب جهت استفاده از منابع

ü       حمایت مدیریت عالی در سازمان، از نوآوری کالاهای جدید ü       ایجاد آمادگی ریسک پذیری و سرمایه گذاری جهت کسب اهداف کسب و کار در مدیریت عالی سازمان ü       ایجاد و توسعه سیستم های مدیریت مبتنی بر مشتری در سازمان

·       (اولویت سوم)- سازوکارهای مناسب جهت تلاش صورت گرفته برای کالاهای جدید

ü       برنامه‌ریزی جهت ایجاد تناسب بین تلاش صورت گرفته برای کالاهای جدید و منابع سازمان ü       برنامه‌ریزی جهت انتخاب تلاش های لازم برای کالاهای جدید در سازمان مبتنی بر معیارهای روشنی است که از قبل توسعه داده شده و مورد توافق واقع شده است. ü       برنامه‌ریزی جهت ایجاد و توسعه تدوین اهداف و تامین منابع مالی جهت عرضه کالاهای جدید

·       (اولویت چهارم)- سازوکارهای مناسب جهت گرایش به طراحی

ü       برنامه‌ریزی جهت گرایش به طراحی و جستجوی فعالانه ارزش ناشی از طراحی ü       توانمندسازی سازمان در راستای جستجو، ایجاد و به کار بردن اشکال جدید طراحی ü       طراحی محصولات منطبق بر سبک‌شناسی و زیبایی‌شناسی و مطابق با ذائقه و سلیقه مشتریان

·       (اولویت پنجم)- سازوکارهای مناسب جهت گرایش تکنولوژی

ü       ایجاد و توسعه گرایش به تحقیق و توسعه و فروش محصولات در سازمان بر اساس دانش تکنولوژیکی ü       توانمندسازی سازمان در راستای جستجو، توسعه و به کار بردن دانش جدید  ü       ایجاد و توسعه گرایش به تحقیق و توسعه منحصر به فرد بودن محصولات جدید

·       (اولویت ششم)- سازوکارهای مناسب جهت مفهوم سازی کالای جدید

ü       برنامه‌ریزی در واحدهای مختلف و مرتبط در سازمان جهت ایجاد و توسعه مفهوم کالای جدید چنانکه در برگیرنده ویژگی های روشن و مشهودی از کالا باشد که توانایی رقابتی بودن را افزایش دهد. ü       برنامه‌ریزی در واحدهای مختلف و مرتبط در سازمان به منظور ارتقاء طراحی، بازار هدف و تعریف ویژگی‌های طراحی هر بخش با ویژگی‌های کاملاً تعریف شده کالا. ü       برنامه‌ریزی در واحدهای مختلف و مرتبط در سازمان به منظور مشارکت اعضای شبکه و فروشندگان در توسعه و عرضه کالای جدید.

·       (اولویت هفتم)- سازوکارهای مناسب جهت مدیریت کالای جدید

ü       برنامه‌ریزی جهت ایجاد و توسعه تقاضا برای فرآیندی با کیفیت بالا و در صوزت نیاز ایجاد تغییراتی در طول فرآیند ü       برنامه‌ریزی جهت ایجاد و توسعه تامین پیش‌شرط‌های روشن کسب و کار در راستای تلاش‌های صورت گرفته برای کالای جدید ü       مدیریت توسعه کالای جدید با استفاده از پروتکل و رویه‌های توسعه سیستماتیک در سازمان

·       (اولویت هشتم)- سازوکارهای مناسب جهت نظام مند بودن

ü       برنامه‌ریزی جهت تدوین برنامه‌های بلند مدت برای کالاهای جدید ü       برنامه‌ریزی جهت تدوین اهداف و نقش‌های کالاهای جدید، با توجه به اهداف کسب و کار ü       برنامه‌ریزی جهت تدوین اهداف و نقش‌های کالاهای جدید، با توجه به تصویر و برند سازمان

 

 

منابع فارسی

1.       کامبیز حیدرزاده  الهام حسنی پارسا، بررسی تاثیر ارزش های لذت جویانه بر رفتار خرید مصرف کنندگان، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 7، شماره 17، زمستان 1391، صفحه 17-35

2.       کامبیز حیدرزاده شیرین خسروزاده، ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی (پیچیدگی) محصول بر تصمیم خرید مصرف کنندگان، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 11، تابستان 1390، صفحه 1-32

3.       کامبیز حیدرزاده، حسام زند حسامی  سیده سارا قافله باشی، ارزیابی تاثیر طبقه برند، شناخت برند و قیمت، بر ارزش موردانتظار و تمایلات رفتاری خریداران گوشی موبایل (مطالعه موردی: دانشجویان)، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 5، شماره 9، پاییز 1389، صفحه 21-55

4.       کامبیز حیدرزاده، حمیدرضا سعیدنیا، مهدی بنی اسدی، بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان بانک پارسیان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 4، شماره 6 - شماره پیاپی 6، بهار 1388، صفحه 17-35

5.       تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: بانک صادرات استان مازندران)، نویسنده: کریمی، آصف؛ ولایتی شکوهی، رضوان؛ شعبانی نژاد، اسماعیل؛ مجله: مدیریت بازاریابی » بهار 1395، سال دهم - شماره30 ‏(13 صفحه - از 59 تا 71)

6.       تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر کیفیت روابط مشتری – فروشنده و عملکرد مالی، نویسنده: عسگرپور، عسکر؛ راه چمنی، احمد؛ مجله: مدیریت بازاریابی » بهار 1396، سال دوازدهم - شماره 34 ‏(22 صفحه - از 111 تا 132)

7.       ارزیابی تاثیر گرایش به پذیرش تغییر سازمانی بر افزایش رضایت مشتریان با در نظر گرفتن متغیر میانجی بازاریابی رابطه مند، نویسنده: حسینی، سیدمحمدحسن؛ عامری، زهرا؛ مجله: مدیریت فردا » بهار 1396 - شماره 50 علمی-پژوهشی/ISC ‏(19 صفحه - از 112 تا 130)

8.       بررسی مؤلفه های بازاریابی رابطه مند برای ورود به بازارهای بین المللی، نویسنده: مولوی، مهدی؛ مجله: مدیریت رسانه » شهریور 1395، سال چهارم - شماره 22 ‏(8 صفحه - از 33 تا 40)

9.       بررسی تاثیر عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند در روابط کامل خریدار - فروشنده (مطالعه موردی شرکت بهمن دیزل)، نویسنده: نور بخش، سید کامران؛ پشنگ، لیلا؛ مجله: مدیریت بازاریابی » زمستان 1390، سال ششم - شماره 13 ‏(20 صفحه - از 95 تا 114)

10.       حفظ و جذب دانشجو در دانشگاه‌های پیام‌ نور با نقش ارکان بازاریابی رابطه مند، کیفیت خدمات و رضایت دانشجویان، نویسنده: شجریان، بابک؛ نیکخواه تکمه داش، یونس؛ یوسف حاجی اصغری، سید؛ مجله: مطالعات نوین کاربردی در مدیریت، اقتصاد و حسابداری » تابستان 1397 - شماره 2 ‏(21 صفحه - از 71 تا 91)

11.       مروری بر تاثیر سرمایه گذاری بازاریابی رابطه مند بر قدردانی مشتری در خرده فروشی، نویسنده: قنبری، الهه؛ مجله: رویکردهای پژوهشی نو در علوم مدیریت » بهار 1397 - شماره 3 ‏(12 صفحه - از 233 تا 244)

12.       بررسی نقش بازاریابی رابطه مند، بازاریابی حسی و حمایتی در وفاداری مشتریان، نویسنده: شیدائی حبشی، اکبر؛ فضل زاده، علی رضا؛ فاریابی، محمد؛ مجله: مدیریت بازاریابی » پاییز 1393، سال نهم - شماره 24 ‏(26 صفحه - از 113 تا 138)

13.       بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر رضایت و وفاداری مشتریان (شرکت بیمه ایران)، نویسنده: شیرخدایی، میثم؛ نجات، سهیل؛ اکبری، امیر؛ مجله: تحقیقات بازاریابی نوین » بهار 1394 ، سال پنجم - شماره 1 علمی-پژوهشی/ISC ‏(20 صفحه - از 129 تا 148)

14.       تحلیل ارتباط دانشگاه و صنعت از دیدگاه بازاریابی رابطه مند با رویکرد معادلات ساختاری، نویسنده: شیهکی تاش، مهیم؛ منصوری، لقمان؛ مجله: پژوهش های مدیریت عمومی » تابستان 1396 - شماره 36 علمی-پژوهشی/ISC ‏(30 صفحه - از 181 تا 210)

15.       طراحی الگوی وفاداری مشتریان بیمه اتومبیل شرکت های بیمه با تأکید بر نقش پیوندهای بازاریابی رابطه مند، نویسنده: صمدی، سعید؛ مطهری نژاد، فاطمه؛ پوراشرف، یاسان الله؛ طولابی، زینب؛ مجله: پژوهشنامه بیمه » تابستان 1393 - شماره 114 علمی-پژوهشی/ISC ‏(22 صفحه - از 67 تا 88)

16.       بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند ویژگی های محصول بر ادراکات و قصد پذیرش محصولات جدید: در صنعت محصولات الکترونیک، نویسنده: باقری، سید محمد؛ مجله: پژوهشنامه‌ی مدیریت اجرایی » نیمه‌ی اول 1390، سال سوم - شماره 5 علمی-پژوهشی/ISC ‏(24 صفحه - از 29 تا 52)

17.       بررسی ارتباط عوامل تشکیل دهنده بازاریابی رابطه مند با وفاداری مشتریان، نویسنده: رنجبریان، بهرام؛ براری، مجتبی؛ رضایی، تورج؛ مجله: راهبردهای بازرگانی » بهار و تابستان1391 - شماره 19 ISC ‏(14 صفحه - از 1 تا 14)

18.       طراحی مدل ارتباطی بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان استخرهای دولتی شهر تهران، نویسنده: امیر تاش، عبدالرضا؛ ملکی، سولماز؛ افشاریان، محمد جواد؛ مجله: مطالعات مدیریت رفتار سازمانی در ورزش » زمستان 1394 - شماره 8 علمی-پژوهشی ‏(8 صفحه - از 107 تا 114)

19.       بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی های تلفن همراه، نویسنده: ونوس، داور؛ ظهوری، بهاره؛ مجله: مدیریت بازرگانی » تابستان 1390، دوره سوم - شماره 2 علمی-پژوهشی/ISC ‏(24 صفحه - از 149 تا 172)

20.       تاثیر عوامل مرتبط با مشتری بر وابستگی و تعهد مشتریان به واسطه پذیرش برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند، نویسنده: شیرازی، بهناز؛ رحیم‌نیا، فریبرز؛ مرتضوی، سعید؛ مجله: چشم انداز مدیریت بازرگانی » تابستان 1395 - شماره 59 علمی-پژوهشی/ISC ‏(19 صفحه - از 69 تا 87)

21.       تاثیر ابعاد تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مصرف کنندگان پوشاک ورزشی با استفاده از متغیر میانجی رضایت، نویسنده: رضایی، زهره؛ منصوری، حسین؛ بخیت، معصومه؛ محمدی، مرتضی؛ مجله: بازاریابی پارس مدیر » پاییز 1395 - شماره 4 ‏(12 صفحه - از 56 تا 67)

22.       نقش بازاریابی رابطه مند و ابعاد آن در رفتار مصرف‌کننده و قدردانی از مشتری در نمایندگی‌های گروه خودروسازی سایپا، نویسنده: صائب نیا، سمیه؛ فیضی، محمد؛ مجله: پژوهش های مدیریت عمومی » پاییز 1397 - شماره 41 علمی-پژوهشی/ISC ‏(21 صفحه - از 220 تا 240)

23.       بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری بر روی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده‌فروشی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای هاکوپیان)، نویسنده: نجفی زاده، نادره السادات؛ تابزر، افسانه؛ مجله: مدیریت بازاریابی » زمستان 1397، سال سیزدهم - شماره 41 ‏(12 صفحه - از 21 تا 32)

24.       بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند(ERM) ( مورد مطالعه: شرکت بیمه ملت)، نویسنده مسئول: قاضی زاده، مصطفی؛ نویسنده: بیگی نیا، عبدالرضا؛ عباسپور، مهرنوش؛ عنبری، احسان؛ مجله: راهبردهای بازرگانی » تابستان 1390 - شماره 17 ISC ‏(16 صفحه - از 407 تا 422)

25.       نگاهی نوآورانه به بانکداری الکترونیک: تبیین نقش استراتژی های بازاریابی رابطه مند در ارتباط با مشتریان، نویسنده: هرندی، عطاءاله؛ فاطمی، سیده زهرا؛ عبدی، زهر؛ مجله: تحقیقات بازاریابی نوین » پاییز 1396 - شماره 26 علمی-پژوهشی/ISC ‏(22 صفحه - از 55 تا 76)

26.       بررسی تاثیرتاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری رفتاری با نقش واسطه قدرشناسی مشتری (مورد مطالعه: اعضای باشگاه مشتریان چرم مشهد)، نویسنده: حسینی، ابوالحسن؛ شیرخدایی، میثم؛ نامور، مائده؛ مجله: راهبردهای بازرگانی » بهار و تابستان 1397 - شماره 29 علمی-پژوهشی/ISC ‏(18 صفحه - از 54 تا 71)

27.       تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر پیش‌بینی تعاملات آینده مشتریان و بانک (مورد مطالعه بانک ملت شهر تهران)، نویسنده: باقری بهروز، حسین؛ دیندار فرکوش، فیروز؛ گیوریان، حسن؛ مجله: مدیریت بازاریابی » پاییز 1395، سال یازدهم - شماره 32 ‏(14 صفحه - از 41 تا 54)

28.       تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر عملکرد اعزام نیروی کار در صنعت کاریابی خارج از کشور، نویسنده مسئول: رحیمی اقدم، صمد؛ نویسنده: مولایی، لیلا؛ میداندار، فهیمه؛ مجله: مدیریت کسب و کارهای بین المللی » زمستان 1397 - شماره 3 علمی-پژوهشی ‏(20 صفحه - از 145 تا 164)

29.       تاثیر هوش هیجانی بر بازاریابی رابطه مند، نویسنده: یعقوبی، نورمحمد؛ والی زاده اردلان، ارغوان؛ مجله: چشم انداز مدیریت بازرگانی » تابستان 1394 - شماره 55 علمی-پژوهشی/ISC ‏(18 صفحه - از 161 تا 178)

30.       بررسی تاثیر استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت‌مندی مشتریان و وفاداری مشتریان بانک انصار، نویسنده: وظیفه دوست، حسین؛ بوداقی خواجه نوبر، حسین؛ عبدلی، مریم؛ مجله: پژوهش های مدیریت راهبردی » پاییز 1396 - شماره 66 علمی-پژوهشی/ISC ‏(23 صفحه - از 133 تا 155)

31.       بهبود وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند استراتژیک (مطالعه موردی: شرکت‌های بیمه‌ وابسته به بانک‌ها)، نویسنده: صحت، سعید؛ نور بخش، سید کامران؛ رضایی حاجی‌دهی، لیلا؛ مجله: پژوهشنامه بیمه » پاييز 1393 - شماره 115 علمی-پژوهشی/ISC ‏(24 صفحه - از 153 تا 176)

32.       مقايسه رتبه بندی شركت های كارگزاری براساس شاخص های بازاريابی رابطه مند و رتبه بندی سازمان بورس (رويکرد تلفيقی RM و MADM فازی)، نویسنده: قاضی زاده، مصطفی؛ صفری، سعید؛ محمدی، ابراهیم؛ سمیع زاده، مهدی؛ مجله: مهندسی مالی و مدیریت اوراق بهادار » زمستان 1395 - شماره 29 علمی-پژوهشی/ISC ‏(21 صفحه - از 45 تا 65)

33.       سفیانیان . معصومه ( 1396) . شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازار یابی رابطه مند در شرکت ها بیمه دولتی در ایران . مجله مدیریت بازرگانی، پیش شماره 2 ، صفحه 1-16 .

34.       سهرابی . شهاب ( 1396) . بررسی تأثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازار یابی رابطه مند مجله مدیریت توسعه و تحول. شماره 4 ، بهار 1396.

35.       عباسی . جواد (1395) . بررسی نقش و جایگاه عوامل موثر بازار یابی رابطه مند بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملت استان تهران ( پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه تهران، بهمن 1395) .

36.       قاسمی . راحله (1393) . بررسی و ارزیابی تأثیر ارتباطات بین فردی بر وفاداری و رضایت مشتریان مطالعه موردی بانک رفاه شهر همدان ( پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد قزوین ، بهار 1393) .

37.       کاظمی ، عماد (1392) بررسی عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند در بانک کشاورزی شعبه ابهر

38.       فلیپ ( 1393) . مدیریت بازاریابی ( ترجمه بهمن فروزنده ) . چاپ ششم . اصفهان، نشر آموخته .

39.       فلیپ و ارمستراگ، گری ( 1392) . اصول بازار یابی ( ترجمه بهمن فروزنده ) . چاپ هشتم . اصفهان، نشر آموخته .

40.       حامد(1391) . بررسی نقش خود آگاهی از چهره در رابطه بین ارزش مادی و خودآگاهی از برند در فرایند تصمیم گیری خرید ( پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد قزوین، پاییز 1391) .

 

 

منابع انگلیسی

1.       Shopper marketing moderators of the brand equity – behavioral loyalty relationship, Year 2018 Volume 85(-) Pages 91-104 602.9KB, By Hariharan, Vijay Ganesh | Desai, Kalpesh Kaushik | Talukdar, Debabrata | Inman, J. Jeffrey

2.        [Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science] Marketing Transformation: Marketing Practice in an Ever Changing World || The Relationship of Website Environments and Individual Creativity of Users in Crowdsourcing: An Abstract, Year 2018 Volume 10.1007/978-3-319-68750-6(Chapter 68) Pages 225-226 120.8KB, By Rossi, Patricia | Krey, Nina

3.        [Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science] Marketing Transformation: Marketing Practice in an Ever Changing World || Apps to Eat by: The Relationship Between Product Involvement and On-Demand Food Consumption Among Millennials: An Abstract, Year 2018 Volume 10.1007/978-3-319-68750-6(Chapter 13) Pages 45-46 120.1KB, By Rossi, Patricia | Krey, Nina

4.        [Contributions to Management Science] Knowledge, Learning and Innovation || Knowledge Creation and Relationship Marketing in Family Businesses: A Case-Study Approach, Year 2018 Volume 10.1007/978-3-319-59282-4(Chapter 9) Pages 123-157 700.1KB, By Ratten, Vanessa | Braga, Vitor | Marques, Carla Susana

5.       Marketing Weiterdenken ||Year 2018 Volume 10.1007/978-3-658-18538-1(-) 4.3MB, By Bruhn, Manfred | Kirchgeorg, Manfred

6.       Strategic Marketing || Planning the Marketing Mix, Year 2018 Volume 10.1007/978-3-658-18417-9(Chapter 5) Pages 171-221 1.3MB, By Tomczak, Torsten | Reinecke, Sven | Kuss, Alfred

7.       Customer Engagement Marketing || Customer Engagement Marketing, Year 2018 Volume 10.1007/978-3-319-61985-9(Chapter 1) Pages 1-27 498.4KB, By Palmatier, Robert W. | Kumar, V. | Harmeling, Colleen M.

8.       Strategic Marketing || The Information Basis of Marketing Planning, Year 2018 Volume 10.1007/978-3-658-18417-9(Chapter 2) Pages 19-48 563.3KB, By Tomczak, Torsten | Reinecke, Sven | Kuss, Alfred

9.       Strategic Marketing || Marketing Implementation and Management Control, Year 2018 Volume 10.1007/978-3-658-18417-9(Chapter 6) Pages 223-244 393.1KB, By Tomczak, Torsten | Reinecke, Sven | Kuss, Alfred

10.       Strategic Marketing || Introduction, Year 2018 Volume 10.1007/978-3-658-18417-9(Chapter 1) Pages 1-18 363.1KB, By Tomczak, Torsten | Reinecke, Sven | Kuss, Alfred

11.       Relationship marketing and service: An update, Year 2017 Volume 27(3) Pages 201-208 1003.8KB, By Grönroos, Christian

12.       Social Media in Relationship Marketing, Year 2017 229.3KB, By Abeza, Gashaw | O’Reilly, Norm | Seguin, Benoit

13.       Sales force commissions in relationship marketing, Year 2017 Volume 12(1) Pages 53-76 600.5KB, By Echchakoui, Said

14.       Reassessing the Relationship between Marketing and Public Relations || The History of Marketing Thought, Year 2017 Volume 10.1007/978-3-658-18034-8(Chapter 4) Pages 115-194 465.3KB, By Dühring, Lisa

15.       Revisiting the Relationship Between Marketing Education and Marketing Career Success, Year 2017 554.3KB, By Bacon, Donald R.

16.       Measuring social media marketing: moving towards a relationship-marketing approach, Year 2017 Pages 1-21 1.7MB, By Achen, Rebecca M.

17.       Relationship marketing: looking backwards towards the future, Year 2017 Volume 31(1) Pages 11-15 247.0KB, By Payne, Adrian | Frow, Pennie

18.       Guest editorial: relationship marketing – past, present and future, Year 2017 Volume 31(1) Pages 1-5 312.3KB, By Gummerus, Johanna | von Koskull, Catharina | Kowalkowski, Christian, Dynamic Relationship Marketing, Year 2016 568.7KB, By Zhang, Jonathan Z. | Watson, George F. | Palmatier, Robert W. | Dant, Rajiv P.

19.       Impact of marketing channel caused by relationship marketing of online social network, Year 2016 Volume 22(6) 255.1KB, By Wang, Min | Bian, Yijie | Deng, Jiangao | Sheng, Hong | Tao, Juan

20.       Relationship marketing investment, relationship quality, and behavioral intention: In the context of the relationship between destination marketing organizations and meeting/convention planners, Year 2016 Volume 17(1) Pages 21-40 654.8KB, By Lee, Jumyong (Stephen) | Lee, Ji-Eun | Breiter, Deborah

21.       The impact of value congruence on marketing channel relationship, Year 2016 498.5KB, By Wang, Jeff Jianfeng | Zhang, Chuang

22.       The impacts of relationship marketing orientation on relational response behaviours, Year 2016 Volume 14(5) 497.8KB, By Sayil, Emine Mediha | Donmaz, Aysegul | Simsek, Gulhayat Golbasi | Akyol, Ayse

23.       Handbuch Strategische Kommunikation || Kommunikationspolitik im Relationship Marketing, Year 2016 Volume 10.1007/978-3-658-04706-1(Chapter 10) Pages 229-257 438.4KB, By Bruhn, Manfred | Esch, Franz-Rudolf | Langner, Tobias

24.       Business relationship framework in Indonesia: relationship marketing vs transaction cost, Year 2016 Volume 10(1) Pages 61-77 256.6KB, By Setyawan, Anton Agus | Purwanto, Bernardinus Maria | Dharmmesta, Basu Swastha | Nugroho, Sahid Susilo

25.       Handbook on Research in Relationship Marketing ||, Year 2015 Volume 10.4337/9781783478637(-) 2.5MB, By Morgan, Robert | Turner Parish, Janet | Deitz, George

26.       Handbook on Research in Relationship Marketing || The future evolution of relationship marketing, Year 2015 Volume 10.4337/9781783478637(-) Pages 1-15 218.9KB, By Morgan, Robert | Turner Parish, Janet | Deitz, George

27.       Revolution in Marketing: Market Driving Changes || Broadening the Concept of Relationship Marketing, Year 2015 Volume 10.1007/978-3-319-11761-4(Chapter 57) Pages 124-124 71.2KB, By Spotts, Harlan E.

28.       Revisiting the relationship between internal marketing and external marketing: The role of customer orientation, Year 2015 Volume 49(3) Pages 249-262 415.0KB, By Saad, Norizan Mat | Hassan, Siti Hasnah | Shya, Liew Mei

29.       The Influence of Marketing Communication on the Consumer’s Buyer Behavior – A Relationship Marketing Approach, Year 2015 Volume 10(1) 124.8KB, By Tichindelean, Mihai

30.       Using customer contact centres as relationship marketing instruments, Year 2015 Volume 9(2) Pages 185-208 384.9KB, By van der Aa, Zanna | Bloemer, Josée | Henseler, Jörg

31.       The influence of relationship marketing investments on customer gratitude in retailing, Year 2015 Volume 68(6) Pages 1318-1323 359.7KB, By Huang, Min-Hsin

32.       Salesperson profitability in relationship marketing, Year 2014 Volume 9(3) Pages 306-323 503.9KB, By K. Manrai, Ajay | Echchakoui, Said

33.       Raggio, Randle | M. Walz, Anna | Bose Godbole, Mousumi | Anne Garretson Folse, Judith

34.       Internationalization and relationship marketing: an introduction, Year 2014 Volume 26(3) Pages 238-253 236.0KB, By Khojastehpour, Morteza | Johns, Raechel

8

 

---

[1]  Marketing Cycle

[2]  The One-to-One Marketing Cycle

[3]  market insight

[4]  Segmentation

[5]  Targeting

[6]  Positioning

[7]  Market Operation

[8]  Retention

[9]  CRM

[10]  Catch

[11]  Keep

[12]  Gronroos

[13]  Fontenot and Hyman

[14]  Lings

[15]  Source: Morgan & Hunt (1994)

[16]  Cochran formula

[17]  Skewness

[18]  kurtosis

---